銷售起步知識

1、.：.；第二篇:產品上市銷售第五章影響產品勝利上市決議性要素第五章影響產品勝利上市決議性要素一、洞悉產品上市中變化莫測的消費者需求 決議產品上市勝利與否的要素和變量很多，有社會宏觀經濟領域，有靜態(tài)中國經濟地理，有企業(yè)本身對于資源的認知與把握，有競爭環(huán)境時代特征等等，產品上市的參數影響不斷是中國市場營銷人著力研討的對象。但是，在這些文章中他們卻很少見到產品上市推行對于消費者消費形狀的深化洞悉與變化研討，隨著中國企業(yè)開場走入很多產業(yè)主流位置，中國企業(yè)在產品上市中將越來越面臨消費者變量的影響，消費者曾經成為影響產品上市勝利與否的決議性要素。 二、積存消費者勢能階段他們在實踐產品上市操作中發(fā)現(xiàn)，國內企

2、業(yè)非常強調推出產品的速度，并且不斷信奉速度致勝論。但實踐上，速度必需與產品的質量嚴密關聯(lián)，盲目地強調速度對于企業(yè)推進產品勝利上市未必一定有利。相反，他們以為，產品上市前根據消費者形狀進展必要的消費勢能積聚對快速推進產品生長，減少產品失敗具有更大的現(xiàn)實意義。 積存產品消費勢能是一項非常精致的謀劃，精致在消費者勢能度的把握。大多數消費勢能是企業(yè)精心謀劃的結果，也有消費者消費勢能的構成是由于艱苦社會事件自然構成的，企業(yè)需求養(yǎng)成一雙敏銳的雙眼。假設消費勢能積存火候不到有能夠煮成夾生飯，火候超越一定界限又能夠成為糊飯，因此對操作者的素質要求極高。.產品上市消費者勢能積聚必需掌握以下關鍵步驟：第一， 對消

3、費環(huán)境與消費形狀充分認識與嫻熟操作技巧。第二， 根本的產品研發(fā)技術才干。差別化的產品永遠是營銷的動力基石，假設缺乏強大的產品支持，營銷只能變成無源之水無本之木。 第三， 消費者心思的充分研討與良好的心思預期。實踐上，積存消費者勢能階段更象是一場與競爭對手打的心思戰(zhàn)，誰的心思素質過硬誰就可以博得這場斗爭的勝利。同時對消費者臨界心思的洞察也反映了非常重要的閱歷積累。 第四， 勢能積存手段的運用充溢了風險與智慧。他們在市場操作中感遭到，對于勢能蓄積，手段永遠是第一的，假設缺乏高超的市場運作手段，能夠他們的效果會適得其反。必需知道，消費者消費勢能的積存充溢了風險。.得“勢能者得市場滿足顧客需求就是勝利

4、營銷的全部嗎？ 假設把商場看成“戰(zhàn)場，那么終究誰是商戰(zhàn)的主導？這是個商家都想弄清楚的問題。傳統(tǒng)的市場營銷學以為，顧客是“當之無愧的市場主導。營銷巨匠菲利普科特勒說過：“實現(xiàn)組織諸目的的關鍵在于正確確定目的市場的需求和愿望，并且比競爭對手更有效、更有利地傳送目的市場所期望滿足的東西。管理學泰斗彼得杜拉克那么以為：“營銷的目的在于深化地認識和了解顧客，從而使產品或效力完全適宜顧客的需求而構成產品自我銷售。 在這些論述中，滿足顧客需求被看成是營銷的“目的，商家的消費與銷售活動都該當圍繞此目的來進展，只需產品或效力滿足了顧客需求，營銷的目的就曾經到達了，由于適宜顧客需求的商品會理所當然的得到市場的熱情

5、呼應而自行銷售出去。因此，顧客及其需求主導著賣方銷售者與競爭者的全部市場行為，由此可見，顧客是市場無條件的主導者。 這種建立在“消費者主權論根底上、以顧客需求為中心的市場營銷學實際，在相當長的時間里被商家奉為經典并躬行實際。與此相關的許多格言也風行一時，如：“顧客第一日產、“他們一切為了他豐田、“顧客就是上帝，等等，不勝枚舉。 勿容置疑，市場營銷學的廣泛傳播與運用給企業(yè)管理帶來了深化變革，并對管理實際產生了深遠影響。然而，縱觀市場觀念的演化，從消費觀念、產品觀念、推銷觀念到市場營銷觀念，反映的從是賣方市場向買方市場的單調過渡，市場營銷觀念正是買方市場開展到極致的產物。眾多營銷實際闡明，“顧客需

6、求不是決議商家市場行為的獨一準那么。換句話說，商家單純強調滿足顧客需求，并不是在一切情況下都能勝利的完成產品銷售?？梢韵瓤磧蓚€案例： 案例一：乳品制造商帕馬拉特曾經在美國推出一種名為“長壽的牛奶，它經過“超高溫技術的特殊加工，可以殺死細菌，防止腐化，而且不含任何防腐劑。此項技術為消費者提供了極大的益處，從實際上說，這種產品的概念非常好。帕馬拉特也以為消費者一定會立刻接受這種新產品并大量購買?？墒菍嶋H闡明，“長壽牛奶最初的銷售速度極慢，不知為什么，美國人就是不接受這種給本人帶來更多方便的新產品。案例二：“杰根斯Jergens公司推出了一種“枯燥護手液，當時同類產品都是液狀的，只需它是乳膏狀的，這

