芭比娃娃策劃書

1、芭比娃娃策劃書組員：周智玲.鄭幼霜.許清霞劉婷婷. 江彗潔. 楊如意指導老師：黃彬彬老師 2013年11月24日星期日摘 要擁有一個 HYPERLINK /search?word=%E8%8A%AD%E6%AF%94%E5%A8%83%E5%A8%83&fr=qb_search_exp&ie=utf8 t _blank 芭比娃娃這些鏈接需要修改掉可能是很多女孩兒時的夢想，多變的名牌衣著和帥氣男友引領(lǐng)了很多年的女性 HYPERLINK /search?word=%E6%B5%AE%E5%A4%B8%E9%A3%8E&fr=qb_search_exp&ie=utf8 t _blank 浮夸風，有人

2、 HYPERLINK /search?word=%E5%97%A4%E4%B9%8B%E4%BB%A5%E9%BC%BB&fr=qb_search_exp&ie=utf8 t _blank 嗤之以鼻，說 HYPERLINK /search?word=%E8%8A%AD%E6%AF%94%E5%A8%83%E5%A8%83&fr=qb_search_exp&ie=utf8 t _blank 芭比娃娃是讓女人墮落的工具，也有人愛之如命，說 HYPERLINK /search?word=%E8%8A%AD%E6%AF%94%E5%A8%83%E5%A8%83&fr=qb_search_exp&ie=

3、utf8 t _blank 芭比娃娃給了所有平凡的女人一點夢想。1942年，躊躇滿志的漢德勒夫婦在一間車庫里創(chuàng)辦了他們的公司，最初的產(chǎn)品是木制畫框，埃利奧特研制樣品，露絲負責銷售。一次偶然的機會，漢德勒試著用制作畫框剩下的廢料制作小型的家具，發(fā)現(xiàn)銷路不錯，于是公司又多了一項業(yè)務，為兒童游樂室設(shè)計制造家具。 司開始賺 1945年，漢德勒夫婦與朋友曼特森開辦了一家公司，后來它成為生產(chǎn)布娃娃最有名、最成功的公司。這家公司取名為美泰（MATTEL），MATT取自曼特森的名字，而EL來自埃利奧特的名字。 一天，她突然看見女兒芭芭拉正在和一個小男孩玩剪紙娃娃，這些剪紙娃娃不是當時常見的那種嬰兒寶寶，而是一

4、個個少年，有各自的職業(yè)和身份，讓女兒非常沉迷。“為什么不做個成熟一些的玩具娃娃呢？”露絲腦中迸發(fā)出了靈感。1959年在紐約玩具展覽會上，一個艷麗動人的萬人偶像誕生了，她就是芭比娃娃。她之所以能風靡世界數(shù)十年而不衰，一個重要的原因是芭比娃娃讓人充滿想象力，芭比娃娃絕不是一個簡單的玩具，這個漂亮娃娃的身上被賦予了夢想的理念，她帶著人們?nèi)グ缪莞鞣N角色 。目 錄一市場分析-4 1.市場現(xiàn)狀分析-4 2,產(chǎn)品狀況分析-6 3.市場競爭分析 -7 4,渠道分析-8 5,市場環(huán)境分析-10 二. SWOT分析-12 1，優(yōu)勢-12 2，劣勢-14 三.銷售策略-16 市場現(xiàn)狀分析一年多前，美國洛杉磯時報曾發(fā)

5、表文章指出，“若一個發(fā)展中經(jīng)濟體的名字（指產(chǎn)地標識）從芭比娃娃臀部消失，就能夠切實表明它已經(jīng)不再跟在屁股后面（為外國企業(yè)做貼牌生產(chǎn)、加工低價產(chǎn)品）了?！痹诮?jīng)濟發(fā)展的某個階段，義烏制造業(yè)這是對競爭市場，代替品的分析市場分析，應該分析芭比娃娃企業(yè)現(xiàn)狀，市場占有率等曾因能替老外加工芭比娃娃之類的商品而驕傲。然而，在為美元“埋頭苦干”的過程中，一大堆困惑隨之而來：自主品牌難以創(chuàng)立，利潤率再難提高，企業(yè)經(jīng)營管理水平始終處于低水平等。今年恰逢芭比娃娃誕生50周年，更多的義烏玩具制造企業(yè)開始思考，應如何從“芭比娃娃”制造者的角色中脫離出來。渠道隱憂： 偏重外貿(mào)降低競爭力據(jù)義烏玩具行業(yè)協(xié)會相關(guān)人士介紹，義烏幾

6、乎沒有芭比娃娃的授權(quán)生產(chǎn)廠家。但由于國外市場對芭比娃娃的需求量龐大，一些玩具生產(chǎn)廠家開始通過生產(chǎn)仿真芭比娃娃，賺取老外手中的美金。在義烏國際商貿(mào)城E區(qū)，記者也發(fā)現(xiàn)了不少與芭比娃娃極為相似的人偶玩具。然而，眼下這些經(jīng)營戶和廠家正面臨困境。盡管今年是芭比娃娃誕生50周年，但義烏一些仿真芭比娃娃的生產(chǎn)廠家介紹，今年的銷售情況并不好。國際商貿(mào)城一家攤位號為E1 259X的商行負責人告訴記者，9年前，他們剛剛開始做仿真芭比娃娃，當時由于競爭對手少，銷量和利潤都很高，此后隨著競爭的日趨激烈，其市場份額被逐漸瓜分。去年9月金融危機來臨，他們的銷量更是大幅減少。義烏玩具行業(yè)相關(guān)人士表示，商品制造的過度外向，造

7、成了銷售渠道的單一，金融危機緊縮了外貿(mào)需求，不少企業(yè)因此元氣大傷。他說，這顯然表明，對外貿(mào)過度倚重，降低了這些企業(yè)的競爭力。利潤攤?。鹤h價權(quán)難以掌握“這些仿真芭比娃娃的價格很難變動?！绷x烏國際商貿(mào)城一家攤位號為E1 299X的經(jīng)營戶告訴記者，這些年來他所銷售的產(chǎn)品價格，因質(zhì)量不同，一直維持在3.54.5元。記者從義烏琪琳玩具有限公司了解到，該公司生產(chǎn)的仿真芭比娃娃相對高級，單個裝的產(chǎn)品批發(fā)價格約10元，多個裝的產(chǎn)品批發(fā)價格約為20元，在原材料成本大幅上漲的2008年前三季度，產(chǎn)品的價格也只提高了5%或保持不變。義烏市玩具行業(yè)協(xié)會秘書長童元智說，這樣的產(chǎn)品一到歐洲就能賣到幾十歐元，但在義烏的利潤

