某藥業(yè)股份公司營(yíng)銷(xiāo)診斷報(bào)告

1、2004年9月此報(bào)告供客戶內(nèi)部使用。未經(jīng)北京群英企業(yè)管理顧問(wèn)有限公司書(shū)面許可，其他機(jī)構(gòu)不得擅自傳閱、引用或復(fù)制。機(jī)密北京群英企業(yè)管理顧問(wèn)有限公司 湖南九芝堂股份有限公司企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理診斷報(bào)告0報(bào) 告 目 錄項(xiàng)目簡(jiǎn)介第 1-5 頁(yè)總體評(píng)價(jià)第 6-8 頁(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略審視第 9-14 頁(yè)營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)問(wèn)題診斷第 15-29 頁(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理問(wèn)題診斷第 30-158頁(yè)營(yíng)銷(xiāo)人力資源管理問(wèn)題診斷第159-169頁(yè)下一步工作安排第170-185頁(yè)附錄訪問(wèn)工具1本項(xiàng)目工作重點(diǎn)在營(yíng)銷(xiāo)管理的問(wèn)題診斷上，不涉及研發(fā)、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)等方面的問(wèn)題診斷項(xiàng)目目標(biāo)和項(xiàng)目范圍實(shí)事求是、科學(xué)、客觀地分析營(yíng)銷(xiāo)中心和斯奇生物的現(xiàn)狀和存在的問(wèn)題企業(yè)的組

2、織體系主要管理程序企業(yè)主要資源存在的問(wèn)題客觀地評(píng)營(yíng)銷(xiāo)中心和斯奇生物的各項(xiàng)能力特別是營(yíng)銷(xiāo)能力的評(píng)估2本項(xiàng)目涉及的企業(yè)內(nèi)部診斷內(nèi)容圍繞以戰(zhàn)略為核心的致勝三角形來(lái)進(jìn)行人力資源營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)管理營(yíng)銷(xiāo)策略企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略指明九芝堂的長(zhǎng)期、短期目標(biāo)和達(dá)成的途徑在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略明確的前提下，為策略的展開(kāi)提供有力的組織支撐圍繞策略的要求，建立起與之相適應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍招聘、培訓(xùn)、薪酬、考評(píng)、激勵(lì)等人力資源體系關(guān)注企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程的運(yùn)作情況3營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、組織結(jié)構(gòu)、和人力資源分析以實(shí)地訪問(wèn)的定性方式進(jìn)行，涉及九芝堂各級(jí)人員實(shí)地訪問(wèn)營(yíng)銷(xiāo)中心、斯奇和海南中元的高層管理人員、中層管理人員16人基層營(yíng)銷(xiāo)人員33人共

3、計(jì)49人問(wèn)卷調(diào)查采用了兩套調(diào)查問(wèn)卷：一份用于總部高層、中層管理人員和子公司高層管理人員（問(wèn)卷1）；一份用于營(yíng)銷(xiāo)中層管理和營(yíng)銷(xiāo)代表（問(wèn)卷2）收回調(diào)查問(wèn)卷80份：25份（問(wèn)卷1）、55份（問(wèn)卷2）訪問(wèn)目的了解營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制訂、決策程序、戰(zhàn)略溝通了解和分析各級(jí)人員認(rèn)知的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組織體系現(xiàn)狀了解各級(jí)人員認(rèn)知的主要營(yíng)銷(xiāo)管理程序了解和分析目前九芝堂組織管理存在的問(wèn)題，例如：責(zé)-權(quán)-利、分工、協(xié)作、溝通、系統(tǒng)運(yùn)作、關(guān)鍵管理流程、組織控制等了解各級(jí)人員認(rèn)知的人力資源體系4營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)和營(yíng)銷(xiāo)管理分析綜合了定性和定量的評(píng)估方式，涉及九芝堂營(yíng)銷(xiāo)各層面的綜合評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)中心書(shū)面分析2001年1月至2003年12月的銷(xiāo)售狀況

4、和營(yíng)銷(xiāo)效率分析實(shí)地訪問(wèn)各層級(jí)營(yíng)銷(xiāo)人員：銷(xiāo)售經(jīng)理、銷(xiāo)售代表等共計(jì)42人主要客戶：經(jīng)銷(xiāo)商、醫(yī)院、零售終端等共計(jì)41人/家共計(jì)83人湖南消費(fèi)者調(diào)查，有效問(wèn)卷共計(jì)371份5報(bào) 告 目 錄項(xiàng)目簡(jiǎn)介第 1-5 頁(yè)總體評(píng)價(jià)第 6-8 頁(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略審視第 9-14 頁(yè)營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)問(wèn)題診斷第 15-29 頁(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理問(wèn)題診斷第 30-158頁(yè)營(yíng)銷(xiāo)人力資源管理問(wèn)題診斷第159-169頁(yè)下一步工作安排第170-185頁(yè)附錄訪問(wèn)工具6總體上而言，九芝堂在營(yíng)銷(xiāo)管理和組織結(jié)構(gòu)上表現(xiàn)正常；但是面臨新的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和成長(zhǎng)的需要，確立未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、如何進(jìn)一步改善營(yíng)銷(xiāo)管理和調(diào)整組織結(jié)構(gòu)，是影響九芝堂順利成長(zhǎng)的關(guān)鍵人力資源營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)

5、管理營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略對(duì)九芝堂營(yíng)銷(xiāo)管理的整體評(píng)價(jià)代表急待改進(jìn)代表正常代表非常好代表好代表需要加強(qiáng)7營(yíng)銷(xiāo)中心在省內(nèi)、省外的表現(xiàn)存在差異；由于目前采用大包模式，斯奇相對(duì)而言營(yíng)銷(xiāo)管理正常對(duì)營(yíng)銷(xiāo)管理的整體評(píng)價(jià)人力資源營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)管理營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)中心湖南人力資源營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)管理營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略人力資源營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)管理營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)中心省外斯奇代表急待改進(jìn)代表一般代表非常好代表好代表需要加強(qiáng)斯奇的核心問(wèn)題在于“大包模式”本身的缺陷和風(fēng)險(xiǎn)8報(bào) 告 目 錄項(xiàng)目簡(jiǎn)介第 1-5 頁(yè)總體評(píng)價(jià)第 6-8 頁(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略審視第 9-14 頁(yè)營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)問(wèn)題診斷第 15-29 頁(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理問(wèn)題診斷第 30-158頁(yè)營(yíng)銷(xiāo)人力資源管理問(wèn)題

6、診斷第159-169頁(yè)下一步工作安排第170-185頁(yè)附錄訪問(wèn)工具9戰(zhàn)略愿景戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)施戰(zhàn)略5-10-30年1-3-5年1-3-5年?duì)I銷(xiāo)戰(zhàn)略審視從三個(gè)方面來(lái)進(jìn)行：戰(zhàn)略愿景、戰(zhàn)略目標(biāo)、實(shí)施策略組織目的、使命和未來(lái)理想狀態(tài)的企業(yè)藍(lán)圖長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)與短期營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)職能戰(zhàn)略10在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略愿景方面，公司各層員工對(duì)愿景雖然有認(rèn)識(shí)，但是認(rèn)識(shí)較模糊公司員工對(duì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略愿景的認(rèn)識(shí)+0.44*我清楚地知道公司的經(jīng)營(yíng)使命和長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)（統(tǒng)計(jì)分析值）公司的領(lǐng)導(dǎo)用公司的價(jià)值觀來(lái)引導(dǎo)我們 （統(tǒng)計(jì)分析值）* -3到+3， 正值越高 代表越贊同營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略愿景是未來(lái)的一幅前進(jìn)藍(lán)圖，它將確定公司未來(lái)的前進(jìn)方向、公司意欲占領(lǐng)

7、的業(yè)務(wù)位置公司竭盡全力究竟要成為一個(gè)什么類(lèi)型的公司？員工認(rèn)識(shí)：成為百年老店（百年老店的內(nèi)涵？意義？）公司究竟要占領(lǐng)什么樣的市場(chǎng)位置和地位？員工認(rèn)識(shí)：在國(guó)內(nèi)乃至世界上的中藥領(lǐng)域達(dá)到領(lǐng)先地位（何謂領(lǐng)先？哪些方面領(lǐng)先？多長(zhǎng)時(shí)間？）公司未來(lái)的業(yè)務(wù)組合是什么？員工認(rèn)識(shí)：不清楚/不好說(shuō)資料來(lái)源：企業(yè)組織管理調(diào)查問(wèn)卷（II） 營(yíng)銷(xiāo)人員專(zhuān)用，n=52+0.08*-3+3011在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)方面，公司的短期、中期、長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)不夠清晰。同時(shí)公司主要強(qiáng)調(diào)財(cái)務(wù)目標(biāo)，對(duì)于財(cái)務(wù)目標(biāo)以外的戰(zhàn)略目標(biāo)關(guān)注不足公司員工對(duì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)的認(rèn)識(shí)我清楚公司的短期、中期、長(zhǎng)期目標(biāo)（統(tǒng)計(jì)分析值）-1.3* -3到+3，正值越高代表越贊同營(yíng)

8、銷(xiāo)戰(zhàn)略愿景長(zhǎng)期目標(biāo)中期目標(biāo)短期目標(biāo)戰(zhàn)略目標(biāo)（公司市場(chǎng)地位和競(jìng)爭(zhēng)力）目前九芝堂沒(méi)有明確的戰(zhàn)略目標(biāo)例如：公司市場(chǎng)地位、顧客心目中的地位、市場(chǎng)份額、地理覆蓋、顧客滿意水平、成本領(lǐng)先水平、產(chǎn)品線的領(lǐng)先水平等財(cái)務(wù)目標(biāo)（公司財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)）目前九芝堂強(qiáng)調(diào)財(cái)務(wù)目標(biāo)，但是也沒(méi)有明確短、中、長(zhǎng)期的目標(biāo)例如：收入增長(zhǎng)、收益增長(zhǎng)、銷(xiāo)售規(guī)模、利潤(rùn)率、現(xiàn)金流等組織各層次的目標(biāo)各業(yè)務(wù)單位、產(chǎn)品線、職能領(lǐng)域和部門(mén)都應(yīng)該有相應(yīng)的短、中、長(zhǎng)期的目標(biāo)戰(zhàn)略目標(biāo)體系的制定需要自上而下，但是也需要自下而上的討論目前九芝堂沒(méi)有明確的組織各層次的短、中、長(zhǎng)期目標(biāo)？資料來(lái)源：企業(yè)組織管理調(diào)查問(wèn)卷（II） 營(yíng)銷(xiāo)人員專(zhuān)用，n=49-3+3012九芝堂

