調(diào)研報告：農(nóng)產(chǎn)品各層次需求現(xiàn)狀、存在問題及建議

1、 調(diào)研報告：農(nóng)產(chǎn)品各層次需求現(xiàn)狀、存在問題及建議“民以食為天”是千古不變的真理，“吃”的重要性不言而喻。不同人群、不同階段、不同情況下，對“吃”的追求不盡相同。新時期的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全管理，需要根據(jù)人們對農(nóng)產(chǎn)品日益多樣化的市場消費需求，針對性進行調(diào)整和引導，更好實現(xiàn)良性互動。一、農(nóng)產(chǎn)品需求層次分析美國心理學家亞伯拉罕馬斯洛于20世紀提出了“馬斯洛需求層次理論”，將人的需求分為五個層次，逐級遞升，分別為生理的需求、安全的需求、社交的需求、尊重的需求、自我實現(xiàn)的需求，該理論成為人文管理領(lǐng)域的重要基礎。同樣，消費者對農(nóng)產(chǎn)品的需求也可以分為五個層次，分別為數(shù)量的需求、安全的需求、優(yōu)質(zhì)的需求、個性的需求、

2、文化的需求，消費者實現(xiàn)了低一層次的需求后也將向高一層次的需求發(fā)展。農(nóng)產(chǎn)品各層次需求關(guān)注的重點包括以下內(nèi)容：數(shù)量的需求，主要是具備數(shù)量充足的農(nóng)產(chǎn)品，滿足人的基本生理需求，也就是常說的糧食安全。安全的需求，主要是農(nóng)產(chǎn)品符合質(zhì)量安全要求，不能對人體產(chǎn)生急性或慢性危害，也就是常說的食品安全。優(yōu)質(zhì)的需求，是指農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)更加優(yōu)良，營養(yǎng)元素和其他功能成分符合人體健康需求。個性的需求，是指消費者可以根據(jù)個人口味和偏好，針對性挑選自己鐘意的農(nóng)產(chǎn)品，展示個人風格和品位。文化的需求，是指消費者已不是消費農(nóng)產(chǎn)品實物本身，而是其背后蘊含的人文、歷史、情感等難以物化的因素，以實現(xiàn)深層次的觸動和共鳴。分析馬斯洛需求層次和

3、農(nóng)產(chǎn)品需求層次有一定相通之處，即前兩個層次的需求側(cè)重基本保障，后三個層次的需求側(cè)重品質(zhì)提升。二、我國農(nóng)產(chǎn)品各層次需求發(fā)展狀況（一）基本數(shù)量需求情況。從以前的“以糧為綱”，到“中國人的飯碗任何時候都要牢牢端在自己手上，我們的飯碗應該主要裝中國糧”，糧食安全問題對于我國這樣的超級人口大國來說一直是重中之重，也是國家戰(zhàn)略。但隨著農(nóng)業(yè)生產(chǎn)保障能力的提高，尤其是糧食產(chǎn)量“十連增”，“菜籃子工程”又讓農(nóng)產(chǎn)品副食種類不斷豐富，數(shù)量需求問題目前已不是普通消費者的主要擔憂。（二）安全需求情況。隨著數(shù)量需求的解決，人們對農(nóng)產(chǎn)品的關(guān)注更多集中在質(zhì)量安全上來。為解決這一問題，國家2001年提出“無公害食品行動計劃”，

4、2006年出臺了農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全法，積極推動農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全依法、科學管理。經(jīng)過努力，目前雖然農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題仍時有報道和炒作，但質(zhì)量安全基本面穩(wěn)定且向好，總體合格率多年保持在96%以上。這其中一個重要抓手是無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)產(chǎn)品地理標志（簡稱“三品一標”）。其產(chǎn)生背景各有不同，但都對樹立農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全消費信心起到了至關(guān)重要作用。截至目前，全國共認證登記“三品一標”產(chǎn)品超過10萬，產(chǎn)地面積及產(chǎn)品總量均占到全國耕地面積和食用農(nóng)產(chǎn)品商品總量的40%，建立了“從農(nóng)田到市場”的全程質(zhì)量控制標準化生產(chǎn)模式，成為生產(chǎn)、流通、消費的主導力量。（三）優(yōu)質(zhì)需求情況。在我國，農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)化工作一直

