《網(wǎng)絡(luò)營銷》課程教案

1、電子教案第 PAGE 123頁 共 NUMPAGES 123頁網(wǎng)絡(luò)營銷課程教案第一章 網(wǎng)絡(luò)營銷概述教學(xué)目標(biāo)理解網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念、特點和優(yōu)勢；熟悉網(wǎng)絡(luò)營銷的基本體系與功能；了解網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的聯(lián)系與區(qū)別；了解網(wǎng)絡(luò)營銷與電子商務(wù)的關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展趨勢。重點難點 網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念、特點和優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念、特點和優(yōu)勢教學(xué)方法講授教學(xué)時數(shù)2新課導(dǎo)入 20世紀(jì)90年代初，Internet的飛速發(fā)展在全球范圍內(nèi)掀起了互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用熱潮，世界各大公司紛紛利用互聯(lián)網(wǎng)提供信息服務(wù)和拓展公司的業(yè)務(wù)范圍。教學(xué)內(nèi)容 網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生、定義和特點本節(jié)內(nèi)容一、市場營銷的發(fā)展市場營銷譯自英文Marketing一

2、詞，是現(xiàn)代市場營銷學(xué)的一個非常重要的概念要理解市場營銷的含義，一定要把握以下幾點：1.人類的需要與欲望是市場的起點，也是市場營銷的目標(biāo)，企業(yè)的市場營銷必須充分滿足用戶和消費者的需要。2.交換是市場營銷的核心內(nèi)容，企業(yè)不僅要提供質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品和周到細(xì)致的服務(wù)，而且要設(shè)法保持良好的交換關(guān)系，以便持久發(fā)展。3.市場營銷是一種整體行為，是圍繞用戶和消費者需求而開展的一系列經(jīng)營活動的總稱，它不僅僅是單純的推銷活動，它貫穿于企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動的始終。二、網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生20世紀(jì)90年代初，Internet的飛速發(fā)展在全球范圍內(nèi)掀起了互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用熱潮，世界各大公司紛紛利用互聯(lián)網(wǎng)提供信息服務(wù)和拓展公司的業(yè)務(wù)范圍，并且按

3、照互聯(lián)網(wǎng)的特點積極改組企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)和探索新的營銷管理方法。網(wǎng)絡(luò)營銷宣布誕生。1、互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展是網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的技術(shù)基礎(chǔ)?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)，起源于1969年。在加利福尼亞大學(xué)洛杉磯分校的計算機實驗室里，6名科學(xué)家首次將一臺計算機與遠(yuǎn)在千里之外的斯坦福研究所的另一臺計算機聯(lián)通，宣布了網(wǎng)絡(luò)世界的到來。1974年，計算機網(wǎng)絡(luò)已擁有100多個站點。再后來的發(fā)展就是爆炸性的，據(jù)統(tǒng)計，2000年全球的上網(wǎng)人數(shù)已經(jīng)達(dá)到2.3億，其中利用Internet進(jìn)行商業(yè)交易的網(wǎng)絡(luò)消費人數(shù)有7750萬。2、消費者價值觀的改變是網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的觀念基礎(chǔ)。(1)個性消費的回歸。消費者以個人心理愿望為基礎(chǔ)挑選和購買商品或服務(wù)，心理上的認(rèn)同

4、感是作出購買決策的先決條件，以商品供應(yīng)千姿百態(tài)為基礎(chǔ)的單獨享有成為社會時尚。(2)消費主動性的增強。由于商品生產(chǎn)的日益細(xì)化和專業(yè)化，消費者購買的風(fēng)險感隨選擇的增多而上升。消費者會主動通過各種途徑獲取與商品有關(guān)的信息，并進(jìn)行分析比較，以減少購買失誤的可能。(3)對購物方便性的追求。由于現(xiàn)代人工作負(fù)荷較重，消費者希望購物方便，時間和精力支出盡量節(jié)省，特別是對某些品牌的消費品已經(jīng)形成固定偏好的消費者，這一需要尤為重要。3、.激烈的競爭是網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的現(xiàn)實基礎(chǔ)。企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷，可以節(jié)約大量昂貴的店面租金，可以減少庫存商品的資金占用，可以使經(jīng)營規(guī)模不受場地限制，可以方便地采集客戶信息等等。這些長處使得

5、企業(yè)經(jīng)營的成本和費用降低，運作周期變短，從根本上提高了企業(yè)的競爭力。三、網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念網(wǎng)絡(luò)營銷，也叫網(wǎng)絡(luò) HYPERLINK 97/courses/%E4%B8%93%E5%8D%87%E6%9C%AC/%E7%94%B5%E5%AD%90%E5%95%86%E5%8A%A1/%E7%BD%91%E7%BB%9C%E8%90%A5%E9%94%80/WebCourse/nav/ch1/ 市場營銷( HYPERLINK 97/courses/%E4%B8%93%E5%8D%87%E6%9C%AC/%E7%94%B5%E5%AD%90%E5%95%86%E5%8A%A1/%E7%BD%91%E

6、7%BB%9C%E8%90%A5%E9%94%80/WebCourse/nav/ch1/ CyberMarketing、Internet HYPERLINK 97/courses/%E4%B8%93%E5%8D%87%E6%9C%AC/%E7%94%B5%E5%AD%90%E5%95%86%E5%8A%A1/%E7%BD%91%E7%BB%9C%E8%90%A5%E9%94%80/WebCourse/nav/ch1/ Marketing、e-Marketing、Network marketing)，是借助計算機網(wǎng)絡(luò)、通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體來實現(xiàn)營銷目標(biāo)的一種市場營銷方式。四、網(wǎng)絡(luò)營銷的基本要

7、素網(wǎng)絡(luò)營銷的主體是“個人或組織”網(wǎng)絡(luò)營銷的實質(zhì)是“商品交換”網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品是指一切可以滿足顧客需要的因素。五、網(wǎng)絡(luò)營銷的特點與優(yōu)勢（一）營銷過程虛擬化。信息傳遞數(shù)字化。2、商品展示形象化。3、經(jīng)營規(guī)模任意化。經(jīng)營形式多樣化。5、支付手段電子化。6、營銷活動全天候。（二）滿足個性化需求個性化需求及滿足。網(wǎng)絡(luò)營銷的特點之一是以消費者為主導(dǎo)。網(wǎng)絡(luò)消費者擁有比任何時候更大的選擇自由，他們可以根據(jù)自己的個性特點和需求在全球范圍內(nèi)找尋滿意的商品和服務(wù)，不受時域和地域的限制。消費者進(jìn)入自己感興趣的企業(yè)網(wǎng)址或虛擬商店，隨意獲取產(chǎn)品的相關(guān)信息，決定購買與否，使網(wǎng)絡(luò)購物更顯個性化。例如海爾集團(tuán)允許用戶自己設(shè)計空調(diào)

8、和電冰箱的功能組合，這種個性消費的發(fā)展將促使企業(yè)必須重新考慮其營銷戰(zhàn)略，以消費者的個性需求作為企業(yè)提供產(chǎn)品及服務(wù)的出發(fā)點，并且企業(yè)也要具有以較低成本進(jìn)行多品種小批量生產(chǎn)的能力，為個性化營銷打好基礎(chǔ)。購買過程隨意化、娛樂化。信息社會生活的快節(jié)奏使消費者用于在商店購物的時間越來越短，因為人們越來越珍惜閑暇時間，越來越希望把閑暇時間用在一些有益于身心的活動，并充分地享受生活。（三）成本低廉化。因為普通商店在經(jīng)營過程中，需要支付店面租金、裝飾費用、電費、營業(yè)稅及人員的管理費等，而網(wǎng)絡(luò)市場上的虛擬商店只需支付自設(shè)網(wǎng)站及網(wǎng)頁成本、軟硬件費用、網(wǎng)絡(luò)使用費、以及以后的維持費用。這樣就大大降低了成本，增加了競爭

