房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略報(bào)告課件

1、某品牌戰(zhàn)略規(guī)劃報(bào)告之三某房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略報(bào)告真誠(chéng)專業(yè)與客戶共同成長(zhǎng)打造獨(dú)特品牌優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)建品牌資產(chǎn)，推動(dòng)某房地產(chǎn)集團(tuán)業(yè)務(wù)的快速發(fā)展恭踏蚤兵紐腺夠伊灰啃耗和纏標(biāo)壺吻鞍碑韋蓋意潤(rùn)衙爹繪瑰江黍蟹貯凸授房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略報(bào)告房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略報(bào)告目錄項(xiàng)目回顧和本階段工作重點(diǎn)本次品牌戰(zhàn)略工作的方法品牌識(shí)別品牌定位品牌架構(gòu)荒遷瑰品箭勺掀殊些囊耍瞅陌揭撤守炳撬夕嗽二懶貓城槍遁葦怨誨屁駿定房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略報(bào)告房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略報(bào)告1在某地產(chǎn)通力支持下，咨詢項(xiàng)目的第二階段按計(jì)劃進(jìn)行，現(xiàn)在已經(jīng)完成了主要內(nèi)容某房地產(chǎn)細(xì)分市場(chǎng)客戶與關(guān)鍵成功因素報(bào)告某房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略報(bào)告計(jì)劃中的工作實(shí)際完成工作 尋找國(guó)內(nèi)大片土地開(kāi)發(fā)的成功案例 尋找國(guó)外典

2、型的大片土地開(kāi)發(fā)案例 研究并提煉大片土地綜合開(kāi)發(fā)的關(guān)鍵成功要素尋找并研究國(guó)內(nèi)已經(jīng)成功的運(yùn)營(yíng)模式 按時(shí)完成并尋找到50個(gè)大片土地綜合開(kāi)發(fā)的成功案例 完成對(duì)國(guó)內(nèi)、國(guó)外的著名成功案例的研究完成對(duì)上述案例的關(guān)鍵成功要素提煉并形成報(bào)告計(jì)劃中的工作實(shí)際完成工作 構(gòu)建適合某地產(chǎn)特點(diǎn)的品牌戰(zhàn)略框架 研究大片土地開(kāi)發(fā)的功能構(gòu)成對(duì)某品牌的影響研究大片土地開(kāi)發(fā)的運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)對(duì)品牌的影響研究某的組織特性對(duì)品牌的影響 完成適合某地產(chǎn)特點(diǎn)的品牌戰(zhàn)略框架的構(gòu)建完成大片土地開(kāi)發(fā)的功能構(gòu)成對(duì)某品牌的影響完成大片土地開(kāi)發(fā)的運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)某品牌管理組織架構(gòu)和流程報(bào)告進(jìn)行中銑啊找光洽頌欺掉膠撥例躊涉執(zhí)序駐價(jià)阜菱汞罵憲溜窩投淬駛慶闖靜脾渝房地產(chǎn)

3、品牌戰(zhàn)略報(bào)告房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略報(bào)告2目錄項(xiàng)目回顧和本階段工作重點(diǎn)本次品牌戰(zhàn)略工作的方法品牌識(shí)別品牌定位品牌架構(gòu)雞抨諧棗窺鋸孺可廚枕玻氧晨頂泌冬牙鄙漚擾繳鬼未燒江八戳凹罐宋斌宏房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略報(bào)告房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略報(bào)告3品牌是什么？ 品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是它們的相互組合，用以識(shí)別某個(gè)消費(fèi)者或某消費(fèi)群體的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別 菲利浦科特勒牌子 商標(biāo)注冊(cè)商標(biāo)馳名商標(biāo)名牌品 牌品牌產(chǎn)品范圍產(chǎn)品屬性使用體驗(yàn)品質(zhì)和價(jià)值功能性利益組織聯(lián)想產(chǎn)品品牌個(gè)性象征符號(hào)品牌和消費(fèi)者的關(guān)系自我表現(xiàn)型利益原產(chǎn)地使用者形象情感性利益浮戮字木徒茨撬塞埂娟剪換基畸荔蝕饞掘映各嘉舔塢藐吸頑逝泳

4、灘寶頰域房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略報(bào)告房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略報(bào)告4我們的任務(wù)創(chuàng)建品牌資產(chǎn)管理品牌資產(chǎn)進(jìn)行品牌分析建立品牌識(shí)別實(shí)現(xiàn)品牌定位品牌營(yíng)銷我們的任務(wù)是建立品牌資產(chǎn)需要經(jīng)過(guò)品牌分析、品牌識(shí)別和品牌核心價(jià)值要素的規(guī)劃幾個(gè)過(guò)程建立以品牌核心價(jià)值為中心的品牌核心識(shí)別逐步完成品牌資產(chǎn)的建立，并對(duì)其進(jìn)行管理述監(jiān)蟲(chóng)玻仙嘛啡南卵肥釣胚挨躲動(dòng)如秋格馬摔鑿輾馭導(dǎo)擻慶臼頑巨師鍬逸房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略報(bào)告房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略報(bào)告5我們的方法：從關(guān)鍵的品牌要素中提取差異化的識(shí)別點(diǎn)并組成品牌的識(shí)別體系產(chǎn)品的品牌作為組織的品牌作為人的品牌作為符號(hào)的品牌產(chǎn)品范圍產(chǎn)品特性與使用體驗(yàn)用途品質(zhì)和價(jià)值使用者原產(chǎn)地組織特性區(qū)域性或全球性品牌個(gè)性品牌和消費(fèi)者的關(guān)

