沃爾瑪中國品牌本土化溝通策略

1、.：.；沃爾瑪中國品牌外鄉(xiāng)化溝通戰(zhàn)略全球零售業(yè)背景： 零售百貨業(yè)嘗試變革以加固市場位置：與折扣店、超級市場和連鎖店迅猛開展構成鮮明對比的是，具有二百多年歷史的零售百貨業(yè)近年來出現(xiàn)了全球化的衰退趨勢 集約營銷戰(zhàn)略替代單體營銷戰(zhàn)略：在營運構造、商品構造、購物環(huán)境、效力等方面做了順應性改造，以其舒心的購物環(huán)境，富有特征的商品，全方位的效力，綜合性的文娛設備，營造了融購物與休閑、文娛為一體的調和氣氛。 擴展效力內涵：零售業(yè)在效力上的創(chuàng)新突破了圍繞產(chǎn)品提供效力的傳統(tǒng)框架，實現(xiàn)了向為顧客發(fā)明和提供新價值的全方位效力方向的轉化，構成了以消費者為中心的、讓消費者充分享用生活的復合型場所。 中國零售業(yè)背景： 中

2、國零售行業(yè)已進入連鎖化時代，其方式特點是：大型連鎖超市、連鎖專業(yè)店、專賣店、百貨店興起。大型綜合超市和倉儲式商品迎合人們“一站式購物需求，且又以產(chǎn)品豐富、價錢低廉占據(jù)競爭力； 零售百貨店向細分化、個性化、連鎖化、規(guī)?；该烷_展，傳統(tǒng)百貨店市場份額將逐漸萎縮。中國零售行業(yè)將隨著中國的進一步開放而融入零售行業(yè)地球村。 SWOT分析： A.優(yōu)勢 沃爾瑪1995年進入中國，1996.8.12日在深圳開設第一家沃爾瑪購物廣場和山姆會員商店，經(jīng)過八年多的開展，目前曾經(jīng)在包括深圳、昆明、福州、大連、廈門、汕頭、東莞、哈爾濱、長春、沈陽、長沙、北京、南昌、濟南、青島、天津、南京、南寧、武漢、貴陽、太原和重慶在

3、內的22個城市開設了47家商場，包括沃爾瑪購物廣場、山姆會員店、沃爾瑪社區(qū)店等三種業(yè)態(tài)。其中沃爾瑪購物廣場42家、山姆會員商店3家，社區(qū)店2家。在中國現(xiàn)有員工超越2.3萬人。沃爾瑪至今在中國的總投資額超越16億元人民幣，累計納稅逾14億元人民幣。 沃爾瑪自進入中國就積極開展社區(qū)效力、慈悲公益活動，八年多累計向慈悲、公益團體捐贈超越1974萬元的物資。2004年6月，沃爾瑪中國獲得由光明日報社頒發(fā)的光明公益獎跨國公司的最正確社區(qū)獎。 2004年沃爾瑪被評為中國市場優(yōu)勢企業(yè)品牌人氣指數(shù)商貿旅游類第一名，并作為獨一一家上榜的零售企業(yè)；同年8月，在中文版“中國最受贊賞的公司排名中名列第八。 同時，沃爾

4、瑪位于深圳的全球采購辦公室從中國采購大量商品出口到沃爾瑪在全球其它國家的商店。沃爾瑪直接和間接采購中國商品出口數(shù)額逐年遞增。2001年采購金額為100億美圓，2002年為120億美圓，2003年為150億美圓，2004年達180億美圓。 結論：1.在中國擁有較好的口碑 2.很受關注 B弱勢 a.圈地運動 中國與世的實力排位界沃爾瑪本末倒置。 緣由在于不斷保守的沿用在美國的一向運作方式，從而失去在中國搶占有利位置的先機，而家樂福卻表現(xiàn)出對本地市場需求更好的了解與順應從而盡占商機，并迅速在中國最具消費力的城市安營扎寨：北京、上海、廣州. b.選址，勝利的一半 家樂福的開店選址更順該當前中國國情。也