9、能力。（四）網(wǎng)絡(luò)營銷過程互動化。傳統(tǒng)的營銷管理強調(diào)4Ps(產(chǎn)品、價格、渠道和促銷)組合，現(xiàn)代營銷管理則追求4Cs(顧客、成本、方便和溝通)，然而無論哪一種觀念都必須基于這樣一個前提：企業(yè)必須實行全程營銷，即必須由產(chǎn)品的設(shè)計階段就開始充分考慮消費者的需求和意愿。傳統(tǒng)營銷由于消費者與企業(yè)之間缺乏合適的溝通渠道或溝通成本過高，消費者一般只能針對現(xiàn)有產(chǎn)品提出建議或批評，大多數(shù)的企業(yè)也缺乏足夠的資本用于了解消費者的各種潛在需求。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，企業(yè)可通過電子公告欄和電子郵件等方式，以極低成本在營銷的全過程中對消費者進(jìn)行即時的信息搜集，消費者則有機會對產(chǎn)品從設(shè)計到定價和服務(wù)等一系列問題發(fā)表意見。這種雙向互動

10、的溝通方式提高了消費者的參與性和積極性，更重要的是它能使企業(yè)的營銷決策有的放矢，從根本上提高消費者滿意度。（五）網(wǎng)絡(luò)營銷范圍全球化。當(dāng)今的世界已經(jīng)進(jìn)入了以信息網(wǎng)絡(luò)和信息社會為特征的21世紀(jì)，科技、經(jīng)濟(jì)和社會的發(fā)展使信息社會的內(nèi)涵有了進(jìn)一步的改變：網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用改變了信息的分配和接受方式，也改變了人們工作、生活、學(xué)習(xí)、和交流的環(huán)境；同時，也促使企業(yè)積極利用新的技術(shù)和手段來改變企業(yè)的經(jīng)營理念、經(jīng)營組織、經(jīng)營方式和經(jīng)營方法。網(wǎng)絡(luò)營銷為企業(yè)提供了適應(yīng)全球網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展與信息網(wǎng)絡(luò)社會變革的新的技術(shù)和手段，是現(xiàn)代企業(yè)跨世紀(jì)的營銷策略。本節(jié)小結(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷是市場營銷的新領(lǐng)域，是個人或組織借助互聯(lián)網(wǎng)為主要營銷

11、手段創(chuàng)造、提供并與他人交換有價值的商品，以滿足各自需要和欲望的一種社會活動和管理過程。網(wǎng)絡(luò)營銷的特點：營銷過程虛擬化和互動化、成本低廉化、滿足個性化需求及營銷范圍的全球化。網(wǎng)絡(luò)營銷的基體體系與功能本節(jié)內(nèi)容一、網(wǎng)絡(luò)營銷的體系結(jié)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)營銷是一個系統(tǒng)工程，在系統(tǒng)的組織和開發(fā)中需要調(diào)動企業(yè)的人、財、物三個方面的力量。主要由基于Intranet（企業(yè)內(nèi)聯(lián)網(wǎng)）的企業(yè)管理信息系統(tǒng)（Management Information System ，MIS）、網(wǎng)絡(luò)營銷站點、企業(yè)經(jīng)營管理人員以及作為信息傳播手段的互聯(lián)網(wǎng)（Internet）所組成。（一）企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng) 在信息時代，信息的傳播需要一定的媒介，而計算機網(wǎng)

12、絡(luò)作為信息時代的媒體，通過電線、光纜等把單個的計算機連接起來，形成計算機網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)。（二）企業(yè)管理信息系統(tǒng) 企業(yè)管理信息系統(tǒng)是具有營銷功能的電子商務(wù)系統(tǒng)的基礎(chǔ)，在組織中收集、處理、存儲和傳送信息，支持組織進(jìn)行決策和控制。根據(jù)其功能的不同，可將信息系統(tǒng)劃分為銷售、制造、財務(wù)、會計和人力資源信息系統(tǒng)。（三）網(wǎng)絡(luò)營銷站點網(wǎng)絡(luò)營銷站點是在企業(yè)Internet上建設(shè)的、具有網(wǎng)絡(luò)營銷功能的、能連接到Internet上的WWW站點。一方面它可以使企業(yè)的顧客或供應(yīng)商通過Internet了解企業(yè)的信息，并通過網(wǎng)站與企業(yè)進(jìn)行交易；另一方面，它將市場信息與企業(yè)內(nèi)部管理信息系統(tǒng)連接在一起，企業(yè)內(nèi)部管理系統(tǒng)可以根據(jù)市

13、場變化來組織營銷管理活動，還可以通過網(wǎng)站公布企業(yè)有關(guān)的經(jīng)營管理信息，以使廣大消費者及時了解企業(yè)的經(jīng)營情況。（四）支付與配送。支付與配送是我國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)中的兩個薄弱環(huán)節(jié)。（五）網(wǎng)絡(luò)營銷組織與管理人員 由于網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)與傳統(tǒng)的市場營銷相比發(fā)生了很大變化，所以企業(yè)的業(yè)務(wù)流程應(yīng)根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)市場需求的變化進(jìn)行重新組織和調(diào)整。為適應(yīng)新的業(yè)務(wù)流程，企業(yè)要重新劃定組織結(jié)構(gòu)，重新設(shè)立崗位和培訓(xùn)有關(guān)的業(yè)務(wù)人員。二、網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的功能網(wǎng)上市場調(diào)查和消費者行為分析制定各項營銷策略信息發(fā)布與溝通銷售達(dá)成電子單據(jù)傳輸、電子支付與結(jié)算物流配送售后服務(wù)企業(yè)內(nèi)部信息傳遞與資源共享網(wǎng)絡(luò)營銷管理與控制網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷本

14、節(jié)內(nèi)容根據(jù)前面的分析，依托互連網(wǎng)而產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)營銷，作為一種新的營銷理念和營銷方法，與傳統(tǒng)的市場營銷相比，具有跨時空、多媒體、交互式、擬人化、成長性、整合性、超前性、高效性、經(jīng)濟(jì)性和技術(shù)性等十個方面的特點，這十個方面的特點使得企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營模式相形見絀。在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)環(huán)境不斷發(fā)展的情況下，具有較強實踐性的網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展速度也很快，企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營模式很難與在網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行調(diào)和。例如企業(yè)的虛擬性、營銷活動的跨時空和全球性操作、企業(yè)和客戶及時的信息互動等，通過互聯(lián)網(wǎng)可以不費吹灰之力就完成的目標(biāo)，用傳統(tǒng)營銷的方法和手段是難以想象的。21世紀(jì)是信息和網(wǎng)絡(luò)的世紀(jì)，因此，企業(yè)的營銷活動必然也將進(jìn)入信息化和網(wǎng)絡(luò)化。根據(jù)美國

15、市場營銷協(xié)會(AMA)定義委員會的定義，市場營銷是研究引導(dǎo)商品和服務(wù)從生產(chǎn)者到達(dá)消費者和使用者所進(jìn)行的一切企業(yè)活動，包括消費者需求研究、市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、定價、分銷、廣告、公關(guān)、銷售等等。在上述營銷活動的各個過程中，在互連網(wǎng)上開展的網(wǎng)絡(luò)營銷活動在很大程度上有別于傳統(tǒng)營銷，因此，網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷所帶來的沖擊是多方面的，也是不可避免的。一、網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷策略的沖擊傳統(tǒng)營銷致力與建立并維持和依賴層層嚴(yán)密的渠道，在市場上投入大量的人力、物力和廣告，這一切在網(wǎng)絡(luò)時代將被看成為無法負(fù)擔(dān)的奢侈和擺設(shè)。在網(wǎng)絡(luò)時代，人員推銷、市場調(diào)查、廣告促銷、經(jīng)銷代理等傳統(tǒng)營銷手法，將與網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合，并充分運用互連網(wǎng)上