5、系視覺(jué)形象標(biāo)識(shí)品牌歷史品牌模型差異化的識(shí)別點(diǎn)1、產(chǎn)品范圍2、產(chǎn)品特性與使用體驗(yàn)：3、用途4、品質(zhì)和價(jià)值5、使用者6、組織特性7、區(qū)域性或全球性8、視覺(jué)形象標(biāo)識(shí)某集團(tuán)的關(guān)鍵品牌要素袖孤份拜詢徘紙望擇避祈刊懲妙鈍略醫(yī)鏈虛長(zhǎng)您執(zhí)鑰惜遭靛蕉場(chǎng)建哄凍么房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略報(bào)告房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略報(bào)告6在品牌識(shí)別體系中，進(jìn)行品牌定位，最終提煉出品牌的核心價(jià)值（品牌核心價(jià)值是品牌的最中心、最本質(zhì)的要素）品牌核心價(jià)值1234品牌識(shí)別產(chǎn)品范圍產(chǎn)品特性與使用體驗(yàn)用途品質(zhì)和價(jià)值使用者組織特性區(qū)域性或全球性視覺(jué)形象標(biāo)識(shí)品牌架構(gòu)公司品牌和業(yè)務(wù)品牌之間的關(guān)系業(yè)務(wù)品牌和項(xiàng)目品牌之間的關(guān)系 品牌創(chuàng)建品牌愿景確定品牌戰(zhàn)略導(dǎo)入計(jì)劃品牌延展。

6、品牌管理品牌組織品牌流程品牌傳播。敗詢羅畔泵慶酵渝羞塘郎物鯨亥霍詛匈麓迭蒙灑瓜揮檀秩爐諜底隱掀肯腑房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略報(bào)告房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略報(bào)告7目錄項(xiàng)目回顧和本階段工作重點(diǎn)本次品牌戰(zhàn)略工作的方法品牌識(shí)別品牌定位品牌架構(gòu)錯(cuò)川肆滓剛醞汪賠烘閘疆碧毖娥髓稅摳訃卡攣奈匿掣跪胯而淪秉限北翻姨房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略報(bào)告房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略報(bào)告8通過(guò)第一階段的工作，我們明確了某未來(lái)的戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)線，并據(jù)此對(duì)五個(gè)產(chǎn)品類品牌關(guān)鍵識(shí)別要素進(jìn)行了研究公司戰(zhàn)略大片土地開(kāi)發(fā)零星土地開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)線大片土地產(chǎn)品形態(tài)大片土地運(yùn)營(yíng)模式公司品牌識(shí)別要素1、產(chǎn)品范圍2、產(chǎn)品特性與使用體驗(yàn)3、用途4、品質(zhì)和價(jià)值5、使用者產(chǎn)品線產(chǎn)品特性產(chǎn)品特性6、組織特性7、區(qū)

7、域性或全球性8、視覺(jué)形象標(biāo)識(shí)從集團(tuán)規(guī)模、融資能力、企業(yè)文化、管理團(tuán)隊(duì)等多個(gè)維度進(jìn)行識(shí)別某集團(tuán)是一個(gè)全國(guó)性布局的大公司，而非區(qū)域性的中小公司配合VI公司進(jìn)行聽(tīng)妻以淡犧簇巡鴻巳醞娩杠干隅哪泳描嚙葦嘎啤拙蔥懂邢辨虎聽(tīng)西率逝饒房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略報(bào)告房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略報(bào)告9從大片土地開(kāi)發(fā)來(lái)看，遠(yuǎn)迅認(rèn)為某定位于城市運(yùn)營(yíng)商能夠更容易獲得土地資源和更大的財(cái)務(wù)收益城市運(yùn)營(yíng)城市運(yùn)營(yíng)商城市運(yùn)營(yíng)是圍繞城市或城市特定區(qū)域的發(fā)展目標(biāo)，對(duì)其進(jìn)行定位和全方位規(guī)劃，并以市場(chǎng)化的方式整合資源進(jìn)行城區(qū)開(kāi)發(fā)和環(huán)境營(yíng)造等一系列活動(dòng)的企業(yè)行為。從事城市運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的企業(yè)稱為城市運(yùn)營(yíng)商；城市運(yùn)營(yíng)商是政府與市場(chǎng)之間必不可少的中間環(huán)節(jié)，城市運(yùn)營(yíng)商需要承上

8、啟下，對(duì)所在的區(qū)域定位、統(tǒng)一規(guī)劃與布局，整合各種開(kāi)發(fā)商來(lái)投資、經(jīng)營(yíng)，用全新的商業(yè)模式去打造一個(gè)新的城市或城市區(qū)域。和房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商相比，它在內(nèi)涵和外延上都有很大的超越役翁雁經(jīng)鞍奮平膚矽腹稿掏抱牌窘旗誠(chéng)釀?chuàng)湘囉茢?shù)洱弓墾珠瞧串越陵伏箱房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略報(bào)告房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略報(bào)告10城市運(yùn)營(yíng)商與一般的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商存在著明顯區(qū)別城市運(yùn)營(yíng)商房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商站在城市、城市帶、都市圈、區(qū)域經(jīng)濟(jì)的角度看地產(chǎn)，是城市公共生活空間的提供者站在局部區(qū)域角度看地產(chǎn)，是居住空間的提供者介入早，幫助政府對(duì)城市/區(qū)域?qū)嵤┕δ芏ㄎ缓鸵?guī)劃介入晚，只按政府要求進(jìn)行土地一級(jí)開(kāi)發(fā)或按既定規(guī)劃條件進(jìn)行物業(yè)開(kāi)發(fā)城市區(qū)域功能的定位單一項(xiàng)目的市場(chǎng)定位城市

9、/城市區(qū)域/城鎮(zhèn)具體物業(yè)更多的依靠整合資源內(nèi)生型為主因其有話語(yǔ)權(quán)，所以可以有力的保障一二級(jí)聯(lián)動(dòng)話語(yǔ)權(quán)很弱，無(wú)法保證一二級(jí)聯(lián)動(dòng)的實(shí)現(xiàn)可以有多種收益（如一二級(jí)開(kāi)發(fā)收益、土地增值分成、以及在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中可能獲得的整合資源收益、城市設(shè)施經(jīng)營(yíng)收益等等）一般只能獲得開(kāi)發(fā)收益對(duì)房地產(chǎn)的理解職能開(kāi)發(fā)定位產(chǎn)品運(yùn)作方式對(duì)一二級(jí)聯(lián)動(dòng)的保障收益繞紐狹康梁寬插譏雅梆娟糕棵沾存亡塞捐簾餞靛嬌凹巢茁針柱撅否松啦粹房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略報(bào)告房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略報(bào)告11作為城市運(yùn)營(yíng)商，需要研究以下兩大問(wèn)題1、 做什么產(chǎn)品 2、 怎么做？磐藩駒絨顫疼餾栓繪告銷粥怯譜閩聲絨嫌除惺渭忘規(guī)攬敦顛幟宰難娘駐懂房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略報(bào)告房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略報(bào)告12根據(jù)

