市場營銷學(xué)第二版教學(xué)課件配套教學(xué)課件

1、李懷斌 周學(xué)仁 張北光 編著 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社大 連市場營銷學(xué)8/20/20221第1章市場營銷概述8/20/20222學(xué)習(xí)目標(biāo)理解市場營銷概念的經(jīng)典表述，知道市場營銷的三個(gè)特征；理解市場營銷導(dǎo)向，掌握其主要類型和現(xiàn)代營銷導(dǎo)向確立的支柱與條件；掌握市場營銷管理的實(shí)質(zhì)及八項(xiàng)任務(wù)；理解市場營銷管理的五個(gè)階段流程。8/20/20223 1.1 市場營銷 “市場營銷學(xué)”作為一門獨(dú)立學(xué)科產(chǎn)生于20世紀(jì)初的美國。經(jīng)過近一個(gè)世紀(jì)的發(fā)展和演變，市場營銷學(xué)已成為建立在多種學(xué)科基礎(chǔ)上的一門管理學(xué)應(yīng)用學(xué)科。美國營銷學(xué)家菲利普科特勒（Philip Kotler）指出：“市場營銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代

2、管理科學(xué)理論基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué)?！?8/20/202241.1.1 市場營銷的定義1）市場營銷的定義市場營銷就是以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過一系列有組織的活動(dòng)來創(chuàng)造、溝通和傳遞顧客價(jià)值，以維系企業(yè)和顧客的關(guān)系，從而使企業(yè)和相關(guān)者都受益的一種社會和管理過程。 8/20/202252）市場營銷的核心概念（1）營銷者與預(yù)期顧客。 （2）需要、欲望和需求。 （3）交易與交換。 （4）市場、關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)。 8/20/20226圖11 顯示營銷者與顧客雙方欲望的交換示意圖營銷者顧客高質(zhì)量、耐用設(shè)備售價(jià)和價(jià)值適當(dāng)按時(shí)交貨財(cái)務(wù)優(yōu)惠條件良好的零配件和服務(wù)為設(shè)備付出好價(jià)準(zhǔn)時(shí)付款交口稱贊8/20/20227中國

3、營銷轉(zhuǎn)型與世界營銷變遷比較 8/20/202281.1.2 市場營銷的特征1）市場營銷的全面性2）市場營銷的系統(tǒng)性3）市場營銷的導(dǎo)向性8/20/20229圖12 營銷與銷售的關(guān)系示意圖 營銷冰山海平面（企業(yè)外的市場）除了銷售之外的其他營銷活動(dòng)銷售8/20/2022101.1.3 市場營銷的流程1）選擇價(jià)值階段細(xì)分（Segmentation）、目標(biāo)（Targeting）、定位（Positioning）STP營銷。2）提供價(jià)值階段提供價(jià)值是市場營銷流程的戰(zhàn)術(shù)營銷階段，主要包括開發(fā)特定產(chǎn)品的性能、價(jià)格和分銷等內(nèi)容。3）傳播價(jià)值階段傳播價(jià)值也是市場營銷流程的戰(zhàn)術(shù)營銷階段，包括組織銷售力量、促銷、廣告和

4、其他推廣工作，以使企業(yè)的供應(yīng)品為顧客所知等活動(dòng)。8/20/202211圖13 市場營銷的價(jià)值讓渡過程戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)術(shù)營銷滿意價(jià)值選擇價(jià)值顧客細(xì)分市場細(xì)分價(jià)值定位提供價(jià)值產(chǎn)品開發(fā)服務(wù)開發(fā)產(chǎn)品制造分銷服務(wù)制定價(jià)格傳播價(jià)值人員推銷銷售促進(jìn)廣告宣傳8/20/2022121.2 市場營銷的導(dǎo)向1.2.1 市場營銷導(dǎo)向的含義市場營銷導(dǎo)向（Marketing Orientation）是企業(yè)在進(jìn)行市場營銷的過程中，處理企業(yè)、顧客和社會三者利益關(guān)系所持的態(tài)度、思想和觀念。 8/20/2022131.2.2 市場營銷導(dǎo)向的類型1）生產(chǎn)導(dǎo)向這種市場營銷導(dǎo)向的基本假設(shè)是，消費(fèi)者喜愛那些可以隨處可以得到的、價(jià)格廉價(jià)的產(chǎn)品。

5、2）產(chǎn)品導(dǎo)向產(chǎn)品導(dǎo)向（Product Concept）的基本假設(shè)是，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些創(chuàng)新特色的產(chǎn)品。 8/20/2022143）推銷導(dǎo)向推銷導(dǎo)向（Selling Concept）的基本假設(shè)是，消費(fèi)者通常對某種產(chǎn)品具有購買惰性或者抗衡心理，如果企業(yè)不經(jīng)過銷售努力，而是讓消費(fèi)者自行選擇，他們就不會大量和足量購買該產(chǎn)品。 4）營銷導(dǎo)向營銷導(dǎo)向（Marketing Concept）認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)組織諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，并且比競爭對手更有效、更有利地傳送目標(biāo)市場所期望滿足的東西。8/20/2022155）顧客導(dǎo)向顧客導(dǎo)向（Customer Concept）強(qiáng)調(diào)為

6、特定的顧客增加個(gè)人的需要、瞄準(zhǔn)建立顧客忠誠和關(guān)注顧客生命周期價(jià)值。8/20/2022168/20/2022176) 社會營銷導(dǎo)向社會營銷導(dǎo)向（Societal Marketing Concept）認(rèn)為，企業(yè)的任務(wù)是確定目標(biāo)市場的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或提高消費(fèi)者及社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地提供目標(biāo)市場所期待的滿足。7）全面營銷導(dǎo)向全面營銷導(dǎo)向（Holistic Marketing Concept）是以開發(fā)、設(shè)計(jì)和實(shí)施營銷計(jì)劃、過程即活動(dòng)為基礎(chǔ)的，但同時(shí)也深入地認(rèn)識到上述營銷計(jì)劃、營銷過程和營銷活動(dòng)的廣度和彼此之間的相互依賴性。 8/20/202218圖14 全面營銷導(dǎo)向的主要

7、維度內(nèi)部營銷營銷部門高層管理人員其他部門整合營銷溝通產(chǎn)品與服務(wù)分銷關(guān)系營銷中間商顧客伙伴績效營銷社區(qū)法律環(huán)境倫理品牌與顧客資產(chǎn)銷售收入全面營銷8/20/2022191.2.3 現(xiàn)代營銷導(dǎo)向的確立1）確立市場營銷導(dǎo)向的支柱（1）目標(biāo)市場。 （2）顧客需要。 （3）整合營銷。 （4）盈利能力。 8/20/202220圖15 整合營銷的三角關(guān)系高層管理者員工客戶交互營銷外部營銷部營銷內(nèi)8/20/202221圖16 現(xiàn)代營銷導(dǎo)向企業(yè)組織與顧客的關(guān)系最高管理層中層管理人員最前線的營銷人員顧客最高管理層中層管理人員最前線的營銷人員顧客顧客顧客現(xiàn)代的顧客導(dǎo)向企業(yè)組織圖8/20/2022222）現(xiàn)代營銷導(dǎo)向確

8、立的條件（1）銷售額下降。 （2）增長緩慢。 （3）購買形式變動(dòng)。（4）競爭的加劇。 （5）營銷費(fèi)用增長。 8/20/2022233）向現(xiàn)代營銷導(dǎo)向轉(zhuǎn)變的障礙（1）組織的抵制。 （2）學(xué)習(xí)緩慢。 （3）迅速遺忘。 8/20/2022241.3 市場營銷管理1.3.1 市場營銷管理的實(shí)質(zhì)市場營銷管理是指為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場之間互利交換和關(guān)系，而對設(shè)計(jì)方案進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制。8/20/2022251.3.2 市場營銷管理的任務(wù)1）需求狀況（1）負(fù)需求。（2）無需求。（3）潛在需求。（4）下降需求。（5）不規(guī)則需求。（6）充分需求。（7）超飽和需求。（8）不健康需求

