CECT品牌定位及傳播策略

CECT品牌定位及傳播策略Createdby：DMG國(guó)際廣告2002年9月前言〔Prologue〕主要內(nèi)容〔Contents〕Part1品牌分析〔BrandAnalysis〕Part3傳播策略〔CommunicationStrategy〕Part4傳播規(guī)劃〔CommunicationPlanning〕Part2品牌定位〔BrandPositioning〕游戲規(guī)那么ProductConsumerBrandCECTBrandPositioning他們是誰(shuí)？他們要什么？有多少對(duì)手？他們實(shí)力如何？他們有的，是他們要的嗎？Part1品牌分析

主要品牌陣營(yíng)主要品牌分析小結(jié)主要品牌陣營(yíng)MotorolaNokiaSamsung、Sony、Panasonic、Philips、阿爾卡特海爾、康佳、廈新、廈華、海信、熊貓TCL、波導(dǎo)、科健首信、東信、南方高科、CECT托普、大顯、聯(lián)想Motorola、Nokia為主的歐美品牌日韓品牌為主的外國(guó)品牌三大國(guó)產(chǎn)品牌來(lái)自家電業(yè)的國(guó)產(chǎn)品牌來(lái)自IT和通訊業(yè)的國(guó)產(chǎn)品牌主要品牌分析---以M、N為主的歐美品牌

MainProductTargetConsumer高端：天拓(A系列)、V.（V系列）文革后的一代：大城市的中高級(jí)管理階層，白領(lǐng)，老板級(jí)人物，重視社交生活人士低端：心語(yǔ)（T系列）、C系列新新人類(80年代)：大城市的年輕一代，初工作人群智慧演繹，無(wú)處不在Moto，全心為你主要品牌分析---以M、N為主的歐美品牌

以消費(fèi)者年齡〔世代〕劃分為高端、低端市場(chǎng)品牌進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)間越長(zhǎng)，越需要重新審視消費(fèi)群，重新定義時(shí)尚，Moto就是這樣的產(chǎn)物傳播整合在同一旗幟下：Motorola，Moto，各產(chǎn)品系列的共性強(qiáng)烈；是以品牌帶動(dòng)產(chǎn)品的典型以科技表達(dá)時(shí)尚主要品牌分析---以M、N為主的歐美品牌科技，以人為本MainProductTargetConsumer中高端：8系列新新人類：大城市的中高級(jí)白領(lǐng)、管理階層，追求卓越人士中低端：5系列、3系列80年代：大城市的年輕一代，初工作人群，時(shí)尚好動(dòng)人士主要品牌分析---以M、N為主的歐美品牌以消費(fèi)者年齡〔世代〕+價(jià)值觀來(lái)劃分目標(biāo)群體，能更深層次地取得消費(fèi)者心理認(rèn)同產(chǎn)品分系列，8系列代表最新時(shí)尚，5系列運(yùn)動(dòng)活潑，3系列新穎有趣；是以產(chǎn)品拉動(dòng)品牌的典型代表品牌傳播整合性強(qiáng)，產(chǎn)品、廣告等都用一致的語(yǔ)調(diào)說(shuō)話以時(shí)尚為元素，表達(dá)不同的價(jià)值觀主要品牌分析---以三星為主的日韓品牌三星數(shù)字世界ProductTargetConsumer走高端精品路線沒(méi)有很明顯地按消費(fèi)群體劃分產(chǎn)品線新新人類：大中城市的中高級(jí)專業(yè)人士、自由職業(yè)者，時(shí)尚青年，偏愛(ài)或?qū)θ枕n品牌有一定的認(rèn)知以產(chǎn)品創(chuàng)新帶動(dòng)品牌主要品牌分析---以TCL、波導(dǎo)為主的國(guó)產(chǎn)品牌中國(guó)新形象MainProductTargetConsumer寶石系列翻蓋手機(jī)主要價(jià)位段：1500-2500二、三級(jí)城市的年輕、時(shí)尚女性主要品牌分析---以TCL、波導(dǎo)為主的國(guó)產(chǎn)品牌中的戰(zhàn)斗機(jī)MainProductTargetConsumer翻蓋手機(jī)為主（70%）主要價(jià)位段：1300-2000二、三級(jí)城市的時(shí)尚、青年人主要品牌分析---以TCL、波導(dǎo)為主的國(guó)產(chǎn)品牌卓越科技，精致生活MainProductTargetConsumerA6、A8，產(chǎn)品集中在高端，產(chǎn)品線太窄二、三級(jí)城市的追求成功、積極奮進(jìn)的年輕人小結(jié)---主要品牌的定位高檔次低檔次商務(wù)/專業(yè)時(shí)尚/樂(lè)趣/酷MotorolaNokiaSiemensTCL科建波導(dǎo)廈新Samsung海爾國(guó)產(chǎn)品牌集中營(yíng)Moto？？？？？？小結(jié)歐美品牌：在傳播上有鮮明的主張，目標(biāo)人群廣泛、劃分準(zhǔn)確，產(chǎn)品的針對(duì)性強(qiáng)日韓為代表的其他國(guó)外品牌：在其他產(chǎn)業(yè)的品牌形象，為產(chǎn)業(yè)打下良好的品質(zhì)〔創(chuàng)新〕根底消費(fèi)群覆蓋面廣泛，不宜在其絕對(duì)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)上發(fā)生正面沖突小結(jié)國(guó)產(chǎn)品牌：一般以明星代言，品牌形象來(lái)自代言人，依賴性強(qiáng)，變數(shù)高品牌主張不鮮明無(wú)視消費(fèi)者的心理需求和價(jià)值觀，缺乏深層次情感溝通廣告，每次說(shuō)不同的產(chǎn)品、傳播缺乏整合，品牌印象無(wú)法沉淀成功來(lái)自于廣告轟炸、在細(xì)分市場(chǎng)的突破產(chǎn)品+廣告=品牌Part2品牌定位