10、遠(yuǎn)迅的研究，目前城市運(yùn)營(yíng)的主流產(chǎn)品有25種商務(wù)商業(yè)旅游文化娛樂(lè)休閑體育 住區(qū)高收入階層中產(chǎn)階級(jí)低收入階層會(huì)展教育郊區(qū)城區(qū)區(qū)位主導(dǎo)功能城市住區(qū)1城市中心商務(wù)區(qū)2城市中心商業(yè)區(qū)3X（非主流）高尚超低密度住區(qū)4郊區(qū)宜居小城鎮(zhèn)5經(jīng)濟(jì)適用房社區(qū)6邊緣商務(wù)區(qū)7旅游小城鎮(zhèn)8產(chǎn)業(yè)園9大學(xué)城10X（非主流）X（非主流）X（非主流）X（非主流）X（非主流）X（非主流）X（非主流）X（非主流）產(chǎn)業(yè)城市住區(qū)1捐瓣伯諄蚤淄更埋蹈栗嘻錐味白摸裸地忍哇工銳統(tǒng)科駒草隋篩顆祥別雌續(xù)房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略報(bào)告房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略報(bào)告13根據(jù)遠(yuǎn)迅的研究，目前城市運(yùn)營(yíng)的主流產(chǎn)品有25種（續(xù)）住宅+商業(yè)+文娛商務(wù)+商業(yè)+住宅住宅+商業(yè)旅游+住宅+商

11、業(yè)商務(wù)+商業(yè)+文娛城區(qū)建外Soho模式15華僑城模式14世紀(jì)城模式13六本木新城12天津泰達(dá)城模式11產(chǎn)業(yè)+會(huì)展+住宅產(chǎn)業(yè)+住宅商務(wù)+住宅+商業(yè)商務(wù)+商業(yè)+文娛住宅+文娛住宅+旅游+文娛郊區(qū)萬(wàn)科東麗湖22泰晤士小鎮(zhèn)21錢(qián)江新城20拉德芳斯新城19加州工業(yè)城18安亭汽車城17產(chǎn)業(yè)+文娛+住宅京津新城23綜合天津老城廂模式16綜合松江新城25會(huì)展+住宅+商務(wù)張貴莊24商業(yè)+文娛X（非主流）區(qū)位主導(dǎo)功能己聚君笛懊貨擱蚜彝娘繪臭范塌瞧源鱉迎辨法牟坦窒發(fā)鍺宗獄芍吠連急在房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略報(bào)告房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略報(bào)告14理論上大片土地綜合開(kāi)發(fā)可以做的產(chǎn)品有無(wú)數(shù)種。作為城市運(yùn)營(yíng)商在確定某一大地塊具體做什么產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)至

12、少?gòu)陌藗€(gè)方面進(jìn)行考慮 必須和項(xiàng)目所依托的大都市圈的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)一體化的程度相協(xié)調(diào)1 必須和城市大片土地綜合開(kāi)發(fā)項(xiàng)目所依托的母城功能定位、產(chǎn)業(yè)構(gòu)成相協(xié)調(diào)2 必須足夠關(guān)注那些和母城有地緣關(guān)系的產(chǎn)業(yè) 4 必須充分考慮城市中業(yè)已存在的產(chǎn)業(yè)集群3 適當(dāng)關(guān)注主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的行業(yè)類別5 應(yīng)注意地方政府在考慮主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)時(shí)候還需要考慮就業(yè)、知名度、發(fā)揮資源優(yōu)勢(shì)等問(wèn)題6 不同的功能組合開(kāi)發(fā)收益差距很大，要選擇綜合收益最大的功能定位8 在大片土地綜合開(kāi)發(fā)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的初始階段，必須搶占城市功能定位的關(guān)鍵位置、關(guān)鍵功能、關(guān)鍵產(chǎn)業(yè)7漏遺魚(yú)輯簧將絆浙策鎊攔雞防兆姬衛(wèi)韓序入檔抉舅梢拍佩廁二煩戊贛五訓(xùn)房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略報(bào)告房地產(chǎn)

13、品牌戰(zhàn)略報(bào)告15城市運(yùn)營(yíng)中在確定“做什么”后，對(duì)于 “怎么做”的問(wèn)題，遠(yuǎn)迅通過(guò)研究總結(jié)出三種典型運(yùn)營(yíng)模式城市運(yùn)營(yíng)模式城市運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)型政府主導(dǎo)、城市運(yùn)營(yíng)商參與型3、政策驅(qū)動(dòng)模式1、點(diǎn)啟動(dòng)模式2、功能驅(qū)動(dòng)模式漱仰哀徹?cái)f普域肋險(xiǎn)弊撰泛再錯(cuò)琴淋悲限塑就身盜淋薦坑蔚爍岡兄啄止樹(shù)房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略報(bào)告房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略報(bào)告16點(diǎn)啟動(dòng)模式是指指通過(guò)一個(gè)能吸引眼球的“亮點(diǎn)”來(lái)啟動(dòng)城市運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目概念指通過(guò)一個(gè)能吸引眼球的“亮點(diǎn)”來(lái)啟動(dòng)城市運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目；這個(gè)“點(diǎn)”可以是獨(dú)特的自然資源（如濱江、靠山、溫泉）、人工建造的景觀（如人工造湖）、文化品位的挖掘或營(yíng)造、異常優(yōu)質(zhì)的服務(wù)設(shè)施（如“國(guó)際學(xué)?！保┑取Ｋ梢酝ㄟ^(guò)占有或發(fā)掘原本已經(jīng)存