7、種改動堪稱艱苦發(fā)明。“杰根斯公司以為新產品將為消費者帶來很多益處，因此一定會深受歡迎，但市場的反響卻不盡人意。隨后，“杰根斯的競爭對手“旁氏公司也推出了一樣的產品。由于“旁氏的參與，乳膏狀護手液才得到了市場認同并流行開來。如今，“旁氏產品在這一細分市場中穩(wěn)居“第一品牌，而發(fā)明者“杰根斯公司卻不得不拱手讓出絕大部分市場份額。類似的案例給“需求中心論的營銷觀念帶來了沖擊。以案例二為例，對當時的市場來說，這種乳膏狀護手液產品終究是不是顧客所需求的？假設是，為什么“杰根斯公司推出它的時候得不到顧客的認同？而假設不是，為什么它到了“旁氏公司手里卻又可以在市場上大行其道？顯然，呵斥兩種迥然不同的結果的根源

8、不在于產品本身能否滿足顧客需求，而是存在著某些其他的要素，正是這些“顧客需求以外的要素決議了產品的市場成敗。 什么要素決議了參與者的市場位置？ 對市場一線的營銷管理者來說，以顧客需求為中心給他們帶來的困惑還不僅如此。首先，他們發(fā)現(xiàn)“顧客需求不那么容易準確的把握，它既表現(xiàn)得模糊、缺乏顯著性，又表現(xiàn)得很不穩(wěn)定，許多時候還明顯的反映出它受外部力量的支配而非完全出于消費者的自主認識；其次，即使市場調研與分析顯示了企業(yè)銷售的產品正是顧客所需求的，而且從方案、執(zhí)行到任務態(tài)度與才干，企業(yè)把應該做的任務都做得很好，可依然經常事與愿違。更令他們不解的是，為什么在一家企業(yè)不勝利的產品換到另一家企業(yè)，卻可以在同一個

9、市場，以同樣的方式銷售而獲得截然不同的效果？問題回到“終究是誰在主導市場呢？ 日常生活中就有不少例子顯示，在某些行業(yè)或產品領域內，“滿足需求對產品銷售結果的影響正在日益弱化，而其他要素的影響卻明顯加強。對營銷實際者們來講，發(fā)現(xiàn)、認識并把握這些要素因此變得尤為重要。這是一個他們在日常生活中常會遇到的情形： 案例三：L先生患了扁桃腺炎去醫(yī)院就疹。在醫(yī)院，他先后遇到了兩位醫(yī)生。 X是一位實習醫(yī)生，他建議L先生服用A抗生素。另一位Y是主治醫(yī)生，與X醫(yī)生不同，他的建議是服用B抗生素。 假設A、B兩種抗生素都能有效的治愈L先生的扁桃腺發(fā)炎，它們的價錢也相當，手持不同的兩份處方箋，L先生會作何選擇呢？ 一種

10、情況是，L先生本人具備了足夠的藥劑學知識，而且個性堅決、自信；或者他曾經運用過A、B中的某一種，曾經有了一定的感性認識；那么他會根據本人的身體特質，對兩種抗生素的成分、藥理、作用類別、毒副作用及不良反響等要素做出思索，或者按照本人的歷史閱歷，最后本人來決議選擇A還是B。 另一種情況是，L先生對藥劑的知識不甚了解，而且他對兩種藥物都不存在閱歷性的認知比較，那么，L先生的“需求以最小的本錢治愈疾病，此時就無法成為他做出自主決策的根據，他的選擇會在很大程度上遭到兩位醫(yī)生的影響，誰的影響更大一些？毫無疑問，相對而言Y醫(yī)生具有更大的影響力。 其實，營銷在現(xiàn)實中更多的遇到第二種情況，由于在相當多的產品領域

11、，絕大多數消費者都不具有決策所需的完備的商品知識。于是，“影響力成為了決議銷售成敗的關鍵?，F(xiàn)實上，市場參與者之間的影響力存在于市場的每個角落，它表達為市場參與者的一種綜合才干。正是這種綜合才干決議了市場參與者各自的市場位置。 .市場勢能論 在案例三的第一種情況中，消費者的才干更強，因此“顧客需求決議了市場格局，消費者成為市場主導；第二種情況那么是供應方的才干更強，而在供應方的兩個組成部分銷售者與競爭者中，誰更具有這種才干上的比較優(yōu)勢，誰就更有能夠成為市場主導。他們把這種才干定義為“市場勢能。由此可見，對“市場勢能的擁有情況，決議了參與者各方在交換過程中的利益分配格局，也決議了它們各自所處的相對

12、位置主導或從屬位置?！笆袌鰟菽苷摼褪怯懻撨@種綜合才干的構成、評價與運用的一個全新的營銷觀念。 “市場勢能論的一個認識根底是消費者、營銷者與競爭者構成了“三方博弈的相互關系?！笆袌鰟菽苷撘詾?，市場參與者各自秉持著本人的目的參與市場交換，而這些目的之間是存在利益沖突的。顧客的目的是以最小的代價獲得最大的需求滿足，銷售者與競爭者的目的那么是在不失去買賣位置的前提下謀取最大的銷售利潤。假設把商品的最終成交看作是在利益沖突的情況下雙方所達成的一種協(xié)作關系，那么在實現(xiàn)這種協(xié)作的過程中，作為參與者的任何一方顧客、銷售者、競爭者都同時處于與其他兩方的博弈關系中，博弈的平衡位置，即博弈的最終結果是一方的退出，留

