海爾營(yíng)銷分析

1、.：.；海爾營(yíng)銷分析一、海爾的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 青島海爾集團(tuán)自年開場(chǎng)創(chuàng)業(yè)，至今已由一個(gè)虧損萬元的小型集體企業(yè)，開展為一個(gè)集科研、消費(fèi)、貿(mào)易、金融于一體，跨地域，跨行業(yè)、跨一切制、跨國(guó)運(yùn)營(yíng)的現(xiàn)代化企業(yè)集團(tuán)。年實(shí)現(xiàn)全球營(yíng)業(yè)額億元，比年的萬元增長(zhǎng)多倍；海爾產(chǎn)品已由單一型號(hào)的冰箱拓展到目前的空調(diào)、洗衣機(jī)、手機(jī)等包括白色、黑色、米色家電在內(nèi)的大門類、多個(gè)種類的產(chǎn)品群；產(chǎn)品出口多個(gè)國(guó)家，年實(shí)現(xiàn)出口創(chuàng)匯.億元，自年以來，出口創(chuàng)匯每年以翻一番的速度增長(zhǎng)，是中國(guó)家電業(yè)出口創(chuàng)匯最多的企業(yè)。年月出版的雜志刊登資料闡明，海爾已在全球白色家電制造商中雄居第六位；年海爾品牌價(jià)值已達(dá)億元，是年第一次評(píng)價(jià)的.倍，成為中國(guó)家電第一

2、品牌。年來，海爾之所以可以不斷地超越自我，堅(jiān)持年均的繼續(xù)快速增長(zhǎng)，關(guān)鍵是得益于其創(chuàng)新的理念與實(shí)際。最初的海爾與許多企業(yè)一樣，在“市場(chǎng)營(yíng)銷觀念指點(diǎn)下，以詳細(xì)產(chǎn)品為營(yíng)銷客體，把營(yíng)銷對(duì)象主要定位于目的市場(chǎng)的消費(fèi)者身上。但是隨著海爾人運(yùn)營(yíng)觀念變化，把營(yíng)銷客體變成無形的企業(yè)整體籠統(tǒng)和名牌企業(yè)的戰(zhàn)略得到實(shí)施和深化開展。從年代開場(chǎng)，海爾人開場(chǎng)把營(yíng)銷對(duì)象的選擇從目的市場(chǎng)的消費(fèi)者擴(kuò)展到目的社會(huì)公眾，在廣泛且能夠?qū)ζ髽I(yè)的運(yùn)營(yíng)目的產(chǎn)生影響的目的社會(huì)公眾中傳播、維護(hù)和完善目的企業(yè)籠統(tǒng)，這是海爾運(yùn)營(yíng)觀念改動(dòng)的必然結(jié)果。在此他們采擷其中兩個(gè)精彩的片斷。從年月起，青島海爾冰箱股份陸續(xù)投入近千萬元。為個(gè)縣農(nóng)民送映一萬場(chǎng)電影。

3、據(jù)報(bào)道，這場(chǎng)激動(dòng)的場(chǎng)電影首映式，就迎來了萬多農(nóng)民兄弟，最多的一場(chǎng)擠滿了多名觀眾。海爾冰箱放映隊(duì)在每場(chǎng)電影放映前總要放一段專題片。該專題中不僅有宣傳“海爾及其產(chǎn)品的有關(guān)內(nèi)容，而且還集中宣傳中國(guó)民族家電工業(yè)的開展道路及其在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的位置，以教育農(nóng)民支持民族工業(yè)的開展，為國(guó)爭(zhēng)光。同時(shí)，“海爾還充分利用這一個(gè)極好而又難得的時(shí)機(jī)在農(nóng)民兄弟心目中傳播、維護(hù)和完善“海爾良好的企業(yè)籠統(tǒng)。在電影場(chǎng)，他們把經(jīng)特別設(shè)計(jì)、印刷精巧的贈(zèng)送給農(nóng)民兄弟。手冊(cè)中有許多農(nóng)民熟習(xí)而又陌生的并且是作為一個(gè)新時(shí)代農(nóng)民所必需具備的知識(shí)。年月日至月日，海爾冰柜總公司在南京舉行“海爾冷柜夏令營(yíng)歡迎您活動(dòng)。全國(guó)其它地域也同時(shí)開展這一活