9、。 8/20/2022262）市場營銷管理的任務(wù)（1）在負(fù)需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是分析顧客為什么不喜歡這種產(chǎn)品，以及是否可以通過重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品、降低價(jià)格和更積極推銷的營銷方案來改變市場的信念和態(tài)度。（2）在無需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是設(shè)法將產(chǎn)品的好處與人的自然需要和興趣聯(lián)系起來。（3）在潛在需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是衡量潛在市場的范圍，并開發(fā)有效的商品和服務(wù)來滿足這些需求。（4）在下降需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是分析市場需求衰退的原因，決定能否開辟新的目標(biāo)市場，改變產(chǎn)品特色，或者采用更有效的溝通手段來重新刺激需求，即通過創(chuàng)造性的再營銷來扭轉(zhuǎn)需求下降的趨勢。8/20/202

10、227（5）在不規(guī)則需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是通過靈活定價(jià)、大力促銷及其他刺激手段來改變需求的時(shí)間模式。（6）在充分需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是在企業(yè)面臨消費(fèi)者偏好發(fā)生變化和競爭日益激烈時(shí)，努力維持現(xiàn)有的需求水平。而且，企業(yè)還要維持或提高產(chǎn)品質(zhì)量，不斷地衡量消費(fèi)者的滿意程度。（7）在超飽和需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)被稱為“逆營銷”（Demarketing），即設(shè)法暫時(shí)或永久地降低市場需求水平。逆營銷的手段一般包括提價(jià)、減少推銷活動(dòng)或降低服務(wù)水平等。（8）對于不健康需求，市場營銷管理的任務(wù)是勸說那些喜歡不健康產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者放棄這種愛好和需求，采取手段一般包括宣傳產(chǎn)品的有害性、大

11、幅提高價(jià)格、減少供應(yīng)等。8/20/2022281.3.3 市場營銷管理的過程1）分析環(huán)境和市場機(jī)會圖16 市場營銷管理的過程圖分析環(huán)境和市場機(jī)會研究和選擇目標(biāo)市場制定營銷戰(zhàn)略部署營銷戰(zhàn)術(shù)實(shí)施和控制營銷努力8/20/2022292）研究和選擇目標(biāo)市場這一步驟包括市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場和市場定位三個(gè)過程。 3）制定市場營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)期望達(dá)到的各種營銷目標(biāo)，它是實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的營銷活動(dòng)計(jì)劃。 1960年，麥卡錫（J. McCarthy）將營銷組合的多個(gè)可控變量歸納為四個(gè)基本變量，即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、地點(diǎn)（Place）和促銷（Promotion），簡稱為4Ps

12、。 8/20/202230圖18 營銷組合4Ps與顧客4Cs的關(guān)系示意圖營銷組合產(chǎn)品價(jià)格促銷地點(diǎn)目標(biāo)市場ProductPricePromotionPlace顧客顧客問題解決顧客成本便利溝通CustomerSolutionCustomerCostConvenienceCommunication4Ps與4Cs的對應(yīng)關(guān)系8/20/2022314）實(shí)施和控制營銷努力市場營銷管理需要有對營銷過程進(jìn)行組織和控制的制度和控制系統(tǒng)。 8/20/202232案例分析：通用公司的自動(dòng)洗碗機(jī)問題：（1）請分析自動(dòng)洗碗機(jī)上市后遭遇冷遇的原因？（2）談?wù)勀阏J(rèn)為企業(yè)的營銷導(dǎo)向應(yīng)該怎樣落實(shí)到實(shí)際操作中？8/20/20223

13、3復(fù)習(xí)思考題市場營銷的特征有哪些？試述你對市場營銷的理解。目前市場營銷導(dǎo)向主要存在著哪些類型？試述對營銷導(dǎo)向地位和作用的認(rèn)識。營銷導(dǎo)向與推銷導(dǎo)向有哪些區(qū)別？確立現(xiàn)代營銷導(dǎo)向都需要什么條件？試述你對市場營銷管理實(shí)質(zhì)的理解。市場營銷管理的任務(wù)的內(nèi)容是什么？結(jié)合實(shí)際談?wù)剬I銷管理過程的理解。怎樣從流程角度去把握市場營銷？8/20/202234第2章顧客滿意與顧客忠誠8/20/202235學(xué)習(xí)目標(biāo)理解顧客讓渡價(jià)值的概念，掌握顧客讓渡價(jià)值與顧客滿意的關(guān)系；理解顧客長期價(jià)值和顧客忠誠的概念；熟悉顧客的發(fā)展過程，掌握客戶關(guān)系管理和維系顧客的方法。8/20/2022362.1 顧客價(jià)值與顧客滿意彼得德魯克曾說

14、過，“企業(yè)的目的只有一個(gè)正確而有效的定義：創(chuàng)造顧客”。在高度競爭的市場環(huán)境中，理性購買者日益增多。顧客是在一定的搜尋成本、貨幣成本，以及有限的知識等因素限制下的價(jià)值最大化追求者。企業(yè)只有在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和提供產(chǎn)品的過程中，切實(shí)做到以顧客為導(dǎo)向，向顧客提供超越競爭對手的價(jià)值，才能夠有效地獲得和維系顧客，從而在激烈的市場競爭中立于不敗之地。8/20/2022372.1.1 顧客感知價(jià)值1）顧客感知價(jià)值顧客感知價(jià)值（Customer Perceived Value，CPV）是指總顧客利益（Total Customer Benefit）與總顧客成本（Total Customer Cost）之差。 8/20

15、/202238（1）總顧客利益的構(gòu)成。產(chǎn)品利益（Product Benefit）服務(wù)利益（Service Benefit）人員利益（Personal Benefit）形象利益（Image Benefit）8/20/202239（2）總顧客成本的構(gòu)成。貨幣成本（Monetary Cost）時(shí)間成本（Time Cost）精力成本（Psychic Cost）心理成本（Psychology Cost）8/20/202240顧客感知價(jià)值總顧客利益總顧客成本產(chǎn)品利益貨幣成本服務(wù)利益人員利益形象利益時(shí)間成本精力成本心理成本圖21 顧客感知價(jià)值的構(gòu)成圖8/20/2022412）顧客感知利益的實(shí)現(xiàn)（1）價(jià)值鏈與

16、顧客感知利益的實(shí)現(xiàn)。價(jià)值鏈（Value Chain）是指企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的設(shè)計(jì)、原料采購、生產(chǎn)、銷售、送貨和其他支持活動(dòng)等一系列蘊(yùn)含著價(jià)值增值的環(huán)節(jié)和過程。 8/20/202242運(yùn)入物流生產(chǎn)操作運(yùn)出物流營銷與銷售服務(wù)公司的基礎(chǔ)設(shè)施人力資源管理技術(shù)開發(fā)采購支持活動(dòng)基礎(chǔ)活動(dòng)利潤利潤圖22 一般價(jià)值鏈?zhǔn)疽鈭D8/20/202243（2）價(jià)值讓渡網(wǎng)絡(luò)與顧客感知利益的實(shí)現(xiàn)。 不同企業(yè)的價(jià)值鏈有效聯(lián)結(jié)的結(jié)果就是創(chuàng)造了一個(gè)價(jià)值讓渡網(wǎng)絡(luò)（Value-delivery Network），或稱為供應(yīng)鏈（Supply Network）。 8/20/202244米利肯（布料）列維（服裝）杜邦（纖維）西爾斯（零售）顧客

