雪弗蘭樂馳策劃案

1、雪佛蘭樂馳品牌推廣策劃方案 內(nèi)容摘要 當(dāng)前營銷狀況 STOW分析 營銷目標(biāo) 營銷戰(zhàn)略 行動方案 預(yù)算目錄一.內(nèi)容摘要 樂馳在進入國產(chǎn)多年后，以一個合資品牌的身份跨入目前國內(nèi)合資品牌中便宜的小車行列。從樂馳國產(chǎn)的第一天起，它就和QQ在車型上有著驚人的相似之處，圍繞在兩者身邊的新聞和話總是不斷，于此同時比亞迪等同檔黨車型的出現(xiàn)使處于不利處境的樂馳更是雪上加霜。中集原因，其主要是因為樂馳的宣傳力度不高，知名度遠不及QQ、比亞迪。當(dāng)QQ、比亞迪等不斷刷新著自己的銷量紀錄、為它們在中國汽車自主品牌打下堅實基礎(chǔ)的時候，樂馳只能跟在它們之后，依靠著不多的優(yōu)惠政策和略高一籌的產(chǎn)品質(zhì)量，取得為數(shù)不多的市場，份額

2、。由此可見，提高樂馳的知名度，是已成為當(dāng)前刻不容緩的工作。1.宏觀環(huán)境分析（1）全球經(jīng)濟低迷，微型汽車市場遭受前所未有的嚴峻挑戰(zhàn)。（2）大排量汽車消費稅調(diào)整和成品油價稅費改革方案的出臺，給小排量汽車的自主品牌企業(yè)帶來機遇，因此微型車有著更廣闊的發(fā)展空間。（3）近年，自主品牌的微型新車層出不窮，國內(nèi)微型車市場的銷量始終以奇瑞QQ為首，然后就是路寶，奔奔等自主品牌，樂馳作為合資 品牌，車形已陳舊，價格 稍高于其他同類車，面臨著巨大的競 爭壓力 2.市場狀況分析 國內(nèi)的微型車市場主要以自主品牌車型為主，價格主要在5萬元以下主要以外形樣式，舒適度和性價比為主打優(yōu)勢。樂馳作為合資品牌，雖打著雪弗萊的品牌

3、，但其在車型，舒適度卻遜色于奇瑞QQ，路寶，奔奔等自主品牌。所以銷量一直低于QQ，樂馳的市場定位是低檔車，價位在3-5萬，其主要的賣點是車型小巧美觀，性能可靠。然而，自主品牌微型新車層出不窮，給樂馳帶來巨大威脅。其中，奇瑞QQ更是屢次榮登微型車銷量冠軍寶座，并且樹立了其在微型車市場里的品牌形象，獲得廣大消費者認可。 綜上所述，樂馳既要解決自身問題，又應(yīng) 對外部挑戰(zhàn)，可謂危機四伏。3.競爭狀況分析（1）現(xiàn)有競爭者：奇瑞QQ3 近年來，奇瑞QQ3在微型車市場上的銷量一直位居榜首，知名度遠高于樂馳,奇瑞QQ3擁有靚麗色彩、靈炫外形、時尚配置，是國內(nèi)第一款專為時尚人群打造的轎車；也是中國第一款擁有汽車

4、文化的轎車，通過四屆QQ文化節(jié)的開展與傳播，奇瑞QQ3在中國汽車行業(yè)樹立起了積極樂觀、時尚個性的品牌形象。短短4年的時間，奇瑞QQ3已擁有十幾個產(chǎn)品系列，近40萬的龐大客戶群體，并獲得了近百家媒體評選的60多個獎項,它已經(jīng)成為中國汽車工業(yè)史上最具影響力的汽車 品牌之一。但是奇瑞QQ的性能較樂馳差（油 耗較高）安全系數(shù)也不算高。（2）潛在競爭者：比亞迪F0 2009年比亞迪股票暴漲，為其發(fā)展準備了充足的資金。 亞迪汽車幾乎沒有外包項目，零部件都由自己生產(chǎn)，具有很強的應(yīng)變能力。 比亞迪F0，車型美觀大方，顏色齊全，舒適度較樂馳，QQ3好，很適合男士開. 比亞迪擁有較健全的分銷渠道A1，A2， A3