9、的實(shí)施戰(zhàn)略也不夠清晰。這導(dǎo)致了公司員工對(duì)公司的目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)產(chǎn)生懷疑，必將影響他們實(shí)施的信心營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略愿景營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)職能戰(zhàn)略為實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略愿景，應(yīng)該選擇什么樣的發(fā)展模式？相應(yīng)的發(fā)展模式、經(jīng)營(yíng)模式、管理模式、贏利模式為了獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和培養(yǎng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力，要制定怎樣的產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)策劃、渠道管理、人力資源、營(yíng)銷(xiāo)財(cái)務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)信息等職能管理的戰(zhàn)略？在即定的發(fā)展戰(zhàn)略下，獲取相對(duì)于市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的哪些競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？怎樣獲??？怎樣培養(yǎng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力？0.1* -3到+3，正值越高代表越贊同-1.0*-1.3*我清楚公司的短期、中期、長(zhǎng)期目標(biāo)（統(tǒng)計(jì)分析值）我清楚公司的計(jì)劃實(shí)施和控制的關(guān)鍵指標(biāo)（統(tǒng)計(jì)分析

10、值）公司的業(yè)務(wù)目標(biāo)是現(xiàn)實(shí)的和可能實(shí)現(xiàn)的（統(tǒng)計(jì)分析值）資料來(lái)源：企業(yè)組織管理調(diào)查問(wèn)卷（II） 營(yíng)銷(xiāo)人員專(zhuān)用，n=49-3+30+0.1*13綜合而言，九芝堂目前在營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展戰(zhàn)略上沒(méi)有讓員工有清晰的認(rèn)識(shí)，這為戰(zhàn)略愿景和目標(biāo)的達(dá)成帶來(lái)障礙公司各層員工對(duì)愿景認(rèn)識(shí)較模糊戰(zhàn)略愿景戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)施戰(zhàn)略差一般優(yōu)秀好稍差在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施戰(zhàn)略上沒(méi)有形成完整的、系統(tǒng)的、清晰的戰(zhàn)略：尤其是營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)職能戰(zhàn)略沿用過(guò)去的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，沒(méi)有根據(jù)新形勢(shì)調(diào)整相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)管理模式?jīng)]有對(duì)下屬企業(yè)有效整合，從而形成整體的發(fā)展規(guī)劃在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)的設(shè)置上沒(méi)有明確的中期、長(zhǎng)期目標(biāo)；短期目標(biāo)則以財(cái)務(wù)目標(biāo)為中心營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略審視14報(bào) 告 目 錄項(xiàng)目簡(jiǎn)介第

11、1-5 頁(yè)總體評(píng)價(jià)第 6-8 頁(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略審視第 9-14 頁(yè)營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)問(wèn)題診斷第 15-29 頁(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理問(wèn)題診斷第 30-158頁(yè)營(yíng)銷(xiāo)人力資源管理問(wèn)題診斷第159-169頁(yè)下一步工作安排第170-185頁(yè)附錄訪問(wèn)工具15組織結(jié)構(gòu)問(wèn)題診斷分為兩個(gè)方面進(jìn)行：組織運(yùn)行狀態(tài)、組織變革的必要性組織變革的必要性組織運(yùn)行狀態(tài)九芝堂目前所處的發(fā)展階段九芝堂在其發(fā)展階段面臨的危機(jī)和問(wèn)題九芝堂與各子公司的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中心目前的組織在職能、協(xié)調(diào)、激勵(lì)、應(yīng)變等方面的運(yùn)行狀況職能激勵(lì)協(xié)調(diào)應(yīng)變16從集團(tuán)層面來(lái)看，九芝堂的營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)看似分工明確、獨(dú)立運(yùn)營(yíng)、各司其職、各負(fù)其責(zé)。但是在資源整合、整體應(yīng)變方面存在較大問(wèn)題總經(jīng)理營(yíng)

12、銷(xiāo)中心成都金鼎湖南斯奇海南中元營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)產(chǎn)品品種相似，大多都是OTC產(chǎn)品地域之間存在互補(bǔ)金鼎根本沒(méi)有完善的營(yíng)銷(xiāo)管理營(yíng)銷(xiāo)之間沒(méi)有協(xié)同性原材料采購(gòu)方面存在較大整合空間都是醫(yī)院處方主導(dǎo)的產(chǎn)品每家公司的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)都只依靠一個(gè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)之間沒(méi)有協(xié)同性醫(yī)院關(guān)系沒(méi)有得到充分利用整合空間商業(yè)客戶方面政府事務(wù)和公關(guān)方面各自為政，缺乏協(xié)調(diào)激勵(lì)，集團(tuán)整體應(yīng)對(duì)變化的能力下降17職能激勵(lì)協(xié)調(diào)應(yīng)變從營(yíng)銷(xiāo)中心和斯奇來(lái)看，其營(yíng)銷(xiāo)方面的組織運(yùn)行目前在職能方面分工明確，各類(lèi)制度健全，業(yè)務(wù)流程較為清晰職能分工營(yíng)銷(xiāo)策劃、市場(chǎng)；銷(xiāo)售；銷(xiāo)售行政；商務(wù)；營(yíng)銷(xiāo)財(cái)務(wù)等部門(mén)職能分工明確、責(zé)任分明不同層級(jí)的人員在職務(wù)、職位、職責(zé)上統(tǒng)一、

13、各司其職行業(yè)優(yōu)秀做法營(yíng)銷(xiāo)中心斯奇營(yíng)銷(xiāo)各職能分工明確、責(zé)任分明但是部分營(yíng)銷(xiāo)人員經(jīng)驗(yàn)和素質(zhì)與其擔(dān)任的職位、職責(zé)不相匹配制度和工作流程各類(lèi)制度和工作流程健全，不同業(yè)務(wù)部門(mén)都有專(zhuān)門(mén)的制度和工作流程制度和工作流程既能有利于管理，又能避免官僚作風(fēng)注重核心工作流程和管理制度的建立，尤其是執(zhí)行各類(lèi)制度和工作流程的健全程度令人敬佩但是制度和工作流程在執(zhí)行力度方面不夠，可能導(dǎo)致企業(yè)的制度和工作流程流于形式。例如：營(yíng)銷(xiāo)人員的工作報(bào)表齊全，但是很少被使用，也沒(méi)有相應(yīng)的處理措施需要注意區(qū)分核心流程和管理系統(tǒng)基于大包管理方式的各類(lèi)制度和工作流程很健全采用大包方式管理雖然沒(méi)有明確的市場(chǎng)部、商務(wù)部等部門(mén)，營(yíng)銷(xiāo)各職能分工明確、

14、責(zé)任分明差一般優(yōu)秀好稍差18九芝堂營(yíng)銷(xiāo)方面的組織運(yùn)行目前在決策程序、工作計(jì)劃等方面需要改善決策程序“自上而下”和“自下而上”的雙向方式上層形成決策初步?jīng)Q定，與中層下屬充分討論上層綜合中層下屬的建議形成最終決定行業(yè)優(yōu)秀做法營(yíng)銷(xiāo)中心斯奇目前的決策方式是“自上而下”的單向決策，缺少“自下而上”組成的雙向方式這樣的結(jié)果會(huì)導(dǎo)致日常經(jīng)營(yíng)決策的偏頗和下屬的不合作或不理解。工作計(jì)劃基于對(duì)市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)、產(chǎn)品特點(diǎn)、自身能力的詳細(xì)分析，制定達(dá)成營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的工作計(jì)劃基層充分參與計(jì)劃制定，上層給予充分指導(dǎo)工作計(jì)劃缺乏科學(xué)的分析和合理的規(guī)劃由于基層不能充分參與計(jì)劃制定，會(huì)增加執(zhí)行的難度和阻力；對(duì)人員的

15、激勵(lì)也會(huì)造成不利的影響由于采用大包方式管理，各地區(qū)有充分自主權(quán)制訂相應(yīng)工作計(jì)劃但是，如果各地區(qū)自主性過(guò)大，公司整體計(jì)劃會(huì)受到影響由于采用大包方式管理，決策程序相對(duì)簡(jiǎn)單但是，潛在的威脅在于當(dāng)各地區(qū)負(fù)責(zé)人經(jīng)營(yíng)額足夠大后，其討價(jià)還價(jià)的砝碼加大，對(duì)公司的決策會(huì)帶來(lái)巨大影響差一般優(yōu)秀好稍差職能激勵(lì)協(xié)調(diào)應(yīng)變19九芝堂營(yíng)銷(xiāo)中心的組織運(yùn)行目前在內(nèi)部協(xié)調(diào)方面正常，斯奇在內(nèi)部協(xié)調(diào)方面的表現(xiàn)也很突出營(yíng)銷(xiāo)中心各省級(jí)分公司、品牌部、市場(chǎng)部、財(cái)務(wù)部、儲(chǔ)運(yùn)部、辦公室（人力資源、行政事務(wù)、督辦）的關(guān)系基本正常，各部門(mén)之間的支持和協(xié)作較好斯奇提倡內(nèi)部服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，總部負(fù)責(zé)市場(chǎng)、學(xué)術(shù)、財(cái)務(wù)、儲(chǔ)運(yùn)、人力資源、行政事務(wù)等事務(wù)的負(fù)責(zé)人與各

16、辦事處的關(guān)系正常，各部門(mén)之間的支持和協(xié)作很好差一般優(yōu)秀好稍差+0.9*我和我的同事之間相互信任程度高（統(tǒng)計(jì)分析值）我和我的同事之間相互支持程度高（統(tǒng)計(jì)分析值）我和我的同事之間經(jīng)?；ハ喾窒?、交流業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)（統(tǒng)計(jì)分析值）內(nèi)部協(xié)調(diào)+0.8*+0.8* -3到+3，正值越高代表越贊同資料來(lái)源：企業(yè)組織管理調(diào)查問(wèn)卷（II） 營(yíng)銷(xiāo)人員專(zhuān)用，n=55-3+30職能激勵(lì)協(xié)調(diào)應(yīng)變20九芝堂營(yíng)銷(xiāo)中心目前在激勵(lì)方面需要大力加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)中心激勵(lì)機(jī)制單一，基本以銷(xiāo)售指標(biāo)的完成情況為唯一標(biāo)準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)人員認(rèn)為指標(biāo)壓力過(guò)大，激勵(lì)機(jī)制作用有限期奇由于采用大包模式，員工的歸屬感和對(duì)企業(yè)的責(zé)任感較弱差一般優(yōu)秀好稍差* -3到+3，正值越高代

