新媒體運(yùn)營(yíng)與推廣(微課版)第2章新媒體用戶(hù)運(yùn)營(yíng)課件

1、新媒體用戶(hù)運(yùn)營(yíng)新媒體運(yùn)營(yíng)與推廣（微課版） & 人民郵電出版社02目錄/Contents2.12.2用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)知識(shí)用戶(hù)的定位2.3用戶(hù)的拉新2.4用戶(hù)的留存和促活2.1.1認(rèn)識(shí)用戶(hù)運(yùn)營(yíng)1用戶(hù)行為數(shù)據(jù)（1）用戶(hù)規(guī)模與轉(zhuǎn)化指標(biāo)。其主要是針對(duì)用戶(hù)數(shù)量和用戶(hù)轉(zhuǎn)化的行為進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，相關(guān)的主要數(shù)據(jù)指標(biāo)包括產(chǎn)品下載量、用戶(hù)獨(dú)立訪(fǎng)問(wèn)量（UV）、每日活躍用戶(hù)數(shù)（DAU）、新增注冊(cè)用戶(hù)數(shù)、消費(fèi)轉(zhuǎn)化用戶(hù)數(shù)、用戶(hù)平均收入（ARPU）、各個(gè)環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率、留存率、活躍率等。（2）轉(zhuǎn)化率指標(biāo)。其主要是針對(duì)用戶(hù)使用產(chǎn)品或參加活動(dòng)的行為進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，相關(guān)的主要數(shù)據(jù)指標(biāo)包括產(chǎn)品/活動(dòng)頁(yè)啟動(dòng)次數(shù)、活動(dòng)參與用戶(hù)數(shù)、頁(yè)面停留時(shí)長(zhǎng)（T

2、P）等。2.1.1認(rèn)識(shí)用戶(hù)運(yùn)營(yíng)1用戶(hù)行為數(shù)據(jù)（3）用戶(hù)渠道分析指標(biāo)。其主要是針對(duì)不同渠道和平臺(tái)的用戶(hù)數(shù)量、消費(fèi)金額和趨勢(shì)變化的行為進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，相關(guān)的主要數(shù)據(jù)指標(biāo)包括渠道數(shù)量、渠道流量、各渠道轉(zhuǎn)化率、各渠道投資回報(bào)率（ROI）等。（4）功能分析指標(biāo)。其主要是針對(duì)用戶(hù)使用App過(guò)程中轉(zhuǎn)化的行為進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，相關(guān)的主要數(shù)據(jù)指標(biāo)包括頁(yè)面訪(fǎng)問(wèn)量（PV）、頁(yè)面流失率等。（5）用戶(hù)畫(huà)像分析指標(biāo)。其主要是針對(duì)用戶(hù)的基本行為和屬性建立用戶(hù)畫(huà)像，相關(guān)的主要數(shù)據(jù)指標(biāo)包括用戶(hù)的性別、年齡、學(xué)歷、籍貫分布、信用級(jí)別、消費(fèi)行為習(xí)慣等。2.1.1認(rèn)識(shí)用戶(hù)運(yùn)營(yíng)2用戶(hù)生命周期價(jià)值用戶(hù)生命周期是指從一個(gè)用戶(hù)對(duì)企業(yè)進(jìn)行了解或企業(yè)

