產(chǎn)權(quán)式店快提案課件

1、名豪產(chǎn)權(quán)式酒店:快銷之道二五年七月對于結(jié)合本次提案我們是這么認識首先來做一個足以成為思考基石的三段論前提一： 我們必須迅速回籠資金，而商業(yè)項目的特點是求快怕拖。前提二：我們銷售的是一種純投資產(chǎn)品，并且，是在兩座不同的城市，客戶信用基礎(chǔ)不同，前期的銷售現(xiàn)狀亦有所分別。 結(jié)論：目標市場的確定與市場信心的強化是整個項目成功的關(guān)鍵。鎖定市場，樹立信心就等于接近成功。速戰(zhàn)速決，決不拖延！土地政策、稅收政策、金融政策，“三劍合舞”，砍向投資過熱的樓市與過高的房價。市場低迷一遍。控制期房炒作，限制高檔房。在這種情況下，一些投資者紛紛轉(zhuǎn)向商業(yè)地產(chǎn)，讓一些定位非常準確投資前景看好的商業(yè)地產(chǎn)項目逆市升溫。長線投資

2、者的比例相對短線炒家顯著增多?，F(xiàn)象思考一：宏觀調(diào)控下的商業(yè)地產(chǎn)競爭激烈的主城商業(yè)地產(chǎn)，不少開發(fā)商在項目確立之初就在策劃書里面把目標市場分向了郊縣。不少郊縣的開發(fā)商也轉(zhuǎn)戰(zhàn)主城，境遇各不一相同，比如金科、比如黑格各大報社亦經(jīng)常組織地產(chǎn)項目下鄉(xiāng)活動，郊縣房展小有所得。現(xiàn)象思考二：主城區(qū)的商業(yè)項目紛紛郊縣淘金在資訊發(fā)達的互聯(lián)網(wǎng)時代，任何風吹草動都可以通過網(wǎng)絡(luò)預(yù)警，在百度搜索引擎輸入“產(chǎn)權(quán)式”三個字，我們得到如下結(jié)果：現(xiàn)象思考三：“產(chǎn)權(quán)式”的信用危機觀點一 主城區(qū)不宜下重注首先，郊區(qū)盤攻主城，從風水上講是“水往高處流”，有逆常勢。難度比主城項目到二級城市高許多。要讓主城的投資客戶去郊縣看盤，遠程接待、天

3、氣炎熱、等問題都會成為營銷中難以解決的高成本問題。 經(jīng)歷市場的一輪輪教化，主城投資者已經(jīng)比較成熟，表現(xiàn)在資訊渠道的多元化、投資知識的專業(yè)化、投資結(jié)構(gòu)的多樣化等等。分析本案的主城攻略，投資回報率并無明顯優(yōu)勢，且投資門檻相對較高。許多在營銷成本上花費巨大的同類項目目前日子并不好過。從推廣成本上來講，主城區(qū)要高得多。戶外、報廣、周刊、廣播、電視這些傳統(tǒng)的推廣方式在主城信息爆炸的氛圍里，往往是靠誰投入得多能獲得一些淺效，而且往往有較長的周期性。另外，名豪在主城的知名度與在二級城市相比，并不足以號令市場。 綜上，主城的市場攻略應(yīng)建立在理性分析上。同時也清楚地認識到主城市場的巨大性與其對郊縣市場的榜樣價值

4、。轉(zhuǎn)身看郊縣觀點二 廣闊天地大有可為a) 市場基礎(chǔ)好，有品牌積累b) 地產(chǎn)投資的區(qū)域性c) 郊縣投資者的選擇少d) 郊縣人民對子女教育與養(yǎng)老等問題的準備意識較強e) 當?shù)卣牧己弥С謋) 投資的“一窩蜂”效應(yīng)g) 酒店管理公司的品牌優(yōu)勢易在郊縣發(fā)揮h) 推廣成本低i) 幾乎無同質(zhì)性競爭j) 不會動搖營銷的主脈與前期成交戶的信心但必須清醒地看到難點也不少i.投資門檻高，市場疲軟ii.經(jīng)營期會怎樣，大家沒底iii.開發(fā)商的局部信譽危機iv.產(chǎn)權(quán)式酒店的不成功案例多v.市場已經(jīng)過一輪挖掘，無新意vi.工程形象進度vii.目標人群的戒備心理viii.郊縣的消費潛力ix.酒店業(yè)未來的競爭狀況不明以永川

5、為例，分析一下成交客戶（據(jù)提供資料）a) 成交客戶地域83%在酒店所在城市，這前期營銷重心相關(guān)，也與項目的區(qū)域特性相關(guān)。b) 成交客戶購買的主要因素集中在利率高、增值潛力大與為自己養(yǎng)老。同時名豪的品牌價值為其增加了信心。證明這個項目的投資性為客戶所認同。而大力宣傳的產(chǎn)權(quán)式酒店本身并未提及，可能是問卷設(shè)計的原因？c) 成交客戶的職業(yè)主要是私營業(yè)主、企業(yè)高管、退休人員、公務(wù)員與其它職業(yè)，基本與購買因素對應(yīng)。除了因為本案總價高、付款方式單一之外，應(yīng)該還有產(chǎn)品本身比較復雜的原因。d)成交客戶知道本案的渠道比較分散，且多與案場經(jīng)過或朋友介紹相關(guān)，我們針對性的整合推廣力度欠強。結(jié)論本案的成交客群對目標客群