17、送貨送貨送貨送貨訂貨訂貨訂貨訂貨圖23 列維公司的價(jià)值讓渡網(wǎng)絡(luò)8/20/2022452.1.2 顧客滿意1）顧客滿意的含義顧客滿意（Customer Satisfaction）是指一個(gè)人通過對一種產(chǎn)品的可感知的效果（或結(jié)果）與他或她的期望值想比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。 8/20/2022462）顧客滿意的衡量（1）投訴與建議系統(tǒng)。 （2）顧客滿意度調(diào)查。 （3）佯裝購物者。 （4）分析流失的顧客。 8/20/2022472.1.3 顧客感知利益與顧客滿意的關(guān)系通過提高顧客總利益和降低顧客總成本，可以提高顧客感知利益，進(jìn)而使顧客滿意。其方式主要有下列三種：（1）基于對顧客感知利益的洞

18、悉，努力向消費(fèi)者傳遞更高的可感知利益。 （2）實(shí)施全面質(zhì)量管理。 （3）對顧客滿意度的調(diào)查應(yīng)納入企業(yè)常規(guī)化管理當(dāng)中。 8/20/2022482.2 顧客長期價(jià)值與顧客忠誠從本質(zhì)上來說，營銷就是一門吸引和維系那些有利可圖的顧客的藝術(shù)。著名的“20/80法則”認(rèn)為，20%的忠誠顧客創(chuàng)造了企業(yè)80%的利潤。因此，對于顧客導(dǎo)向企業(yè)來說，維系忠誠顧客和獲取顧客長期價(jià)值非常重要。8/20/2022492.2.1 顧客長期價(jià)值1）利益顧客利益顧客（Profitable Customer）是指能給企業(yè)帶來持續(xù)收入流的顧客（個(gè)人、家庭或企業(yè)），并且該收入應(yīng)超過企業(yè)用于吸引、銷售和服務(wù)于該顧客所花費(fèi)的成本。 8/

19、20/202250P1（高盈利產(chǎn)品） P2（盈利產(chǎn)品） P3（無利潤產(chǎn)品） P4（虧損產(chǎn)品） C2（無利潤顧客）C3（虧損顧客）C1（高盈利顧客）圖24 顧客產(chǎn)品盈利率分析矩陣8/20/2022512）顧客終身價(jià)值顧客終身價(jià)值（Customer Lifetime Value，CLV）是指在維持顧客的條件下，企業(yè)從該顧客持續(xù)購買中所獲得的未來利潤流的現(xiàn)值。3）顧客資產(chǎn)顧客資產(chǎn)（Customer Equity）是指企業(yè)所有顧客終身價(jià)值的貼現(xiàn)總值。因此，顧客對企業(yè)越忠誠，顧客資產(chǎn)就越高。 8/20/2022522.2.2 顧客忠誠1）顧客忠誠定義顧客忠誠（Customer Loyalty）是指顧客在

20、對某一產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度不斷提高的基礎(chǔ)上，重復(fù)購買該產(chǎn)品或服務(wù)，以及向他人熱情推薦該產(chǎn)品或服務(wù)的一種行為表現(xiàn)。8/20/2022532）顧客忠誠對企業(yè)發(fā)展的意義（1）忠誠顧客可以為企業(yè)帶來更多的利潤，這些利潤主要來自于忠誠顧客的重復(fù)購買行為和對企業(yè)新產(chǎn)品和服務(wù)的鼎力支持；（2）忠誠顧客可以對其他顧客產(chǎn)生影響，從而可以為企業(yè)帶來新的顧客，增加企業(yè)的市場份額，這主要來自忠誠顧客對企業(yè)的義務(wù)宣傳；（3）忠誠顧客可以為企業(yè)提供很多意見和建議，而這些意見和建議則可以為企業(yè)改進(jìn)和提高管理水平、提高產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量、設(shè)計(jì)開發(fā)新產(chǎn)品或服務(wù)提供有益的參考；（4）借助于忠誠顧客的影響，企業(yè)可以更加容易地處理不滿意顧

21、客的投訴和抱怨；（5）忠誠顧客群體的擴(kuò)大有助于企業(yè)競爭能力的提升，從而有利于企業(yè)長期卓越地發(fā)展，因?yàn)橹艺\顧客群體構(gòu)成了企業(yè)堅(jiān)實(shí)的市場基礎(chǔ)。8/20/2022542.2.3 顧客忠誠的衡量1）顧客的重復(fù)購買次數(shù)及重復(fù)購買率2）產(chǎn)品或服務(wù)購買的種類、數(shù)量與購買百分比3）顧客購買挑選的時(shí)間4）顧客對價(jià)格的敏感程度5）顧客對競爭產(chǎn)品的態(tài)度6）顧客對產(chǎn)品質(zhì)量事故的承受能力8/20/2022552.3 顧客的吸引與維系只有滿意的顧客才會形成顧客忠誠，而忠誠顧客又是企業(yè)顧客資產(chǎn)的主要源泉，最大化顧客價(jià)值就是要培養(yǎng)長期的顧客關(guān)系。因此，越來越多的企業(yè)開始認(rèn)識到顧客滿意和維系現(xiàn)有顧客的重要性。8/20/2022

22、562.3.1 顧客的發(fā)展過程猜想顧客預(yù)期顧客首次購買顧客重復(fù)購買顧客客戶成員擁護(hù)者合伙人停止購買或過去的顧客不合格者8/20/2022572.3.2 客戶關(guān)系管理1）客戶關(guān)系管理的定義客戶關(guān)系管理（Customer Relationship Management，CRM）是一個(gè)對顧客個(gè)人詳細(xì)信息及顧客的“接觸點(diǎn)”進(jìn)行認(rèn)真管理，以最大化顧客忠誠的過程。 8/20/2022582）一對一營銷的過程（1）確定企業(yè)的潛在顧客和當(dāng)前顧客。 （2）依據(jù)顧客的需要和顧客對企業(yè)的價(jià)值進(jìn)行顧客細(xì)分，以便在最有價(jià)值的顧客身上進(jìn)行更多的營銷努力。（3）與單個(gè)顧客進(jìn)行交流和溝通，以增加對顧客個(gè)體需要的認(rèn)識，建立更加

23、強(qiáng)大的關(guān)系。（4）為每一個(gè)顧客定制產(chǎn)品、服務(wù)和信息。通過企業(yè)的聯(lián)系中心和網(wǎng)絡(luò)來促進(jìn)企業(yè)與顧客的交流。8/20/2022593）一對一營銷與大規(guī)模營銷的區(qū)別8/20/2022602.3.3 維系顧客的方法1）建立較高的顧客轉(zhuǎn)換成本2）傳遞較高的顧客滿意3）與顧客互動(dòng)4）開發(fā)忠誠項(xiàng)目5）個(gè)性化營銷6）建立結(jié)構(gòu)性聯(lián)系8/20/2022618/20/202262案例分析：卡特皮勒如何讓顧客滿意問題：（1）經(jīng)銷商是卡特皮勒的顧客嗎？卡特皮勒公司是怎樣贏得顧客滿意的？ （2）卡特皮勒公司是怎樣貼近顧客，拉近顧客與自身的距離的？8/20/202263復(fù)習(xí)思考題簡述顧客感知利益的構(gòu)成?？傤櫩统杀居心男┏杀緲?gòu)成