16、的各項資源，形成以最低成本投入，獲得最大市場銷售量的新型營銷模式。(1) 對標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的沖擊作為一種新型媒體，因特網(wǎng)可以在全球范圍內(nèi)進(jìn)行市場調(diào)研。通過因特網(wǎng)廠商可以迅速獲得關(guān)于產(chǎn)品概念和廣告效果測試的反饋信息，也可以測試顧客的不同認(rèn)同水平，從而更加容易地對消費者行為方式和偏好進(jìn)行跟蹤。因而，在因特網(wǎng)大量使用的情況下，對不同的消費者提供不同的商品將不再是天方夜譚。著名的Dell公司在網(wǎng)上進(jìn)行的計算機設(shè)備直銷，并不規(guī)定統(tǒng)一的內(nèi)在配置，而是可以有客戶自己按照需要提出一個設(shè)備的配置方案和要求，公司在根據(jù)客戶的需求進(jìn)行生產(chǎn)，再賣給相應(yīng)的客戶。這種顧客化方式的驅(qū)動力是最終消費者，而非按慣例由國外分銷商的興

17、趣決定。同時，因特網(wǎng)的新型溝通能力又加速了這種趨勢。因此，怎樣更有效地滿足各種個性化的需求，是每個上網(wǎng)公司面陸的一大挑戰(zhàn)。(2) 對品牌全球化管理的沖擊與現(xiàn)實企業(yè)的單一品牌與多品脾的決策相同，對一個開展網(wǎng)絡(luò)營銷公司的一個主要挑戰(zhàn)是如何對全球品牌和共同的名稱或標(biāo)志識別進(jìn)行管理。在實際執(zhí)行時，對公司的品牌管理采取不同的方法會產(chǎn)生不同的情況。例如，只有一個品牌的公司可以允許它的地方性機構(gòu)根據(jù)需要發(fā)展自己有本地特色的區(qū)域品牌，這些品牌會分別有明顯不同的市場和形象。當(dāng)多個有本地特色的區(qū)域品牌分別以不同的格式、形象、信息和內(nèi)容進(jìn)行溝通時，雖然給消費者帶來了某種程度的便利，但也會引起他們的困惑。另一方面，如

18、果公司為所有品牌設(shè)置統(tǒng)一的品牌形象，雖然可以利用知名品牌的信用帶動相關(guān)產(chǎn)品的銷售，但也有可能由于某一個區(qū)域品牌的失利而導(dǎo)致公司全局受損，在這方面的例子是很多的因此，開展網(wǎng)絡(luò)營銷的公司是實行具有統(tǒng)一形象的單一品牌策略還是實行有本地特色的多種區(qū)域品牌策略，以及如何加強對區(qū)域品牌的管理是公司面臨的現(xiàn)實問題。二、網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷渠道的沖擊 在網(wǎng)絡(luò)的環(huán)境下，生產(chǎn)商可以通過因特網(wǎng)與最終用戶直接聯(lián)系，因此，中間商的重要性將有所降低。這中情況會造成以下兩種后果：.由跨國公司所建立的傳統(tǒng)的國際分銷網(wǎng)絡(luò)對其他小競爭者或新的進(jìn)入者造成的進(jìn)入障礙將明顯降低。. 對于目前直接通過因特網(wǎng)進(jìn)行產(chǎn)品銷售的生產(chǎn)商來說，其售后

19、服務(wù)工作是由各分銷商承擔(dān)，但隨著他們代理銷售利潤的消失，分銷商將很有可能不再承擔(dān)這些工作。所以在不破壞現(xiàn)存營銷渠道的情況下，如何提供這些售后服務(wù)將是網(wǎng)上公司不得不面對的又一問題。三、對定價策略的沖擊如果公司某種產(chǎn)品的價格標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一或經(jīng)常改變，客戶將會通過因特網(wǎng)認(rèn)識到這種價格的差異，并可能因此而對公司產(chǎn)生不滿。所以相對于目前的各種傳統(tǒng)媒體來說，因特網(wǎng)的先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)瀏覽功能會使變化不定的且存在差異的價格水平趨于一致。這將對有分銷商分布在海外并在各地采取不同價格的公司產(chǎn)生巨大沖擊。例如：如果一個公司對某地的顧客提供20的價格折扣，那么在世界各地的因特網(wǎng)用戶都會了解到這項交易，從而可能會影響到那些通過分

20、銷商或本來并不需要折扣的業(yè)務(wù)。另外，通過因特網(wǎng)搜索特定產(chǎn)品的代理商也將認(rèn)識到這種價格差別，從而加劇了公司采取價格歧視策略的不利影響?？傊鲜鲞@些因素都表明因特網(wǎng)將導(dǎo)致國際間的價格水平標(biāo)準(zhǔn)化或至少縮小國別間的價格差別。這對于執(zhí)行差別化定價策略的公司來說確實是一個嚴(yán)重的問題。 四、對傳統(tǒng)廣告障礙的消除企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷主要通過互連網(wǎng)發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行網(wǎng)上銷售，網(wǎng)絡(luò)廣告將消除傳統(tǒng)廣告的障礙。首先，相對于傳統(tǒng)媒體來說，由于網(wǎng)絡(luò)空間具有無限擴(kuò)展性，因此在網(wǎng)絡(luò)上做廣告可以較少地受到空間篇幅的局限，可以盡可能地將必要的信息一一羅列。其次，網(wǎng)絡(luò)廣告迅速提高的廣告效率也為網(wǎng)上企業(yè)創(chuàng)造了便利條件。譬如，有些公司可以

21、根據(jù)其注冊用戶的購買行為很快地改變向訪問者發(fā)送的廣告；有些公司可根據(jù)訪問者的特性如硬件平臺、域名或訪問時的搜索主題等方面有選擇地顯示其廣告。五、對傳統(tǒng)營銷方式的沖擊隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)迅速向?qū)拵Щ?、智能化、個人化方向發(fā)展，用戶可以在更廣闊的領(lǐng)域內(nèi)方便地實現(xiàn)聲音、圖像、動畫和文字一體化的多維信息共享和人機互動功能。個人化把服務(wù)到家庭推向了服務(wù)到個人。正是這種發(fā)展將使得傳統(tǒng)營銷方式發(fā)生革命性的變化，其結(jié)果將可能導(dǎo)致大眾市場的逐步終結(jié)，并逐步體現(xiàn)市場的個性化，最終將會以每一個用戶的需求來組織生產(chǎn)和銷售。六、對營銷戰(zhàn)略的影響由于互連網(wǎng)所具有的平等性、自由性和開放性等特征，使得網(wǎng)絡(luò)時代企業(yè)的市場競爭是透明的，人

22、人都能掌握競爭對手的產(chǎn)品信息與營銷作為。因此，勝負(fù)的關(guān)鍵在于如何適時地獲取、分析、運用這些在網(wǎng)絡(luò)上獲得的信息，來研究并采用具有優(yōu)勢的競爭策略。從這一點來分析，可以使小企業(yè)更易于在全球范圍內(nèi)參與競爭，這一點是跨國公司所不能忽視的。無論怎樣看，網(wǎng)絡(luò)營銷都將降低傳統(tǒng)環(huán)境下跨國公司所擁有的規(guī)模經(jīng)濟(jì)的競爭優(yōu)勢。在互連網(wǎng)的環(huán)境下，企業(yè)間的策略聯(lián)盟是網(wǎng)絡(luò)時代的主要競爭型態(tài)，如何運用網(wǎng)絡(luò)來組成企業(yè)的合作聯(lián)盟，并以聯(lián)盟所形成的資源規(guī)模創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，將是網(wǎng)絡(luò)時代企業(yè)經(jīng)營的重要手段。對跨國經(jīng)營的影響。在網(wǎng)絡(luò)時代，企業(yè)開展跨國經(jīng)營是非常必要的。在過去分工經(jīng)營的時期，企業(yè)只需專注于本行業(yè)和本地區(qū)的市場，而將其在國外的市