13、下的雙方那么經過買賣的達成實現(xiàn)各自感知上的需求滿足。當然，這種博弈是反復性的，退出的一方依然存在著下一次博弈的時機，而留下的一方那么要面臨下一次的博弈考驗。所不同的是，每一次博弈結果，都改動了參與者下一次的博弈才干，即“市場勢能。 按照消費者行為學的實際，在市場交換過程中，產品的客觀情況并不重要，重要的是消費者對產品、品牌或賣方的感知。感知有三個決議要素：刺激物特征商品、品牌、營銷者等、背景特征社會背景、文化背景、組織背景等和消費者特征專業(yè)知識、個人閱歷等。對產品、品牌或賣方的感知決議了消費者將做出何種購買決策，而決議消費者感知的三個要素又遭到包括賣方在內的眾多外部環(huán)境要素的影響。因此，當營銷

14、者具有足夠的才干，如具有極強的刺激物特征，或者使消費者的產品知識處于相對弱勢的情況等等，“顧客需求就能被引導、改動甚至發(fā)明。 索尼公司開創(chuàng)人盛田昭夫有句名言：“他們從不效力于市場，他們發(fā)明市場。他說：“他們的方案是用新產品來帶著群眾，而不是被動的去問他們要什么產品。消費者并不知道什么是能夠的，但是他們知道。因此他們不去做一大堆市場調查，而是不斷修正他們對每一種產品及其性能、用途的想法，設法依托引導消費者，與消費者溝通，來發(fā)明市場?；谶@種觀念，索尼公司制造了一批風靡世界的新產品，如半導體式收音機、“隨身聽、高明晰度電視機等。市場勢能論 把銷售者、顧客、競爭者看作是一個完好的系統(tǒng)，每一個市場參與

15、者顧客、銷售者、競爭者，在市場中都擁有各自的“市場勢能。其中消費者的市場勢能描畫了消費者感知的自主性，它是一種價值選擇上的自主程度，表達為顧客需求的剛度或可塑度；營銷者的“市場勢能描畫的是他對消費者感知三個決議要素的影響才干，它是企業(yè)對消費者購買行為的號召力以及對顧客需求的影響力，是商家把產品所擁有的價值轉變成市場需求的才干；對競爭者而言，“市場勢能那么表達為競爭雙方所擁有的競爭優(yōu)勢情況。 “市場勢能不僅決議了買賣雙方的利益分配，也決議了參與者的市場位置擁有更高市場勢能的一方將成為市場主導。營銷者不僅可以經過評價買賣雙方及競爭者“市場勢能的相對情況，以此作為營銷決策的根據，還可以經過提高“市場

16、勢能來添加本身的競爭優(yōu)勢。特別是對競爭優(yōu)勢之一的“差別化優(yōu)勢，“市場勢能論為他們提供了一個新的認識角度。在原來的實際中，“差別化優(yōu)勢與“規(guī)模優(yōu)勢并稱為競爭優(yōu)勢，但“市場勢能論的觀念卻以為，“差別化并不是總能成為一種競爭優(yōu)勢，只需在處于“市場勢能優(yōu)勢的情況下，差別化才成為競爭優(yōu)勢。道理很明顯，只需勢能優(yōu)勢者的差別化才有能夠被市場以為是“個性或者“創(chuàng)新，從而引導市場潮流甚至開辟出一個全新的市場。勢能弱勢者的差別化那么往往被視為“怪異而得不到顧客的信任，最后導致產品無人問津。因此，“市場勢能論不僅是對營銷學實際的一種更新，也對競爭優(yōu)勢實際做出了新的詮釋。.市場勢能論的現(xiàn)實意義 在案例三中，醫(yī)藥衛(wèi)生領

17、域屬于典型的信息不對稱的領域，即產品供應方由于擁有了專業(yè)知識、技術程度、產品信息等方面的優(yōu)勢，成為市場的主導。而社會分工的專業(yè)化、技術的開展等要素，使得很多產品領域像醫(yī)藥衛(wèi)生領域一樣信息不對稱。如電子行業(yè)，計算機的快速更新?lián)Q代，使消費者逐漸失去對這個市場的主導權。于是，專業(yè)才干成為了行業(yè)位置甚至行業(yè)格局與走勢的關鍵要素，誰擁有專業(yè)優(yōu)勢，誰就更有能夠擁有較高的市場勢能，更有能夠主導市場。 同時，從市場勢能論的角度，也可以更好的了解品牌對于企業(yè)的重要意義，由于在同等條件下，缺乏專業(yè)才干的消費者，會由關注產品本身轉而關注產品和企業(yè)的品牌，這也正是品牌溢價的來源。 科技的提高、社會分工的專業(yè)化是社會開

18、展的大趨勢，因此未來市場與產品信息的不對稱就成為一種必然。一個人智商再高，也不能夠掌握一切領域的知識。幾年前，假設他去購買數碼攝像機，當售貨員拿出厚厚的闡明書，并開場對攝像機的N種功能娓娓道來的時候，我馬上就“繳械投誠了。顯然，在一個不熟習產品的顧客和類似專家的售貨員之間，后者無疑更有權威來引薦哪一款攝影機更適宜家庭運用。用“市場勢能論所建立的模型來指點營銷實際，其具有現(xiàn)實意義的一項運用就是為企業(yè)的市場定位以及營銷決策提供根據。以往企業(yè)在營銷方式的選擇上經常概念模糊，是選擇迎合市場需求的“回應營銷方式還是選擇引導顧客需求的“發(fā)明營銷方式，企業(yè)往往找不到科學、系統(tǒng)的方式與根據，表現(xiàn)出戰(zhàn)略選擇上的

