國(guó)內(nèi)生鮮電商的平臺(tái)模式及其發(fā)展趨勢(shì)研究

1、 國(guó)內(nèi)生鮮電商的平臺(tái)模式及其發(fā)展趨勢(shì)研究 馮薏璇 郭傳好摘 要 隨著人們消費(fèi)需求多樣化的不斷提升，電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了新融合生鮮電商應(yīng)運(yùn)而生。作為電商領(lǐng)域的一大藍(lán)海，生鮮電商在近年來(lái)的高速發(fā)展態(tài)勢(shì)吸引了大量的資本投入。但是，在規(guī)模逐年增翻的同時(shí)，行業(yè)也不可避免地出現(xiàn)了一系列發(fā)展瓶頸。分析生鮮電子商務(wù)的發(fā)展歷程，解析其發(fā)展現(xiàn)狀，結(jié)合對(duì)綜合型生鮮電商、垂直型生鮮電商、新零售生鮮電商三種平臺(tái)模式分析，預(yù)期行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)及方向。為保持生鮮電商的良好發(fā)展態(tài)勢(shì)，對(duì)各生鮮電商平臺(tái)提出立足實(shí)際、揚(yáng)長(zhǎng)避短，博采眾長(zhǎng)、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，借鑒國(guó)外先進(jìn)商業(yè)模式和經(jīng)驗(yàn)，以互聯(lián)網(wǎng)思維創(chuàng)新商業(yè)模式等切實(shí)可行的參考意見(jiàn)。Key 生鮮電商

2、;平臺(tái)模式;區(qū)塊鏈經(jīng)濟(jì);生態(tài)銷(xiāo)售;服務(wù)營(yíng)銷(xiāo) F724.6;F724 A 1009-6043（2020）09-0059-04一、引言隨著互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)下的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和國(guó)民生活水平的飛速提高，消費(fèi)者的消費(fèi)水平和理念也隨之發(fā)生變化。生鮮市場(chǎng)作為社會(huì)發(fā)展的一大見(jiàn)證一躍成為各個(gè)企業(yè)眼中的“肥肉”。受居民傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣的影響，生鮮市場(chǎng)以傳統(tǒng)的線(xiàn)下銷(xiāo)售為主，但隨著互聯(lián)網(wǎng)電商的發(fā)展，近年來(lái)，以網(wǎng)絡(luò)零售為基礎(chǔ)的我國(guó)生鮮電商發(fā)展迅速，各大電商企業(yè)和傳統(tǒng)生鮮渠道都紛紛布局生鮮電商市場(chǎng)。自2012年的所謂“生鮮電商元年”起，生鮮電商市場(chǎng)交易規(guī)模每年增速超過(guò)一倍，大量資本撬動(dòng)市場(chǎng)迅猛增長(zhǎng)，使我國(guó)在短期內(nèi)涌現(xiàn)出了一批不同類(lèi)型的生

3、鮮電商經(jīng)營(yíng)模式1。中國(guó)電子商務(wù)研究中心發(fā)布的報(bào)告顯示，2017年上半年生鮮電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)851.4億元，幾乎相當(dāng)于上一年全年的市場(chǎng)規(guī)模。而2016年生鮮電商的滲透率僅為3%，對(duì)比整個(gè)電商行業(yè)20%以上的滲透率，市場(chǎng)空間巨大，如圖1所示。但是，同比近年的生鮮電商年度報(bào)告，生鮮電商行業(yè)整體增速顯著放緩，市場(chǎng)擴(kuò)張不斷降速，市場(chǎng)規(guī)模趨于飽和，不少企業(yè)甚至出現(xiàn)了較大程度的虧損，真正實(shí)現(xiàn)盈利的企業(yè)屈指可數(shù)。以國(guó)內(nèi)各類(lèi)生鮮電商平臺(tái)為例2，近90%的電商處于虧損狀態(tài)，僅有不到2%的企業(yè)有盈利。究其原因，一方面是生鮮農(nóng)產(chǎn)品缺乏標(biāo)準(zhǔn)化、儲(chǔ)存保鮮不易，冷鏈物流、冷鏈倉(cāng)儲(chǔ)、配送等硬件設(shè)施不健全，造成了生鮮電商行業(yè)發(fā)展