23、場委托給代理商或貿(mào)易商去經(jīng)營。但互連網(wǎng)所具有的跨越時空連貫全球功能，使得進(jìn)行全球營銷的成本低于地區(qū)營銷，因此企業(yè)將不得不進(jìn)入跨國經(jīng)營的時代。網(wǎng)絡(luò)時代的企業(yè)，不但要熟悉不同國度的市場顧客的特性以爭取他們的信任，并滿足他們的需求，還要安排跨國生產(chǎn)、運輸與售后服務(wù)等工作，并且這些跨國業(yè)務(wù)都是經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)來聯(lián)系與執(zhí)行的?？梢姡M管因特網(wǎng)為現(xiàn)存的跨國公司和新興公司(或他們的消費者)提供了許多利益，但對于企業(yè)經(jīng)營的沖擊和挑戰(zhàn)也是令人生畏的。任何渴望利用因特網(wǎng)進(jìn)行跨國經(jīng)營的公司，都必須為其經(jīng)營選擇一種恰當(dāng)?shù)纳虡I(yè)模式，并要明確這種新型媒體所傳播的信息和進(jìn)行的交易將會對其現(xiàn)存模式產(chǎn)生什么樣的影響。七、網(wǎng)絡(luò)營銷對企業(yè)

24、組織的影響。因特網(wǎng)(Internet)的發(fā)展帶動了企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)( Intranet)的蓬勃發(fā)展，使得企業(yè)的內(nèi)外溝通與經(jīng)營管理均需要依賴網(wǎng)絡(luò)作為主要的渠道與信息源。其結(jié)果對企業(yè)所帶來的影響包括：業(yè)務(wù)人員與直銷人員減少、組織層次減少、經(jīng)銷代理與分店門市數(shù)量減少、營銷渠道縮短；以及虛擬經(jīng)銷商、虛擬門市、虛擬部門等企業(yè)內(nèi)外部的虛擬組織盛行。這些影響與變化，都將促使企業(yè)對于組織再造工程(Reengineering)的需要變得更加迫切。企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)的興起，改變了企業(yè)內(nèi)部的作業(yè)方式以及員工學(xué)習(xí)成長的方式，個人工作者的獨立性與專業(yè)性將進(jìn)一步提升。因此，個人工作室、在家上班、彈性上班、委托外包、分享業(yè)務(wù)資源等行為，

25、在未來將會十分地普遍，也使企業(yè)組織重整成為必要。上述情況，使企業(yè)為適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境必須對企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，這是對將全球業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)換到互連網(wǎng)上的公司提出的組織性挑戰(zhàn)，有二個組織是必須的：.公司必須成立一個由經(jīng)理人員組成的處理全球業(yè)務(wù)的部門來對相互聯(lián)系的各分銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行統(tǒng)一協(xié)調(diào)，及時跟蹤全球的發(fā)展動態(tài)。.由于因特網(wǎng)用戶對對公司營銷策略貫徹執(zhí)行的時效性和響應(yīng)效率有較高的預(yù)期，所以企業(yè)必須成立一個特別的顧客服務(wù)部來處理客戶信息。例如：如果主頁給訪問者提供了一個顧客信息反饋或?qū)栴}發(fā)送給公司的路徑，那么就要求負(fù)責(zé)顧客服務(wù)的銷售代表必須迅速地回答和監(jiān)視顧客的電子郵件在內(nèi)容、語調(diào)和來歷方面的變化，同時跟蹤顧客訪

26、問的地址和對交易服務(wù)器的資料進(jìn)行分析。八、網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)的互補。1. 網(wǎng)絡(luò)營銷不可能完全取代傳統(tǒng)營銷隨著互連網(wǎng)在全球的迅速發(fā)展，依托互連網(wǎng)的環(huán)境和優(yōu)越特性而產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)營銷，作為一種新的營銷理念和策略，與傳統(tǒng)營銷相比有許多與生俱來、令傳統(tǒng)營銷方式可望而不可及的優(yōu)勢，并對企業(yè)的傳統(tǒng)經(jīng)營方式的形成了巨大的沖擊。但是，由于種種實際的原因，網(wǎng)絡(luò)營銷不可能完全取代傳統(tǒng)營銷。事實上，網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷是一個整合的過程，即使在今后可預(yù)見的很長的一段時期，網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷將互相影響、互相補缺和互相促進(jìn)，直至到將來最后實現(xiàn)相互融合的內(nèi)在統(tǒng)一。網(wǎng)絡(luò)營銷不可能完全取代傳統(tǒng)營銷鑒于下述理由：.到目前為止，在互連網(wǎng)上的

27、電子商務(wù)市場僅僅是整個商品市場的一部分，從電子商務(wù)市場的交易金額來看，僅僅占有整個市場交易金額的一小部分。.作為在網(wǎng)上新興的虛擬市場，它所覆蓋的消費群體也只是整個市場中的某一部分群體，其它許多群體由于各種原因還不能或者不愿意使用互聯(lián)網(wǎng)，例如各國的老年人和落后國家地區(qū)的消費者。.互聯(lián)網(wǎng)作為一種有效的營銷渠道有著自己的特點和優(yōu)勢，但許多消費者由于個人生活方式的原因不愿意接受或者使用新的溝通方式和營銷渠道，例如許多消費者習(xí)慣于在傳統(tǒng)的商場里邊購物帶休閑而不愿意在網(wǎng)上購物。.互聯(lián)網(wǎng)作為一種有效溝通方式，雖然可以使企業(yè)與用戶相互之間方便地直接進(jìn)行雙向溝通，但有些消費者因個人偏好和習(xí)慣，仍愿意選擇傳統(tǒng)方式

28、進(jìn)行溝通，例如目前許多報紙已經(jīng)發(fā)行了網(wǎng)上電子版本，但是并沒有沖擊報紙原來的印刷出版業(yè)務(wù)，相反起到相互促進(jìn)的作用。. 營銷活動所面對的是有靈性的人，而互聯(lián)網(wǎng)只是一種工具，因此傳統(tǒng)的以人為本的營銷策略所具有的獨特的親和力是網(wǎng)絡(luò)營銷所無法替代的。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)社會的進(jìn)步，互聯(lián)網(wǎng)將逐步克服其上述不足之處。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷將在相當(dāng)長的一段時期內(nèi)是一種相互促進(jìn)和補充的關(guān)系，企業(yè)在進(jìn)行營銷時應(yīng)根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)來進(jìn)行市場的細(xì)分，并恰當(dāng)?shù)恼暇W(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷的策略，以最低成本達(dá)到最佳的營銷目標(biāo)。2. 整合營銷的概念有一個新的提法或名詞稱網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合為整合營銷，其實際上就是利用整

29、合營銷的策略來實現(xiàn)以消費者為中心的傳播統(tǒng)一性和雙向溝通，用目標(biāo)營銷的方法來開展企業(yè)的營銷活動。整合營銷包括了傳播統(tǒng)一性、雙向溝通和目標(biāo)營銷三個方面的內(nèi)容： 傳播的統(tǒng)一性：指企業(yè)以統(tǒng)一的傳播資訊向消費者傳達(dá)，即用一個聲音來說話( Speak with One Voice)，消費者無論從哪種媒體所獲得的信息都是統(tǒng)一的、一致的。其目的是運用和協(xié)調(diào)各種不同的傳播手段，使其發(fā)揮出最佳、最集中統(tǒng)一的作用，最終實現(xiàn)在企業(yè)與消費者之間建立長期的、雙向的、維系不散的關(guān)系。 雙向溝通:與消費者的雙向溝通，是指消費者可與公司展開富有意義的交流，可以迅速、準(zhǔn)確、個性化地獲得信息、反饋信息。如果說傳統(tǒng)營銷理論的座右銘是

30、消費者請注意的話，那么整合營銷所倡導(dǎo)的格言即是請消費者注意。雖然只是兩個詞之間位置的交換，但消費者在營銷過程中的地位發(fā)生了根本的改變，營銷策略已從消極、被動地適應(yīng)消費者向積極、主動地與消費者溝通、交流轉(zhuǎn)化。 目標(biāo)營銷：是指企業(yè)的一切營銷活動都應(yīng)該圍繞企業(yè)的目標(biāo)來進(jìn)行，一實現(xiàn)目標(biāo)營銷。整合營銷已從理論上離開了在傳統(tǒng)營銷理論中占中心地位的4Ps理論，逐漸轉(zhuǎn)向以4Cs理論（見圖1-6）為基礎(chǔ)和前提，其所主張的內(nèi)在關(guān)系都是圍繞消費者為中心展開的四個觀點如下：.先不急于制定產(chǎn)品策略( Product)，而以研究消費者的需求和欲望( Consumer Wants and Needs)為中心，不再賣你所生產(chǎn)