17、表越贊同我愿意介紹我的朋友來(lái)公司工作（統(tǒng)計(jì)分析值）激勵(lì)公司為我創(chuàng)造良好的工作條件和環(huán)境（統(tǒng)計(jì)分析值）我的工作表現(xiàn)得到了認(rèn)可（統(tǒng)計(jì)分析值）我認(rèn)為自己在公司有長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展機(jī)會(huì)（統(tǒng)計(jì)分析值）+0.2*我認(rèn)為公司愿意傾聽(tīng)我的意見(jiàn)、了解我的觀點(diǎn)（統(tǒng)計(jì)分析值）公司有具體的措施和方法來(lái)鼓勵(lì)團(tuán)隊(duì)合作（統(tǒng)計(jì)分析值）資料來(lái)源：企業(yè)組織管理調(diào)查問(wèn)卷（II） 營(yíng)銷(xiāo)人員專(zhuān)用，n=55+0.3*-3+30+0.1*-0.5*-0.6*-1.2*職能激勵(lì)協(xié)調(diào)應(yīng)變21現(xiàn)今醫(yī)藥行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，要求組織必須對(duì)市場(chǎng)的變化反應(yīng)迅速，組織需要富有彈性，善于應(yīng)變，組織變革需要及時(shí)化；九芝堂營(yíng)銷(xiāo)方面的組織運(yùn)行目前在應(yīng)變方面面臨挑戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)中心直

18、接表現(xiàn)在上半年銷(xiāo)售增長(zhǎng)乏力期奇由于采用大包模式，各辦事處自由度高，應(yīng)變較快；但是，隨著企業(yè)的發(fā)展壯大，大包存在的風(fēng)險(xiǎn)會(huì)直接影響到企業(yè)的應(yīng)變能力；同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)人員的知識(shí)和能力的限制，也會(huì)直接影響到組織運(yùn)行的應(yīng)變能力差一般優(yōu)秀好稍差* -3到+3，正值越高代表越贊同應(yīng)變資料來(lái)源：企業(yè)組織管理調(diào)查問(wèn)卷（II） 營(yíng)銷(xiāo)人員專(zhuān)用，n=55公司對(duì)市場(chǎng)、客戶的需求反應(yīng)迅速（統(tǒng)計(jì)分析值）在我的權(quán)限內(nèi)，可以不經(jīng)過(guò)批準(zhǔn)就及時(shí)根據(jù)具體問(wèn)題采取具體行動(dòng) （統(tǒng)計(jì)分析值）公司鼓勵(lì)員工在已知業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)情況下，進(jìn)行大膽的嘗試 （統(tǒng)計(jì)分析值）在完成任務(wù)的過(guò)程中，我總能申請(qǐng)到所需的資源和支持 （統(tǒng)計(jì)分析值）在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方面，公司的決策是

19、正確的（統(tǒng)計(jì)分析值）-0.8*-3+30-1*-1.7*-1.7*-2.8*職能激勵(lì)協(xié)調(diào)應(yīng)變22綜上所述，九芝堂營(yíng)銷(xiāo)中心目前的組織運(yùn)行健康狀況一般，需要在應(yīng)變、激勵(lì)方面加強(qiáng)；斯奇目前的組織運(yùn)行健康，但是要注意大包的風(fēng)險(xiǎn)始終存在職能激勵(lì)協(xié)調(diào)應(yīng)變職能激勵(lì)協(xié)調(diào)應(yīng)變營(yíng)銷(xiāo)中心斯奇總體評(píng)價(jià)：總體評(píng)價(jià)：23組織變革的必要性評(píng)估：組織發(fā)展階段模型組織發(fā)展階段組織年齡年輕成熟組織規(guī)模大小領(lǐng)導(dǎo)危機(jī)自主權(quán)危機(jī)控制危機(jī)官僚作風(fēng)危機(jī)第一階段創(chuàng)立階段第二階段定向發(fā)展階段第三階段分權(quán)發(fā)展階段第5種新危機(jī)第四階段協(xié)調(diào)發(fā)展階段第五階段合作發(fā)展階段24組織處于不同發(fā)展階段，具有不同的特點(diǎn)，會(huì)面臨不同的危機(jī)。當(dāng)危機(jī)顯現(xiàn)時(shí)，組織的變

20、革是必要的組織發(fā)展階段特點(diǎn)危機(jī)/問(wèn)題第一階段創(chuàng)立階段有組織創(chuàng)始者領(lǐng)導(dǎo)，松散而不正規(guī)的組織，創(chuàng)始者親力親為領(lǐng)導(dǎo)者不適應(yīng)管理更大的、更復(fù)雜的組織第二階段定向發(fā)展階段由強(qiáng)有力的管理者領(lǐng)導(dǎo)的職能化管理，決策自上而下，中央集權(quán)下屬管理層要求更多的自主權(quán)第三階段分權(quán)發(fā)展階段給予管理者更多的責(zé)任的分權(quán)結(jié)構(gòu)，有多個(gè)利潤(rùn)中心，決策自下而上協(xié)調(diào)問(wèn)題日益突出，需要加強(qiáng)控制第四階段協(xié)調(diào)發(fā)展階段強(qiáng)有力的集中服務(wù)和財(cái)務(wù)控制，集團(tuán)成為投資中心；嚴(yán)格的預(yù)算控制，分權(quán)結(jié)構(gòu)，設(shè)立事業(yè)部或產(chǎn)品部，正規(guī)的計(jì)劃/規(guī)劃過(guò)程官僚作風(fēng)、文書(shū)工作繁重、層級(jí)結(jié)構(gòu)復(fù)雜第五階段合作發(fā)展階段注重解決問(wèn)題，跨部門(mén)的小組工作，矩陣結(jié)構(gòu)，準(zhǔn)確及時(shí)的信息系統(tǒng)

21、，強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)組織創(chuàng)新的壓力，保持開(kāi)放、坦誠(chéng)的壓力；過(guò)于依賴團(tuán)隊(duì)精神，個(gè)人自主性缺失25調(diào)查顯示，公司中、高層管理人員認(rèn)為九芝堂目前處于組織發(fā)展的第四階段，面臨著組織發(fā)展中的官僚作風(fēng)危機(jī)或問(wèn)題。如何改善內(nèi)部營(yíng)運(yùn)效率，是九芝堂面臨的組織變革課題對(duì)組織發(fā)展階段的認(rèn)知*00051第一階段創(chuàng)立階段第二階段定向發(fā)展階段第三階段分權(quán)發(fā)展階段第四階段協(xié)調(diào)發(fā)展階段第五階段合作發(fā)展階段對(duì)危機(jī)的認(rèn)知*0142領(lǐng)導(dǎo)危機(jī)自主權(quán)危機(jī)控制危機(jī)官僚作風(fēng)危機(jī)第5種新危機(jī)1* 6分制，6代表絕對(duì)符合管理層認(rèn)知的九芝堂的階段資料來(lái)源：企業(yè)組織管理調(diào)查問(wèn)卷（I） 高中層管理人員專(zhuān)用，n=2526在危機(jī)方面，公司中、高層管理人員反映

22、最突出的是官僚作風(fēng)危機(jī)、自主權(quán)危機(jī) 自主權(quán)危機(jī)高層管理者對(duì)具體工作指導(dǎo)或參與過(guò)多8%68%24%下屬的人員的業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估由不熟悉下屬工作或業(yè)務(wù)的上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)來(lái)進(jìn)行24%64%12%公司的非高層人員比高層人員對(duì)于市場(chǎng)、產(chǎn)品、趨勢(shì)等方面的了解和掌握程度要好24%56%20%對(duì)于已經(jīng)有能力做某些事的人，公司給其自由度不夠16%52%32%做決定的自主性和靈活性受到影響。即使在職權(quán)范圍內(nèi)做出的決定也需要等待上級(jí)管理層的審批40%48%12%人員激勵(lì)不足，有些甚至逐漸離開(kāi)公司，因?yàn)楦械焦ぷ髯灾鳈?quán)不足36%40%24%是否無(wú)法評(píng)價(jià)官僚作風(fēng)危機(jī)管理人員認(rèn)為人員管理和指導(dǎo)工作過(guò)于繁重16%68%16%各部門(mén)之間、各級(jí)

23、人員之間缺乏信任28%60%12%每個(gè)人都開(kāi)始抱怨或批評(píng)官僚的日常文書(shū)工作20%52%28%公司員工缺乏工作激情和工作樂(lè)趣36%44%20%太多的人在紙上談兵36%40%24%我們可能對(duì)新環(huán)境/新問(wèn)題的反應(yīng)不夠快速60%32%8%需要更多地強(qiáng)調(diào)各部分運(yùn)作的協(xié)調(diào)和合作才能改善工作結(jié)果72%8%20%資料來(lái)源：企業(yè)組織管理調(diào)查問(wèn)卷（I） 高中層管理人員專(zhuān)用，n=2527 其次是對(duì)內(nèi)部事務(wù)解決的新危機(jī)第5種新危機(jī)公司過(guò)度強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)協(xié)作 16%68%16%在各層工作關(guān)系方面，促進(jìn)自愿的、非勉強(qiáng)的、坦誠(chéng)的氛圍很困難28%52%20%對(duì)公司的運(yùn)作情況，有太多的個(gè)人看法和觀點(diǎn)16%48%36%公司總是處于尋求

24、組織創(chuàng)新的巨大壓力下52%8%40%我們花費(fèi)太多精力來(lái)處理內(nèi)部事務(wù)，而忽視外部世界44%48%8%強(qiáng)調(diào)群體決策，以致于有些經(jīng)理開(kāi)始失去做個(gè)人決策的信心44%36%20%資料來(lái)源：企業(yè)組織管理調(diào)查問(wèn)卷（I） 高中層管理人員專(zhuān)用，n=2528大多數(shù)公司中、高層管理人員沒(méi)有感到九芝堂存在領(lǐng)導(dǎo)和控制危機(jī)控制危機(jī)公司高層領(lǐng)導(dǎo)覺(jué)得他們對(duì)管理失去一定的控制8%72%20%管理人員總是不斷地核查、監(jiān)督工作以確保工作順利完成，而實(shí)際上，管理者過(guò)于“事必躬親”28%56%16%組織可能過(guò)于放權(quán)/分權(quán)，以致于出現(xiàn)思維狹隘的看法20%48%32%高層管理者的權(quán)力和控制力似乎難以發(fā)揮20%44%36%公司下屬人員有過(guò)多