4、瓶頸;另一方面是生鮮電商企業(yè)缺乏差異化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，市場(chǎng)調(diào)節(jié)機(jī)制建設(shè)不健全，導(dǎo)致同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)和盲目競(jìng)爭(zhēng)，加之農(nóng)產(chǎn)品附加值有限，造成了巨大行業(yè)虧損趨勢(shì)，如圖2所示。隨著企業(yè)生存戰(zhàn)的敲響，生鮮電商逐步進(jìn)入資本洗牌期，中小型電商大量倒閉或被并購(gòu)，巨頭加碼，資本市場(chǎng)翻起了新一輪的大浪3。此外，生鮮電商以其商品的特殊性，對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施提出了極高要求，前期資本投入巨大，流量小、回報(bào)率低，導(dǎo)致很多盲目入局者在激烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下流動(dòng)資金鏈中斷，不可避免地走向衰敗的道路。除了市場(chǎng)的不穩(wěn)定性因素，生鮮電商行業(yè)的發(fā)展也呈現(xiàn)出了許多向上的勢(shì)頭。據(jù)電子商務(wù)研究中心的數(shù)據(jù)顯示，生鮮電商的毛利率可達(dá)30%-40%，加之其相對(duì)于傳

5、統(tǒng)業(yè)務(wù)降低的零售業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，即使扣除一定的損耗率，利潤(rùn)也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他垂直品類(lèi)。生鮮電商憑借其廣闊的市場(chǎng)潛力收獲巨大需求量，電子商務(wù)快速便捷的特點(diǎn)完美契合了現(xiàn)代人緊張的時(shí)間節(jié)奏，為其高速發(fā)展提供了寶貴機(jī)遇。同時(shí)，產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展離不開(kāi)國(guó)家的宏觀調(diào)控，在過(guò)去幾年里，包括2017年9月商務(wù)部農(nóng)業(yè)部下發(fā)的關(guān)于深化農(nóng)商協(xié)作大力發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的通知和同年10月國(guó)務(wù)院印發(fā)的關(guān)于積極推進(jìn)供應(yīng)鏈創(chuàng)新與應(yīng)用的指導(dǎo)意見(jiàn)等一系列紅頭文件，切實(shí)鼓勵(lì)著生鮮電商的發(fā)展4。此外，在國(guó)家政策文件中也包含“支持電商、物流等企業(yè)參與涉農(nóng)電子商務(wù)平臺(tái)建設(shè)”等字樣，如此擲地有聲的政策激勵(lì)必將吸引更多資本投入，鼓勵(lì)企業(yè)探索研發(fā)多種供應(yīng)

6、鏈技術(shù)，打破制約生鮮電商發(fā)展的技術(shù)壁壘，推動(dòng)中國(guó)生鮮電商的快速發(fā)展，為建設(shè)規(guī)范化市場(chǎng)環(huán)境保駕護(hù)航5。本文將基于對(duì)現(xiàn)存的幾種生鮮電商平臺(tái)分析其經(jīng)營(yíng)管理模式及優(yōu)劣的綜合分析，為后續(xù)相關(guān)生鮮電商平臺(tái)的可持續(xù)發(fā)展，提供一些借鑒意見(jiàn)和發(fā)展模式。二、現(xiàn)有生鮮電商平臺(tái)模式分析針對(duì)國(guó)內(nèi)現(xiàn)有的生鮮電商平臺(tái)進(jìn)行綜合分析，其大致可分為如下四類(lèi)，如圖3所示。（一）綜合型生鮮電商1.綜合型生鮮電商平臺(tái)特征綜合生鮮電商是指商品品類(lèi)多元化的電商，將生鮮業(yè)務(wù)作為其品牌的一大核心業(yè)務(wù)，從自營(yíng)、投資、并購(gòu)等多種方式全面發(fā)力的生鮮電商模式，如天貓、京東在內(nèi)的國(guó)內(nèi)一線(xiàn)電商巨頭，伴隨著國(guó)家政策的不斷激勵(lì)，國(guó)內(nèi)各大綜合平臺(tái)憑借其前期優(yōu)勢(shì)