31、、制造的產(chǎn)品，而賣消費者想購買的產(chǎn)品。.暫時把定價策略( Price)放到一邊，而研究消費者為滿足其需求所愿付出的成本( Cost)。.忘掉渠道策略( PIace)，著重考慮給消費者提供方便( Conveniece)以購買到商品。 .拋開促銷策略( Promotion)，著重于加強與消費者的溝通和交流(Communication)?？梢詫⒒ミB網(wǎng)的發(fā)展和應(yīng)用分為四個階段：第一階段以文本、圖像在網(wǎng)絡(luò)上的傳送為特征，互連網(wǎng)被作為一種信息傳輸手段；第二階段是互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)應(yīng)用的正式開始，盡管當(dāng)時成功的案例并不多；第三階段是占主導(dǎo)地位的是營銷者的廣告、銷售信息等與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的結(jié)合，并開始在網(wǎng)上進(jìn)行銷售活動；第

32、四階段是營銷者能利用并控制網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為企業(yè)的營銷目標(biāo)服務(wù)，運用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來獲取企業(yè)的經(jīng)營管理的最大可能性的成功。 目前，互聯(lián)網(wǎng)正處在商業(yè)應(yīng)用的第四個階段，最終將網(wǎng)絡(luò)整合到整個公司營銷計劃的時代已經(jīng)來臨。雖然已有不少公司開始認(rèn)識到利用 Internet的必要性，但是，只有很少一部分公司已經(jīng)認(rèn)識到要將網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)營銷整合起來的重要性。按照美國的 Matrixx營銷公司的調(diào)查，大約有60的被調(diào)查公司沒有將網(wǎng)絡(luò)用于顧客的服務(wù)體系當(dāng)中，這些公司只將 Intemet看作是一個銷售工具。正確的觀點是：網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)該支持公司的整個營銷體系，它不應(yīng)該只存在于真空中；網(wǎng)絡(luò)只是營銷海洋的一個水域，它不是唯一的解決方案，而是

33、整體方案的一部分，網(wǎng)絡(luò)營銷必須要與公司的戰(zhàn)略策劃相互匹配和相互支撐。圖2-5 4CS理論示意圖本節(jié)小結(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷所帶來的沖擊是多方面的，也是不可避免網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷有著重大影響與沖擊，這對企業(yè)來說既是挑戰(zhàn)，也是機遇，企業(yè)應(yīng)把握機會、整合資源、創(chuàng)造條件，迎接電子商務(wù)美好春天的到來。的。網(wǎng)絡(luò)營銷與電子商務(wù)本節(jié)內(nèi)容一、電子商務(wù)的基本概念。電子商務(wù)是指系統(tǒng)化的利用電子工具，高效率、低成本地從事以商品交換為中心的各種活動的全過程。二、網(wǎng)絡(luò)營銷與電子商務(wù)的聯(lián)系。網(wǎng)絡(luò)營銷與電子商務(wù)有著共同的技術(shù)基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)電子商務(wù)整體戰(zhàn)略的核心環(huán)節(jié)。網(wǎng)絡(luò)營銷整體戰(zhàn)略的實現(xiàn)也需要電子商務(wù)其他環(huán)節(jié)工作的密切配

34、合。三、網(wǎng)絡(luò)營銷與電子商務(wù)的區(qū)別。網(wǎng)絡(luò)營銷與電子商務(wù)研究問題的角度與側(cè)重點不同。本節(jié)小結(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷與電子商務(wù)研究問題的角度與側(cè)重點不同。我國網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展本節(jié)內(nèi)容一、我國網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展趨勢。二、我國網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展難題。網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展前景令人矚目，但也不會一帆風(fēng)順。盡管世界上一部分發(fā)達(dá)國家的電子商務(wù)活動發(fā)展較快，網(wǎng)絡(luò)營銷取得初步成功，但進(jìn)一步發(fā)展所面臨的問題依然不少，尤其是在我國，對此我們應(yīng)有清醒的認(rèn)識。1.國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的現(xiàn)實問題如果將網(wǎng)絡(luò)營銷簡單地分解為“網(wǎng)絡(luò)銷售”和“網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營”兩種功能，那么目前國內(nèi)主要發(fā)展的是網(wǎng)絡(luò)銷售。與歐美國家網(wǎng)絡(luò)銷售取得的不俗業(yè)績相比，我國的網(wǎng)絡(luò)營銷在原本應(yīng)是優(yōu)勢和

35、特長的若干方面，卻存在著一些現(xiàn)實問題：(1)從“方便”優(yōu)勢看，我國城市不存在歐美國家的“空心化”現(xiàn)象，市民的居住范圍局限于市區(qū)，再加上近幾年大中城市的商場建設(shè)熱潮，國內(nèi)消費者并不存在花兩三個小時車程才能購物的無奈，親臨現(xiàn)場購物很方便。(2)從“快捷”優(yōu)勢看，我國沒能像發(fā)達(dá)國家一樣，經(jīng)歷了電話、電視直銷熱后，已經(jīng)建立起一套完整的速遞快運業(yè)務(wù)體系，我們的快運業(yè)務(wù)從費用、速度兩方面說都不能令人十分滿意。(3)從“交互性能好”優(yōu)勢看，我國的市場經(jīng)濟(jì)起步時間不長，消費者保持著濃厚的傳統(tǒng)消費心理，不是親眼所見，很難激發(fā)購買欲望，就是交互性再好，距離的間隔也使其不敢貿(mào)然行事。（4）從“其他”優(yōu)勢看，信用消費

36、和在線結(jié)算離中國老百姓還太遠(yuǎn)，國內(nèi)的風(fēng)險投資體系和證券市場還不完善，網(wǎng)絡(luò)營銷的經(jīng)營者缺乏開發(fā)的保障。在認(rèn)清現(xiàn)實困難的同時，我們也應(yīng)充滿信心地分析網(wǎng)絡(luò)營銷這一新生事物的發(fā)展前景，特別是要首先了解互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展前景。本節(jié)小結(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展前景令人矚目，但也不會一帆風(fēng)順。本章小結(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷是市場營銷的新領(lǐng)域，是個人或組織借助互聯(lián)網(wǎng)為主要營銷手段創(chuàng)造、提供并與他人交換有價值的商品，以滿足各自需要和欲望的一種社會活動和管理過程。現(xiàn)代通信技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展、人們消費觀念的改變、市場的激烈競爭是網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的主要原因。網(wǎng)絡(luò)營銷的主體是個人或組織，營銷的產(chǎn)品可以是有形的物品，也可以是信息、服務(wù)和軟件等無形產(chǎn)品。

37、網(wǎng)絡(luò)營銷的特點：營銷過程虛擬化和互動化、成本低廉化、滿足個性化需求及營銷范圍的全球化。網(wǎng)絡(luò)營銷體系包括：企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)、企業(yè)管理信息系統(tǒng)、企業(yè)網(wǎng)站、支付與配送系統(tǒng)及網(wǎng)絡(luò)營銷的組織與管理人員。網(wǎng)絡(luò)營銷的主要實現(xiàn)：網(wǎng)上市場調(diào)查、營銷策略制訂、信息發(fā)布、銷售達(dá)成、物流配送、支付結(jié)算及售后服務(wù)等。網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷有著重大影響與沖擊，這對企業(yè)來說既是挑戰(zhàn)，也是機遇，企業(yè)應(yīng)把握機會、整合資源、創(chuàng)造條件，迎接電子商務(wù)美好春天的到來。練習(xí)與思考什么是網(wǎng)絡(luò)營銷？它與傳統(tǒng)營銷相比有哪些特點和優(yōu)勢？網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷有哪些影響和沖擊？第二章 網(wǎng)絡(luò)營銷的環(huán)境與基礎(chǔ)教學(xué)目標(biāo)掌握網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的概念、分類與內(nèi)容；熟悉各