5、許是某些巧合，法文Carrefour的意思就是十字路口，家樂福進入中國市場九年來，不斷選擇落腳于繁華商業(yè)旺地。重慶的情況頗具有典型性，家樂福兩家店分別落戶在人氣很旺的解放碑和觀音橋，而沃爾瑪那么選址在人氣缺乏的西郊三村(城市輕軌通車后能夠會有改善)。 c.優(yōu)勢未顯 沃爾瑪高效的衛(wèi)星定位系統(tǒng)配合高度自動化的物流配送系統(tǒng)，協(xié)助 最大限制地降低了商品庫存和配送時間，有效地控制營運本錢。然而中國的商業(yè)環(huán)境束縛了沃爾瑪高效信息系統(tǒng)優(yōu)勢的發(fā)揚。大多數(shù)供應商也沒有完全實現(xiàn)業(yè)務活動的數(shù)據(jù)化，只能和沃爾瑪進展簡單的數(shù)據(jù)交換。使沃爾瑪中國不能有效分享全球優(yōu)勢資源。 沃爾瑪在全球推行直接從廠家進貨的原那么，但在中國

6、目前還只能接受部分制造商代理存在的現(xiàn)實。 d.商品構造 同時也迅速發(fā)現(xiàn)沃爾瑪在商品構造方面的缺乏，比如高端商品與中低端商品間的缺位太大，較高端商品缺乏，甚至缺貨。 d.中心價值 沃爾瑪?shù)闹行膬r值是什么?消費者知道嗎？怎樣想？能否認同并確信。根據(jù)調樣數(shù)據(jù)這些問題都很模糊不清。要不，就是知其一不知其二。 C市場時機： 在2004年4月16日商務部公布的第二十二條規(guī)定：“從事零售的外商投資商業(yè)企業(yè)及其店鋪的設立領域在2004年12月11日前，限于省會城市、自治區(qū)首府、直轄市、方案單列市和經(jīng)濟特區(qū)。自2004年12月11日以后，取消地域限制。的公告，這對于沃爾瑪中國戰(zhàn)略夢想的部署無疑是迎來了一縷曙光。

7、 D要挾： 國內零售龍頭企業(yè)加大了收買兼并力度，規(guī)模擴張明顯加快。 外資零售巨頭加快進入中國商品市場，尤其是中西部市場，并在大型超市業(yè)態(tài)具有明顯優(yōu)勢。 強勁對手兵臨城下，家樂福同樣是1995年進入中國，截止2004年底，家樂福在中國曾經(jīng)開設了62家商場，以近乎瘋狂的速度擴軍，據(jù)統(tǒng)計，今年1至8月，家樂福新開8家門店，平均每月一家。而沃爾瑪只需43家。根據(jù)商務部公布的數(shù)據(jù)，家樂福今年上半年的銷售額到達了70多億元人民幣，而沃爾瑪只需39億。今年3月，沃爾瑪全球董事會在深圳召開，與會的12位董事明確地表現(xiàn)了對中國公司擴張速度的不滿。 品牌DNA 家樂福、百佳、好又多、易初蓮花等追求顧客稱心，將購物

8、活動當作一種體驗來運營。它聰明地運用了商品組合、價錢戰(zhàn)略、促銷方式、陳列布置等多種營銷skills，將乏味的購買過程變成了令人愉悅、刺激的購物體驗。結賬的收據(jù)提示著顧客：今天他又節(jié)省了多少元。出門前，經(jīng)?；臃碌馁浧窊Q領與抽獎，再一次添加顧客的收獲感。但手法為眾多零售商所模擬。是以降價、折扣等促銷為主要特征的競爭方式，主要針對較感性顧客 沃爾瑪注重爭取理性的顧客。商店里的陳列有序而整潔、寬闊，較少繁華的店堂促銷，顧客可以在熟習的位置方便地找到商品。營銷活動的特點表達在商品的選擇和每日低價的貫徹上。沃爾瑪為顧客精選最正確的品類組合“一站式購物。堅持一切品類的商品都堅持長期穩(wěn)定的較低價錢，顧客不