消費(fèi)者分析SearchTarget品牌定位品牌架構(gòu)消費(fèi)者細(xì)分消費(fèi)者分析消費(fèi)者呈年輕化趨勢(shì)，20-35歲為主力年齡變化年度/年齡20以下21-2526-3031-3536-4041以上1999年3.815.828.127.615.69.12000年5.317.627.326.714.68.52001年9.423.426.820.612.47.4數(shù)據(jù)來(lái)源:CCID2001，11消費(fèi)者分析對(duì)的心理需求時(shí)尚、情趣仍是消費(fèi)者追求的重要生活感受消費(fèi)者分析首選原因選擇比例（%）國(guó)外品牌質(zhì)量可靠54.8國(guó)外品牌技術(shù)先進(jìn)45.2國(guó)外品牌款式多，更新快26.8國(guó)外品牌生產(chǎn)時(shí)間長(zhǎng)，信譽(yù)好11.8國(guó)外品牌的售后服務(wù)好10.3國(guó)外品牌價(jià)格不高5.1國(guó)外品牌是身份的象征1.9國(guó)外品牌手機(jī)易于購(gòu)買1.2其他2.6首選國(guó)外的原因游戲規(guī)那么ProductConsumerBrandCECTBrandPositioning他是誰(shuí)？他要什么？品牌承諾或主張我有的，是他要的嗎？SearchTarget---消費(fèi)者掃描SearchTarget---鎖定目標(biāo)基本特征二、三級(jí)城市的25歲左右青年人企業(yè)中高級(jí)職員或自由職業(yè)者，收入中等偏上擁有良好的教育背景（高中以上）主要價(jià)值觀以自我為中心，重視自我實(shí)現(xiàn)和個(gè)性表現(xiàn)，與眾不同但不另類張揚(yáng)樂(lè)于嘗試新鮮事物，要時(shí)尚，但不要千篇一律，喜歡加入自己的主觀主張（或能體現(xiàn)）生活與工作同樣重要，工作的性質(zhì)就是個(gè)人的興趣所在，喜歡在工作中尋找生活的情趣對(duì)手機(jī)的需求能夠讓工作、生活更有情趣個(gè)性和品位的體現(xiàn)目前認(rèn)知：國(guó)產(chǎn)不太清楚期望認(rèn)知：CECT符合我對(duì)的要求，他能利用各種時(shí)尚的元素，為生活和工作增添新鮮獨(dú)特的情趣；口碑也不錯(cuò)，性價(jià)比挺高的，我要挑選那款表達(dá)我品位〔個(gè)性〕的SearchTarget---CECT品牌認(rèn)知品牌定位---競(jìng)爭(zhēng)站位CECT高檔次低檔次商務(wù)/專業(yè)時(shí)尚/樂(lè)趣/酷MotorolaNokiaSiemensTCL科建波導(dǎo)廈新Samsung海爾國(guó)產(chǎn)品牌集中營(yíng)Moto以時(shí)尚闡釋情趣的品牌品牌定位---品牌承諾承諾：CECT總能運(yùn)用時(shí)尚的元素，賦予生活新鮮、獨(dú)特的情趣，滿足你對(duì)個(gè)性和品位的追求消費(fèi)者要的：時(shí)尚的個(gè)性化用品不一樣的情趣可靠我們能夠提供的：？溝通的關(guān)鍵點(diǎn)：新鮮、獨(dú)特的情趣Tone&Manner：輕松的、自信的、品位的品牌架構(gòu)的兩種形式Q200928Q889656具有國(guó)際合作背景的大企業(yè)Q200928Q889656具有國(guó)際合作背景的大企業(yè)情趣情趣Part3傳播策略