3、欲對(duì)某一用戶(hù)進(jìn)行開(kāi)發(fā)開(kāi)始，直到用戶(hù)與企業(yè)的業(yè)務(wù)關(guān)系完全終止，且與之相關(guān)的事宜完全處理完畢的這段時(shí)間，大致分為引入期、成長(zhǎng)期、成熟期和流失期。用戶(hù)運(yùn)營(yíng)不僅要留住用戶(hù)，更重要的是要讓用戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值用戶(hù)生命周期價(jià)值（Customer Lifetime Value，CLV）。由于運(yùn)營(yíng)的行為無(wú)法避免用戶(hù)的流失，所以，用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的主要工作是延長(zhǎng)用戶(hù)生命周期，如將引入期的用戶(hù)轉(zhuǎn)化為成長(zhǎng)期或成熟期的用戶(hù)、設(shè)立預(yù)警機(jī)制、組織用戶(hù)干預(yù)和引導(dǎo)活動(dòng)等。2.1.1認(rèn)識(shí)用戶(hù)運(yùn)營(yíng)3用戶(hù)激勵(lì)與獎(jiǎng)勵(lì)用戶(hù)激勵(lì)與獎(jiǎng)勵(lì)是用戶(hù)運(yùn)營(yíng)最主要的行為方式，具體的實(shí)施方案可以依據(jù)用戶(hù)的行為喜好、付費(fèi)轉(zhuǎn)化率等因素進(jìn)行制定，也可以根據(jù)用戶(hù)引入期用戶(hù)成長(zhǎng)

4、期用戶(hù)成熟期用戶(hù)流失期的用戶(hù)生命周期制定。例如，就用戶(hù)引入期而言，企業(yè)經(jīng)常使用的用戶(hù)激勵(lì)和獎(jiǎng)勵(lì)方式是通過(guò)發(fā)放高價(jià)值、低門(mén)檻、使用期限短的優(yōu)惠券（如輸入手機(jī)號(hào)領(lǐng)取優(yōu)惠卷）來(lái)吸引用戶(hù)。2.1.2用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的工作內(nèi)容1用戶(hù)“拉新”所謂用戶(hù)“拉新”，也就是獲取新用戶(hù)，這是用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的首要工作。用戶(hù)“拉新”的主要目的是增加用戶(hù)的數(shù)量，一般可以利用微博、微信、社群、線(xiàn)下等渠道進(jìn)行推廣，邀請(qǐng)新用戶(hù)注冊(cè)或試用。例如，就抖音而言，在2016年上線(xiàn)后，其用戶(hù)“拉新”的方式就是在微博中通過(guò)邀請(qǐng)眾多明星錄制視頻，借助明星的影響力吸引其“粉絲”注冊(cè)抖音，增加新用戶(hù)的數(shù)量。2.1.2用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的工作內(nèi)容2用戶(hù)留存在新媒體運(yùn)營(yíng)中

5、，用戶(hù)留存即通過(guò)分析用戶(hù)數(shù)據(jù)，以策劃活動(dòng)、增加功能或發(fā)放福利等形式留住用戶(hù)，提高用戶(hù)留存率。例如，以App用戶(hù)運(yùn)營(yíng)為例，用戶(hù)在某段時(shí)間內(nèi)開(kāi)始使用應(yīng)用，在使用過(guò)一段時(shí)間后，仍然還在使用該應(yīng)用的用戶(hù)，就可以被認(rèn)作留存用戶(hù)。2.1.2用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的工作內(nèi)容3用戶(hù)促活用戶(hù)促活也就是提高用戶(hù)的活躍度，一般都是利用一系列富有創(chuàng)意的活動(dòng)，或者是利用專(zhuān)家、微博名人和論壇紅人等的影響力帶動(dòng)不活躍的用戶(hù)。此外，對(duì)用戶(hù)進(jìn)行產(chǎn)品引導(dǎo)或告知其產(chǎn)品的新功能和新玩法等也是用戶(hù)促活經(jīng)常采用的方式。目錄/Contents2.12.2用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)知識(shí)用戶(hù)的定位2.3用戶(hù)的拉新2.4用戶(hù)的留存和促活2.2.1了解用戶(hù)屬性和用戶(hù)行為1