4、動(dòng)。經(jīng)過這項(xiàng)活動(dòng)，將推選知名青少年參與月中旬在青島舉行的“海爾冷柜夏令營(yíng)活動(dòng)。在舉國(guó)歡慶香港回歸祖國(guó)懷抱的時(shí)辰對(duì)入營(yíng)青少年開展以愛國(guó)主義為主題的旅游活動(dòng)，以豐富寬廣青少年的暑期生活，激活青少年的愛國(guó)熱情。近年來在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)冰箱大戰(zhàn)、空調(diào)大戰(zhàn)、彩電大戰(zhàn)愈演愈烈的情況下，許多廠商都采取降價(jià)銷售、買“一送“一、清侖大甩賣、特價(jià)銷售等促銷手段爭(zhēng)取市場(chǎng)。這此促銷手段有一個(gè)共同的特點(diǎn)，即眼睛只盯著某種詳細(xì)商品的目的消費(fèi)者，希望經(jīng)過這些促銷活動(dòng)在某一特定期限內(nèi)提高該商品銷售額和市場(chǎng)占有率，從而到達(dá)添加盈利的目的。這些行為在很大程度上依然停留在以目的市場(chǎng)中心的“市場(chǎng)營(yíng)銷觀念階段。相反，海爾集團(tuán)公司下屬的三大公司

5、所開展的每次宣傳促銷活動(dòng)那么已不是針對(duì)某種詳細(xì)產(chǎn)品而進(jìn)展的，不是以短期內(nèi)提高某種詳細(xì)產(chǎn)品的銷售額和市場(chǎng)占有率為獨(dú)一目的，而是集中于一個(gè)共同的目的-在“海爾的目的社會(huì)公眾中傳播、維護(hù)和完善“海爾良好的企業(yè)籠統(tǒng)，樹“海爾這塊牌子，更重要的是把營(yíng)銷對(duì)象擴(kuò)展到更廣泛的范圍。二、海爾的品牌營(yíng)銷海爾的戰(zhàn)略是將集團(tuán)品牌劃分為企業(yè)牌(產(chǎn)品總商標(biāo))、行銷牌(產(chǎn)品行銷商標(biāo))和產(chǎn)品牌(產(chǎn)品類別稱號(hào))三個(gè)層次。從家電的長(zhǎng)線產(chǎn)品思索,海爾將各類別家電產(chǎn)品一致以Haier總商標(biāo)統(tǒng)籌,叫做產(chǎn)品總商標(biāo);結(jié)合各產(chǎn)品特點(diǎn),謀劃確定出產(chǎn)品主題詞,以該主題詞為中心,根據(jù)種類、型號(hào)擴(kuò)展,演繹出一系列行銷商標(biāo),如冰箱的王子系列,分別定位

6、出小王子、小小王子、大王子、雙王子、冰王子和雪王子等產(chǎn)品品牌配合總商標(biāo)同時(shí)推出,最大限制地發(fā)揚(yáng)了Haier名牌的連帶影響力,大大降低了廣告宣傳中的傳播本錢。 .海爾的品牌產(chǎn)品組合戰(zhàn)略。()單一品牌戰(zhàn)略。單一品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)的多種產(chǎn)品運(yùn)用同一品牌的戰(zhàn)略,一種品牌勝利后,又延伸到其他產(chǎn)品上,運(yùn)用該勝利產(chǎn)品的同一品牌。海爾單一品牌戰(zhàn)略的詳細(xì)內(nèi)容有:)海爾采用的是完全的單一品牌戰(zhàn)略。在海爾企業(yè),冰箱、空調(diào)、彩電、電腦和手機(jī)等等,一切的產(chǎn)品都運(yùn)用海爾的品牌,構(gòu)成一個(gè)蔚為壯觀的品牌大家族。)海爾還在其單一品牌戰(zhàn)略中采用了企業(yè)/品牌同名戰(zhàn)略,而實(shí)施企業(yè)/品牌同名戰(zhàn)略有利于減少傳播費(fèi)用,在宣傳企業(yè)的同時(shí)宣傳了

