市場(chǎng)營銷學(xué)復(fù)習(xí)要點(diǎn)

1、.：.；市場(chǎng)營銷學(xué)復(fù)習(xí)要點(diǎn)第一部分 導(dǎo)論市場(chǎng)營銷和市場(chǎng)營銷學(xué)市場(chǎng)營銷學(xué)的產(chǎn)生與開展一市場(chǎng)營銷學(xué)的構(gòu)成世紀(jì)初創(chuàng)建于美國，后來流傳至歐洲、日本和其他國家，約構(gòu)成于-年年，巴特勒教授正式出版了，初次運(yùn)用市場(chǎng)營銷Marketing作為學(xué)科稱號(hào)該時(shí)期的研討內(nèi)容局限于流通領(lǐng)域二市場(chǎng)營銷學(xué)的開展世紀(jì)年代，美國企業(yè)家提出“發(fā)明需求的口號(hào)，注重市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)營銷學(xué)科研討大規(guī)模展開，并逐漸深化到各個(gè)詳細(xì)問題主要研討集中在銷售推行方面，運(yùn)用范圍根本局限于商品流通領(lǐng)域三市場(chǎng)營銷學(xué)的“革命二次世界大戰(zhàn)后至今，營銷學(xué)從概念到內(nèi)容都發(fā)生了深化的變化。將“潛在需求納入市場(chǎng)概念，使得傳統(tǒng)的“消費(fèi)市場(chǎng)關(guān)系顛倒過來，轉(zhuǎn)變?yōu)椤笆袌?chǎng)消費(fèi)

2、，確立以消費(fèi)者為中心而非以消費(fèi)者為中心的觀念問題。西方稱之為營銷學(xué)的“革命。市場(chǎng)營銷的含義菲利普 科特勒Philip Kotler對(duì)marketing的定義：. 營銷的社會(huì)定義social definition) 是個(gè)人和集體經(jīng)過發(fā)明、提供出賣，并同他人自在交換有價(jià)值的商品和效力，以獲取其所需所欲之物的一種社會(huì)過程。. 管理學(xué)定義managerial definition) 營銷管理是方案和執(zhí)行關(guān)于商品、效力、和主意的觀念、定價(jià)、促銷和分銷，以發(fā)明能符合個(gè)人和組織目的的交換的一種過程。市場(chǎng)營銷學(xué)的研討對(duì)象與內(nèi)容有形商品Goods無形效力Services人物Persons事件和體驗(yàn)Events

3、& Experiences地點(diǎn)和財(cái)富權(quán)Places & Properties組織Organizations信息Information創(chuàng)意或理念I(lǐng)deas市場(chǎng)營銷管理類型和管理義務(wù).市場(chǎng)營銷管理為發(fā)明、建立和堅(jiān)持企業(yè)與目的市場(chǎng)之間的有效交換和互利關(guān)系，而對(duì)營銷方案的分析、方案、執(zhí)行和控制市場(chǎng)營銷管理哲學(xué)()含義企業(yè)對(duì)其營銷活動(dòng)及管理的根本指點(diǎn)思想()中心正確處置企業(yè)、顧客和社會(huì)之間的利益關(guān)系本質(zhì)需求管理需求形狀營銷管理義務(wù)營銷方式負(fù)需求解釋轉(zhuǎn)換性營銷無需求產(chǎn)生刺激性營銷潛在需求發(fā)現(xiàn)開展性營銷退卻需求再生再營銷不規(guī)那么需求配合同步性營銷充分需求堅(jiān)持維持性營銷過度需求減少減低營銷無益需求消減反營銷市

4、場(chǎng)營銷學(xué)的中心概念需求愿望和需求A，需求是指一個(gè)人的根本物質(zhì)與精神沒有得到滿足的一種感受形狀。與生俱來的是營銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)B，愿望是獲得滿足需求的詳細(xì)物的愿望。滿足需求的方式可以是物，或一種活動(dòng)方式C，需求是愿望的一種，即指人們有才干購買并情愿購買某種詳細(xì)產(chǎn)品的愿望。產(chǎn)品.產(chǎn)品(Product)和效力(Service) 產(chǎn)品特指可以滿足人的需求和愿望的任何事物產(chǎn)品包括有形的產(chǎn)品、無形的效力以及某種新的思想和概念產(chǎn)品是獲得效力的載體營銷近視癥：過分注重有形產(chǎn)品，而忽視了顧客需求，沒有真正把握市場(chǎng)營銷的本質(zhì)，難以把握顧客需求的變化成效費(fèi)用和滿足交換、買賣和關(guān)系交換個(gè)人和集體經(jīng)過提供某種東西作為報(bào)答