24、？試述如何通過價(jià)值鏈實(shí)現(xiàn)顧客感知利益？試述價(jià)值讓渡網(wǎng)絡(luò)與顧客感知利益關(guān)系。請簡述顧客感知利益與顧客滿意的關(guān)系。顧客終身價(jià)值的含義是什么？顧客資產(chǎn)的含義是什么？請你談?wù)剬︻櫩唾Y產(chǎn)的構(gòu)成的理解。什么是忠誠顧客？顧客忠誠的特征有哪些？應(yīng)通過哪幾個(gè)方面衡量顧客忠誠度？簡述顧客的發(fā)展過程。試述你對客戶關(guān)系管理的理解。簡述維系顧客的方法。8/20/202264第3章關(guān)系營銷與社會責(zé)任營銷8/20/202265學(xué)習(xí)目標(biāo)了解關(guān)系營銷的定義、層次與類型；理解企業(yè)社會責(zé)任、范圍和作用；掌握社會責(zé)任營銷的定義，了解企業(yè)構(gòu)建社會責(zé)任營銷戰(zhàn)略的舉措。8/20/2022663.1 關(guān)系營銷3.1.1 關(guān)系營銷概述1）關(guān)系

25、營銷的概念關(guān)系營銷是把營銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。8/20/202267圖31 營銷研究領(lǐng)域的演進(jìn)顧客營銷產(chǎn)業(yè)營銷非營利性和社會性營銷服務(wù)營銷營銷研究領(lǐng)域1950s 1960s 1970s 1980s 1990s關(guān)系營銷8/20/2022682）關(guān)系營銷與交易營銷的區(qū)別8/20/2022693.1.2 關(guān)系營銷的層次1）關(guān)系營銷的層次三級關(guān)系營銷（結(jié)構(gòu)性、系統(tǒng)性聯(lián)系）二級關(guān)系營銷（社會性聯(lián)系）一級關(guān)系營銷（財(cái)務(wù)性聯(lián)系）8/20/2022703.1.3 關(guān)系營銷的類型及其選擇1）關(guān)系營銷的類

26、型（1）基本關(guān)系營銷。 （2）被動(dòng)式關(guān)系營銷。 （3）負(fù)責(zé)式關(guān)系營銷。 （4）主動(dòng)式關(guān)系營銷。 （5）伙伴式關(guān)系營銷。 8/20/202271關(guān)系營銷的類型及基本特征8/20/2022722）關(guān)系營銷的選擇產(chǎn)品或服務(wù)的邊際利潤顧客/分銷商的數(shù)量高 中 低多 中 少或注：基本關(guān)系被動(dòng)式關(guān)系負(fù)責(zé)式關(guān)系主動(dòng)式關(guān)系伙伴式關(guān)系8/20/2022733.2 社會責(zé)任營銷3.2.1 企業(yè)社會責(zé)任 1）企業(yè)社會責(zé)任的定義企業(yè)社會責(zé)任（Corporate Social Responsibility，CSR）是指企業(yè)在創(chuàng)造利潤、對股東承擔(dān)法律責(zé)任的同時(shí)，還要承擔(dān)對員工、消費(fèi)者、社區(qū)和環(huán)境的責(zé)任。 8/20/202

27、2742）企業(yè)社會責(zé)任的范圍（1）企業(yè)對股東的責(zé)任。 尊重法律所規(guī)定的股東權(quán)利。 保障股東資金安全和收益。 向股東提供真實(shí)的經(jīng)營和投資信息。 8/20/202275（2）企業(yè)對員工的責(zé)任。為員工提供安全、健康的工作環(huán)境。 為員工提供平等的就業(yè)機(jī)會、升遷機(jī)會、接受教育機(jī)會。 為員工提供民主參與企業(yè)管理的渠道，為員工提供自我管理企業(yè)的機(jī)會。 8/20/202276（3）企業(yè)對消費(fèi)者的責(zé)任。 向消費(fèi)者提供安全可靠的產(chǎn)品。 尊重消費(fèi)者的知情權(quán)和自由選擇權(quán)。 （4）企業(yè)對政府的責(zé)任。 合法經(jīng)營、照章納稅。 積極參與政府的社會公益活動(dòng)、福利事業(yè)、慈善事業(yè)，服務(wù)社會。 8/20/202277（5）企業(yè)對社區(qū)

28、的責(zé)任。 （6）企業(yè)對環(huán)境的責(zé)任。 樹立人與自然和諧的價(jià)值觀，努力做到尊重自然、愛護(hù)自然、合理地利用自然資源。 以綠色價(jià)格觀為指導(dǎo)，強(qiáng)化綠色角色意識，實(shí)施綠色管理，積極倡導(dǎo)綠色生產(chǎn)和綠色消費(fèi)。 嚴(yán)格自律，按照綠色審計(jì)的要求，把綠色審計(jì)作為企業(yè)管理的一部分，進(jìn)行嚴(yán)格的企業(yè)自我管理。 8/20/2022783）企業(yè)履行社會責(zé)任的作用（1）企業(yè)履行社會責(zé)任有助于解決就業(yè)問題。 （2）企業(yè)履行社會責(zé)任有助于保護(hù)資源和環(huán)境，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。 （3）企業(yè)履行社會責(zé)任有助于緩解貧富差距，消除社會不安定的隱患。 8/20/2022793.2.2 社會責(zé)任營銷概述1）社會責(zé)任營銷的定義（1）廣義的社會責(zé)任營銷。

29、廣義的社會責(zé)任營銷是企業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)及流通的各環(huán)節(jié)，以履行一定的社會責(zé)任為己任，關(guān)注及解決一定的社會問題為企業(yè)發(fā)展的基石，從而追求企業(yè)和社會共同的長遠(yuǎn)和諧發(fā)展的一種戰(zhàn)略選擇。（2）狹義的社會責(zé)任營銷。狹義的社會責(zé)任營銷是指企業(yè)承擔(dān)一定的社會責(zé)任的同時(shí)，借助新聞輿論影響和廣告宣傳，來改善企業(yè)的名聲、美化企業(yè)形象、提升其品牌知名度、增加客戶忠誠度，最終增加銷售額的營銷形式。8/20/2022802）廣義社會責(zé)任營銷與狹義社會責(zé)任營銷的區(qū)別廣義的社會責(zé)任營銷概念立足于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展，立足于企業(yè)和社會的和諧共贏，是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略層面的選擇，它把社會責(zé)任內(nèi)化于企業(yè)使命和宗旨，能夠保證社會責(zé)任履行貫穿企業(yè)生命

30、始終；狹義的社會責(zé)任營銷概念考慮的是增加銷售額的短期利益，把承擔(dān)一定的社會責(zé)任作為一種市場營銷的策略，這就難免會出現(xiàn)企業(yè)一方面在承擔(dān)一定的社會責(zé)任（如希望工程、扶貧、愛心捐贈等），而另一方面又在踐踏社會責(zé)任（如環(huán)境污染、商業(yè)欺詐、假冒偽劣產(chǎn)品等）的情形，使社會責(zé)任成為企業(yè)博取社會聲譽(yù)的幌子和商業(yè)作秀。那么，狹義社會營銷責(zé)任營銷就會演變成“缺乏社會責(zé)任營銷”。8/20/2022813）缺乏社會責(zé)任的營銷行為8/20/2022823.2.3 社會責(zé)任營銷戰(zhàn)略1）塑造企業(yè)社會責(zé)任意識與文化2）成為特定社會責(zé)任的倡導(dǎo)者和推動(dòng)者3）建立健全社會責(zé)任制度4）積極參與國際責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證8/20/202283企

