【經(jīng)濟(jì)學(xué)】 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析模版課件

1、 第3章 市場(chǎng)營(yíng)銷 環(huán)境分析本章學(xué)習(xí)內(nèi)容掌握營(yíng)銷環(huán)境的概念認(rèn)識(shí)營(yíng)銷環(huán)境和企業(yè)營(yíng)銷行為的關(guān)系掌握間接營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成要素及對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的影響掌握直接營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成要素及對(duì)營(yíng)銷行為的影響了解營(yíng)銷環(huán)境分析的基本方法第一節(jié) 營(yíng)銷環(huán)境概述一、營(yíng)銷環(huán)境的含義二、營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成 1、微觀營(yíng)銷環(huán)境（直接營(yíng)銷環(huán)境）：包括顧客、供應(yīng)商、營(yíng)銷中介、競(jìng)爭(zhēng)者、公眾等因素。 2、宏觀營(yíng)銷環(huán)境（間接營(yíng)銷環(huán)境）：包括人口、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治、法律、社會(huì)文化環(huán)境等因素三、營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)1、動(dòng)態(tài)多變性2、差異性3、復(fù)雜性四、分析營(yíng)銷環(huán)境的意義企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)要適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境，要改變創(chuàng)造營(yíng)銷環(huán)境。第二節(jié) 微觀營(yíng)銷環(huán)境一、供應(yīng)商 按照與

2、供應(yīng)商的對(duì)抗程度，可將供應(yīng)商分為兩類：作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的供應(yīng)商，即企業(yè)和供應(yīng)商之間屬于寄生關(guān)系；作為合作伙伴的供應(yīng)商，即企業(yè)與供應(yīng)商之間屬于共生關(guān)系。 針對(duì)不同類型的供應(yīng)商應(yīng)采取不同的策略。 二、營(yíng)銷中介 包括中間商、實(shí)體分配機(jī)構(gòu)、營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)、金融機(jī)構(gòu)。 三、顧客（目標(biāo)市場(chǎng)） 分類：消費(fèi)者市場(chǎng)、生產(chǎn)者市場(chǎng)、轉(zhuǎn)售商市場(chǎng)、政府市場(chǎng)、國(guó)際市場(chǎng)四、競(jìng)爭(zhēng)者 包括一般競(jìng)爭(zhēng)者、形式競(jìng)爭(zhēng)者、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者、品牌競(jìng)爭(zhēng)者五、公眾 包括金融公眾、媒介公眾、政府公眾、群眾團(tuán)體、地方公眾、一般公眾、內(nèi)部公眾等。第三節(jié) 宏觀環(huán)境PEST分析 一、政治法律環(huán)境1、政治環(huán)境 政治的穩(wěn)定性、政府的經(jīng)濟(jì)政策2、法律環(huán)境 包括對(duì)企業(yè)管制

3、和保護(hù)的法令法規(guī)、對(duì)消費(fèi)者保護(hù)的法令法規(guī)、對(duì)社會(huì)利益保護(hù)的法令法規(guī)。美國(guó)聯(lián)邦反壟斷法對(duì)4P的作用（主要是禁止） 法律 產(chǎn)品 渠道 價(jià)格 促銷 Clayton法案（1914）充分減輕競(jìng)爭(zhēng) 強(qiáng)制隨一些產(chǎn)品銷售其他產(chǎn)品-捆綁銷售 獨(dú)占交易契約（限制買者的供應(yīng)來源） 制造商的價(jià)格歧視 聯(lián)邦貿(mào)易代理法案（1914）不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng) 不公平政策 欺騙性定價(jià) 欺騙性廣告或銷售 Robinson-Patman法案（1936）傷害競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì) 禁止給“直接”買主的支付回扣代替中間人成本（傭金） 禁止對(duì)“相似等級(jí)和質(zhì)量”的產(chǎn)品不加成本評(píng)估的價(jià)格歧視，限制數(shù)量折扣 禁止“虛假”廣告回扣或提供差別服務(wù) 法律產(chǎn)品渠道價(jià)格促銷W