5、，從他人那里獲得所需東西的行為交換(Exchange),普通包含以下五要素至少有兩個(gè)以上的買賣者交換雙方都擁有另一方想要得東西或效力交換雙方都有共同及向另一方運(yùn)送貨物或效力的才干交換雙方都擁有自在選擇的權(quán)益交換雙方都覺得值得與對(duì)方買賣 交換型市場(chǎng)營銷和關(guān)系市場(chǎng)營銷的區(qū)別 交換型的重點(diǎn)關(guān)系型的重點(diǎn)銷售導(dǎo)向延續(xù)型的顧客接觸強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品性能短期思索很少強(qiáng)調(diào)顧客效力在滿足顧客期望方面有限制承偌質(zhì)量是消費(fèi)人員關(guān)懷的事情顧客維持導(dǎo)向延續(xù)的顧客接觸強(qiáng)調(diào)顧客價(jià)值長期思索對(duì)顧客效力強(qiáng)調(diào)程度高對(duì)滿足顧客期望的承偌程度高質(zhì)量是涉及到企業(yè)一切人員的事情市場(chǎng)市場(chǎng)是由那些具有特定的需求或愿望，情愿并且可以經(jīng)過交換來滿足這種需

6、求或愿望的全部潛在顧客所構(gòu)成。、市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所。(經(jīng)濟(jì)學(xué)將市場(chǎng)定義為買主與賣主聚集在一同進(jìn)展交換的場(chǎng)所、市場(chǎng)是供求關(guān)系的總和。、市場(chǎng)是指一種產(chǎn)品的銷路。、市場(chǎng)是三個(gè)要素的綜合表達(dá)，或者說是三個(gè)變量的函數(shù)。 Market=f(x,y,z)Market=f(x,y,z)其中：X消費(fèi)者人口 Y購買力收入 Z購買意向消費(fèi)愿望與習(xí)慣、市場(chǎng)就是指顧客。營銷學(xué)：賣主構(gòu)成行業(yè)industry，買主構(gòu)成市場(chǎng)market市場(chǎng)營銷和市場(chǎng)營銷者在市場(chǎng)的交換雙方中，假設(shè)一方比另一方更自動(dòng)，更積極地尋求交換，他們就把前者稱之為營銷者M(jìn)arketer，后者稱之為預(yù)期顧客Prospects。營銷者可以是賣主，也可以是買

7、主。當(dāng)買賣雙方都積極尋求交換時(shí)，那么交換雙方都是營銷者。這種情況被稱為雙邊營銷。 在普通意義上，營銷者是指面對(duì)競(jìng)爭者，效力于市場(chǎng)的企業(yè)。市場(chǎng)營銷觀念及其演化消費(fèi)觀念想方設(shè)法擴(kuò)展消費(fèi)、提高消費(fèi)效率。消費(fèi)什么就賣什么產(chǎn)品觀念過份迷戀于產(chǎn)品本身的好，而忽視了市場(chǎng)的變化，導(dǎo)致“營銷近視癥。消費(fèi)最好的產(chǎn)品推銷觀念只需做廣告和開展促銷活動(dòng)，就能把產(chǎn)品賣出去。 賣什么就讓他人買什么市場(chǎng)營銷觀念正確確定目的顧客的需求，并且比競(jìng)爭對(duì)手更有效、更好地提供能滿足顧客的產(chǎn)品和效力。市場(chǎng)需求什么就消費(fèi)什么社會(huì)營銷觀念企業(yè)的義務(wù)是確定目的市場(chǎng)的需求、愿望和利益，并以維護(hù)或者提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式，比競(jìng)爭者更有效地、更

8、有利地向目的市場(chǎng)提供所等待的滿足。符合消費(fèi)者和社會(huì)長久利益前提下滿足市場(chǎng)的需求不同營銷觀念的比較營銷觀念市場(chǎng)特征出發(fā)點(diǎn)手段戰(zhàn)略目的消費(fèi)觀念供不應(yīng)求消費(fèi)提高產(chǎn)量降低本錢以產(chǎn)定銷添加消費(fèi)獲得利潤產(chǎn)品觀念供不應(yīng)求產(chǎn)品提高質(zhì)量添加功能高質(zhì)取勝提高質(zhì)量獲得利潤推銷觀念消費(fèi)才干過剩銷售積極推銷和大力促銷多銷取勝擴(kuò)展銷售獲得利潤營銷觀念市場(chǎng)特征出發(fā)點(diǎn)手段戰(zhàn)略目的市場(chǎng)營銷觀念買方市場(chǎng)顧客需求整體市場(chǎng)營銷以比競(jìng)爭者更有效的滿足顧客需求取勝滿足需求獲得利益社會(huì)營銷觀念買方市場(chǎng) 顧客需求社會(huì)利益整體市場(chǎng)營銷以滿足顧客需求和社會(huì)利益取勝滿足顧客需求，增進(jìn)社會(huì)利益獲得經(jīng)濟(jì)效益補(bǔ)：一發(fā)明顧客價(jià)值與顧客稱心顧客價(jià)值與顧客稱