6、了解用戶(hù)屬性用戶(hù)屬性是指用戶(hù)的自身分類(lèi)屬性，包括性別、年齡、身高、職業(yè)、住址等基本信息。這些用戶(hù)屬性信息的不同可能導(dǎo)致用戶(hù)的收入水平、生活習(xí)慣和興趣愛(ài)好的不同，從而影響用戶(hù)的消費(fèi)行為。定位到與企業(yè)屬性相符的用戶(hù)可以從以下兩方面入手。0102通過(guò)大量地對(duì)消費(fèi)群體的地理位置、消費(fèi)水平、消費(fèi)行為、年齡、收入等屬性信息進(jìn)行分析，將具有類(lèi)似消費(fèi)行為的群體篩選出來(lái)，并將其與企業(yè)的產(chǎn)品和目標(biāo)進(jìn)行匹配，得到最終的目標(biāo)消費(fèi)群體。通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷、有獎(jiǎng)問(wèn)答、實(shí)地探訪(fǎng)等方式進(jìn)行調(diào)查研究分析，了解用戶(hù)的實(shí)際想法，有針對(duì)性地根據(jù)用戶(hù)的行為來(lái)調(diào)整產(chǎn)品定位。圖2-2所示為某服裝品牌的調(diào)查問(wèn)卷。2.2.1了解用戶(hù)屬性和用戶(hù)行為2

7、了解用戶(hù)行為用戶(hù)行為由用戶(hù)意向左右，用戶(hù)意向是指用戶(hù)選擇某種內(nèi)容的主觀傾向，表示用戶(hù)愿意接受某種事物的意愿，是用戶(hù)行為的一種潛在的心理表現(xiàn)。一般來(lái)說(shuō)，影響用戶(hù)意向的因素主要有以下3點(diǎn)。（1）（2）（3）環(huán)境因素商品因素用戶(hù)個(gè)人及心理因素2.2.2構(gòu)建用戶(hù)畫(huà)像1構(gòu)建用戶(hù)畫(huà)像的作用數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)用戶(hù)研究業(yè)務(wù)決策2.2.2構(gòu)建用戶(hù)畫(huà)像2繪制用戶(hù)畫(huà)像的方法（1）構(gòu)建用戶(hù)標(biāo)簽。用戶(hù)標(biāo)簽的構(gòu)建是繪制用戶(hù)畫(huà)像的關(guān)鍵。用戶(hù)標(biāo)簽也稱(chēng)數(shù)據(jù)點(diǎn)，即利用若干個(gè)關(guān)鍵詞來(lái)描述用戶(hù)的基本特征，是對(duì)用戶(hù)信息高度精煉的特征標(biāo)識(shí)，一般用戶(hù)標(biāo)簽越精準(zhǔn)，對(duì)應(yīng)覆蓋的人數(shù)則越少。構(gòu)建用戶(hù)標(biāo)簽的過(guò)程實(shí)際也就是分析用戶(hù)屬性與用戶(hù)行為的過(guò)程，

8、運(yùn)營(yíng)人員在研究了用戶(hù)的屬性行為和場(chǎng)景后，提煉出關(guān)鍵詞，就可以得到一套完整的用戶(hù)標(biāo)簽，如圖所示為某社群中某用戶(hù)的主要標(biāo)簽。2.2.2構(gòu)建用戶(hù)畫(huà)像2繪制用戶(hù)畫(huà)像的方法（2）構(gòu)建用戶(hù)畫(huà)像。構(gòu)建用戶(hù)標(biāo)簽后，運(yùn)營(yíng)人員將收集和分析的數(shù)據(jù)按照相近性原則進(jìn)行整理，再將用戶(hù)的重要特征提煉出來(lái)形成用戶(hù)畫(huà)像框架，并按照重要程度進(jìn)行先后排序，最后再進(jìn)行信息的豐富與完善即可完成用戶(hù)畫(huà)像的構(gòu)建。如圖所示為某款A(yù)pp的用戶(hù)畫(huà)像。2.2.3劃分用戶(hù)層級(jí)劃分用戶(hù)層級(jí)，即對(duì)用戶(hù)按照一定的標(biāo)準(zhǔn)（如基本的數(shù)據(jù)指標(biāo)、關(guān)鍵的行為標(biāo)簽等）劃分一定數(shù)量的層級(jí)。層級(jí)的數(shù)量可以根據(jù)自己產(chǎn)品的特性與需要決定，一般分37個(gè)不等，不同層級(jí)都對(duì)應(yīng)著一個(gè)