傳播的任務(wù)策略原那么傳播的任務(wù)配合營(yíng)銷目標(biāo)的達(dá)成：銷量到達(dá)100萬(wàn)臺(tái)實(shí)現(xiàn)銷售收入20億，獲純利2億元傳播的任務(wù)忠誠(chéng)、追隨知道他知道他是什么樣的喜歡他忠于他通過(guò)2-3款，初步建立知名度和品牌印象豐富品牌形象知名度進(jìn)一步提升認(rèn)知度建立特別、新鮮有趣帶來(lái)各種特殊情趣情趣的代言，新鮮不斷完善品牌形象認(rèn)知度提升偏好度建立知名認(rèn)知偏好忠誠(chéng)品牌開(kāi)展的4個(gè)階段策略以不同產(chǎn)品溝通不同的情趣……Q200928Q889656具有國(guó)際合作背景的大企業(yè)簡(jiǎn)潔的情趣城市悠閑的情趣工作中獨(dú)特解決之道的情趣色彩生活的情趣策略所有的傳播活動(dòng)都圍繞情趣展開(kāi)情趣新鮮獨(dú)特SPTVWebOutdoorNPMGPREventDMPOPChannelDesign策略所有的傳播活動(dòng)以某種元素作貫穿IconSPTVWebOutdoorNPMGPREventDMPOPChannelDesign策略側(cè)重企業(yè)形象/注重俱樂(lè)部活動(dòng)情趣新鮮獨(dú)特TVNPMGPREventDMPOP？WebOutdoorSPChannelDesign策略與大品牌捆綁情趣新鮮獨(dú)特SPTVNPMGPREventDMPOPChannelDesign？WebOutdoor策略專賣店、專賣柜，產(chǎn)品陳列標(biāo)準(zhǔn)情趣新鮮獨(dú)特SPTVNPMGPREventDMPOPChannelDesign？WebOutdoorPolicy統(tǒng)一形象輸出情趣新鮮獨(dú)特SPTVNPMGPREventDMPOPChannelDesign？WebOutdoor策略根據(jù)產(chǎn)品的生命周期做傳播組合產(chǎn)品的生命階段銷售量大力推廣期TV為主報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)為輔PR針對(duì)媒體SP針對(duì)終端認(rèn)知期報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)為主TV為輔PR針對(duì)消費(fèi)者促銷期SP針對(duì)消費(fèi)者報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)配合SP原那么考慮目標(biāo)群體所處人生階段，傳播要符合他們的價(jià)值觀，接近他們的生活形態(tài)。產(chǎn)品的外觀和功能是可被利用的傳播元素，但輸出的應(yīng)是取得消費(fèi)者情感認(rèn)同的生活情趣。同樣，各類時(shí)尚的元素可以被充分運(yùn)用，但時(shí)尚不是傳播上最終的表現(xiàn)，表現(xiàn)的是情趣。屬于初高中學(xué)生的張揚(yáng)、另類的風(fēng)格必須被防止。Part4傳播規(guī)劃

