保險公司培訓：顧客滿意與營銷創(chuàng)新課件

1、顧客滿意戰(zhàn)略與營銷創(chuàng)新目 錄一、市場營銷的涵義二、顧客滿意與忠誠三、STP市場定位策略四、品牌定位創(chuàng)新策略營銷=推銷？菲利普科特勒：一、市場營銷的涵義 彼得德魯克（Peter Druker）：營銷就是使推銷變得多余。營銷不是要保證銷售掉企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，而是保證只生產(chǎn)能銷售掉的產(chǎn)品?？蛻羰枪疚ㄒ坏睦麧欀行? 所以任何企業(yè)都有且只有兩個基本職能：營銷與創(chuàng)新。營銷與創(chuàng)新創(chuàng)造收益，其他的均屬成本。市場營銷過程圖消費者定價、渠道、促銷售后工作 銷售需求調(diào)研、營銷戰(zhàn)略生產(chǎn)者產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)營銷戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)導圖企業(yè)營銷戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略（總體、職能戰(zhàn)略）其他營銷環(huán)境其他營銷環(huán)境品牌定位戰(zhàn)略STP戰(zhàn)略競爭者競爭者顧客滿意

2、戰(zhàn)略顧 客 需 求營銷策略（4Ps)營銷的核心概念 - 需要、欲望與需求 馬斯洛需要層次理論 Maslow需要層次理論 營銷觀念的演變生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念營銷觀念社會營銷觀念CS(Customer Satisfaction) 1986美國哈佛兩位教授:理查德和塞思發(fā)現(xiàn)市場份額和利潤的相關(guān)度大大降低。相對其他變量進行測試時，發(fā)現(xiàn)顧客滿意和真誠已成為決定利潤的重要因素。顧客滿意：對一個產(chǎn)品可感知的價值與期望值相比較后，顧客形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。 1 超值滿意 顧客感知價值/期望值 1 滿意 1 不滿意提升滿意度無外乎提升顧客感知價值與降低期望值。二、顧客價值與顧客滿意顧客感知價值：潛在顧

3、客評估一個產(chǎn)品或服務所得利益與所付成本之差。顧客感知價值顧客利益顧客成本顧客感知價值經(jīng)典案例分析期望源于個人和他人經(jīng)驗以及營銷人員和競爭者的信息和承諾。2011年11月1日，人民日報整版盤點了房地產(chǎn)忽悠廣告：挨個臭水溝-水岸名邸，上風上水；挖個水坑-東方威尼斯，演繹浪漫風情；邊上有個信用社-緊鄰中央商務區(qū)；邊上有個居委會-中心政務區(qū)核心地標；公交車多-交通樞紐，坐擁城市繁華；沒有公交-私屬領(lǐng)地，坐擁升值空間。顧客期望值 從CS到CL美國資深營銷專家Jill Griffin認為，顧客忠誠(customer loyalty)是指顧客出于對企業(yè)或品牌的偏好而經(jīng)常性重復購買的行為。顧客忠誠的特征： （

4、1） （2） （3） （4）滿意度“囚禁者”“傳道者”“破壞者”“圖利者”忠誠度高 低完全不滿 完全滿意 顧客滿意與顧客真誠的關(guān)系市場定位是指企業(yè)根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當?shù)奈恢茫↗ack Trout,定位,1982 ）。市場定位的三個步驟：市場細分(Segmentation)目標市場選擇(Targeting)市場定位（Positioning）三、市場定位（STP）策略（一）市場細分(Segmentation)PsychographS

5、egmentation規(guī)模因素大型企業(yè)中型企業(yè)小微企業(yè)GeographicSegmentation地理細分區(qū)域地形地貌氣候城鄉(xiāng)城市規(guī)模人口密度交通條件生產(chǎn)力布局DemographicSegmentation行業(yè)因素機械冶金煤炭船舶化工醫(yī)療食品服裝紡織商業(yè)BehavioralSegmentation行為變量追求的利益使用者的狀況使用頻率忠誠度對產(chǎn)品了解程度對產(chǎn)品的態(tài)度 顧客需求的異質(zhì)性是市場細分的內(nèi)在需要。經(jīng)典案例分析市 場 吸 引 力低高能 力 適 應 度低高細分市場6細分市場5細分市場1細分市場2細分市場3細分市場4目標市場（二）目標市場選擇(Targeting)競爭優(yōu)勢與吸引力哪個更重要弱

6、吸引力中等吸引力強吸引力弱競爭優(yōu)勢中競爭優(yōu)勢強競爭優(yōu)勢杰克特勞特，最頂尖的營銷戰(zhàn)略家，1982年的定位被尊為有史以來最富影響力的營銷學和廣告學著作。市場定位是指企業(yè)根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當?shù)奈恢谩?三)市場定位(Positioning)定位不是圍繞產(chǎn)品進行的，而是圍繞潛在顧客心智進行的。在顧客心智中針對競爭對手確定最有優(yōu)勢的位置，從而使品牌勝出競爭贏得優(yōu)先選擇，是企業(yè)需全力以赴抵達的成果。進入心智最有效的方法就是成為第一。生活在過度

7、傳播的社會里，進入心智最佳的方法就是簡化信息。你一定要削減尖你的信息使其能切入人的心智，一次占領(lǐng)心智：駕駛、安全、防蛀、隔夜到達。 消費者心智USP定位策略市場定位即差異化。差異化不是一種策略，而是一種思維方式，一種精神狀態(tài)，一種來源傾聽、觀察、吸收和尊重的精神狀態(tài)。更重要的是，它還是一種承諾，一種要理解顧客，一種讓顧客知道“是的，我們懂”的承諾！（楊米穆恩哈佛最受歡迎的營銷課）定位=挖掘獨特的銷售主張給消費者一個主張目標消費者感興趣競爭對手沒有或沒有訴求過品牌（Brand）是一種由名稱、符號、標記、圖案等要素或這些要素的組合構(gòu)成。 其目的用以識別某（幾）個銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之與競爭對手

8、區(qū)別開來。品牌是能夠為企業(yè)帶來預期經(jīng)濟效益的資產(chǎn)，如今要想取得成功，你必須制造品牌而非產(chǎn)品。沒有品牌，就意味著處在商業(yè)食物鏈的低端，利益飽受沖擊。四、品牌定位創(chuàng)新策略品牌的作用品牌是一種資產(chǎn)，品牌能改變對產(chǎn)品的看法，品牌具有溢價的功能 品牌名稱名字是信息和心智的第一個觸點，名字就像鉤子，把品牌掛在顧客心智中的產(chǎn)品階梯上。在定位時代你能做的唯一重要的事情就是給產(chǎn)品取個什么名字。 反映產(chǎn)品的質(zhì)量和給消費者的利益(BENZ)； 品牌名稱易于發(fā)音、辨認和記憶（Kodak）； 要便于翻譯成外國文字(Exxon)； 要符合注冊要求和受法律保護。品牌標識 品牌質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量：質(zhì)量意味著執(zhí)行產(chǎn)品的功能：耐久、可靠性、精度等，它可用消費者的感覺來衡量。質(zhì)量包含了兩個層次的內(nèi)容：水平性和一致性。全球品牌排行榜的思考Interbrand 2013年度全球最佳品牌排行榜2013年全球財富500強中，我國大陸有86家企