7、，躋身生鮮電商大軍前列，成為生鮮電商市場(chǎng)上的一大主力軍。這些綜合型平臺(tái)雖屬于不同的公司，但亦具有某些相同的特征。（1）市場(chǎng)份額。先天的入口優(yōu)勢(shì)是其他生鮮電商不可比擬的。綜合電商平臺(tái)坐擁巨大的流量?jī)?yōu)勢(shì)，像天貓、淘寶就占據(jù)了整個(gè)中國(guó)超過(guò)80%的市場(chǎng)份額，這種平臺(tái)優(yōu)勢(shì)是其他生鮮電商短期內(nèi)難以撼動(dòng)的。（2）消費(fèi)者信任。對(duì)于很多網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，足夠的信任是很多人選擇平臺(tái)的關(guān)鍵因素，許多用戶(hù)甚至已經(jīng)形成了先選平臺(tái)再選商品的消費(fèi)習(xí)慣。一個(gè)完全的新鮮事物到天貓、淘寶、蘇寧易購(gòu)等大型平臺(tái)上進(jìn)行買(mǎi)賣(mài)時(shí)，消費(fèi)者會(huì)給予更多的信任，生鮮產(chǎn)品也是如此。（3）品牌優(yōu)勢(shì)。綜合電商平臺(tái)具有強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)，擁有眾多的忠誠(chéng)用戶(hù)?！捌?/p>

8、牌+品牌”的連鎖效應(yīng)也是綜合電商的制勝法寶。2.綜合型生鮮電商平臺(tái)面臨的威脅與挑戰(zhàn)值得注意的是，雖然綜合型生鮮電商憑借其資本優(yōu)勢(shì)迅速攻占大量前期市場(chǎng)，但是就生鮮市場(chǎng)的嚴(yán)峻發(fā)展趨勢(shì)來(lái)說(shuō)，綜合型平臺(tái)也不可避免地面臨著一些威脅與挑戰(zhàn)。（1）標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一。許多綜合平臺(tái)做的是生鮮平臺(tái)模式，只將賣(mài)家、買(mǎi)家、物流企業(yè)的相關(guān)資源整合在一起，無(wú)法保證商品的質(zhì)量，面臨著商品的質(zhì)量、價(jià)格等標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一的問(wèn)題。一旦某個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題，會(huì)對(duì)整個(gè)平臺(tái)的名譽(yù)產(chǎn)生嚴(yán)重?fù)p害。（2）物流無(wú)保障。送貨物流與送貨時(shí)間沒(méi)有保證，這對(duì)于商品損耗度高、物流需求緊張的生鮮電商來(lái)說(shuō)是非常嚴(yán)峻的問(wèn)題。由于生鮮產(chǎn)品對(duì)物流的高要求，讓客戶(hù)支付高昂的運(yùn)送單

9、價(jià)對(duì)于本就沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的生鮮電商市場(chǎng)是非常不利的。（3）市場(chǎng)危機(jī)。當(dāng)專(zhuān)業(yè)生鮮平臺(tái)的威脅加劇，綜合平臺(tái)是否能夠?qū)崿F(xiàn)可持續(xù)運(yùn)營(yíng)，將流量有效轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)力，也是未來(lái)很大的未知數(shù)?？傮w來(lái)說(shuō)，綜合平臺(tái)電商利用自身規(guī)模優(yōu)勢(shì)，既可以促使外部供應(yīng)鏈取代自己的部分制造業(yè)務(wù)，又可以在節(jié)省人力物力財(cái)力的基礎(chǔ)上促進(jìn)公司間的交流與溝通。它們經(jīng)常通過(guò)多級(jí)消費(fèi)者的方式，增強(qiáng)與消費(fèi)者的交流，平臺(tái)賣(mài)家根據(jù)消費(fèi)者喜好調(diào)整供應(yīng)，平臺(tái)整合優(yōu)勢(shì)資源，從而鞏固企業(yè)的品牌價(jià)值。以C2C為基礎(chǔ)B2C為輔助，通過(guò)自營(yíng)、投資、并購(gòu)等渠道多方位發(fā)力，推動(dòng)用戶(hù)體驗(yàn)不斷升級(jí)。擁有完備的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，從組織架構(gòu)到業(yè)務(wù)流程再到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的高效職能轉(zhuǎn)換，可以為賣(mài)主

10、提供更多競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)。建立與機(jī)構(gòu)的合作關(guān)系將產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化，綜合電商平臺(tái)憑借其良好的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和與企業(yè)間的良好合作關(guān)系為基礎(chǔ)，搭建眾多的合作伙伴橋梁，為其提供了一定的資金流，保證平臺(tái)的平穩(wěn)運(yùn)行。（二）垂直型生鮮電商1.垂直型生鮮電商特點(diǎn)垂直型生鮮電商，是在生鮮領(lǐng)域進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，深化運(yùn)營(yíng)操作的電商模式。其業(yè)務(wù)領(lǐng)域比較專(zhuān)一，專(zhuān)業(yè)度較高。以易果生鮮為首的垂直生鮮電商打開(kāi)了國(guó)內(nèi)生鮮電商的大門(mén)，直至今日，像每日優(yōu)鮮、叮咚買(mǎi)菜等一批垂直型生鮮電商都占領(lǐng)著行業(yè)市場(chǎng)中的一席之地，有著行業(yè)中獨(dú)特的生財(cái)之道6。（1）業(yè)務(wù)專(zhuān)注度。由于垂直電商的業(yè)務(wù)專(zhuān)注度高，比別人更關(guān)注細(xì)分領(lǐng)域的特點(diǎn)，所以也就比其他平臺(tái)更懂用戶(hù)，會(huì)得

