康師傅飲料營銷策略研究

1、.：.；中國海洋大學(xué)碩士學(xué)位論文 康師傅飲料業(yè)務(wù)營銷戰(zhàn)略研討 姓名：石鳳 懇求學(xué)位級別：碩士 專業(yè)：工商管理 指點(diǎn)教師：崔迅康師傅飲料業(yè)務(wù)營銷戰(zhàn)略研討摘 要隨著以“產(chǎn)品為中心的營銷觀念向“以顧客為中心的營銷觀念的轉(zhuǎn)變，企 業(yè)營銷任務(wù)的重點(diǎn)不再是為產(chǎn)品找到適宜的顧客，而是為顧客設(shè)計適宜的產(chǎn)品，這 為企業(yè)的營銷任務(wù)提出了新的挑戰(zhàn)。同時，由于飲料行業(yè)進(jìn)入壁壘較低，消費(fèi)廠家 越來越多，產(chǎn)品同質(zhì)化越來越強(qiáng)，市場競爭越來越猛烈。因此，正確的運(yùn)營理念， 得當(dāng)?shù)臓I銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)略就顯得愈加重要?？祹煾悼毓稍陲嬃鲜袌鼍哂休^為 突出的表現(xiàn)，總結(jié)其營銷閱歷，對其它相關(guān)企業(yè)有著重要的自創(chuàng)意義。本論文從“目的營銷、“定位和

2、“戰(zhàn)略三個層面，對康師傅飲料業(yè)務(wù)的營 銷戰(zhàn)略進(jìn)展系統(tǒng)總結(jié)、分析，以為康師傅飲料之所以獲得國內(nèi)飲料行業(yè)指點(diǎn)品牌的 位置，首先得力于其堅持目的營銷的運(yùn)營理念，在有效細(xì)分市場根底上確立適宜的 目的市場，進(jìn)而將品牌的特性與目的消費(fèi)者的目的相結(jié)合，對每一款產(chǎn)品進(jìn)展準(zhǔn)確 的品牌定位。在其指點(diǎn)下，制定并實施有效的戰(zhàn)略手段，堅持“尊重、參與、生活、 安康的產(chǎn)品研發(fā)方針，適時推出針對目的消費(fèi)者的、高質(zhì)量的產(chǎn)品；借助強(qiáng)勢媒 體，運(yùn)用以廣告為主的整合營銷傳播戰(zhàn)略，使產(chǎn)品迅速在消費(fèi)者心中占據(jù)獨(dú)特的位 置；最重要的是，康師傅飲料實行“渠道精耕戰(zhàn)略，在中心城區(qū)進(jìn)展業(yè)務(wù)精耕， 緊縮渠道層級，減少銷售環(huán)節(jié)，縮短銷售周期，直接

3、浸透到渠道中間，并與經(jīng)銷商 結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，共同面對競爭，從而獲得終端致勝的營銷目的?？祹煾碉嬃蠘I(yè)務(wù)營銷閱歷對相關(guān)企業(yè)的啟示在于：營銷需求目的營銷、定位和 戰(zhàn)略等三個層面的有機(jī)結(jié)合，“目的營銷是企業(yè)營銷的根本理念，為品牌定位確定 根本方向，奠定堅實的根底；“定位是關(guān)鍵，建立與競爭對手相區(qū)別的優(yōu)勢；“策 略是實現(xiàn)營銷目的的根本手段和保證；同時，針對詳細(xì)企業(yè)，由于不同企業(yè)面臨 的環(huán)境和本身情況不同，營銷戰(zhàn)略的偏重點(diǎn)要根據(jù)實踐情況進(jìn)展調(diào)整。關(guān)鍵詞：康師傅飲料；目的營銷；營銷戰(zhàn)略Study on Market i ng Tact i cs of Masterkongs BeVeragesAbstract

4、With the change of the marketing conception 劬m “productcentered t “consumercentered，the key poillt of marketing is not t filld proper consumerS for products any more，but to filld阻itable products for consume璐Then a new Challenge iso骶red to the marketillg of ente叩risesMeaIlwhile，the competition is gre

5、ater thaIl befbfcfor beVerage illdustryThere觚e many re鷸ons for that phenomenonOn the one hand， barrier t entry is low， on the other hand， illcreasing enterprises b面mg more homogeIlizationTherefbfe，it iS more significant for柚ente印rise to have proper marketillg conception，stmtegies and tacticsBecause

6、Masterkong HoldiIlg CI)rporationhas a good perfbm卸ce ill beVerage industs that it is Very me柚ill薩hlto summarizeits mafketing experience that can g宣ve othcf rclated companies reference髓is paper鋤alyses and summa血es marketing tacticS of Master：kongs BeVerages systematically f如m three aspects such弱“ta唱e

7、t marketing，“positionill分鋤d“tactics The丘rst reason for its success t be the domestic leadillg brand of beVerage industr)r liesill its illsistence of taF薩t marketing conceptionIt ta唱ets its suitable mafket n the base of its eaectiVe market se孕nentationThen it combiIles the property of br柚d with the 伽

8、苫et of ta瑁eting c硒umers柚d make certaill of the brand positioning for every l【ind ofproductUnder the guid柚ce，it f珊ulates and implements its tacti璐It iIlsists on theresearclling孤d developing gIlideliIles such舔“respect，panicipation，liviIlg柚d health and o虢rS consumer-ta瑪eted卸d hi曲-quality products in go

9、od time晰th the help of strong media，it applies adVenisementcofed integrated marketiIlg comm岫ications inorder to gpt a unique position in the millds of consumers rapidlyThe most important is that Master：kongs BeVerages hplement intensiVech柚nelcllltiVation tactics ncultiVates intensively markets iIl c

10、orc citiesFor that，it compresses its ch鋤el，reducesits selling pIDcess，shortens its selling period and infiltrates itself into channelsn addition，it makes strate西c alli卸ces with its distfibutors agaillst the competitors jointly to achieVe its marketiIlg objectiveTle experience on the marketing tactic

11、s of Masterkongs BeVerages酉Ves followingrefbrences for relatiVe Companies：Tle successful marketiIlg is resulted f如m the inte伊ation consisting of ta唱et marketing，positioning and tacticsAmong them，the ta唱et marketing is the basic concept of marketing，iIl that the ta唱et marketing can make cenain of the

12、 basic direction of the bfand positionillg and lays a strong foundation for itThepositioning is critical because it啪gct v鋤tages against its competito瑙Tactics are basic measures and security of the fIllfillment of marketing aimAt the same tinle，for aspecific ente叩rise，the focal point of its mafketill

13、g tactics should be adjusted according tothe realityBecause its surroundiIlgs鋤d statlls are di虢rem f幻m that of others Key WOrds： Masterkongs BeVe髓g鸛；hrget Marke廿ng；Marh吐ng Tacti岱獨(dú)創(chuàng) 聲明本人聲明所呈交的學(xué)位論文是本人在導(dǎo)師指點(diǎn)下進(jìn)展的研討任務(wù)及獲得的研討 成果。據(jù)我所知，除了文中特別加以標(biāo)注和致謝的地方外，論文中不包含其他人已 經(jīng)發(fā)表或撰寫過的研討成果，也不包含未獲得 !逵；翅遺 直甚他盂噩掛別直明的：奎攔互窒或其他