7、品牌,在宣傳品牌的同時(shí)又宣傳了企業(yè),消費(fèi)者會(huì)將每一次的品牌行為都?xì)w結(jié)為是企業(yè)的行為,也會(huì)將每一次的企業(yè)行為都積累到品牌的身上,這種互動(dòng)的方式對(duì)品牌資產(chǎn)的積累將更加快速有效。比如,海爾砸冰箱的事件是一種企業(yè)行為,但是帶給消費(fèi)者的印象不僅是企業(yè)對(duì)產(chǎn)質(zhì)量量的注重,更直接提升了海爾品牌的佳譽(yù)度;海爾推出可以洗紅薯的洗衣機(jī)本是品牌行為,但消費(fèi)者同樣會(huì)以為海爾是一個(gè)創(chuàng)新的企業(yè),一個(gè)真正為消費(fèi)者著想的企業(yè)。假設(shè)品牌名和企業(yè)名不同,是無法到達(dá)這種效果的。 ()品牌延伸戰(zhàn)略。品牌延伸就是指一個(gè)品牌從原有的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品延伸到新業(yè)務(wù)或產(chǎn)品上,多項(xiàng)業(yè)務(wù)或產(chǎn)品共享同一品牌。品牌延伸有兩類:一是種類延伸,也稱線延伸,它是指

8、現(xiàn)有品牌向同一品類的不同種類的延伸。線延伸通常伴有副品牌的命名,即用副品牌表示線上不同的種類。二是品類延伸,它是指現(xiàn)有品牌向不同品類的延伸。品類延伸通常不另外引入副品牌,而把品類名作為副品牌與主品牌的復(fù)合。 海爾的種類延伸戰(zhàn)略是在其洗衣機(jī)、空調(diào)、冰箱和電腦產(chǎn)品上都進(jìn)展了種類延伸。在冰箱上,海爾推出了“海爾-小王子、“海爾-雙王子、“海爾-大王子、“海爾-帥王子、“海爾-金王子等種類;在空調(diào)上,海爾推出了“海爾-小超人變頻空調(diào)、“海爾-小狀元安康空調(diào)、“海爾-小英才窗機(jī)等種類;在洗衣機(jī)上,海爾推出了“海爾-神童、“海爾-小小神童、“海爾-同心洗等種類;在電腦上,海爾推出了“潛龍、“見龍、“游龍等

9、種類。海爾經(jīng)過其種類延伸,滿足了顧客對(duì)某一產(chǎn)品在規(guī)格、檔次、檔次、功能上的不同需求。 海爾在其種類延伸的過程中,還勝利地進(jìn)展了副品牌營(yíng)銷。海爾采取副品牌營(yíng)銷的優(yōu)點(diǎn)有:)防止一致品牌的局限,利于產(chǎn)品延伸。由于海爾采用的是單一品牌戰(zhàn)略,當(dāng)企業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)展,尤其是產(chǎn)品鏈不斷延伸時(shí);當(dāng)海爾從傳統(tǒng)家電產(chǎn)品向信息家電產(chǎn)品開展時(shí),一致品牌的局限性就會(huì)隨之凸顯出來?！昂柧褪潜涞乃枷攵ㄊ?使品牌的延伸營(yíng)銷遇到妨礙。而選擇副品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略,能有效引導(dǎo)消費(fèi)者突破原有消費(fèi)定式,接受和認(rèn)可新產(chǎn)品,并將對(duì)主品牌的信任、忠實(shí)迅速轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品上來。)利于商品同中求異,便于消費(fèi)者區(qū)別和記憶產(chǎn)品。企業(yè)品牌就像人的姓名一樣,假設(shè)