11、到用戶(hù)的青睞。（2）貨源保障。平臺(tái)為保證貨源質(zhì)量，采用產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、運(yùn)輸、銷(xiāo)售等產(chǎn)業(yè)鏈一體化的模式，一般選擇直接去生鮮原產(chǎn)地或者蔬菜基地采購(gòu)，并配有自己的冷鏈配送服務(wù)，提升了產(chǎn)品的品質(zhì)。這種可信賴(lài)的專(zhuān)業(yè)性給垂直電商平臺(tái)帶來(lái)了很多機(jī)遇，贏得眾生鮮商品購(gòu)買(mǎi)?？偷膿碜o(hù)。（3）后期拓展。垂直型平臺(tái)在專(zhuān)注產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的同時(shí)注重優(yōu)勢(shì)品類(lèi)的開(kāi)發(fā)，通過(guò)不斷地積累與原始調(diào)控獲得一定市場(chǎng)，積累了一定的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)與客戶(hù)忠誠(chéng)度。2.垂直型生鮮電商面臨的困難與挑戰(zhàn)然而，在專(zhuān)業(yè)性的背后也有一些直接引發(fā)的行業(yè)痛點(diǎn)。（1）起步困難。對(duì)于垂直電商來(lái)說(shuō)，前期實(shí)力比較弱小，又缺乏品牌知名度，要獲取用戶(hù)的信賴(lài)并直接消費(fèi)其產(chǎn)品的難度、成本

12、非常高，自然也就沒(méi)有食品供應(yīng)商愿意與其合作，起步困難。（2）物流限制。由于缺乏對(duì)食品供應(yīng)商的前期積累，導(dǎo)致垂直電商在供應(yīng)鏈上容易出現(xiàn)問(wèn)題，客戶(hù)群體主要集中在幾個(gè)一線(xiàn)大城市，冷鏈物流體系受第三方平臺(tái)限制，物流運(yùn)輸過(guò)程中的商品損耗會(huì)比較高，規(guī)模擴(kuò)大困難。而采用員工配送，還需要大量的人力財(cái)力，這對(duì)需要前期投入巨大、資金周轉(zhuǎn)率有限的垂直電商產(chǎn)生了非常大的壓力。（3）競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)。由于垂直電商的業(yè)務(wù)單一性，使其生存空間非常有限，且相對(duì)于大戶(hù)頭來(lái)說(shuō)，盈利能力不強(qiáng)，如果無(wú)法承受市場(chǎng)動(dòng)蕩就隨時(shí)可能面臨著企業(yè)危機(jī)。從垂直電商的特點(diǎn)不難看出，它對(duì)于縱向組織架構(gòu)非常關(guān)注，從源頭把關(guān)，生產(chǎn)銷(xiāo)售關(guān)節(jié)劃分精細(xì)，部門(mén)與部門(mén)間緊

13、密結(jié)合。將市場(chǎng)與消費(fèi)者緊密結(jié)合，喜愛(ài)采用B2C的電子商務(wù)模式，在經(jīng)歷激烈的市場(chǎng)動(dòng)蕩后，很多企業(yè)更加注重加強(qiáng)構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘，提高產(chǎn)品專(zhuān)注度，為消費(fèi)者提供安心可靠的產(chǎn)品。以幾個(gè)大型垂直生鮮電商為例：易果生鮮轉(zhuǎn)型基礎(chǔ)設(shè)施與運(yùn)營(yíng)服務(wù)平臺(tái)提供商，建立全渠道運(yùn)營(yíng)體系，加碼供應(yīng)鏈和冷鏈物流，抓住市場(chǎng)先機(jī);每日優(yōu)鮮深耕垂直電商，首創(chuàng)社區(qū)前置倉(cāng)模式，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，將運(yùn)營(yíng)能力精細(xì)化，定位品類(lèi)精選，有效提高了網(wǎng)絡(luò)配置效率。有效利用專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)張市場(chǎng)，垂直生鮮電商才能屹立不倒。（三）新型零售生鮮電商模式1.新型零售生鮮電商模式優(yōu)勢(shì)隨著消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)需求的提升以及市場(chǎng)從業(yè)者的探索，生鮮食品的消費(fèi)場(chǎng)景逐步多元化，由單一線(xiàn)上