19、盲目性，一方面有能夠呵斥資源浪費，另一方面又能夠錯失商機。如案例二，就是企業(yè)因市場勢能缺乏以推進一項新概念產品而導致商機流失的例子。另一個典型案例是寶潔公司“潤妍潤發(fā)露的市場敗北。由于寶潔公司忽視了本人曾經具備的強大市場影響力與號召力，在市場調研過程上破費了太多的時間和精神，從而使“夏之蓮的同類產品搶占了市場先機，奪取了大部分的市場份額。曾一度風光無限的“央視標王秦池酒廠，那么是在市場推行中錯誤的投入巨額廣告費用，因此而導致曇花一現(xiàn)的結局。對一個競爭猛烈，信息對稱度高，競爭低層次化的產品，顧客顯然具有更高的市場勢能，假設只用集中的廣告轟炸而不全面提升企業(yè)的市場勢能，雖然可帶來市場一時的熱烈反響

20、，卻很難建立起耐久的市場影響力與穩(wěn)定的市場位置。產品性質、供求關系、行業(yè)集中度、市場成熟度、企業(yè)內在綜合才干、等等，這些要素都將使企業(yè)、顧客、競爭者具有不同的市場勢能。企業(yè)應經過系統(tǒng)全面的分析這些構成市場勢能的變量，經過與歷史閱歷的縱向比較，確定企業(yè)、顧客、競爭者三方市場勢能的相對情況，從而明確企業(yè)在當前市場上是主導者、強勢競爭者還是弱勢跟隨者，以此來進展營銷戰(zhàn)略的決策。當企業(yè)具有絕對的市場勢能優(yōu)勢時，“發(fā)明營銷方式就成為合理的選擇，而當顧客具有市場勢能優(yōu)勢時，企業(yè)就該當采用“回應營銷方式。數不勝數的營銷實際通知他們，在營銷戰(zhàn)略的決策過程中，假設缺乏對市場參與者各方市場勢能的比較，那么不論是盲

21、目的在市場推行中大量投入，還是一味的跟隨市場需求的走向，其結果都能夠是事倍功半。 “市場勢能論另一項具有現(xiàn)實意義的運用是為企業(yè)提升市場位置、加強競爭優(yōu)勢指明方向并提供方法。首先，“市場勢能論模型經過對構成市場勢能各變量的解剖分析，為企業(yè)明確而系統(tǒng)的指出應在哪些方面加以改善才干提高本身的市場勢能。其次，“市場勢能論模型還為企業(yè)提高市場勢能提供了可行的方法。如當顧客具有勢能優(yōu)勢而使競爭加劇、行業(yè)平均利潤下降時，企業(yè)可以經過與競爭者的協(xié)作或結盟來獲得整個賣方的勢能優(yōu)勢，變三方博弈為兩方博弈，從而使銷售者一方博得市場主導者位置。而對勢能弱勢者來說，除了采用跟隨者的營銷戰(zhàn)略之外，還可以根據不同情況經過細

22、分市場的選擇而得到相對的勢能優(yōu)勢。此外，在產品中參與新元素，人為的改動博弈雙方的信息對稱程度，凡此種種，都成為提高企業(yè)市場勢能的有效方法。 馬斯洛的“需求層次論把人類的需求由低至高分為五個層次：生理、平安與保證、歸屬感與愛、自我尊重、自我實現(xiàn)。營銷學實際那么把商品的價值分為中心價值與附加價值。綜合上述兩個實際，他們可以發(fā)現(xiàn)，較低層次的需求多與商品的中心價值相關，而較高層次的需求更多的與附加價值相關。在市場上普遍存在誠信危機以及產品同質化極其嚴重的情況下，企業(yè)之間的競爭越來越趨向于產品附加價值的競爭，顧客需求也越來越趨向于高層次。而消費的專業(yè)化與產品科技含量的提高，以及渠道泛濫、廣告繁雜呵斥的信

23、息爆炸等種種景象使買賣雙方信息不對稱的情況日趨嚴重，在日益紛紜復雜的市場與產品面前，消費者變得越來越“不成熟，絕大多數消費者因此缺乏足夠的知識或信息去選擇產品。 現(xiàn)實上，正是顧客需求的高層次化、產品根本功能的同質化以及市場競爭的附加層次化趨勢，改動了當前整個市場的生態(tài)，也使“市場勢能論的觀念與方法因此有了重要的現(xiàn)實意義。第三篇營銷實務第三章商務談判技巧、銷售談判技巧沉默戰(zhàn)術張國榮的金曲“沉默是金膾炙人口，至今還被大家傳唱。有時候在談判中有時也需求沉默是金，往往說話最少的一方會獲得最多的收益。 任何談判都要留意實效，要在有限的時間內處理各自的問題，有些談判者口假設懸河、妙語連珠，總能在談判的過程

24、中以絕對優(yōu)勢壓倒對方，但談判終了后卻發(fā)現(xiàn)并沒有得到多少，買賣結果令人絕望，與談判中氣勢如虹的表現(xiàn)不相匹配，可見在談判中多說無益。 假設他是賣方，置信經常會遇到難以搞定的對手。他們對他的產品報價不置可否，而且還對他強調和目前的供應商協(xié)作愉快，根本沒有互換的能夠。倘假設他意志不堅決置信他們的鬼話，其后果就是徹底丟掉這筆生意。 全世界任何一個買家都不會隨便地丟掉一筆好買賣，之所以回絕他，是由于他們在試圖了解他的底牌，所以無論出現(xiàn)何種情況，希望他能再堅持一下，這對他不會呵斥什么損失。就在他即將放棄的前一秒鐘，通常他們會問：“他的最低價錢是多少？狐貍尾巴終于顯露來了，在這之前復雜的鋪墊就是為了這句話。

