濃情多喝香飄紅河2：價格策略

1、.：.；中心競爭對手價錢戰(zhàn)略對比：在價錢上看，多喝乳業(yè)零售價錢體系為本人市場拓展還是設置了一定的妨礙，多喝乳業(yè)希望在同類產(chǎn)品上獲得撇脂利潤是不明智的行為：1、一樣品類的價錢差絕對不是樹立品牌高端的必要要素，相反，一定會成為消費者同質消費的妨礙；2、梯級送奶上戶戰(zhàn)略幾乎使得多喝乳業(yè)在爭奪固定定奶戶上處于完全被動挨打的局面；3、分銷價錢混亂使得多喝巴氏奶的誠信度遭到了前所未有的挑戰(zhàn)。多喝為了遷就個別專賣店利益，對價錢采取了兩面派的戰(zhàn)略，使得在一個非常小范圍市場零售價錢出現(xiàn)混亂，可謂得不償失；4、價錢、產(chǎn)品、消費者與競爭者是習習相關的，在無競爭領域產(chǎn)品價錢的放棄使得專賣店短少利潤性產(chǎn)品，添加了專賣店

2、贏利的難度。執(zhí)行靈敏多變，積極組合的價錢戰(zhàn)略是多喝乳業(yè)巴氏奶突破競爭對手市場封鎖的又一重要武器。特別是面對競爭對手乍甸乳業(yè)在價錢上長期阻擊，多喝乳業(yè)采取了巧妙的游擊戰(zhàn)術，經(jīng)過活動提供的價值，降低競爭對手利用價錢杠桿對多喝乳業(yè)進展市場狙擊。低值易耗低關注度的快速消費品價錢體系不斷是我們著力研討的一個焦點。從下表中，我們可以看到這種消費品價錢體系中，往往是以分值來計算價錢體系，因此在低端的乳制品中運用價錢武器需求非常高超的技巧與靈敏的市場戰(zhàn)略。經(jīng)銷商品項供貨價錢某區(qū)域市場高鮮奶大0.700 純鮮奶大0.700 全脂鮮奶大0.700 高甜奶大0.700 高甜奶小0.350 草莓大0.700 草莓小0

3、.350 荔枝大0.700 荔枝小0.350 酸酸乳大0.700 酸酸乳小0.350 巧克力大0.700 巧克力小0.350 純酸奶0.700 原味杯酸0.950 草莓杯酸1.300 蘆薈杯酸1.300 特濃純1.050 三高甜1.050 橙味乳1.050 菠蘿果條1.050 芒果果條1.050 花生果條1.050 當時，我們推出的“濃情多喝香飄紅河有四個目的：第一個目的，提升品牌。過去，多喝乳業(yè)也進展產(chǎn)品促銷，但往往很難有體系性促銷，往往是簡單一個DM告知，市場效果非常有限，本次市場活動希望經(jīng)過整合營銷傳播提升品牌，因此在資源預備上并沒有多少利潤性目的，主要是籠統(tǒng)性需求；第二個目的，打壓對手

4、。當時，個舊乃至于紅河州市場上，巴氏奶主要競爭對手是云南乍甸乳業(yè)與來思爾乳業(yè)，我們制定了顛覆乍甸與阻止來思爾的戰(zhàn)略目的。同時，思索到2005年份整個多喝乳業(yè)需求進展營銷戰(zhàn)略性轉型，公司希望經(jīng)過這次活動穩(wěn)定后方市場，根本改動多喝乳業(yè)巴氏奶產(chǎn)品在紅河州，特別是個舊市場被動局面。第三個目的，提供現(xiàn)金。隨著整個多喝乳業(yè)在彌勒消費基地工程啟動，公司需求在現(xiàn)金流上有更加充分的保證，此次活動希望可以籌集到一定的現(xiàn)金流，充實到彌勒基地建立中去。第四個目的，鍛煉與培育隊伍。當時，整個多喝乳業(yè)隊伍還是比較年輕，隊伍特別是中層的穩(wěn)定性與士氣都需求提升，業(yè)務人員的背景與根底差別很大，公司需求經(jīng)過這樣的大型活動，全面啟