8、率卻很低。“一個芭比娃娃，能留給義烏制造業(yè)的純利潤幾乎是零?！崩上唐饺涨霸诹x烏作演講時更是尖刻地指出?！巴鈬髽I(yè)在中國尋找OEM（貼牌生產(chǎn)）廠商或者采購中國商品，看重的就是中國勞動力成本低廉、商品價格低廉，在這樣的利潤分配模式下，中國企業(yè)根本不可能掌握定價權(quán)。”一位義烏玩具業(yè)內(nèi)人士分析，此前芭比娃娃的產(chǎn)地曾是香港，后因香港經(jīng)濟騰飛，勞動力成本上升，又轉(zhuǎn)移到了菲律賓、馬來西亞和泰國，之后又因同樣的原因來到了中國。以上分析以上分析基本為新聞報道，應該從新聞中提煉出你需要的信息。轉(zhuǎn)變路上：從價值分配中尋答案利潤增長模式不變，義烏玩具業(yè)的現(xiàn)狀就不可能改變。那么，如何轉(zhuǎn)變利潤增長模式呢？郎咸平認為，考慮

9、這個問題，得先從芭比娃娃的價值分配入手。他說，中國生產(chǎn)一個芭比娃娃，賣給外商可能只要1元，但同樣的產(chǎn)品放到美國的沃爾瑪超市，售價就達到8.99元。“外國人就是從產(chǎn)品的設(shè)計研發(fā)、生產(chǎn)、倉儲、物流、訂單處理、零售等方面，創(chuàng)造了高于產(chǎn)品價值本身數(shù)倍的利潤。”為此，他認為，當前義烏制造業(yè)發(fā)展模式要走出困境，須控制整條產(chǎn)業(yè)鏈?！暗拇_，企業(yè)只有打通上下游，才能掌握定價權(quán)和話語權(quán)?！蓖钦f，盡管義烏仍有不少企業(yè)未具備這樣的實力，但至少義烏玩具行業(yè)正在朝著這個方向努力。據(jù)他介紹，目前義烏市玩具行業(yè)協(xié)會已與浙江大學建立合作，成立了玩具創(chuàng)意中心，不少企業(yè)也在從品牌授權(quán)生產(chǎn)轉(zhuǎn)向創(chuàng)立企業(yè)自有品牌，并積極增加商品的渠

10、道價值。此外，他們還在努力引入風投基金，為義烏玩具制造業(yè)注入更多活力和先進的運作管理模式。 產(chǎn)品狀況分析從以下文字中，提煉出產(chǎn)品的現(xiàn)狀、美泰存在的問題。自1997年以來，美泰銷售額不斷下滑，股價跌落，加上新的競爭對手爭相出現(xiàn)，使得公司的處境頗有雪上加霜的味道。尤其是美國MGA公司，由于推出了與芭比風格大為迥異、貼近流行文化的“閃亮小天后”Bratz娃娃系列，竟然面對面與美泰直接抗衡，并且表現(xiàn)搶眼。美國公主竟然遭遇平民小天后PK，后者表現(xiàn)還不俗，美泰到底怎么了？美泰擁有世界一流的智囊團，能夠做出透徹的銷售分析報告，深入調(diào)查兒童口味，分析文化動向，甚至能研究出他們在哪里上網(wǎng)，看些什么。然而這似乎無

11、濟于事，美泰的最大難題已不在于維持霸主地位，而是要制止不斷下滑的銷售勢頭。是誰動了芭比的地盤？芭比娃娃的頑固自大癥對文化更替認識不足，對品牌自我保護意識過于強烈，將芭比娃娃隔離在新時代之外，目標消費者越來越窄。仔細觀察市場中的領(lǐng)先者，就會發(fā)現(xiàn)它們的共性反應迅速，對策及時，它們不會被潮流引導，而是要引導潮流。這是再簡單不過的道理。在Bratz出現(xiàn)之前，美泰以及整個玩具行業(yè)，都發(fā)現(xiàn)了一種叫作“童年濃縮”的現(xiàn)象兒童心智年齡提前成熟，隨著年齡的增長，很快就不適合玩?zhèn)鹘y(tǒng)玩具。美泰內(nèi)部的人士也表示，“因為計算機、網(wǎng)絡(luò)與電視、錄像帶等信息的洗禮，現(xiàn)在許多八九歲的孩子，思想成熟度已經(jīng)像是十三四歲的青少年，所以

12、他們對于太過孩子氣的玩具會排斥?！睜I銷者們稱她們?yōu)門weens（中間地帶，意為年齡在812歲之間的兒童），她們思想相比年齡過于成熟，不再當自己是小女孩，更加追求自我，口味變幻頻繁。過去，12歲的女孩子可能還會玩娃娃，可是今天洋娃娃最主要的消費群卻是35歲的小女孩。在Tweens女孩們迅速更換的口味中，芭比娃娃就成了一個嬰兒玩具。較大的女孩正在對它的旗艦產(chǎn)品失去興趣，甚至67歲的小女孩們也被姐姐們影響了，開始與芭比疏遠起來。2000年，芭比的全球銷售額為16億美元，這個數(shù)字比1997年的18億美元少了億美元。美泰面對這個嶄新的、異常的文化導向以及數(shù)字上的跌落，做出了反應嗎？答案是“不”。從200

13、0年開始，美泰關(guān)注于一系列商業(yè)上的挑戰(zhàn)（收購計劃），加上內(nèi)部的問題，這個關(guān)系到未來市場發(fā)展的文化心理現(xiàn)象沒有受到重視。市場競爭分析市場競爭應該是對競爭者的分析，比如日本的Blythe、Pullip、美國MGA公司等。分析出競爭者的產(chǎn)品，價格，渠道等與芭比娃娃的異同點。他們做的好的地方是那些，那些值得芭比娃娃借鑒。對于珍藏款的娃娃，盒子也是很重要的一個元素。在決定開始收藏芭比娃娃之前，就需要明白，對于珍藏款的芭比娃娃，每一個細節(jié)都是在珍藏的范圍之內(nèi)的。這當然包括盒子。一個盒子狀態(tài)完好的未拆封的娃娃，和一個盒子有瑕疵的同樣未拆封的娃娃，在日后的市場上，價格可能就相差很多了。因此，需要提醒大家，在購

14、買收藏款芭比娃娃時，一定要挑好包裝盒。在長期的收藏過程中，也要盡可能保證盒子完好。 多數(shù)珍藏款芭比娃娃的衣服和娃娃本身都不可以分離。和盒子的道理相同，既然是珍藏款，那么娃娃從身體到衣著，再到包裝的設(shè)計，甚至是娃娃的一款發(fā)型，都是加入了特別元素的，它們共同體現(xiàn)了一款珍藏款芭比娃娃的價值。除了古董芭比、古董復刻和時裝名模Silkstone系列，其他的珍藏款，如果沒有了衣服，很可能價值還不及一款全新的普通款芭比了。有一些其他種類的娃娃，如日本的Blythe、Pullip，或者是球型關(guān)節(jié)體BJD娃娃等，它們的本體比配件要值錢得多。即便沒有了原裝的配件，娃娃本身也可以賣出很高的價錢。這就是為什么經(jīng)?？梢?/p>