9、心.顧客稱心的形狀效果期望，高度稱心.顧客稱心的重要性再次購買的根底影響其他顧客購買吸引新顧客比維系老顧客破費(fèi)更多.顧客稱心度的衡量顧客贊揚(yáng)和建議制度顧客稱心調(diào)查偽裝購物者搜集信息分析流失的顧客顧客整體價(jià)值，顧客整體本錢顧客讓渡價(jià)值的概念和構(gòu)成顧客認(rèn)知價(jià)值(Customer Perceived Value, CPV)顧客讓渡價(jià)值顧客總價(jià)值TCV顧客總本錢TCC顧客讓渡價(jià)值對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營銷的意義顧客忠實(shí)，指顧客在繼續(xù)消費(fèi)過程中，由于不斷積累的高度稱心感而構(gòu)成的某一企業(yè)及其產(chǎn)品及效力的固定消費(fèi)偏好高度稱心是顧客忠實(shí)的重要條件顧客稱心的定義追蹤丈量的方法顧客價(jià)值與顧客稱心的讓渡價(jià)值鏈的含義企業(yè)價(jià)值鏈企

10、業(yè)價(jià)值鏈?zhǔn)侵钙髽I(yè)發(fā)明價(jià)值的互不一樣但又相互關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集合上游環(huán)節(jié)的中心是發(fā)明產(chǎn)品價(jià)值，與產(chǎn)品技術(shù)特性嚴(yán)密相關(guān)；下游環(huán)節(jié)的中心是發(fā)明顧客價(jià)值，主要取決于顧客效力價(jià)值讓渡系統(tǒng)的含義吸引和留住顧客失去顧客的本錢顧客維系的必要性和重要性顧客關(guān)系管理可盈利顧客的定義及其意義實(shí)施全面質(zhì)量營銷質(zhì)量的定義全面質(zhì)量是價(jià)值建立和顧客稱心的中心，要素二經(jīng)過市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略規(guī)劃博得市場(chǎng)市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略規(guī)劃市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略方案是在組織目的、技藝、資源和它的各種變化市場(chǎng)時(shí)機(jī)之間建立與堅(jiān)持一種可行的順應(yīng)性管理過程。戰(zhàn)略方案的目的就是塑造和不斷調(diào)整公司業(yè)務(wù)和產(chǎn)品，以期望獲得目的利潤和開展。了解戰(zhàn)略規(guī)劃的含義一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)

11、有個(gè)特征：一項(xiàng)獨(dú)立業(yè)務(wù)或相關(guān)業(yè)務(wù)的集合體，但在方案任務(wù)上能與公司共他業(yè)務(wù)分開而單獨(dú)作業(yè)。有本人競(jìng)爭者。有一位專職經(jīng)理，擔(dān)任戰(zhàn)略方案、利潤業(yè)績，并且他有才干控制影響利潤的大多數(shù)要素。戰(zhàn)略規(guī)劃包含的三項(xiàng)重要內(nèi)容掌握戰(zhàn)略規(guī)劃執(zhí)行和控制過程投資組合方式：波士頓咨詢公司BCG方式 ；公司可以采取個(gè)不同的目的：開展build：目的是擴(kuò)展市場(chǎng)份額，適用于問題類業(yè)務(wù)維持hold: 堅(jiān)持市場(chǎng)份額。適用于強(qiáng)大的金牛類業(yè)務(wù)收獲harvest：添加sbu的短期現(xiàn)金收入，而不思索長期影響。適用于處境不佳金牛類業(yè)務(wù)，這種業(yè)務(wù)前景暗淡而不需求從它身上獲得大量現(xiàn)金收入。放棄(divest)：目的在于出賣或清算業(yè)務(wù)，以便把資源