10、把“主品牌比作“姓,“副品牌就像是“名,有姓有名更容易把產(chǎn)品區(qū)分開來。海爾家電種類繁多,假設(shè)把一切家電都稱為海爾,就不便于消費(fèi)者區(qū)分,讓人印象模糊。海爾把.公斤的小洗衣機(jī)叫即時(shí)洗、電視機(jī)叫探路者、美容加濕器叫小夢(mèng)露,消費(fèi)者對(duì)其一目了然。對(duì)同一商品,也可用副品牌將規(guī)格、檔次、檔次、功能等區(qū)分開來,如海爾冰箱選用“小王子、“帥王子“小小王子等。)凸顯商品個(gè)性和特征。主品牌往往難以充分展現(xiàn)每個(gè)產(chǎn)品大類的個(gè)性,副品牌正好能彌補(bǔ)這一缺乏。比如“神童巧妙蘊(yùn)涵了“海爾-神童洗衣機(jī)的電腦控制、全自動(dòng)、智慧型等產(chǎn)品特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。)為產(chǎn)品未來預(yù)留開展空間。主品牌籠統(tǒng)在產(chǎn)品的更新?lián)Q代和延伸開展中往往不便作大的變動(dòng),副

11、品牌那么可隨時(shí)間、地點(diǎn)和產(chǎn)品的特征不同而作出相應(yīng)的變動(dòng),為一致的主品牌不斷推出新產(chǎn)品留下了空間和余地。)兼具商品促銷功能。副品牌往往概括了產(chǎn)品特征,貼近目的市場(chǎng)的審美觀念,能培育新的刺激、樹立新的概念、發(fā)明新的賣點(diǎn),對(duì)市場(chǎng)促銷作用比較明顯。比如,海爾的“即時(shí)洗洗衣機(jī)“小小神童,以其內(nèi)衣、外衣分開洗,夏天衣服即時(shí)洗的獨(dú)特優(yōu)點(diǎn),開創(chuàng)了人們即時(shí)洗衣的新時(shí)髦,發(fā)明了新生活,風(fēng)靡市場(chǎng),做大了市場(chǎng)蛋糕。)構(gòu)筑新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。副品牌不斷闖入消費(fèi)者視野,不僅加深其對(duì)產(chǎn)品的印象,還可使消費(fèi)者產(chǎn)生某種覺得。如廠家規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)、創(chuàng)新快、活力足、效力優(yōu)等,直接或間接提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任感和佳譽(yù)度。 海爾從原來只消費(fèi)

12、冰箱,到如今除消費(fèi)冰箱外還消費(fèi)冷柜、空調(diào)、洗衣機(jī)、彩電、電腦和手機(jī)等其他品類的產(chǎn)品,進(jìn)展了廣泛的品類延伸,從而成為擁有白色家電、黑色家電、米色家電的中國(guó)家電第一品牌。總之,海爾的品牌延伸戰(zhàn)略不斷堅(jiān)持著三個(gè)原那么:一是品牌延伸要以一定的品牌優(yōu)勢(shì)為根底;二是延伸產(chǎn)品與原有產(chǎn)品在技術(shù)、銷售、產(chǎn)品類別上具有較大的相關(guān)性;三是延伸產(chǎn)品必需具有較好的市場(chǎng)前景,開展到一定規(guī)模后,能在同類產(chǎn)品中位居前三名。 .海爾品牌的渠道組合戰(zhàn)略。()采取直供分銷制,自建營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。所謂直供分銷制就是由廠商自主獨(dú)立運(yùn)營(yíng),不經(jīng)過中間零售環(huán)節(jié),直接對(duì)零售商供貨。海爾直供分銷制的詳細(xì)做法是根據(jù)本身產(chǎn)品類別多、年銷售量大、品牌知名度

