新媒體運營與推廣(微課版)第7章短視頻的運營與推廣課件

1、 短視頻的運營與推廣新媒體運營與推廣（微課版） & 人民郵電出版社07目錄/Contents7.17.2短視頻的基礎知識短視頻的創(chuàng)作7.3短視頻的推廣7.1.1認識短視頻1短視頻的特征（1）（2）（3）（4）（6）（5）視頻長度較短，一般保持在10分鐘內(nèi)內(nèi)容充實、緊湊，且節(jié)奏較快短視頻更適合碎片化的消費場景生產(chǎn)流程簡單、上傳比較方便制作門檻比較低主要通過網(wǎng)絡平臺傳播7.1.1認識短視頻2短視頻的優(yōu)勢互動性更強傳播速度快、覆蓋范圍廣目標精準維護簡單，成本較低營銷效果好營銷效果可以衡量優(yōu)勢7.1.2短視頻的分類1按照短視頻的內(nèi)容進行分類（1）顏值/生活類（2）舞蹈類（3）趣聞/惡搞類（4）美妝/穿

2、搭類（5）搞怪音樂類/電視劇情重現(xiàn)類（6）兒童/萌寵類（7）情感共鳴類（8）實用知識類（9）實事熱點類（10）開箱測評類7.1.2短視頻的分類2按照短視頻的生產(chǎn)方式進行分類（1）UGC。UGC是指平臺普通用戶（非專業(yè)個人生產(chǎn)者）自主創(chuàng)作并上傳的內(nèi)容。該種類型短視頻的成本較低，制作簡單，具有較強的社交屬性，但是商業(yè)價值較低。（2）PUGC。PUGC是指由平臺的專業(yè)用戶創(chuàng)作并上傳內(nèi)容。這種類型的短視頻制作成本也比較低，往往有一定的人氣基礎，具有較強的社交屬性和媒體屬性，商業(yè)價值較高。（3）PGC。PGC是指由平臺的專業(yè)用戶創(chuàng)作并上傳內(nèi)容。這種類型的短視頻制作成本較高，專業(yè)性和技術(shù)性也較高，具有很強

3、的媒體屬性，主要靠內(nèi)容盈利，商業(yè)價值較高。7.1.3短視頻的盈利模式1直接變現(xiàn)模式模式（1）內(nèi)容付費模式（2）簽約獨播模式（3）渠道分成模式7.1.3短視頻的盈利模式2間接變現(xiàn)模式廣告植入模式“短視頻+電商”模式課程培訓模式7.1.3短視頻的盈利模式3特色盈利模式短視頻制作本身也是一種盈利模式，如短視頻周邊支持產(chǎn)品、短視頻制作支持工具等。除此之外，還有一些短視頻創(chuàng)作者也找到了專屬于其自身的一些特色盈利模式，如“陳翔六點半”作為搞笑短視頻領(lǐng)域的知名IP，其特色的盈利模式是與游戲渠道商合作運營H5（HTML5，即超文本標記語言）小游戲，其公眾號界面及網(wǎng)絡大電影片段截圖如右圖所示。目錄/Conten

4、ts7.17.2短視頻的基礎知識短視頻的創(chuàng)作7.3短視頻的推廣7.2.1短視頻的用戶、內(nèi)容定位1短視頻的用戶定位對短視頻的用戶進行定位即構(gòu)建短視頻的用戶畫像，將用戶信息標簽化。一般情況下，短視頻用戶定位的步驟如下。（1）獲取用戶信息數(shù)據(jù)。用戶的信息數(shù)據(jù)包括靜態(tài)信息數(shù)據(jù)（即用戶的固有屬性，包括用戶的基本信息，如姓名、年齡、性別等）和動態(tài)信息數(shù)據(jù)（即用戶的網(wǎng)絡行為，如點贊、收藏、關(guān)注、分享等）。對于短視頻創(chuàng)作者而言，要想獲取用戶的靜態(tài)信息數(shù)據(jù)，可以利用各大網(wǎng)站的詳細數(shù)據(jù)，如卡思數(shù)據(jù)等。7.2.1短視頻的用戶、內(nèi)容定位（2）確定用戶的使用場景。掌握用戶信息之后，短視頻的創(chuàng)作者還需要將用戶信息融入其使