38、種環(huán)境對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷所產(chǎn)生的影響及企業(yè)可采取的應(yīng)變對策；了解我國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的現(xiàn)狀；熟悉現(xiàn)代流行的各種營銷觀念與理論；熟悉網(wǎng)絡(luò)的分類與組成，了解網(wǎng)絡(luò)營銷中EDI技術(shù)、安全技術(shù)。重點難點 網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的概念、分類與內(nèi)容；各種環(huán)境對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷所產(chǎn)生的影響及企業(yè)可采取的應(yīng)變對策；網(wǎng)絡(luò)的分類與組成。教學(xué)方法講授教學(xué)時數(shù)2復(fù)習(xí)回顧 互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展是網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的技術(shù)基礎(chǔ)；網(wǎng)絡(luò)營銷，也叫網(wǎng)絡(luò) HYPERLINK 97/courses/%E4%B8%93%E5%8D%87%E6%9C%AC/%E7%94%B5%E5%AD%90%E5%95%86%E5%8A%A1/%E7%BD%91%E7%BB%9C%E

39、8%90%A5%E9%94%80/WebCourse/nav/ch1/ 市場營銷( HYPERLINK 97/courses/%E4%B8%93%E5%8D%87%E6%9C%AC/%E7%94%B5%E5%AD%90%E5%95%86%E5%8A%A1/%E7%BD%91%E7%BB%9C%E8%90%A5%E9%94%80/WebCourse/nav/ch1/ CyberMarketing、Internet HYPERLINK 97/courses/%E4%B8%93%E5%8D%87%E6%9C%AC/%E7%94%B5%E5%AD%90%E5%95%86%E5%8A%A1/%E7%BD

40、%91%E7%BB%9C%E8%90%A5%E9%94%80/WebCourse/nav/ch1/ Marketing、e-Marketing、Network marketing)，是借助計算機網(wǎng)絡(luò)、通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體來實現(xiàn)營銷目標(biāo)的一種市場營銷方式。新課導(dǎo)入 宏觀環(huán)境是指一個國家或地區(qū)的政治、法律、人口、經(jīng)濟(jì)、社會文化、科學(xué)技術(shù)等因素影響企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷活動的宏觀條件。宏觀環(huán)境對企業(yè)短期的利益可能影響不大，但對企業(yè)長期的發(fā)展具有很大的影響。教學(xué)內(nèi)容 網(wǎng)絡(luò)營銷的宏觀環(huán)境本節(jié)內(nèi)容宏觀環(huán)境是指一個國家或地區(qū)的政治、法律、人口、經(jīng)濟(jì)、社會文化、科學(xué)技術(shù)等因素影響企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷活動的宏觀條件。

41、宏觀環(huán)境對企業(yè)短期的利益可能影響不大，但對企業(yè)長期的發(fā)展具有很大的影響。所以，企業(yè)一定要重視宏觀環(huán)境的分析研究。宏觀環(huán)境主要包括以下六個方面的因素。（一）政治法律環(huán)境包括國家政治體制、政治的穩(wěn)定性、國際關(guān)系、法制體系等。在國家和國際政治法律體系中，相當(dāng)一部分內(nèi)容直接或間接地影響著經(jīng)濟(jì)和市場。所以，我們要進(jìn)行認(rèn)真的分析和研究。（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境是內(nèi)部分類最多、具體因素最多，并對市場具有廣泛和直接影響的環(huán)境內(nèi)容。經(jīng)濟(jì)環(huán)境不僅包括經(jīng)濟(jì)體制、經(jīng)濟(jì)增長、經(jīng)濟(jì)周期與發(fā)展階段以及經(jīng)濟(jì)政策體系等大的方面的內(nèi)容，同時也包括收入水平、市場價格、利率、匯率、稅收等經(jīng)濟(jì)參數(shù)和政府調(diào)節(jié)取向等內(nèi)容。（三）人文與社會環(huán)

42、境企業(yè)存在于一定的社會環(huán)境中，同時企業(yè)又是社會成員所組成的一個小的社會團(tuán)體，不可避免地受到社會環(huán)境的影響和制約。人文與社會環(huán)境的內(nèi)容很豐富，在不同的國家、地區(qū)、民族之間差別非常明顯。在營銷競爭手段向非價值、使用價值型轉(zhuǎn)變的今天，營銷企業(yè)必須重視人文與社會環(huán)境的研究。（四）科技與教育水平科學(xué)技術(shù)對經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的作用日益顯著，科技的基礎(chǔ)是教育，因此，科技與教育是客觀環(huán)境的基本組成部分。在當(dāng)今世界，企業(yè)環(huán)境的變化與科學(xué)技術(shù)的發(fā)展有非常大的關(guān)系，特別是在網(wǎng)絡(luò)營銷時期，兩者之間的聯(lián)系更為密切。在信息等高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)中，教育水平的差異是影響需求和用戶規(guī)模的重要因素，已被提到企業(yè)營銷分析的議事日程上來。（五）

43、自然環(huán)境自然環(huán)境是指一個國家或地區(qū)的客觀環(huán)境因素，主要包括自然資源、氣候、地形地質(zhì)、地理位置等。雖然隨著科技進(jìn)步和社會生產(chǎn)力的提高，自然狀況對經(jīng)濟(jì)和市場的影響整體上是趨于下降的趨勢，但自然環(huán)境制約經(jīng)濟(jì)和市場的內(nèi)容、形式則在不斷變化。（六）人口人是企業(yè)營銷活動的直接和最終對象，市場是由消費者來構(gòu)成的。所以在其他條件固定或相同的情況下，人口的規(guī)模決定著市場容量和潛力；人口結(jié)構(gòu)影響著消費結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品構(gòu)成；人口組成的家庭、家庭類型及其變化，對消費品市場有明顯的影響。本節(jié)小結(jié)宏觀環(huán)境主要包括以下六個方面的因素。（一）政治法律環(huán)境（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境（三）人文與社會環(huán)境（四）科技與教育水平（五）自然環(huán)境（六）人口

44、第二節(jié) 微觀環(huán)境本節(jié)內(nèi)容微觀環(huán)境由企業(yè)及其周圍的活動者組成，直接影響著企業(yè)為顧客服務(wù)的能力。它包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、供應(yīng)者、營銷中介、顧客或用戶、競爭者等因素。（一）企業(yè)內(nèi)部環(huán)境企業(yè)內(nèi)部環(huán)境包括企業(yè)內(nèi)部各部門的關(guān)系及協(xié)調(diào)合作。企業(yè)內(nèi)部環(huán)境包括市場營銷部門之外的某些部門，如：企業(yè)最高管理層、財務(wù)、研究與開發(fā)、采購、生產(chǎn)、銷售等部門。這些部門與市場營銷部門密切配合、協(xié)調(diào)，構(gòu)成了企業(yè)市場營銷的完整過程。市場營銷部門根據(jù)企業(yè)的最高決策層規(guī)定的企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、戰(zhàn)略和政策，做出各項營銷決策，并在得到上級領(lǐng)導(dǎo)的批準(zhǔn)后執(zhí)行。研究與開發(fā)、采購、生產(chǎn)、銷售、財物等部門相互聯(lián)系，為生產(chǎn)提供充足的原材料和能源供應(yīng)，并對

45、企業(yè)建立考核和激勵機制，協(xié)調(diào)營銷部門與其他各部門的關(guān)系，以保證企業(yè)營銷活動的順利開展。（二）供應(yīng)者供應(yīng)者是指向企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)經(jīng)營所需原料、部件、能源、資金等生產(chǎn)資源的公司或個人。企業(yè)與供應(yīng)者之間既有合作又有競爭，這種關(guān)系既受宏觀環(huán)境影響，又制約著企業(yè)的營銷活動，企業(yè)一定要注意與供應(yīng)者搞好關(guān)系。供應(yīng)者對企業(yè)的營銷業(yè)務(wù)有實質(zhì)性的影響。（三）營銷中介營銷中介是協(xié)調(diào)企業(yè)促銷和分銷其產(chǎn)品給最終購買者的公司。主要包括商人中間商，即銷售商品的企業(yè)如批發(fā)商和零售商；代理中間商（經(jīng)紀(jì)人）；服務(wù)商，如運輸公司、倉庫、金融機構(gòu)等；市場營銷機構(gòu)，如產(chǎn)品代理商、市場營銷咨詢企業(yè)等。由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的運用，給傳統(tǒng)的經(jīng)