PR針對(duì)經(jīng)銷商針對(duì)消費(fèi)者塑造企業(yè)形象SP針對(duì)經(jīng)銷商針對(duì)消費(fèi)者上市期推廣期CECQ88CECT928或966/967CECT俱樂(lè)部2個(gè)月4個(gè)月6個(gè)月8個(gè)月10個(gè)月促銷期新產(chǎn)品傳播階段規(guī)劃享受之趣——特殊渠道的產(chǎn)品展示及促銷活動(dòng)配合裝點(diǎn)我的個(gè)性城市縱情之趣—圣誕狂歡派對(duì)互動(dòng)之趣——捆綁式促銷享受之趣——特殊渠道的產(chǎn)品展示及促銷活動(dòng)配合品味之趣——新產(chǎn)品巡演閑適之趣-新品發(fā)布會(huì)溝通之趣——消費(fèi)者俱樂(lè)部活動(dòng)建立網(wǎng)站Club建設(shè)品牌專賣店P(guān)RSPClub品牌專賣店建立實(shí)體俱樂(lè)部理解之趣——零售商俱樂(lè)部活動(dòng)我的情趣自己決定——寒假促銷活動(dòng)活力之趣——自繪風(fēng)箏比賽閑適之趣-新品發(fā)布會(huì)品味之趣——新產(chǎn)品巡演縱情之趣—圣誕狂歡派對(duì)推廣活動(dòng)階段規(guī)劃階段時(shí)間傳播受眾宣傳點(diǎn)活動(dòng)形式配合宣傳手段預(yù)期效果上市期2002/10全國(guó)各類媒體記者CECQ88、CECT928新品上市PR——新產(chǎn)品上市發(fā)布會(huì)NP、Internet、MG促使媒體記者對(duì)CECT手機(jī)品牌的了解，激發(fā)其宣傳熱情。2002/10-11鋪貨率高的二級(jí)城市消費(fèi)者PR——新產(chǎn)品巡演（針對(duì)二級(jí)城市）TVC、NP、Internet、MG、Outdoor、Radio、DM、POP、終端展示、電視臺(tái)時(shí)尚類節(jié)目報(bào)道讓消費(fèi)者初步了解CECT，形成品牌認(rèn)同感。推廣期2002/11開(kāi)始二級(jí)城市白領(lǐng)階層產(chǎn)品功能細(xì)節(jié)PR&SP——特殊渠道產(chǎn)品展示TVC、Internet、DM、Outdoor、POP、Club、終端展示通過(guò)特殊渠道，從產(chǎn)品細(xì)節(jié)角度溝通，激起消費(fèi)者購(gòu)買欲望。2002/11-2003/2二、三級(jí)城市的消費(fèi)者促銷信息SP&PR——節(jié)日促銷活動(dòng)TVC、NP、Internet、Radio、DM、POP、終端展示圣誕節(jié)、寒假、情人節(jié)等節(jié)假日期間，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。2002/12-2003/2網(wǎng)站Club為主的消費(fèi)者良好的品牌形象PR——裝點(diǎn)我的個(gè)性城市NP、Internet、MG、Club、電視新聞綜合類節(jié)目報(bào)道通過(guò)全國(guó)性的公益活動(dòng)提升CECT的品牌形象。促銷期2003/3-4二、三級(jí)城市的消費(fèi)者活力形象PR——自繪風(fēng)箏比賽NP、Internet、MG、Club、終端展示加深與消費(fèi)者的情感溝通。2003/4-6國(guó)際性大企業(yè)背景SP——捆綁式促銷NP、Internet、DM、終端展示強(qiáng)化消費(fèi)者信心，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。2003/4開(kāi)始CECT俱樂(lè)部成員CECT人性化溝通PR——俱樂(lè)部活動(dòng)Club、Internet拉近CECT與消費(fèi)者、零售商的溝通距離。上市期閑適之趣