25、的空間來(lái)自由表現(xiàn)44%36%20%需要更多地強(qiáng)調(diào)各部分運(yùn)作的協(xié)調(diào)和合作才能改善工作結(jié)果72%8%20%是否無(wú)法評(píng)價(jià)是否無(wú)法評(píng)價(jià)領(lǐng)導(dǎo)危機(jī)公司高層領(lǐng)導(dǎo)回復(fù)下屬的請(qǐng)求和意見(jiàn)征詢需要花費(fèi)較長(zhǎng)時(shí)間8%84%8%高層管理者沒(méi)有提供足夠指導(dǎo)12%72%16%高層管理者露面或出現(xiàn)次數(shù)少16%72%12%高層管理者似乎缺乏或接受引入新的經(jīng)營(yíng)理念、新的經(jīng)營(yíng)技能的能力12%64%24%高層管理者之間的矛盾加劇，高層管理者煩惱增多20%28%52%公司高層領(lǐng)導(dǎo)覺(jué)得自己被很多瑣碎的管理事務(wù)所纏繞28%28%44%資料來(lái)源：企業(yè)組織管理調(diào)查問(wèn)卷（I） 高中層管理人員專(zhuān)用，n=2529報(bào) 告 目 錄項(xiàng)目簡(jiǎn)介第 1-5 頁(yè)總

26、體評(píng)價(jià)第 6-8 頁(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略審視第 9-14 頁(yè)營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)問(wèn)題診斷第 15-29 頁(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理問(wèn)題診斷第 30-158頁(yè)營(yíng)銷(xiāo)人力資源管理問(wèn)題診斷第159-169頁(yè)下一步工作安排第170-185頁(yè)附錄訪問(wèn)工具30對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)管理問(wèn)題的診斷，我們將從整體運(yùn)營(yíng)比較、市場(chǎng)策略管理、銷(xiāo)售管理、和營(yíng)銷(xiāo)能力綜合評(píng)價(jià)等方面進(jìn)行闡述銷(xiāo)售管理市場(chǎng)策略營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行審視營(yíng)銷(xiāo)中心斯奇渠道策略產(chǎn)品策略推廣策略整體運(yùn)營(yíng)比較營(yíng)銷(xiāo)能力綜合評(píng)價(jià)31九芝堂在過(guò)去3年銷(xiāo)售年均增長(zhǎng)率20.9%，高于中成藥整體行業(yè)17%的增長(zhǎng)率營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行審視營(yíng)銷(xiāo)中心斯奇渠道策略產(chǎn)品策略推廣策略整體運(yùn)營(yíng)比較營(yíng)銷(xiāo)能力綜合評(píng)價(jià)CAGR20.9%工業(yè)銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)狀況單位

27、：百萬(wàn)元資料來(lái)源：九芝堂年報(bào)32同時(shí)，九芝堂在湖南已經(jīng)建立了相當(dāng)強(qiáng)勢(shì)的品牌地位公司第一無(wú)提示提及率（%）心目中最好的中藥老字號(hào)（%）資料來(lái)源：湖南消費(fèi)者調(diào)查，n = 371；群英顧問(wèn)分析* 本分析只有衡陽(yáng)地區(qū), 懷化地區(qū)樣本數(shù)據(jù)有誤; 衡陽(yáng)當(dāng)?shù)亍熬匆惶谩闭加幸欢ū壤?九芝堂同仁堂營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行審視營(yíng)銷(xiāo)中心斯奇渠道策略產(chǎn)品策略推廣策略整體運(yùn)營(yíng)比較營(yíng)銷(xiāo)能力綜合評(píng)價(jià)33在湖南，消費(fèi)者將九芝堂與同仁堂相媲美；消費(fèi)者對(duì)九芝堂的印象明顯好于第二集團(tuán)的中藥傳統(tǒng)企業(yè)湖南消費(fèi)者對(duì)不同公司的印象（1-9分）資料來(lái)源：湖南消費(fèi)者調(diào)查，n = 371；群英顧問(wèn)分析知名度高產(chǎn)品質(zhì)量高歷史悠久產(chǎn)品原料貨真價(jià)實(shí)在消費(fèi)者中的口碑好

28、先進(jìn)的技術(shù)藥品涉及治療領(lǐng)域廣，可以提供治療多種疾病的產(chǎn)品藥品劑型齊全產(chǎn)品療效顯著不斷推出滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品產(chǎn)品安全性高產(chǎn)品使用方便中藥文化的形象代表營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行審視營(yíng)銷(xiāo)中心斯奇渠道策略產(chǎn)品策略推廣策略整體運(yùn)營(yíng)比較營(yíng)銷(xiāo)能力綜合評(píng)價(jià)34九芝堂在過(guò)去3年，銷(xiāo)售增長(zhǎng)速度高于行業(yè)上市公司，但是銷(xiāo)售增長(zhǎng)速度趨緩 ；同時(shí)九芝堂目前的增長(zhǎng)速度開(kāi)始低于整個(gè)行業(yè)資料來(lái)源：九芝堂內(nèi)部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，同仁堂、東阿阿膠、恒瑞醫(yī)藥年報(bào)，南方醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)研究所統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)；群英顧問(wèn)分析* 合并報(bào)表受影響、代理的產(chǎn)品代理權(quán)終止工業(yè)銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)狀況對(duì)比2004年上半年同期增長(zhǎng)率-7.1%+27.4%+14.9%2004年上半年同期增長(zhǎng)率+12

29、.9%17.5%6.5%同仁堂九芝堂2004年上半年同期增長(zhǎng)率+22.7%東阿阿膠+19.5%+3.6%恒瑞醫(yī)藥2004年上半年同期增長(zhǎng)率*+36.8%+22.2%+43.1%中成藥行業(yè)增長(zhǎng)速度2002年：17.6%2003年：16.8%2004年：15%單位：百萬(wàn)元CAGR32.3%CAGR11.2%CAGR11.8%CAGR20.9%營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行審視營(yíng)銷(xiāo)中心斯奇渠道策略產(chǎn)品策略推廣策略整體運(yùn)營(yíng)比較營(yíng)銷(xiāo)能力綜合評(píng)價(jià)35資料來(lái)源：九芝堂年報(bào)；群英顧問(wèn)分析* 扣除“其他業(yè)務(wù)利潤(rùn)”* “其他”指營(yíng)業(yè)稅金、財(cái)務(wù)費(fèi)用等61%17%20%23%成本營(yíng)業(yè)費(fèi)用管理費(fèi)用6%8%8%8%過(guò)去3年，雖然九芝堂銷(xiāo)售收入

30、以每年20.9%的年均增長(zhǎng)率上升，但是營(yíng)業(yè)費(fèi)用年均增長(zhǎng)率38%。由于其成本及管理費(fèi)用增長(zhǎng)慢，才使其主營(yíng)業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率得以保持穩(wěn)定65%63%9%營(yíng)業(yè)利潤(rùn)其他*1%7%2%2%九芝堂工商業(yè)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)及費(fèi)用構(gòu)成*單位：百萬(wàn)元709.7905.11018.6營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行審視營(yíng)銷(xiāo)中心斯奇渠道策略產(chǎn)品策略推廣策略整體運(yùn)營(yíng)比較營(yíng)銷(xiāo)能力綜合評(píng)價(jià)36九芝堂在過(guò)去3年，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)速度高于行業(yè)上市公司，但是2004年上半年增長(zhǎng)速度趨緩資料來(lái)源：九芝堂內(nèi)部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，同仁堂、東阿阿膠、恒瑞醫(yī)藥年報(bào)；群英顧問(wèn)分析工商業(yè)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)狀況對(duì)比2004年上半年同期增長(zhǎng)率-11.4%+17.6%+32.7%2004年上半年同期增長(zhǎng)

31、率+8.6%27.8%11.5%同仁堂九芝堂2004年上半年同期增長(zhǎng)率+16%東阿阿膠+24%+3.5%恒瑞醫(yī)藥2004年上半年同期增長(zhǎng)率+30.7%+20.9%+29.4%2003年工業(yè)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率17.2%2003年工業(yè)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率19.3%2003年工業(yè)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率12.4%2003年工業(yè)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率14.4%單位：百萬(wàn)元營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行審視營(yíng)銷(xiāo)中心斯奇渠道策略產(chǎn)品策略推廣策略整體運(yùn)營(yíng)比較營(yíng)銷(xiāo)能力綜合評(píng)價(jià)37九芝堂的經(jīng)營(yíng)效率與行業(yè)中成藥上市公司相似；但是由于自身商業(yè)的影響，九芝堂的成本和營(yíng)業(yè)費(fèi)用率高于行業(yè)上市公司資料來(lái)源：九芝堂內(nèi)部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，同仁堂、東阿阿膠、恒瑞醫(yī)藥年報(bào)；群英顧問(wèn)分析整體經(jīng)營(yíng)效率對(duì)比同

32、仁堂九芝堂東阿阿膠恒瑞醫(yī)藥（以處方西藥為主，營(yíng)業(yè)和管理費(fèi)用高）營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行審視營(yíng)銷(xiāo)中心斯奇渠道策略產(chǎn)品策略推廣策略整體運(yùn)營(yíng)比較營(yíng)銷(xiāo)能力綜合評(píng)價(jià)38在工業(yè)營(yíng)業(yè)費(fèi)用比例方面，九芝堂明顯高于對(duì)比公司，導(dǎo)致了利潤(rùn)水平的差異成本營(yíng)業(yè)費(fèi)用營(yíng)業(yè)利潤(rùn)其他*資料來(lái)源：九芝堂內(nèi)部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，上市公司年報(bào)；群英顧問(wèn)分析* 根據(jù)企業(yè)訪問(wèn)的估計(jì)數(shù)值* “其他”指營(yíng)業(yè)稅金、財(cái)務(wù)費(fèi)用等工業(yè)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)及費(fèi)用構(gòu)成對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)公司普藥公司合資公司管理費(fèi)用*營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行審視營(yíng)銷(xiāo)中心斯奇渠道策略產(chǎn)品策略推廣策略整體運(yùn)營(yíng)比較營(yíng)銷(xiāo)能力綜合評(píng)價(jià)39九芝堂雖然工業(yè)銷(xiāo)售收入超過(guò)6億元，但是年銷(xiāo)售超過(guò)5000萬(wàn)的產(chǎn)品僅僅有驢膠補(bǔ)血顆粒、斯奇康、六味地黃丸系列等

