《招貼設(shè)計(jì)》教學(xué)課件-02招貼設(shè)計(jì)的視覺語(yǔ)言

1、招貼設(shè)計(jì)第二章招貼設(shè)計(jì)的視覺語(yǔ)言第二章招貼設(shè)計(jì)的視覺語(yǔ)言第一節(jié) 具象要素第二節(jié) 抽象要素第三節(jié) 創(chuàng)意思維章節(jié)導(dǎo)讀 招貼設(shè)計(jì)的構(gòu)成要素即招貼設(shè)計(jì)存在的視覺語(yǔ)言，視覺語(yǔ)言即是人們通過(guò)視覺載體能夠識(shí)別的語(yǔ)言內(nèi)容，這種視覺語(yǔ)言在畫面中以各種不同的形式反映不同的主題，傳達(dá)信息給受眾。招貼設(shè)計(jì)中，形式語(yǔ)言是產(chǎn)生美感的基本主要要素。美有精巧的美、粗狂的美、纖細(xì)的美，帥氣的美、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)拿?、張揚(yáng)的美、內(nèi)在的美等，形式語(yǔ)言多種多樣，不同的形式語(yǔ)言表現(xiàn)不同的美，視需要表現(xiàn)的主題而定。第一節(jié) 具象要素 具象要素，是人類視覺經(jīng)驗(yàn)可以辨識(shí)的具體的、原始的形象與形態(tài)，招貼中的具象要素指畫面中出現(xiàn)的傳達(dá)基本信息的視覺語(yǔ)言，包括

2、設(shè)計(jì)插圖、色彩和文字。 2.攝影語(yǔ)言 招貼中的攝影語(yǔ)言表現(xiàn)畫面元素具有直觀、真實(shí)的視覺感受。攝影語(yǔ)言說(shuō)服力強(qiáng)、貼近現(xiàn)實(shí)、客觀地反映生活，一些公益招貼的插圖語(yǔ)言通過(guò)現(xiàn)實(shí)超現(xiàn)實(shí)攝影形式表現(xiàn)主題，快速、直觀地傳播信息。3.圖形語(yǔ)言 招貼中的圖形語(yǔ)言給人以現(xiàn)代、簡(jiǎn)潔的視覺感受。畫面經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)化、概括、抽象、平面的手法把原本繁雜的事物凝練和整合，抓住事物主體形象特征，舍去次要的形象和部分，強(qiáng)化主體以平面圖形語(yǔ)言表現(xiàn)主題。 日本設(shè)計(jì)師水野學(xué) 水野學(xué)，1972年生于日本東京，1996年畢業(yè)于多摩美術(shù)大學(xué)設(shè)計(jì)科，曾任職于Pablo Production，及日本著名設(shè)計(jì)公司Draft，1999年創(chuàng)建“good de

3、sign company”。水野學(xué)活躍在廣告、圖像、電視廣告、店鋪開發(fā)、空間展示、商品開發(fā)、創(chuàng)建品牌、企業(yè)管理咨詢等眾多領(lǐng)域。補(bǔ)充要點(diǎn) 二、色彩要素 色彩是圖形或文字的衣服，渲染招貼畫面氛圍，增強(qiáng)信息傳達(dá)的力度。人們對(duì)色彩的感知非常敏感，對(duì)不同的色彩產(chǎn)生不同的視覺感受，作為招貼設(shè)計(jì)用色，在表現(xiàn)強(qiáng)烈視覺沖擊力的特點(diǎn)下，要處理好其中明度、純度、色相以及由此引發(fā)的冷暖、面積等色彩關(guān)系。 1.色彩基本要素 色彩的基本要素在畫面中的和諧使用，對(duì)于招貼整體感的渲染具有重要意義。色彩基本要素包括色彩的明度、純度、色相本身和由此引發(fā)的畫面諸色彩要素之間的關(guān)系。明度差強(qiáng)烈的色調(diào)具有強(qiáng)烈的視覺沖擊力，容易抓住人們