46、濟(jì)體系帶來巨大的沖擊，流通領(lǐng)域的經(jīng)濟(jì)行為產(chǎn)生了分化和重構(gòu)。消費者可以通過網(wǎng)上購物和在線銷售自由地選購自己需要的商品，生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商和網(wǎng)上銷售商都可以建立自己的網(wǎng)站并營銷商品，所以一部分商品不再按原來的產(chǎn)業(yè)和行業(yè)分工進(jìn)行，也不再遵循傳統(tǒng)的商品購進(jìn)、儲存、運銷業(yè)務(wù)的流程運轉(zhuǎn)。網(wǎng)上銷售，一方面使企業(yè)間、行業(yè)間的分工模糊化，形成“產(chǎn)銷合一”、“批零合一”的銷售模式；另一方面，隨著“憑訂單采購”、“零庫存運營”、“直接委托送貨”等新業(yè)務(wù)方式的出現(xiàn)，服務(wù)與網(wǎng)絡(luò)銷售的各種中介機構(gòu)也應(yīng)運而生。一般情況下，除了擁有完整分銷體系的少數(shù)大公司外，營銷企業(yè)與營銷中介組織還是有密切合作與聯(lián)系的。因為若中介服務(wù)能

47、力強，業(yè)務(wù)分布廣泛合理，營銷企業(yè)對微觀環(huán)境的適用性和利用能力就強。（四）顧客或用戶顧客或用戶是企業(yè)產(chǎn)品銷售的市場，是企業(yè)直接或最終的營銷對象。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展極大地消除了企業(yè)與顧客之間的地理位置的限制，創(chuàng)造了一個讓雙方更容易接近和交流信息的機制?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)真正實現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)全球化、市場一體化。它不僅給企業(yè)提供了廣闊的市場營銷空間，同時也增強了消費者選擇商品的廣泛性和可比性。顧客可以通過網(wǎng)絡(luò)，得到更多的需求信息，使他的購買行為更加理性化。雖然在營銷活動中，企業(yè)不能控制顧客與用戶的購買行為，但它可以通過有效的營銷活動，給顧客留下良好的印象，處理好與顧客和用戶的關(guān)系，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。（五）競爭者競爭是商品經(jīng)

48、濟(jì)活動的必然規(guī)律。在開展網(wǎng)上營銷的過程中，不可避免地要遇到業(yè)務(wù)與自己相同或相近的競爭對手；研究對手，取長補短，是克敵制勝的好方法。1.競爭對手的類型(1)愿望競爭者：指滿足消費者目前各種愿望的競爭者。 (2)一般競爭者：指以不同的方法滿足消費者同一需要的競爭者。(3)產(chǎn)品形式競爭者：指滿足消費者某種愿望的同類商品在質(zhì)量、價格上的競爭者。(4)品牌競爭者：指能滿足消費者某種需要的同種產(chǎn)品的不同品牌的競爭者。2.應(yīng)如何研究競爭對手 在虛擬空間中研究競爭對手，既可借鑒傳統(tǒng)市場中的一些做法，但更應(yīng)有自己的獨特之處。 首先要利用全球最好的八大導(dǎo)航網(wǎng)查詢競爭對手，這八大導(dǎo)航網(wǎng)是：yahoo、altavis

49、ta、infoseek、excite、hotbot、webcrawler、lycos、planetsearch。 研究網(wǎng)上的競爭對手主要從其主頁入手，一般來說，競爭對手會將自己的服務(wù)、業(yè)務(wù)和方法等方面的信息展示在主頁上。從競爭的角度考慮，應(yīng)重點考察以下八個方面： (1)站在顧客的角度瀏覽競爭對手網(wǎng)站的所有信息，研究其能否抓住顧客的心理，給瀏覽者留下好感。 (2)研究其網(wǎng)站的設(shè)計方式，體會它如何運用屏幕的有限空間展示企業(yè)的形象和業(yè)務(wù)信息。(3)注意網(wǎng)站設(shè)計細(xì)節(jié)方面的東西。(4)弄清其開展業(yè)務(wù)的地理區(qū)域，以便能從客戶清單中判斷其實力和業(yè)務(wù)的好壞。(5)記錄其傳輸速度特別是圖形下載的時間，因為速度是

50、網(wǎng)站能否留住客戶的關(guān)鍵因素。(6)察看在其站點上是否有別人的圖形廣告，以此來判斷該企業(yè)在行業(yè)中與其他企業(yè)的合作關(guān)系。(7)對競爭對手的整體實力進(jìn)行考察，全面考察對手在導(dǎo)航網(wǎng)站、新聞組中宣傳網(wǎng)址的力度，研究其選擇的類別、使用的介紹文字，特別是圖標(biāo)廣告的投放量等。 (8)考察競爭對手是開展網(wǎng)上營銷需要做的工作，而定期監(jiān)測對手的動態(tài)變化則是一個長期性的任務(wù)，要時時把握競爭對手的新動向，在競爭中保持主動地位。 總之，每個企業(yè)都需要掌握、了解目標(biāo)市場上自己的競爭者及其策略，力求揚長避短，發(fā)揮優(yōu)勢，抓住有利時機，開辟新的市場。本節(jié)小結(jié) 微觀環(huán)境由企業(yè)及其周圍的活動者組成，直接影響著企業(yè)為顧客服務(wù)的能力。它

51、包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、供應(yīng)者、營銷中介、顧客或用戶、競爭者等因素。第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)本節(jié)內(nèi)容一、網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷理論所謂直復(fù)營銷（Direct Marketing），是依靠產(chǎn)品目錄、印刷品郵件、電話或附有直接反饋的廣告以及其他相互交流行式的媒體的大范圍營銷活動。根據(jù)美國直復(fù)營銷協(xié)會（ADMA）為直復(fù)營銷下的定義，直復(fù)營銷是一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和（或）達(dá)成交易而使用一種或多種廣告媒體的相互作用的市場營銷體系?；诰W(wǎng)絡(luò)的直復(fù)營銷將更加吻合直復(fù)營銷的理念，這里所說的網(wǎng)絡(luò)就是互聯(lián)網(wǎng)（Internet），在互聯(lián)網(wǎng)上的網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷具體表現(xiàn)在以下幾個方面：1. 直復(fù)營銷的互動性互聯(lián)網(wǎng)作為一個自

52、由的、開放的雙向式信息溝通的網(wǎng)絡(luò)，作為營銷者的生產(chǎn)企業(yè)與作為消費者的顧客之間，可以實現(xiàn)直接的一對一的信息交流與溝通。2. 直復(fù)營銷的跨時空特征直復(fù)營銷活動強調(diào)的是在任何時間、任何地點，都可以實現(xiàn)營銷者與顧客的雙向信息的交流?；ヂ?lián)網(wǎng)的持續(xù)性和全球性的特征，使得顧客可以通過互聯(lián)網(wǎng)，在任何時間、任何地點直接向作為營銷者的生產(chǎn)企業(yè)提出服務(wù)請求或反映問題；企業(yè)也可以利用互聯(lián)網(wǎng)，低成本地跨越地域空間和突破時間限制與顧客實現(xiàn)雙向交流。因為互聯(lián)網(wǎng)是一種能夠在全球范圍內(nèi)、全天候自動地提供網(wǎng)上信息交流的工具，這樣顧客就可以根據(jù)自己的需要，安排在任何時間、任何地點上網(wǎng)獲取信息。3. 直復(fù)營銷的一對一服務(wù)直復(fù)營銷活動