25、這時候他會怎樣辦？把低價報給他們？決不！當他們聽到最低報價會不會善罷甘休？當然不會！他們繼續(xù)會以不協(xié)作的態(tài)度逼他，即使雙方未能達成買賣，他們也是贏家，由于買家曾經掌握了他的最低底線，無論是下一次與他談判還是和其他公司買賣，他們都優(yōu)勢在手，自動權在握。 他最好的回應就是請他們出一個適宜的價錢，刺探買家的底牌，當然他們不會如此直率，對這些談判高手幾乎就是班門弄斧，買家對于本人的底牌會守口如瓶，有打死也不說的崇高信心，同時他們還會迫使他說出詳細的數字。怎樣辦呢？假設是我的話就會堅持究竟，看看誰更有耐心，我會再反復一遍之前的話：“還是他們出個更適宜的價吧？然后采取本節(jié)所引見的戰(zhàn)略：沉默。百分之百的沉默

26、，一個字也不說！ 這是一個最困難的時辰，尤其是對一位性格外向的人來說幾乎就是煎熬，假設談判室里有鐘表那就更加恐懼了，那種有節(jié)拍的滴答聲好似是生命的倒計時，又好像西部牛仔生死決斗前的喪鐘，屋里一片沉寂，能聽到的只需雙方急促的呼吸聲時間在一分一秒的逝去，他第一次覺得時間是這般的難熬，看看對方的表情，他也是一樣的緊張，雖然還是面帶淺笑地看著他，但他的笑容曾經在漸漸地生硬，他的眼神逐漸空洞無神，他在等待他的解體，他會嗎？普通情況下，先開口的一方就是退讓的一方，甚至連說辭都極為類似：“好吧，我再退讓%，這是最后的退讓，假設他不贊同，那么如今就終止談判。就是這么簡單，看似沒有結果的買賣忽然峰回路轉、柳暗花

27、明。當然，希望先開口的人不是他，寧可咬破嘴唇了也不能開口。這不是與生俱來的超才干，沉默也需求訓練，他信不信？ 沉默不僅可以迫使對方退讓，還能最大限制粉飾本人的底牌。他沒弄清對方的意圖前不要隨便地表態(tài)。在正常的談判中，對于同一個問題普通總會有兩種處理方案，即他的方案和對方的方案，他的方案是知的，假設他不清楚對方的方案，那么在提出本方的報價后，務必要設法了解到對方的方案再做出進一步的行動。 在任何談判中都包含有四方面的信息。其中有兩種是他知道的他的報價和底價，而對方的底價是很難了解的，所以，只需找到第三種信息才干占據談判優(yōu)勢，即對方的開價?，F(xiàn)實上，對方會竭力隱藏本人的開價，誰也不情愿束手就擒。 就

28、像一本暢銷的推理小說，線索環(huán)環(huán)相扣，情節(jié)撲朔迷離，閱讀前五章時他會一頭霧水，在千頭萬緒的環(huán)節(jié)前一籌莫展，在故事逐漸推進的同時，一個小環(huán)節(jié)使他忽然茅塞頓開，隨后就是順藤摸瓜，找到故事的答案。一切的玄機都在這個小環(huán)節(jié)上，一切的推理小說都是由小問題引出大陰謀，談判也是同樣的道理。 案例分析： 我的朋友親身閱歷的一場勞資糾紛足以闡明沉默的妙用。很難想象一家全國知名的企業(yè)對待員工竟如此刻薄不簽署勞動合同、不提供社會保險。在當前人力資源供大于求的客觀環(huán)境下，更多的員工選擇了委曲求全的處世原那么。我的朋友為這家企業(yè)曾經效力了兩年整，任務兢兢業(yè)業(yè)，不敢有一絲的懈怠，出于就業(yè)和家庭的壓力，她也采取這種明哲保身的

29、方式以維系本人的任務，當然，他們決不能鼓勵這種想法，但就個人客觀志愿來講也法無可厚非，畢竟每個人都有不同的生活理念和各自不同的本身條件，因此每個人都有權選擇本人的道路，他的思想不能強加給他人。 就在她為了任務疲于奔命的時候，一條沮喪的音訊突破了她內心的安靜，公司縮編人員配置她被解雇了。 她以為該公司對她不公，決議向公司索要相關賠償費用，解約金和保險費合計.萬元。她把賠償明細單以書面方式給公司人力資源部，奇異的是，對方對她的任何條件全都不提反對意見，也沒有贊同的跡象。時間一天一天的流逝，對方依然沒有明確的回答。我朋友此時在心思上有了一些變化，同時她不想被這件事耗費太多的時間和精神，她以為退讓可以

30、加快談判的速度，于是，她降低了賠償要求，萬元就可以接受。這份好像泥牛入海般的音信全無。一個星期又過去了，我的朋友又預備再次退讓了。故事尚未終了，他們分析一下雙方的心思并嘗試著預測事情的結局。 我朋友的心思：她希望對方按照所提出的要求全額賠償，假設對方可以贊同無疑是最好的談判結果，雙方可以各奔西東，老死不相往來。但也許她的期望會落空，假設公司會如此的善待員工，一些問題在離任前就可以妥善處理了，而不至于還要面對面的對峙，另外一切的員工都沒有勞動保險，在這一點上恐怕對方不會隨便地妥協(xié)，否那么其他員工將全部提出要求，對這家公司而言，絕對算是“額外開支。 她的另一個選擇是去法院狀告企業(yè)，這雖然是屬于正常