9、群體和對(duì)應(yīng)的運(yùn)營(yíng)要點(diǎn)。2.2.3劃分用戶(hù)層級(jí)01020304新用戶(hù)是指注冊(cè)成功的用戶(hù)，通常是第一次使用或登錄軟件的用戶(hù)。對(duì)這類(lèi)用戶(hù)的運(yùn)營(yíng)方式是提供各種新用戶(hù)福利，目的是希望其能下載產(chǎn)品或再次登錄。下載用戶(hù)是指通過(guò)平臺(tái)下載產(chǎn)品（如各種免費(fèi)課程、資料包等）的用戶(hù)，對(duì)這類(lèi)用戶(hù)的運(yùn)營(yíng)方式是做好新手引導(dǎo)，幫助用戶(hù)快速熟悉產(chǎn)品的使用?；钴S用戶(hù)是指多次使用產(chǎn)品的用戶(hù)，對(duì)這類(lèi)用戶(hù)的運(yùn)營(yíng)方式是持續(xù)性的，即通過(guò)固化用戶(hù)的使用習(xí)慣，使其對(duì)產(chǎn)品內(nèi)容感興趣，增加其使用產(chǎn)品的頻率。興趣用戶(hù)是指對(duì)于產(chǎn)品的性能或使用有更深層的要求的用戶(hù)，對(duì)這類(lèi)用戶(hù)可以通過(guò)使用不同促銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)手段，來(lái)引導(dǎo)其完成付費(fèi)決策，購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)。05付費(fèi)

10、用戶(hù)是指完成付費(fèi)的用戶(hù)，也是用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)用戶(hù)，對(duì)這類(lèi)用戶(hù)就需要提供足夠且優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，盡最大可能保持其活躍度，并通過(guò)各種個(gè)性化運(yùn)營(yíng)引導(dǎo)其繼續(xù)消費(fèi)。2.2.4用戶(hù)服務(wù)定位第一，運(yùn)營(yíng)人員要充分了解企業(yè)所在行業(yè)的情況，了解企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)，再根據(jù)這些內(nèi)容有針對(duì)性地進(jìn)行用戶(hù)的產(chǎn)品服務(wù)定位，讓目標(biāo)用戶(hù)感到企業(yè)提供的產(chǎn)品與他們的需求是一致的，從而提高用戶(hù)的認(rèn)同感。第二，還要從目標(biāo)用戶(hù)需求的角度出發(fā)，突出企業(yè)自身產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品之間的差異，在用戶(hù)心中留下特別的印象，最終打造出屬于自身的特色服務(wù)。2.2.4用戶(hù)服務(wù)定位案例分析：一杯“有溫度的茶”“茶顏悅色”隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與人們收入水平的提高，人們對(duì)物質(zhì)和精神生

11、活的品質(zhì)需求越來(lái)越高，而奶茶這種平凡、非剛需的飲品需求也不斷加大，在眾多奶茶品牌中，不得不提的就是“茶顏悅色”了?！安桀亹偵爆F(xiàn)在只開(kāi)在長(zhǎng)沙，在長(zhǎng)沙以外的地區(qū)，均沒(méi)有任何門(mén)店，但其火爆程度卻不一般，吸引了不少外地游客爭(zhēng)相打卡，甚至有的游客表示為了“茶顏悅色”也愿意留在長(zhǎng)沙。“茶顏悅色”之所以能在眾多奶茶品牌中脫穎而出，最關(guān)鍵的因素就是其準(zhǔn)確的用戶(hù)定位。當(dāng)代熱愛(ài)生活、追求獨(dú)特個(gè)性的年輕消費(fèi)者是“茶顏悅色”的主要目標(biāo)用戶(hù)，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，除了產(chǎn)品好喝、獨(dú)特、美觀外，奶茶店環(huán)境雅致，氛圍溫馨也非常重要。因此，“茶顏悅色”主打新中式鮮茶，采用了獨(dú)特的鮮茶加鮮奶的制作模式，還賦予了每款茶飲獨(dú)特的名字，如“幽