13、高等特點(diǎn),進(jìn)展通路整合,在全國(guó)每個(gè)一級(jí)城市(省會(huì)和中心城市)設(shè)有海爾工貿(mào)公司;在二級(jí)城市(地級(jí)市)設(shè)有海爾營(yíng)銷中心,擔(dān)任當(dāng)?shù)匾磺泻柈a(chǎn)品的銷售任務(wù);在三級(jí)市場(chǎng)(縣)按“一縣一點(diǎn)設(shè)專賣店。海爾如今已建立了一個(gè)龐大、完善的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò),擁有效力網(wǎng)點(diǎn)個(gè),銷售網(wǎng)點(diǎn)個(gè)(海外個(gè))。海爾在全國(guó)共設(shè)有個(gè)工貿(mào)公司,實(shí)行逐級(jí)控制,終端的銷售信息當(dāng)天就可反響到總部。 ()采取特許運(yùn)營(yíng)方式,建立品牌專賣店。海爾設(shè)立品牌專賣店的主要目的是經(jīng)過全面展現(xiàn)產(chǎn)品,提升品牌籠統(tǒng),提高海爾品牌的知名度和信譽(yù)度,同時(shí)促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。海爾設(shè)立專賣店有利于品牌的樹立,專賣店以其一致的籠統(tǒng)出如今消費(fèi)者面前,有利于企業(yè)整體品牌的塑造。專賣店采用

14、一致的標(biāo)識(shí)、一致的布置、一致的效力規(guī)范,保證了產(chǎn)品的質(zhì)量和效力的質(zhì)量,防止了冒充偽劣產(chǎn)品,保證了產(chǎn)品的貨真價(jià)實(shí),防止了偽劣產(chǎn)品呵斥的沖擊。海爾專賣店并非由海爾集團(tuán)投資建立,而是經(jīng)過特許運(yùn)營(yíng)來規(guī)范行為和降低本錢,海爾對(duì)有實(shí)力組建專賣店的經(jīng)銷商進(jìn)展考核和培訓(xùn)后,發(fā)給特許運(yùn)營(yíng)證書。專賣店由被選定的經(jīng)銷商本人投資改造,這其中利用的實(shí)踐上就是海爾的品牌價(jià)值。海爾試圖以品牌優(yōu)勢(shì)到達(dá)經(jīng)銷商和本人的雙贏:本人節(jié)省開支,而經(jīng)銷商借海爾提升籠統(tǒng)。海爾的專賣店普通開在社區(qū)、郊區(qū)和居民小區(qū)等比較“邊緣的地帶,防止了與海爾另一大營(yíng)銷體系綜合商場(chǎng)、大型百貨“反復(fù)建立,發(fā)生“商圈沖突。由于海爾多元化家電的定位,在海爾專賣店

15、里,可以有電視機(jī)、空調(diào)、洗衣機(jī)、微波爐和燃?xì)庠畹仁畮讉€(gè)種類的“海爾造商品,防止了其他家電企業(yè)專賣店只賣一兩種電器的情況,擺脫了“本錢偏高效率偏低的姿態(tài)。 .海爾品牌的促銷戰(zhàn)略。()海爾的品牌廣告。廣告是品牌傳播的主要方式之一,它經(jīng)過報(bào)紙、雜志、電視、戶外展現(xiàn)和網(wǎng)絡(luò)等群眾傳媒向消費(fèi)者或受眾傳播品牌信息,訴說品牌情感,在建立品牌認(rèn)知、培育品牌動(dòng)機(jī)和轉(zhuǎn)變品牌態(tài)度上發(fā)揚(yáng)著重要作用。它具有公開性、覆蓋性、復(fù)制性和藝術(shù)性這四個(gè)優(yōu)點(diǎn)。海爾品牌廣告的廣告語:)“海爾,中國(guó)造的廣告語樸實(shí)真誠(chéng)、擲地有聲、鏗鏘有力,是海爾向世界的宣戰(zhàn),顯示出海爾降服國(guó)際市場(chǎng)的決心和自信心,是海爾向世界名牌挺進(jìn)的關(guān)鍵一步。這句廣告詞