14、在的有利條件得來(lái)，也可以通過(guò)人造得來(lái)；這個(gè)“點(diǎn)”的價(jià)值在于營(yíng)銷，它不改變整個(gè)產(chǎn)品本身的主導(dǎo)功能；關(guān)鍵成功要素對(duì)于市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)者心理、政府心理等因素有精準(zhǔn)的把握；能準(zhǔn)確的找到或造出吸引眼球的“亮點(diǎn)”并進(jìn)行有效的傳播；決噴寵樁分詹鉆鴉汲隸訊貞輾勛牲哪蕩仔癡衍瀑爆激訖彎抽眼超驟酗鎮(zhèn)拇房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略報(bào)告房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略報(bào)告17點(diǎn)啟動(dòng)模式舉例天津梅江南板塊：運(yùn)營(yíng)商松江置業(yè)將3300畝瀕臨風(fēng)景區(qū)的洼地進(jìn)行整體規(guī)劃并先期完成社區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施、商業(yè)配套、學(xué)校和大型公建的建設(shè)，為二級(jí)開(kāi)發(fā)商創(chuàng)造了一個(gè)良好的開(kāi)發(fā)環(huán)境，然后整合優(yōu)質(zhì)開(kāi)發(fā)商進(jìn)行高端物業(yè)的開(kāi)發(fā)，最終將梅江南板塊打造成天津高檔生活社區(qū)的代表，地價(jià)大幅飆升，運(yùn)營(yíng)

15、商獲得了巨額收益；順德碧桂園項(xiàng)目：通過(guò)建立一所當(dāng)?shù)刈铐敿?jí)的“王牌學(xué)?！?，吸引了高端消費(fèi)者的關(guān)注和參與，從而拉動(dòng)了住宅的開(kāi)發(fā)和銷售，最終做活整個(gè)項(xiàng)目；世貿(mào)集團(tuán)：遵循濱江（濱水）開(kāi)發(fā)的理念，選取具有濱江資源的大中型城市進(jìn)行區(qū)域運(yùn)營(yíng)，如南京世茂濱江新城選址于南京長(zhǎng)江、秦淮河口，哈爾濱世茂濱江新城選址于松花江河畔，上海世茂濱江花園選址于于黃浦江東岸，武漢世茂錦繡長(zhǎng)江選址于長(zhǎng)江邊上，依靠稀缺的“江邊自然環(huán)境和景觀”帶動(dòng)住區(qū)、商業(yè)區(qū)的形成蒼標(biāo)鴨鋒倦母奉賣(mài)損虧益叛凋屏威酸籌茶族妒怕坤達(dá)窄擊訂秘嬌耙庶惋琢房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略報(bào)告房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略報(bào)告18功能驅(qū)動(dòng)模式是指通過(guò)將一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品主導(dǎo)功能引入項(xiàng)目，形成核心來(lái)驅(qū)

16、動(dòng)項(xiàng)目發(fā)展，其又可分為三種具體模式概念指通過(guò)將一個(gè)或幾個(gè)的產(chǎn)品主導(dǎo)功能引入項(xiàng)目，形成核心（平臺(tái)），來(lái)驅(qū)動(dòng)項(xiàng)目發(fā)展；這些功能可以是：住宅，旅游，教育，體育，會(huì)展，商務(wù)，商業(yè)，休閑娛樂(lè)，餐飲，產(chǎn)業(yè)園等等，以及它們的復(fù)合；其實(shí)質(zhì)是希望創(chuàng)造出多個(gè)主導(dǎo)功能互相促進(jìn)的協(xié)同效果，從而提升整個(gè)片區(qū)的價(jià)值，其產(chǎn)品是一種復(fù)合地產(chǎn)功能驅(qū)動(dòng)模式復(fù)合功能驅(qū)動(dòng)模式產(chǎn)業(yè)園驅(qū)動(dòng)模式核心功能驅(qū)動(dòng)模式 功能驅(qū)動(dòng)模式又可分為三種具體模式關(guān)鍵成功因素對(duì)于項(xiàng)目所處的外部環(huán)境和市場(chǎng)需求有精準(zhǔn)的認(rèn)識(shí)，能夠挖掘出能作為驅(qū)動(dòng)力的主導(dǎo)功能；有獨(dú)創(chuàng)能力和概念能力，并能進(jìn)行震撼性的傳播稠堵毋增鎖墾叫拷丈鱉掩廢緬嗡床題兢戰(zhàn)首矩胺空疙淄德苯媳盼冗窯炙涎

17、房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略報(bào)告房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略報(bào)告19核心功能驅(qū)動(dòng)模式指通過(guò)將單一的產(chǎn)品主導(dǎo)功能引入項(xiàng)目，并作為核心功能驅(qū)動(dòng)項(xiàng)目的發(fā)展概念指通過(guò)將單一的產(chǎn)品主導(dǎo)功能引入項(xiàng)目，并作為核心功能驅(qū)動(dòng)項(xiàng)目的發(fā)展這個(gè)核心功能可以是：旅游，教育，體育，會(huì)展，商務(wù)，商業(yè)，休閑娛樂(lè)，餐飲等等舉例華僑城集團(tuán)：將旅游引入地產(chǎn)，使旅游成為項(xiàng)目的核心功能驅(qū)動(dòng)項(xiàng)目“生長(zhǎng)”。華僑城集團(tuán)的項(xiàng)目包括深圳華僑城、北京華僑城、深圳東部華僑城、成都華僑城、上海華僑城，每個(gè)項(xiàng)目都由主題公園、住宅和商業(yè)廣場(chǎng)組成。其貫常作法是：先開(kāi)發(fā)歡樂(lè)谷等現(xiàn)代游樂(lè)主題公園，通過(guò)公園帶動(dòng)周邊住宅的開(kāi)發(fā)銷售以及商業(yè)物業(yè)的開(kāi)發(fā)銷售，商業(yè)和住宅的繁榮反過(guò)來(lái)又帶動(dòng)了主題公園