31、業(yè)社會責(zé)任營銷的倡導(dǎo)方式8/20/202284案例分析：上海寶祥公司的關(guān)系營銷理念問題：（1）上海寶祥公司為什么可以成功地運(yùn)用關(guān)系營銷理念？（2）上海寶祥公司關(guān)系營銷理念的內(nèi)容主要有哪些？（3）上海寶祥公司關(guān)系營銷理念是通過什么實(shí)現(xiàn)的？8/20/202285復(fù)習(xí)思考題什么是關(guān)系營銷？關(guān)系營銷分為哪幾個(gè)層次？簡述關(guān)系營銷的類型。關(guān)系營銷與交易營銷有哪些區(qū)別？什么是企業(yè)社會責(zé)任？簡述企業(yè)社會責(zé)任的范圍。企業(yè)履行社會責(zé)任的作用體現(xiàn)在哪些方面？如何區(qū)分廣義的社會責(zé)任營銷與狹義的社會責(zé)任營銷？企業(yè)應(yīng)如何構(gòu)建社會責(zé)任營銷戰(zhàn)略？試述關(guān)系營銷與社會責(zé)任營銷的區(qū)別與聯(lián)系。8/20/202286第4章市場營銷調(diào)研

32、與預(yù)測8/20/202287學(xué)習(xí)目標(biāo)了解營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成、營銷調(diào)研的含義與基本功能；掌握有市場調(diào)查的方法、調(diào)查工具和接觸方式；掌握市場需求預(yù)測的相關(guān)概念和定性預(yù)測方法。8/20/2022884.1 市場營銷調(diào)研概述從市場營銷管理的過程來看，市場營銷調(diào)研是開展市場營銷管理過程的依據(jù)和基礎(chǔ)，一方面，它為營銷決策者在進(jìn)行識別和選擇環(huán)境與市場機(jī)會時(shí)提供信息支持；另一方面，市場營銷調(diào)研是市場營銷信息系統(tǒng)的重要組成部分，可以及時(shí)地向營銷者提供市場環(huán)境的變化和本企業(yè)營銷策略執(zhí)行情況的反饋信息，以便營銷決策者對營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)進(jìn)行控制。8/20/2022894.1.1 營銷調(diào)研的含義與功能1）營銷信息系統(tǒng)（1

33、）內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)。 （2）營銷情報(bào)系統(tǒng)。 （3）營銷調(diào)研系統(tǒng)。 （4）營銷決策支持系統(tǒng)。 8/20/202290營銷情報(bào)系統(tǒng)營銷決策支持系統(tǒng)營銷調(diào)研系統(tǒng)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)開發(fā)信息評估信息需要分配信息營銷信息系統(tǒng)營銷管理人員分析計(jì)劃執(zhí)行控制營銷環(huán)境目標(biāo)市場營銷渠道競爭者公眾宏觀環(huán)境營銷溝通流程圖41 營銷信息系統(tǒng)結(jié)構(gòu)圖8/20/2022912）營銷調(diào)研的含義營銷調(diào)研（Marketing Research）是系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析和提出數(shù)據(jù)資料，以及提出與企業(yè)所面臨的特定營銷狀況有關(guān)的調(diào)查研究結(jié)果。8/20/2022923）營銷調(diào)研的功能（1）探索性調(diào)研。 （2）描述性調(diào)研。 （3）因果性調(diào)研（又稱分析性

34、調(diào)研）。 （4）預(yù)測性研究。 8/20/2022934.1.2 營銷調(diào)研的程序確定問題和調(diào)研目標(biāo)制定訂調(diào)研計(jì)劃收集信息分析信息陳述研究發(fā)現(xiàn)圖42 營銷調(diào)研的程序8/20/2022941）確定問題和調(diào)研目標(biāo)階段營銷調(diào)研首先要解決調(diào)研什么的問題 確定市場研究目標(biāo)一般要經(jīng)歷四個(gè)階段：（1）提出一個(gè)籠統(tǒng)的和不確定的市場問題；（2）對市場問題的癥結(jié)提出多種假設(shè)，并對其進(jìn)行梳理、排列、篩選和排除；（3）建立或確定營銷調(diào)研基本主題，形成營銷調(diào)研的基本假設(shè)；（4）當(dāng)營銷調(diào)研主題確定以后，還要對其可行性及能夠達(dá)到的基本目標(biāo)進(jìn)行評估，并確認(rèn)調(diào)研結(jié)果對企業(yè)營銷決策的價(jià)值。8/20/2022952）制訂調(diào)研計(jì)劃階段圖

35、43 營銷調(diào)研計(jì)劃的基本內(nèi)容營銷調(diào)研計(jì)劃營銷調(diào)研主題營銷調(diào)研提綱調(diào)研途徑選擇調(diào)研預(yù)算調(diào)研目標(biāo)說明調(diào)研主題說明調(diào)研任務(wù)說明探索性調(diào)研提綱系統(tǒng)化提綱評估擬定進(jìn)程表調(diào)研對象確定調(diào)研方法選擇調(diào)研組織途徑擬定費(fèi)用表調(diào)研時(shí)間表8/20/2022963）收集信息階段（1）文案調(diào)研，也稱二手資料的搜集，即是指對各種現(xiàn)成資料的收集。 （2）實(shí)地調(diào)研。實(shí)地調(diào)研是在確定的營銷調(diào)研計(jì)劃指導(dǎo)下，調(diào)研人員通過深入現(xiàn)場，與調(diào)查對象進(jìn)行直接的接觸與觀察，以便搜集第一手市場情報(bào)。 8/20/2022974）分析信息階段（1）信息篩選（2）信息整理（3）信息分析8/20/2022988/20/2022995）陳述研究發(fā)現(xiàn)這是營銷

36、調(diào)研的最后一步，調(diào)研人員應(yīng)該提出與管理層進(jìn)行主要營銷決策有關(guān)的一些營銷調(diào)研結(jié)果，即進(jìn)行營銷調(diào)研報(bào)告的撰寫與匯報(bào)。 8/20/20221004.2 市場調(diào)查方法4.2.1 原始資料的調(diào)查方法1）觀察法觀察法（Observational）是由調(diào)查員直接或通過儀器在現(xiàn)場觀察調(diào)查對象的行為動(dòng)態(tài)并加以記錄而獲取信息的一種方法。2）集中小組座談法集中小組座談法（Focus-group Research）是有選擇地邀請610人，利用一段時(shí)間，談?wù)摬煌脑掝}，可以包括人文、心理或其他方面。 8/20/20221013）調(diào)查法調(diào)查法（Survey Research）最適用于描述性調(diào)研。通過調(diào)查法可以了解人們的認(rèn)

37、識、信任、偏好、滿意度等，并衡量其在人口中的數(shù)量比例。4）行為數(shù)據(jù)法行為數(shù)據(jù)法（Behavioral Date）是指通過商店的掃描數(shù)據(jù)、分類購買記錄和顧客數(shù)據(jù)庫來記錄顧客的購買行為。 8/20/20221025）實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法（Experimental Research）是指在控制的條件下對所研究的現(xiàn)象的一個(gè)或多個(gè)因素進(jìn)行操縱，以測定這些因素之間的關(guān)系，它是因果關(guān)系調(diào)研中經(jīng)常使用的一種行之有效的方法。 6）人類學(xué)研究法人類學(xué)研究法（Anthropology Research）是指研究者通過使用人類學(xué)和其他社會科學(xué)領(lǐng)域中的一些概念和工具，對人們的生活與工作方式得到深層次的了解的一種特殊的觀察方法。

38、 8/20/20221034.2.2 市場調(diào)查的工具1）調(diào)查表調(diào)查表（Questionnaires）是收集第一手資料最常用的工具，它由向被調(diào)查者提問并征求回答的一組問題組成。 一是封閉式問題（Closed-end Questions）二是開放式問題（Open-end Questions8/20/2022104調(diào)查表的設(shè)計(jì)和制作一般要經(jīng)過的流程如下： （1）明確調(diào)查的主題。（2）擬定調(diào)查項(xiàng)目。（3）構(gòu)造問句。（4）問句排序。（5）編寫調(diào)查表其他部分。（6）調(diào)查表評估。（7）調(diào)查表的測試與修訂。 （8）付印。 8/20/20221052）定性測量（1）詞匯聯(lián)想。（2）投影技術(shù)。（3）想象具體化。（