12、蘭拿鐵”等，并且平均售價(jià)為15元左右。在門(mén)店裝修上，深色的磚墻、木質(zhì)樓梯以及戲劇的掛飾、吊燈等，都展現(xiàn)著高貴和典雅，滿(mǎn)足了年輕人的消費(fèi)需求。下圖所示為“茶顏悅色”的茶品包裝及門(mén)店圖。2.2.4用戶(hù)服務(wù)定位案例分析：一杯“有溫度的茶”“茶顏悅色”2.2.4用戶(hù)服務(wù)定位案例分析：一杯“有溫度的茶”“茶顏悅色”除此之外，基于分享的需求，“茶顏悅色”還創(chuàng)辦了自己的微信公眾號(hào)、微博，在微博中，其還會(huì)發(fā)布一些用戶(hù)的評(píng)論和建議，并虛心接納，每個(gè)月還會(huì)定期通過(guò)微信發(fā)布“食安自查報(bào)告”，直接通報(bào)檢查的結(jié)果?！安桀亹偵蹦軌蚧谟脩?hù)需求定位，及時(shí)與用戶(hù)溝通，再根據(jù)用戶(hù)的要求不斷更新、調(diào)整產(chǎn)品與營(yíng)銷(xiāo)方式，如當(dāng)用戶(hù)反

13、饋奶茶種類(lèi)較少時(shí)，其就積極投入到新產(chǎn)品的試驗(yàn)當(dāng)中，當(dāng)用戶(hù)反饋飲品不夠新鮮時(shí)，其就對(duì)顧客承諾永久求償權(quán)，它的每張小票上都印著一句話(huà)：只要您覺(jué)得口味有異，請(qǐng)果斷行使“一杯鮮茶的永久求償權(quán)”任何時(shí)間走進(jìn)任意一家門(mén)店要求免費(fèi)重做。2.2.4用戶(hù)服務(wù)定位案例分析：一杯“有溫度的茶”“茶顏悅色”案例點(diǎn)評(píng)：年輕消費(fèi)群體的個(gè)性大都獨(dú)特、大膽，“茶顏悅色”將年輕人作為目標(biāo)用戶(hù)，在了解其追求獨(dú)特的口味、外觀、服務(wù)后，選擇了主打中式茶飲，將產(chǎn)品和店鋪等整體視覺(jué)呈現(xiàn)中國(guó)風(fēng)，和市面上的奶茶店形成有效區(qū)分，具有較高的辨識(shí)度，滿(mǎn)足了年輕消費(fèi)群體的消費(fèi)需求。而奶茶本身是大眾消費(fèi)產(chǎn)品，與“喜茶”等奶茶店不同，“茶顏悅色”的奶茶

14、價(jià)格不高，能夠被大多數(shù)用戶(hù)接納?！安桀亹偵睆挠脩?hù)的角度出發(fā)，滿(mǎn)足了用戶(hù)的需求，用戶(hù)自然會(huì)樂(lè)于分享，成為該品牌口碑的忠實(shí)傳播者。目錄/Contents2.12.2用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)知識(shí)用戶(hù)的定位2.3用戶(hù)的拉新2.4用戶(hù)的留存和促活2.3.1用戶(hù)“拉新”的常用方法1廣告制用戶(hù)“拉新”廣告制用戶(hù)“拉新”是獲取新用戶(hù)比較常用的一種方法，即通過(guò)投放廣告的形式，傳播產(chǎn)品的介紹信息、活動(dòng)信息等，增加產(chǎn)品或品牌的曝光度和影響力，促進(jìn)用戶(hù)“拉新”。廣告制用戶(hù)“拉新”包括線(xiàn)上廣告和線(xiàn)下廣告兩種形式，線(xiàn)上廣告包括微信朋友圈廣告、搜索引擎廣告等（左圖）；線(xiàn)下廣告包括地鐵廣告、出租車(chē)廣告、公交廣告、電梯廣告等（右圖）。