4、的視覺。 2.彩色招貼 立足于渲染畫面氛圍，突出主題內(nèi)涵，強(qiáng)化視覺形象。 3.黑白招貼 有些招貼的用色根據(jù)主題需要，有的表現(xiàn)嚴(yán)肅的立場(chǎng)，有的表現(xiàn)現(xiàn)代、簡(jiǎn)潔、抽象的特征，不必完全引入彩色色相，根據(jù)創(chuàng)意和表現(xiàn)需要黑白極致對(duì)比，強(qiáng)化主題形象，達(dá)到事半功倍的效果。 如何設(shè)計(jì)一張優(yōu)秀的黑白招貼 黑白的海報(bào)，可以分為黑底和白底，白底給人感覺簡(jiǎn)潔，黑底高尚。一張高水準(zhǔn)的海報(bào)，不僅要排版好、內(nèi)容好，視覺上的體驗(yàn)也是要舒適。設(shè)計(jì)高水準(zhǔn)的海報(bào)，要遵循設(shè)計(jì)的基本原則：對(duì)比、對(duì)齊、重復(fù)、親密。補(bǔ)充要點(diǎn) 三、文字要素 文字要素包含了文字字體設(shè)計(jì)和文字字形或印刷字體的組合編排。招貼中的文字要素，作為信息的傳達(dá)并不是所有情

5、況下都是必需的，但是文字傳達(dá)的信息其準(zhǔn)確性是最高的，它可以確保讀者在解讀繁雜信息時(shí)，準(zhǔn)確達(dá)到解讀的目標(biāo)，完成信息的傳遞。 1.字體設(shè)計(jì) 招貼中文字起到點(diǎn)題、說(shuō)明、補(bǔ)充等重要作用，色彩和圖形不可替代。字形設(shè)計(jì)是指字體本身的形體、形態(tài)的造型設(shè)計(jì)，起著點(diǎn)睛、強(qiáng)化主題內(nèi)涵的作用，優(yōu)秀的字形設(shè)計(jì)促進(jìn)畫面的和諧，反之則破壞畫面整體效果。 2.字體編排 文字的編排是指文字字形的組合設(shè)計(jì)，編排的文字包括主題文字和應(yīng)用文字，其中的組合形成圖形化的視覺效果，文字是圖形的一種，文字編排也是圖形的一種。在招貼設(shè)計(jì)中，文字的組合應(yīng)注意文字的大小、疏密、面積、方向、空間、剛?cè)岬汝P(guān)系。要根據(jù)不同主題要求選擇不同字體的組合編

6、排，文字的作用有的是點(diǎn)睛，有的是補(bǔ)充，有的是說(shuō)明，有的是強(qiáng)化，有的是點(diǎn)綴裝飾，要根據(jù)招貼主題和整體效果而定。文字的組合存在一定的對(duì)位關(guān)系，所謂對(duì)位，就是多行文字在成組排列時(shí)的規(guī)范使用形成不同位置的對(duì)比，對(duì)位關(guān)系形成視覺美感。 文字編排的對(duì)位關(guān)系包含以下幾種形式：(1)左對(duì)齊。 （2）右對(duì)齊。 (3)上對(duì)齊。 (4)下對(duì)齊。 (5)中心對(duì)稱。 (6)綜合對(duì)位。 (7)散點(diǎn)編排。 第二節(jié) 抽象要素 抽象要素，是經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)師加工的、傳達(dá)基本理念與視覺美感的視覺形式語(yǔ)言，包括招貼創(chuàng)意、構(gòu)成存在形式和藝術(shù)表現(xiàn)。招貼的創(chuàng)意是靈魂和精髓，巧妙的創(chuàng)意能夠準(zhǔn)確傳達(dá)設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)理念和所要反映的主題內(nèi)涵。一、構(gòu)成形式

7、 無(wú)論作品中采用何種視覺要素，都可以轉(zhuǎn)化為最原始、最簡(jiǎn)練的圖形語(yǔ)言。圓形、方形、三角形、菱形等基本造型語(yǔ)言或點(diǎn)、線、面等基本構(gòu)成語(yǔ)言。畫面中基本、原始語(yǔ)言的形式分析及探索對(duì)于招貼的形式起著骨架支撐的作用。(1)點(diǎn)。 (2)線。 （3）面。 二、版面構(gòu)成形式1.平穩(wěn)式 2.動(dòng)感式 3.韻律感 4.散點(diǎn)式 日本平面設(shè)計(jì)大師永井一正 永井一正，1929年出生在日本大阪市，1951年永井一正考入東京藝術(shù)大學(xué)雕塑專業(yè)，入學(xué)后，他對(duì)圖案專業(yè)的設(shè)計(jì)課程非常感興趣，卻因?yàn)樯暾?qǐng)轉(zhuǎn)系失敗而中途退學(xué)，隨后入職“大和紡織”，在其宣傳部門擔(dān)任一名平面設(shè)計(jì)師。補(bǔ)充要點(diǎn) 三、招貼設(shè)計(jì)中形式要素的關(guān)系 招貼中諸要素在畫面中的