5、網(wǎng)， 綜合分析，比亞迪已對樂馳構(gòu)成嚴重脅， 敬請留意其發(fā)展動態(tài)。（3）替代品生產(chǎn)者的威脅 政府鼓勵乘坐公車、地鐵以減少汽車排放尾氣對大氣的污染，以及租出車的便利性等因素，削弱了消費者的購買欲望。（4）買方討價還價的能力： 同類車型的款式，樣式多樣化，購買者的選擇性擴大。 三：SWOT分析優(yōu)勢：樂馳屬于“雪佛蘭”品牌系列之一，裝備技術(shù)優(yōu)良，從設(shè)計、生產(chǎn)到測試，均采用國際標(biāo)準，安全系數(shù)高， 性能可靠。劣勢：雖然樂馳打上“雪佛蘭”這國際品牌的頭銜，但其知名度遠遠不如奇瑞QQ，車型陳舊，舒適度較差且價格偏高。長期依賴進口發(fā)動機，失去成本優(yōu)勢。機會： 油價上漲，小型汽車銷量直線上升。車輛購置稅減免政策出

6、臺，國內(nèi)車市回暖，小排量汽車銷售受益匪淺。 威脅：自主品牌的微型新車層出不窮，競爭 壓力大。：綜合上面所做的分析，我們得出樂馳與其他微型車相比，最大的優(yōu)勢是性能高。因此給他的市場定位是高性能的低檔車。樂馳購買者以中低收入者為主，且大部分是首次購車，他們首先會被車子的外形和舒適度吸引，對車子的性能持懷疑態(tài)度。因此我們要從性能方面入手，打造以性能為優(yōu)勢的微型車品牌 四:營銷戰(zhàn)略制定營銷目標(biāo)： 提高樂馳在微型汽車市場的知名度，打造微型車品牌. 目標(biāo)市場：月收入2000-5000元的年輕群體營銷戰(zhàn)略： 廣告策劃:通過電視、廣播、報紙、雜志及專業(yè)網(wǎng)站對樂馳產(chǎn)品的新聞宣傳。 公關(guān)策劃：與公益性事業(yè)掛鉤和開

7、展“年輕自駕游”活動 五：行動方案廣告策劃： 第一階段：投放廣告 傳遞信息：時尚，刺激 媒介：電視，視頻網(wǎng)站， 時間：2010年1月1日起到2010年3月， 具體內(nèi)容：在CCTV5播出NBA球賽時段播出廣告。讓樂馳的廣告進駐百度，谷歌等知名網(wǎng)站，讓廣大消費者可隨時搜到其廣告。（ 本策劃方案意在打造樂馳的微型車品牌，其廣告內(nèi)容盡量回避務(wù)實的產(chǎn)品介紹，突出其感情訴求和精神需求，只傳遞給觀眾一種直覺上的感受和心靈上的觸動，最好是做公益廣告，“請小心駕駛?！?第二階段：車主的證言平面廣告（口碑式播） 傳遞信息：車主的生活及車主對車的評價 媒介：網(wǎng)絡(luò),雜志 時間：2010年1月到3月 具體內(nèi)容：在樂馳的

8、論壇及網(wǎng)站上大量投放車主對樂馳的評價和建議，視頻播放車主購車后的精彩生活。同時，在汽車導(dǎo)報做兩期關(guān)于樂馳車主的生活及車主對車的評價的專題報告。（一分析消費者的心理可知：一般的消費者購車，都會首先被車子的外形，車內(nèi)裝飾吸引，卻對車子的性能持懷疑態(tài)度，車主 證言廣告就 是 一種口碑式的傳播，能夠增 進廣大消費者對 車子的信任度，擴大車子的美譽度。）第三階段：平面廣告 傳遞信息：機械品質(zhì)，研發(fā)能力 媒介：雜志，移動電視 時間；2009年4月到5月 具體內(nèi)容：在汽車之家和汽車導(dǎo)報做關(guān)于雪弗萊樂馳的專題報告（內(nèi)容包括：雪弗萊發(fā)展歷史，現(xiàn)今狀況，以及樂馳的車形，款式，性能等），此外，在廣場大熒幕及公車移動電視上播放廣告（重在產(chǎn)品的品質(zhì)宣傳，以及利用雪弗萊的核心競爭力，在雜志上做雪弗萊及樂馳的專題報告，有利于加深消費者對樂馳的品牌印象。）公關(guān)策劃 ：1.與道路局協(xié)商，在人行道上，標(biāo)上“樂馳提醒您，過馬路，請小心！”，畫一輛樂馳停在盲人道旁邊，標(biāo)語：樂馳倡導(dǎo)大家，關(guān)愛盲人勿走此路！ 2.在2010年1月1日3日，開展大型“年輕自駕游”活動，新聞媒體全程跟蹤報道，讓消費者親身體驗樂馳的高性能帶來的滿足感。 六、預(yù)算 1。 電視廣告費用：央視15秒