14、教育機(jī)構(gòu)的學(xué)位或證書運(yùn)用過的資料。與我一同任務(wù)的同志對本研討所做的任何奉獻(xiàn)均已在論文中作了明確的闡明并表示謝意。學(xué)位論文作者簽名：為鳳 簽字日期：p。年F月)。日學(xué)位論文版權(quán)運(yùn)用授權(quán)書本學(xué)位論文作者完全了解學(xué)校有關(guān)保管、運(yùn)用學(xué)位論文的規(guī)定，有權(quán)保管并向 國家有關(guān)部門或機(jī)構(gòu)送交論文的復(fù)印件和磁盤，允許論文被查閱和借閱。本人授權(quán) 學(xué)?？梢詫W(xué)位論文的全部或部分內(nèi)容編入有關(guān)數(shù)據(jù)庫進(jìn)展檢索，可以采用影印、 縮印或掃描等復(fù)制手段保管、匯編學(xué)位論文。同時授權(quán)中國科學(xué)技術(shù)信息研討所將 本學(xué)位論文收錄到，并經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)向社會公眾提供信息服 務(wù)。(嚴(yán)密的學(xué)位論文在解密后適用本授權(quán)書)膨?qū)W位論文作者簽名：磊亂 導(dǎo)師簽

15、字：砂陟簽字日期：加。年羅月弓。日 簽字日期：西。年等月o日康師傅飲料業(yè)務(wù)營銷戰(zhàn)略研討緒論研討背景在我國現(xiàn)階段，隨著改革開放的進(jìn)一步深化，商品經(jīng)濟(jì)日益興隆，供求關(guān)系己 從賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變；在飲料市場方面，由于全球經(jīng)濟(jì)一體化的加劇，可口 可樂、百事可樂等世界飲料巨頭在中國快速擴(kuò)張，同時，由于飲料行業(yè)進(jìn)入壁壘較 低，消費(fèi)廠家數(shù)量添加迅猛，產(chǎn)品同質(zhì)化越來越強(qiáng)，市場競爭異常猛烈。企業(yè)要想 在競爭猛烈的市場中立于不敗之地，制定并實施系統(tǒng)而完善的營銷戰(zhàn)略就顯得非常 必要?？祹煾悼毓勺阅觊_場進(jìn)入飲料行業(yè)，經(jīng)過短短十幾年的開展，便 成為中國內(nèi)地飲料行業(yè)的指點(diǎn)品牌，這與其制定并實施了系統(tǒng)而完善的營銷戰(zhàn)略是

16、 分不開的。因此，對康師傅飲料業(yè)務(wù)的營銷戰(zhàn)略進(jìn)展分析、研討，總結(jié)勝利閱歷，并對不 足之處加以改良，這將為相關(guān)企業(yè)在制定和實施營銷戰(zhàn)略方面提供重要參考。研討目的本文結(jié)合營銷相關(guān)實際，經(jīng)過案例分析、總結(jié)的方法，歸納出康師傅飲料業(yè)務(wù) 制定和實施營銷戰(zhàn)略的勝利閱歷，同時對其缺乏之處提出相應(yīng)的處理方法，試圖幫 助其他相關(guān)企業(yè)制定并實施系統(tǒng)和完善的營銷戰(zhàn)略，到達(dá)加強(qiáng)企業(yè)競爭優(yōu)勢的目的?？祹煾碉嬃蠘I(yè)務(wù)營銷戰(zhàn)略研討相關(guān)營銷實際概述市場營銷實際根本內(nèi)容現(xiàn)代市場營銷的思想始于二十世紀(jì)初的美國，西北大學(xué)的菲利普科特勒教授 在中指出：目的營銷是企業(yè)有效完成營銷義務(wù)的重要手段，所謂目的 營銷是指企業(yè)把營銷努力集中在具有

17、最大購買興趣的買主身上。有效的目的營銷需 要經(jīng)過三個主要步驟：()市場細(xì)分(market segmentation)：按照消費(fèi)者的不同需求和偏好，將潛在 的消費(fèi)者分為假設(shè)干同類的購買者群體，并描畫他們的特征。()目的市場選擇(market ta略eting)：選擇一個或幾個預(yù)備進(jìn)入的細(xì)分市場。 ()市場定位(market positioning)：對于每一個目的市場，建立與傳播公司的市場供應(yīng)品所帶來的具有特征的利益。 另外，市場細(xì)分、目的市場選擇和市場定位也被稱為STP營銷。 市場營銷組合(P)實際是美國麥卡錫在年著的一書中提出的，P是指產(chǎn)品(Product)、價錢(Price)、渠道(Pac

18、e)和促銷(Promotion)，被 西方稱之為“市場學(xué)的革命，使?fàn)I銷學(xué)成為具有純市場導(dǎo)向特點(diǎn)的市場營銷學(xué)。其 后，科特勒將傳統(tǒng)的市場營銷組合(P)實際稱為營銷戰(zhàn)術(shù)，后來又提出了P實際，即在P實際的根底上加上了公共關(guān)系(Public Relation)、公眾言論(PublicOpinion)、政治或權(quán)益(Pitics or Power)。SwOT分析法是世紀(jì)年代初由美國舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授韋里克提出 的，后經(jīng)安德魯斯、邁克爾波特等人不斷完善。其主要內(nèi)容是從企業(yè)內(nèi)部實力(強(qiáng) 勢一stfen舒hs、弱勢-weahess)和外部環(huán)境(時機(jī)-opponunities、要挾-threats)分析 入手

19、，對企業(yè)競爭形狀和能夠面I臨的外部環(huán)境變化進(jìn)展分析，為制定企業(yè)戰(zhàn)略提供 支持。SwT分析法是對公司的優(yōu)勢、優(yōu)勢、時機(jī)和要挾的全面評價，包含對外部 和內(nèi)部營銷環(huán)境的分析。另外，營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)略的制定也依賴于產(chǎn)品的定位、消費(fèi)周期、公司在市場中 的位置等。(美)菲利普科特勒(Philip Kotler)：營銷管理(第版)M上海：上海人民，。康師傅飲科業(yè)務(wù)營銷戰(zhàn)略研討目的營銷與市場定位市場細(xì)分市場細(xì)分的概念最早是由美國市場學(xué)家溫德爾史密斯(Wendell RSmith)于世紀(jì)年代中期提出來的。市場細(xì)分的結(jié)果是構(gòu)成假設(shè)干子市場，每一個子市場稱 為細(xì)分市場。()市場細(xì)分的緣由)從消費(fèi)者角度看，需求的差別性是

20、市場細(xì)分的首要緣由。 顧客偏好、愿望和購買行為的多元化導(dǎo)致顧客需求的差別性。當(dāng)需求大于供應(yīng)時，產(chǎn)品供不應(yīng)求，消費(fèi)者關(guān)注的是能否買到產(chǎn)品，需求的差別性很小，不需求進(jìn) 行市場細(xì)分。當(dāng)供應(yīng)大于需求時，產(chǎn)品供過于求，消費(fèi)者有了挑選的余地，致使需 求的差別性加大，企業(yè)已無法滿足一切顧客。因此，企業(yè)假設(shè)要在猛烈的競爭中占有 一定的市場份額，就必需經(jīng)過細(xì)分市場確定目的顧客，制定有針對性的營銷戰(zhàn)略。)從企業(yè)角度看，有限的企業(yè)資源是企業(yè)進(jìn)展市場細(xì)分的直接緣由。 由于企業(yè)本身擁有的資源是有限的，因此，消費(fèi)者需求的多樣化決議了任何企業(yè)都不能夠有效地滿足一切消費(fèi)者的需求，占領(lǐng)整個市場，企業(yè)只能根據(jù)本身的特 點(diǎn)和優(yōu)勢，