8、存在形式多種多樣，形成畫面不同的視覺感受，但總結(jié)起來(lái)歸納為視覺語(yǔ)言的跳躍與和諧關(guān)系，對(duì)比與整合關(guān)系。1.對(duì)比語(yǔ)言在招貼設(shè)計(jì)中的應(yīng)用 （1）形的對(duì)比1）形態(tài)大小對(duì)比。 2)形態(tài)面積對(duì)比。 3)形態(tài)方向?qū)Ρ取?4)形態(tài)空間對(duì)比。 5)形態(tài)疏密對(duì)比。 6)形態(tài)層次對(duì)比。 7)形態(tài)節(jié)奏對(duì)比。 中國(guó)著名平面設(shè)計(jì)師陳紹華 陳紹華，中國(guó)著名平面設(shè)計(jì)師，是當(dāng)代中國(guó)最有個(gè)性、最有成就的設(shè)計(jì)大師之一。“鄙視功利，與世無(wú)爭(zhēng)，喜孤獨(dú)，亦交摯友，工求至善，眼不揉沙” 這是他對(duì)自己的一段評(píng)價(jià)。補(bǔ)充要點(diǎn) （2）色的對(duì)比1)明度對(duì)比。 2)純灰對(duì)比。 3）色相對(duì)比。 4）面積對(duì)比。 5）色彩感覺對(duì)比。 日本中生代國(guó)際級(jí)平面設(shè)

9、計(jì)大師原研哉 原研哉，1958年06月11日出生于日本，日本中生代國(guó)際級(jí)平面設(shè)計(jì)大師、日本設(shè)計(jì)中心的代表、武藏野美術(shù)大學(xué)教授，無(wú)印良品（MUJI）藝術(shù)總監(jiān)。設(shè)計(jì)領(lǐng)域泛于長(zhǎng)野冬季奧運(yùn)開、閉幕式節(jié)的節(jié)目紀(jì)念冊(cè)和2005年愛知縣萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)的文宣設(shè)計(jì)中，工作室業(yè)務(wù)范圍包括有海報(bào)、包裝、推廣項(xiàng)目與活動(dòng)計(jì)劃等整體設(shè)計(jì)工作。補(bǔ)充要點(diǎn) 2.整合語(yǔ)言在招貼設(shè)計(jì)中的應(yīng)用 整合的整，意為整理、調(diào)整，即調(diào)整招貼中的視覺語(yǔ)言；合，是將視覺語(yǔ)言合為一體。整合就是為了統(tǒng)一招貼中的視覺語(yǔ)言的對(duì)比關(guān)系，即達(dá)到作品視覺元素的整體性與一致性，整合統(tǒng)一是對(duì)各種對(duì)比關(guān)系的把握與協(xié)調(diào)，從而達(dá)到和諧的效果。 （1）形態(tài)整合統(tǒng)一1)概括提煉

10、形體。 2）形體感整合。 3）形態(tài)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)整合。 (2)形態(tài)解構(gòu)與重組。招貼設(shè)計(jì)中若是用單一形態(tài)表現(xiàn)畫面，可以直接表現(xiàn)，也可以在單一語(yǔ)言上分解與整合處理。 1）解構(gòu)設(shè)計(jì)觀。 2）重組設(shè)計(jì)觀。 對(duì)比與整合統(tǒng)一在招貼設(shè)計(jì)中的應(yīng)用 對(duì)比表現(xiàn)為不同視覺語(yǔ)言的差異性、矛盾性與沖突性，過(guò)分的對(duì)比會(huì)造成畫面雜亂無(wú)章、散亂無(wú)序之感。因此，在統(tǒng)一中尋求對(duì)比變化和形成對(duì)比的因素，使招貼中的視覺元素達(dá)到既整合統(tǒng)一又跳躍的視覺效果。在合中求變，可以使整體畫面風(fēng)格不變的條件下，強(qiáng)化構(gòu)成形式和表現(xiàn)手法的新奇、多變、個(gè)性表現(xiàn)、藝術(shù)處理，會(huì)更加有助于畫面的生動(dòng)性。 整合表現(xiàn)為不同視覺語(yǔ)言的整體性、統(tǒng)一性，缺少差異性的過(guò)分統(tǒng)一