33、3個(gè)資料來(lái)源：九芝堂內(nèi)部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)100% = 6.18 億元銷(xiāo)售構(gòu)成，2003年銷(xiāo)售超過(guò)1億的產(chǎn)品，2003年銷(xiāo)售超過(guò)5千萬(wàn)的產(chǎn)品，2003年驢膠補(bǔ)血顆粒2.1億斯奇康1億六味地黃丸系列7.67千萬(wàn)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行審視營(yíng)銷(xiāo)中心斯奇渠道策略產(chǎn)品策略推廣策略整體運(yùn)營(yíng)比較營(yíng)銷(xiāo)能力綜合評(píng)價(jià)40相比之下，同仁堂有9個(gè)超過(guò)5千萬(wàn)的產(chǎn)品，西安楊森有12個(gè)超過(guò)5千萬(wàn)的產(chǎn)品；東阿阿膠雖然產(chǎn)品單薄，但阿膠系列銷(xiāo)售近5億元同仁堂超過(guò)2億元的產(chǎn)品六味地黃系列3.02億烏雞白鳳丸2.1億超過(guò)1億元的產(chǎn)品國(guó)公酒感冒清熱顆粒超過(guò)5千萬(wàn)的產(chǎn)品牛黃解毒片同仁牛黃清心丸大活絡(luò)丹感冒軟膠囊塞隆風(fēng)濕酒東阿阿膠阿膠系列4.78億西安楊森(20

34、02年)超過(guò)5億元的產(chǎn)品嗎叮啉5.3億達(dá)克寧霜5億超過(guò)1億元的產(chǎn)品達(dá)克寧栓2億采樂(lè)1.5億處方藥5個(gè)超過(guò)5千萬(wàn)的產(chǎn)品派瑞松0.8億處方藥2個(gè)2003年銷(xiāo)售額(單位：億元)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行審視營(yíng)銷(xiāo)中心斯奇渠道策略產(chǎn)品策略推廣策略整體運(yùn)營(yíng)比較營(yíng)銷(xiāo)能力綜合評(píng)價(jià)41在湖南，九芝堂已經(jīng)形成強(qiáng)的品牌優(yōu)勢(shì)；但在全國(guó)范圍內(nèi)并不處于有利地位示意在湖南全國(guó)總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略別具一格戰(zhàn)略專(zhuān)門(mén)化戰(zhàn)略西安楊森強(qiáng)生安利正大福瑞達(dá)江中制藥河南宛西眾多普藥廠家高高低投資回報(bào)銷(xiāo)售額品牌優(yōu)勢(shì)價(jià)格大小低高西安楊森強(qiáng)生同仁堂哈藥安利A武漢健民江中制藥宛西B白云山三九眾多小規(guī)模廠家DC眾多保健品廠家E公司戰(zhàn)略群分析營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行審視營(yíng)銷(xiāo)中心斯奇渠道策略

35、產(chǎn)品策略推廣策略整體運(yùn)營(yíng)比較營(yíng)銷(xiāo)能力綜合評(píng)價(jià)42在這種不利的市場(chǎng)定位下，九芝堂的營(yíng)銷(xiāo)效率偏低工業(yè)營(yíng)銷(xiāo)效率指數(shù)對(duì)比，2003年資料來(lái)源：九芝堂內(nèi)部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，上市公司年報(bào)；群英顧問(wèn)分析* 包含原料藥，其原料藥營(yíng)業(yè)成本低，導(dǎo)致整體營(yíng)銷(xiāo)效率高營(yíng)銷(xiāo)效率指數(shù) = 工業(yè)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)營(yíng)業(yè)費(fèi)用收入和利潤(rùn)增長(zhǎng)率高于九芝堂營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行審視營(yíng)銷(xiāo)中心斯奇渠道策略產(chǎn)品策略推廣策略整體運(yùn)營(yíng)比較營(yíng)銷(xiāo)能力綜合評(píng)價(jià)43同時(shí)，九芝堂銷(xiāo)售人員的人均營(yíng)銷(xiāo)額也偏低，與以醫(yī)院處方藥物為主的公司相似銷(xiāo)售人員人均銷(xiāo)售額，2003年資料來(lái)源：九芝堂內(nèi)部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，上市公司年報(bào)；群英顧問(wèn)分析* 包含原料藥，其原料藥營(yíng)業(yè)成本低，導(dǎo)致整體營(yíng)銷(xiāo)效率高處方藥銷(xiāo)售為

36、主以O(shè)TC為終端銷(xiāo)售為主兼顧醫(yī)院和OTC單位：百萬(wàn)元營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行審視營(yíng)銷(xiāo)中心斯奇渠道策略產(chǎn)品策略推廣策略整體運(yùn)營(yíng)比較營(yíng)銷(xiāo)能力綜合評(píng)價(jià)44從產(chǎn)品的銷(xiāo)售貢獻(xiàn)和增長(zhǎng)狀況來(lái)看，九芝堂的銷(xiāo)售由驢膠系列、斯奇康、六味地黃系列主導(dǎo)，后續(xù)產(chǎn)品增長(zhǎng)迅速2003年銷(xiāo)售分布單位：百萬(wàn)元年增長(zhǎng)率驢膠補(bǔ)血系列 11%斯奇康 48%六味地黃系列 32%乙肝寧系列 -29%裸花紫珠 34%補(bǔ)腎固齒丸 67%足光粉 -15%其它 6%整體 15%驢膠補(bǔ)血系列斯奇康六味地黃系列乙肝寧系列裸花紫珠補(bǔ)腎固齒丸足光粉其它544.7625.765%61%資料來(lái)源：九芝堂內(nèi)部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，群英顧問(wèn)分析營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行審視營(yíng)銷(xiāo)中心斯奇渠道策略產(chǎn)品策略推廣

37、策略整體運(yùn)營(yíng)比較營(yíng)銷(xiāo)能力綜合評(píng)價(jià)45值得注意的是，銷(xiāo)售增長(zhǎng)仍然主要來(lái)源于驢膠系列、斯奇康、六味地黃系列等產(chǎn)品，其他產(chǎn)品對(duì)銷(xiāo)售增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)有限各產(chǎn)品對(duì)銷(xiāo)售增量的貢獻(xiàn)：驢膠補(bǔ)血系列24%斯奇康34%六味地黃系列20%裸花紫珠9%補(bǔ)腎固齒丸9%其他4%2003年銷(xiāo)售增量分布單位：百萬(wàn)元驢膠+23斯奇康+33六味+19乙肝寧-15裸花紫珠+9補(bǔ)腎固齒+9其他+4544.7625.7資料來(lái)源：九芝堂內(nèi)部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，群英顧問(wèn)分析對(duì)銷(xiāo)售增量的貢獻(xiàn)78%營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行審視營(yíng)銷(xiāo)中心斯奇渠道策略產(chǎn)品策略推廣策略整體運(yùn)營(yíng)比較營(yíng)銷(xiāo)能力綜合評(píng)價(jià)46平衡的公司內(nèi)部產(chǎn)品組合是：產(chǎn)品的個(gè)數(shù)和銷(xiāo)售額從現(xiàn)金區(qū)、明星區(qū)、問(wèn)題區(qū)、到狗區(qū)依次遞

38、減明星區(qū)現(xiàn)金區(qū)問(wèn)題區(qū)狗區(qū)產(chǎn)品對(duì)總銷(xiāo)售貢獻(xiàn)百分比產(chǎn)品的銷(xiāo)售增長(zhǎng)率產(chǎn)品組合的平衡性高低低高收獲，減少投資策略賺區(qū)利潤(rùn)和現(xiàn)金以支持明星區(qū)和問(wèn)題區(qū)的產(chǎn)品投資，創(chuàng)造明天的現(xiàn)金產(chǎn)品有選擇地謹(jǐn)慎投資，創(chuàng)造明天的明星產(chǎn)品收獲、分期退出或放棄投資營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行審視營(yíng)銷(xiāo)中心斯奇渠道策略產(chǎn)品策略推廣策略整體運(yùn)營(yíng)比較營(yíng)銷(xiāo)能力綜合評(píng)價(jià)47從九芝堂內(nèi)部的產(chǎn)品組合來(lái)看，新的明星產(chǎn)品逐漸涌現(xiàn)；但是大多數(shù)產(chǎn)品處于問(wèn)題區(qū)和狗區(qū)；現(xiàn)金產(chǎn)品偏少，對(duì)支持明星產(chǎn)品增長(zhǎng)需要的現(xiàn)金流會(huì)有一定影響按2003年計(jì)算的產(chǎn)品組合資料來(lái)源：九芝堂內(nèi)部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，群英顧問(wèn)分析明星區(qū)現(xiàn)金區(qū)問(wèn)題區(qū)狗區(qū)濃六味地黃丸（新）驢膠補(bǔ)血顆粒(大)斯奇康補(bǔ)腎固齒乙肝寧顆粒（新

39、）裸花紫珠片健胃愈瘍片按2002年計(jì)算的產(chǎn)品組合明星區(qū)現(xiàn)金區(qū)問(wèn)題區(qū)狗區(qū)濃六味地黃丸（新）驢膠補(bǔ)血顆粒(大)斯奇康足光粉補(bǔ)腎固齒乙肝寧顆粒（新）裸花紫珠片足光粉銷(xiāo)售貢獻(xiàn)銷(xiāo)售增長(zhǎng)率銷(xiāo)售增長(zhǎng)率銷(xiāo)售貢獻(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行審視營(yíng)銷(xiāo)中心斯奇渠道策略產(chǎn)品策略推廣策略整體運(yùn)營(yíng)比較營(yíng)銷(xiāo)能力綜合評(píng)價(jià)48如果從全國(guó)市場(chǎng)來(lái)看，九芝堂的產(chǎn)品組合更加令人擔(dān)憂，需要盡快發(fā)展多的明星產(chǎn)品，否則未來(lái)增長(zhǎng)將會(huì)乏力按2003年計(jì)算的產(chǎn)品組合示意驢膠補(bǔ)血顆粒問(wèn)題區(qū)狗區(qū)明星區(qū)現(xiàn)金區(qū)相對(duì)最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額1.0 X15%目標(biāo)/市場(chǎng)領(lǐng)域增長(zhǎng)率六味地黃丸斯奇康大量小產(chǎn)品10 X0.1 X足光粉乙肝寧顆粒補(bǔ)腎固齒裸花紫珠片健胃愈瘍片高低高低營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行