12、轉(zhuǎn)移到更有利的領(lǐng)域最大的錯(cuò)誤：要求一切的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位都到達(dá)同樣的增長率和投資報(bào)答率，戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的分析重點(diǎn)是每項(xiàng)業(yè)務(wù)有不同的潛力與它本人目的的要求。通用電氣公司GE方式。企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃確定企業(yè)義務(wù)確定戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的資源配置業(yè)務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃業(yè)務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃流程業(yè)務(wù)義務(wù)時(shí)機(jī)與要挾分析優(yōu)勢(shì)與優(yōu)勢(shì)分析制定目的制定戰(zhàn)略制定方案執(zhí)行方案反響與控制市場(chǎng)營銷過程兩種發(fā)明價(jià)值觀念的對(duì)比市場(chǎng)營銷管理程序市場(chǎng)營銷方案的內(nèi)容與格式市場(chǎng)營銷方案的內(nèi)容與格式營銷組合Marketing mix是企業(yè)為了進(jìn)占目的市場(chǎng)、滿足顧客需求，可以整合、協(xié)調(diào)運(yùn)用的可控制要素。包括：P產(chǎn)品Product價(jià)錢Price渠道Place促銷

13、Promotion一份完好的市場(chǎng)營銷方案一份完好的市場(chǎng)營銷方案必需包含哪些內(nèi)容：市場(chǎng)定義：目的市場(chǎng)和目的客戶群的大小及增長率當(dāng)前市場(chǎng)情況分析和預(yù)期市場(chǎng)情況分析市場(chǎng)時(shí)機(jī)分析競(jìng)爭分析市場(chǎng)研討需求證明產(chǎn)品/效力 定義特征和規(guī)格產(chǎn)品系列構(gòu)造戰(zhàn)略解答“賣什么的問題實(shí)施步驟解答“怎樣賣的問題戰(zhàn)術(shù)或行動(dòng)實(shí)施方案包裝、輔料和支撐上市方案、時(shí)機(jī)和資源艱苦事件、措施和反響產(chǎn)品/效力 的獲取、運(yùn)輸和物流能夠外包采購原料消費(fèi)分配訂單交貨售后效力經(jīng)濟(jì)分析可行性和生長力產(chǎn)品構(gòu)造和利潤分析預(yù)算開支和資本投資報(bào)答三市場(chǎng)營銷信息管理與市場(chǎng)需求丈量市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)MIS信息從認(rèn)識(shí)論的角度說，信息是事物運(yùn)動(dòng)形狀以及運(yùn)動(dòng)方式的表象廣

14、義的信息由數(shù)據(jù)、文本、聲音和圖像種形狀組成信息按照內(nèi)容可分為音訊、資料和知識(shí)三類了解市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)的概念內(nèi)涵 Marketing information system, MIS由人員、設(shè)備、程序構(gòu)成為營銷決策者搜集、挑選、分析、評(píng)價(jià)和分配所需求的、及時(shí)的和準(zhǔn)確的信息組成內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)；營銷情報(bào)系統(tǒng)；營銷分析系統(tǒng)；營銷調(diào)研系統(tǒng)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)掌握內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的構(gòu)成市場(chǎng)營銷情智系統(tǒng)營銷分析系統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)查系統(tǒng)市場(chǎng)營銷調(diào)研Marketing Research，是系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、搜集、分析和提出數(shù)據(jù)資料以及提出公司所面臨的特定的營銷情況有關(guān)的調(diào)查研討結(jié)果。市場(chǎng)調(diào)查的范圍市場(chǎng)調(diào)查過程一手資料搜集方法：觀 察 法、焦

15、點(diǎn)訪談座談會(huì)、調(diào) 查 法、實(shí) 驗(yàn) 法有效的市場(chǎng)調(diào)查的特征市場(chǎng)調(diào)查的管理運(yùn)用市場(chǎng)營銷決策支持系統(tǒng)社會(huì)需求丈量與預(yù)測(cè)需求丈量的主要概念某一產(chǎn)品的市場(chǎng)總需求，是指在一定的營銷努力程度下，一定時(shí)期內(nèi)在特定地域、特定營銷環(huán)境中，特定顧客群體能夠購買的該種產(chǎn)品總量判別目前的需求.購買者意圖調(diào)查法.銷售人員意見法.專家意見法小組討論法個(gè)人估計(jì)匯總法德爾菲法/Delphi.市場(chǎng)試銷法.時(shí)間序列分析法加法模型：Y=T+C+S+E乘法模型：Y=T*C*S*E混合模型：Y=T*(C+S+E).需求統(tǒng)計(jì)分析.直線趨勢(shì)法：運(yùn)用最小平方法，以直線斜率表示增長趨勢(shì)的外推預(yù)測(cè)方法。公式為：Y=a+bX a:直線在Y軸上的截距