6、尋找具有參考價值，體現(xiàn)在人群對回報率、增值性和穩(wěn)定性的兼顧追求。核心是投機心態(tài)。目標人群的年齡跨度較大，經(jīng)濟背景比較復雜，部分客戶可能是傾其所有來投資，為養(yǎng)老或為子女，找一個比銀行好的機會。部分客戶因為朋友介紹等原因順帶投資，使投資構(gòu)成多樣化。另外不排除一定比例的灰色收入人群。百年基業(yè)的想法在家族觀念極重的中國人心中是根深蒂固的。酒店的品牌與開發(fā)商品牌合力為客群帶來信心，但類似經(jīng)驗?zāi)芊裨诹浩降绕渌鼌^(qū)域復制還有待研究。 總的來講，我們認為郊縣市場仍是我們的根本，郊縣市場仍有許多可以挖掘的資源。目前在當?shù)劁N售的受阻我們認為來自于以下營運思路的歧點。 對以往營銷體系的研判： 產(chǎn)權(quán)式酒店本身的復雜性與

7、風險感。名豪企業(yè)的品牌優(yōu)勢在各地市場利用度不一。酒店品牌與開發(fā)商品牌的混淆。對投資產(chǎn)品的賴以成功的信用打造不夠，片面強調(diào)投資回報，而對投資風險小的宣傳不足（或者是宣傳過多）本案的并未呈現(xiàn)過聲勢較大的推廣，通過自然銷售及關(guān)系營銷成為主要手段。案場人員的非專業(yè)性與事件活動的稀少性使案場多數(shù)情況比較清淡。工程進度與銷售排期之間的矛盾。對問題的研判也是對問題的解決，以下我們就擬提出解決之道，請評鑒指正。觀點三 兩手抓市場雙線組合挙何為兩手？何為雙線？兩手為新聞手與活動手。 雙線為主城線與郊區(qū)線。 主城線：重造勢，重直效新聞手：由上而下，高舉高打A、市區(qū)新聞發(fā)布會，展示名豪實力、介紹項目，炒火爆之勢B、

8、記者與前期業(yè)主代表的錦江品牌之旅，媒體跟蹤報道活動手：特殊渠道，有的放矢 A、市區(qū)的投資高關(guān)注人群的小型產(chǎn)品系列說明會(擬在名豪市內(nèi)總部辟出市區(qū)接待中心，并作為產(chǎn)品說明會址。） B、與特殊渠道進行合作郊區(qū)線：重錘市場、廣積客源新聞手：名額有限，錯過即損失A、政府的政策性支持：讓購買成為一種計劃經(jīng)濟下的內(nèi)部福利分配。B、三星升四星、四星換五星，亞洲第一酒店品牌的入駐。活動手：三名主義，挖地三尺 A、購名盤、讀名校、開名車（梁平）(所有新老客戶均可參加巴蜀中學特招說明會，并參加寶馬車抽獎活動） B、 “名豪杯”巴蜀笑星綜藝晚會（永川、梁平） C、未成交客戶的回訪活動（永川） D、電視直播項目批判會

9、（永川）建議進入萬州、壁山、榮昌等市場的開發(fā)。無論是從前期成交的分析還是投入產(chǎn)出比，二級同檔市場均比主城具有潛力。我們將貢獻獨有的資源。另外僅有這些仍不夠，銷售政策需要重整觀點四 簡化產(chǎn)權(quán)式，強化公信力銷售政策的重整： 弱化并逐步取消產(chǎn)權(quán)式的概念，告知市場這是一個純粹投資的信用產(chǎn)品。 取消每年15天的免費入住，全部換為投資利益的回報。便于計算與宣傳，簡化接受的信息量。 強化與其它投資渠道的比較優(yōu)勢，強化酒店品牌的經(jīng)營前景。 推廣策略的調(diào)整更是必要觀點五推廣需核心解決信用問題七大煽動投資產(chǎn)權(quán)式酒店投資信用產(chǎn)品強化酒店品牌，用酒店品牌淡化對開發(fā)商的不利傳言做亞洲第一酒店的房東，由重慶地產(chǎn)五十強做保帶租約銷售，十年百分百煽動一無需投資經(jīng)驗、無需時刻關(guān)注、無需經(jīng)營打理有本即賺錢，輕松當老板煽動二合同期滿，增值回購，確定買家零風險利潤你享風險我擔煽動三購名盤、讀名校、開名車三名主義，名動全城煽動四使新老客戶齊聚產(chǎn)生口碑效應(yīng)，并將未成交潛力客戶拉回購買軌道。項目現(xiàn)場的包裝非常重要，我們將提供完整的優(yōu)化方案。煽動五新聞線的攻勢將為促銷營建大背景，形成無處不在的整合力量。煽動六新聞線投資秘笈：弱化產(chǎn)品本身的復雜介紹，