39、4）品牌擬人化。（5）梯形上升。 8/20/20221063）儀器儀器在營銷調(diào)研中的使用較少。 8/20/20221074.2.3 市場調(diào)查的接觸方式1）郵寄調(diào)查表郵寄調(diào)查表（Mail Questionnaire）是在被調(diào)查者不愿接受面談，或者其反應(yīng)可能受營銷調(diào)研人員影響而出現(xiàn)偏差或曲解的情況下采用的一種方法。2）電話訪問電話訪問（Telephone Interviewing）是營銷調(diào)研人員迅速收集信息的方法，一般屬于有問卷的標(biāo)準(zhǔn)化訪問。 8/20/20221083）人員面談人員面談訪問主要有兩種形式：一是安排訪問，即被調(diào)查者是隨機(jī)挑選的，這種方式一般要付給被調(diào)查者一定的報(bào)酬；二是攔截訪問，即

40、營銷調(diào)研人員在城市的各種公共場所，手持調(diào)查問卷隨機(jī)對來往的行人進(jìn)行攔截訪問。4）在線訪問在線訪問（Online Interviewing）是指利用互聯(lián)網(wǎng)對被調(diào)查者的訪問。常見的方式有：在企業(yè)的網(wǎng)站或各種門戶網(wǎng)上設(shè)置有獎(jiǎng)問答；在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行某些產(chǎn)品的在線測試等。 8/20/2022109 在線訪問的優(yōu)缺點(diǎn) 8/20/20221104.3 市場需求預(yù)測4.3.1 市場需求預(yù)測概述1）市場需求預(yù)測的相關(guān)定義（1）市場需求。市場需求（Market Demand）是一個(gè)產(chǎn)品在一定的地理區(qū)域和一定的時(shí)期內(nèi)，在一定的營銷環(huán)境和一定的營銷方案下，由特定的顧客群體愿意購買的總數(shù)量構(gòu)成。（2）市場最低量。市場最低量

41、（Market Minimum）是指在沒有任何需求促進(jìn)費(fèi)用時(shí)也會發(fā)生的一定的基本銷售量。8/20/2022111（3）市場潛量。市場潛量（Market Potential）是在一個(gè)既定的市場環(huán)境下，當(dāng)行業(yè)營銷努力達(dá)到最大時(shí)，市場需求所趨向的極限。（4）市場需求預(yù)測。市場需求預(yù)測也可以簡稱為市場預(yù)測。市場需求預(yù)測（Market Forecast）是在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)的方法對市場需求和企業(yè)需求以及影響市場需求變化的諸因素進(jìn)行分析研究，對未來的發(fā)展趨勢做出判斷和推測，為企業(yè)制定正確的市場營銷決策提供依據(jù)。8/20/20221122）市場需求函數(shù)特定時(shí)期的市場需求市場潛量市場預(yù)測市場最低量計(jì)

42、劃費(fèi)用行業(yè)營銷費(fèi)用市場潛量市場潛量（繁榮期）（衰退期）特定時(shí)期的市場需求行業(yè)營銷費(fèi)用（a）市場需求作為行業(yè)營銷費(fèi)用的函數(shù)（假設(shè)在一個(gè)特定的營銷環(huán)境下）（b）市場需求作為行業(yè)營銷費(fèi)用的函數(shù)（假設(shè)在兩個(gè)不同的營銷環(huán)境下）繁榮期衰退期8/20/20221133）市場預(yù)測的層次（1）環(huán)境預(yù)測。（2）市場潛量與企業(yè)潛量預(yù)測。（3）市場預(yù)測與企業(yè)預(yù)測。 8/20/20221144.3.2 市場需求預(yù)測的方法 1）定性預(yù)測法定性預(yù)測法也稱為直觀判斷法，是市場預(yù)測中經(jīng)常使用的方法。定性預(yù)測主要依靠預(yù)測人員所掌握的信息、經(jīng)驗(yàn)和綜合判斷能力，預(yù)測市場未來的狀況和發(fā)展趨勢。（1）經(jīng)驗(yàn)估計(jì)法。 （2）調(diào)查預(yù)測法。 8

43、/20/20221152）定量預(yù)測法定量預(yù)測法是利用比較完備的歷史資料，運(yùn)用數(shù)學(xué)模型和計(jì)量方法，來預(yù)測未來的市場需求。 （1）模擬分析法（2）時(shí)間序列分析法（3）相關(guān)分析法（4）計(jì)量經(jīng)濟(jì)模式8/20/2022116案例分析：“采樂”去屑洗發(fā)藥的市場調(diào)研計(jì)劃問題：（1）試闡述一次市場調(diào)研活動(dòng)的前期準(zhǔn)備都會包含哪些內(nèi)容？（2）試分析此次調(diào)研活動(dòng)中樣本選擇的優(yōu)點(diǎn)與局限性。8/20/2022117復(fù)習(xí)思考題簡述營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成。如何理解營銷調(diào)研的定義？營銷調(diào)研系統(tǒng)的任務(wù)是什么？試述營銷調(diào)研的四種基本功能。試述營銷調(diào)研的程序。原始資料的調(diào)查方法有哪些？定性預(yù)測與定量預(yù)測的基本特點(diǎn)是什么？簡述收集資料的

44、調(diào)查工具有哪些？營銷調(diào)研人員與被調(diào)查對象的接觸方式有哪些？什么是市場需求預(yù)測，它包括哪些預(yù)測方法？8/20/2022118第5章市場營銷戰(zhàn)略策劃8/20/2022119學(xué)習(xí)目標(biāo)了解市場營銷戰(zhàn)略策劃的概念、過程和內(nèi)容；掌握波士頓咨詢公司模型和通用電氣公司模型；掌握新業(yè)務(wù)發(fā)展策劃的三種戰(zhàn)略選擇。8/20/20221205.1 市場營銷戰(zhàn)略策劃概述5.1.1 營銷戰(zhàn)略策劃的含義營銷戰(zhàn)略策劃是指為實(shí)現(xiàn)一定的營銷目標(biāo)，在對企業(yè)的營銷現(xiàn)狀予以準(zhǔn)確分析，并有效運(yùn)用企業(yè)資源的基礎(chǔ)上，對一定時(shí)期內(nèi)的企業(yè)營銷活動(dòng)的方針、戰(zhàn)略以及實(shí)施方案與具體策略的預(yù)先設(shè)計(jì)和謀劃。 8/20/20221215.1.2 營銷戰(zhàn)略策劃

45、的類型營銷戰(zhàn)略策劃的目的就是塑造和不斷調(diào)整企業(yè)業(yè)務(wù)和產(chǎn)品，以期望獲得目標(biāo)利潤和發(fā)展。 1）公司和部門戰(zhàn)略策劃2）業(yè)務(wù)單位營銷戰(zhàn)略策劃3）產(chǎn)品策劃8/20/2022122 營銷戰(zhàn)略策劃的類型與內(nèi)容 8/20/20221235.1.3 營銷戰(zhàn)略策劃的過程1）營銷戰(zhàn)略策劃的過程營銷戰(zhàn)略策劃的過程是指在組織目標(biāo)、技能、資源和它的各種變化市場機(jī)會之間建立和保持一種可行的適應(yīng)性管理的過程。 8/20/2022124公司計(jì)劃部門計(jì)劃業(yè)務(wù)計(jì)劃產(chǎn)品計(jì)劃組織執(zhí)行衡量結(jié)果診斷結(jié)果采取修正行動(dòng)計(jì)劃執(zhí)行控制營銷戰(zhàn)略策劃的過程 8/20/20221252）公司和部門戰(zhàn)略策劃的過程（1）確定企業(yè)使命。（2）建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位

