公共關(guān)系的基本原則課件

1、公共關(guān)系的基本原則小組成員：黃木蘭、黃俊庭、 劉嘉欣 丘露花、 蘇小紅、徐舒悠 朱皓月、周香柒8/22/20221一、透明公開封鎖消息是公共關(guān)系的大敵之一。封鎖消息必然引起公眾猜疑，猜疑即不信任，缺乏信任自然不會有良好的公共關(guān)系。如果有缺點或弊端，不諱疾忌醫(yī)，而加以公開，示人以坦誠，示人以改正的決心，自然會贏得公眾的好感。8/22/20222 名醫(yī)扁鵲，有一次去見蔡桓公。他在旁邊立了一會兒對桓公說：“你有病了，現(xiàn)在病還在皮膚的紋理之間，若不趕快醫(yī)治，病情將會加重!”桓公聽了笑著說：“我沒有病。”待扁鵲走了以后，桓公對人說：“這些醫(yī)生就喜歡醫(yī)治沒有病的人，把這個當做自己的功勞” 。案例鏈接8/2

2、2/20223十天以后，扁鵲又去見桓公，說他的病已經(jīng)發(fā)展到肌肉里，如果不治，還會加重?；腹焕聿撬?。扁鵲走了以后，桓公很不高興。 再過了十天，扁鵲又去見桓公，說他的病已經(jīng)轉(zhuǎn)到腸胃里去了，再不從速醫(yī)治，就會更加嚴重了?；腹耘f不理睬他。 又過了十天，扁鵲去見桓公時，對他望了一望，回身就走?；腹X得很奇怪，于是派使者去問扁鵲。扁鵲對使者說：“病在皮膚的紋理間 是燙熨的力量所能達到的；病在肌膚 是針石可以治療的；在腸胃是 火劑可以治愈的；病若是到了骨髓里，那還有什么辦法呢?現(xiàn)在桓公的病已經(jīng)深入骨髓，我也無法替他醫(yī)治了?！?五天以后，桓公渾身疼痛，趕忙派人去請扁鵲，扁鵲卻早已經(jīng)逃到秦國了。桓公不久就死

3、掉了。8/22/20224從公共關(guān)系的角度，你想到了什么？一味地不承認、不面對甚至隱瞞，就有可能將小的錯誤延至成為不可挽回的錯誤。所以對自己的不足必須要有勇氣承認，并在公眾的監(jiān)督之下加以改正。非典早期時候的隱瞞實情，到后面的每日一報；商店的明碼標價；今年高考實行的“陽光工程”都是讓公眾知情，從而信任組織。醫(yī)院的“四公開”：專家姓名、專業(yè)特長、診室號碼、出診時間8/22/20225二、誠實無欺 “良好的公共關(guān)系是建立在良好的行為基礎之上的”宣傳自己組織最棒、產(chǎn)品（或服務）最好的關(guān)鍵還在于確實是最棒的組織擁有最好的產(chǎn)品。 8/22/20226 某日下午，日本東京“奧達克余”百貨公司接待了一位來買唱

4、機的女顧客。她來自美國，是一名記者，營業(yè)員為她挑了一臺未啟封的“索尼”牌唱機。在事后清點貨物時，營業(yè)員發(fā)現(xiàn)賣給該顧客的是一個空心貨樣，立即通知了公司警衛(wèi)，四處尋找不見，隨即報告經(jīng)理，經(jīng)理立即召集有關(guān)人員研究。 當時只知道顧客的姓名和留下的一張“美國快遞公司”的名牌。據(jù)此線索，公司公關(guān)部連夜開始了一連串行動，一連打了32次緊急電話，向東京各大賓館查詢，毫無結(jié)果。后又打國際長途給紐約的“美國快遞公司”總部，深夜接到回電，得知顧客父母在美國的電話號碼，接著又掛長途電話到美國找到顧客的父母，打聽到顧客在東京的地址和電話號碼。幾個人忙了一宿，總共打了35次緊急電話。 次日一早，公司就給該顧客打了道歉電話

5、。不一會兒公司副經(jīng)理到顧客所住賓館，上門請罪，除送去一臺“索尼”唱機外，又加送著名唱片一張，蛋糕一盒，并向顧客詳細介紹了尋找過程。顧客被公司真誠負責的態(tài)度深深地感動了。 案例:35次緊急電話8/22/20227案例評析：這是一個防御型的應急策劃。商場在經(jīng)營過程中發(fā)生失誤，與顧客發(fā)生糾紛，是常見的事情。照一般的做法，等顧客找上門來，再處理退換、索賠事宜也不晚。這個案例中，奧達克余公司采取了積極主動的方法，化不利為有利，將本可能發(fā)表的“批判稿”笑臉背后的真面目，變成了一篇最終發(fā)表的“表揚稿”35次緊急電話，使形象得到升華。1.火速糾正失誤，避免危機的發(fā)生。奧達克余連夜打了35次緊急電話，在顧客第二

6、天一早動身之前就打去電話，目的是要控制事態(tài)的發(fā)展，阻止顧客這一知曉公眾向行動公眾轉(zhuǎn)化，以免造成不良后果。 2.火速趕到顧客處所，只是成功的一半，說服顧客改變態(tài)度，由逆意公眾轉(zhuǎn)為順意公眾，才能取得這一公關(guān)事態(tài)的最后成功。除了副經(jīng)理帶隨從和禮物表示賠禮道歉外，真正打動顧客的是一份具體事態(tài)的調(diào)查表，即為尋找她而打的35次緊急電話的“備忘錄” 。8/22/20228 要做好公共關(guān)系工作，必須了解并迎合公眾心理，引起公眾的興趣和重視。滿足公眾心理的一個重要工作原則就是創(chuàng)新。 案例：2019年秋交會上，海爾集團聘請外國留學生做咨詢公關(guān)小姐。三、不斷創(chuàng)新8/22/20229案例：蒙牛集團的“超級”公關(guān)之旅之

