項目策劃定位及開發(fā)主題可行性評估

1、111/111項目定位及開發(fā)主題可行性評估項目命名及依據(jù)蘋果園案名釋義：大眾化品牌:“蘋果”平實而不失高雅,能走上國宴席，亦能進入平常百姓家，獨具的親和力而廣受歡迎,“蘋果”預示著我們的產(chǎn)品定位:高品質(zhì)、平價的大眾化品牌。充滿健康活力的生活:“蘋果”秀出自然、充滿健康、活力、親切以及田園野趣的歡樂。不動聲色的浪漫：蘋果豐碩圓潤,獨立又依存既有著自然的恬淡，又有著自由自我的歡樂，透露出一種不動聲色的浪漫。生在鳳嶺的蘋果:在鳳嶺，蘋果已成為現(xiàn)代時尚、觀光旅游、休閑娛樂、購物的代名詞。項目功能定位方案項目定位及經(jīng)營主題綜合市場研究數(shù)據(jù)及結(jié)論，我們能夠獲得如下推斷：本項目規(guī)模宏大，客戶定位必須有廣度,

2、單一狹窄的客戶定位不能滿足本項目進展的需要。本項目地塊從位置、形狀、進展?jié)摿Υ?。項目主題要點及重要：蘋果園 南寧最大旅游式山水生態(tài)住區(qū)引領(lǐng)時尚的領(lǐng)跑者，具有8大優(yōu)勢:理念優(yōu)勢。為南寧第五代生態(tài)型住宅社區(qū)，以優(yōu)質(zhì)居住空間引領(lǐng)時尚，倡導全新的生活方式和居住模式。規(guī)模優(yōu)勢。本項目為南寧市最大的房地產(chǎn)進展項目，居住空間和環(huán)境空間寬敞。價格優(yōu)勢。本項目定位為南寧市的優(yōu)質(zhì)高檔物業(yè)，在價格上卻屬中檔。突顯本項目物超所值的價格優(yōu)勢。環(huán)境優(yōu)勢。抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,南寧居民購房決策阻礙因素的第一位為環(huán)境,優(yōu)于價格(第二位），交通(第三位)和物業(yè)治理（第四位)本項目具有南寧市房地產(chǎn)項目中獨一無二的山水景觀,真山真水。

3、只要合理利用地形地貌，定可打造出南寧市最具特色的山水住區(qū)。產(chǎn)品優(yōu)勢。本項目由聞名規(guī)劃設(shè)計師設(shè)計，名師手筆,打造世紀經(jīng)典，為南寧前所未有的產(chǎn)品。配套優(yōu)勢。本項目配備有學校、超市、醫(yī)院、會所、運動場等設(shè)施,小城規(guī)模，足不出戶，一切無憂?？萍純?yōu)勢。本項目采納當前國內(nèi)先進適用的技術(shù)和設(shè)備,為項目住戶提供高品質(zhì)的服務(wù)。服務(wù)優(yōu)勢。本項目強化和提升物業(yè)治理職能，優(yōu)化社區(qū)服務(wù)，倡導社區(qū)文化,力創(chuàng)南寧最佳居住環(huán)境和文明住區(qū)。主題要點：兩個飄逸的廣場,兩個現(xiàn)代(西方）文化與古樸（廣西）文化相融匯,集文化、休閑、旅游、步行街為一體的商業(yè)文化。三個山勢居住群體的升華。構(gòu)成了蘋果園的靈魂。在青秀山的綠肺功能夢想成真之前

4、，蘋果園的綠肺呼吸節(jié)奏差不多開始了。所有建筑物都象蘋果一樣結(jié)成豐碩的果實。五彩繽紛不同大小的果實就象居住的房子。蘋果園 生態(tài)園轉(zhuǎn)基因中西文化的基因合成 由蘋果樹葉上的甘露匯合而成的水源將穿梭于蘋果文化的空間之中健康的文化、享受生活的文化、豐碩的文化。一幅動人的蘋果生長故事的畫面,將在蘋果電影院中展現(xiàn)于世。兩條貫穿的步行街把文化與生態(tài)融匯在一起這確實是蘋果成長的故事。一片片嫩綠的蘋果樹葉，穿插于蘋果之間，愛護它們健康成長,同意著雨露，它們將成為新生態(tài)居住空間的綠地。在青秀山腳下生長起來的蘋果樹,將圍繞著青秀山一棵棵成長，擴大綠肺的空間邊界。最終人們在蘋果樹下釣魚。項目潛在銷售客戶來源及消費行為分