15、看到網(wǎng)上店鋪里有很多人在轉(zhuǎn)賣裸娃。但是千萬不要認為，這個規(guī)則，對于芭比來說也同樣適用。因為很多芭比，具有的是與眾不同的整體設(shè)計。設(shè)計師出品一款娃娃，很可能花費在發(fā)型和服裝上的精力要遠比娃娃的本身多得多，拋開了這些元素，娃娃本身就會變得普普通通，自然也就不具備很高的市場價值了。但是對于古董芭比、古董復刻和Silkstone，則稍有不同。這類娃娃的臉模和身體設(shè)計很特別。很多收藏者買這類芭比回來，會為她們精心打扮，給她們穿更漂亮的衣服，拍出更美麗的照片。由于古董芭比的價格讓很多玩家只能干咽口水，因此古董復刻和Silkstone就成了這些玩家們的最愛。這類娃娃是專門為了成為時裝模特而存在的，一個個都是

16、天生的國際名模。所以，離開原裝的配件，娃娃本身也有價值，雖然勢必不及全套的，但是也有一定的收藏價值。并且，對于Silkstone這類，娃娃原廠的服裝都是極為精致的，如果單獨拿出來出售，每套也都價格不菲。這一特點，是其他的收藏款芭比所不具備的。因此，如果想使自己的芭比娃娃能夠在收藏市場上長時間的保值，請盡可能的保持娃娃整體的完整，使其盡可能的接近出廠時的狀態(tài)為最佳。芭比在中國這個應該是在渠道當中全球最大的玩具制造商美泰集團旗下知名玩具品牌“芭比”娃娃，進入中國大陸也已7年，銷售點超過200個城市。但是，“芭比”產(chǎn)品在全世界都是通過玩具店或百貨超市銷售。于2009年3月7日在中國上?；春Ｂ烽_出全球

17、首家旗艦店，1600多種“芭比”產(chǎn)品首次匯聚在一起，標志著美泰集團正式涉足零售業(yè)。同時授予小主人網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)銷售權(quán)，正式進入電子商務領(lǐng)域。 HYPERLINK javascript:; o 贊 ,渠道分析全球最大的玩具制造商美泰公司旗下著名品牌芭比娃娃，在全球平均兩秒鐘就能賣出一個，但為何中國芭比旗艦店卻黯然關(guān)張? 2011年4月16日，記者造訪曾經(jīng)富麗堂皇的芭比娃娃旗艦店，這家位于上?；春Ｂ飞系暮廊A店面，至今已黯然關(guān)張一月有余，對于全世界的芭比迷來說，這真是個壞消息。2009年，芭比慶祝50歲生日之際，全球最大的玩具制造商美泰公司，在上為芭比修建了一座面積約為3530平方米的“豪宅”，這不僅是美泰

18、公司在全球開出的第一家芭比旗艦店，更是美泰公司希望將芭比品牌注入新生的一個美麗景。但從兩年多來的經(jīng)營成果來看，品牌增值、品牌延伸之夢終于破碎，外來品牌的本營銷并非想象的那么簡單。入不敷出一站式體驗營銷遭遇成本挑戰(zhàn)在芭比娃娃傳奇的營銷史上，講故事一直是其慣用的手法。他們在賣玩具的同時，賣的更是一整套生活方式。按照美泰的設(shè)計，芭比要有自己活、思想，需要朋友，喜歡打扮，有一個專屬于自己的“童話世界。 美泰決定將這樣的營銷手法搬到中國來，在芭比旗艦店展示芭比的生活方式與現(xiàn)實體驗，而非簡單地售賣芭比娃娃和它的衍生品。按照美泰公司的設(shè)想，面積3530平方米的旗艦店配有水療中心、化妝品柜臺、酒吧廳等設(shè)施，銷

19、售芭比娃娃及其服飾、珠寶、電子產(chǎn)品等過1600種關(guān)聯(lián)產(chǎn)品。消費者可以在購物中心內(nèi)購物、美容、用餐等，享受一系列芭比活。 為了營造更加真實的芭比生活，美泰可謂煞費苦心。旗艦店的底層甚至放棄了商品陳列，粉紅色的旋轉(zhuǎn)式樓梯成為進入夢幻世界的唯一通道，兩旁陳列墻、專柜等展示芭比娃娃的“成長史”了吸引更多人流，旗艦店還經(jīng)常組織相關(guān)的主題活動，鼓勵媽媽們帶著孩子來參加芭比主題秀活動。孩子們可以穿上芭比服裝走臺，實現(xiàn)粉紅色公主之夢。但芭比很快就發(fā)現(xiàn)，苦心經(jīng)營的策劃帶來的人氣并沒能有效地轉(zhuǎn)化為銷額。對于大多數(shù)消費者來說，旗艦店更像是一個觀光地，而非購物中心芭比的VIP會員劉麗在接受中國經(jīng)營報記者采訪時表示，以

20、自己和她身邊朋友為例，大多數(shù)的消費還是集中在芭比娃娃以及相關(guān)飾品的購買上，而旗艦店里銷售的其他延伸產(chǎn)品，譬如化妝品、服裝等則很少購買，因為無論從質(zhì)量到款式，感覺都非常一般。這樣的延伸與同在一條街上的ZARA，H&M等快時尚品牌相比，并不能凸顯競爭優(yōu)勢。另外，旗艦店的水療中心和餐廳等也少有人問津，“剛開始，可能出于好奇進行消費，但時間一長，因為品類選擇較少，就不會進行重復性消費了”可以從芭比 娃娃的銷售渠道，美國的和中國的，或者只選擇一個做深入的分析。另外出了直營旗艦店，是否有其他的銷售渠道。在玩具的銷售中，是否有中間是的存在？定位尷尬錯誤定位不能迎合消費群體需求盡管耗資巨大，但芭比卻并沒有真正