4、heeker-Lea修訂案（1936）不公正或欺騙性行為 欺騙性包裝或品牌 欺騙性定價(jià) 欺騙性廣告或銷售反合并法（1950）減少競(jìng)爭(zhēng) 購(gòu)買競(jìng)爭(zhēng)者 購(gòu)買生產(chǎn)者或分銷商Magmyson-Moss法案（1975）不合理行為產(chǎn)品保證 企業(yè)營(yíng)銷有關(guān)的部分法令法規(guī)名稱 主要內(nèi)容 中華人民共和國(guó)經(jīng)濟(jì)合同法 法人間經(jīng)濟(jì)合同的訂立和執(zhí)行、變更與解除、合同當(dāng)事人的責(zé)任與權(quán)力，以及糾紛的解決等 中華人民共和國(guó)價(jià)格管理?xiàng)l例 價(jià)格的制訂和管理、價(jià)格管理職責(zé)、企業(yè)的價(jià)格權(quán)利與義務(wù)、價(jià)格監(jiān)督檢查等 中華人民共和國(guó)食品衛(wèi)生法 食品的衛(wèi)生、食品添加劑衛(wèi)生、食品衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)和管理辦法，食品翁監(jiān)督、法律責(zé)任等 中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益

5、保護(hù)法 消費(fèi)者的權(quán)利、經(jīng)營(yíng)者的義務(wù)、國(guó)家對(duì)消費(fèi)者合法權(quán)益的保護(hù)、消費(fèi)者組織、爭(zhēng)議的解決、法律責(zé)任等 關(guān)于禁止侵犯商業(yè)秘密行為的若干規(guī)定 商業(yè)秘密定義、商業(yè)秘密內(nèi)容、商業(yè)秘密認(rèn)定、處罰等 中華人民共和國(guó)商標(biāo)法 商標(biāo)注冊(cè)的必要性、商標(biāo)注冊(cè)程序、商標(biāo)的使用管理等 中華人民共和國(guó)廣告法 廣告準(zhǔn)則、廣告活動(dòng)、廣告審查、法律責(zé)任等 中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法 不正當(dāng)行為、監(jiān)督檢查、法律責(zé)任等 中華人民共和國(guó)產(chǎn)品質(zhì)量法 產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)督管理、生產(chǎn)者和銷售者的產(chǎn)品質(zhì)量責(zé)任和義務(wù)，損害賠償?shù)?中華人民共和國(guó)海關(guān)法 海關(guān)的權(quán)力，進(jìn)出口運(yùn)輸工具的海關(guān)規(guī)定，進(jìn)出口貨物和物品的海關(guān)規(guī)定、關(guān)稅、法律責(zé)任等 中華人民共和國(guó)

6、公司法 有限責(zé)任公司的設(shè)立和組織機(jī)構(gòu)、股份有限公司的設(shè)立和組織機(jī)構(gòu)、股份有限公司的股份發(fā)行和轉(zhuǎn)讓，公司財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)、公司合并分立，公司破產(chǎn)等 二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境(一)經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段 美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家羅斯托(Walt Rostow)認(rèn)為，世界各國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展要經(jīng)歷六個(gè)階段：傳統(tǒng)社會(huì)階段、經(jīng)濟(jì)起飛前準(zhǔn)備階段、經(jīng)濟(jì)起飛階段、趨向成熟階段、高度消費(fèi)階段和追求生活質(zhì)量階段。處于前三個(gè)階段的國(guó)家是發(fā)展中國(guó)家，而處于后三個(gè)階段的國(guó)家是發(fā)達(dá)國(guó)家。一個(gè)國(guó)家所處的經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段不同，其營(yíng)銷活動(dòng)和營(yíng)銷也有所不同。 經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)階段特征比較 傳統(tǒng)社會(huì)階段 經(jīng)濟(jì)起飛前準(zhǔn)備階段 經(jīng)濟(jì)起飛階段 趨向成熟階段 高度消費(fèi)階段 追求生活質(zhì)量階段 階段特