9、用費心研討價錢，就可降低整體消費開支。 戰(zhàn)略： a、尊循“商圈調研的前提下、有方案的加快在中國的開店營運速度，以沿海城市為基點，快速向中西部及二三級城市浸透、擴展。 b、基于規(guī)范，迅速適宜中國、融入中國、外鄉(xiāng)中國。 c、加強與中國政府及社區(qū)的互動 d、基于人才規(guī)范占領高端引領行業(yè)，比如與清華協(xié)作的中國零售研討學院。 戰(zhàn)略執(zhí)行： a.規(guī)范品牌源于公司 規(guī)范是尺碼、數(shù)字；是確定，是力量；是權威，是極限；是說話權，是行動指揮棒。這里所談及規(guī)范是指執(zhí)行層面。創(chuàng)意的目的和價值皆在于建造、繼續(xù)、完善和溝通規(guī)范，并使“規(guī)范基于顧客而互動。 一切源于規(guī)范，沃爾瑪本身就是規(guī)范。規(guī)范所蘊涵的不僅是其采購、配送、營

10、運、三大信仰、日落原那么、三米淺笑、指點藝術、天天平價等，更珍貴的是以此為中心的品牌力驅動下的產(chǎn)品力、銷售力的價值所在！ 在其堪稱完美的“規(guī)范價值下，溝通中國、適宜中國、外鄉(xiāng)中國。 b.文化促銷源于消費者 “促銷很多想到的是“降價“打折，從而損傷品牌！然而沃爾瑪與生俱來的運營特質卻與我們的營銷理念不謀而合： 沃爾瑪?shù)闹行膬r值是“省，基于此的三大信仰、日落原那么、三米淺笑、藝術指點、門戶開放、迎賓員等企業(yè)文化被沃爾瑪員工在終端乃至所至的任何場所演繹得淋漓盡致，他沒有理由回絕他們真誠、安然、熱情處處為他著想的所給到他的質優(yōu)價美的商品！基于員工演繹的企業(yè)文化而產(chǎn)生的銷售 源于此我們把我們員工的笑臉用

11、到我們的幾乎一切的終端：彩頁、掛旗、標牌而且創(chuàng)新的在太原5845店開業(yè)時用之于進場口的門側上，這在沃爾瑪全球是一個創(chuàng)舉！得到亞洲總裁的高度贊譽。“沃爾瑪置信最好的點子員工；“我們的員工發(fā)明非凡我們的idea再次應證了沃爾瑪?shù)倪@一公司文化理念。 沃爾瑪?shù)闹行膬r值是“省，源于顧客，而省并非抵擋的需求“降價“打折，而是更有意義、更有檔次！令受眾更喜歡，成為溝通的話題。05年的三八節(jié)，我們制定了以“璀璨文化，暢享3.8為主題的“促銷活動。戰(zhàn)略是：凡是在沃爾瑪旗下的購物廣場、社區(qū)店，一次性購足200元的顧客，就可以得到沃爾瑪采購至全球不同國家的不同文化背景下的特征禮品。如馬尼拉的草帽、南非的木雕、奧地利

12、的水晶、俄羅斯的套娃我們看到顧客發(fā)自內心的驚喜。品牌的價值沸然涌顯！這也是假日旅游促銷的一部份，他不用擁堵著出國或者只來到您樓下或者來到某個他喜歡的沃爾瑪所在的城市就可以領略異域風采！基于顧客心思演繹的情感文化需求而產(chǎn)生的銷售(05年底我把這個理念演繹到青島的一家五星級的酒店，結果這個酒店又開場征地) 我們沒有為公司客戶的商品或者效力降低一分錢，反而令其門庭假設市，供不應求，且消費者更加的對其產(chǎn)生好感，相互傳悅。這就是營銷的最高價值，也是品牌的光輝所在！-讓顧客喜歡、情愿、心甘情愿，成為話題！ 一個“省字了得！ 觀念 a.一切營銷運作都是基于產(chǎn)品力、品牌力、銷售力的整合驅動。 沃爾瑪?shù)漠a(chǎn)品力終