21、贏得中國消費者的心。從目前結(jié)果看，這與美泰公司不了解中國市場的消費者有直接關(guān)系。旗艦店開張伊始，美泰高層就表示，要將“那些把芭比視為自己最好朋友的女孩子和那些將芭比作為時尚和生活風格標志的女性”作為目標消費群。這樣的目標消費群定位，顯然已經(jīng)超越了芭比僅僅是一個洋娃娃的定位，把寶押在了中國的年輕時尚女性身上，并企圖利用芭比原來的品牌知名度進行延伸消費。遺憾的是，這樣的消費群定位似乎并不能夠迎合中國年輕時尚女性的審美觀。早在一年多以前，中國市場研究集團的雷小山就預測了芭比的失敗，他認為芭比對當?shù)叵M者品位關(guān)注太少，中國的女性更喜愛嬌媚、少女般的粉紅色衣服，比如Hello Kitty，而不是性感、暴

22、露的菲爾德斯式設(shè)計(編者注：帕特里克 菲爾德斯Patricia Fields：美劇欲望都市服裝指導)。另外，為了進攻年輕女性的時尚市場，芭比亦運用了賣奢侈品的方式進行銷售。僅從價格上講，最便宜的芭比也要69元，多數(shù)在200元上下，系列的衍生品服飾、化妝品等亦價格不斐。李光斗并不看好這種售賣模式，“在傳統(tǒng)的玩具市場上，中國消費者的觀念與美國截然不同：在西方，游戲被認為是兒童的天性。在中國，玩具則被家長們認為是玩物喪志。中國的家長可能愿意花成百上千的錢去消費早教產(chǎn)品，卻不愿意在玩具上做太大的投入?！卑疟认Ｍ褓u奢侈品一樣把自己推銷給中國的年輕時尚女性，但卻不了解她們的口味。而在傳統(tǒng)的玩具市場上，又

23、遭遇了價格與觀念的挑戰(zhàn)，不經(jīng)意間陷入尷尬境地。市場失算有限的本地化與品牌營銷對中國市場盲目樂觀，未能有效地本地化也是芭比在中國市場受阻的重要原因。實際上，為了讓芭比盡早融入東方生活，美泰也曾經(jīng)煞費苦心。運用擅長的故事手法，他們?yōu)榘疟仍O(shè)計了來到中國的第一個朋友“上海玲”，這個有著及腰黑發(fā)，迷人黑色眼睛的上海玲被設(shè)計成既有中國傳統(tǒng)元素又很有時尚味道的現(xiàn)代上海女孩?！吧虾Ａ帷彪S后被多次運用到芭比的本地化營銷中，譬如中秋節(jié)芭比推出中秋月餅，都是由“上海玲”在講述的中國故事。美泰利用中國的傳統(tǒng)節(jié)日做了一系列的營銷活動，芭比上海商業(yè)有限公司總經(jīng)理賴予欣接受記者采訪時曾透露，公司在本地化營銷方面用過一系列招

24、數(shù)，比如讓中國消費者設(shè)計自己心目中“上海玲”，通過為芭比找朋友，展示更多中國的故事等等。美國UTA管理集團大中國區(qū)總經(jīng)理楊大筠認為，像很多進入中國市場的國外品牌一樣，芭比還沒有付出足夠的時間與耐心。圍繞芭比進行的品牌推廣和文化延展顯然做得還不夠，在人們的印象中，芭比帶有極強的美國上世紀60年代文化的影子，如今進入中國，融入新的品牌內(nèi)涵的同時需要做更多的傳播工作，這樣才能在消費者心目當中獲得認同感。.市場環(huán)境分析是否和市場現(xiàn)狀的分析重合，應該整合成一點，MGA深諳在一個標應該是競爭對手的材料榜個性的時代，女孩們追求自我的心理Bratz系列宣揚的是與眾不同的個性、玩世不恭的態(tài)度，以及走在最前端的潮

25、流，因此大受歡迎，在Bratz娃娃推出的頭六個月，銷售額就達到2000萬美元，Bratz娃娃獲得了兩個玩具產(chǎn)業(yè)協(xié)會頒發(fā)的“玩具年度大獎”，而且數(shù)字顯示日益增長的銷售量正直接地吞噬著芭比娃娃的銷量。MGA占據(jù)了市場中令人垂涎的區(qū)間六歲至十二歲年齡段的女孩千真萬確。走街頭路線的Bratz在嚴重地威脅著芭比的統(tǒng)治地位，更可怕的是，它取代了芭比，被認為是玩偶中的皇后。面對這種市場狀況，美泰反應緩慢。足足等到14個月之后，美泰才推出一款芭比娃娃的分支產(chǎn)品，MyScene娃娃，它以生動大膽的妝容加上夸張的服飾為特色，這些都是小女孩們想要的。產(chǎn)品分析（與競爭者定位相近的競爭產(chǎn)品）然而時間長得足以使Bratz

26、輕松地做好應對準備。與之前的競爭對手不同的是，MGA作了充分的準備，有能力切入市場并且保持市場份額。在2004年，Bratz的全球銷售額達到70億美元，相比上一年同期增長45%以上，而此時的芭比娃娃則停滯不前，銷量保持在15億美元，而在四年前MGA引進Bratz的時候，芭比就是這個銷量。芭比在時尚玩偶市場上的份額從2000年的75%萎縮到今天的大約60%。情況似乎更為糟糕，新的對手不斷加入競爭，IntegrityToys的產(chǎn)品JanayandFriends，TollyTots的GirlsontheGo以及迪士尼的Princessline也蜂擁而至，大舉進攻玩偶市場?！笆袌龈偁幱萦摇?，曾統(tǒng)籌

27、芭比全球市場營銷的NancyZwiers說道?！凹热籅ratz發(fā)動了襲擊，很顯然，其他公司也可以?！泵捞┊斎豢梢钥吹竭@一切，然而它仍然沒有采取對策。這就是美泰跌跤的地方，按照顧問們的說法，包括美泰的數(shù)位前任經(jīng)理，其中甚至有BruceStein（1997年至1999年任美泰首席運營官兼總裁），兩個因素使美泰反應遲緩，即內(nèi)部的重重挑戰(zhàn)這嚴重干擾了管理，以及公司自身的價值取向他們不想改變芭比。美泰甚至拒絕了媒體的采訪請求，理由是繁忙的商業(yè)計劃，不能分身，與此同時，MGA四處出擊。美泰的自大心理也是原因之一。來自玩具行業(yè)協(xié)會的顧問JimSilver評論道，美泰沒有作出迅速以及有力的反應，它總是認為Br

28、atz會是曇花一現(xiàn)，只不過是另一個不會長久的對手而已。美泰的這種想法是有根據(jù)的，例如在1991年，美泰推出全美選美皇后芭比娃娃，大勝孩之寶（Hasbro）旗下推出的有著身材豐滿、金發(fā)碧眼形象的玩偶系列美國小姐。相似的，TycoToy的小人魚玩偶系列開始推出也是不可一世，然而在美泰的人魚芭比娃娃面前，歸于沉寂。然而他們似乎忘了，這是一個全新的世紀，他們總以為時代會變，人們對芭比的熱情不會變，“這就是你盲目自大的結(jié)果”，資深人士評論道。芭比娃娃的方向失靈癥面對競爭，美泰作出的決策失誤重重，干擾了它的正確發(fā)展。除了反應緩慢、沒有及時出售之外，其他策略也不令人滿意。因為芭比的風靡一時，美泰前CEOJi