15、2.3.1用戶(hù)“拉新”的常用方法2合作制用戶(hù)“拉新”合作制用戶(hù)“拉新”，即通過(guò)同行合作、異業(yè)合作等形式進(jìn)行用戶(hù)“拉新”，如部分企業(yè)的交叉互推（如應(yīng)用內(nèi)互推、軟文互推）、聯(lián)合推廣（如聯(lián)合廣告、聯(lián)合定制）等。合作制用戶(hù)“拉新”能夠借助合作方的影響力提升自身的品牌形象，從而促進(jìn)用戶(hù)“拉新”。2.3.1用戶(hù)“拉新”的常用方法3活動(dòng)制用戶(hù)“拉新”（1）新用戶(hù)專(zhuān)享活動(dòng)2.3.1用戶(hù)“拉新”的常用方法（2）“以老帶新”活動(dòng)“以老帶新”即利用老用戶(hù)幫助拉新，但是并不是每個(gè)老用戶(hù)都會(huì)自發(fā)推薦引流的，因此“以老帶新”活動(dòng)就需要給予老用戶(hù)一定的利益或激勵(lì)。常見(jiàn)的“以老帶新”活動(dòng)可以采用推薦有禮、老用戶(hù)利益分發(fā)、拼單

16、等方式進(jìn)行。2.3.1用戶(hù)“拉新”的常用方法4口碑制用戶(hù)“拉新”口碑制用戶(hù)“拉新”即利用品牌的口碑進(jìn)行拉新，相較于“以老帶新”活動(dòng)，其主要是通過(guò)品牌的口碑讓老用戶(hù)自動(dòng)傳播。要想進(jìn)行口碑制用戶(hù)“拉新”，企業(yè)需要先打造品牌口碑，只有有價(jià)值的品牌才能引發(fā)傳播；企業(yè)還應(yīng)當(dāng)運(yùn)用各種有效的營(yíng)銷(xiāo)手段，引發(fā)企業(yè)的目標(biāo)用戶(hù)對(duì)其產(chǎn)品、服務(wù)以及企業(yè)整體形象的討論，并激勵(lì)老用戶(hù)向其周邊人群進(jìn)行介紹和推薦。需要注意的是，口碑是一把雙刃劍，一方面能因?yàn)檎鎮(zhèn)鞑槠髽I(yè)帶來(lái)口碑效應(yīng)，另一方面也會(huì)因?yàn)樨?fù)面?zhèn)鞑ソo品牌帶來(lái)巨大的負(fù)面影響。所以企業(yè)在打造品牌口碑，進(jìn)行口碑制用戶(hù)“拉新”的過(guò)程中，還需要學(xué)會(huì)對(duì)負(fù)面口碑進(jìn)行控制和管理。2

17、.3.2用戶(hù)“拉新”的技巧使用第三方登錄利用名人效應(yīng)使用“免費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)”模式利用情感進(jìn)行用戶(hù)“拉新”富有新鮮感和趣味感2.3.3用戶(hù)“拉新”的誤區(qū)誤區(qū)1忽略用戶(hù)定位2用戶(hù)體驗(yàn)太差3注冊(cè)登錄流程復(fù)雜4不注重內(nèi)容目錄/Contents2.12.2用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)知識(shí)用戶(hù)的定位2.3用戶(hù)的拉新2.4用戶(hù)的留存和促活2.4.1提升用戶(hù)體驗(yàn)1強(qiáng)化產(chǎn)品功能123（1）保證基礎(chǔ)功能?；A(chǔ)功能即產(chǎn)品必須具備的功能，如求職網(wǎng)站的簡(jiǎn)歷投遞功能、電商網(wǎng)站的下單結(jié)算功能等。若產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能不能保證，如音樂(lè)播放軟件沒(méi)有音樂(lè)的版權(quán)、聊天軟件不能添加好友，那么就算招募的新用戶(hù)數(shù)量較多，留存的用戶(hù)也會(huì)很少。（2）優(yōu)化期待功能。期待