5、在開展，但提上主流工作的時間相對不長。比如對特定階段、部分產(chǎn)品（如加碘食鹽、鐵強化醬油）、重點人群（如孕產(chǎn)婦、農(nóng)村義務教育學生）進行了營養(yǎng)改善性工作；各級各部門也經(jīng)常開展了一些優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品評選；綠色食品在一定程度上關(guān)注了這方面的需求。隨著人民生活水平的提高，消費者對優(yōu)質(zhì)的需求日益增強，國家也加強了干預和引導。中國食物與營養(yǎng)發(fā)展綱要（2014-2020年）將“優(yōu)質(zhì)食用農(nóng)產(chǎn)品”列為發(fā)展重點的第一位，提出全面推行食用農(nóng)產(chǎn)品標準化生產(chǎn)，大力發(fā)展無公害農(nóng)產(chǎn)品和綠色食品生產(chǎn)、經(jīng)營，因地制宜發(fā)展有機食品，做好農(nóng)產(chǎn)品地理標志工作。（四）個性需求情況。嘗鮮、品特、體驗是基本消費規(guī)律。我國地大物博、資源豐富，具有地

6、域特色的產(chǎn)品數(shù)量巨大。國家先期開展過特色農(nóng)產(chǎn)品方面的工作，提出過特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域布局規(guī)劃。標志性的事件是農(nóng)產(chǎn)品地理標志登記的實施，讓這項工作有了制度化、國際通行的管理手段。農(nóng)產(chǎn)品地理標志以其不可復制性和對區(qū)域經(jīng)濟的重要促進作用，成為了從國內(nèi)到國際、從中央到地方、從生產(chǎn)者到消費者關(guān)注的熱點，也成為特色品牌發(fā)展、知識產(chǎn)權(quán)保護、農(nóng)業(yè)國際合作的焦點，國家知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略綱要也將農(nóng)產(chǎn)品地理標志列為發(fā)展重點。此外，日益興起的有機農(nóng)產(chǎn)品，也體現(xiàn)了部分消費者對于回歸生態(tài)的一種個性化需求?？梢灶A見，個性需求將成為今后消費關(guān)注新的增長點。（五）文化需求情況?！笆澄幕笔侵腥A文明的重要組成部分，特定的人文歷史延伸了“食”

7、的本質(zhì)，使之得以升華。如有的產(chǎn)品是皇家貢品深受追捧，有的產(chǎn)品給人以吉利象征，讓人產(chǎn)生正向聯(lián)想，有的產(chǎn)品寄托了童年、家鄉(xiāng)等珍貴記憶和經(jīng)歷，讓人無法割舍，這些形成了固定的消費市場，具有不可替代性。農(nóng)產(chǎn)品地理標志與人文歷史因素息息相關(guān)，具備文化方面的屬性。如我國前兩批公布的40個重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)中，佳縣紅棗、興化大米等29個可以直接對應具體的農(nóng)產(chǎn)品地理標志。再如熱播紀錄片舌尖上的中國，通過中華美食多個側(cè)面，展現(xiàn)食物給中國人生活帶來的儀式、倫理等方面的文化，了解中華飲食文化的源遠流長，里面的很多食物，如諾鄧火腿、新會陳皮等，都是消費者耳熟能詳?shù)霓r(nóng)產(chǎn)品地理標志。文化需求將是消費者對農(nóng)產(chǎn)品最高層次需求，其

8、產(chǎn)生的價值也難以用物質(zhì)進行衡量。綜上分析，可以得出兩條基本結(jié)論：一是我國消費者目前對農(nóng)產(chǎn)品總體處于安全的需求階段，部分高端消費者已發(fā)展到后三個層次的品質(zhì)提升階段；二是綜合產(chǎn)品布局、消費認知和市場表現(xiàn)等情況來看，品牌農(nóng)產(chǎn)品將成為消費追求主流（其代表性產(chǎn)品是“三品一標”），也是我國農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全和品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展的重點。三、科學樹立農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全管理的層級理念黨的十八屆三中全會通過了中共中央關(guān)于全面深化改革若干重大問題的決定，提出“使市場在資源配置中起決定性作用和更好發(fā)揮政府作用”。農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全管理，同樣要結(jié)合市場需求，科學定位，做到“市場引導生產(chǎn)，生產(chǎn)滿足消費”。如以“三品一標”為例，無公害農(nóng)產(chǎn)品