16、從消費(fèi)者記憶的角度來說,非常有利于記憶。廣告語“海爾,中國(guó)造這句話傳送的信息就在于,海爾要讓全世界的人都知道,中國(guó)的家電產(chǎn)品中有一個(gè)叫“海爾的名牌,它會(huì)像“德國(guó)造、“日本造的產(chǎn)品一樣,以質(zhì)量、技術(shù)在國(guó)際市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng),并立足于世界,改動(dòng)中國(guó)產(chǎn)品的低劣籠統(tǒng)。)“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)這句廣告語是海爾優(yōu)質(zhì)效力的高度凝煉,注重與消費(fèi)者情感的交流,建立起與消費(fèi)者以心換心的關(guān)系,加強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)海爾的信任度。)海爾多年來的廣告戰(zhàn)略注重樹立其品牌籠統(tǒng)。海爾制造完成國(guó)內(nèi)第一部集大型系列兒童教育動(dòng)畫片,經(jīng)過動(dòng)畫片發(fā)明了一個(gè)與未來的家電購買者少年兒童共通、互動(dòng)、共鳴、共感的時(shí)機(jī),并最終達(dá)成共識(shí),進(jìn)而在海爾未來最有潛力的目的社會(huì)群

17、中塑造、傳播和維護(hù)了海爾的企業(yè)籠統(tǒng)。)海爾結(jié)合市場(chǎng)細(xì)分,把廣告細(xì)分為:企業(yè)籠統(tǒng)廣告、品牌籠統(tǒng)廣告和產(chǎn)品性能廣告等假設(shè)干類別。在不同時(shí)期、不同市場(chǎng)、不同的產(chǎn)品和不同的消費(fèi)者中進(jìn)展不同的宣傳方式。比如,電視廣告在海爾集團(tuán)總籠統(tǒng)篇下,相繼完成“效力篇、“技術(shù)篇等詳細(xì)詮釋,深化、豐富集團(tuán)籠統(tǒng)“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)的內(nèi)涵,防止空洞。由于每一產(chǎn)品類別中有眾多產(chǎn)品,公司將每類產(chǎn)品歸納出一籠統(tǒng)用語,如海爾冰箱的“為您著想、海爾空調(diào)的“永創(chuàng)新高、海爾洗衣機(jī)的“專為您設(shè)計(jì)、海爾電腦的“為您發(fā)明等等,使消費(fèi)者對(duì)該類產(chǎn)品有一個(gè)總體認(rèn)知。在此根底上,公司將主要產(chǎn)品型號(hào)根據(jù)其主要功能制造出產(chǎn)品“功能廣告片,對(duì)“共性的認(rèn)識(shí)作個(gè)性的闡

18、明,供不同需求的消費(fèi)者選擇。經(jīng)過上述的廣告戰(zhàn)略,勝利塑造了海爾大型名牌家電企業(yè)集團(tuán)的籠統(tǒng),提高了海爾品牌的知名度。 ()海爾的品牌公關(guān)。品牌公關(guān)是指企業(yè)或品牌主經(jīng)過新聞報(bào)道和對(duì)社會(huì)公共活動(dòng)的參與而進(jìn)展的品牌傳播,并由此建立品牌主與公眾的互動(dòng)關(guān)系,它對(duì)建立和加強(qiáng)品牌籠統(tǒng)有重要作用。品牌公關(guān)可分為兩類:一類是資助公關(guān),按所資助對(duì)象的性質(zhì)可分為教育公關(guān)、文化公關(guān)、體育公關(guān)、公益公關(guān)和慈悲公關(guān)等;另一類是危機(jī)公關(guān)。海爾在品牌公關(guān)上的詳細(xì)做法:)教育公關(guān):海爾資助青島市兒童藝術(shù)劇團(tuán),興建海爾希望小學(xué),為兒童教育事業(yè)作出奉獻(xiàn);同時(shí)對(duì)高等教育事業(yè)的支持也不遺余力,分別資助青島海洋大學(xué)、北京大學(xué)、青島電大等高