21、對市場進(jìn)展細(xì)分，選擇進(jìn)入一個或幾個細(xì)分市場，更好地滿足這部分消 費(fèi)者的需求，以便占領(lǐng)一定的市場份額。)商品經(jīng)濟(jì)的開展，全球化的到來，市場競爭的加劇是市場細(xì)分的客觀條件。隨著信息網(wǎng)絡(luò)化時代的到來，人們獲取信息的手段增多，信息的傳波速度加快， 信息的透明度也得到提高，商品經(jīng)濟(jì)開展迅猛，經(jīng)濟(jì)進(jìn)入全球化開展態(tài)勢，這使得 強(qiáng)勢品牌在全球范圍內(nèi)的擴(kuò)張成為能夠，市場競爭日益猛烈。一切這些，都讓企業(yè)必 須經(jīng)過細(xì)分市場來準(zhǔn)確選擇目的顧客，以保證企業(yè)在競爭中立于不敗之地。綜上所述，當(dāng)商品經(jīng)濟(jì)開展到一定階段，市場上商品供過于求，消費(fèi)者的需求 趨于多樣化，市場競爭加劇，這時市場細(xì)分便應(yīng)運(yùn)而生。()市場細(xì)分的規(guī)范 細(xì)分

22、市場是識別并確定出目的市場的手段，但是，一切的細(xì)分行為不一定都是 Wendell RSlIlithPfoduct Di虢托ntialion弛d Mafkct Segmentati蚰邪伽temativc Marke血g S仃ategi器J伽mal ofMarketing，(July )(美)菲利普科特勒(Philip Kotler)：營銷管理(第版)M上海：上海人民n版社，康師傅飲料業(yè)務(wù)營銷戰(zhàn)略研討有效的，要想勝利地進(jìn)展市場細(xì)分，就必需尋覓適宜的細(xì)分規(guī)范，這在營銷實際中 并非易事。根據(jù)科特勒的市場目的化原理，勝利、有效的市場細(xì)分應(yīng)遵照以下規(guī)范：)衡量性 衡量性是指細(xì)分市場是可以識別和衡量的，亦即

23、細(xì)分出來的市場不僅范圍明確，而且對其容量大小也能大致做出判別。如規(guī)模、購買力、購買行為特征都可以被衡 量。但是，某些細(xì)分變量很難衡量，例如：色盲。絕少有產(chǎn)品是針對色盲市場的， 主要問題是因色盲在地理區(qū)域上沒有適度“集中，很難找到和衡量這個市場，以此 為根據(jù)細(xì)分市場就不一定有意義。)實現(xiàn)性 實現(xiàn)性是指企業(yè)有才干進(jìn)入所選定的細(xì)分市場。首先，相關(guān)的產(chǎn)品信息可以通過一定媒體順利傳送給該市場的大多數(shù)消費(fèi)者；其次，企業(yè)能將產(chǎn)品經(jīng)過一定的營 銷渠道運(yùn)送到該市場。否那么，該細(xì)分市場的價值就不大。)足量性 足量性是指企業(yè)所選定的細(xì)分市場的容量和規(guī)模足以使企業(yè)有利可圖。一個細(xì)分市場應(yīng)該是值得為之設(shè)計一套營銷方案的

24、盡能夠大的同質(zhì)群體。企業(yè)進(jìn)展市場細(xì) 分時，必需思索細(xì)分市場上顧客的數(shù)量、購買才干和購買其產(chǎn)品的頻率。假設(shè)細(xì)分 市場的規(guī)模過小，市場容量不大，顧客購買其產(chǎn)品的頻率過低，就不值得細(xì)分，所 以，細(xì)分市場應(yīng)足夠大，才干保證企業(yè)盈利。)差別性 差別性指細(xì)分市場在概念上能被區(qū)別，并且對不同的營銷組合要素和方案有不同的反響?；蛘哒f對營銷戰(zhàn)略的改動，不同細(xì)分市場會有不同的反響。假設(shè)不同細(xì) 分市場顧客沒有大的差別性反響，就沒有必要進(jìn)展市場細(xì)分。)執(zhí)行性 為吸引和效力于細(xì)分市場，有效的營銷方案應(yīng)該能被系統(tǒng)地表述并執(zhí)行。企業(yè)所選擇的細(xì)分市場，應(yīng)該在時間上允許產(chǎn)品從研發(fā)到銷售所需的時間間隔，子市場 需求變化太快不宜進(jìn)

25、入。()飲料市場的細(xì)分變量 企業(yè)要進(jìn)展市場細(xì)分，必需首先確定用于細(xì)分市場的根據(jù)或規(guī)范，這種規(guī)范稱(美)菲利普科特勒(Philip Kotler)：營銷管理(第版)U上海：上海人民，Q康師傅飲料業(yè)務(wù)營銷戰(zhàn)略研討為市場細(xì)分變量。根據(jù)科特勒營銷管理的原理，不論采用什么樣的細(xì)分市場方法， 關(guān)鍵是營銷方案要經(jīng)過識別消費(fèi)者的不同而進(jìn)展調(diào)整，最終到達(dá)獲利的目的。飲料 市場的細(xì)分變量主要有地理變量、人文變量、心思變量和行為變量四類。)地理細(xì)分地理細(xì)分(geographic seglnentation)要求把市場劃分為不同的地理區(qū)域單 位，如國家、地域、縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)等。公司可以決議在一個或一些地理區(qū)域開展業(yè)務(wù)， 或

26、者面向整個地域，但是要關(guān)注地域之間的需求和偏好的不同，以便決議采取什么 樣的營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)略。以中國大陸市場為例，總體上可分為城市和鄉(xiāng)村兩個二級市 場。當(dāng)然，在城市和鄉(xiāng)村兩個二級市場中，還可以再細(xì)分出子市場。如王老吉在茶 飲料市場細(xì)分已是比較成熟的情況下，另辟蹊徑，細(xì)分出餐飲市場，專推涼茶，幫 人敗火，這一市場細(xì)分獲得了極大勝利，協(xié)助 王老吉成為茶飲料行業(yè)的一匹黑馬。)人文細(xì)分在人文細(xì)分(demographic segmentation)中，市場按人文變量細(xì)分，如以年 齡、性別、家庭規(guī)模、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育程度、宗教、種族、國籍 等為根底，劃分出不同的群體。人文變量是細(xì)分飲料消費(fèi)者市

27、場的主要根據(jù)。一是 由于消費(fèi)者的需求、偏好和運(yùn)用率與人文變量的變化親密相關(guān)；另外，人文變量比 絕大多數(shù)其他變量更易衡量。其中年齡、性別和收入對飲料細(xì)分市場比較重要。)心思細(xì)分在心思細(xì)分(psychographic segregation)中，按照消費(fèi)者的社會階層、生活 方式、個性特點(diǎn)等幾個變量來細(xì)分消費(fèi)者市場。在同一人文群體中的人能夠表現(xiàn)出 差別極大的心思特質(zhì)，心思細(xì)分市場的運(yùn)用經(jīng)常會根據(jù)社會文化環(huán)境的不同而修正。)行為細(xì)分在行為細(xì)分(behavioral segIIlentation)中，按購買者對產(chǎn)品的了解程度、態(tài) 度、運(yùn)用或反響把購買者分割成不同群體。許多營銷人員以為，行為變量能更直接