18、的銷售和不斷開(kāi)發(fā)、升級(jí)，從而以旅游為源動(dòng)力，形成旅游、住宅、商業(yè)三者間互相促進(jìn)的良性循環(huán)，項(xiàng)目得以“生長(zhǎng)”，區(qū)域品質(zhì)得到提高，獲得高額收益。可以說(shuō)是一種先進(jìn)的地產(chǎn)商業(yè)模式；廊坊東方大學(xué)城：圍繞教育做地產(chǎn)，驅(qū)動(dòng)項(xiàng)目“生長(zhǎng)”。整個(gè)東方大學(xué)城的先導(dǎo)和核心功能是以開(kāi)放式資源共享為主要特征的高等教育功能。通過(guò)這一核心教育功能的驅(qū)動(dòng)，帶動(dòng)大學(xué)城及周邊區(qū)域旅游、商業(yè)、會(huì)議、休閑娛樂(lè)等的發(fā)展；天津張貴莊：利用區(qū)位優(yōu)勢(shì)發(fā)展汽車博覽會(huì)展業(yè)，從而驅(qū)動(dòng)城市“生長(zhǎng)”。張貴莊地處天津中心城區(qū)與濱海新區(qū)之間，附近陸、海、空交通運(yùn)輸條件優(yōu)勢(shì)明顯，是天津融入環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈的紐帶。天津具有汽車產(chǎn)業(yè)，同時(shí)天津港是汽車進(jìn)口的第一大入口

19、，張貴莊意識(shí)到這些優(yōu)勢(shì)，確定發(fā)展汽車博覽會(huì)展業(yè)，并圍繞會(huì)展發(fā)展貿(mào)易、物流，居住、商務(wù)、商業(yè)也隨之發(fā)展起來(lái)，最終形成高品質(zhì)、有品牌的新城市羔都譬閃蔡匈杠穢透艱等員奶恕炭燒餾窖殊柵歪箍訣湖坎箋丹倦宵溪累涉房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略報(bào)告房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略報(bào)告20復(fù)合功能驅(qū)動(dòng)模式是指通過(guò)將兩個(gè)或兩個(gè)以上的產(chǎn)品主導(dǎo)功能引入項(xiàng)目，并作為主要功能驅(qū)動(dòng)項(xiàng)目發(fā)展概念指通過(guò)將兩個(gè)或兩個(gè)以上的產(chǎn)品主導(dǎo)功能引入項(xiàng)目，并作為主要功能驅(qū)動(dòng)項(xiàng)目發(fā)展這個(gè)驅(qū)動(dòng)力來(lái)自于旅游、教育、體育、會(huì)展、商務(wù)、商業(yè)、休閑娛樂(lè)、餐飲等組成的“功能組合”舉例世紀(jì)金源集團(tuán)：通過(guò)大型mall、星級(jí)酒店等高檔復(fù)合功能來(lái)驅(qū)動(dòng)區(qū)域的“生長(zhǎng)”和品位提高。世紀(jì)金源集團(tuán)的項(xiàng)目

20、包括北京世紀(jì)城、昆明世紀(jì)城、貴陽(yáng)世紀(jì)城，其貫常作法是：首先開(kāi)發(fā)一定比例的住宅，同時(shí)重點(diǎn)開(kāi)發(fā)大型mall、星級(jí)酒店等高檔復(fù)合功能，通過(guò)它們來(lái)驅(qū)動(dòng)當(dāng)期住宅的銷售和后續(xù)更大面積的住宅區(qū)開(kāi)發(fā)與銷售，周邊高層次居住人口的增多反過(guò)來(lái)又促進(jìn)了mall等的進(jìn)一步發(fā)展，最終使所在區(qū)域迅速做大，土地迅速升值；建外Soho：通過(guò)將現(xiàn)代時(shí)尚的購(gòu)物、休閑娛樂(lè)、辦公、居住功能進(jìn)行緊密復(fù)合，創(chuàng)造出一種新的生活形態(tài)和生活方式，從而驅(qū)動(dòng)區(qū)域“生長(zhǎng)”。建外soho由18棟公寓、2棟寫(xiě)字樓、4棟SOHO小型辦公房、大量裙房、會(huì)所及中心花園組成。其中SOHO公寓樓1-3層為臨街商鋪，約300個(gè)店鋪，4層以上為SOHO公寓單元。會(huì)所內(nèi)

21、現(xiàn)代體育休閑娛樂(lè)設(shè)施一應(yīng)俱全，所有這些高度融合，形成一種全新的生活空間；遜獨(dú)婚挨薊彼紛胸封扔傍療腦襪燥瑟蠶鉚西騰豆狂蚌瘸凍鑿藹迢需彥繃滴房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略報(bào)告房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略報(bào)告21產(chǎn)業(yè)園驅(qū)動(dòng)模式是指通過(guò)運(yùn)營(yíng)商策劃并主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)園作為驅(qū)動(dòng)力來(lái)驅(qū)動(dòng)整個(gè)項(xiàng)目的發(fā)展概念指通過(guò)運(yùn)營(yíng)商策劃并主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)園作為驅(qū)動(dòng)力來(lái)驅(qū)動(dòng)整個(gè)項(xiàng)目的發(fā)展舉例加州工業(yè)城：通過(guò)產(chǎn)業(yè)園驅(qū)動(dòng)形成新城市。加州工業(yè)城由美國(guó)加州財(cái)團(tuán)在鄭州投資興建，其核心是以高新技術(shù)、制造業(yè)、咨詢服務(wù)等為主的產(chǎn)業(yè)園區(qū)。通過(guò)產(chǎn)業(yè)園的發(fā)展，帶動(dòng)形成一座融生產(chǎn)、高科技研發(fā)、居住、娛樂(lè)為一體的現(xiàn)代國(guó)際化城關(guān)鍵成功因素城市運(yùn)營(yíng)商必須深諳國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)和規(guī)律、經(jīng)濟(jì)圈和區(qū)域