31、手續(xù)，但又牽扯出新的問題。首先是需求交納一筆訴訟費，假設有必要還會涉及到律師效力費，本來索賠的金額就不多，七除八扣后所剩無幾，這還是建立在打贏官司的情況下，就像股票市場里的行話：贏了指數賠了錢。其次她從來沒上過法庭，對其辦事的程序和方法一無所知，同時她又擔憂對方的律師會從他的訴狀中找出很多的問題，就像電影中風度翩翩、唇槍舌劍的律師一樣，弄不好有理變成沒理了，畢竟他們是專業(yè)人員。假設事情就這么遙遙無期地拖下去，對本人一定是不利的。 她以為還是私下處理比較好，但對方對她的要求既不一定也不否認，猜不透他們的真實想法，是以為賠償金過高還是干脆就沒計劃承當這比費用？假設是前者本人可以思索做一定的退讓，金

32、額少點也可以接受，總比沒有強吧。假設是后者就慘了，恐怕他們曾經作好勞動仲裁的預備了，本人就更沒有勝算了。綜合以上分析，她最終決議降低賠償費用，速戰(zhàn)速決。 對她談判方式的評價：以我的了解，她在任務中是一把好手，但在談判方面卻不敢恭維。在這個案例中她由于缺乏閱歷而犯了原那么性的錯誤：未接到對方的建議之前就修正本人的提議。她總是擔憂對方會如何如何，其實這些都是本人的客觀猜測，沒有任何真憑實據，還沒搞清對方下一步的動向就隨意地改動本人的思緒，而且還是多次修正，這是談判中的大忌。 她怎樣能料定對方真的無動于衷？會無所顧忌？對方也有致命的死穴，只是他沒有看到而已。對方看他像無頭蒼蠅普通的沒有主意，一定會更

33、加堅決本人按兵不動的戰(zhàn)略，以不變應萬變，直到把她逼瘋為止。 這里我的建議是提出建議后馬上閉嘴，而且是很長的一段時間，也許會對改善談判處境產生意想不到的效果。 企業(yè)擔任人的心思：其實企業(yè)方的戰(zhàn)略選擇是充溢風險的，大有背水一戰(zhàn)的意味。首先可以一定的是企業(yè)決不情愿對質公堂，勝負勝負對他們來講是次要要素，企業(yè)更看中的是對外的籠統(tǒng)。假設這件事一定要在法庭上才干見分曉，那么這對企業(yè)是百害而無一利的丑聞，賠錢對于企業(yè)來講是小事一樁，畢竟數目也不大，完全可以接受，而經過這件事對企業(yè)的影響卻是宏大的，其損失程度很難用金錢來估量。 當一個企業(yè)違背了起碼的社會公德、公然抵觸國家制定的政策法規(guī)的行徑被媒體暴光后，消費

34、者會如何評價這家企業(yè)？他們還會一如既往地消費這家企業(yè)的產品嗎？行業(yè)內的精英人才還會加盟這家企業(yè)嗎？ 他們的結論是：企業(yè)決不能與內部員工對質公堂。這件勞資糾紛一定要私下處理，假設她認識到這點，就不會隨便退讓了。 企業(yè)決議私下處理并不代表會直爽地贊同對方的要求，其擔任人會思索到其他在職員工的感受，假好像意了喬易達的賠償要求后，其他員工提出一樣的要求怎樣辦？獨一的方法就是壓低賠償金額，讓員工以為確實無利可圖。因此這位談判高手采取了沉默戰(zhàn)術，搞得她分寸盡失，幾乎曾經獲得了談判的勝利。 對企業(yè)方談判方式的評價：綜上所述，企業(yè)一方并不是她想象的那般堅不可摧，他們也有致命的弱點，只不過他們粉飾得更好，畢竟是

35、閱歷老道的談判高手，在這件事的處置上確實有處變不驚的大家風范。此次談判企業(yè)方獲得階段性的優(yōu)勢，是依托合理的談判戰(zhàn)略和擔任人的冷靜，當然還有我朋友的年輕。 就在談判開場前，企業(yè)方沒有任何優(yōu)勢所言，畢竟本人理虧在先，嚴厲意義上講是絕無勝算、敗局已定。但奇觀就是發(fā)生了，隨著談判的深化企業(yè)方神奇地反敗為勝，占據了絕對的優(yōu)勢，而且在正常情況下，這種優(yōu)勢會繼續(xù)到談判的終了。 這就是談判，勝負往往在于一念之差，手中的牌是好是壞并不會完全決議最后的勝負，關鍵要看局中人的技巧和智慧，即使是一把爛牌也能起死回生，相反，假設缺乏相關的技巧，一把好牌也會輸得狼狽不堪。第三篇營銷實務第三章商務談判技巧、銷售談判技巧逆境