29、llBarad志得意滿下進行了一系列錯誤而昂貴的收購，使這家全球最大的玩具生產(chǎn)商股價長期陷于低迷。雖然2000年，前卡夫食品的首席執(zhí)行官RobertEckert接管該公司，他有條不紊地削減成本，提高存貨周轉(zhuǎn)，并改善供應鏈流程，使馬特爾股價曾飆升55%。但遺憾的是，Eckert卻始終未能改善美國境內(nèi)的銷售狀況，華爾街也開始對此產(chǎn)生疑慮。股價再次出現(xiàn)回落。此外，美泰在新產(chǎn)品的推出上，表現(xiàn)得也不盡如人意，新款設(shè)計的風格也有決策失誤的嫌疑。比如，在1999年及2000年時，美泰曾推出DivaStarz產(chǎn)品迎合Tweens女孩們不斷變化的口味，然而這個舉動似乎沒什么效果，新推出的DivaStarz雖然有

30、明朗的面部特征以及時尚服飾，但是缺乏充斥于電視與雜志上的刺激、新鮮的流行元素，反響平平；曾在夏季上市的一組名為“Flavas”的街舞娃娃成為許多玩具店的滯銷商品，甚至被不滿的家長投訴，理由是雍容華貴的芭比變成了街頭的妓女形象；而久負盛名的車模系列最新版“HotWheels100”也沒有燃起多少男孩子們的熱情；2004年情人節(jié)，也許是為了吸引注意力，美泰甚至決定讓芭比與“相戀”43年的“男友”肯尼分手，引起芭比Fans的悲傷。然而這似乎更令人感覺，芭比大勢已去。目前，雖然美泰公司仍舊是玩具行業(yè)里的航空母艦，但是誰也不能保證有更強大、更快捷的戰(zhàn)艦出現(xiàn)，在市場經(jīng)濟波濤洶涌的浪潮中，美泰似乎“羅盤”失

31、靈，遭遇迷航。優(yōu)勢：1959年，在紐約的一個玩具展上一位艷麗動人的偶像誕生了，她就是美國MATTEL公司推出的可愛的芭比娃娃。她兩腿修長，身體苗條，十分美麗，但只有11.5英寸高，就是這樣的迷人形象征服了全世界億萬個孩子。43年來，芭比娃娃暢銷不衰，至今已在全世界銷出10億個以上?，F(xiàn)在，芭比娃娃已經(jīng)成為一個重量級的國際名牌產(chǎn)品，全球共有150個國家出售芭比娃娃，每秒鐘就有2至3個芭比娃娃售出。 面對芭比娃娃占據(jù)全球玩具娃娃業(yè)不可動搖的泰斗地位，許多玩具娃娃企業(yè)在它的市場領(lǐng)地“知趣”地退出或放棄或轉(zhuǎn)移，避開競爭，另辟蹊徑。而近年來，玩具娃娃業(yè)又頻爆冷門，有不少企業(yè)和商家熱心投身玩具娃娃業(yè)，進軍芭

32、比娃娃占據(jù)的市場領(lǐng)地，面對芭比娃娃挑戰(zhàn)，并且成功邁進了市場。 知名化妝品企業(yè)家靳羽西，去年在美國推出了以她本人為原型的11英寸半高的塑料羽西玩具娃娃，從形式到名字都是羽西化的羽西型的扣邊短發(fā)，羽西型的扁寬的鼻子和鮮紅的嘴唇。 在美國QVC有線電視購物網(wǎng)上的第一個售點在1小時之內(nèi)就售出了價值35萬美元的玩具娃娃。去年一年羽西娃娃在美國的銷售額達到150萬美元。 去年，美國三藩市Get Real Girl公司與一家香港玩具廠商合作生產(chǎn)，首批推出了6個有身世背景的“杰出真女孩”系列娃娃，她的特性就是喜歡運動，身段比例與真人無異。雖然并沒有進行龐大的宣傳攻勢，但剛面市，即攫取美國各地女童的心。玩具專家

33、分析說，這些活潑好動的玩具娃娃在未來數(shù)年將備受歡迎。 競爭市場市場如戰(zhàn)場，有其殘酷性，不成功便成仁。更何況向芭比娃娃這樣的頂尖級強者挑戰(zhàn)，其風險可想而知，擊敗勝出的機會微乎其微，但還有機會。據(jù)說美國的女孩子平均擁有8個芭比娃娃，而羽西娃娃和杰出真女孩卻幸運地打開了芭比娃娃占據(jù)絕對優(yōu)勢的誕生地美國市場的缺口和通道。他們的成功告訴我們企業(yè)和商家，面對強者挑戰(zhàn)并不可怕，不僅需要勇氣，更需要睿智。 競爭者分析任何一種產(chǎn)品，盡管它的市場占有率非常之高，但因為多元消費文化的存在，不可能達到百分之百的市場滿意率，那一點不滿意率，就是其弱點。向強者挑戰(zhàn)，就要攻其弱點。 羽西娃娃的成功就是以已之長攻其之短，充分

34、發(fā)揮和展示自身的特長比較優(yōu)勢向其挑戰(zhàn)。每個地方的孩子一般更喜歡本地本民族特色的玩具娃娃。芭比娃娃所代言的民族有45種之多，不可能面面俱到，畢竟她誕生于美國且吸收德國布娃娃的特點，以歐美芭比娃娃產(chǎn)品為其強項，雖然也推出了不少具有吸引力的亞洲民族特色的芭比娃娃，但是相對來說還是個弱項產(chǎn)品。所以說，同樣是生產(chǎn)亞洲特色的玩具娃娃，羽西娃娃正是發(fā)揮羽西這個知名亞洲民族特色品牌和靳羽西本人具有的亞洲人氣質(zhì)形象的特長比較優(yōu)勢，以其純正的民族特色吸引亞洲孩子的目光，把他們從亞洲芭比娃娃那兒吸引過來，因為相對比，會讓他們覺得羽西娃娃更讓他們滿意。據(jù)調(diào)查，在美國5到14歲之間亞裔女孩就有86萬，收養(yǎng)亞裔兒童的美國