14、或單一線(xiàn)下渠道，逐步演變?yōu)榫€(xiàn)上線(xiàn)下渠道融合，向多元化體驗(yàn)轉(zhuǎn)變，一大批新興生鮮電商開(kāi)始涌現(xiàn)。電商市場(chǎng)出現(xiàn)了一批以盒馬生鮮、超級(jí)物種為代表的新興電商模式7。它們有效運(yùn)用新興產(chǎn)業(yè)資源，以求擁有最大化的資源配置，以其獨(dú)有的特點(diǎn)開(kāi)辟了生鮮電商的新天地。（1）創(chuàng)新管理模式。新興模式有效改善了物流管理等一系列傳統(tǒng)電商的通病，商品數(shù)據(jù)化處理，調(diào)節(jié)最近距離配送，滿(mǎn)足了消費(fèi)者即時(shí)配送的需求。如盒馬生鮮，其配送在3公里內(nèi)半小時(shí)達(dá)的模式會(huì)吸引一大批流量。（2）供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。新興業(yè)態(tài)在商品的冷倉(cāng)儲(chǔ)、供應(yīng)鏈管理等方面，也有著較為明顯的優(yōu)勢(shì)，近距離日銷(xiāo)日清的經(jīng)營(yíng)方式有效避免了不必要的庫(kù)存成本及損耗成本，提高了生鮮食品的質(zhì)量保

15、證。（3）銷(xiāo)售創(chuàng)新。新興營(yíng)銷(xiāo)背景下的“超市+餐飲”的創(chuàng)新體驗(yàn)8，使消費(fèi)者生鮮消費(fèi)方式的選擇愈加多樣化，購(gòu)買(mǎi)愈加便利，增加了用戶(hù)體驗(yàn)與滿(mǎn)足感，高效契合了現(xiàn)代消費(fèi)者的獵奇心理，市場(chǎng)前景空前。2.新型零售生鮮電商模式的不確定因素新興產(chǎn)業(yè)的出現(xiàn)促進(jìn)了行業(yè)內(nèi)的多元化發(fā)展，但隨之而來(lái)的還有一系列不確定因素。（1）虛假繁榮。每個(gè)新興產(chǎn)業(yè)都會(huì)有隨之而來(lái)的不確定性。“超市+餐飲”的體驗(yàn)是否真正提高了用戶(hù)體驗(yàn)，活鮮市場(chǎng)的管控機(jī)制及供應(yīng)鏈體系能否支持企業(yè)日常流轉(zhuǎn)，如何讓新興業(yè)態(tài)成為推動(dòng)行業(yè)發(fā)展的推進(jìn)器，而不是變成科技創(chuàng)新浪潮下的犧牲品，形成虛假繁榮，需要相關(guān)單位的進(jìn)一步探索。（2）行業(yè)壁壘薄弱。新興產(chǎn)業(yè)意識(shí)形態(tài)不穩(wěn)

16、定，行業(yè)規(guī)則不健全，潛在的危機(jī)隨時(shí)會(huì)沖擊產(chǎn)業(yè)意識(shí)形態(tài)和業(yè)績(jī)，仍需要盡快制定出相關(guān)的政策法規(guī)，建立行業(yè)壁壘，形成可行有效的市場(chǎng)規(guī)范。（3）競(jìng)爭(zhēng)激烈。生鮮電商行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)激烈，以巨頭為代表的生鮮電商和眾多小型生鮮電商此起彼伏，如何抓住自身機(jī)會(huì)與特點(diǎn)，增加自身優(yōu)勢(shì)，積累顧客信任度，也是新興業(yè)態(tài)需要重視的問(wèn)題。對(duì)于此類(lèi)線(xiàn)下新興業(yè)態(tài)，多以O(shè)2O的電商模式作為突破口，廣泛采用“線(xiàn)上下單支付，線(xiàn)下門(mén)店取貨”的購(gòu)物模式，同時(shí)推行實(shí)體店輻射范圍內(nèi)即時(shí)配送，節(jié)約配送成本，降低庫(kù)存成本，主導(dǎo)“線(xiàn)上數(shù)字化運(yùn)營(yíng)+線(xiàn)下門(mén)店全新體驗(yàn)”的線(xiàn)下新興業(yè)態(tài)銷(xiāo)售背景下的新零售探索。其經(jīng)營(yíng)亮點(diǎn)就是為了拓寬銷(xiāo)售渠道，進(jìn)行了制度上的創(chuàng)新，