5、用場景。確定用戶的使用場景可以按照下圖所示的方法進行。7.2.1短視頻的用戶、內(nèi)容定位（3）構(gòu)建短視頻用戶畫像。結(jié)合用戶的信息數(shù)據(jù)和使用場景，就可形成短視頻的用戶畫像。下圖所示為抖音上某短視頻紅人的用戶畫像。7.2.1短視頻的用戶、內(nèi)容定位2短視頻的內(nèi)容定位短視頻的內(nèi)容定位可以從以下3個方面入手。010203行業(yè)定位人群定位產(chǎn)品定位7.2.2短視頻內(nèi)容的策劃1腳本的策劃和撰寫短視頻的腳本即主線，用于表現(xiàn)內(nèi)容的整體方向。確定短視頻的拍攝提綱即搭建的基本框架，適用于一些不容易掌控和預測的內(nèi)容，如記錄類、故事類短視頻。在一般情況下，確定拍攝提綱包括以下步驟。（1）拍攝提綱 確定調(diào)性 明確選題 明確視

6、角 呈現(xiàn)內(nèi)容 充盈細節(jié)7.2.2短視頻內(nèi)容的策劃1腳本的策劃和撰寫文學腳本重點在于鏡頭拍攝的要求上，適用于不存在劇情、直接展現(xiàn)畫面的短視頻，如教學視頻、測評視頻等。在文學腳本中，只需要規(guī)定人物需要進行的任務、臺詞、所選用的鏡頭和短視頻的長短。如下所示為一個簡化形式的某啞鈴的腳本。場景一：看電影，吃零食，堅果打不開，用手機砸、用門夾字幕：“巧剝各種堅果” 剝瓜子。瓜子鋪滿托盤，用啞鈴壓一遍，然后用吹風機吹走瓜子皮。 剝核桃。拿出核桃，用啞鈴輕輕敲打，然后挑出核桃殼。把夏威夷果、碧根果等堅果都按照上述方法操作一次?？甄R：將砸好的各種堅果擺放在精美的托盤里面。結(jié)尾：啞鈴不僅可以用來健身，還可以用來快

7、速剝堅果。（2）文學腳本7.2.2短視頻內(nèi)容的策劃1腳本的策劃和撰寫分鏡頭腳本的要求十分細致，每一個畫面都要在掌控之中，包括每一個鏡頭的長短和細節(jié)，適合類似微電影的短視頻。分鏡頭腳本大多采用表格形式，格式不一，其包括的欄目主要如下。（3）分鏡頭腳本欄目 鏡號 景別 拍攝技巧 時長 畫面內(nèi)容 解說 聲音內(nèi)容7.2.2短視頻內(nèi)容的策劃2短視頻內(nèi)容創(chuàng)意內(nèi)容的創(chuàng)意主要體現(xiàn)在創(chuàng)作過程中對內(nèi)容的把控。經(jīng)典的、有趣的、輕松的視頻內(nèi)容更容易吸引用戶，同時在這些內(nèi)容中加入創(chuàng)意，提高其趣味性、想象力、延伸力，可以引發(fā)用戶對短視頻進行傳播，甚至形成病毒式擴散。例如，在母親節(jié)來臨之際，為宣傳某款針對年輕女性用戶的藥品

8、，某位短視頻達人就創(chuàng)作了一個富有創(chuàng)意的故事性短視頻（右圖）。（1）內(nèi)容7.2.2短視頻內(nèi)容的策劃2短視頻內(nèi)容創(chuàng)意短視頻的表現(xiàn)形式非常多元化，精彩的創(chuàng)意內(nèi)容與恰當?shù)亩桃曨l表現(xiàn)形式相搭配，能夠獲得更好的傳播效果。這就需要運營人員和創(chuàng)作人員根據(jù)內(nèi)容設計更加適合的視頻形式，如定位幽默、點評的視頻，可以使用脫口秀的表現(xiàn)形式等，以獲得用戶的共鳴。例如，某位定位搞笑、幽默的短視頻達人，就采用情景劇的方式創(chuàng)作短視頻（右圖） 。（2）表現(xiàn)形式7.2.2短視頻內(nèi)容的策劃案例分析：辦公室小野的創(chuàng)意短視頻“辦公室小野”是網(wǎng)友熟知的短視頻紅人，被稱為美食界的一股“泥石流”，她的走紅就離不開創(chuàng)意。2017年2月，“辦公室