28、地反映消費(fèi)者的需求差別，因此是建立細(xì)分市場至關(guān)重要的根據(jù)。行為變量細(xì)分市 場主要包括以下幾個方面：利益細(xì)分根據(jù)購買者跟隨的利益對他們進(jìn)展劃分，強(qiáng)調(diào)不同產(chǎn)品的功能，滿足不同的需 求。消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品總是為理處理某類問題，滿足某種需求，然而，顧客從同康師傅飲料業(yè)務(wù)營銷戰(zhàn)略研討一種商品中跟隨的利益差別是很大的，每一個利益群體都有特殊的人口、行為和心 理特征。如美孚公司根據(jù)利益細(xì)分，將市場定位于對價錢不是很敏感的細(xì)分群體， 并且提供良好的效力，雖然美孚比競爭者價錢高，銷售額卻大幅增長，充分證明了 利益細(xì)分的必要性。運(yùn)用者情況細(xì)分根據(jù)顧客能否運(yùn)用某產(chǎn)品和運(yùn)用的程度，把他們劃分為不同的群體。運(yùn)用者情 況

29、可分為從未運(yùn)用者、曾經(jīng)運(yùn)用者、潛在運(yùn)用者、初次運(yùn)用者、經(jīng)常運(yùn)用者。大多 數(shù)公司注重潛在運(yùn)用者，由于他們在某一相關(guān)的生命階段將會成為運(yùn)用者。如海爾 公司傾力打造動畫片，就是為了使如今的兒童，在成年以后，其中的一 部分人可以成為海爾產(chǎn)品的運(yùn)用者。運(yùn)用率細(xì)分市場也可以根據(jù)產(chǎn)品被運(yùn)用的程度細(xì)分為少量運(yùn)用者、中度運(yùn)用者和大量運(yùn)用 者。大量運(yùn)用者通常只占市場總?cè)藬?shù)的一小部分，然而其消費(fèi)卻占了一大部分。根 據(jù)帕累托原理(少數(shù)關(guān)鍵要素起著主要影響結(jié)果的作用)，的銷售額的 顧客反復(fù)的購買奉獻(xiàn)。另外，確保老顧客可節(jié)省推銷費(fèi)用和時間，由于維持關(guān)系比建 立關(guān)系更容易。據(jù)美國管理學(xué)會估計，開發(fā)一個新客戶的費(fèi)用是保住現(xiàn)有

30、顧客的費(fèi)用 的倍，所以，營銷謀劃人員的一個主要目的是找出這的大量運(yùn)用者，康師 傅稱之為“重度消費(fèi)群，分析其購買心思和購買習(xí)慣，找出其共同點(diǎn)，并采取適當(dāng) 的營銷組合來滿足他們的需求。忠實情況細(xì)分企業(yè)還可根據(jù)消費(fèi)者對產(chǎn)品的忠實情況細(xì)分市場。所謂品牌忠實，是指由于價 格、質(zhì)量等諸多要素的吸引力，使消費(fèi)者對某一品牌的產(chǎn)品情有獨(dú)鐘。提高品牌忠 誠度，對于擴(kuò)展市場占有率極其重要。企業(yè)從分析它的品牌忠實情況中可以學(xué)到很 多東西，如制定本人的產(chǎn)品戰(zhàn)略，確定本人最有競爭性的產(chǎn)品，了解本人營銷方面 的薄弱環(huán)節(jié)等。因此，忠實情況細(xì)分變量不僅可為企業(yè)細(xì)分市場提供一個規(guī)范，還 可以為企業(yè)選擇目的市場提供根據(jù)。最后，該當(dāng)

31、指出的是，細(xì)分市場的變量并不是一成不變的。在現(xiàn)實生活中，隨 著時間的推移，城鄉(xiāng)人口的遷移，人口自然情況，消費(fèi)者購買心思和行為等要素的 變化，導(dǎo)致每一個細(xì)分后的子市場規(guī)模和吸引力都在不斷地變化，而且，隨著經(jīng)濟(jì)康師傅飲料業(yè)務(wù)營銷戰(zhàn)略研討的開展，這種變化在不斷加速。因此，企業(yè)的市場細(xì)分應(yīng)該是一個動態(tài)過程。目的市場選擇 企業(yè)進(jìn)展市場細(xì)分的根本目的是為了找對顧客，也就是選擇最有利可圖的目的市場，使企業(yè)獲得豐厚的利潤。企業(yè)的目的市場能夠覆蓋整個市場，也能夠只是其 中的一個或幾個細(xì)分市場。根據(jù)菲利普科特勒的目的市場選擇原理，企業(yè)進(jìn)展市場 細(xì)分之后，就應(yīng)該對每個細(xì)分市場進(jìn)展評價，然后結(jié)合本身的實踐情況，經(jīng)過整

32、合 幾個關(guān)鍵的變量來確定出最具優(yōu)勢的子市場作為本人的目的市場。()目的市場方式的選擇與分析 在細(xì)分市場之后，企業(yè)對不同細(xì)分市場的評價必需思索兩個要素：首先，細(xì)分市場構(gòu)造的總體吸引力，即細(xì)分市場能否對企業(yè)有吸引力，包括它的大小、生長性、規(guī) 模經(jīng)濟(jì)、低風(fēng)險等；其次，企業(yè)的目的和資源，企業(yè)必需思索對細(xì)分市場的投資是 否與企業(yè)的目的和資源一致。針對飲料企業(yè)來說，根據(jù)本人的產(chǎn)品組合和細(xì)分市場， 可以選擇五種目的市場方式(見表)：)密集單一市場方式：單一產(chǎn)品針對單一市場。 這是一種最簡單的目的市場方式，企業(yè)只選擇一個目的市場進(jìn)展集中營銷。在這種情況下，企業(yè)只消費(fèi)一類產(chǎn)品，供應(yīng)某一單一客戶群體，經(jīng)過密集營銷

33、，使企 業(yè)更加了解本細(xì)分市場的需求，并樹立起良好的聲譽(yù)，以便在該細(xì)分市場建立穩(wěn)定 的市場位置。另外，企業(yè)經(jīng)過消費(fèi)、銷售和促銷的專業(yè)化分工，也獲得了許多經(jīng)濟(jì) 效益。假設(shè)細(xì)分市場補(bǔ)缺得當(dāng)，企業(yè)的投資便可獲得高報答。然而，密集市場營銷 比其他市場營銷方式的風(fēng)險相對較大，由于假設(shè)該細(xì)分市場出現(xiàn)不景氣的情況，或 者某個競爭者決議進(jìn)入同一個細(xì)分市場，就會呵斥市場份額降低，利潤減少。所以， 許多公司選擇在假設(shè)干個細(xì)分市場采取分散營銷的方式來降低風(fēng)險。)選擇專門化方式：針對不同的細(xì)分市場采用不同的產(chǎn)品來滿足。 企業(yè)選擇假設(shè)干個細(xì)分市場，是由于其中每個細(xì)分市場都具有吸引力，并且都符合企業(yè)的目的和資源。在這種情況

34、下，各細(xì)分市場之間相互比較獨(dú)立，每個細(xì)分市 場都有能夠贏利。因此，這種多細(xì)分市場方式優(yōu)于單一細(xì)分市場方式，從某種程度 上可以分散企業(yè)的風(fēng)險，即使某個細(xì)分市場失去吸引力，公司仍可繼續(xù)在其他細(xì)分 市場獲取利潤。如，服裝廠選擇兒童服裝、成人服裝同時進(jìn)展消費(fèi)和銷售。(美)菲利普科特勒(Philip Kotler)：營銷管理(第版)M上海：上海人民，康師傅飲料業(yè)務(wù)營銷戰(zhàn)略研討)市場專門化方式：用不同的產(chǎn)品針對一個細(xì)分市場。 市場專門化是指公司專門滿足某一類客戶群體的需求，為這些客戶提供所需求的各種產(chǎn)品和效力。如企業(yè)可為辦公室提供一系列打印產(chǎn)品，包括打印機(jī)、打印紙、 墨盒等。采用這種方式，有助于公司與客戶