19、等學(xué)校。另外還舉行“海爾冷柜夏令營(yíng)活動(dòng),對(duì)青少年進(jìn)展愛國(guó)主義教育。)體育公關(guān):海爾資助美國(guó)NBA籃球賽。)文化公關(guān):海爾投資萬元制造了集動(dòng)畫片;組織了海爾冰箱放映隊(duì)到鄉(xiāng)村為寬廣農(nóng)民放映電影,不僅豐富了農(nóng)民的業(yè)余文化生活,還宣傳了“海爾及其產(chǎn)品的有關(guān)內(nèi)容。)公益公關(guān):年,海爾向青島市殘疾兒童醫(yī)療康復(fù)基金會(huì)捐贈(zèng)海爾愛心基金,并設(shè)立海爾愛心病房,表達(dá)了海爾對(duì)社會(huì)公益事業(yè)的關(guān)注。 .海爾品牌的定價(jià)戰(zhàn)略。海爾產(chǎn)品定價(jià)的目的是樹立和維護(hù)海爾的品牌和質(zhì)量籠統(tǒng)。()海爾產(chǎn)品定價(jià)的戰(zhàn)略是撇脂定價(jià)。即將價(jià)錢定得相對(duì)于產(chǎn)品對(duì)大多數(shù)潛在顧客的經(jīng)濟(jì)價(jià)值來講比較高,以便從分額雖小但價(jià)錢敏感性較低的消費(fèi)者細(xì)分中獲得利潤(rùn)。采

20、用這種定價(jià)戰(zhàn)略的前提是公司必需有一些手段阻止低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)攻,如專利或版權(quán)、名牌的聲譽(yù)、稀缺資源的運(yùn)用權(quán)、最正確分銷渠道的優(yōu)先權(quán)等。()海爾產(chǎn)品定價(jià)的原那么:)產(chǎn)品價(jià)錢即消費(fèi)者認(rèn)可的產(chǎn)品價(jià)值;)消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品價(jià)值比關(guān)注產(chǎn)品價(jià)錢多得多;)真正的問題所在是價(jià)值,而不是價(jià)錢。()海爾市場(chǎng)價(jià)錢戰(zhàn)略是打價(jià)值戰(zhàn)不打價(jià)錢戰(zhàn),即以最快的速度整合本人一切的資源,以便最大限制地滿足用戶的個(gè)性化需求。這是由于降價(jià)會(huì)帶來風(fēng)險(xiǎn),它包括:)企業(yè)籠統(tǒng)誤區(qū):消費(fèi)者對(duì)品牌籠統(tǒng)預(yù)期的下降;)低質(zhì)量誤區(qū):消費(fèi)者以為您的產(chǎn)質(zhì)量量低于售價(jià)高的競(jìng)爭(zhēng)者;)脆弱的市場(chǎng)占有率誤區(qū):低價(jià)能買到市場(chǎng)占有率,但買不到市場(chǎng)的忠實(shí)。因此,假設(shè)僅思索價(jià)錢

21、,顧客會(huì)轉(zhuǎn)向另一個(gè)價(jià)錢更低的產(chǎn)品。 海爾的價(jià)錢戰(zhàn)略從來都不是單純的賣產(chǎn)品戰(zhàn)略,而是依靠于企業(yè)品牌籠統(tǒng)和盡善盡美的效力之上的價(jià)錢戰(zhàn)略。這種價(jià)錢戰(zhàn)略博得了消費(fèi)者的心,也博得了同行的尊重與敬仰,更博得了市場(chǎng)。 海爾把效力做到盡善盡美的程度。在科技日益興隆、技術(shù)日益提高的今天,產(chǎn)質(zhì)量量曾經(jīng)不是消費(fèi)者追逐的重點(diǎn),由于各個(gè)企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量、技術(shù)都相差不遠(yuǎn)。此時(shí),效力成為決議企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中成敗與否的關(guān)鍵要素。海爾無疑是其中的佼佼者:堅(jiān)持提供小時(shí)免費(fèi)咨詢,小時(shí)內(nèi)上門效力,一切效力人員經(jīng)過嚴(yán)厲培訓(xùn),一致著裝、一致用語、一致的規(guī)范制度,讓消費(fèi)者真正感遭到“上帝的待遇。海爾并不只是口頭說說而已,更重要的是,它能一直