9、小野”因發(fā)布“飲水機煮火鍋”等辦公室創(chuàng)意美食短視頻而受人關(guān)注，其辦公室系列短視頻一改美食短視頻清新、唯美的套路，將辦公室變成了趣味廚房。她的短視頻內(nèi)容和其他美食博主的不同之處在于其制作工具、制作材料、制作方式等非常奇特、富有創(chuàng)意，讓人直呼腦洞大開。“辦公室小野”在辦公室就地取材制做美食，如用直發(fā)器做烤肉、用飲水機煮火鍋、用熨斗做冷面等，整個制作過程讓人嘖嘖稱奇，做出來的成品更是讓人垂涎欲滴。下圖所示為“辦公室小野”使用直發(fā)器做烤肉的創(chuàng)意短視頻片段截圖。7.2.2短視頻內(nèi)容的策劃案例分析：辦公室小野的創(chuàng)意短視頻7.2.2短視頻內(nèi)容的策劃案例分析：辦公室小野的創(chuàng)意短視頻案例點評：有趣、富有創(chuàng)意是“

10、辦公室小野”成功的關(guān)鍵，在她的短視頻中鮮少出現(xiàn)對話的場景，用戶更容易專注在美食創(chuàng)意上，其短視頻內(nèi)容通常由一個主創(chuàng)意和若干個小創(chuàng)意組成。創(chuàng)作短視頻，創(chuàng)意是創(chuàng)作者的制勝法寶，不得不說，“辦公室小野”的爆紅很大程度上都是源于其短視頻在內(nèi)容和形式上的創(chuàng)新。在不斷發(fā)展的新媒體時代，各種類型的短視頻層出不窮，要想吸引用戶的注意力，就需要創(chuàng)作者積累素材、不斷創(chuàng)新。7.2.3短視頻的拍攝和制作1短視頻的拍攝原則拍攝原則主體不應當居中，應當注意黃金分割和畫面的平衡人與物的連續(xù)線應高低起伏、層次分明，人與物之間的距離不應當均等，應有疏有密主體應當清楚、明確，主體和陪體之間主次分明短視頻的結(jié)構(gòu)應當均衡，要想判斷畫面

11、是否均衡，可以將畫面分為4等份，每等份中應當具有相應的元素，元素之間構(gòu)成了畫面的平衡14327.2.3短視頻的拍攝和制作2短視頻的構(gòu)圖和拍攝方法（1）短視頻的構(gòu)圖方法 對角線構(gòu)圖法 “S”形構(gòu)圖法 九宮格構(gòu)圖法 垂直式構(gòu)圖法 中心構(gòu)圖法7.2.3短視頻的拍攝和制作3短視頻的拍攝方法（1）美化、濾鏡功能和道具的使用打開“抖音短視頻”App，單擊下方按鈕，進入拍攝模式后，單擊“拍攝”按鈕，再單擊右上方的“美化”按鈕和“濾鏡”按鈕即可。右圖所示為使用濾鏡前后的短視頻畫面和使用道具后的短視頻畫面。7.2.3短視頻的拍攝和制作3短視頻的拍攝方法（2）分段拍攝在抖音中通過分段拍攝可以創(chuàng)作出具有創(chuàng)意的作品，