16、 b:直線斜率，反映年平均增長率 Y:銷售預(yù)測(cè)趨勢(shì)值 X:時(shí)間判別未來的需求第二部分 市場(chǎng)分析市場(chǎng)市場(chǎng)的含義、功能與作用消費(fèi)者市場(chǎng)的含義、特點(diǎn)及分類消費(fèi)需求構(gòu)成的含義以及其變化規(guī)律消費(fèi)者市場(chǎng)的涵義、特點(diǎn)及分類消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者市場(chǎng)的區(qū)別與聯(lián)絡(luò)市場(chǎng)營銷環(huán)境企業(yè)與市場(chǎng)營銷環(huán)境一、營銷環(huán)境的含義影響企業(yè)的市場(chǎng)和營銷活動(dòng)的不可控制的參與者和影響力詳細(xì)而言，指與企業(yè)營銷活動(dòng)有潛在關(guān)系的一切外部力量和相關(guān)要素的集合包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境二、特征客觀性差別性多變性相關(guān)性企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)的主體市場(chǎng)營銷環(huán)境企業(yè)賴以生存的條件企業(yè)與市場(chǎng)營銷環(huán)境的關(guān)系市場(chǎng)營銷環(huán)境研討的內(nèi)容宏觀環(huán)境：政治法律、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、自然地

17、理等微觀環(huán)境：供應(yīng)商、營銷中介、顧客、競(jìng)爭者、社會(huì)公眾等企業(yè)對(duì)環(huán)境影響的對(duì)策補(bǔ)充：分析宏觀環(huán)境的重要性識(shí)別宏觀環(huán)境中的主要要素：人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境人口總量；人口構(gòu)造；地理分布；家庭組成；人口性別 ；經(jīng)濟(jì)環(huán)境(一)收入與支出情況收入：人均國內(nèi)消費(fèi)總值、個(gè)人收入、個(gè)人可支配收入、可恣意支配收入支出：主要指消費(fèi)者支出方式和消費(fèi)構(gòu)造消費(fèi)者的儲(chǔ)蓄與信貸(二)經(jīng)濟(jì)開展情況經(jīng)濟(jì)開展階段經(jīng)濟(jì)情勢(shì)自然環(huán)境 自然資源短缺環(huán)保費(fèi)用上升公眾的生態(tài)需求添加政府的環(huán)保立法更加嚴(yán)密技術(shù)環(huán)境平均的商品壽命周期越來越短微電子技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及運(yùn)用專利技術(shù)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)的維護(hù)日益加強(qiáng)知識(shí)經(jīng)濟(jì)初露端倪政治環(huán)境.政治環(huán)境.法律環(huán)境法律及政策

18、規(guī)范法律的位置政府的政策導(dǎo)向社會(huì)團(tuán)體的各種活動(dòng)文化環(huán)境人們的生活方式社會(huì)階層的構(gòu)成社會(huì)文化特征教育程度宗教信仰價(jià)值觀念消費(fèi)風(fēng)俗消費(fèi)流行購買行為消費(fèi)者購買者行為分析消費(fèi)者市場(chǎng):個(gè)人或家庭為滿足生活需求而購買商品和效力的市場(chǎng)。最終產(chǎn)品市場(chǎng)，是市場(chǎng)運(yùn)轉(zhuǎn)的出發(fā)點(diǎn)和最終點(diǎn)。組織市場(chǎng):指以某種組織為購買單位的購買者所構(gòu)成的市場(chǎng)，購買目的是為了消費(fèi)、銷售、維持組織運(yùn)作或履行組織職能。消費(fèi)者行為學(xué)：研討個(gè)人、集體和組織怎樣選擇、購買、運(yùn)用和處置商品、效力、創(chuàng)意和體驗(yàn)，以滿足他們的需求和愿望。消費(fèi)者購買行為及方式動(dòng)機(jī)實(shí)際弗洛依德Freud的動(dòng)機(jī)實(shí)際。 弗洛依德以為，構(gòu)成人們行為的真正心思要素大多是無認(rèn)識(shí)的。 影

19、響消費(fèi)者購買行為的要素文化要素 社會(huì)要素 個(gè)人要素 心思要素消費(fèi)者購買決策的類型與購買形狀消費(fèi)者的購買決策過程購買角色l 發(fā)起者：是指首先提出或有意購買某一產(chǎn)品或效力的人。 l影響者：是指其看法或建議對(duì)最終決策者具有一定影響的人。 l決策者：是指對(duì)能否買、為何買、如何買、哪里買等方面的購買決策作出決議的人。 l 購買者：是指實(shí)踐采購的人。 l運(yùn)用者：是指實(shí)踐消費(fèi)或運(yùn)用產(chǎn)品和效力的人。購買行為類型購買決策過程的各階段消費(fèi)者購買行為分析消費(fèi)者購買行為的類型消費(fèi)者購買決策過程補(bǔ)：競(jìng)爭者分析競(jìng)爭者分析的步驟與內(nèi)容識(shí)別企業(yè)的競(jìng)爭者識(shí)別競(jìng)爭者的戰(zhàn)略識(shí)別競(jìng)爭者的目的評(píng)價(jià)競(jìng)爭者的優(yōu)勢(shì)與優(yōu)勢(shì)估計(jì)競(jìng)爭者的反響方式