35、之間建立穩(wěn)定的購買關(guān)系，從而降低交 易本錢，樹立良好籠統(tǒng)，并在這個顧客群體中構(gòu)成完善的銷售渠道。但是，假設(shè)出 現(xiàn)某種緣由促使這類客戶的購買力整體下降，如無紙辦公政策的推出，公司就會面 臨收入銳減的局面。)產(chǎn)品專門化方式：用同一產(chǎn)品去滿足不同的細(xì)分市場。 產(chǎn)品專門化的目的市場方式是指公司集中消費(fèi)一種產(chǎn)品，并向各類客戶銷售這種產(chǎn)品。例如顯微鏡消費(fèi)商向大學(xué)實驗室、政府實驗室和工商企業(yè)實驗室銷售顯微 鏡。公司向不同的顧客群體銷售不同種類的顯微鏡，而不去消費(fèi)實驗室能夠需求的 其他儀器。企業(yè)專注于某一種或某一類產(chǎn)品的消費(fèi)，有利于擴(kuò)展產(chǎn)品銷量，構(gòu)成規(guī) 模效應(yīng)，降低消費(fèi)本錢，并在某一專業(yè)領(lǐng)域構(gòu)成優(yōu)勢和樹立良好

36、的籠統(tǒng)。但是，如 果該產(chǎn)品被一種全新的技術(shù)所取代，企業(yè)就能夠遭遇生存危機(jī)。)完全覆蓋市場方式：用不同的產(chǎn)品針對一切的細(xì)分市場。 完全覆蓋市場方式是指企業(yè)想用各種產(chǎn)品滿足各種顧客群體的需求。只需實力雄厚的大企業(yè)才干采用完全覆蓋市場方式，例如像國際商用機(jī)器公司(計算機(jī)市場)、通用汽車公司(汽車市場)和可口可樂公司(飲料市場)。目的市場 方式表五種目的市場選擇方式對照表優(yōu)點(diǎn) 缺陷密集單一 更加了解該細(xì)分市場的需求，在該細(xì)分市場建立鞏 風(fēng)險大，個別細(xì)分市場可 市場方式 固的市場位置。 能不景氣。選擇專門 化方式分散公司的風(fēng)險。 分散公司有限的資源。市場專門 公司為專門的顧客群體效力，而獲得良好的信譽(yù)，

37、 假設(shè)顧客削減費(fèi)用，就會 化方式 并成為這個顧客群體所需各個新產(chǎn)品的渠道。 產(chǎn)生危機(jī)。產(chǎn)品專門 在某個產(chǎn)品方面樹立很高的聲譽(yù)，有利于新產(chǎn)品的 一旦產(chǎn)品被全新的產(chǎn)品 化方式 推行。 替代，就會發(fā)生危機(jī)。完全覆蓋 市場方式降低消費(fèi)本錢及營銷和管理費(fèi)用。 市場針對性差?？祹煾碉嬃蠘I(yè)務(wù)營銷戰(zhàn)略研討()目的市場營銷戰(zhàn)略企業(yè)確定了目的市場選擇方式之后，就要根據(jù)本身情況，選擇目的市場營銷策 略，即企業(yè)在所選擇的目的市場范圍內(nèi)，應(yīng)采取何種方式為目的顧客群體效力。通 常有三種目的市場營銷戰(zhàn)略可供選擇：無差別性營銷戰(zhàn)略、差別性營銷戰(zhàn)略和集中性 營銷戰(zhàn)略。)無差別性營銷戰(zhàn)略 企業(yè)進(jìn)入目的市場之后，注重子市場的共性，

38、而忽略其特性，將整個市場視為一個目的市場，僅推出單一產(chǎn)品，運(yùn)用單一的市場營銷組合，滿足最大多數(shù)顧客的 需求。無差別性營銷的實際根底是本錢的經(jīng)濟(jì)性，消費(fèi)單一產(chǎn)品，可以減少消費(fèi)儲 運(yùn)本錢；無差別的廣告宣傳和其他促銷活動，能降低促銷費(fèi)用。其缺陷是易受其它 企業(yè)細(xì)分市場的攻擊，市場競爭往往表現(xiàn)為價錢戰(zhàn)，消費(fèi)者難以得到差別化滿足。 因此，對于大多數(shù)產(chǎn)品，無差別性市場營銷戰(zhàn)略并不適宜。)差別性市場營銷戰(zhàn)略 差別性市場營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)將整體市場劃分為假設(shè)干細(xì)分市場，針對每一細(xì)分市場在產(chǎn)品、渠道、促銷及定價方面進(jìn)展相應(yīng)地調(diào)整，以順應(yīng)目的市場的不同需求， 吸引各種不同的購買者，以便提高銷量。這種戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)是小批

39、量、多種類、消費(fèi) 機(jī)動靈敏、針對性強(qiáng)，使消費(fèi)者需求更好地得到滿足，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售；另外， 由于企業(yè)是在多個細(xì)分市場上運(yùn)營，一定程度上可以減少運(yùn)營風(fēng)險；同時有助于提 高企業(yè)的籠統(tǒng)及市場占有率。缺陷是企業(yè)的消費(fèi)本錢和市場營銷費(fèi)用添加，并且需 要高程度的營銷隊伍、較強(qiáng)的技術(shù)才干和較雄厚的財力；另外，能夠使企業(yè)的資源 配置不能有效集中，顧此失彼，甚至在企業(yè)內(nèi)部出現(xiàn)彼此爭奪資源的景象，使拳頭 產(chǎn)品難以構(gòu)成優(yōu)勢。)集中性市場營銷戰(zhàn)略 集中性市場營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)集中一切力量，以一個或少數(shù)幾個性質(zhì)類似的子市場作為目的市場，實行專業(yè)化消費(fèi)和運(yùn)營，力求在一個或幾個子市場占有較大份 額，以獲取較高的市場占有率。實

40、行集中性市場營銷的企業(yè)，普通是資源有限的中 小企業(yè)，或是初次進(jìn)入新市場的大企業(yè)。這種戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)在于企業(yè)可以深化了解特 定細(xì)分市場的需求，提供優(yōu)質(zhì)效力，提高企業(yè)信譽(yù)。而且實行專業(yè)化運(yùn)營，有利于李中梅企業(yè)目的市場的選擇商業(yè)營銷，年第期康師傅飲料業(yè)務(wù)營銷戰(zhàn)略研討降低本錢，只需目的市場選擇恰當(dāng)，集中性營銷戰(zhàn)略可以讓企業(yè)經(jīng)過有效運(yùn)用資源， 集中企業(yè)的優(yōu)權(quán)利量，建立起堅強(qiáng)的立足點(diǎn)，獲得更多的經(jīng)濟(jì)效益。與此同時，占 領(lǐng)空隙市場和邊緣市場，防止與實力強(qiáng)大的公司進(jìn)展正面交鋒，在大公司尚未占領(lǐng) 或不想占領(lǐng)的較小市場上獲得較大的市場份額。缺陷是：首先，市場區(qū)域相對較小， 企業(yè)開展遭到限制；其次，埋伏著較大的運(yùn)營風(fēng)險