40、審視營(yíng)銷(xiāo)中心斯奇渠道策略產(chǎn)品策略推廣策略整體運(yùn)營(yíng)比較營(yíng)銷(xiāo)能力綜合評(píng)價(jià)49雖然營(yíng)銷(xiāo)中心在華南地區(qū)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)尤其迅速，但是大部分銷(xiāo)售來(lái)源于湖南；能否有效、迅速開(kāi)拓省外市場(chǎng)對(duì)九芝堂未來(lái)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)影響深遠(yuǎn)資料來(lái)源：九芝堂內(nèi)部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，群英顧問(wèn)分析營(yíng)銷(xiāo)中心按照地區(qū)銷(xiāo)售回款分布西北西南華北東北中南其他13%13%15%湖南華東華南年均增長(zhǎng)率(%)其他 17.8華東 8.1華南 33.0湖南 2.9營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行審視營(yíng)銷(xiāo)中心斯奇渠道策略產(chǎn)品策略推廣策略整體運(yùn)營(yíng)比較營(yíng)銷(xiāo)能力綜合評(píng)價(jià)50更進(jìn)一步的分析可以看出，營(yíng)銷(xiāo)中心能否在B類(lèi)和D類(lèi)省份進(jìn)一步有效突破，對(duì)九芝堂的整體發(fā)展影響重大銷(xiāo)售貢獻(xiàn)低高銷(xiāo)售增長(zhǎng)率高低4.9%3.

41、45%資料來(lái)源：九芝堂內(nèi)部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，群英顧問(wèn)分析營(yíng)銷(xiāo)中心按照省份銷(xiāo)售組合分析2003年ABCDE營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行審視營(yíng)銷(xiāo)中心斯奇渠道策略產(chǎn)品策略推廣策略整體運(yùn)營(yíng)比較營(yíng)銷(xiāo)能力綜合評(píng)價(jià)51值得指出的是，營(yíng)銷(xiāo)中心發(fā)貨控制較好，但是2003年出現(xiàn)發(fā)貨明顯增長(zhǎng)高于回款增長(zhǎng)；同時(shí)，各省份的表現(xiàn)差異較大。需要對(duì)風(fēng)險(xiǎn)控制和銷(xiāo)售增長(zhǎng)引起注意營(yíng)銷(xiāo)中心2003年發(fā)貨回款異常分析正常區(qū)域發(fā)貨明顯高于回款分析原因，注意風(fēng)險(xiǎn)回款高于發(fā)貨分析原因，注意增長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)中心歷史發(fā)貨回款狀況分析資料來(lái)源：九芝堂內(nèi)部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，群英顧問(wèn)分析發(fā)貨/回款比率發(fā)貨和回款增長(zhǎng)率占總回款的12.2%占總回款的74.2%占總回款的13.5%營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行審視營(yíng)銷(xiāo)中

42、心斯奇渠道策略產(chǎn)品策略推廣策略整體運(yùn)營(yíng)比較營(yíng)銷(xiāo)能力綜合評(píng)價(jià)52從現(xiàn)有主導(dǎo)產(chǎn)品目前市場(chǎng)的狀況來(lái)看，新省份、新產(chǎn)品的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)迫在眉睫。九芝堂應(yīng)對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行分析，選擇新的潛在拳頭產(chǎn)品來(lái)發(fā)展現(xiàn)有主導(dǎo)產(chǎn)品增長(zhǎng)促進(jìn)因素增長(zhǎng)阻礙因素驢膠系列補(bǔ)血市場(chǎng)繼續(xù)快速增長(zhǎng)東阿阿膠的阿膠系列03年銷(xiāo)售近5億在湖南省外，驢膠仍有增長(zhǎng)空間湖南市場(chǎng)面臨同質(zhì)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)湖南市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力有限在全國(guó)范圍內(nèi)，補(bǔ)血替代品眾多斯奇康專(zhuān)家網(wǎng)絡(luò)、學(xué)術(shù)支持產(chǎn)品市場(chǎng)覆蓋面可以進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品適用人群可以進(jìn)一步擴(kuò)大新產(chǎn)品系列的不斷推出同質(zhì)產(chǎn)品跟進(jìn)迅速，競(jìng)爭(zhēng)加劇六味地黃系列九芝堂品牌進(jìn)一步強(qiáng)化湖南市場(chǎng)面臨同質(zhì)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)在全國(guó)范圍內(nèi)，替代品眾多在各地都有

43、強(qiáng)勢(shì)地域品牌乙肝寧系列肝炎人群眾多肝炎市場(chǎng)繼續(xù)快速增長(zhǎng)在全國(guó)范圍內(nèi)，替代品眾多沒(méi)有醫(yī)院隊(duì)伍營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行審視營(yíng)銷(xiāo)中心斯奇渠道策略產(chǎn)品策略推廣策略整體運(yùn)營(yíng)比較營(yíng)銷(xiāo)能力綜合評(píng)價(jià)53經(jīng)過(guò)初步分析，群英顧問(wèn)建議在產(chǎn)品策略方面，對(duì)于湖南繼續(xù)實(shí)施以驢膠、六味為龍頭的密集型產(chǎn)品組合策略，充分發(fā)揮九芝堂的品牌優(yōu)勢(shì)湖南消費(fèi)者調(diào)查表明，九芝堂被廣泛地認(rèn)為具有明顯的品牌優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)九芝堂產(chǎn)品的意愿更高在湖南，進(jìn)一步豐富產(chǎn)品線，將產(chǎn)品組合做寬、做長(zhǎng)，充分滿足不同消費(fèi)人群的需求同時(shí)，可以考慮模仿市場(chǎng)上暢銷(xiāo)的中成藥（例如：胃藥、肝膽用藥、心腦血管用藥、感冒藥等，利用九芝堂的品牌影響，帶動(dòng)銷(xiāo)售例如：驢膠驢膠顆粒目標(biāo)人群產(chǎn)品中

44、等城市以下市場(chǎng)的女性中等城市以上市場(chǎng)的女性阿珍養(yǎng)血老年人驢膠+鈣兒童小兒生血糖漿孕婦補(bǔ)血生乳營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行審視營(yíng)銷(xiāo)中心斯奇渠道策略產(chǎn)品策略推廣策略整體運(yùn)營(yíng)比較營(yíng)銷(xiāo)能力綜合評(píng)價(jià)54對(duì)于湖南省外的市場(chǎng)，群英顧問(wèn)建議，選擇新的拳頭產(chǎn)品大力開(kāi)發(fā)全國(guó)市場(chǎng)，依靠拳頭產(chǎn)品逐步形成九芝堂在全國(guó)的優(yōu)秀品牌形象，為打造百年老店打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)市場(chǎng)吸引力低高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力高低首選產(chǎn)品甲芪肝纖顆粒補(bǔ)腎固齒丸第三梯隊(duì)小金丸補(bǔ)血生乳顆粒喉炎丸止血鎮(zhèn)痛裸花紫珠阿珍養(yǎng)血口服液益齡精優(yōu)先考慮健胃愈瘍片乙肝寧顆粒赤丹退黃顆粒玉泉丸天麻鉤藤顆粒營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行審視營(yíng)銷(xiāo)中心斯奇渠道策略產(chǎn)品策略推廣策略整體運(yùn)營(yíng)比較營(yíng)銷(xiāo)能力綜合評(píng)價(jià)55通過(guò)對(duì)近20個(gè)成功品

45、牌的研究，群英顧問(wèn)總結(jié)出現(xiàn)階段運(yùn)作OTC產(chǎn)品和處方藥的關(guān)鍵成功因素。我們將圍繞這些關(guān)鍵成功因素來(lái)進(jìn)一步闡述九芝堂的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略關(guān)鍵成功因素#1：消費(fèi)者需求明確、市場(chǎng)成熟度高消費(fèi)者的需求是否明確影響OTC市場(chǎng)開(kāi)發(fā)速度現(xiàn)有市場(chǎng)規(guī)模和成熟度影響現(xiàn)存OTC市場(chǎng)“金礦”的大小關(guān)鍵成功因素#2：產(chǎn)品力消費(fèi)者是掏錢(qián)的人產(chǎn)品力：有效、價(jià)格性能比、起效時(shí)間、方便性、口味等關(guān)鍵成功因素#3：市場(chǎng)覆蓋面由于平均每家店的銷(xiāo)量有限，OTC產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋面、產(chǎn)品的鋪貨率對(duì)于銷(xiāo)售能否快速上量和銷(xiāo)售的穩(wěn)定至關(guān)重要關(guān)鍵成功因素#4：渠道暢通渠道策略需要兼顧市場(chǎng)擴(kuò)展速度、經(jīng)銷(xiāo)商獲利、經(jīng)銷(xiāo)商積極性、公司利潤(rùn)等各方面現(xiàn)階段運(yùn)作OTC

46、產(chǎn)品的關(guān)鍵成功因素營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行審視營(yíng)銷(xiāo)中心斯奇渠道策略產(chǎn)品策略推廣策略整體運(yùn)營(yíng)比較營(yíng)銷(xiāo)能力綜合評(píng)價(jià)56現(xiàn)階段運(yùn)作OTC產(chǎn)品的關(guān)鍵成功因素（續(xù)）關(guān)鍵成功因素#5：廣告的拉動(dòng)廣告不僅僅拉動(dòng)患者的需求，廣告還直接影響到了經(jīng)銷(xiāo)商的合作態(tài)度和市場(chǎng)覆蓋范圍和市場(chǎng)滲透速度關(guān)鍵成功因素#6：地面密切配合現(xiàn)階段，廣告和終端結(jié)合是影響OTC銷(xiāo)售的重要因素“執(zhí)行卓越”體現(xiàn)在終端創(chuàng)新、細(xì)節(jié)的管理、傻瓜式的操作規(guī)程等方面勤勞、隊(duì)伍穩(wěn)定是OTC終端建設(shè)和維護(hù)的關(guān)鍵關(guān)鍵成功因素#7：精耕細(xì)作由于平均每家店的銷(xiāo)量有限，OTC產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋面、產(chǎn)品的鋪貨率對(duì)于銷(xiāo)售能否快速上量和銷(xiāo)售的穩(wěn)定至關(guān)重要關(guān)鍵成功因素#8：產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位的