35、家庭去年一年就有9000戶。企業(yè)家靳羽西就是瞄準了這個目標，而成功打入了美國市場。 杰出真女孩的成功就是以已之異攻其之缺，充分發(fā)揮和展示自身的特色比較優(yōu)勢向其挑戰(zhàn)。孩子們好奇心強，喜歡追求和體驗新鮮感的東西。但是要把她們的目光從情有獨衷的芭比娃娃那里吸引過來，關(guān)鍵是你的玩具娃娃要能夠激發(fā)她們的興趣，確實讓她們覺著新鮮，不僅與芭比娃娃有很大差異，而且芭比娃娃難以達到這種狀態(tài)。 芭比娃娃與杰出真女孩比較一下，不難發(fā)現(xiàn)兩者在質(zhì)與形上都有很大差異。在質(zhì)上，芭比娃娃形象來源于童話故事，就像童話里的白雪公主，高貴大方，孩子們喜歡芭比娃娃就是在她身上編織著各自浪漫的夢想，而杰出真女孩來源于現(xiàn)實生活中的普通人

36、，只是有著特定的身世和志向，孩子們可以從他們身上去編織現(xiàn)實的理想。在形上，43年來盡管芭比娃娃在相貌、種族、膚色、發(fā)型、語言乃至服裝上都經(jīng)歷了各種變化，但其始終保持青春亮麗的迷人形象，是一種靜態(tài)形體美，而真女孩以其運動的個性吸引人，不僅有運動裝備，還能擺出與真人一樣的運動姿勢。不同的娃娃，不同的感受，在孩子們的心中兩種娃娃的滿意率實現(xiàn)了互補，讓許多孩子一手拿著芭比娃娃，一邊玩著真女孩。 在競爭日趨激烈、強者如林的今天，對于許多企業(yè)和商家來說，要向羽西娃娃和杰出真女孩學習，造比較優(yōu)勢為競爭優(yōu)勢，敢于和善于向強者挑戰(zhàn)，這也不失為一種致勝經(jīng)營之道。劣勢：如何在雄踞市場數(shù)十年之后繼續(xù)保持領(lǐng)導者地位，確

37、實是令那些有著悠久歷史的大公司頭疼的問題。市場在變，流行在變，顧客的口味更在變，“以不變應萬變”是行不通的所以平民小天后能夠PK美國公主。著名的芭比娃娃多年來一直是美國的標志型玩具，每個小女孩都夢想著擁有一個芭比娃娃，這使芭比的制造商美泰公司（Mattel）連續(xù)四十幾年成為玩具市場的霸主。然而江山不易攻更不易守，在流行文化風向頻繁變幻、市場競爭日益激烈的狀況下，美泰，這位昔日的市場領(lǐng)導者，仿佛迷失了方向，昔日風光不在。自1997年以來，美泰銷售額不斷下滑，股價跌落，加上新的競爭對手爭相出現(xiàn)，使得公司的處境頗有雪上加霜的味道。尤其是美國MGA公司，由于推出了與芭比風格大為迥異、貼近流行文化的“閃

38、亮小天后”Bratz娃娃系列，竟然面對面與美泰直接抗衡，并且表現(xiàn)搶眼。美國公主竟然遭遇平民小天后PK，后者表現(xiàn)還不俗，美泰到底怎么了？美泰擁有世界一流的智囊團，能夠做出透徹的銷售分析報告，深入調(diào)查兒童口味，分析文化動向，甚至能研究出他們在哪里上網(wǎng)，看些什么。然而這似乎無濟于事，美泰的最大難題已不在于維持霸主地位，而是要制止不斷下滑的銷售勢頭。是誰動了芭比的地盤？芭比娃娃的頑固自大癥和前文重復出現(xiàn)對文化更替認識不足，對品牌自我保護意識過于強烈，將芭比娃娃隔離在新時代之外，目標消費者越來越窄。仔細觀察市場中的領(lǐng)先者，就會發(fā)現(xiàn)它們的共性反應迅速，對策及時，它們不會被潮流引導，而是要引導潮流。這是再簡

39、單不過的道理。在Bratz出現(xiàn)之前，美泰以及整個玩具行業(yè)，都發(fā)現(xiàn)了一種叫作“童年濃縮”的現(xiàn)象兒童心智年齡提前成熟，隨著年齡的增長，很快就不適合玩?zhèn)鹘y(tǒng)玩具。美泰內(nèi)部的人士也表示，“因為計算機、網(wǎng)絡(luò)與電視、錄像帶等信息的洗禮，現(xiàn)在許多八九歲的孩子，思想成熟度已經(jīng)像是十三四歲的青少年，所以他們對于太過孩子氣的玩具會排斥?！睜I銷者們稱她們?yōu)門weens（中間地帶，意為年齡在812歲之間的兒童），她們思想相比年齡過于成熟，不再當自己是小女孩，更加追求自我，口味變幻頻繁。過去，12歲的女孩子可能還會玩娃娃，可是今天洋娃娃最主要的消費群卻是35歲的小女孩。在Tweens女孩們迅速更換的口味中，芭比娃娃就成了

40、一個嬰兒玩具。較大的女孩正在對它的旗艦產(chǎn)品失去興趣，甚至67歲的小女孩們也被姐姐們影響了，開始與芭比疏遠起來。2000年，芭比的全球銷售額為16億美元，這個數(shù)字比1997年的18億美元少了億美元。美泰面對這個嶄新的、異常的文化導向以及數(shù)字上的跌落，做出了反應嗎？答案是“不”。從2000年開始，美泰關(guān)注于一系列商業(yè)上的挑戰(zhàn)（收購計劃），加上內(nèi)部的問題，這個關(guān)系到未來市場發(fā)展的文化心理現(xiàn)象沒有受到重視。然而這正是對手發(fā)動進攻的好時機，“美泰易受攻擊”，美國喬治城大學的市場營銷學教授RonaldGoodstein評論道，他在90年代中期曾任美泰的品牌形象顧問。“競爭對手以新產(chǎn)品出擊的最佳時刻，就是對

41、方公司在關(guān)注內(nèi)部的時候”，他補充道。果然，芭比遇到了有“街頭美少女”、“閃亮小天后”之稱的Bratz娃娃的空前挑戰(zhàn)。Bratz是美國MGA公司針對712歲女孩兒推出的一組流行時裝娃娃，有一系列不同的種族形象，擁有被稱為“絕對危險、絕對野蠻和絕對另類”的流行時尚。據(jù)零售業(yè)調(diào)查機構(gòu)NPDFunworld公司的統(tǒng)計，2003年110月，Bratz娃娃組合的銷售額在時裝玩偶中排名第一，芭比的“散步與游戲”系列落居第二。雖然Bratz在整體銷售額上還無法與娃娃天后芭比相抗爭，但其驕人戰(zhàn)績卻不得不讓芭比感慨“后生可畏”。另一個原因是，美泰比較奉行品牌保護主義，芭比娃娃曾是美國的標志性玩具，給美泰帶來了巨大