41、，一旦目的市場發(fā)生變化，如消 費(fèi)者興趣發(fā)生轉(zhuǎn)移，或新的更有吸引力的替代品出現(xiàn)，由于企業(yè)的應(yīng)變才干差，使 企業(yè)墮入生存姿態(tài)。總之，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)本人產(chǎn)品的特征、競爭對于情況、市場進(jìn)入壁壘等方面靈 活選擇目的市場方式，并制定出適宜的市場營銷戰(zhàn)略，促進(jìn)企業(yè)繼續(xù)開展!()飲料企業(yè)選擇目的市場應(yīng)思索的要素 由于目的市場營銷戰(zhàn)略選擇的多樣性和企業(yè)情況的復(fù)雜性，決議了企業(yè)在詳細(xì)選擇目的市場戰(zhàn)略時，要通盤思索，權(quán)衡利弊，做出最正確選擇。普通來說，企業(yè)必 須思索以下要素：)本企業(yè)資源 主要指企業(yè)本身的人力、物力、財力和技術(shù)情況。假設(shè)企業(yè)資金雄厚，可以實行差別性市場營銷戰(zhàn)略或無差別性市場營銷戰(zhàn)略。否那么，最好實行集

42、中性市場營銷 戰(zhàn)略。)產(chǎn)品同質(zhì)性 產(chǎn)品的同質(zhì)性是指產(chǎn)品在性能、特點(diǎn)等方面的差別性的大小。對于同質(zhì)產(chǎn)品或需求上共性較大的產(chǎn)品，如鋼鐵、大米等，普通應(yīng)該實行無差別性市場營銷。反之， 對于異質(zhì)產(chǎn)品，如服裝、汽車等，那么應(yīng)實行差別性市場營銷或集中性市場營銷。飲 料因原料、口味、包裝、功能的不同屬于異質(zhì)產(chǎn)品，實行差別性市場營銷或集中性 市場營銷戰(zhàn)略比較合理。)市場同質(zhì)性 假設(shè)市場上一切顧客在同一時期的偏好、需求、興趣、喜好等特征大致一樣或甚為接近，即市場類似程度大、同質(zhì)性高，可購買的產(chǎn)品數(shù)量一樣，并且顧客對市 場營銷刺激的反響一樣，那么可視為同質(zhì)市場，宜實行無差別性市場營銷；反之，如余建忠產(chǎn)品進(jìn)入目的市

43、場的方式與戰(zhàn)略中國畜牧獸醫(yī)文摘康師傅飲料業(yè)務(wù)營銷戰(zhàn)略研討果市場需求的差別較大，那么為異質(zhì)市場，宜采用差別性市場營銷或集中性市場營銷。 飲料市場的顧客因口味偏好、飲用動機(jī)的不同導(dǎo)致市場需求差別較大，屬于異質(zhì)市 場，應(yīng)該采用差別性市場營銷或集中性市場營銷。)產(chǎn)品所處生命周期階段 產(chǎn)品生命周期普通有投入期、生長期、成熟期和衰退期四個階段。企業(yè)應(yīng)隨產(chǎn)品生命周期的開展而變卦目的市場戰(zhàn)略，尤其要留意投入期及衰退期兩個極端時期。 當(dāng)新產(chǎn)品處于投入期時，重點(diǎn)在于開展顧客對產(chǎn)品的根本需求，普通很難同時推出 幾個產(chǎn)品，宜采取無差別性市場戰(zhàn)略，以探測市場需求與潛在顧客；處于引入期的 產(chǎn)品，市場營銷的重點(diǎn)是啟發(fā)和穩(wěn)定

44、消費(fèi)者的偏好，建議充分利用公司資源，實行 無差別市場營銷或針對某一特定子市場實行集中市場營銷，引導(dǎo)消費(fèi)；處于生長期 的產(chǎn)品，銷售增長率較高，此階段市場營銷的重點(diǎn)應(yīng)該放在市場細(xì)分上，選擇較大 的子市場實行差別性營銷戰(zhàn)略，不斷提高產(chǎn)品的市場占有率；當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后， 市場競爭猛烈，消費(fèi)者需求日益多樣化，建議實施差別性市場營銷戰(zhàn)略或集中性市 場營銷戰(zhàn)略，集中滿足子市場的需求或開辟新市場以延伸產(chǎn)品生命周期；處于衰退 期的產(chǎn)品，應(yīng)采取收縮戰(zhàn)略，建議實施集中性市場營銷戰(zhàn)略。)競爭者市場戰(zhàn)略 普通說來，企業(yè)的目的市場戰(zhàn)略應(yīng)與競爭者有所區(qū)別，假設(shè)強(qiáng)大的競爭對于已進(jìn)展積極的市場細(xì)分，實行的是無差別市場營銷，企

45、業(yè)那么該當(dāng)進(jìn)展更為有效的市場 細(xì)分，采取集中市場營銷或更深一層的差別性市場營銷戰(zhàn)略。假設(shè)企業(yè)面臨的是較 弱的競爭者，企業(yè)可以實行無差別性市場營銷戰(zhàn)略，必要時也可采取與之一樣的策 略，憑仗實力擊敗競爭對手。品牌定位企業(yè)確立了本人的目的市場以后，就可以對本人的品牌進(jìn)展定位，以便使目的 市場可以識別出企業(yè)獨(dú)特的產(chǎn)品和籠統(tǒng)。()品牌定位的內(nèi)涵 菲利普科特勒指出，一切的營銷戰(zhàn)略都是建立在STP的根底上的，即細(xì)分、目的和定位。其中，定位是關(guān)鍵，由于定位旨在建立與競爭對手相區(qū)別的優(yōu)勢，并在消 費(fèi)者的心里將這種優(yōu)勢最大化。品牌定位是指對公司的品牌和籠統(tǒng)進(jìn)展設(shè)計，從而 使其能在目的顧客的心目中占有一個獨(dú)特別位，

46、這種位置是企業(yè)所特有的。假設(shè)一康師傅飲料業(yè)務(wù)營銷戰(zhàn)略研討個公司在品牌定位方面做得不好、定位模糊或錯誤都將導(dǎo)致企業(yè)營銷失敗；假設(shè)公 司的品牌定位任務(wù)做得比較到位，那么，余下的營銷方案和差別化戰(zhàn)略都能從定位 戰(zhàn)略中衍生出來。一個好的品牌定位有助于營銷戰(zhàn)略的制定，指點(diǎn)消費(fèi)者確定希望 到達(dá)的目的，以及經(jīng)過何種獨(dú)特的方式到達(dá)。()品牌定位的方法 品牌定位有兩種常用的方法：基于競爭和基于目的的定位方法。 基于競爭的定位方法是指把消費(fèi)者很容易把握的幾種品類結(jié)合在一個品牌里，而且在同一范疇內(nèi)消費(fèi)者很容易把這種品牌從其它品牌中區(qū)分開來。 基于目的的定位方法是指為了長期的勝利，把品牌與消費(fèi)者的目的聯(lián)絡(luò)起來。 大多

47、數(shù)品牌定位都是這兩種方法的有機(jī)結(jié)合。()品牌定位的步驟 第一步，確定品類成員身份，即確定該品牌所要面對競爭的品牌和消費(fèi)者所能到達(dá)的目的。如王老吉涼茶是一種可日常飲用的、能敗火的茶飲料。 第二步，建立品牌的特殊性位置。一旦品牌在市場品類中獲得了成員資歷，就應(yīng)該運(yùn)用比競爭品牌優(yōu)越的特性來突出品牌的特殊性，從而提高消費(fèi)者對品牌特殊 性的信任度，如蜂蜜比糖有營養(yǎng)。在建立品牌的特殊性時，要留意限制焦點(diǎn)成效的 數(shù)量。第三步，提煉品牌內(nèi)涵，即目的消費(fèi)者的目的。在開發(fā)品牌特殊性時，經(jīng)常運(yùn) 用兩種特征：一種是品牌特性與品牌籠統(tǒng)，另一種是品牌成效。品牌特性與品牌形 象可以推斷出品牌成效，從而進(jìn)一步推出品牌內(nèi)涵，當(dāng)