47、準(zhǔn)確性、差異性對(duì)OTC產(chǎn)品的銷(xiāo)售貢獻(xiàn)巨大營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行審視營(yíng)銷(xiāo)中心斯奇渠道策略產(chǎn)品策略推廣策略整體運(yùn)營(yíng)比較營(yíng)銷(xiāo)能力綜合評(píng)價(jià)57現(xiàn)階段運(yùn)作處方藥的關(guān)鍵成功因素關(guān)鍵成功因素#1：產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)是處方藥成功的先決條件產(chǎn)品獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)關(guān)鍵成功因素#2：產(chǎn)品定位產(chǎn)品準(zhǔn)確的定位是處方藥成功的基礎(chǔ)保持正確定位的持續(xù)性對(duì)建立和穩(wěn)固產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)形象十分重要關(guān)鍵成功因素#3：目標(biāo)市場(chǎng)選擇優(yōu)先選擇最具潛力的、相對(duì)容易進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)關(guān)鍵成功因素#4：穩(wěn)定的銷(xiāo)售隊(duì)伍培養(yǎng)出的有經(jīng)驗(yàn)、講學(xué)術(shù)的銷(xiāo)售隊(duì)伍，對(duì)于企業(yè)是財(cái)富營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行審視營(yíng)銷(xiāo)中心斯奇渠道策略產(chǎn)品策略推廣策略整體運(yùn)營(yíng)比較營(yíng)銷(xiāo)能力綜合評(píng)價(jià)58現(xiàn)階段運(yùn)作處方藥的關(guān)

48、鍵成功因素（續(xù)）關(guān)鍵成功因素#5：專(zhuān)家網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)家網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和維護(hù)對(duì)的市場(chǎng)地位的建立和鞏固貢獻(xiàn)不菲關(guān)鍵成功因素#6：堅(jiān)持學(xué)術(shù)推廣學(xué)術(shù)推廣對(duì)于臨床和市場(chǎng)地位的建立和穩(wěn)定至關(guān)重要用西醫(yī)理解的語(yǔ)言和習(xí)慣推廣中藥關(guān)鍵成功因素#7：精耕細(xì)作“精耕細(xì)作”是在激烈競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的法寶醫(yī)院微觀市場(chǎng)的細(xì)節(jié)管理可以真正做到“精耕細(xì)作”關(guān)鍵成功因素#8：政府事務(wù)對(duì)醫(yī)保、招標(biāo)、藥檢、藥政相關(guān)部門(mén)的關(guān)系處理營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行審視營(yíng)銷(xiāo)中心斯奇渠道策略產(chǎn)品策略推廣策略整體運(yùn)營(yíng)比較營(yíng)銷(xiāo)能力綜合評(píng)價(jià)59九芝堂目前的銷(xiāo)售以O(shè)TC產(chǎn)品為主，同時(shí)也有處方產(chǎn)品；形成了自己的OTC產(chǎn)品、處方產(chǎn)品的推廣方式OTC產(chǎn)品： 以驢膠為例，采用了有效的商業(yè)會(huì)議

49、營(yíng)銷(xiāo)、消費(fèi)者廣告拉動(dòng)的推廣方式處方產(chǎn)品：以斯奇為例，采用了十分有效的學(xué)術(shù)推廣為先導(dǎo)、低成本擴(kuò)張的推廣方式對(duì)斯奇康的推廣醫(yī)院醫(yī)生推廣專(zhuān)家網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)業(yè)隊(duì)伍，細(xì)致的人員推廣+宣傳費(fèi)用贊助國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)會(huì)議贊助有影響力的專(zhuān)家相關(guān)的科學(xué)項(xiàng)目研究組織專(zhuān)家進(jìn)行有關(guān)斯奇康的專(zhuān)題會(huì)議03年，斯奇康的銷(xiāo)售額超1億，在同類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)上占有率遙遙領(lǐng)先驢膠消費(fèi)者終端單位商業(yè)單位九芝堂品牌影響廣告拉動(dòng)會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)03年，驢膠系列的銷(xiāo)售額超2億，在同類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)上占有率保持領(lǐng)先營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行審視營(yíng)銷(xiāo)中心斯奇渠道策略產(chǎn)品策略推廣策略整體運(yùn)營(yíng)比較營(yíng)銷(xiāo)能力綜合評(píng)價(jià)60但是與行業(yè)優(yōu)秀品牌相比， 九芝堂OTC產(chǎn)品的推廣方式值得商榷白加黑嗎叮啉消費(fèi)者終端

50、單位商業(yè)單位廣告拉動(dòng)促銷(xiāo)活動(dòng)商業(yè)支持終端維護(hù)推廣活動(dòng)全方位營(yíng)銷(xiāo)驢膠消費(fèi)者終端單位商業(yè)單位九芝堂品牌影響廣告拉動(dòng)會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)X九芝堂營(yíng)銷(xiāo)方式會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行審視營(yíng)銷(xiāo)中心斯奇渠道策略產(chǎn)品策略推廣策略整體運(yùn)營(yíng)比較營(yíng)銷(xiāo)能力綜合評(píng)價(jià)61白加黑營(yíng)銷(xiāo)歷程重新上市前（00年前）合計(jì)銷(xiāo)售額：6.9億重新上市后（00-03年）合計(jì)銷(xiāo)售額：7.6億合計(jì)產(chǎn)品貢獻(xiàn)：1.2億合計(jì)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用：4.05億平均營(yíng)銷(xiāo)效率（投入產(chǎn)出比）指數(shù)0.53資料來(lái)源：企業(yè)訪談，群英顧問(wèn)分析單位：萬(wàn)元* 2000年前的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用、產(chǎn)品貢獻(xiàn)數(shù)據(jù)缺失可以預(yù)計(jì)，“白加黑”的營(yíng)銷(xiāo)投入產(chǎn)出比從2003年開(kāi)始會(huì)有大的增高（2003年?duì)I銷(xiāo)投入產(chǎn)出比達(dá)到1.1）相比

51、之下，驢膠2003年?duì)I銷(xiāo)投入產(chǎn)出比約為1.1營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行審視營(yíng)銷(xiāo)中心斯奇渠道策略產(chǎn)品策略推廣策略整體運(yùn)營(yíng)比較營(yíng)銷(xiāo)能力綜合評(píng)價(jià)62“白加黑”在推廣策略方面，充分應(yīng)用了整和營(yíng)銷(xiāo)的概念，從業(yè)務(wù)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行全方位營(yíng)銷(xiāo)“白加黑”推廣策略O(shè)TC推廣為主+醫(yī)院推廣為輔兩條腿走路電視廣告拉動(dòng)，注重目標(biāo)人群的選擇媒體選擇、時(shí)段選擇目標(biāo)人群從定位模糊的成年人群，細(xì)分到針對(duì)工作的、青年、中年、品位高、教育程度高的人群；然后，又轉(zhuǎn)移到大眾化的工作人群渠道建設(shè)與管理從2000年11月起，開(kāi)展了以鋪貨為主的“黑白旋風(fēng)”行動(dòng)，短短兩個(gè)月，省級(jí)市和地級(jí)市的鋪貨率分別達(dá)到了90%和70%重視一、二級(jí)分銷(xiāo)商的利益OTC終端維護(hù)增

52、加OTC和地縣銷(xiāo)售隊(duì)伍，促進(jìn)零售和低端市場(chǎng)的銷(xiāo)售強(qiáng)調(diào)終端“執(zhí)行卓越”，采用傻瓜式的操作程序來(lái)要求銷(xiāo)售代表為配合“黑白旋風(fēng)”鋪貨行動(dòng)，開(kāi)展了“繽紛夏日”店員培訓(xùn)活動(dòng)（主要講白加黑的相關(guān)知識(shí)）創(chuàng)建東盛店經(jīng)理沙龍和店員俱樂(lè)部醫(yī)院維護(hù)：相對(duì)很弱，但是有銷(xiāo)售指標(biāo)考核相比之下，驢膠主要針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商，終端很少有固定維護(hù)對(duì)消費(fèi)者很有限地拉動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行審視營(yíng)銷(xiāo)中心斯奇渠道策略產(chǎn)品策略推廣策略整體運(yùn)營(yíng)比較營(yíng)銷(xiāo)能力綜合評(píng)價(jià)63從營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的構(gòu)成分析來(lái)看，重新上市后，“白加黑”超過(guò)50%的費(fèi)用花在快速拉動(dòng)消費(fèi)者需求、促進(jìn)渠道的暢通上“白加黑”資源配備單位：百萬(wàn)元營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用占銷(xiāo)售額的比例PPA事件帶來(lái)機(jī)會(huì)、重新上市第一年173

53、.9146.8147.8資料來(lái)源：媒體監(jiān)測(cè)報(bào)告，群英顧問(wèn)內(nèi)部資料，群英顧問(wèn)分析營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行審視營(yíng)銷(xiāo)中心斯奇渠道策略產(chǎn)品策略推廣策略整體運(yùn)營(yíng)比較營(yíng)銷(xiāo)能力綜合評(píng)價(jià)64“嗎叮啉”的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用構(gòu)成與“白加黑”的構(gòu)成相似，投資重點(diǎn)在拉動(dòng)消費(fèi)者需求上“嗎叮啉”資源配備導(dǎo)入期增長(zhǎng)期成熟期營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用占銷(xiāo)售額的比例單位：萬(wàn)元64%資料來(lái)源：媒體監(jiān)測(cè)報(bào)告，企業(yè)訪問(wèn)，群英顧問(wèn)內(nèi)部資料，群英顧問(wèn)分析營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行審視營(yíng)銷(xiāo)中心斯奇渠道策略產(chǎn)品策略推廣策略整體運(yùn)營(yíng)比較營(yíng)銷(xiāo)能力綜合評(píng)價(jià)65在人員配備方面， “嗎叮啉”和“白加黑”也充分體現(xiàn)了對(duì)終端的重視醫(yī)院隊(duì)伍OTC隊(duì)伍390OTC、醫(yī)院、商業(yè)3條線，建立地縣隊(duì)伍2003年，銷(xiāo)售隊(duì)伍覆蓋