42、的成功，因此它拒絕對芭比一貫的形象做出改變。盡管美泰也愿意為芭比增添一些飾品或者附加物，或者說，為了應對競爭不得不做出一些非常規(guī)的改變，比如在1992年，為了迎接Tyco小人魚產(chǎn)品的挑戰(zhàn)，美泰甚至為芭比制造了一條魚尾，并且重新包裝了芭比，使她以濃妝加優(yōu)雅的都會女生形象出現(xiàn)，顛覆了芭比數(shù)十年來一成不變的模式。然而“保護芭比形象的公司文化已經(jīng)成為美泰的DNA”。美泰前任設(shè)計師賴恩特表示，美泰頑固不化，堅決不允許對芭比有所改動。這也許是他將自己的設(shè)計身著嘻哈服飾的大頭娃娃Bratz的設(shè)計賣給美泰宿敵MGA的原因。玩具行業(yè)專家認為，長期的成功使得大公司的管理者們的目光狹隘，對支柱產(chǎn)品的過分關(guān)注，使他們

43、很容易就忽略了有關(guān)于“趨異化”的最新信息，表現(xiàn)在三方面：市場趨勢、目標客戶的興趣以及競爭對手的威脅。美泰就是最好的證明。一些業(yè)內(nèi)人士的評論一針見血：“芭比的成功是工業(yè)文明的產(chǎn)物，現(xiàn)在已進入電子文明時代，文化的多元化和消費者口味的多元化注定了芭比終將在這個新的時代里風光不再。這是歷史的必然，非人力所能改變?！卑岛饩褪前疟鹊臎]落是必然的，再不改變就結(jié)局難料。芭比娃娃的行動遲緩癥對市場反應遲鈍，美泰沒有能夠引導潮流，競爭對手趁機切分了其市場份額。2001年夏天，競爭對手、玩具制造商MGA娛樂隆重推出了流行時裝娃娃Bratz系列，大膽挑戰(zhàn)芭比娃娃的形象。再也不是四十年來芭比那標志性的形象金發(fā)碧眼、

44、甜甜的微笑，以及完美得不現(xiàn)實的身材。Bratz四位成員，分別叫作雅斯敏（Yasmin）、科洛（Cloe）、小玉（Jade）和薩莎（Sasha）的“街頭美少女”，一改芭比娃娃端莊、高貴的完美造型，令人耳目一新。她們膚色各異，來自不同種族，著裝前衛(wèi)，熱力四射，很容易讓人聯(lián)想到英國超人氣歌唱組合“辣妹”的形象。營銷策略：一份調(diào)查顯示，到目前為止，已經(jīng)有10億多個芭比娃娃被賣出。在美國，3歲到11歲之間的女孩平均每人有10個芭比娃娃；在意大利和英國，同樣年齡段的女孩每人擁有7個芭比娃娃；在德國和極力抵制美國文化的法國，這個數(shù)字是5個首先，從芭比娃娃的外形設(shè)計上看，芭比娃娃有一個微微撅起的小嘴、極度夸張

45、的豐滿胸部、纖細的腰身，有點彎曲的雙腿配上一雙高跟鞋。這都非常符合西方人的審美觀，給天性喜歡幻想的女孩子帶來極大的遐想空間。其次，每一年它都會隨著時代潮流的改變而推出眾多新的芭比娃娃，還有各種不同的配套產(chǎn)品。這些新產(chǎn)品的推出，不僅豐富了顧客對產(chǎn)品的選擇，同時滿足了不同時期、不同顧客對芭比娃娃的不同要求，從而牢牢吸引住了顧客。路特漢德勒女士創(chuàng)造出來的芭比娃娃，已經(jīng)遠遠超越了玩具的定義，成為一個不朽的文化符號。路特曾經(jīng)在她的自傳里說過：“我創(chuàng)造芭比娃娃的理想就是，通過這種玩具的誕生，讓所有的女孩子都意識到她們能夠成為自己夢想成為的任何一種人。芭比娃娃代表了女性擁有同男性一樣的選擇權(quán)芭比娃娃已不僅僅

46、只是一種玩具，她已經(jīng)成為女性消費者生活當中的一部分，我為此而感到高興?！睆母顚哟蝸砜?，對于美國女孩來說，芭比娃娃代表了一種美國時尚；而對于外國女孩來說，芭比娃娃代表的是美國夢想。而從芭比娃娃的消費現(xiàn)象可以看出，現(xiàn)在的女性消費者在擁有了一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)之后，其消費更加獨立、更加自主，在要求產(chǎn)品滿足基本的功能之外更加注重自身個性的追求、自身價值的體現(xiàn)。正如馬特爾公司所說的那樣：“芭比娃娃不再是一種簡單的品牌，而是一種時尚，一種生活方式?！睆氖袌鰻I銷來說，無疑它是非常成功的。為什么在一個紛繁復雜，變化多端并且技術(shù)日新月異的玩具世界，制作簡單價格低廉的芭比娃娃能夠長盛不衰？品牌營銷：加入奢侈概念Bar

47、bie有強勁的品牌效應作基礎(chǔ)，一直以業(yè)，芭比始終把培育長遠品牌作為企業(yè)的目標。Barbie負責人表示，在內(nèi)地大多數(shù)的玩具品牌沒有長遠的目標，賣的只是玩具。但他們有遠見，他們賣的不只是玩具，也是夢想，這種品牌形象能在情感上打動及深深地吸引內(nèi)地的女孩及父母。建立品牌形象是Barbie成功的最關(guān)鍵因素。Barbie重視品牌形象塑造。風靡50年后，芭比代表的遠不止玩具娃娃這么簡單，更是代表著“夢想”，代表著一種不朽的文化符號，這也是芭比如今仍然備受歡迎的主要原因之一。在用各式各樣配飾打扮芭比的時候，相信每個女孩都實現(xiàn)了一個小小的夢想。正如美泰公司1959年推出的首個芭比商業(yè)廣告歌曲中唱的那樣：“芭比，

48、美麗的芭比，我希望我就是你。”難得的是，芭比自成長之初便樹立了這樣的品牌目標，這也值得國內(nèi)玩具廠商所借鑒。Barbie力求統(tǒng)一品牌形象。Barbie的品牌形象在與消費者接觸的每個層面上都是一致的。例如，在零售店的擺設(shè)上Barbie公司都要求，為消費者樹立一個很鮮明的品牌形象。Barbie公司明白，有時候光是書面或口頭的指示是不夠的，因為合作雙方的文化背景及對事情的理解有一定的差異。例如，Barbie對零售店的要求很高，開始合作的時候，店內(nèi)怎樣擺設(shè)，Barbie也會派人員去負責，確保店內(nèi)擺設(shè)達到他們的要求，符合Barbie一貫的形象。Barbie公司覺得有些玩具品牌產(chǎn)品本身也有突出的形象，但是到