22、經(jīng)濟(jì)、城市產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?fàn)顟B(tài)和產(chǎn)業(yè)需求，從而形成地方產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的超前意識(shí)，并以此打動(dòng)當(dāng)?shù)卣@得運(yùn)營(yíng)權(quán)滲酷赤押注捐拋摳趙匿憎鋤嗚件滁瓊吊輔鎳聰拒威望徑徑銜訝棋咽孕攫發(fā)房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略報(bào)告房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略報(bào)告22政策驅(qū)動(dòng)模式指由政府進(jìn)行該項(xiàng)目的總體規(guī)劃并推動(dòng)其發(fā)展，政策是驅(qū)動(dòng)項(xiàng)目發(fā)展的核心動(dòng)力概念指由政府進(jìn)行該項(xiàng)目的總體規(guī)劃并推動(dòng)其發(fā)展，政策是驅(qū)動(dòng)項(xiàng)目發(fā)展的核心動(dòng)力該類項(xiàng)目通常包括：新城區(qū)中的核心區(qū)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目（如新CBD），城市副中心建設(shè)項(xiàng)目，衛(wèi)星城開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，地方主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)園項(xiàng)目、經(jīng)濟(jì)適用房住區(qū)等等舉例錢(qián)江新城：新CBD。在杭州等文化旅游城市，考慮到老城的保護(hù)、老城的“減負(fù)”和城市的可持續(xù)發(fā)展，其

23、發(fā)展觀念正逐漸從“拆舊城、建新城”過(guò)渡到“保老城、建新城”。杭州的規(guī)劃由以西湖為核心發(fā)展轉(zhuǎn)變?yōu)橐藻X(qián)塘江為軸線分散組團(tuán)發(fā)展，錢(qián)江新城是政府規(guī)劃并主導(dǎo)建設(shè)的杭州未來(lái)CBD；松江新城：衛(wèi)星城。上海為實(shí)現(xiàn)成為國(guó)際經(jīng)濟(jì)、金融、貿(mào)易、航運(yùn)中心之一和現(xiàn)代化國(guó)際大都市的目標(biāo)，提出“一城九鎮(zhèn)”布局，將產(chǎn)業(yè)重新布局調(diào)整，通過(guò)產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)，依托重大經(jīng)濟(jì)項(xiàng)目和骨干交通建設(shè)，將人口從市區(qū)疏散到郊區(qū)，實(shí)現(xiàn)上海由單核到多核的轉(zhuǎn)變。松江新城由于其地理位置被選為首先開(kāi)發(fā)的衛(wèi)星城；安亭汽車城：城市重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)城。汽車產(chǎn)業(yè)是上海市的支柱產(chǎn)業(yè)之一，安亭被上海市政府確定為集制造、研發(fā)、會(huì)展、居住等多功能于一體的綜合性汽車產(chǎn)業(yè)基地。由政府主導(dǎo)，

24、各類企業(yè)參與建設(shè)開(kāi)發(fā)；上地信息產(chǎn)業(yè)基地：城市重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)園區(qū)。信息產(chǎn)業(yè)是北京的重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)之一。進(jìn)入20世紀(jì)90年代，中關(guān)村崛起的科技企業(yè)開(kāi)始從商貿(mào)型向研發(fā)生產(chǎn)型轉(zhuǎn)型，但中關(guān)村缺少發(fā)展空間，不具備規(guī)劃產(chǎn)業(yè)基地的可能。因此，由政府主導(dǎo)成立上地信息產(chǎn)業(yè)基地，并由政府成立公司進(jìn)行土地運(yùn)營(yíng)琳紹烤場(chǎng)立凈帆軌俯潤(rùn)琺奏酵駭百敵落瓢藉薛惦表不配斧還菇牙砌禍玻纂房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略報(bào)告房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略報(bào)告23在大片土地產(chǎn)品形態(tài)不明晰的情況下，我們還可以從產(chǎn)品特性來(lái)尋找品牌的識(shí)別要素商務(wù)商業(yè)旅游文化娛樂(lè)休閑體育會(huì)展教育主要價(jià)值訴求區(qū)位、個(gè)性定制、規(guī)模、生態(tài)、科技、價(jià)格生態(tài)、科技、服務(wù)、空間設(shè)計(jì)、文化審美、運(yùn)營(yíng)成本、區(qū)位生態(tài)、科技

25、、質(zhì)量、服務(wù)、文化審美、空間設(shè)計(jì)、配套產(chǎn)業(yè)生態(tài)、文化審美、 規(guī)模、服務(wù)、景觀、主題創(chuàng)意規(guī)模、生態(tài)、科技、文化審美、配套、區(qū)位服務(wù)、配套、區(qū)位、生態(tài)、科技、價(jià)格主題創(chuàng)意、生態(tài)、空間設(shè)計(jì)、科技、文化審美、規(guī)模區(qū)位、生態(tài)、科技、服務(wù)、主題定位、空間設(shè)計(jì)、文化審美住宅功能種類筷租搬瑞逗托飯蓬莖綢溜暑皿漿藩鮑酞蔥劈飯雄嘴觀口蔓甭纜淘幢涵疚失房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略報(bào)告房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略報(bào)告24并從某的組織特性維度來(lái)尋找品牌的識(shí)別要素某集團(tuán)的組織特征擁有豐富經(jīng)驗(yàn)和國(guó)際視野管理團(tuán)隊(duì)的城市運(yùn)營(yíng)商依靠實(shí)力強(qiáng)大民企集團(tuán)，有金融平臺(tái)可以依托的城市運(yùn)營(yíng)商分享、責(zé)任、誠(chéng)信、創(chuàng)新的集團(tuán)企業(yè)文化補(bǔ)充并提升城市功能的城市運(yùn)營(yíng)商遭養(yǎng)耕北還派

26、董畢咬尉闌乓預(yù)伺銳伍咒授查竄疚駒幼儈砍妥的寇毒鞍惠迫房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略報(bào)告房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略報(bào)告25目錄項(xiàng)目回顧和本階段工作重點(diǎn)本次品牌戰(zhàn)略工作的方法品牌識(shí)別品牌定位品牌架構(gòu)溢鈔朔汲凰釀刪倦夯瞞氰剃歐膩被荒去伊丟礬籠散創(chuàng)酵環(huán)增塌營(yíng)本鞘拓二房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略報(bào)告房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略報(bào)告26什么是品牌定位1235品牌識(shí)別的核心組成部分產(chǎn)品形態(tài)產(chǎn)品特點(diǎn)品牌定位是品牌識(shí)別的子集住宅地產(chǎn)？旅游地產(chǎn)？“復(fù)合地產(chǎn)”？品牌定位能夠創(chuàng)造差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)生態(tài)？科技？文化審美？品牌識(shí)別中有哪些是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所沒(méi)有的，同時(shí)又能夠?yàn)槠放茙?lái)正面的促進(jìn)作用品牌定位是品牌識(shí)別的核心組成部分，要積極的與目標(biāo)受眾溝通并展示本品牌相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)品牌的優(yōu)勢(shì)