22、如一地堅(jiān)持下來?？梢哉f,海爾的效力在國(guó)內(nèi)是獨(dú)一無二的。 海爾的定價(jià)戰(zhàn)略還依托于其強(qiáng)大的品牌影響力,這點(diǎn)在大中城市尤為明顯。海爾在每個(gè)城市的主要商場(chǎng),都是選擇最正確、最大的位置,將本人的展臺(tái)布置成商場(chǎng)內(nèi)最好的展臺(tái)籠統(tǒng);在中央和地方媒體上年年堅(jiān)持不斷的廣告宣傳,這其中幾乎全是企業(yè)品牌籠統(tǒng)宣傳和產(chǎn)品引見,對(duì)于價(jià)錢那么從沒“注重過。正由于如此,“海爾兩個(gè)字曾經(jīng)成為優(yōu)質(zhì)、放心、名牌的代言詞。 三、海爾品牌營(yíng)銷的自創(chuàng) .海爾的星級(jí)效力。如今已由制造業(yè)占主導(dǎo)位置的時(shí)代變?yōu)樾ЯI(yè)占主導(dǎo)位置的時(shí)代。即使是一個(gè)純粹的制外型企業(yè),它的運(yùn)營(yíng)能否勝利也與它能否提供令人稱心的效力有著親密的聯(lián)絡(luò)。售后效力作為營(yíng)銷中的最后一

23、個(gè)環(huán)節(jié),對(duì)企業(yè)品牌的營(yíng)銷起著至關(guān)重要的作用,誰能提供一流的效力,誰就可以在競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地,誰就可以主導(dǎo)市場(chǎng),從而發(fā)明出品牌。效力是留住現(xiàn)有顧客,堅(jiān)持其品牌忠實(shí)度的關(guān)鍵武器。而海爾對(duì)效力有著其獨(dú)到而深化的見解,提出了“國(guó)際星級(jí)一條龍效力的概念:其目的是用戶永遠(yuǎn)是對(duì)的;其目的是“高規(guī)范,精細(xì)化,零缺陷;其中心內(nèi)容是從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造到購買,從上門設(shè)計(jì)效力到上門安裝,從產(chǎn)品運(yùn)用到回訪效力,不斷滿足用戶新的需求。并經(jīng)過詳細(xì)措施使開發(fā)、制造、售前、售中、售后和回訪六個(gè)環(huán)節(jié)的效力制度化、規(guī)范化。海爾的星級(jí)效力制度是值得中國(guó)家電企業(yè)自創(chuàng)的,特別是海爾在其星級(jí)效力制度中提出的“一二三四方式,對(duì)中國(guó)家電企業(yè)提高其效力程度有著重要的啟表示義。海爾“一二三四方式的內(nèi)容是:一即一個(gè)結(jié)果:效力圓滿;二即二條理念:帶走用戶的煩惱,留下海爾的真誠(chéng);三即三個(gè)控制:效力贊揚(yáng)率、效力脫漏率、效力不稱心率控制在十萬分之一以內(nèi);四即四個(gè)不漏:一個(gè)不漏的記錄用戶反映的問題、一個(gè)不漏的處置用戶反映的問題、一個(gè)不漏的復(fù)查處置結(jié)果、一個(gè)不漏的將處置結(jié)果反映到設(shè)計(jì)、消費(fèi)和運(yùn)營(yíng)部門。經(jīng)過該方式其他企業(yè)可以領(lǐng)悟到,優(yōu)秀的效力其內(nèi)涵應(yīng)該是經(jīng)過