18、功能是用戶(hù)提出的、能夠讓產(chǎn)品更加貼合用戶(hù)期待的功能。企業(yè)可以對(duì)用戶(hù)的使用體驗(yàn)進(jìn)行調(diào)查，研究用戶(hù)期待實(shí)現(xiàn)的功能，從而不斷優(yōu)化產(chǎn)品，讓用戶(hù)的期待變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，才會(huì)逐步提升用戶(hù)體驗(yàn)，保證用戶(hù)的留存。（3）改善問(wèn)題功能。運(yùn)營(yíng)人員除了完善產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能和期待功能外，還應(yīng)當(dāng)站在用戶(hù)的角度去考慮問(wèn)題，多傾聽(tīng)用戶(hù)的意見(jiàn)和建議，對(duì)于出現(xiàn)問(wèn)題的功能，應(yīng)當(dāng)及時(shí)進(jìn)行改善，否則出現(xiàn)問(wèn)題的功能會(huì)導(dǎo)致用戶(hù)的流失。2.4.1提升用戶(hù)體驗(yàn)2提高用戶(hù)服務(wù)0102建立溝通互動(dòng)機(jī)制。產(chǎn)品與用戶(hù)之間的溝通互動(dòng)機(jī)制的建立非常重要，對(duì)于產(chǎn)品而言，一些關(guān)于產(chǎn)品的說(shuō)明等需要告知用戶(hù)，相反，用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的建議和反饋也需要被傾聽(tīng)，如人工客服或客服機(jī)器人

19、的設(shè)置等都是溝通互動(dòng)機(jī)制的體現(xiàn)。一般情況下，越愿意花時(shí)間給產(chǎn)品提出意見(jiàn)或建議的用戶(hù)，也就越重視產(chǎn)品，就越能促進(jìn)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化。保證優(yōu)質(zhì)的服務(wù)質(zhì)量。建立了產(chǎn)品與用戶(hù)溝通的平臺(tái)，還需要保證具備優(yōu)質(zhì)的服務(wù)質(zhì)量。對(duì)于客服人員而言，應(yīng)當(dāng)及時(shí)回復(fù)用戶(hù)的問(wèn)題，耐心地與用戶(hù)溝通，傾聽(tīng)并重視用戶(hù)提出的問(wèn)題。2.4.2搭建用戶(hù)激勵(lì)體系1會(huì)員積分體系會(huì)員積分體系是指在用戶(hù)完成指定行為后成為某產(chǎn)品或品牌的會(huì)員，消費(fèi)后會(huì)給予用戶(hù)一定的積分，積分累計(jì)后，用戶(hù)會(huì)得到一些獎(jiǎng)勵(lì)（如兌換禮品、權(quán)益等），見(jiàn)圖所示。2.4.2搭建用戶(hù)激勵(lì)體系2用戶(hù)等級(jí)體系用戶(hù)等級(jí)體系是指按照一定的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)用戶(hù)進(jìn)行分組、分類(lèi)，對(duì)達(dá)到等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的用戶(hù)就進(jìn)行升級(jí)

20、，使用戶(hù)享受高一級(jí)別的特殊權(quán)益，而對(duì)未達(dá)到相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)的用戶(hù)就進(jìn)行降級(jí)，使其喪失相應(yīng)權(quán)益（見(jiàn)圖所示）。2.4.2搭建用戶(hù)激勵(lì)體系會(huì)員積分體系經(jīng)常和用戶(hù)等級(jí)體系結(jié)合（見(jiàn)圖），一般情況下，不同等級(jí)的會(huì)員會(huì)配置不同的權(quán)益，并借助這個(gè)權(quán)益去拉動(dòng)用戶(hù)向著更高的等級(jí)去努力。等級(jí)式的會(huì)員積分體系，可以更加有效地促進(jìn)用戶(hù)的留存，能夠培養(yǎng)用戶(hù)習(xí)慣，在用戶(hù)開(kāi)始使用產(chǎn)品后，用積分的方式，給予用戶(hù)酬賞，同時(shí)積分又會(huì)轉(zhuǎn)化為用戶(hù)等級(jí)的上升，不斷讓用戶(hù)有新鮮感、成就感。2.4.2搭建用戶(hù)激勵(lì)體系3用戶(hù)成就體系用戶(hù)成就體系是指用戶(hù)在使用一款產(chǎn)品后達(dá)到了產(chǎn)品設(shè)定的要求，會(huì)獲得勛章、稱(chēng)號(hào)。有些產(chǎn)品會(huì)使用身份代號(hào)來(lái)代表成就，有些產(chǎn)品會(huì)