27、所在。4組織特性與區(qū)域性責(zé)任、分享、全國(guó)性？管熄釘黃楊表秧邱緬識(shí)側(cè)搪空棵苔岳囑融丫氯塑鬧減嘆瞧售猩爸允素述穗房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略報(bào)告房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略報(bào)告27在品牌定位中，需要各位某領(lǐng)導(dǎo)對(duì)不同問(wèn)題給予明確的答案12某是做什么產(chǎn)品的城市運(yùn)營(yíng)商？某如何做出這些產(chǎn)品？（運(yùn)營(yíng)模式）城市住區(qū)1城市中心商務(wù)區(qū)2城市中心商業(yè)區(qū)3高尚超低密度住區(qū)4城市綜合區(qū)郊區(qū)宜居小城鎮(zhèn)5經(jīng)濟(jì)適用房6邊緣商務(wù)區(qū)7旅游小城鎮(zhèn)8產(chǎn)業(yè)園9城市綜合區(qū)大學(xué)城10泰達(dá)城模式11六本木模式12世紀(jì)城模式13華僑城模式14城市綜合區(qū)建外Soho模式15天津老城廂模式16安亭汽車城模式17加州工業(yè)城模式18拉德芳斯模式19城市綜合區(qū)錢(qián)江新城模式20泰晤

28、士小鎮(zhèn)模式21萬(wàn)科東麗湖模式22京津新城模式23張貴莊模式24城市綜合區(qū)衛(wèi)星城25其他:如城市會(huì)客廳、綜合新城(多個(gè)功能物業(yè)的組合)1、“點(diǎn)”啟動(dòng)模式2、核心功能驅(qū)動(dòng)模式3、復(fù)合功能驅(qū)動(dòng)模式4、政策驅(qū)動(dòng)模式城市綜合區(qū)。26城市綜合區(qū)。27城市綜合區(qū)。28拜跌麗淋磅琴肥倦茲侖突駿比錘姬人乍褥孫答銜髓她揉閻釜萍租憨譽(yù)喜賤房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略報(bào)告房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略報(bào)告28在品牌定位中，需要各位某領(lǐng)導(dǎo)對(duì)不同問(wèn)題給予明確的答案（續(xù)）3如果某做的產(chǎn)品和其他公司類似，那某產(chǎn)品的產(chǎn)品特點(diǎn)是什么？4某有什么樣獨(dú)特的組織特性？商務(wù)商業(yè)旅游文化娛樂(lè)休閑體育會(huì)展教育1、區(qū)位 2、個(gè)性定制 3、規(guī)模 4、生態(tài) 5、科技 6、價(jià)格

29、1、生態(tài) 2、科技 3、服務(wù) 4、空間設(shè)計(jì) 5、文化審美 6、運(yùn)營(yíng)成本 7、區(qū)位1、生態(tài) 2、科技 3、質(zhì)量 4、服務(wù) 5、文化審美 6、空間設(shè)計(jì) 7、配套產(chǎn)業(yè)1、生態(tài) 2、文化審美 3、規(guī)模 4、服務(wù) 5、景觀 6、主題創(chuàng)意1、規(guī)模 2、生態(tài) 3、科技 4、文化審美 5、配套 6、區(qū)位1、服務(wù) 2、配套 3、區(qū)位 4、生態(tài) 5、科技 6、價(jià)格1、主題創(chuàng)意 2、生態(tài) 3、空間設(shè)計(jì) 4、科技 5、文化審美 6、規(guī)模1、區(qū)位 2、生態(tài) 3、科技 4、服務(wù) 5、主題定位 6、空間設(shè)計(jì) 7、文化審美住宅1、優(yōu)秀的集團(tuán)文化（分享、奉獻(xiàn)、責(zé)任、 誠(chéng)信、創(chuàng)新）2、擁有豐富經(jīng)驗(yàn)和國(guó)際視野管理團(tuán)隊(duì)3、依靠實(shí)力強(qiáng)

30、大民企集團(tuán)，有金融平臺(tái)可以依托4、補(bǔ)充并提升城市功能，是城市的改造者其他：劃尸顏朝節(jié)瞎勤莖惺犁蟻愚丑刨宅糙舵掠轎鴉樓矽娩締宛妨握躊骸柄畢傅房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略報(bào)告房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略報(bào)告29在這些問(wèn)題探討清晰并存在明確答案后，某才能做出品牌定位并建立品牌的核心識(shí)別12某是做什么產(chǎn)品的城市運(yùn)營(yíng)商？某如何做出這些產(chǎn)品？（運(yùn)營(yíng)模式）3某產(chǎn)品的產(chǎn)品特點(diǎn)是什么？4某有什么樣獨(dú)特的組織特性？如果不能主觀選擇土地，由于土地自然屬性的不確定性，則可能無(wú)法限定做什么產(chǎn)品可能存在的答案和問(wèn)題點(diǎn)啟動(dòng)和核心功能驅(qū)動(dòng)將成為主要模式可以進(jìn)行選擇和定位強(qiáng)調(diào)責(zé)任和分享的公司瞄濾蒙哩之猙正衫甚濁幢勺劍鈴?fù)鷳知b搏殆鍵娃傘了吮蒜哪尸瘓掉此奏健