36、求生談判充溢了變數，并不是每次都可以順利進展，每一位談判者或早或晚都將面對談判的姿態(tài)。分歧確實令雙方都非常難堪，但又很難防止其發(fā)生。 呵斥談判姿態(tài)的緣由有很多種，能夠是價錢上的分歧、買賣條件上的分歧、售后效力方面的分歧等，雙方要么沉默相對，要么索性終止談判。這是雙方都不愿發(fā)生的局面，也會給各自企業(yè)帶來損失，對談判個人來講是時間上的浪費。那么如何可以化解矛盾，擺脫姿態(tài)呢？ 許多閱歷欠佳的談判手在姿態(tài)面前不知所措，以為談判即將破裂，沒有方法改動局面，完全喪失了繼續(xù)下去的自信心。其真實實踐談判中真正的僵局少之又少，很多姿態(tài)都是有方法處理的，但需求一定的方法。 所謂談判姿態(tài)有不同的表現(xiàn)方式，也有相應的

37、處理方法。我以為大體可以分為兩種情況，即相持和僵局。相持是他和對手至少有一方還在努力談判，但在同一個問題上一直找不到可以使雙方都能接受的處理方案，大家一籌莫展，談判沒有進展下去的跡象。僵局是指雙方曾經心灰意冷，各種處理方案均不能處理各自企業(yè)的需求，各方代表都以為沒有再談下去的必要了，談判即將以失敗告終。 當談判進入相持階段，看似窮途末路，其實有很多處理分歧的方法。 假設他是醫(yī)療器械消費企業(yè)的銷售代表，某天訪問一家著名的大型醫(yī)院，當他完成產品引見后，主治醫(yī)師緊鎖眉頭地看完了報價單，隨后一字一句地對他說：“他的產品確實非常出色，就是價錢太高，在他之前有兩家企業(yè)曾經找過我，產品功能根本一樣，但價錢比

38、他低個百分點，假設他要堅持這個價位，他們之間沒有協(xié)作的能夠。他公司有嚴厲的規(guī)定，只能在售價的根底上降低個百分點，顯然他不能滿足對方的要求，以為此次談判談判即將終了。有閱歷的談判手卻不會放棄，由于他們知道這只是一次普通的相持，此時一定會努力地尋覓各種處理方法。 他捧著幾種新產品走進家樂?？偛康牟少忁k公室，遺憾的是對方經理甚至沒有品味就把產品推還給他，隨后說：“他的產品雖然價錢很底，但在我看來沒有任何吸引消費者的賣點，目前我店里銷售的同類產品都各具特點，我沒有必要再引進新品了，更何況他們衡量產品的方法是單位面積的利潤奉獻率，我以為他的產品不會有很好的銷售前景，會影響到店里的總體業(yè)績，所以我沒方法與

39、他協(xié)作。 這又是一次普通的相持，我假設是他就不會隨便放棄努力。當他面對以上兩種情況時，我的第一個建議是：不要走進某一個問題的死胡同，將分歧問題延后討論，先處理可達成一致的工程，在談判的尾聲通常會出現(xiàn)大幅度的退讓。閱歷欠佳的談判手會以為應該首先處理原那么性問題，假設在艱苦問題上沒有達成一致的意見，那么處理小問題也毫無意義。這是一個觀念上的錯誤，現(xiàn)實上只需在大部分問題達成一致意見時，談判才會簡單化，會有助于買賣的深化進展。 回到在前面的例子。在第一個例子中，雖然分歧出在價錢上面，但主治醫(yī)師曾經認可了他的產品，這就是達成買賣的時機，他可以先把價錢的事情暫放一旁，再次深化地引見產品的與眾不同之處，刺激

40、他的購買愿望，比如：在同類型產品中治療效果最正確、他公司具備快捷與完善的售后效力、后期維護費用低廉等，我置信總能找到幾項賣點，假設他在產品特性方面勝利的壓服了主治醫(yī)師后，最后在討論價錢上會占據有利位置，對方同樣會做出一定幅度的退讓。 第二個例子相對簡單，由于對方在最重要的價錢方面沒有異議，只是擔憂日后會出現(xiàn)糟糕的銷售情況，我以為他首先應該向對方強調價錢上的優(yōu)勢，這是規(guī)模效益的前提保證，對于新產品上市，他公司必然會有一套上市方案，把綜合優(yōu)勢逐條分析給她聽，他會發(fā)現(xiàn)事情并非他想象的那樣困難。 第二個建議：改換談判代表或小組成員往往會產生奇效。隨著談判的深化，雙方對議題的分歧漸漸地演化成對人的分歧，

41、很多談判僵局是人為呵斥的，雙方由于不同的思想而產生不可調和地隔閡，甚至個人恩怨凌駕于企業(yè)利益之上，及時互換談判人員可以緩和雙方緊張的關系。在團隊談判時，為了整體利益某位成員會扮演一些不受歡迎的角色，即前“黑臉/白臉，當談判進入相持形狀時，必要時請這位談判手離席，請放心，他不會因此感到沒有面子。 第三個建議：修正買賣條件，假設是價錢上的分歧，可以嘗試提高付款比例、承當物流運輸費用、縮短回款期限、調整交貨時間等方法，找到符合買賣雙方利益而總體金額不變的雙贏方式。他在某方面退讓的同時，作為報答要求對方在其他問題也做出退讓，切勿在僵局時一方面退讓。 第四個建議：暫停談判，雙方進一步搜集信息，重新評價談

42、判方案。進展換位思索，推測對方的替代方案、價錢底線以及談判壓力，判別其下一步的舉措?；蛘咧v一些有趣的故事緩和一下雙方的緊張氣氛。 僵局與相持最大的區(qū)別是：談判雙方的各種處理方法都無法達成一致，致使談判逐漸走向破裂。處理的方法一是請各方的高層決策人員會晤，緩解雙方的壓力，在此期間與上層指點溝通，共同分析目前遇到的困難，制定可執(zhí)行的應對方案。其二是請一位中立的第三方充任調解人的角色。 很多談判代表并不情愿本人的上級指點介入談判，他們以為這是一種失職的表現(xiàn)，會影響到日后的職業(yè)開展，現(xiàn)實上恰恰相反，這是一種談判戰(zhàn)略，置信他的指點會很樂意在最后時辰參與談判。當高層指點出席時，他可以在他不能許愿的事情上點