13、究是什么呢？ 其實，沃爾瑪?shù)漠a(chǎn)品力就是她所倡導的天天平價的本質“省。 賣的就是“省而非其他。 b.銷售是門藝術，是基于規(guī)范的品牌溝通藝術。 c.能實現(xiàn)銷售的創(chuàng)意，所表現(xiàn)的不只是產(chǎn)品的USP，更重要的是顧客基于USP的認同所在。 目的 讓消費者明白什么是“天天平價，其本質以及給消費者的利益是什么，并深化其中，實現(xiàn)銷量。表達全球500強之首企業(yè)的籠統(tǒng)和文化，并得到中國百姓的喜歡，融入其中！ 知己 沃爾瑪是基于家庭個人小家庭和集體大家庭消費的渠道商。 沃爾瑪向消費者出賣的不僅是供應商的產(chǎn)品、沃爾瑪?shù)男ЯΑh(huán)境及公司籠統(tǒng)，而本質是“天天平價、是省，省是沃爾瑪一切行動的目的和規(guī)范。 知彼 顧客可以貨比三

14、家：如家樂福、百佳、吉之島、歲寶 消費者之所以選擇沃爾瑪是由于貨真、價廉、種類豐富、環(huán)境、出色效力及杰出品牌。 消費者購物更深層次的決議性心思欲求就是“省錢、“價廉，這是中國持家文化的中心，即“量入而出，這正好印證了沃爾瑪所倡導的“天天平價。 創(chuàng)意表現(xiàn) “天天平價的中心是“省，我們從兩個角度來溝通這一中心價值 一、從沃爾瑪?shù)慕嵌葋肀憩F(xiàn)，闡明沃爾瑪是如何實現(xiàn)本人的承諾用行動表達規(guī)范、理性壓服 A、原地采購，降低本錢 B、全球采購，表達實力 C、耐久平價，實惠購物 二、從消費者的角度來表現(xiàn)，闡明沃爾瑪是怎樣為消費者著想、且本來就是消費者中出色的一分子，而這種認同源于根深蒂固的文化信仰。用思想體驗規(guī)

15、范、感性文化認同 A、我們?yōu)樗。怯捎凇笆∈撬亲永锏挠谰?B、我們是社區(qū)的一員，是您生活中的一部分 媒介戰(zhàn)略 前期主要投放媒體為：a.、等主要針對政府、員工及高端人群的刊物；b.GO分店開業(yè)或大的季節(jié)、主題促銷 效果報答 在高興和興奮中分享我們規(guī)范理念與文化促銷下沃爾瑪“省的中心價值的創(chuàng)意光輝！我們體驗了采購、配送、營運、三大信仰、日落原那么、三米淺笑、藝術指點、還有著名的“沃爾瑪喝彩等，并為此深深地感染、被這個強大的團隊所震撼！當然，我們也用本人的專業(yè)打動著顧客，政府公關部經(jīng)理Hemrnway拿著我們的篇，上下跑了六層樓，找了20個不同部門的同事來印證他的慧眼非凡，多么單純、得意的沃爾瑪Comrade!當我們把全案展現(xiàn)終了，我們得到了我們最想要的那驚嘆的眼神和毫不保管的雀躍似的喝彩這是我們創(chuàng)作團隊一輩子也忘不了的難忘時辰這個全球最大公司在它來到中國的八年之后，終于撩起它的奧秘面紗，健步融入我們的生活。 點評： 效果是檢驗謀劃的獨一規(guī)范 在國內大多謀劃人無限崇敬西方智業(yè)實際，迷信