5、動鍛煉與培育隊伍，在這個過程中選拔可以擔當重擔的大區(qū)經(jīng)理與省級市場經(jīng)理。正是在這樣的戰(zhàn)略思想指引下，工程組提出了個舊市場以及外圍市場的價錢戰(zhàn)略，經(jīng)過價錢杠桿根本性改動市場困難局面。在個舊市場，思索到遏制主要競爭對手，我們制定了讓利于消費者戰(zhàn)術性價錢戰(zhàn)略，而外圍市場，我們那么提出了加強渠道價錢的戰(zhàn)略，經(jīng)過讓利于渠道成員推進市場晉級，構成內外兩個價錢網(wǎng)打擊競爭對手。個舊市場不斷是乍甸乳業(yè)主流的市場，在乍甸乳業(yè)2400萬左右營業(yè)收入中，個舊市場大約奉獻了將近1800萬的營業(yè)額，可見個舊市場對于乍甸乳業(yè)至關重要的意義。同時，在乍甸乳業(yè)2400萬左右的營業(yè)營業(yè)額中，巴氏奶的市場銷售收入占到大約80規(guī)模，

6、因此，乍甸乳業(yè)在人口20多萬個舊市場的根底性位置非常結實！要在一夜之間改動一個老牌國有乳制品企業(yè)在消費者心目中的籠統(tǒng)，多喝乳業(yè)還是面對著很大的市場風險。由于長期的國有企業(yè)機制，雖然在2004年年底乍甸乳業(yè)實現(xiàn)了國有企業(yè)民營化改制，但乍甸乳業(yè)封鎖型市場化運作手段還是給我們運用價錢手段打敗對手奠定了很好的根底。首先，封鎖型市場，使得乍甸乳業(yè)雖然在消費者心目中位置比較結實，但同時也預示著其市場非常脆弱，競爭對手短少市場盤旋的余地，一旦我們緊緊的鎖定個舊市場，階段性犧牲利潤，對于乍甸乳業(yè)來說就能夠是滅頂之災，乍甸乳業(yè)就好似甕中之鱉，很難逃脫滅亡的命運，更何況我們在產(chǎn)品力上曾經(jīng)全面接近競爭對手；其次，單

7、一的產(chǎn)品構造使得乍甸乳業(yè)更加危如累卵。致命的是，乍甸乳業(yè)單一產(chǎn)品利潤空間非常透明，階段性犧牲多喝乳業(yè)市場利潤，乍甸乳業(yè)根本上就沒有盤旋余地。單一市場、單一產(chǎn)品以及單一價錢在乍甸乳業(yè)中占據(jù)的主導位置使得多喝乳業(yè)在本次活動中必需選擇價錢跟進戰(zhàn)略，經(jīng)過價錢跟進，加上促銷贈送，消費者利益立刻被迅速放大！多喝乳業(yè)由于價錢要素被壓制的消費者客觀能動性被極大地放大。實踐上，多喝乳業(yè)的巴氏奶產(chǎn)品在進入市場的一開場就采取了一個高定價戰(zhàn)略，同樣227ML巴氏奶產(chǎn)品，乍甸乳業(yè)市場定價為0.80元/袋，而多喝乳業(yè)終端價錢那么不斷維持在0.90元/袋，對于多喝乳業(yè)來說，價錢貼近乍甸乳業(yè)就可以獲得市場價錢比較優(yōu)勢。巴氏奶

8、市場普通是月度，季度，半年度與年度定奶性消費，經(jīng)過這樣一輪價錢與贈品雙重擠壓下的市場推行，可以預見在乍甸乳業(yè)在相當長時間里將面臨著剩奶的運營壓力。從另外一個角度看，對于多喝乳業(yè)來說，其產(chǎn)品構造卻是居于比較有利的條件下。多喝乳業(yè)雖然是一個規(guī)模不大的中小乳制品企業(yè)，但產(chǎn)品非常全面。常溫奶利樂枕，乳酸菌產(chǎn)品，各種果味乳飲料等，巴氏奶在多喝乳業(yè)產(chǎn)品利潤構造中比例并不是很大，階段性讓利并不會改動多喝乳業(yè)盈利才干。對于個舊以外的外埠市場，工程組采取了不改動市場終端價錢，利用經(jīng)銷商的積極性推進產(chǎn)品銷售晉級。經(jīng)過對外埠市場深度分析，我們發(fā)現(xiàn)終端零售價錢并不是影響多喝乳業(yè)巴氏奶市場銷售最重要要素，相反，我們發(fā)現(xiàn)，經(jīng)銷商積極性由于渠道利潤比較低而遭到了一定程度的遏制！針對這種情況，工程組提出了不改動終端價錢，但對渠道利潤進展在分配的價錢戰(zhàn)略，經(jīng)過調動經(jīng)銷商的積極性推進巴氏