7、征 *農(nóng)業(yè)是主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)*家族和氏族關(guān)系起主要作用*投資率提高，超過人口增長(zhǎng)率水平*農(nóng)業(yè)和開采業(yè)得到足夠發(fā)展*積累在國(guó)民收入比例提高10%以上*制造業(yè)成為主導(dǎo)部門*制度改革推動(dòng)經(jīng)濟(jì)起飛*現(xiàn)代技術(shù)廣泛運(yùn)用*有效使用各類資源*農(nóng)業(yè)人口減至20% 40%*耐用消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)成為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)*高度發(fā)達(dá)的工業(yè)化社會(huì)形成*服務(wù)業(yè)成為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)*政府致力于解決環(huán)境問題（二）收入水平1、GDP 一個(gè)國(guó)家的GDP總額反映了該國(guó)的市場(chǎng)總?cè)萘?、總?guī)模。2、人均GDP 人均GDP從總體上影響和決定了消費(fèi)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)水平。 用人均國(guó)民收入衡量一國(guó)消費(fèi)者的平均購(gòu)買力時(shí)，需要補(bǔ)充收入分布指標(biāo)來作動(dòng)態(tài)的分析。 3、個(gè)人總收入 4、個(gè)人可支配

8、收入 5、個(gè)人可自由支配收入 6、貨幣收入和實(shí)際收入 （三）消費(fèi)結(jié)構(gòu) 恩格爾定律：如果影響需求的其他條件不變，隨著家庭收入的增加，食品支出占家庭收入的比重會(huì)不斷減小。 恩格爾系數(shù)：食品支出占家庭總收入之比。 恩格爾系數(shù)的高低表明生活水平的高低。聯(lián)合國(guó)規(guī)定的衡量世界各國(guó)富裕程度的指標(biāo)恩格爾系數(shù)59%以上50%59%40%50%20%40%20%以下富裕程度絕對(duì)貧困勉強(qiáng)度日小康水平富裕最富裕1990年代我國(guó)城鎮(zhèn)居民恩格爾系數(shù)走勢(shì)年份 恩格爾系數(shù)年份恩格爾系數(shù)199054.2199549.9199153.8199648.6199252.9199746.4199350.1199844.5199449.

9、9199941.91998年 2002年我國(guó)居民恩格爾系數(shù)走勢(shì) 年份19981999200020012002農(nóng)村53.4 52.6 49.1 47.7 46.2 城鎮(zhèn)44.5 41.9 39.2 37.9 37.7 (四)儲(chǔ)蓄和信貸水平 三、社會(huì)環(huán)境（一）人口環(huán)境 1、人口規(guī)模及其增長(zhǎng)率 2、人口的年齡結(jié)構(gòu) 中國(guó)四代人口的劃分 出生年代人口總數(shù)收入水平特點(diǎn)消費(fèi)特點(diǎn)紅色的一代19251945年一億人衣食無憂追求奉獻(xiàn)基本沒有品牌意識(shí)文革一代19461960年兩億人收入水平較低，生活壓力大大部分人未受到良好的教育，下崗者居多生活消費(fèi)較節(jié)約，子女教育上舍得花錢文革后一代19611974年兩億人收入水平

10、最高東西方文明的復(fù)雜結(jié)合，追求五子登科最有市場(chǎng)開發(fā)潛力的一代新新人類1975年獨(dú)生子女，生活條件優(yōu)越，東西方差距最小品牌意識(shí)強(qiáng)烈，青睞快速消費(fèi)品3、人口的地理分布 靜態(tài)分布-表明不同的消費(fèi)習(xí)慣和需求特征。 動(dòng)態(tài)分布-人口流動(dòng)的結(jié)果4、家庭規(guī)模 （二）文化環(huán)境 1、物質(zhì)文化 2、社會(huì)組織 3、教育 4、宗教信仰 5、價(jià)值觀念 6、風(fēng)俗習(xí)慣 7、審美觀 （三）自然環(huán)境 1、自然資源 2、氣候 3、地形和土地面積 四、技術(shù)環(huán)境 （一）科技發(fā)展新趨向 技術(shù)革新的步伐加快，產(chǎn)品更新?lián)Q代的周期大大縮短；新技術(shù)和發(fā)明的范圍不斷擴(kuò)大 ；研究和開發(fā)費(fèi)用愈來愈大 ；對(duì)科技的各種規(guī)定日益增多 （二）科技環(huán)境對(duì)營(yíng)銷的