20、設(shè)計(jì)競(jìng)爭性情報(bào)系統(tǒng)選擇要攻擊和逃避的競(jìng)爭者平衡顧客導(dǎo)向和競(jìng)爭導(dǎo)向補(bǔ)充：第三部分 市場(chǎng)細(xì)分和目的市場(chǎng)目的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略STP第一步 市場(chǎng)細(xì)分作用：有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)時(shí)機(jī)有利于掌握目的市場(chǎng)的特點(diǎn)有利于制定市場(chǎng)營銷組合戰(zhàn)略有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭才干市場(chǎng)細(xì)分的規(guī)范地理細(xì)分人口細(xì)分心思細(xì)分生活方式：如何丈量AIO？活動(dòng) Activities興趣 Interests觀念 Opinions任務(wù)喜好社會(huì)活動(dòng)度假文娛俱樂部會(huì)員社區(qū)活動(dòng)購物體育活動(dòng)家庭住房任務(wù)社團(tuán)發(fā)明時(shí)髦食物 媒體成就關(guān)于本人社會(huì)問題家務(wù)政治效力商業(yè)經(jīng)濟(jì)教育產(chǎn)品未來文化性格價(jià)值觀行為細(xì)分 購買時(shí)機(jī)信任程度絕對(duì)品牌忠實(shí)者多品牌忠實(shí)者變換型忠實(shí)者非忠實(shí)者運(yùn)用

21、情況運(yùn)用情況：常規(guī)消費(fèi)者、初次消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者運(yùn)用頻率：大量消費(fèi)者、少量消費(fèi)者追求利益實(shí)例：多變量法市場(chǎng)細(xì)分的原那么可衡量性可實(shí)現(xiàn)性有關(guān)產(chǎn)品的信息可以經(jīng)過一定媒體順利傳送給該市場(chǎng)的大多數(shù)消費(fèi)者企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)可以將產(chǎn)品經(jīng)過一定的分銷渠道運(yùn)送到該市場(chǎng)可盈利性可區(qū)分性第二步 市場(chǎng)選擇一、評(píng)價(jià)目的市場(chǎng) .細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模和增長率 .構(gòu)造吸引力分析“五力模型 .企業(yè)目的和資源二、選擇目的市場(chǎng)市場(chǎng)集中化選擇專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化市場(chǎng)專業(yè)化市場(chǎng)全面化三、目的市場(chǎng)戰(zhàn)略.無差別性營銷戰(zhàn)略從傳統(tǒng)的產(chǎn)品觀念出發(fā)，強(qiáng)調(diào)需求的共性，漠視需求的差別企業(yè)經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)查，以為某些特定產(chǎn)品的需求大致一樣或較少差別.差別性營銷戰(zhàn)略.集中

22、性營銷戰(zhàn)略四、選擇目的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的條件企業(yè)才干產(chǎn)品同質(zhì)性產(chǎn)品壽命周期階段市場(chǎng)的類同性競(jìng)爭者戰(zhàn)略第三步 市場(chǎng)定位一、定位的概念和方式 .概念由來含義定位是對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和籠統(tǒng)的謀劃行為目的在于使它在目的顧客的心思上占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的有價(jià)值的位置強(qiáng)調(diào)：企業(yè)在滿足市場(chǎng)需求方面，與競(jìng)爭者比較，顧客產(chǎn)生何種不同的印象和認(rèn)識(shí).市場(chǎng)定位的方式避強(qiáng)定位在消費(fèi)者心目中加強(qiáng)和提高現(xiàn)有定位尋覓尚未被占據(jù)并為消費(fèi)者注重的定位有認(rèn)識(shí)地防止和對(duì)手的正面交鋒迎頭定位重新定位產(chǎn)品原有定位是錯(cuò)的產(chǎn)品原有定位招致攻擊目的消費(fèi)者的偏好發(fā)生變化企業(yè)營銷目的或目的市場(chǎng)發(fā)生變化二、市場(chǎng)定位戰(zhàn)略產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略特征、性能質(zhì)量、一致性、耐用性、可