49、了零售層面，由于不是自己親自做品牌，就不能做到形象統(tǒng)一，對品牌建立有負面影響。Barbie加入奢侈品概念，提升品牌活力。除了塑造不同的女性角色之外，芭比娃娃還積極融入奢侈品圈子，前后共有70多位著名服裝設(shè)計師為芭比設(shè)計過服飾。2009年50周年慶典更像是世界時裝界的派對，紐約、倫敦、巴黎等時尚之都紛紛舉辦主題時裝秀為芭比慶生。而限量版名師設(shè)計的芭比，售價高達幾千美元，一款最貴的芭比婚紗售價可以達到15000美元，包括很多收藏版的芭比每一個價位都很高昂，芭比也躋身到奢侈品行列。時尚是領(lǐng)潮與趕潮的雙向互動，法國著名社會學家齊美爾認為，時尚的潮流總是為少數(shù)人所引領(lǐng)，而大多數(shù)人只不過是在追趕潮流，因此

50、，一個品牌如果能夠成為少數(shù)人追捧的對象，就能夠引來更多的追隨者，從而產(chǎn)生群體聯(lián)動效應，芭比娃娃無疑也深諳時尚之道。Barbie一直致力于品牌價值最大化。芭比娃娃的產(chǎn)品是多元化的，運用“線式策劃”的原理與方法，芭比娃娃延伸出手飾、手表、家具等眾多芭比用品，同時還開發(fā)出芭比爸爸喬治、芭比媽媽格麗特、芭比寵物等家族產(chǎn)品。為了讓消費者第一時間詳細地了解龐大的芭比家族。企業(yè)推出了芭比時尚雜志，人們不僅能從中了解到芭比的最新產(chǎn)品咨詢，還有時尚專家的專業(yè)推薦，指導消費者為已購買的芭比娃娃配各式各樣的服裝、家具、鞋。隨著后續(xù)產(chǎn)品和附加產(chǎn)品的不斷推出，消費者便由一次性顧客變?yōu)橹貜拖M的忠誠崇拜者。文化營銷：提升

51、附加值Barbie賣的不僅僅是玩具，而是玩具象征的文化附加值。芭比娃娃受到歡迎的原因在于其已遠超出玩具的定義，成為一個不朽的文化符號，這個玩具承載了讓所有的女孩子都意識到她們能夠成為自己夢想成為的任何一種人的夢想，引領(lǐng)人們扮演各種角色，充分滿足了人們各種想象?！毕啾容^而言，并不是所有的玩具品牌都有這樣長遠的品牌目標，如何給玩具賦予品牌附加價值，芭比娃娃提供了一個更好的參考教材。據(jù)不完全統(tǒng)計，全球有8億人擁有芭比娃娃。芭比誕生50周年之際，全世界創(chuàng)造了10億個童話。50年來，芭比娃娃全球銷量已超過了10億件。10億個身高11.5英寸的芭比可人兒連在一起會有多長？這足以繞地球赤道7.29圈。按照生

52、產(chǎn)芭比娃娃的美泰公司的統(tǒng)計，11歲的美國女孩平均擁有8個芭比娃娃，同齡的法國女孩人均5個，香港女孩人均3個。芭比，這個由塑膠制造的漂亮娃娃，曾經(jīng)是無數(shù)女孩子的親密伴侶。她激勵著女孩子們對美好生活的憧憬，寄托了她們的一切理想，告訴她們關(guān)于女人的全部秘密。美國一項心理研究發(fā)現(xiàn)：當一個女孩想要芭比娃娃時，說明她已經(jīng)開始關(guān)注自己的容貌和衣著，在她的潛意識里也開始注意異性的目光了。 “芭比之母”美國Mattel玩具公司創(chuàng)辦人露絲杭德拉女士曾經(jīng)說過：“芭比娃娃能夠滿足所有女孩子最基本的需要，通過芭比娃娃可以顯示兒童在成人世界的狀況。通過芭比娃娃，女孩子可以幻想將來某一天她們可能擁有的成功、魅力、浪漫、冒險

53、和豐富的機會。這些幻想涉及到兒童擁有的許多永恒的需求，從自信到成功，從獲得愛到給予愛?！卑疟韧尥拊诿绹譅柆敵械牧闶蹆r是9.99美元，其中近9美元的價值來自產(chǎn)品設(shè)計、原料采購、物流運輸、訂單處理、批發(fā)經(jīng)營、終端零售等。盡管這6個環(huán)節(jié)是整條產(chǎn)業(yè)鏈中最有價值的部分，但卻無法由位于產(chǎn)業(yè)鏈低端的中國企業(yè)所分享。在美國，制造一個芭比娃娃，中國只分得2%左右的利潤。芭比娃娃是中國加工出口玩具中的一種，價值1美元，在國際分工中，缺少創(chuàng)新意識和創(chuàng)造能力的中國企業(yè)大多都分布在產(chǎn)業(yè)鏈中附加值最低、消耗資源最多、破壞環(huán)境最嚴重的環(huán)節(jié)，而最能創(chuàng)造價值的環(huán)節(jié)卻常常掌握在處于產(chǎn)業(yè)鏈高端的西方發(fā)達國家手中?？鄢?、人力

54、等成本，“中國制造”在這條產(chǎn)業(yè)鏈中只分得2%左右的利潤，而美國的廠商和零售商卻得到我們幾十倍之多的高額利潤。“芭比”不僅是女孩的玩具，還是眾多藝術(shù)家進行創(chuàng)作的主題。作為世界上最成功的女孩玩具，芭比娃娃的影響力已經(jīng)超越了玩具的概念，進而在大眾心理和精英文化領(lǐng)域產(chǎn)生了深遠的影響。在美國，“芭比”已經(jīng)成為了一個可以進行多重解析的文化符號，成為了一門“社會學”。時尚營銷：緊跟時代的變化順應女性角色變遷引領(lǐng)潮流。芭比娃娃的50年歷史，也是一個時尚“千面女郎”的歷史，芭比娃娃不斷結(jié)合時代的變遷設(shè)計相應的造型，例如，70年代有戴著反戰(zhàn)頭巾的嬉皮芭比，80年代搖身為一名白領(lǐng)，此外還有女航天員芭比、有氧舞蹈教練芭比、飛行員、饒舌歌手、總統(tǒng)候選人等角色，甚至出現(xiàn)女子保鏢芭比。而每年美泰公司要生產(chǎn)約150款芭比娃娃，其中有120款是新造