17、O2O的影響讓業(yè)績(jī)?cè)隽可仙?，同時(shí)可以利用行業(yè)優(yōu)勢(shì)解決“最后一公里”的問(wèn)題。如盒馬生鮮，其運(yùn)用大數(shù)據(jù)智能化系統(tǒng)，通過(guò)冷鏈物流復(fù)用、供應(yīng)鏈融合等創(chuàng)新模式，提高經(jīng)營(yíng)效率，著手打造線(xiàn)上線(xiàn)下經(jīng)營(yíng)的完整閉環(huán)，形成用戶(hù)粘性，物流鏈選址覆蓋大型社區(qū)，同時(shí)積極探索新型便利店和無(wú)人零售業(yè)態(tài)，吸引消費(fèi)者眼球，在短期內(nèi)形成了可觀的經(jīng)濟(jì)效益。三、平臺(tái)發(fā)展趨勢(shì)在全球多元化發(fā)展趨勢(shì)下，任何行業(yè)的可行性方案都不會(huì)據(jù)于一隅9，基于上文中關(guān)于國(guó)內(nèi)各主要生鮮電商平臺(tái)模式的分析，結(jié)合生鮮電商的行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)10及其影響因素，如下表所示，下列三個(gè)商業(yè)模式將為不同類(lèi)型的生鮮電商發(fā)展提供建設(shè)性的參考建議。影響生鮮市場(chǎng)的因素分析表（一）大數(shù)據(jù)

18、+區(qū)塊鏈大數(shù)據(jù)與區(qū)塊鏈?zhǔn)墙鼛啄昊ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展下的行業(yè)技術(shù)制高點(diǎn)。這類(lèi)技術(shù)需要依托大量信息的基礎(chǔ)和足量管理體系做支撐，因而適用于像淘寶、京東在內(nèi)的大型綜合性生鮮電商平臺(tái)?，F(xiàn)如今的商家都在講究客戶(hù)至上的經(jīng)營(yíng)理念，這類(lèi)平臺(tái)可以憑借龐大用戶(hù)體量以大批量數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)將海量信息分門(mén)別類(lèi)，從而洞察市場(chǎng)需求、識(shí)別金牌用戶(hù)、推送定向商品給各個(gè)目標(biāo)群體，從而精準(zhǔn)滿(mǎn)足客戶(hù)需求，同時(shí)減輕了采購(gòu)部門(mén)的負(fù)擔(dān)。除了以精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)策略作為數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，生鮮電商平臺(tái)以其產(chǎn)品的特殊性若在區(qū)塊鏈技術(shù)的加持下，企業(yè)發(fā)展必將更上一層樓。所謂區(qū)塊鏈技術(shù)這是一種按照時(shí)間順序?qū)?shù)據(jù)區(qū)塊以順序相連的方式組合成的鏈?zhǔn)綌?shù)據(jù)結(jié)構(gòu)，并以密碼學(xué)方

19、式保證的不可篡改和不可偽造的分布式賬本。在生鮮電商的領(lǐng)域簡(jiǎn)單講就形成了一套“溯源體系”。這恰好契合了生鮮產(chǎn)品市場(chǎng)的特殊需求，將品控與服務(wù)帶向了又一高度。溯源的價(jià)值可能不僅是保障食品從地頭到餐桌的品質(zhì)和安全，還會(huì)成為品牌商觸達(dá)消費(fèi)者，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)展示的重要渠道，甚至成為收集消費(fèi)者反饋的入口。與此同時(shí)，借助大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，設(shè)計(jì)一攬子解決方案，幫助品牌商實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)的質(zhì)量數(shù)據(jù)和商品流通數(shù)據(jù)的分析。有了這樣現(xiàn)代化的智能體系與技術(shù)，這類(lèi)生鮮電商必將能在未來(lái)的生鮮領(lǐng)域占有一席之地。（二）全媒體銷(xiāo)售+生態(tài)銷(xiāo)售隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，各路媒體以其高速的傳播速度和廣泛的受眾群體為商品交易提供了良好的平臺(tái)基礎(chǔ)，他們通過(guò)產(chǎn)地曝光