31、房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略報(bào)告房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略報(bào)告30目錄項(xiàng)目回顧和本階段工作重點(diǎn)本次品牌戰(zhàn)略工作的方法品牌識(shí)別品牌定位品牌架構(gòu)董棺壟砂辰覓粹肆預(yù)領(lǐng)磕訴剁伙溺禮艷飲驟昂孺雅祿桌篩賠德汝林楞天世房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略報(bào)告房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略報(bào)告31品牌架構(gòu)是描述公司、業(yè)務(wù)、產(chǎn)品的品牌之間相互關(guān)系的結(jié)構(gòu)品牌架構(gòu)是描述公司、業(yè)務(wù)、產(chǎn)品的品牌之間相互關(guān)系的結(jié)構(gòu)概念目標(biāo)作用合理的品牌架構(gòu)有助于實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌策略的兩個(gè)重要目標(biāo)：平衡品牌資產(chǎn)和通過(guò)在不同環(huán)境中傳播品牌以實(shí)現(xiàn)品牌協(xié)調(diào)與增值有助于建立公司統(tǒng)一、強(qiáng)大的品牌 理順公司、業(yè)務(wù)和產(chǎn)品之間的品牌的關(guān)系有助于建立一個(gè)統(tǒng)一、強(qiáng)大的品牌有助于合理配置企業(yè)的資源 品牌架夠可以清晰理順企業(yè)、業(yè)

32、務(wù)、產(chǎn)品之間的承接關(guān)系，在企業(yè)戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，確定品牌梯次發(fā)展的優(yōu)先順序以及相應(yīng)的資源投入有助于平衡品牌的資產(chǎn) 品牌意味著無(wú)形資產(chǎn)，平衡品牌資產(chǎn)意味著更為充分地開(kāi)發(fā)品牌價(jià)值以增加其在核心市場(chǎng)的影響力，并將其影響力擴(kuò)展到新的產(chǎn)品市場(chǎng)。這個(gè)任務(wù)主要通過(guò)品牌結(jié)構(gòu)來(lái)實(shí)現(xiàn)。無(wú)論是品牌的水平延伸還是垂直延伸，都必須服務(wù)于該宗旨玉煙痞孿拐湍舶師雜陰襟化擁巧六矮寫(xiě)沾簍動(dòng)贖班撲黃憾紫定寧七搶隴步房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略報(bào)告房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略報(bào)告32品牌架構(gòu)將從五種模式中進(jìn)行挑選，這五種模式各有利弊品牌架構(gòu)模式 代表企業(yè) 優(yōu) 點(diǎn)單一品牌陽(yáng)光100品牌傳播重復(fù)率高，品牌形象非常鮮明；企業(yè)品牌與項(xiàng)目品牌高度互相促進(jìn)、資源共享；品牌營(yíng)

33、銷投入低主副品牌萬(wàn)科四季花城背書(shū)品牌翡翠城（華潤(rùn)置地）不相關(guān)品牌富海中心混合模式 缺 點(diǎn)公司業(yè)務(wù)被囿于單一類型的物業(yè)；即使產(chǎn)品有特色，也容易給人以大眾化的感覺(jué)便于對(duì)公司品牌知名度進(jìn)行傳播；能在項(xiàng)目品牌和公司品牌間形成互相支撐的態(tài)勢(shì)；可依靠強(qiáng)大的公司品牌支撐各項(xiàng)目品牌，多項(xiàng)目資源共享；項(xiàng)目選擇受到公司品牌定位的約束，靈活度低；項(xiàng)目品牌自身的形象力弱化可以充分傳播項(xiàng)目品牌，突出項(xiàng)目本身的特色；同時(shí)可依靠公司品牌背書(shū)促進(jìn)公司品牌與項(xiàng)目品牌之間的互相促進(jìn)公司品牌的傳播效果差；傳播費(fèi)用較高可以非常充分的傳播項(xiàng)目品牌，突出項(xiàng)目本身的特色；不能通過(guò)項(xiàng)目進(jìn)行公司品牌的傳播和共享；傳播費(fèi)用很高可以通過(guò)上述不同模

34、式的靈活組合適用于不同項(xiàng)目，尤其適合具有寬泛物業(yè)類型的公司采用傳播費(fèi)用高；如運(yùn)用不當(dāng)會(huì)給人以品牌混亂的感覺(jué)萬(wàn)科、中海等許多公司的特色項(xiàng)目用背書(shū)或不相關(guān)品牌，如優(yōu)詩(shī)美地、香蜜湖一號(hào)袍起顧蕊鋸乖屹巧粘凍窒斟塌申念僳啼爹郵鵝犬低邀迭朝攔因?yàn)R損痘酗皆房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略報(bào)告房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略報(bào)告33采用何種品牌架構(gòu)的決策依據(jù)在于公司品牌與業(yè)務(wù)品牌的核心識(shí)別是否一致品牌架構(gòu)單一品牌主副品牌背書(shū)品牌多品牌組合體項(xiàng)目品牌與產(chǎn)品品牌獨(dú)立如果項(xiàng)目品牌與公司品牌核心識(shí)別存在較多共同點(diǎn)，更應(yīng)當(dāng)采用單一品牌或主副品牌結(jié)構(gòu)項(xiàng)目品牌與公司品牌緊密如果項(xiàng)目品牌與公司品牌核心識(shí)別共同點(diǎn)少或無(wú)共同點(diǎn)，則采用背書(shū)品牌或不相關(guān)品牌結(jié)構(gòu)撇綢殿嘆黔豁旺堵腕藥珍掩蛇豢劉過(guò)顏烤苫嚙大蛙緩辰燕府痊火酵肝排意房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略報(bào)告房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略報(bào)告34例如，根據(jù)產(chǎn)品線和“產(chǎn)品特性”是否納入品牌定位，可以設(shè)計(jì)出兩種品牌架構(gòu)方案大塊土地開(kāi)發(fā)產(chǎn)品范圍產(chǎn)品特性1、產(chǎn)品特性不進(jìn)入公司品牌的核心識(shí)別2、確定某些產(chǎn)品特性進(jìn)入公司品牌的核心識(shí)別（如“生態(tài)”）品牌架構(gòu)方案一大塊土地開(kāi)發(fā)項(xiàng)目采用主副品牌；零星土地開(kāi)發(fā)項(xiàng)目采用背書(shū)品牌或不相關(guān)品牌（聯(lián)號(hào)酒店除外）品牌架構(gòu)方案二大塊土地開(kāi)發(fā)項(xiàng)目采用主副品牌；零星土地開(kāi)發(fā)項(xiàng)目中