53、最關(guān)鍵的是為每個作為目標(biāo)的顧客，提供直接向營銷者反映情況的通道。這樣企業(yè)可以憑借顧客反應(yīng)，找到自己的不足之處，為下一次直復(fù)營銷活動作好準(zhǔn)備。由于互聯(lián)網(wǎng)的方便、快捷性，使得顧客可以方便地通過互聯(lián)網(wǎng)直接向企業(yè)提出購買需求或建議，也可以直接通過互聯(lián)網(wǎng)獲取售后服務(wù)。企業(yè)也可以從顧客的建議、需求和希望得到的服務(wù)中，找出企業(yè)的不足，改善經(jīng)營管理，提高服務(wù)質(zhì)量。例如，世界飲料巨子可口可樂公司（），也力求在其網(wǎng)絡(luò)營銷上與顧客的交互中獲得信息。在可口可樂公司的網(wǎng)站調(diào)查欄目中，設(shè)計了以下一批問題：* 您最常訪問哪些類站點（科學(xué)、商業(yè)、政府、衛(wèi)生、教育、新聞、運動、娛樂、游戲、地理）？* 您是如何找到可口可樂站點的

54、（搜索引擎、從報紙或雜志上看到、從朋友處聽到、從一個您本人不太喜歡的人處聽到、本人是可樂迷專程找上門來的、只是偶然撞上、從別的站點鏈接過來的）？* 您最后一次訪問本站是（昨天、上周、上個月、很久以前）？* 您訪問過本站幾次（1至2次、3至6次、6次以上）？ * 您最喜歡本站哪些頁面或欄目（選擇欄目）？* 您認(rèn)為本站點哪些頁面或欄目不需要（選擇欄目）？* 您認(rèn)為本站點還應(yīng)增加哪些內(nèi)容（游戲、不同品牌的信息、可下載的（新資料、舊素材）其他內(nèi)容、建站者信息）？* 您認(rèn)為本站點在網(wǎng)上排名第幾（您所訪問過的前5%以內(nèi)、前10%以內(nèi)、排名再后些）？4. 直復(fù)營銷的效果可測定還有一個最重要的特性，就是直復(fù)營

55、銷活動的效果是可測定的。互聯(lián)網(wǎng)作為最直接的簡單溝通工具，可以很方便地為企業(yè)與顧客進(jìn)行交易時提供溝通支持和交易平臺，通過數(shù)據(jù)庫技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)控制技術(shù)，企業(yè)可以很方便地處理每一位顧客的購物定單和需求，而不用考慮顧客的規(guī)模大小、購買量的多少。這是因為互聯(lián)網(wǎng)的溝通費用和信息處理成本非常低廉。因此，通過互聯(lián)網(wǎng)可以最低成本、最大限度地滿足顧客需求，同時還可以了解顧客的需求，細(xì)分目標(biāo)市場，提高營銷效率和效用。網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種有效的直復(fù)營銷策略，源于網(wǎng)絡(luò)營銷的可測試性、可度量性、可評價性和可控制性。因此，利用網(wǎng)絡(luò)營銷這一特性，可以大大改進(jìn)營銷決策的效率和營銷執(zhí)行的效用，麥考林國際郵購有限公司就是一例。麥考林國際郵

56、購有限公司成立于1996年1月8日，是中國第一家獲得政府批準(zhǔn)的從事郵購業(yè)務(wù)的三資企業(yè)，提供女裝、男裝、童裝、首飾、化妝品、保健品、日常用品、家用電器等多種產(chǎn)品的郵購業(yè)務(wù)。該公司主要通過專門的產(chǎn)品目錄、雜志廣告、因特網(wǎng)等媒體向顧客介紹產(chǎn)品。在中國大陸地區(qū)，麥考林國際郵購有限公司每年發(fā)放歐夢達(dá)郵購目錄和歐風(fēng)世家郵購目錄多達(dá)百萬余冊，至今已服務(wù)了超過250萬的國內(nèi)顧客。2000年3月15日公司推出它的電子商務(wù)網(wǎng)站麥網(wǎng)（），為全中國消費者提供全面的因特網(wǎng)電子商務(wù)服務(wù)，在線銷售商品多達(dá)5萬種，并提供全國快遞送貨服務(wù)和多種便捷的網(wǎng)上直接支付方式。因特網(wǎng)使一家傳統(tǒng)的直復(fù)營銷公司的業(yè)務(wù)延伸到了線上百貨商店，成

57、為一個網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷公司。見圖3-1所示因特網(wǎng)也直接催生了一些網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷商，如美國的MyPoints早已成為美國網(wǎng)上消費者最喜歡的直復(fù)營銷網(wǎng)站之一，如圖3-2所示。 圖3-1 “麥網(wǎng)主頁”圖3-2 Mypoints網(wǎng)站主頁中文利網(wǎng)（）則是中國的因特網(wǎng)直接催生的網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷商，如圖3-3所示。在中文利網(wǎng)中，希望顧客加入成為中文利網(wǎng)的會員，中文利網(wǎng)會對其獲準(zhǔn)的會員發(fā)送顧客感興趣的商業(yè)信息，對信息進(jìn)行反饋的會員將獲得積分獎勵。在基于會員購買商品的積點活動中，顧客花費越多，則積分也越多，會員所積累的點數(shù)可以通過兌換系統(tǒng)兌換為實物或現(xiàn)金。先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷技術(shù)不但能夠向用戶匯報顧客的整體分布情況，更能對

58、某一次具體的網(wǎng)上廣告活動給出詳細(xì)的報告。二、網(wǎng)絡(luò)軟營銷理論所謂網(wǎng)絡(luò)軟營銷理論，實際上是針對工業(yè)經(jīng)濟(jì)時代的大規(guī)模生產(chǎn)為主要特征的強勢營銷而提出的新理論，它強調(diào)企業(yè)在進(jìn)行市場營銷活動時，必須尊重消費者的感受和體驗，讓消費者樂意地主動接受企業(yè)的營銷活動。1. 網(wǎng)絡(luò)軟營銷與傳統(tǒng)強勢營銷的區(qū)別我們先了解一下什么是強勢營銷。在傳統(tǒng)的營銷活動中最能體現(xiàn)強勢營銷活動特征的是兩種常見的促銷手段：傳統(tǒng)廣告和人員推銷。對傳統(tǒng)廣告，人們常常會用 不斷轟炸這個詞來形容，它試圖以一種信息灌輸?shù)姆绞皆谙M者的心目中留下深刻印象，至于消費者是否愿意接受、需不需要這類信息則從不考慮，這就是一種強勢。人員推銷也是如此，它根本就不

59、考慮被推銷對象是否需要，也不征得用戶的同意，只是根據(jù)推銷人員自己的判斷，強行展開推銷活動。概括地說，軟營銷與強勢營銷的根本區(qū)別在于：軟營銷的主動方是消費者，而強勢營銷的主動方是企業(yè)。消費者在心理上要求自己成為主動方，而網(wǎng)絡(luò)的互動特性又使他們變?yōu)橹鲃臃秸嬲蔀榭赡堋?. 網(wǎng)絡(luò)軟營銷中兩個重要概念網(wǎng)絡(luò)社區(qū)（Network Community）和網(wǎng)絡(luò)禮儀是網(wǎng)絡(luò)營銷理論中所特有的兩個重要的基本概念，是實施網(wǎng)絡(luò)軟營銷的基本出發(fā)點。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是指那些具有相同興趣、目的；經(jīng)常相互交流，互利互惠；能給每個成員以安全感和身份意識等特征的互聯(lián)網(wǎng)上的單位或個人所組成的團(tuán)體。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)也是一個互利互惠的組織。在互聯(lián)網(wǎng)上，

60、今天你為一個陌生人解答了一個問題，明天他也許能為你回答另外一個問題，即使你沒有這種功利性的想法，僅懷一腔熱心去幫助別人也會得到回報。由于你經(jīng)常在網(wǎng)上幫助別人解決問題，會逐漸為其他成員所知而成為網(wǎng)上名人，有些企業(yè)也許會就此而雇用你。另外，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)成員之間的了解是靠他人發(fā)送信息的內(nèi)容，而不象現(xiàn)實社會中的兩人間的交往。在網(wǎng)絡(luò)上，如果你要想隱藏你自己，就沒人會知道你是誰、你在哪里，這就增加了你在網(wǎng)上交流的安全感，因此在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)這個公共論壇上，人們會就一些有關(guān)個人隱私或他人公司的一些平時難以直接詢問的問題而展開討論?；诰W(wǎng)絡(luò)社區(qū)的特點，不少敏銳的營銷人員已在利用這種普遍存在的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的緊密關(guān)系，使之成為