12、如拍攝實現(xiàn)瞬間換裝的短視頻，就可以在拍攝的過程中暫停拍攝，更換衣服后再繼續(xù)拍攝。在抖音中進行分段拍攝短視頻時，長按“拍攝”按鈕即開始拍攝，松開按鈕即停止拍攝。右圖所示為分段拍攝的換裝短視頻畫面。7.2.3短視頻的拍攝和制作3短視頻的拍攝方法（3）合拍抖音中的合拍可以在一個短視頻界面中同時顯示他人拍攝的多個視頻，該功能可以將視頻創(chuàng)作者的視頻與他人的視頻組合在一個畫面中。要想在抖音中合拍，首先需要找到可合拍的視頻，然后單擊右下方的“分享”按鈕，在彈出的界面中單擊“合拍”按鈕即可。7.2.3短視頻的拍攝和制作4短視頻的制作（2）剪輯短視頻剪輯是指將所拍攝的視頻整理成一個完整的故事，剪除多余影像、添加

13、聲音等。一般來說，創(chuàng)作者可以直接利用抖音對短視頻進行剪輯，也可以利用第三方工具，如會聲會影、愛剪輯、快剪輯、PR（Adobe Premiere）等。需要注意的是，在剪輯的過程中要保證短視頻的背景音樂和短視頻畫面相呼應，發(fā)揮聲音與畫面結(jié)合的最佳效果。7.2.3短視頻的拍攝和制作4短視頻的制作（3）選擇封面在默認的情況下，抖音會自動將短視頻的第1幀畫面用作其封面圖，用戶可以根據(jù)需要更改封面。設置封面的方法非常簡單，在發(fā)布短視頻的右上方，單擊“選封面”選項，然后在視頻條上拖動白色方框，選擇要作為封面的畫面即可。另外，除了在App中設置封面圖外，我們還可以通過第三方工具（如海報工廠、美圖秀秀）制作更加

14、精美的封面。目錄/Contents7.17.2短視頻的基礎知識短視頻的創(chuàng)作7.3短視頻的推廣7.3.1運營平臺的選擇運營平臺1秒拍2抖音3快手4美拍5梨視頻6火山小視頻7小咖秀7.3.2短視頻的吸粉、“漲粉”技巧1多渠道轉(zhuǎn)發(fā)、引流2參加平臺挑戰(zhàn)和比賽3借助熱點7.3.3短視頻的推廣策略1持續(xù)發(fā)布、更新短視頻形成固定的發(fā)布頻率，可以培養(yǎng)用戶的觀看習慣，增加用戶黏性。最佳的短視頻更新頻率是每日更新或隔天更新。如果是生產(chǎn)周期較長的短視頻可以選擇每周更新。另外，在發(fā)布短視頻時，還應當注意發(fā)布的時間，應當選擇人流量比較大的時間段進行發(fā)布，如上班前、下班后以及休息放假時等。因為用戶職業(yè)不同，工作性質(zhì)不同，

15、每個細分行業(yè)的人群時間還有著不同的屬性，所以還應當結(jié)合目標客戶群體的時間去發(fā)布短視頻。7.3.3短視頻的推廣策略2具備吸引力的標題（1）確定短視頻的關(guān)鍵詞高流量的關(guān)鍵詞是讓短視頻吸引用戶注意力的要點，因此，在撰寫短視頻標題時，可以增加一些帶有流量的關(guān)鍵詞，如明星、熱點話題等，右圖所示為標題添加熱門話題后的短視頻畫面。7.3.3短視頻的推廣策略2具備吸引力的標題（2）確定標題的句式和字數(shù)。撰寫短視頻的標題要多用短句，句式要多樣化，除陳述句外，還可以多多嘗試用疑問、反問、感嘆等句式，以引發(fā)用戶思考，增強代入感，右圖所示。另外，相比一段式的標題，兩段式和三段式的標題能承載更多的內(nèi)容，層層遞進，表述更

16、為清晰。對于短視頻標題的字數(shù)而言，應當在20個字左右，標題的長度一般與短視頻的播放量呈正相關(guān)。7.3.3短視頻的推廣策略2具備吸引力的標題（3）優(yōu)化標題確定標題后，創(chuàng)作者還需要對擬定的標題進行優(yōu)化，如可以使用修辭、數(shù)字等。另外，在撰寫短視頻標題時還可以利用一些工具（如微信小程序標題大師、熱詞分析等），初步判斷某關(guān)鍵詞的相關(guān)熱度指數(shù)、關(guān)聯(lián)分析和評論分析等。7.3.3短視頻的推廣策略互動體驗策略是指在短視頻運營過程中，及時與用戶保持互動和溝通，關(guān)注用戶的體驗，并根據(jù)他們的需求提供更多的體驗手段。為了提高用戶的體驗，建立更牢固的關(guān)系，需要綜合設計短視頻表達方式，如通過鏡頭、畫面、拍攝、構(gòu)圖、色彩等專