48、這種品牌內(nèi)涵與目的消費(fèi)者 的目的相匹配時，即可實現(xiàn)目的消費(fèi)者的目的。()品牌定位謀劃書的主要內(nèi)容 詳細(xì)的品牌定位謀劃書格式并非一成不變，但以下四個問題都必需表達(dá)：)品牌的目的市場。)品牌被關(guān)注的要素，如品牌能滿足目的群體的哪些目的。)在競爭體系中，該品牌具有的品牌特性。)怎樣選擇品牌才會使目的消費(fèi)者達(dá)成他們的目的?即把品牌特性與耳標(biāo)消費(fèi)(美)道恩亞科布齊李雪等譯凱洛格論市場營銷海南，(美)道恩亞科布齊李雪等譯凱洛格論市場營銷海南，(美)道恩貶科布齊李雪等譯凱洛格論lH場營銷海南，康師傅飲料業(yè)務(wù)營銷戰(zhàn)略研討者的目的相互聯(lián)絡(luò)。營銷組合戰(zhàn)略對目的市場和品牌有了充分的定位后，便可制定并實施相應(yīng)的營銷戰(zhàn)

49、略和戰(zhàn)略 了。根據(jù)菲利普科特勒的營銷戰(zhàn)略實際，營銷組合戰(zhàn)略包括產(chǎn)品戰(zhàn)略、價錢戰(zhàn)略、 渠道戰(zhàn)略和傳播戰(zhàn)略。產(chǎn)品 產(chǎn)品是營銷組合中第一個和最重要的要素，具有主導(dǎo)位置，假設(shè)沒有產(chǎn)品的產(chǎn)生，其他的營銷組合便無從談起。產(chǎn)品戰(zhàn)略要求對產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線、品牌、包裝 和標(biāo)志制定出協(xié)調(diào)一致的決策。其關(guān)鍵是給產(chǎn)品定位，即選擇以什么角度將本人的 產(chǎn)品打入市場，此時，必需把產(chǎn)品特征、質(zhì)量、價錢、公司籠統(tǒng)和已樹立的聲譽(yù)考 慮在內(nèi)?，F(xiàn)實上，只需兩條能夠的產(chǎn)品競爭途徑：以本錢為根底或以消費(fèi)者認(rèn)可的 產(chǎn)品特性為根底。但是，需求強(qiáng)調(diào)的是，低本錢戰(zhàn)略并不是總能勝利，由于有時顧 客情愿花更多的錢，求得曾經(jīng)熟習(xí)的品牌的平安性。而且，

50、還存在著如何對待低成 本的問題。普通的看法以為，買同樣質(zhì)量、同樣性能的產(chǎn)品，花的錢越少，那就意 味著它的本錢越低。在實施產(chǎn)品差別化的競爭戰(zhàn)略時，企業(yè)應(yīng)使消費(fèi)者看到其產(chǎn)品與其它同類產(chǎn)品 的不同，主要表達(dá)在產(chǎn)質(zhì)量量、包裝、標(biāo)志、風(fēng)格、聲譽(yù)等方面。其中，為能到達(dá) 產(chǎn)品的營銷目的并讓顧客稱心，產(chǎn)品的包裝和功能起到非常重要的作用。從企業(yè)和 顧客的角度出發(fā)，產(chǎn)品的包裝應(yīng)該符合以下幾個方面的要求：()可以表現(xiàn)品牌的特點(diǎn)； ()傳達(dá)富有感染力和壓服力的信息； ()便于家庭的儲存； ()便于產(chǎn)品的運(yùn)輸和維護(hù)； ()便于產(chǎn)品的運(yùn)用。(美)菲利普科特勒(Philip Kotler)：營銷管理(第版)M上海：上海人民

51、l版社，戴永春，張放陶企業(yè)開展的行銷戰(zhàn)略山兩科技，年第期(美)菲利普科特勒(Philip Kotler)：營銷管理(第版)M上海：上海人民，康師傅飲料業(yè)務(wù)營銷戰(zhàn)略研討價錢在營銷組合中，價錢屬于可以產(chǎn)生收入的要素。同時，價錢也是企業(yè)就產(chǎn)品或品 牌的志愿價值的定位同市場交流的紐帶，一件設(shè)計精巧且能極好地滿足市場需求的 產(chǎn)品就可以賣個好價錢，從而給企業(yè)帶來巨額利潤。制定適宜的商品價錢，是商品 勝利走向市場、取悅消費(fèi)者的重要前提。價錢決策是非常復(fù)雜的，企業(yè)在制定產(chǎn)品 價錢時，通常需求思索本錢、需求、顧客、競爭者和營銷環(huán)境等多種要素。()價錢制定的六個步驟：)選擇定價目的)確定需求)估計本錢)分析競爭者

52、的本錢、價錢及提供物)選擇定價方法)選定最終價錢 ()最常用的定價方法：)本錢加成定價法：是最根本的定價法，即在產(chǎn)品的本錢上加一個規(guī)范的加 成。)目的收益定價法：是指企業(yè)根據(jù)預(yù)期目的投資收益來確定價錢的方法。)認(rèn)知價值定價法：即企業(yè)以顧客對產(chǎn)品的認(rèn)知價值為根底來制定價錢的方法。產(chǎn)品的認(rèn)知價值是指購買者心目中對產(chǎn)品的價值的認(rèn)知。)價值定價法：即用相當(dāng)?shù)偷膬r錢出賣高質(zhì)量產(chǎn)品，從而博得忠實的顧客。)通行價錢定價法：即企業(yè)的價錢主要基于競爭者的定價法。用此定價法，企業(yè)的價錢能夠高于或低于其競爭者的價錢，也能夠與之一樣。)拍賣式定價法：處置積壓產(chǎn)品或舊貨時運(yùn)用的定價方法。營銷渠道 營銷渠道又稱為分銷渠道

53、或者銷售通路，菲利普科特勒在一書中對營銷渠道的定義是：促使產(chǎn)品或效力順利地被運(yùn)用或消費(fèi)而配合起來的一系列相 對獨(dú)立的組織的集合，主要包括零售商、零售商、代理商等中間商以及消費(fèi)者和最 終消費(fèi)者。從某種情況來說，企業(yè)能夠沒有足夠的財力進(jìn)展直接營銷或直接營銷不(美)菲利普科特勒(Philip Kotler)：營銷管理(第版)扣上海：上海人民，l康師傅飲料業(yè)務(wù)營銷戰(zhàn)略研討可行，或者在直接營銷上的投資報答率較低，不如利用中間商添加主營業(yè)務(wù)的投資 來獲得更大的利益。利用中間商的目的在于換取渠道所擁有的一系列重要功能，包 括信息交流、產(chǎn)品銷售、資金融通、效力傳送、庫存轉(zhuǎn)移、風(fēng)險承當(dāng)?shù)鹊?，其結(jié)果 將比消費(fèi)企業(yè)