54、50萬(wàn)以上人口的城市96個(gè)OTC隊(duì)伍：約140人左右，負(fù)責(zé)近17,000家藥店地縣隊(duì)伍：2001年成立，現(xiàn)有約180人醫(yī)院隊(duì)伍：現(xiàn)有約260人，負(fù)責(zé)約3,000家醫(yī)院商業(yè)隊(duì)伍：目前人數(shù)約70人；醫(yī)院維護(hù)：相對(duì)很弱，但是有銷(xiāo)售指標(biāo)考核醫(yī)院隊(duì)伍：由一支隊(duì)伍專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)“嗎叮啉”等3-4個(gè)產(chǎn)品在2500家目標(biāo)醫(yī)院的銷(xiāo)售；至于非目標(biāo)醫(yī)院，由經(jīng)銷(xiāo)商覆蓋商業(yè)隊(duì)伍：負(fù)責(zé)商業(yè)的維護(hù)和服務(wù)，目前人數(shù)約30人OTC隊(duì)伍：主要在大城市維護(hù)零售終端，隊(duì)伍人數(shù)逐漸增至160人左右650商業(yè)隊(duì)伍醫(yī)院隊(duì)伍地縣隊(duì)伍商業(yè)隊(duì)伍OTC隊(duì)伍“嗎叮啉”和“白加黑”一線營(yíng)銷(xiāo)人員配備（2003）資料來(lái)源：企業(yè)訪問(wèn)，群英顧問(wèn)內(nèi)部資料，群英顧問(wèn)分

55、析營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行審視營(yíng)銷(xiāo)中心斯奇渠道策略產(chǎn)品策略推廣策略整體運(yùn)營(yíng)比較營(yíng)銷(xiāo)能力綜合評(píng)價(jià)66相比之下，九芝堂OTC產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)投入主要用在渠道上，終端拉動(dòng)較少；一線營(yíng)銷(xiāo)人員主要工作重點(diǎn)也商業(yè)而非終端廣告會(huì)務(wù)差旅辦公費(fèi)應(yīng)酬費(fèi)人員其他2003年2004年1-4月資料來(lái)源：九芝堂內(nèi)部資料，群英顧問(wèn)分析營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用占銷(xiāo)售額的比例2002年2003年白加黑53%37%2003年2004年1-4月?tīng)I(yíng)銷(xiāo)中心24.8%28.6%營(yíng)銷(xiāo)中心資源配備營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行審視營(yíng)銷(xiāo)中心斯奇渠道策略產(chǎn)品策略推廣策略整體運(yùn)營(yíng)比較營(yíng)銷(xiāo)能力綜合評(píng)價(jià)67基于上述分析，群英顧問(wèn)建議，在OTC推廣策略方面，在產(chǎn)品策略調(diào)整的基礎(chǔ)上，調(diào)整費(fèi)用構(gòu)成，適度增加營(yíng)銷(xiāo)投入

56、，增加終端拉動(dòng)的投入以湖南為中心，在產(chǎn)品策略調(diào)整的基礎(chǔ)上，適度增加廣告營(yíng)銷(xiāo)投入，將消費(fèi)者細(xì)分，針對(duì)不同消費(fèi)者的需求，拉動(dòng)消費(fèi)者在湖南繼續(xù)深度營(yíng)銷(xiāo)，全面覆蓋全省需要推出新產(chǎn)品，進(jìn)一步突出九芝堂品牌加強(qiáng)終端工作，一方面遏制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手終端攔截式的蠶食；另一方面加強(qiáng)與終端的聯(lián)系，提高終端工作質(zhì)量，增加與消費(fèi)者的接觸機(jī)會(huì)調(diào)整重點(diǎn)終端政策，保證重點(diǎn)終端利益在湖南基礎(chǔ)上，向周遍省份滲透周遍省份除廣東外，尚沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)中藥企業(yè)品牌，九芝堂有機(jī)會(huì)成為領(lǐng)導(dǎo)品牌考慮分離商務(wù)、終端推廣隊(duì)伍，增加終端推廣人員在全國(guó)范圍推廣新產(chǎn)品時(shí)，注意終端工作的銜接營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行審視營(yíng)銷(xiāo)中心斯奇渠道策略產(chǎn)品策略推廣策略整體運(yùn)營(yíng)比較營(yíng)銷(xiāo)能力綜合評(píng)價(jià)

57、68在處方藥推廣方面，我們將斯奇、中元與兩個(gè)代表產(chǎn)品做比較甘利欣（正大天晴）甘草酸二銨，口服膠囊和注射液主推適應(yīng)癥：伴有谷丙轉(zhuǎn)氨酶升高的急、慢性病毒性肝炎的治療合計(jì)銷(xiāo)售額：10.7億合計(jì)產(chǎn)品貢獻(xiàn)：4.8億合計(jì)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用：2.2億平均營(yíng)銷(xiāo)投入產(chǎn)出比指數(shù)：2.2單位：萬(wàn)元導(dǎo)入期增長(zhǎng)期成熟期3年資料來(lái)源：企業(yè)訪談，群英顧問(wèn)分析營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行審視營(yíng)銷(xiāo)中心斯奇渠道策略產(chǎn)品策略推廣策略整體運(yùn)營(yíng)比較營(yíng)銷(xiāo)能力綜合評(píng)價(jià)69通心絡(luò)（以嶺藥業(yè)）蟲(chóng)類(lèi)配方，口服膠囊主推適應(yīng)癥：用于冠心病、心絞痛證屬心氣虛乏、血瘀絡(luò)阻者合計(jì)總銷(xiāo)售額：11.6億合計(jì)總產(chǎn)品貢獻(xiàn)：3.4億合計(jì)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用：4.2億平均營(yíng)銷(xiāo)投入產(chǎn)出比指數(shù)：0.8單位：萬(wàn)元

58、導(dǎo)入期增長(zhǎng)期4年資料來(lái)源：企業(yè)訪談，群英顧問(wèn)分析營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行審視營(yíng)銷(xiāo)中心斯奇渠道策略產(chǎn)品策略推廣策略整體運(yùn)營(yíng)比較營(yíng)銷(xiāo)能力綜合評(píng)價(jià)70“通心絡(luò)” 應(yīng)用大量西醫(yī)能理解的、科學(xué)、客觀的臨床和實(shí)驗(yàn)室指標(biāo)來(lái)推廣其中醫(yī)的絡(luò)病理論。這一點(diǎn)值得“裸花紫珠”參考導(dǎo)入期增長(zhǎng)期產(chǎn)品定位第一個(gè)通過(guò)雙盲實(shí)驗(yàn)驗(yàn)正療效的治療冠心病的中藥開(kāi)創(chuàng)中醫(yī)絡(luò)病理論治療心腦血管的新途徑目標(biāo)適應(yīng)癥主推冠心病仍然主推冠心病延伸到腦血栓及其后遺癥第一個(gè)榮獲國(guó)家科技進(jìn)步二等獎(jiǎng)的治療心腦血管的中成藥；開(kāi)創(chuàng)中醫(yī)絡(luò)病理論治療心腦血管的新途徑；不僅僅活血化淤冠心病可以降脂抗凝，稀釋粘稠血液、維護(hù)血管通暢，解決動(dòng)脈粥樣硬化斑塊問(wèn)題改善血管內(nèi)皮功能，解除血管痙

59、攣逐漸減少或停用硝酸甘油類(lèi)藥物，糾正缺血性心電圖腦血栓及其后遺癥：可以明顯縮小腦血栓患者腦梗塞面積，恢復(fù)腦細(xì)胞功能提供大量西醫(yī)能理解的和需要的臨床指標(biāo)來(lái)說(shuō)明機(jī)理和療效營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行審視營(yíng)銷(xiāo)中心斯奇渠道策略產(chǎn)品策略推廣策略整體運(yùn)營(yíng)比較營(yíng)銷(xiāo)能力綜合評(píng)價(jià)71在目標(biāo)市場(chǎng)選擇方面，與對(duì)照的成功產(chǎn)品相似，“斯奇康”和“裸花紫珠”都選擇了首先開(kāi)發(fā)潛力大的大城市，并逐步深入開(kāi)發(fā)各級(jí)醫(yī)院專(zhuān)家大醫(yī)院醫(yī)生小醫(yī)院醫(yī)生甘利欣通心絡(luò)中醫(yī)院大醫(yī)院中等醫(yī)院省級(jí)大城市經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地級(jí)城市以及華北地縣級(jí)市傳染病專(zhuān)科醫(yī)院大醫(yī)院中等醫(yī)院省級(jí)大城市經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地級(jí)城市未覆蓋省級(jí)大城市傳染病專(zhuān)科醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行審視營(yíng)銷(xiāo)中心斯奇渠道策略產(chǎn)品策略推廣策略整體

60、運(yùn)營(yíng)比較營(yíng)銷(xiāo)能力綜合評(píng)價(jià)72在重點(diǎn)市場(chǎng)的選擇上， “斯奇康”和“裸花紫珠”與跨國(guó)公司策略相同。以諾華為例，其銷(xiāo)售主戰(zhàn)場(chǎng)緊緊圍繞8個(gè)潛力大的重點(diǎn)地區(qū) 前10位理論銷(xiāo)售貢獻(xiàn) 廣 東 11.6% 山 東 7.1% 浙 江 6.8% 江 蘇 6.4% 遼 寧 5.8% 上 海 5.3% 北 京 4.5% 湖 北 4.2% 河 北 4.1% 河 南 4.0%48%對(duì)合資產(chǎn)品的貢獻(xiàn)要遠(yuǎn)高于48%營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行審視營(yíng)銷(xiāo)中心斯奇渠道策略產(chǎn)品策略推廣策略整體運(yùn)營(yíng)比較營(yíng)銷(xiāo)能力綜合評(píng)價(jià)73穩(wěn)定的銷(xiāo)售隊(duì)伍對(duì)于銷(xiāo)售的穩(wěn)定和增長(zhǎng)十分重要。與對(duì)照的成功產(chǎn)品相似，“斯奇康”的隊(duì)伍較穩(wěn)定；“裸花紫珠”隊(duì)伍的穩(wěn)定性需要改善甘利欣通心絡(luò)