23、靠性、可維修性、式樣、設(shè)計(jì)效力差別化戰(zhàn)略交貨、安裝、顧客培訓(xùn)、咨詢效力、維修效力等人員差別化戰(zhàn)略稱職、禮貌、老實(shí)、可靠、矯捷、溝通籠統(tǒng)差別化戰(zhàn)略標(biāo)志、媒體、氣氛、事件市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分的根本概念市場(chǎng)細(xì)分的作用市場(chǎng)細(xì)分的規(guī)范和方法細(xì)分市場(chǎng)的原那么消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分目的市場(chǎng)及其戰(zhàn)略目的市場(chǎng)的含義目的市場(chǎng)戰(zhàn)略：無差別市場(chǎng)戰(zhàn)略、差別市場(chǎng)戰(zhàn)略和密集型市場(chǎng)戰(zhàn)略制約目的市場(chǎng)戰(zhàn)略選擇的要素市場(chǎng)定位的含義及普通方法補(bǔ)：產(chǎn)品差別化與市場(chǎng)定位戰(zhàn)略競(jìng)爭性差別化工具產(chǎn)品差別化效力差別化人員差別化籠統(tǒng)差別化制定定位戰(zhàn)略確定產(chǎn)品差別的數(shù)量確定詳細(xì)的產(chǎn)品差別企業(yè)的定位溝通第四部分 產(chǎn)品戰(zhàn)略產(chǎn)品與產(chǎn)品組合一

24、、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念.產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線及產(chǎn)品工程產(chǎn)品組合 企業(yè)提供應(yīng)市場(chǎng)的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品工程的組合或構(gòu)造，即企業(yè)的業(yè)務(wù)運(yùn)營范圍產(chǎn)品線 產(chǎn)品組合中某一產(chǎn)品大類，是一組親密相關(guān)的產(chǎn)品產(chǎn)品工程 產(chǎn)品線中不同品牌和細(xì)類的特定產(chǎn)品，即產(chǎn)品線內(nèi)的不同種類及同一種類的不同品牌產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度及關(guān)聯(lián)度寬度(Width)產(chǎn)品線的數(shù)目長度(Length)產(chǎn)品工程的總數(shù) 平均長度=產(chǎn)品工程總數(shù)/產(chǎn)品線數(shù)目深度(Depth)產(chǎn)品工程中每一品牌所含不同花樣、規(guī)格、質(zhì)量的產(chǎn)品數(shù)目的多少。平均深度=每一品牌的深度之和/品牌總數(shù)Eg.佳潔士品牌有種規(guī)格種口味，那么佳潔士品牌的深度是？關(guān)聯(lián)度(Consistenc

25、y)各條產(chǎn)品線在最終用途、消費(fèi)條件、分銷渠道等方面的相關(guān)程度產(chǎn)品的含義產(chǎn)品組合的含義產(chǎn)品組合戰(zhàn)略產(chǎn)品組合決策.擴(kuò)展產(chǎn)品組合.縮減產(chǎn)品組合.產(chǎn)品線延伸向下延伸向上延伸雙向延伸.產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策.產(chǎn)品線特征化和削減決策品牌戰(zhàn)略品牌的含義與作用品牌設(shè)計(jì)的根本原那么企業(yè)的品牌戰(zhàn)略包裝戰(zhàn)略包裝的作用包裝戰(zhàn)略新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略市場(chǎng)營銷意義上的新產(chǎn)品涵義很廣，以為凡是同原有產(chǎn)品相比具有新功能、新特征、新構(gòu)造或新用途，能滿足顧客某種新需求的產(chǎn)品都屬于新產(chǎn)品全新產(chǎn)品全新產(chǎn)品線現(xiàn)有產(chǎn)品線的增補(bǔ)產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品的改良或更新 再定位本錢減少的新產(chǎn)品新產(chǎn)品的含義新產(chǎn)品的開發(fā)類型新產(chǎn)品開發(fā)的根本程序掌握個(gè)開發(fā)步驟：產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)

26、略一、產(chǎn)品生命周期的概念及其階段劃分 .產(chǎn)品生命周期(Product life cycle，縮寫為PLC) 指一種商品從投入市場(chǎng)開場(chǎng)到退出市場(chǎng)為止的周期性變化的過程銷售額時(shí)間序列導(dǎo)入期生長期成熟期衰退期普通產(chǎn)品的PLC形狀銷售額時(shí)間序列導(dǎo)入期生長期成熟期衰退期高科技產(chǎn)品的PLC形狀產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期的概念典型的新產(chǎn)品生命周期曲線產(chǎn)品種類新產(chǎn)品方式和品牌生命周期產(chǎn)品生命周期的其他形狀產(chǎn)品生命周期的根本原理產(chǎn)品生命周期各階段的市場(chǎng)特點(diǎn)和營銷戰(zhàn)略導(dǎo)入階段 導(dǎo)入期 ()價(jià)錢與促銷手段配合運(yùn)用 ()利用現(xiàn)有產(chǎn)品提攜支持 ()利用特殊手段鼓勵(lì)顧客試用 ()利用特殊手段鼓勵(lì)中間商經(jīng)銷生長階段 生長期調(diào)