9、定位在“安全”，重點是滿足安全層次需求；綠色食品定位在“優(yōu)質(zhì)”，在安全基礎上兼顧優(yōu)質(zhì)層次需求；有機農(nóng)產(chǎn)品定位在“生態(tài)”，重在個性需求并可作為其他需求的有效補充；農(nóng)產(chǎn)品地理標志定位在“特色文化”，重在個性和文化層次的需求。今后階段，農(nóng)產(chǎn)品地理質(zhì)量安全工作也可分層級管理：一是保安全。重點是保障好農(nóng)產(chǎn)品基本安全，推行無害化、標準化生產(chǎn)，擴大無公害農(nóng)產(chǎn)品規(guī)模，逐步實現(xiàn)農(nóng)藥等投入品減量化，滿足大眾對安全農(nóng)產(chǎn)品的消費需求。二是倡優(yōu)質(zhì)。實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品在數(shù)量和質(zhì)量基礎上的優(yōu)質(zhì)化，重點推進綠色食品發(fā)展，強化優(yōu)質(zhì)營養(yǎng)健康理念，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)提升。三是抓個性。一方面強化特色地域品牌打造，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品地理標志，發(fā)揮其在人文

10、、地理、歷史等方面的內(nèi)涵和作用；另一方面根據(jù)地方實際，適度發(fā)展有機農(nóng)產(chǎn)品，滿足部分人群對于生態(tài)消費的追求。四是拓功能。實現(xiàn)農(nóng)業(yè)的多功能性，發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)、體驗農(nóng)業(yè)、感官農(nóng)業(yè)，將農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全與生態(tài)文明建設、“美麗鄉(xiāng)村”、農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)等工作結(jié)合起來，讓老百姓真正能夠“望得見山、看得見水、記得住鄉(xiāng)愁”。四、幾點建議農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全管理應當奉行數(shù)量增長與質(zhì)量提升并重、“產(chǎn)出來”和“管出來”并舉、生產(chǎn)與消費相協(xié)調(diào)、市場引導與行政干預相結(jié)合的理念。（一）精準實施政策扶持。各地應當結(jié)合資源稟賦、市場成熟度，瞄準主要問題，針對性確定自身發(fā)展重點。各類產(chǎn)品發(fā)展要互補、協(xié)調(diào)、不撞車，扶持政策要有針對性?？蓢@新一輪

11、“菜籃子工程”、優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)帶和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)示范區(qū)建設，緊密結(jié)合標準化創(chuàng)建、產(chǎn)業(yè)化認定等各類農(nóng)業(yè)生產(chǎn)性項目，穩(wěn)步推進品牌農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展，把其作為相關(guān)前置條件或驗收指標，進一步挖掘發(fā)展?jié)摿Α＜涌旖⒔∪袌鰷嗜胫贫?，逐步實行無公害農(nóng)產(chǎn)品強制性市場準入。同時，避免增加過多、新的農(nóng)產(chǎn)品品牌概念，尤其是與既有模式相交叉的重復性工作，以免造成行政資源浪費，影響政府工作權(quán)威性和公信力。（二）強化技術(shù)指導和質(zhì)量管控。加大對重大農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題的科研和攻關(guān)，提高管理的科學化水平。在傳統(tǒng)農(nóng)獸藥殘留基礎上，加大對營養(yǎng)、品質(zhì)、特色、文化等方面的研究和積累。進一步樹立風險管理的理念，強化對已知風險及未知隱患的質(zhì)量安全風險分析、評估力度，并加強對新興領(lǐng)域（如產(chǎn)品品質(zhì)、知識產(chǎn)權(quán)等方面）的風險管理。堅持底線思維，提高準入門檻，強化主體自律和誠信水平，推動包裝標識和可追溯管理，提升行業(yè)規(guī)范水平。嚴格落實監(jiān)管措施，強化監(jiān)督檢查，依法打擊假冒偽劣及不法行為。（三）加強品牌培育和消費引導。通過市場和政府“兩只手”，合理引導消費需求，共同提升品牌農(nóng)產(chǎn)品知名度和美譽度。重點做好產(chǎn)品宣傳推介工作，從單純的賣終端產(chǎn)品，向賣過程、賣情感、賣體驗等方面發(fā)展。推廣工作可多形式、“虛”“實”結(jié)合，