21、使用勛章來(lái)代表成就，經(jīng)驗(yàn)值、成長(zhǎng)值、開(kāi)放的功能、解鎖任務(wù)等都可以成為成就體系的一部分，從而使得用戶(hù)在獲取更高一級(jí)成就的同時(shí)，成為其忠實(shí)用戶(hù)。2.4.2搭建用戶(hù)激勵(lì)體系搭建合理的用戶(hù)激勵(lì)體系，可以在產(chǎn)品生命周期內(nèi)提高用戶(hù)黏性和活躍度，促進(jìn)用戶(hù)的留存。對(duì)于會(huì)員積分體系而言，要平衡積分獲取難度和積分價(jià)值，對(duì)積分獲取要規(guī)定上限，并且注意積分要定期清零，以及讓整個(gè)交易過(guò)程形成閉環(huán)。對(duì)于用戶(hù)等級(jí)體系，可以設(shè)置特權(quán)差異化（不同等級(jí)解鎖特定功能）、個(gè)人展示差異化（如定制化主頁(yè)、身份標(biāo)識(shí)、專(zhuān)屬效果）等。對(duì)于用戶(hù)成就體系，可以設(shè)置不同的任務(wù)（如日常任務(wù)、新手任務(wù)、活動(dòng)任務(wù)等），并將給予特定成就的圖標(biāo)顯示在個(gè)人主頁(yè)

22、的醒目位置。需要注意的是，搭建用戶(hù)激勵(lì)體系是一種手段，而不是目的，其本質(zhì)是要提高用戶(hù)留存、促進(jìn)用戶(hù)活躍，為公司和用戶(hù)帶來(lái)價(jià)值。另外，用戶(hù)激勵(lì)體系還要根據(jù)數(shù)據(jù)和用戶(hù)的反饋，不斷進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化。2.4.3運(yùn)用消息推送功能1推送消息的種類(lèi)（4）系統(tǒng)功能類(lèi)（2）活動(dòng)推送類(lèi)（3）產(chǎn)品推薦類(lèi)（1）新聞資訊類(lèi)2.4.3運(yùn)用消息推送功能2影響消息推送的因素01PRAT02PRAT03PRAT（1）文案（2）推送的時(shí)機(jī)（3）推送的頻率2.4.3運(yùn)用消息推送功能案例分析：“小紅書(shū)”App的用戶(hù)“拉新”、留存與促活“小紅書(shū)”App作為一個(gè)以社區(qū)屬性為主的產(chǎn)品，從2013年上線(xiàn)起至今已經(jīng)經(jīng)歷了6年，社區(qū)內(nèi)容邊界從以美妝、護(hù)膚等海外購(gòu)物內(nèi)容分享到美食、旅行、穿搭、數(shù)碼等各種品類(lèi)的消費(fèi)體驗(yàn)和生活方式的分享，其用戶(hù)數(shù)量也超過(guò)了3億人。“小紅書(shū)”App上線(xiàn)最開(kāi)始是給用戶(hù)提供免費(fèi)且可下載的境外各個(gè)目的地的購(gòu)物攻略，吸引的用戶(hù)主要是國(guó)內(nèi)一、二線(xiàn)城市在境外有購(gòu)物需求的女性用戶(hù)，由于攻略質(zhì)量很高，獲得了一批精準(zhǔn)的種子用戶(hù)；2014年，“小紅書(shū)”App正式上線(xiàn)購(gòu)物的功能，將產(chǎn)品逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楦鶕?jù)攻略進(jìn)行適宜性的直接下單購(gòu)買(mǎi)；2016年，“小紅書(shū)”App開(kāi)始