46、。（3）為每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位安排資源，即是指為各業(yè)務(wù)單位安排適當(dāng)?shù)馁Y金和獨(dú)立的開發(fā)戰(zhàn)略。（4）計(jì)劃新業(yè)務(wù)，放棄老業(yè)務(wù)。 8/20/20221263）業(yè)務(wù)單位營銷戰(zhàn)略策劃的過程外部環(huán)境分析內(nèi)部環(huán)境分析目標(biāo)制定戰(zhàn)略制定計(jì)劃形成執(zhí)行反饋和控制業(yè)務(wù)任務(wù)SWOT分析8/20/20221275.2 現(xiàn)有業(yè)務(wù)組合策劃5.2.1 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位概述1）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的定義戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（Strategic Business Units，SBUs）是指企業(yè)在某一戰(zhàn)略指導(dǎo)下開展的一定業(yè)務(wù)范圍。 業(yè)務(wù)范圍可以從三個(gè)方面加以確定：顧客群（Customer Groups）、顧客需要（Customer Needs）和技術(shù)（Tec

47、hnology）。 8/20/20221282）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的特征（1）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是一項(xiàng)獨(dú)立業(yè)務(wù)或相關(guān)業(yè)務(wù)的集合體，但在策劃工作上能與企業(yè)其他業(yè)務(wù)分開而單獨(dú)作業(yè)。（2）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位有競爭者。（3）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位有一位經(jīng)理，負(fù)責(zé)戰(zhàn)略策劃、利潤業(yè)績，并且他控制了影響利潤的大多數(shù)因素。8/20/20221295.2.2 波士頓咨詢公司模型1）波士頓咨詢公司模型概述波士頓咨詢企業(yè)是第一流的管理咨詢企業(yè)，它推廣了“市場成長率相對市場份額”矩陣的分析方法，即波士頓咨詢公司模型（BCG Approach）（如圖所示）。 8/20/20221303明星類問題類瘦狗類現(xiàn)金牛類10%01x0.1x10 x相對市場

48、份額市場增長率1256784波士頓咨詢公司的市場成長率相對市場份額矩陣8/20/20221312）波士頓咨詢公司模型的業(yè)務(wù)單位類型（1）問題類（Question Marks）業(yè)務(wù)單位。該業(yè)務(wù)單位位于圖中矩陣的右上角，是市場成長率高、相對市場份額低的業(yè)務(wù)單位。 （2）明星類（Stars）業(yè)務(wù)單位。這類業(yè)務(wù)單位是高速成長市場中的領(lǐng)導(dǎo)者，但不一定說明星類業(yè)務(wù)能給企業(yè)帶來大量的資金。 8/20/2022132（3）現(xiàn)金牛類（Cash Cow）業(yè)務(wù)單位。明星類業(yè)務(wù)單位的市場增長率下降到10%以下，就轉(zhuǎn)入現(xiàn)金牛類。 （4）瘦狗類（Dogs）業(yè)務(wù)單位。這類業(yè)務(wù)單位是指市場成長率低緩、市場份額低的企業(yè)業(yè)務(wù)。

49、8/20/20221333）各類型業(yè)務(wù)單位的營銷戰(zhàn)略選擇（1）發(fā)展。發(fā)展（Build）是指通過投資來扶持和發(fā)展有潛力的業(yè)務(wù)單位。 （2）保持。保持（Hold）是指維持和鞏固某些業(yè)務(wù)的市場地位。（3）收獲。收獲（Harvest）戰(zhàn)略的目的是短期內(nèi)快速增加戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的現(xiàn)金，而不考慮其長期效益。 （4）放棄。放棄（Divest）是指企業(yè)逐漸減少對某些業(yè)務(wù)的投資，適時(shí)退出市場。 8/20/20221345.2.3 通用電氣公司模型1）通用電氣公司模型概述美國通用電氣公司模型（GE Approach）用“多因素投資組合矩陣”來對企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類和評價(jià)。 8/20/20221352）通用電氣公

50、司模型的業(yè)務(wù)單位類型業(yè)務(wù)優(yōu)勢弱中強(qiáng)市場吸引力中高低黃燈區(qū)燈燈區(qū)區(qū)紅綠155ACB8/20/2022136（1）“綠燈區(qū)”業(yè)務(wù)單位。這種業(yè)務(wù)單位位于矩陣右上角的三個(gè)格子，比如戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位A，它代表最強(qiáng)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，即戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場吸引力和業(yè)務(wù)優(yōu)勢處于很高狀態(tài)。（2）“紅燈區(qū)”業(yè)務(wù)單位。這種業(yè)務(wù)單位位于矩陣左下角的三個(gè)格子，比如戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位C，它代表最弱的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，即戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場吸引力和業(yè)務(wù)優(yōu)勢處于很低狀態(tài)。（3）“黃燈區(qū)”業(yè)務(wù)單位。這種業(yè)務(wù)單位位于前兩者中間的地帶，比如戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位B，即戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場吸引力和業(yè)務(wù)優(yōu)勢處于中等狀態(tài)。8/20/20221373）各類型業(yè)務(wù)單位的營

51、銷戰(zhàn)略選擇業(yè)務(wù)優(yōu)勢弱中強(qiáng)市場吸引力中高低保持現(xiàn)有優(yōu)勢快速投資發(fā)展努力保持現(xiàn)有優(yōu)勢投資發(fā)展向市場領(lǐng)導(dǎo)者挑戰(zhàn)有選擇的地加強(qiáng)力量加強(qiáng)薄弱環(huán)節(jié)選擇發(fā)展在最具吸引力處重點(diǎn)投資提高競爭能力提高生產(chǎn)力和獲利能力有選擇發(fā)展集中有限力量克服缺點(diǎn)若無明顯增長則放棄選擇和設(shè)法保持保持現(xiàn)有計(jì)劃集中投資于獲利能力強(qiáng)、風(fēng)險(xiǎn)相對低的部門固守和調(diào)整力爭保持現(xiàn)有收入集中力量于吸引力大的部門保存防御力量有限發(fā)展或縮減努力尋找風(fēng)險(xiǎn)小的發(fā)展辦法，否則盡量減少投資放棄在盈利最小時(shí)予以售出降低固定成本并避免投資設(shè)法保持現(xiàn)有收入大部分獲利部門應(yīng)保持優(yōu)勢升級產(chǎn)品線盡量縮減投資8/20/20221385.3 新業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略策劃一體化成長密集性

52、成長當(dāng)期銷售量期望的銷售量銷售量 時(shí)間（年）戰(zhàn)略策劃缺口0 x多樣化成長營銷戰(zhàn)略策劃缺口 8/20/20221395.3.1 密集型成長戰(zhàn)略密集型成長戰(zhàn)略（Intensive Growth Strategy）是指企業(yè)在現(xiàn)有的業(yè)務(wù)領(lǐng)域里尋找改進(jìn)現(xiàn)有業(yè)務(wù)成效和未來發(fā)展的機(jī)會。 1）市場滲透策略2）市場開發(fā)策略3）產(chǎn)品開發(fā)策略8/20/20221405.3.2 一體化成長戰(zhàn)略一體化成長戰(zhàn)略（Integrative Growth Strategy）是指企業(yè)向外部延伸和發(fā)展，根據(jù)物資流動(dòng)的方向，與其他企業(yè)實(shí)行聯(lián)合化，使自身不斷向深度和廣度發(fā)展的戰(zhàn)略。 1）前向一體化策略2）后向一體化策略3）水平一體化策