——CECT新產(chǎn)品上市及廣告片發(fā)布會(huì)品味之趣

——新產(chǎn)品巡演策略思考CECT應(yīng)尋找市場(chǎng)空隙強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入。由于一級(jí)城市品牌的飽和度已很高，且Motorola、Nokia等國(guó)際品牌具有絕對(duì)的占有率。在鋪貨率高的城市開(kāi)展巡演活動(dòng)，防止傳播與銷售脫鉤的現(xiàn)象影響品牌聲譽(yù)，增加滲透率。整合傳播，在巡演期間形成媒體宣傳全面開(kāi)花，不斷加深消費(fèi)者對(duì)CECT的印象。新產(chǎn)品上市應(yīng)牢牢抓住目標(biāo)消費(fèi)群體，巡演地點(diǎn)應(yīng)符合產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群的工作、生活習(xí)慣，場(chǎng)景布置也應(yīng)與目標(biāo)群體所處環(huán)境相符，形式應(yīng)符合此人群的心理需求，應(yīng)激發(fā)此受眾對(duì)情趣的極致理解?；顒?dòng)概述2002年10月-11月，以鋪貨率高的二級(jí)城市為傳播中心，逐個(gè)城市巡回展開(kāi)新產(chǎn)品秀，每周展示一個(gè)城市〔每地演示2天，延續(xù)展示4天〕。在商業(yè)圈的中心商場(chǎng)舉行針對(duì)白領(lǐng)階層的產(chǎn)品展示秀，配合推廣的產(chǎn)品，將Show場(chǎng)布置成辦公室、咖啡廳、酒吧等白領(lǐng)聚集場(chǎng)所的情景氣氛，也可布置成TVC中出現(xiàn)的場(chǎng)景；以情景劇的形式，模特與現(xiàn)場(chǎng)布置結(jié)合，真實(shí)表現(xiàn)目標(biāo)群體工作、生活狀態(tài)?；顒?dòng)結(jié)束后，在商場(chǎng)內(nèi)保存展示區(qū)，用各類不同情趣表達(dá)的場(chǎng)景布置展示柜。

推廣期

享受之趣

——產(chǎn)品特殊渠道展示策略思考在時(shí)尚白領(lǐng)〔輻射30歲左右對(duì)新事物敏感度高的人群〕接觸度高的特殊渠道〔高檔酒吧、咖啡廳〕展示產(chǎn)品，加強(qiáng)與目標(biāo)消費(fèi)群的溝通。以城市總?cè)丝跀?shù)按比例劃分根本人口單位，在各城市精選6-8個(gè)高檔酒吧與咖啡廳〔如Starbucks〕作為產(chǎn)品展示渠道?？膳c展示點(diǎn)合作，進(jìn)行聯(lián)合產(chǎn)品促銷活動(dòng)，還可對(duì)CECT俱樂(lè)部的活動(dòng)提供支持。通過(guò)多種方式的結(jié)合，使消費(fèi)者更多了解CECT，對(duì)推出的新產(chǎn)品功能及外觀都予以認(rèn)可。展示產(chǎn)品CECQ88、CECT928為主；CECT966/967、CEC9656為輔；延續(xù)的新產(chǎn)品活動(dòng)概述展示——自2002年11月始，常期在高檔酒吧、咖啡廳設(shè)立產(chǎn)品展示區(qū)，并配合每次新產(chǎn)品推出，在酒吧進(jìn)行微型的產(chǎn)品展示秀。聯(lián)合促銷——在新品上市期或節(jié)日期間，可與展示點(diǎn)聯(lián)合進(jìn)行促銷活動(dòng)，如：購(gòu)置CECT某款新品，憑CECT送出的禮品券免費(fèi)在聯(lián)合促銷點(diǎn)消費(fèi)?？v情之趣

——CECT圣誕狂歡Party我的情趣自己決定

——寒假促銷活動(dòng)策略思考寒暑假前后是大學(xué)生購(gòu)機(jī)的熱潮，在不偏離品牌定位與目標(biāo)群體的前提下，應(yīng)針對(duì)特定時(shí)期、特定人群進(jìn)行促銷活動(dòng)。促銷機(jī)型應(yīng)是價(jià)位適中的，并贈(zèng)送符合大學(xué)生的喜好的、學(xué)習(xí)或運(yùn)動(dòng)等方面的促銷禮品。大學(xué)生的自主意識(shí)逐漸增強(qiáng)，應(yīng)在傳播時(shí)把握這種情緒。時(shí)間2003年1月上旬——2003年2月促銷產(chǎn)品CECT966/967或CECT928活動(dòng)概述購(gòu)置CECT966/967機(jī)型，贈(zèng)送多種有情趣的禮品，可根據(jù)個(gè)人喜好，任選一種禮品?；顒?dòng)禮品：學(xué)習(xí)類——文曲星，運(yùn)動(dòng)類——滑板或健身跳跳球促銷期活力之趣