7、創(chuàng)新篇“這是值得寫進教科書的經(jīng)典案例?！币晃蝗闃I(yè)資深人士這樣評價2019年度蒙牛酸酸乳的“超級女聲”公關(guān)活動。“超級女聲”是湖南衛(wèi)視于2019年推出的一檔女生選秀節(jié)目，2019年共有15萬名選手在全國5個唱區(qū)報名參加。從唱區(qū)海選到7場全國總決賽，“超級女聲”不斷升溫，成為2019年夏天最受矚目的電視娛樂節(jié)目。這檔節(jié)目的冠名贊助商是乳業(yè)領袖蒙牛公司。借助冠名“超級女聲”，該公司一款名為酸酸乳的產(chǎn)品銷量一路飆升。8/22/202210 調(diào)查結(jié)果顯明，2019年6月蒙牛酸酸乳在廣州、上海、成都四城市的銷量超過100萬公斤，是去年同期的5倍。而廣州地區(qū)的變化最為引人注目，在“超級女聲”開始后銷量翻了一

8、番。2019年8月23日，蒙牛乳業(yè)在香港發(fā)布了其2019年上半年的財務報告，公司上半年營業(yè)額由去年同期的34.73億元上升至47.54億元。除了銷量飆升，蒙牛在美譽度方面也嘗到甜頭。央視索福瑞對主要品牌乳酸飲料的調(diào)查報告表明，今年5月蒙牛酸酸乳的品牌第一提及率躍升為18.3%，反超競爭對手伊利優(yōu)酸乳3.8個百分點，無論是從品牌力還是從市場占有率來看，蒙牛酸酸乳都已成為乳飲料方面的第一品牌。8/22/202211但在一年以前，這對黃金組合卻被人們視作“離經(jīng)叛道”。因為在人們的印象中，牛奶品牌總是和賢惠的主婦、健康的孩子、溫馨的家庭等等傳統(tǒng)的元素聯(lián)系在一起，而這一次，與蒙牛酸酸乳站在一起的，是時尚

9、、勇敢甚至“出位”的“超級女聲”，是一次勁歌辣舞、前衛(wèi)大膽的“平民秀”。蒙牛為什么要這樣選擇？酸酸甜甜就是我8/22/202212原因其實很簡單，“傳統(tǒng)乳業(yè)增長模式已經(jīng)迫近天花板，未來要保持發(fā)展，純鮮奶和乳飲料兩手都要硬?！?早在2019年，蒙牛集團董事長兼總裁牛根生就曾經(jīng)做出驚人預言。資料表明：1988年，韓國人均國民收入達到4000美元的時候，韓國人在乳品上的年人均消費量是30公斤左右，此后多年都增長緩慢。 “由于東亞人的消費習性相近，我們覺得這種現(xiàn)象很具有參考價值?！痹谥袊闃I(yè)一路高歌猛進，蒙牛也連續(xù)多年保持高速增長的時候，蒙牛人從這些數(shù)據(jù)中感覺到了一種潛在的危機：“中國許多大中城市人均

10、飲奶已達25公斤，部分地區(qū)如北京、上海人均已超過40公斤，逼近或超過韓國歷史上的拐點?！?8/22/202213面對這樣一種格局，一些乳業(yè)專家認為，這表明乳業(yè)經(jīng)過快速增長期之后，進入了一個平穩(wěn)發(fā)展的時期，因此，毛利率下降和增長趨緩是一個必然的結(jié)果，沒有必要緊張。但是牛根生卻并不這么看。 “世界人均牛奶占有量超過100公斤，中國只有十幾公斤，近十倍的差距怎么能說增長沒有空間？”作為一個二十多年“浸泡”在乳業(yè)的“老革命”，牛根生認為，中國人均飲奶量與世界水平的巨大差距，蘊含著中國乳業(yè)的廣闊前景，但是能不能把這個前景變成巨大的企業(yè)成長和公司利潤？牛根生又提起了自己的那句老話：“思路決定出路。能不能找

11、到快速成長的出路，就看你能不能找到新的思路”。8/22/202214新思路在哪里？結(jié)合自己多年對國內(nèi)外乳業(yè)的觀察，牛根生認為，把目光從餐桌放開，也許可以找到答案?！罢l規(guī)定消費者只能在餐桌上喝牛奶呢？牛奶為什么就不能滲透到人們生活的其他方面呢？”全國勞動模范、五一勞動獎章獲得者、蒙牛乳業(yè)副總裁楊文俊這樣描述牛根生對自己的啟發(fā)：“牛奶飲料為什么不可以是一個時尚飲品，就像可口可樂一樣被年青人在日常生活中喜愛和飲用呢？”楊文俊和他的團隊在通過對大量的市場數(shù)據(jù)進行深度分析后，敏銳地意識到，彌補中國人飲奶量與世界水平差距的途徑是多重的，除了在餐桌上飲奶之外，日常生活中的含奶飲料也是一個重要的牛奶補充途徑，這個途徑對于時尚的年輕一代尤為適合?！白屌Ｄ桃矔r尚起來，這就是我們的解決之道”。楊文俊領導的液體奶團隊最終做出了這樣的判斷。而把這個判斷變?yōu)楝F(xiàn)實的，就是初試啼聲的湖南衛(wèi)視“超級女聲”。 8/22/202215案例分析：突破常規(guī)的創(chuàng)新理念突破傳統(tǒng)觀念的創(chuàng)新