53、略8/20/2022141競爭者本企業(yè)供應(yīng)商分銷商顧客后向一體化前向一體化水平一體化企業(yè)新業(yè)務(wù)的一體化發(fā)展戰(zhàn)略示意圖 8/20/20221425.3.3 多角化成長策略多角化成長戰(zhàn)略（Diversification Growth Strategy）是指企業(yè)在現(xiàn)有業(yè)務(wù)領(lǐng)域基礎(chǔ)上增加新產(chǎn)品或新業(yè)務(wù)的一種戰(zhàn)略。 1）同心多角化策略2）水平多角化策略3）跨行業(yè)多角化策略8/20/2022143案例分析：海爾的多元化發(fā)展戰(zhàn)略問題：（1）一般來說，跨行業(yè)多角化成長戰(zhàn)略的成功率非常低，為什么海爾能取得成功呢？ （2）試結(jié)合實(shí)際談?wù)劧嘣l(fā)展的利弊。8/20/2022144復(fù)習(xí)思考題請你談?wù)剬I銷戰(zhàn)略策劃的理

54、解。企業(yè)的戰(zhàn)略策劃包括哪幾個(gè)層次？簡述營銷戰(zhàn)略策劃的過程。什么是戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位？戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位具有哪些特征？簡述波士頓咨詢公司模型。簡述通用電氣公司模型。什么是密集型成長戰(zhàn)略？密集型成長戰(zhàn)略包括哪些類型？什么是一體化成長戰(zhàn)略？一體化成長戰(zhàn)略包括哪些類型？什么是多角化成長戰(zhàn)略？多角化成長戰(zhàn)略包括哪些類型？8/20/2022145第6章市場營銷環(huán)境與競爭者8/20/2022146學(xué)習(xí)目標(biāo)了解市場營銷環(huán)境的含義和構(gòu)成；熟悉宏觀和微觀市場營銷環(huán)境分析；重點(diǎn)掌握機(jī)會威脅矩陣、SWOT分析方法以及企業(yè)的對策；了解競爭者的類型，掌握競爭者戰(zhàn)略。8/20/20221476.1 掃描市場營銷環(huán)境6.1.1 營銷環(huán)境

55、概述1）營銷環(huán)境的定義營銷環(huán)境是指影響企業(yè)生存和發(fā)展的企業(yè)營銷管理職能外部的各種因素和力量。營銷環(huán)境包括企業(yè)為之制訂相應(yīng)營銷策略的不可控行動(dòng)者與力量。 8/20/20221482）營銷環(huán)境的構(gòu)成（1）微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。 （2）可控因素和力量與不可控因素和力量。 8/20/2022149環(huán)境與外界的關(guān)系示意圖 企業(yè)環(huán)境環(huán)境外界8/20/2022150市場營銷環(huán)境構(gòu)成圖CEO產(chǎn)品分銷促銷顧客公眾競爭者中間商法律技術(shù)政治經(jīng)濟(jì)可控因素和力量社會微觀不可控因素和力量宏觀不可控因素和力量價(jià)格8/20/20221513）營銷環(huán)境的特征（1）呈現(xiàn)“外界環(huán)境化”趨勢（2）環(huán)境因素主次地位互換（3）環(huán)境因素的可

56、控性不斷變化（4）環(huán)境變化越來越復(fù)雜8/20/20221526.1.2 1）宏觀營銷環(huán)境要素宏觀營銷環(huán)境是指那些給企業(yè)造成市場機(jī)會和威脅的主要社會力量，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治和法律環(huán)境及社會和文化環(huán)境。8/20/2022153（1）人口環(huán)境。（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境。 （3）自然環(huán)境。 （4）技術(shù)環(huán)境。 （5）政治和法律環(huán)境。 （6）社會和文化環(huán)境。 8/20/20221542）微觀營銷環(huán)境要素微觀營銷環(huán)境是指對企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量。它包括企業(yè)本身及其中間商、顧客、競爭者和各種公眾（如圖所示）。 8/20/2022155供應(yīng)商企業(yè)營銷中介顧客競爭者公眾企業(yè)

57、的微觀營銷環(huán)境要素 8/20/20221566.1.3 識別營銷機(jī)會企業(yè)識別市場營銷機(jī)會的過程，就是進(jìn)行SWOT分析的過程。所謂SWOT分析，就是對企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢、營銷環(huán)境的機(jī)會和威脅所進(jìn)行的全面評估。 8/20/20221571）營銷環(huán)境的機(jī)會與威脅（1）營銷機(jī)會。營銷機(jī)會（Marketing Opportunity）是指對企業(yè)營銷行為富有吸引力的領(lǐng)域，且企業(yè)在該領(lǐng)域內(nèi)擁有競爭優(yōu)勢和差別利益。8/20/2022158適當(dāng)投資和發(fā)展機(jī)會成功的概率高低機(jī)會的潛在吸引力高低關(guān)注關(guān)注不予考慮營銷機(jī)會矩陣8/20/2022159（2）環(huán)境威脅。環(huán)境威脅（Environment Threat）是指環(huán)境

58、中一種不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的營銷行動(dòng)，這種不利趨勢將導(dǎo)致公司市場地位被侵蝕。8/20/2022160反抗/減輕/轉(zhuǎn)移環(huán)境威脅的概率高低威脅的潛在嚴(yán)重性高低關(guān)注關(guān)注不予理會營銷環(huán)境威脅矩陣 8/20/20221612）企業(yè)的優(yōu)勢與劣勢（1）優(yōu)勢。優(yōu)勢（Strengths）是指一個(gè)企業(yè)超越其競爭對手的能力，這種能力有助于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的主要目標(biāo)盈利。 （2）劣勢。劣勢（Weakness）是指影響企業(yè)經(jīng)營效率和效果的不利因素和特征，它們使企業(yè)在競爭中處于弱勢地位。 8/20/20221623）SWOT分析的營銷策略企業(yè)的營銷環(huán)境機(jī)會與威脅分析、優(yōu)勢與劣勢分析，是SWOT分析的基礎(chǔ)工作

59、，而SWOT分析的關(guān)鍵是將機(jī)會、威脅、優(yōu)勢和劣勢四個(gè)變量匯總在一起進(jìn)行綜合分析，最終得出企業(yè)所應(yīng)選擇的營銷策略。 8/20/20221638/20/20221646.3 競爭者與競爭戰(zhàn)略6.3.1 競爭者識別1）影響競爭的五種力量（1）同行業(yè)內(nèi)的競爭。 （2）新競爭者的威脅。 （3）替代產(chǎn)品的威脅。 （4）購買者討價(jià)還價(jià)能力帶來的威脅。 （5）供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力帶來的威脅。 8/20/2022165供應(yīng)商（供應(yīng)能力）潛在的新參加競爭者（流動(dòng)性的威脅）同行業(yè)競爭者（細(xì)分市場的競爭）替代產(chǎn)品（替代品的威脅）購買者（購買能力）企業(yè)面臨的五種競爭力量 8/20/20221662）行業(yè)競爭觀念的競爭者識

60、別（1）企業(yè)的數(shù)量及其差異程度。 （2）進(jìn)入、流動(dòng)、退出障礙。 （3）成本結(jié)構(gòu)。 （4）縱向一體化的程度。（5）全球化經(jīng)營的程度。 8/20/20221673）市場競爭觀念的競爭者識別（1）競爭者所屬的戰(zhàn)略群體。 （2）競爭者的優(yōu)勢與劣勢。 （3）競爭者的反應(yīng)模式。 8/20/20221686.3.2 基本競爭戰(zhàn)略1）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是指通過有效途徑，使企業(yè)的成本低于競爭對手的成本，以獲得同行業(yè)平均水平以上的利潤。 8/20/20221692）差別化戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略是指為使企業(yè)產(chǎn)品與競爭對手產(chǎn)品有明顯的區(qū)別、形成與眾不同的特點(diǎn)而采取的戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的重點(diǎn)是創(chuàng)造被全行業(yè)和顧客都視為獨(dú)特的產(chǎn)