20、、深層解析等方式讓用戶(hù)通過(guò)自身感官真切感受到產(chǎn)品價(jià)值，從而刺激消費(fèi)。而生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)正是基于媒體曝光下的產(chǎn)物，讓顧客真正看到以好水好土養(yǎng)育成的生鮮產(chǎn)品，品質(zhì)有保障、源頭直買(mǎi)、以銷(xiāo)定采，減免了企業(yè)的不必要成本與未實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)。這種以噱頭取勝、買(mǎi)賣(mài)雙贏的模式無(wú)疑適合于極其注重生鮮品類(lèi)的垂直型生鮮電商?，F(xiàn)如今互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)下，各類(lèi)媒體已經(jīng)深入到每個(gè)人的日常生活中，商家以此為發(fā)展本就受限的垂直生鮮平臺(tái)可以為其注入新鮮血脈，必將給自身帶來(lái)無(wú)限商機(jī)。全媒體的應(yīng)用可以從受眾的垂直擴(kuò)張性與信息的水平擴(kuò)散性?xún)蓚€(gè)方面進(jìn)行。以自媒體作為這類(lèi)生鮮電商的基本出發(fā)賣(mài)點(diǎn)，結(jié)合小程序、對(duì)點(diǎn)投放等媒體方式，打造爆點(diǎn)趨

21、勢(shì)，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行導(dǎo)向性消費(fèi)，后加之輿論風(fēng)評(píng)作為其對(duì)應(yīng)的風(fēng)口支撐，利用名人專(zhuān)家精準(zhǔn)傳播，既吸引大量消費(fèi)者眼球，又形成了完整的營(yíng)銷(xiāo)體系。佐以生態(tài)銷(xiāo)售，對(duì)接銷(xiāo)售系統(tǒng)形成緊密閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)資源全利用，以銷(xiāo)定采，讓買(mǎi)賣(mài)活動(dòng)更快更有效地開(kāi)展起來(lái)。這種銷(xiāo)售方式不僅大大擴(kuò)寬了這類(lèi)生鮮電商原有的銷(xiāo)售渠道，還與時(shí)代接軌，將媒體熱度轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售熱度，在將來(lái)不斷轉(zhuǎn)型的過(guò)程中必然會(huì)給這類(lèi)生鮮電商帶來(lái)長(zhǎng)久的利好勢(shì)頭。（三）新零售業(yè)態(tài)+服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)“新零售”指以數(shù)字化技術(shù)打通線(xiàn)上線(xiàn)下的零售創(chuàng)新。像阿里巴巴的“新零售”、京東的“無(wú)界零售”、騰訊的“智慧零售”等創(chuàng)新已經(jīng)在實(shí)踐中得到了較好的應(yīng)用，但市場(chǎng)是瞬息萬(wàn)變的，針對(duì)這類(lèi)新零售生鮮電商來(lái)

22、說(shuō)，只有真正抓住顧客的心，才能獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。反觀服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，它正契合了現(xiàn)在顧客至上的理念，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了產(chǎn)品僅僅意味著銷(xiāo)售工作的開(kāi)始，企業(yè)關(guān)心的不僅是產(chǎn)品的成功售出，更注重的是消費(fèi)者在享受企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品所提供服務(wù)的全過(guò)程感受。從馬斯洛的需求層次理論上理解：人最高的需求是尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求，而服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)正是為消費(fèi)者提供了這種需求。隨著社會(huì)的進(jìn)步，人民收入的提高，消費(fèi)者需要的不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品，更需要的是這種產(chǎn)品帶來(lái)的特定或個(gè)性化的服務(wù)，從而獲得一種被尊重和自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的感覺(jué)。在線(xiàn)上電商流量紅利見(jiàn)頂?shù)慕裉?，新零售銷(xiāo)售氛圍為服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造了良好的背景環(huán)境。讓消費(fèi)者直面商品生產(chǎn)加工的過(guò)程中，增強(qiáng)信任感與消費(fèi)