11、影響 科技的發(fā)展，尤其是信息技術(shù)的發(fā)展，使人們工作、生活方式法生巨大變化 ；科技進(jìn)步和人們工作、生活方式的變化，使分銷策略也發(fā)生聚變第四節(jié) 營(yíng)銷環(huán)境分析方法 一、SWOT分析法（企業(yè)內(nèi)外環(huán)境對(duì)照法） SWOT分析矩陣 劣勢(shì)機(jī)會(huì)威脅優(yōu)勢(shì) 成長(zhǎng)型戰(zhàn)略（SO） 扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略（WO） 防御型戰(zhàn)略（WT） 多經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略（ST）SO戰(zhàn)略：利用企業(yè)內(nèi)部企業(yè)能夠利用它的內(nèi)在優(yōu)勢(shì)并把握良機(jī)WO戰(zhàn)略：利用外部機(jī)會(huì)來改進(jìn)企業(yè)內(nèi)部弱點(diǎn)ST戰(zhàn)略：利用企業(yè)長(zhǎng)處去避免或減輕外來的威脅WT戰(zhàn)略：直接克服內(nèi)部弱點(diǎn)和避免外來的威脅二、機(jī)會(huì)潛在吸引力與企業(yè)成功概率分析 “機(jī)會(huì)潛在吸引力企業(yè)成功概率”矩陣 企業(yè)成功概率高企業(yè)成功概率低機(jī)

12、會(huì)潛在利潤(rùn)高機(jī)會(huì)潛在利潤(rùn)低第象限企業(yè)應(yīng)全力發(fā)展。第象限企業(yè)應(yīng)改善自身的不利條件。第象限中小企業(yè)應(yīng)重視捕捉的機(jī)會(huì)。第象限企業(yè)要改善自身的條件，觀察市場(chǎng)變化。三、威脅與機(jī)會(huì)分析 “威脅機(jī)會(huì)分析”矩陣 出現(xiàn)概率高出現(xiàn)概率低潛在嚴(yán)重性高潛在嚴(yán)重性低第象限高度警惕，制定相應(yīng)的措施。第， 象限充分重視，制定好應(yīng)變方案。第象限靜觀其變，若向其他象限轉(zhuǎn)移，則制定相應(yīng)對(duì)策。對(duì)策：反攻策略；減輕策略；轉(zhuǎn)移策略四、產(chǎn)品與市場(chǎng)發(fā)展分析 產(chǎn)品與市場(chǎng)發(fā)展矩陣 市場(chǎng)滲透 產(chǎn)品開發(fā) 市場(chǎng)開發(fā) 多元化現(xiàn)有產(chǎn)品 新產(chǎn)品現(xiàn)有市場(chǎng) 新市場(chǎng) 第象限 ：企業(yè)主要應(yīng)著重調(diào)查和分析消費(fèi)者需求是否得到了最大滿足，有無繼續(xù)滲透的機(jī)會(huì) 第象限 ：主要考察其他市場(chǎng)（即新市場(chǎng)）是否存在對(duì)企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品需求 第象限 ：企業(yè)的分析重點(diǎn)主要應(yīng)放在享有市場(chǎng)上是否仍有其他未被滿足的相關(guān)需求。 第象限 ：企業(yè)主要是分析新市場(chǎng)中是否存在未被滿足的消費(fèi)者的需求，而且通過調(diào)查研究與分析評(píng)價(jià)后，發(fā)現(xiàn)本企業(yè)有能力且有較大的成功