27、整P ()改良產(chǎn)品性能，提高產(chǎn)質(zhì)量量 ()在適當(dāng)時(shí)機(jī)降低價(jià)錢，以吸引對(duì)價(jià)錢敏感的潛在顧客 ()添加經(jīng)銷店和銷售渠道 ()廣告的目的，從產(chǎn)品知名度的建立轉(zhuǎn)移到壓服消費(fèi)者接受和購買產(chǎn)品上成熟階段成熟期 ()市場(chǎng)改良戰(zhàn)略 ()產(chǎn)品改良戰(zhàn)略 ()營銷組合改良戰(zhàn)略衰退階段衰退期 ()維持戰(zhàn)略 ()集中戰(zhàn)略.把人力、物力集中到最有利的細(xì)分市場(chǎng)上 ()榨取戰(zhàn)略.廣告費(fèi)用削減為零，大幅精減銷售人員，爭取商品被淘汰前的最后一部分利潤產(chǎn)品生命周期概念的歸納與評(píng)論補(bǔ)：市場(chǎng)營銷競(jìng)爭戰(zhàn)略市場(chǎng)指點(diǎn)者戰(zhàn)略市場(chǎng)指點(diǎn)者M(jìn)arket leader特征：在相關(guān)市場(chǎng)產(chǎn)品占有最大的市場(chǎng)份額；在價(jià)錢變動(dòng)、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷覆蓋和促銷力度等

28、方面處于指點(diǎn)位置開發(fā)整個(gè)市場(chǎng)堅(jiān)持市場(chǎng)份額擴(kuò)展市場(chǎng)份額市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略明確戰(zhàn)略目的和競(jìng)爭對(duì)手選擇攻擊戰(zhàn)略市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略市場(chǎng)利基者：專門為規(guī)模較小的或大公司不感興趣的 細(xì)分市場(chǎng)提供產(chǎn)品和效力的公司理想利基市場(chǎng)的特征具有一定的規(guī)模和購買力，可以盈利；具備開展?jié)摿?；?qiáng)大的競(jìng)爭者對(duì)這一市場(chǎng)不屑一顧；公司具備必需的才干和資源以對(duì)這個(gè)市場(chǎng)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或效力；公司已在顧客中建立了良好的聲譽(yù)，可以抵擋強(qiáng)大競(jìng)爭者的入侵市場(chǎng)利基者的專業(yè)化特征進(jìn)入已被占領(lǐng)市場(chǎng)企業(yè)應(yīng)采用的戰(zhàn)略第五部分 定價(jià)戰(zhàn)略影響企業(yè)定價(jià)的主要要素定價(jià)目的產(chǎn)品本錢市場(chǎng)供求市場(chǎng)競(jìng)爭定價(jià)方法本錢導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法競(jìng)爭導(dǎo)向定價(jià)法定價(jià)戰(zhàn)略新

29、產(chǎn)品定價(jià)戰(zhàn)略心思定價(jià)戰(zhàn)略折扣與讓價(jià)定價(jià)戰(zhàn)略第六部分 分銷渠道戰(zhàn)略分銷渠道的意義和類型分銷渠道的概念和作用一、分銷渠道的含義與特征市場(chǎng)營銷渠道Marketing channels，是指配合起來消費(fèi)、分銷和消費(fèi)某一消費(fèi)者的產(chǎn)品和效力的一切組織和個(gè)人分銷渠道Distribution channels，是指某種產(chǎn)品和效力在從消費(fèi)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，獲得這種產(chǎn)品和效力的一切權(quán)或協(xié)助 一切權(quán)轉(zhuǎn)移的一切組織和個(gè)人特 征：.反映產(chǎn)品或效力價(jià)值實(shí)現(xiàn)的全過程，起點(diǎn)是消費(fèi)者，終點(diǎn)是消費(fèi).是一種組織網(wǎng)絡(luò)，中間商必不可少.中心業(yè)務(wù)是購銷，即一切權(quán)的轉(zhuǎn)移.是營銷組合要素之一分銷渠道的三種根本類型分銷渠道的選擇影響分銷渠道的要素：產(chǎn)品要素、市場(chǎng)要素、制造商本