11、，則使畫面失去生動(dòng)性而流于呆板，因此，在對(duì)比中尋求畫面的整合統(tǒng)一，使招貼中的視覺語(yǔ)言達(dá)到既變化、個(gè)性、跳躍、活潑又和諧的視覺效果。在變中求合，可以使畫面中的視覺要素強(qiáng)化主要結(jié)構(gòu)，形態(tài)的特征弱化次要、輔助性的元素或從屬于主要元素，把畫面的構(gòu)成形式與表現(xiàn)手法整合為以一種為主成為主導(dǎo)性語(yǔ)言，其他語(yǔ)言多變的輔助形式，使畫面主次分明形成一個(gè)統(tǒng)一的整體。補(bǔ)充要點(diǎn) 第三節(jié) 創(chuàng)意思維一、創(chuàng)意的含義 創(chuàng)意，是人的一種精神活動(dòng)，是理性思考和感性體驗(yàn)的綜合行為。創(chuàng)意是人們主體的意與客體的象的結(jié)合。客體的表象是感性認(rèn)識(shí)的產(chǎn)物，不具備理性的內(nèi)容，表象可分為回憶性表象和想象性表象。 創(chuàng)意的來(lái)源 創(chuàng)意來(lái)源于獨(dú)特的心志，令其

12、他人無(wú)法模仿，體現(xiàn)了設(shè)計(jì)的價(jià)值觀。創(chuàng)意必須以社會(huì)生活和市場(chǎng)需求為依據(jù)，但高明的創(chuàng)意不是僅注重商業(yè)功利，設(shè)計(jì)師注意不要把設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單的商業(yè)化。 創(chuàng)意是用新的方法組合舊要素的過(guò)程，即舊元素的新組合。這就提示了創(chuàng)意創(chuàng)意其實(shí)就是在不斷尋找各種事物、事實(shí)存在的一般或不一般的關(guān)系，然后把這些關(guān)系重新組合、搭配，使其產(chǎn)生奇妙、變幻的創(chuàng)意。 真正使設(shè)計(jì)取得奇效和成功的，影響到設(shè)計(jì)的決定因素，其實(shí)是創(chuàng)意的精神內(nèi)容，而不是它的表面形式。創(chuàng)意并非一個(gè)投機(jī)取巧的小花招，它是更好地服務(wù)社會(huì)，一條服務(wù)社會(huì)、方便大眾的捷徑。真正決定購(gòu)買行為發(fā)生的，歸根結(jié)底還是產(chǎn)品。綜上所述，所謂創(chuàng)意，它包含兩層意思：一是指創(chuàng)造欲望，是人心理上

13、的一種強(qiáng)烈的發(fā)現(xiàn)問(wèn)題和解決問(wèn)題的沖動(dòng)；二是意想不到的能帶來(lái)效益的解決問(wèn)題的方法，也就是創(chuàng)造性組成的一連串的“點(diǎn)子”、“想法”、“概念”。補(bǔ)充要點(diǎn) 二、激發(fā)創(chuàng)意的要求1.成長(zhǎng)環(huán)境 發(fā)展成長(zhǎng)是內(nèi)因和外在環(huán)境相互產(chǎn)生良性互動(dòng)的結(jié)果。所以環(huán)境對(duì)人的影響是很大的。我們知道，創(chuàng)意中最重要的就是構(gòu)思，而構(gòu)思是發(fā)生在個(gè)人頭腦中的活動(dòng)。 2.文化素養(yǎng) 人的認(rèn)知水平?jīng)Q定了其行動(dòng)的效果。而認(rèn)知的水平是由于學(xué)習(xí)和實(shí)踐，形成了一定的知識(shí)結(jié)構(gòu)，從這個(gè)知識(shí)結(jié)構(gòu)而得到的認(rèn)知結(jié)果。合理的知識(shí)結(jié)構(gòu)是保證創(chuàng)意的前提條件之一。 3.觀察生活 設(shè)計(jì)為生活服務(wù)，生活也離不開設(shè)計(jì)。生活中也包含著激發(fā)、生成創(chuàng)意的元素。關(guān)鍵是設(shè)計(jì)師如何去關(guān)注