54、直接營銷更加有效，同時也能協(xié)助 企業(yè)在可接受的風(fēng)險和本錢下堅持正常的運(yùn)作。因此，企業(yè)的營銷渠道戰(zhàn)略是市場營銷組合戰(zhàn)略中的重要部分。企業(yè) 營銷渠道的選擇將直接影響到其他的營銷決策，如產(chǎn)品的定價。它同產(chǎn)品戰(zhàn)略、價 格戰(zhàn)略、傳播戰(zhàn)略一樣，也是企業(yè)能否勝利開辟市場、實現(xiàn)銷售及運(yùn)營目的的重要 手段。整合營銷傳播的概念及其含義營銷傳播就是指在一個品牌的營銷組合中，經(jīng)過建立與特定品牌的客戶或者用 戶之間的共識而達(dá)成價值交換的一切要素的總和。由此可見，營銷傳播是實現(xiàn)營銷 和品牌開展的根本要素，它的職責(zé)是在企業(yè)產(chǎn)品或品牌與其消費(fèi)者之間建立某種共 識，進(jìn)而實現(xiàn)彼此之間的價值交換。共識意味著雙方之間不只是單純的信息

55、轉(zhuǎn)移， 還必需構(gòu)成一種相互協(xié)調(diào)的意見平衡，因此營銷傳播不論采取何種方式，它都不能 脫離對信息交流的依賴。而且，現(xiàn)代社會媒體的多元化帶來的是受眾的不斷細(xì)分化， 群眾傳媒的絕對主導(dǎo)位置日漸消逝。在這種背景下，不論是廣告，還是其他許多營 銷傳播手段，都必需進(jìn)展有機(jī)的整合才干發(fā)揚(yáng)作用，所以，整合營銷傳播是經(jīng)濟(jì)發(fā) 展的必然結(jié)果。經(jīng)過整合，實現(xiàn)營銷中傳播，傳播中營銷，這才是整合營銷傳播的 根本所在。對于整合營銷傳播的概念，美國廣告代理商協(xié)會給出的定義為：這是一個確認(rèn)評 估各種傳播方法戰(zhàn)略作用的添加價值的綜合方案，要求充分利用各種傳播手段，如 普通廣告、直接反響、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系，并且進(jìn)展整合，提供明確的

56、、延續(xù)一 致的和最大的傳播影響力。()營銷傳播組合的六個主要傳播工具：)廣告：由特定的主辦人以付款方式進(jìn)展的創(chuàng)意、商品和效力的非人員展現(xiàn) 及推行活動。)銷售促進(jìn)：各種鼓勵、試用或購買商品和效力的短期刺激。)事件和體驗：公司為發(fā)明日常的或特定的與品牌相關(guān)聯(lián)的活動或方案。(美)丹舒爾茨等，呼和浩特：內(nèi)蒙古人民。康師傅飲料業(yè)務(wù)營銷戰(zhàn)略研討)公共關(guān)系與宣傳：設(shè)計各種方案以促進(jìn)或維護(hù)公司籠統(tǒng)或它的個別產(chǎn)品。)直接營銷：運(yùn)用郵寄、互聯(lián)網(wǎng)等直接傳播，或征求特定顧客和潛在 顧客的回復(fù)。)人員推銷：與潛在顧客面對面接觸以進(jìn)展引見、回答以下問題和獲得訂單。 ()影響建立營銷傳播組合的要素)產(chǎn)品市場類型：促銷費(fèi)用的

57、分配因消費(fèi)品市場和企業(yè)市場的差別而不同。 消費(fèi)品市場偏重銷售促進(jìn)和廣告，企業(yè)市場偏重人員推銷。)產(chǎn)品牛命周期：在產(chǎn)品生命周期的不同階段，促銷工具的本錢效益也不相 同。如在導(dǎo)入階段，廣告、事件、體驗和宣傳推行具有最高的本錢效益。)購買者預(yù)備階段：促銷工具在不同的購買者預(yù)備階段有著不同的本錢效益。 如廣告和公共宣傳，在創(chuàng)建知名度階段起著非常重要的作用?？傊?，企業(yè)應(yīng)根據(jù)本身的實踐情況，選擇最適宜本人的營銷傳播組合，才干達(dá) 到最理想的傳播效果。菲利普科特勒的全面營銷實際概述年科特勒提出全面營銷概念，以為只對顧客展開營銷是不夠的，企業(yè)必需 放棄短期的買賣導(dǎo)向目的，確立長期的關(guān)系建立目的，即企業(yè)必需進(jìn)展全

58、方位的營 銷。全面營銷包括四個方面： ()關(guān)系營銷：旨在與關(guān)鍵者即顧客、供應(yīng)商、分銷商和其他營銷同伴建立良好穩(wěn)定的長期關(guān)系，以博得和維持業(yè)務(wù)。營銷的四個關(guān)系群體是：顧客、員工、營 銷合伙人和金融領(lǐng)域成員。關(guān)系營銷的目的是為企業(yè)建立獨(dú)特的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。開展牢 固的關(guān)系需求了解不同群體的才干、資源、需求、目的和愿望。同重要的成員建立 全方位的關(guān)系能使雙方獲取更多的利益。()整合營銷：即Ps營銷組合。其兩大主題是：)傳播和傳送價值要經(jīng)過不同的營銷活動。)以協(xié)作效益最大化來調(diào)整不同的營銷活動。 ()內(nèi)部營銷：即確保組織中每個人都有適當(dāng)?shù)臓I銷準(zhǔn)那么，尤其是高管人員。內(nèi)部營銷的豐要義務(wù)是雇用、培育、鼓勵能效力

59、好顧客的員工。(美)菲利普科特勒(Philip Kotler)：營銷管理(第版)M上海：上海人民?？祹煾碉嬃蠘I(yè)務(wù)營銷戰(zhàn)略研討()社會責(zé)任營銷：即確保目的市場的需求、愿望和利益，并以維護(hù)和提高消 費(fèi)者社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目的市場提供所等待的滿足?？祹煾碉嬃蠘I(yè)務(wù)營銷相關(guān)研討綜述有關(guān)康師傅飲料業(yè)務(wù)的市場營銷研討，近年來有不少論述見諸報端。龔雯在一文指出：談及運(yùn)營之道，首先是選好品牌稱號。 俗話說，名不正那么言不順，極富商品認(rèn)識的臺商，出師先算，冥思苦想，后來決議用“康 師傅，由于“師傅是大陸人對專業(yè)人員的尊稱，運(yùn)用頻率和廣度不亞于“同志； 同時，“康師傅有個“康字，順應(yīng)北方人的

60、思想方式，在北方人眼里，“師傅這 個詞顯得較為專業(yè)，而姓氏那么取用“安康的“康字，以塑造“講究安康美味的健 康食品專家籠統(tǒng)。也容易引起人們對安康、安康、小康等的心思聯(lián)想；此外，這個 新品牌聽上去自然、平實、生活化，對中國老百姓具有劇烈的親和力，一聲“康師 傅，把產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的間隔 拉近了許多，后來的實際也證明，選擇“康師傅作 為品牌稱號確實是個好點(diǎn)子，為企業(yè)樹立起良好的籠統(tǒng)。張璃在中寫道，康師傅之所以走紅大陸，是由于從品 牌創(chuàng)建之初，便采取了“因地制宜、“入鄉(xiāng)隨俗的品牌謀劃戰(zhàn)略，開發(fā)并消費(fèi) 適宜大陸消費(fèi)者口味和生活習(xí)慣的產(chǎn)品，而非牛搬硬套，將在臺灣曾經(jīng)暢銷的產(chǎn)品 直接拿到大陸來牛產(chǎn)銷售。周