23、黏性，在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中必將迎來(lái)嶄新的春天。生鮮電商在經(jīng)歷高速發(fā)展后進(jìn)入了不可避免的洗牌期，激烈的競(jìng)爭(zhēng)促進(jìn)了老牌力量的爆發(fā)與新興事物的涌現(xiàn)，多種經(jīng)營(yíng)模式間的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)已成定局。在這種瞬息萬(wàn)變的高速轉(zhuǎn)型期間，企業(yè)只有把握方法、扼住市場(chǎng)的喉嚨：把握資本市場(chǎng)的運(yùn)作方向，著重用戶(hù)體量的競(jìng)爭(zhēng)，坐穩(wěn)在生鮮電商行業(yè)的一席之地，那么，對(duì)于生鮮產(chǎn)業(yè)這塊巨大的藍(lán)海市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，發(fā)展的瓶頸只是暫時(shí)的，只要以積極的態(tài)度應(yīng)變撲面而來(lái)的艱難時(shí)期，未來(lái)的發(fā)展空間將會(huì)是無(wú)限的。四、總結(jié)縱觀生鮮行業(yè)的動(dòng)向，在2015年的一號(hào)文件中國(guó)家就強(qiáng)調(diào)了加強(qiáng)我國(guó)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的流通體系建設(shè)，并要大力支持農(nóng)產(chǎn)品電商化。農(nóng)產(chǎn)品供需兩側(cè)的升級(jí)發(fā)展，帶動(dòng)了生鮮

24、消費(fèi)需求。近些年來(lái)，隨著一帶一路與自貿(mào)區(qū)的建立與發(fā)展，國(guó)家戰(zhàn)略推動(dòng)生鮮行業(yè)發(fā)展，電商環(huán)境不斷改善，成為生鮮電商發(fā)展的契機(jī)。伴隨各種生鮮電商平臺(tái)的出現(xiàn)，市場(chǎng)的過(guò)度過(guò)速膨脹使生鮮電商的發(fā)展進(jìn)入了一個(gè)冰封的瓶頸期，無(wú)論哪種類(lèi)型的電商平臺(tái)都面臨著各自的發(fā)展障礙。但只要抓住自身特點(diǎn)、把握適當(dāng)改革升級(jí)方式，順利度過(guò)行業(yè)整合期，必將在市場(chǎng)上占領(lǐng)一席之地。那么對(duì)于正處于整合期的生鮮電商來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)型升級(jí)要考慮以下幾個(gè)方面：（一）立足實(shí)際，揚(yáng)長(zhǎng)避短生鮮企業(yè)應(yīng)抓住平臺(tái)模式的利處，充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)資源，確立適合自己發(fā)展的電商模式。對(duì)于中小型企業(yè)說(shuō)，可不考慮建立成本高昂的倉(cāng)庫(kù)和冷鏈，或自建B2C網(wǎng)站。既可入駐大型綜合生

25、鮮電商平臺(tái)銷(xiāo)售產(chǎn)品，也可選擇為垂直型生鮮電商平臺(tái)和傳統(tǒng)超市的網(wǎng)上商城供貨。（二）博采眾長(zhǎng)，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)適當(dāng)擴(kuò)張銷(xiāo)售模式，除了選擇B2C模式之外，更應(yīng)該考慮B2B平臺(tái)批量銷(xiāo)售，盡可能綜合利用各種主流生鮮電商模式的優(yōu)點(diǎn)，輔之以自建B2C網(wǎng)站開(kāi)展本銷(xiāo)售。在條件許可的情況下，只要利于擴(kuò)大銷(xiāo)售，生鮮電商就應(yīng)該盡可能地采用多元化的電商銷(xiāo)售模式。（三）借鑒國(guó)外先進(jìn)的商業(yè)模式和成功經(jīng)驗(yàn)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)趨于飽和的情況下借鑒國(guó)外相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，提高自己的競(jìng)爭(zhēng)力。如：美國(guó)的社區(qū)運(yùn)營(yíng)模式，像亞馬遜一樣利用高密度的倉(cāng)庫(kù)滿(mǎn)足顧客需求，從超市轉(zhuǎn)型至倉(cāng)庫(kù)，節(jié)省建造成本，改變消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)方式;或借鑒家庭農(nóng)場(chǎng)運(yùn)營(yíng)模式，將耕地與消費(fèi)者掛鉤，促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，創(chuàng)新消費(fèi)模式。（四）利用“互聯(lián)網(wǎng)思維”，創(chuàng)新商業(yè)模式互聯(lián)網(wǎng)仍是電商企業(yè)的主力戰(zhàn)場(chǎng)，生鮮企業(yè)可結(jié)合小程序、手機(jī)APP等互聯(lián)網(wǎng)模式，發(fā)展更貼近消費(fèi)者的電商銷(xiāo)售。積極探索未來(lái)的商業(yè)模式，如“C2B預(yù)售+O2O服務(wù)”等優(yōu)勢(shì)結(jié)合的銷(xiāo)售模式，此外，企業(yè)還可以運(yùn)用