14、自己生活的環(huán)境，了解行業(yè)狀況，從中引發(fā)對(duì)創(chuàng)意的培養(yǎng)和思考。 4.熱情學(xué)習(xí)任何領(lǐng)域的學(xué)習(xí)或者從業(yè)，興趣愛好是不能忽略的前提條件。興趣愛好，一般是指一種積極參與的意識(shí)傾向。很難想象對(duì)足球沒(méi)有任何興趣的人，會(huì)成為一個(gè)頂尖的足球明星或者足球教練。 創(chuàng)意與設(shè)計(jì)的關(guān)系 創(chuàng)意是成就偉大設(shè)計(jì)的靈魂，也是一名設(shè)計(jì)師職業(yè)生命的尺度。只有當(dāng)創(chuàng)意火花不斷地迸發(fā)，其作品才能保持青春與活力。設(shè)計(jì)的核心就是創(chuàng)意。創(chuàng)意強(qiáng)調(diào)靈感和構(gòu)思，設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)過(guò)程和結(jié)果。沒(méi)有創(chuàng)意的設(shè)計(jì)，就是純粹的技術(shù)制作。因?yàn)闆](méi)有創(chuàng)意，就是缺乏原創(chuàng)性，最后就形成了不斷克隆復(fù)制導(dǎo)致泛濫成災(zāi)的局面。創(chuàng)意是設(shè)計(jì)的靈魂。設(shè)計(jì)是創(chuàng)意的完整執(zhí)行和實(shí)質(zhì)化體現(xiàn)。補(bǔ)充要點(diǎn) 三

15、、招貼設(shè)計(jì)創(chuàng)意的重點(diǎn)1.從消費(fèi)者出發(fā) 也許產(chǎn)品的特色有十幾項(xiàng)，但是可能只有一項(xiàng)對(duì)顧客來(lái)講才是最重要的，如果最重要的關(guān)踺點(diǎn)沒(méi)有掌握住，其他的優(yōu)點(diǎn)都沒(méi)用。文案中如果廣告主題比較單一，招貼廣告設(shè)計(jì)的構(gòu)思可以單純一些，但如果文案中廣告主題比較復(fù)雜，設(shè)計(jì)師就要從廣告的全局著眼，對(duì)各個(gè)部位進(jìn)行分解，對(duì)重點(diǎn)突出處理，使整個(gè)作品顯得協(xié)調(diào)完美。 2.從產(chǎn)品賣點(diǎn)出發(fā) 成功的創(chuàng)意必須是貼切、新穎。設(shè)汁師需要在招貼廣告作品中將產(chǎn)品與消費(fèi)者的需求進(jìn)行最完美的結(jié)合，并具有深入人心的促銷美感，塑造消費(fèi)者對(duì)廣告內(nèi)容最佳接受心理。 3.從市場(chǎng)情況出發(fā) 成功的創(chuàng)意往往具有強(qiáng)勁的生命力，給消費(fèi)者留下永久的深刻的印象。優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意必然要針對(duì)消費(fèi)者、本身的屬性、市場(chǎng)才能做到喚起人們的共鳴，這是與廣告作品中好的貼切創(chuàng)意分不開的。 創(chuàng)意設(shè)計(jì)的兩個(gè)主要方法 集思廣益法：集思廣益法是由美國(guó)BBDO廣告公司的負(fù)責(zé)人奧斯本于20世紀(jì)40年代提出，當(dāng)時(shí)被稱為“頭腦風(fēng)暴”創(chuàng)意法，我們也常把它叫做集思廣益法。這種方法是通過(guò)廣告公司各方面的人員聚會(huì)討論產(chǎn)生廣告創(chuàng)意，參加會(huì)議人員一般在1015人之間，整個(gè)會(huì)議自始至終在寬松、自由、和諧的氛圍中進(jìn)行，最大限度地激發(fā)每個(gè)人的創(chuàng)新力。 5W2H法：所謂5W2H法就是分別從七個(gè)方面去對(duì)策劃創(chuàng)新的對(duì)象、目標(biāo)進(jìn)行設(shè)問(wèn)。既是角度，也是分解創(chuàng)意策劃對(duì)象的程序。SW2H法