43、頭決議，并態(tài)度強硬地要求對方做出退讓有時候這是事先制定的戰(zhàn)略，這時對方往往容易妥協(xié)，由于他們很清楚，假設拒不退讓此次談判即將以失敗告終。 假設他作為上級指點出席談判時，對方并不會信任他，他必需給他們一種中立的覺得，讓他們以為他參與談判的目的是處理問題而不是爭取利益，最有效的方法是在介入的初期做出一些退讓，闡明他的誠意。 當局者迷，旁觀者清。談判雙方的思想能夠墮入詳細問題之中，很難客觀、長久地對待問題。此時中立調解人的進入可以公正地聽取各方的利益，由于不會偏袒某一方，談判代表會知無不言，也許還會論述更多的擔憂和困難，有助于彼此的深化了解。當熟知雙方的真實需求和利益后，中立調解人可以從容地對雙方進

44、展壓服任務，在沒有個人利益的情況下，任何調解言語都具有很強的壓服力。 最后一點，雖然他會盡力地化解僵局，但還要有放棄談判的預備。假設沒有足夠的心思預備，在談判期間某個問題上面出現(xiàn)不堅決的表現(xiàn)，他當然不會通知對手，但他們不會放過任何一個表情和微小的動作，他將單獨扛起談判的壓力，后果可想而知。第三篇營銷實務第三章商務談判技巧、銷售談判技巧面對壓力有時在談判中，明明是他占據著絕對的優(yōu)勢，可等到談判終了后卻發(fā)現(xiàn)他付出了更大的代價；明明是對方接受著宏大的壓力，但在談判過程中卻發(fā)現(xiàn)他的壓力在不斷地增大，這是為什么呢？獨一的解釋就是他的對手比他更有閱歷，他們更懂得如何運用技巧。 下面他們一同來揭開他們的。

45、某家電連鎖店是他公司的重點客戶，近幾年他們不斷地拓展新市場，開店數居全國第一，尤其在今年，他公司%的利潤都源自于這家企業(yè)。他作為重點客戶經理，需求經常同他們談判以及處置突發(fā)事件。某天上午對方的采購總監(jiān)給他打了一個，由于庫存缺乏，要求他馬上配送五十臺影碟機到中心庫房，否那么將按照相關規(guī)定對他方罰款。他聽到這個音訊時眼前漆黑一片，馬上調集五十臺影碟機是不能夠的，他需求與總部、物流、財務等相關部門協(xié)商，假設一切順利也達不到對方的時間要求。雖然罰款金額不大，但終究不是一件光彩的事，剛剛提升不到半年，而且老板對他也非常的器重，這么一個莫名其妙的罰款會影響他職業(yè)生涯的開展。這時他曾經是焦頭爛額、手足無措，

46、真實想不出處理問題的方法。 在此時他最應該冷靜下來想一想事情的來龍去脈，他會發(fā)現(xiàn)其實并非想象中的那般復雜。根據歷史銷售數據可以得知，該連鎖店不能夠一天賣出五十臺影碟機，同時可以排除團體購物的能夠，由于他的駐店導購員并沒有向他匯報。那么對方為什么會如此急迫地向他要貨呢？ 他們的是：平安庫存出現(xiàn)了問題！一定是銷售和庫存兩個部門銜接、協(xié)調出現(xiàn)了問題，以致于門市店面無貨可賣，甚至遭到了顧客的贊揚。很明顯這是店方的問題而不是他的責任，但他們卻把這個棘手的問題轉嫁于他，讓他來承當他們的壓力，這確實很不公平，假設他不能發(fā)現(xiàn)這個，那只能把一切的壓力都本人扛了。 他是一家食品包材公司的業(yè)務經理，公司有許多長期協(xié)

47、作的客戶，他的主要任務職責是維系和穩(wěn)定這種協(xié)作同伴關系，值得引以驕傲的是他不僅出色的完成了任務，還和對方幾個主要擔任人建立了良好的私人關系，對于任務得心應手。就在他暗中得意的時候，一位乳制品企業(yè)的產品經理卻忽然向他發(fā)難他要求他公司必需在次日晚七點前將五萬件酸奶包裝盒送至消費車間，否那么該消費線會因無包裝而全部停產！這家企業(yè)的酸奶質量超群，是本市的產銷大戶，停產所帶來的直接損失可想而知。假設真是由于包材缺乏而停產，那么日后的費事事會接踵而至，搞不好要在法庭上見了。包材不夠是誰的責任？在合同上雙方商定訂貨需求提早一周，但在執(zhí)行中對方卻只提早了一天，以對方的經理決不會犯下如此幼稚的錯誤，一定是某一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問題，而這不是他的問題，假設他不將這種責任關系搞清楚就會掉進對方的圈套。當然，他可以全力以赴地協(xié)助 客戶度過難關，由于這是他的任務職責，但事前必需與對方談清楚責任的歸屬，以免日后不用要的費事。 所以，問題確實是他的就要英勇地承當，倘假設不是他的就要說清道明。 看上面兩個例子時能夠以為這很簡單，是非曲直好似很容易分辨，并沒有多么復雜。其