市場營銷學(xué)第五章顧客購買行為分析要點課件

1、第五章 顧客購買行為分析8/20/20221東南大學(xué)經(jīng)管院市場營銷西班牙古諺語：欲成角斗士，必先認識牛的習(xí)性。 佚名在你沒有以他的觀點思考問題以前，你根本不可能了解一個人除非你一直緊貼著他和一直圍著他轉(zhuǎn)。 阿蒂卡斯芬奇8/20/20222學(xué)習(xí)目標一、消費者購買行為分析：了解消費者市場的特點掌握影響消費者購買行為的主要因素掌握消費者的購買決策過程二、生產(chǎn)者購買行為分析：了解生產(chǎn)者市場的特點掌握生產(chǎn)資料購買決策的參與者和影響購買行為的因素了解生產(chǎn)資料的購買決策過程8/20/20223一、市場類型 消費者市場組織市場市場生產(chǎn)者市場中間商市場政府與公共團體8/20/20224二、消費者購買行為分析 消

2、費者是指為了生活需要而購買或租用消費資料和勞務(wù)的個人或家庭； 消費者市場是個人或家庭為生活消費而購買各種有形商品或無形服務(wù)所形成的市場。 8/20/20225消費者市場的特點消費者市場的作用消費者市場的基本特點消費品的分類8/20/202261、消費者市場的作用發(fā)展和繁榮消費者市場，可以為人民提供豐富多彩的商品；發(fā)展和繁榮消費者市場，可以促進國民經(jīng)濟迅速發(fā)展；發(fā)展和繁榮消費者市場，可以為國家積累資金，據(jù)統(tǒng)計，國家財政總收入的60來自消費者市場。8/20/202272、消費者市場的基本特點（1）分散性：從消費者市場交易的規(guī)模和方式來看，消費者市場廣闊，購買者人數(shù)眾多且分散，交易次數(shù)頻繁但交易數(shù)量

3、不多；（2）多樣性：從消費者市場交易的商品來看，商品花色、種類、規(guī)格復(fù)雜多樣，壽命周期短，不少商品可互相代替；（3）可誘導(dǎo)：從消費者市場購買的動機和行為來看，消費者大多缺乏專門知識，多屬于情感購買；（4）發(fā)展性：需求內(nèi)容、層次、形式不斷提升。（5）層次性：需求層次多種多樣。（6）時代性：8/20/20228消費者購買行為模式（7Os框架）該市場由誰構(gòu)成？（Who） 購買者 （Occupants）該市場購買什么？（What） 購買對象（Objects）該市場為何購買？（Why） 購買目的（Objectives）誰參與購買行為？（Who） 購買組織（Organizations）該市場怎樣購買？（H

4、ow） 購買行為（Operations）該市場何時購買？（When） 購買時間（Occasions）該市場何地購買？（Where）購買地點（Outlets）8/20/202293、消費品的分類按消費者的購買習(xí)慣和購買特點劃分：日用品選購品特殊消費品按商品在使用過程中壽命周期的長短劃分：耐用品非耐用品勞務(wù)8/20/202210影響消費者行為 的主要因素邊際效用原則經(jīng)濟因素心理因素社會因素文化因素個人因素8/20/2022111、經(jīng)濟因素商品的功能是否與商品的價格相一致商品的價格是否能為目標市場的消費者所接受 對企業(yè)給商品的定價提出了現(xiàn)實的要求！8/20/2022122、心理因素需求動機求實、求安

5、全、求廉、求新、求美、求名態(tài)度后天經(jīng)驗學(xué)習(xí)而來個性經(jīng)驗“刺激反映”模型8/20/2022133、社會因素相關(guān)群體影響生活方式與行為影響個人態(tài)度和自我概念影響個人的實際產(chǎn)品選擇與品牌選擇家庭丈夫支配型妻子支配型共同支配型角色與地位8/20/2022144、文化因素文化美國長大的兒童具有的價值觀： 成就與功名、活躍、效率與實踐、上進心、物質(zhì)享受、自我、自由、形式美、博愛和朝氣亞文化包括民族群體、宗教群體、種族群體和地理區(qū)域社會階層8/20/202215美國7種主要社會階層8/20/2022165、個人因素年齡和生命周期階段職業(yè)經(jīng)濟環(huán)境生活方式個性和自我概念8/20/202217消費者購買決策過程

6、消費者購買決策過程，是指消費者購買行為或購買活動的具體步驟、程度、階段；1、消費者購買心理活動過程2、消費者購買決策過程8/20/2022181、消費者購買心理活動過程對商品的感知過程對商品的注意過程對商品的思維過程對商品的情緒過程8/20/2022192、消費者購買決策過程 消費者購買決策過程引起需要購后評價購買決策判斷選擇收集信息8/20/202220二、生產(chǎn)者購買行為分析8/20/2022211、生產(chǎn)者市場的作用生產(chǎn)者市場的發(fā)展，影響著生產(chǎn)的發(fā)展規(guī)模；生產(chǎn)者市場的發(fā)展，影響著生產(chǎn)的發(fā)展速度；生產(chǎn)者市場的發(fā)展，影響著產(chǎn)品的品種、成本、規(guī)格、質(zhì)量和勞動生產(chǎn)率等。8/20/2022222、生產(chǎn)者市場的特點購買者比較少、購買量大。專業(yè)采購供需雙方關(guān)系比較密切、直接、互惠采購購買者在地理位置上比較集中派生需求、缺乏彈性8/20/2022233、生產(chǎn)資料的分類原材料半成品和零配件主要設(shè)備附屬設(shè)備燃料、動力、輔助材料8/20/202224參與者與影響 生產(chǎn)者購買決策的因素生產(chǎn)資料購買決策的參與者影響生產(chǎn)者購買行為的因素8/20/2022251、生產(chǎn)資料購買決策的參與者倡議者影響者決策者采購者使用者8/20/2022262、影響生產(chǎn)者購買行為 的因素企業(yè)內(nèi)部因素社會環(huán)境