——自繪風(fēng)箏比賽策略思考在一輪促銷、宣傳活動(dòng)之后，消費(fèi)者已對(duì)CECT品牌了解并發(fā)生興趣，應(yīng)繼續(xù)深化其印象，開(kāi)展二級(jí)重點(diǎn)城市為主的公關(guān)活動(dòng)。春季是一個(gè)色彩豐富的、充滿活力的季節(jié)，參與性強(qiáng)的戶外活動(dòng)帶來(lái)情趣。自繪風(fēng)箏表達(dá)自己動(dòng)手的樂(lè)趣，主推CECQ88產(chǎn)品，色彩與CECQ88彩屏的特性相符?；顒?dòng)概述活動(dòng)范圍：杭州、南京、西安、沈陽(yáng)操作方式：2003年3月-4月，針對(duì)時(shí)尚、喜好運(yùn)動(dòng)的人士，在各地的時(shí)尚類媒體刊登比賽廣告及報(bào)名表，消費(fèi)者寄回報(bào)名表，經(jīng)確認(rèn)后獲得參賽資格，每地參賽選手?jǐn)?shù)量控制在100名以內(nèi)。由經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)亟M織在戶外進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)自繪比賽，經(jīng)評(píng)選后，開(kāi)展放風(fēng)箏的活動(dòng)。獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置：一等獎(jiǎng)3名：CECQ88各1部二等獎(jiǎng)10名：CECT928或其他型號(hào)的各式各1部鼓勵(lì)獎(jiǎng)30名：情趣禮品各1份互動(dòng)之趣

——捆綁式促銷策略思考在自身的品牌根底尚不牢固的情況下，可運(yùn)用借勢(shì)造勢(shì)的手段，通過(guò)與其他知名品牌的合力促銷，到達(dá)擴(kuò)大CECT品牌知名度、雙贏互惠的目標(biāo)。促銷產(chǎn)品應(yīng)是上市時(shí)間為6個(gè)月左右的。新產(chǎn)品在推廣初期就早早進(jìn)行促銷，有可能影響其正常的生命周期，易使消費(fèi)者存有質(zhì)量疑惑。因此，促銷活動(dòng)應(yīng)針對(duì)已上市一定時(shí)間、消費(fèi)者有一定認(rèn)知的產(chǎn)品。捆綁合作對(duì)象應(yīng)具備提升CECT品牌形象，引導(dǎo)消費(fèi)思路的能力，例如：午后紅茶、百威啤酒。合作對(duì)象挑選原那么——1、快速消費(fèi)品類2、國(guó)際品牌或是具有國(guó)際感的品牌3、合作對(duì)象與CECT的目標(biāo)人群必須一致4、合作對(duì)象與CECT的品牌風(fēng)格相近活動(dòng)概述方法一：配合有國(guó)際品牌背景的快速消費(fèi)品的促銷活動(dòng)〔如“開(kāi)蓋見(jiàn)喜〞等〕，將CECT928型號(hào)作為活動(dòng)獎(jiǎng)品提供。方法二：購(gòu)置CECT928型號(hào)一部，即可贈(zèng)送捆綁合作對(duì)象的產(chǎn)品一份。CECT俱樂(lè)部建設(shè)及活動(dòng)CECT俱樂(lè)部建設(shè)俱樂(lè)部形式網(wǎng)站Club：1、各大門(mén)戶網(wǎng)站建立CECT品牌社區(qū)站2、企業(yè)外掛的迷你網(wǎng)站，與其他網(wǎng)站鏈接網(wǎng)站內(nèi)容——下載圖片、鈴聲、動(dòng)畫(huà)屏保BBS最新產(chǎn)品展示促銷活