17、業(yè)手法制作短視頻，為用戶提供良好的視覺體驗；用貼心的元素、貼近用戶的角度、日常生活中的素材制作視頻，拉近與用戶之間的心理距離；等等。在保證短視頻本身互動性的基礎上，還需要通過平臺與用戶保持直接的互動，包括引導用戶評論、轉(zhuǎn)發(fā)、分享和點贊等，讓用戶可以通過多元化的互動平臺表達自己的看法和意見。3互動體驗策略7.3.3短視頻的推廣策略連鎖即一環(huán)扣一環(huán)，短視頻的傳播渠道是營銷中非常重要的一環(huán)，很多時候，單一的傳播渠道往往無法取得良好的營銷效果，此時，就需要采用多渠道、多鏈接的形式連鎖傳播，從而打造具有連續(xù)性和連鎖性的傳播方式，擴大視頻的影響范圍。連鎖傳播應當貫穿短視頻構(gòu)思、制作、宣傳、發(fā)布、傳播的每一

18、個環(huán)節(jié)，精確抓住每一個環(huán)節(jié)的傳播節(jié)點，配合相應的渠道進行推廣。例如，某企業(yè)要制作一個推廣短視頻，制作初期可以透露短視頻的制作消息，包括短視頻熱點、拍攝人員等信息，進行宣傳預熱；制作階段也可以剪輯一些片段發(fā)布到網(wǎng)上，利用各種媒體渠道和新聞渠道進行宣傳；短視頻上線后，進一步對前期預熱的效果進行擴展和升華，加大宣傳的力度和廣度，強化短視頻營銷的作用。4連鎖傳播策略7.3.3短視頻的推廣策略整合營銷是對各種營銷工具、營銷手段的系統(tǒng)化結(jié)合，注重系統(tǒng)化管理，強調(diào)協(xié)調(diào)統(tǒng)一。應用到短視頻中的整合傳播，則不僅需要體現(xiàn)在工具和手段的整合上，還需要在整合的基礎上進行內(nèi)容傳播。以用戶為中心，以產(chǎn)品或服務為核心，以互聯(lián)

19、網(wǎng)為媒介，整合營銷和傳播的多種形式和內(nèi)容，達到立體傳播的效果。不同的用戶通常擁有不同的上網(wǎng)習慣，擁有不同的與短視頻進行接觸的途徑，這使得單一的傳播途徑很難收獲良好的效果。因此，在通過互聯(lián)網(wǎng)進行短視頻營銷的過程中，還可以整合線下活動資源和媒體進行品牌傳播，進一步增強營銷效果。5整合營銷策略7.3.4短視頻矩陣的打造1多平臺矩陣短視頻多平臺矩陣就是在多個平臺建立賬號，制作內(nèi)容并發(fā)布短視頻。多平臺運營，需要熟悉多個平臺的規(guī)則。如果資金、人力充足，可以選擇打造多平臺矩陣。右圖所示為短視頻達人李子柒在抖音平臺和網(wǎng)易云音樂中發(fā)布的短視頻。7.3.4短視頻矩陣的打造2多賬號矩陣打造多賬號矩陣，在短視頻平臺上建立多個賬號，形成一個矩陣，可以通過不同賬號之間“粉絲”流量的相互引流，擴大影響力。例如，消費門戶網(wǎng)站“什么值得買”在抖音中的運營就是典型的短視頻多賬號矩陣。7.3.5短視頻運營的數(shù)據(jù)1短視頻的數(shù)據(jù)（1）短視頻的固有數(shù)據(jù)。短視頻的固有數(shù)據(jù)包括發(fā)布時間、視頻時長、發(fā)布渠道等與短視頻發(fā)布相關(guān)的