5、析潛在客戶來源南寧市房地產(chǎn)市場正處于起步時期和高速進展時期,客源廣泛。另外,由于南寧省會都市的集聚效應(yīng)所產(chǎn)生的巨大需求,在今后幾年內(nèi)也會顯現(xiàn)。對本項目客戶來源的推斷，基于如下分析：南寧市在售樓盤的客戶情況分析。南寧市都市經(jīng)濟進展所帶來的需求分析。外地客源需求的增長預測。依據(jù)人口增長、收入增加、住房更新?lián)Q代、城建進展等因素所作的前瞻性研究?？赡鼙卷椖康目驮匆o來自如下幾方面：由于折遷補償產(chǎn)生的買家。第一次置業(yè)者。（如結(jié)婚產(chǎn)生新家庭)第二次置業(yè)者。多次置業(yè)者。專門企事業(yè)單位、政府官員。都市化進程（如撤縣改區(qū)),人口入城產(chǎn)生的需求。沿海、邊貿(mào)產(chǎn)生的新客戶。南寧周邊縣市先富起來的小老總、暴發(fā)戶、專門企

6、事業(yè)單位、政府官員，有意愿在南寧購房置業(yè)者。核心客戶構(gòu)成來源二次置業(yè)者市內(nèi)暴發(fā)戶、小老總高收入行業(yè)職業(yè)經(jīng)理國家公務(wù)員沿海、邊貿(mào)、礦業(yè)產(chǎn)生的老總、暴發(fā)戶專門企事業(yè)單位外地來南寧的置業(yè)者比例3%15%1%101%20要緊針對二次置業(yè)者、來南寧置業(yè)的人士及高收入階層。不墅定價約40-0萬元/棟，多層定價8萬-2萬套。對環(huán)境要求特不高的人士。對配套設(shè)施和服務(wù)相當看重的人士。追逐時尚和創(chuàng)新的人士。潛在客戶消費心理及消費行為潛在購房者查找“物超所值”的物業(yè)。部份購房者屬享受型買家,部份買家為省會置業(yè)者，對樓盤的品質(zhì)要求較高。收入較高，對綜合居住環(huán)境要求較高。對價格反應(yīng)的敏感度較弱。對物業(yè)治理服務(wù)和生活設(shè)施

7、配置要求較高。購房專業(yè)知識較強。必須用良好的品牌和理念加以引導，以制造新的生活方式為賣點。對時尚、創(chuàng)新和高科技的住宅產(chǎn)品較感興趣。項目定位可行性評估項目定位對周邊地區(qū)及南寧市相似項目競爭格局的阻礙本項目居住人口將接近.5萬人，為南寧市城區(qū)人口的3.1%。項目進展對南寧市都市進展及房地產(chǎn)業(yè)進展將產(chǎn)生巨大的阻礙。本項目的進展,將大大改善居住社區(qū)的形象,打破南寧市房地產(chǎn)市場的舊有格局。本項目作為南寧市最大的房地產(chǎn)進展項目，對市內(nèi)的其它項目將形成巨大的競爭力。本項目“旅游小區(qū)”、“山水住區(qū)”、“花園式生態(tài)家園”的理念將使本項目完全超越南寧市現(xiàn)有的房地產(chǎn)項目,起到強大的示范作用?！暗谖宕鷳B(tài)住宅”的概念

8、將帶動南寧乃至廣西房地產(chǎn)業(yè)的的產(chǎn)品升級換代。本項目也將成為廣西房地產(chǎn)業(yè)的第一品牌。項目定位實現(xiàn)的可能性與現(xiàn)實性南寧首席“旅游式山水生態(tài)住區(qū)”理念的提出和實施，使本項目具有超越其它項目的品質(zhì),以產(chǎn)品制造市場。南寧市居民的居住水平差不多接近0平方米/人,急需升級換代產(chǎn)品,本項目的開發(fā)迎合了市場的需求（尤其是二次置業(yè)的需求）。都市的進展、人口的增加,外來人口入駐省城，都使本項目的進展獲得契機。本項目正迎合了這一需要。項目定位實現(xiàn)的關(guān)鍵因素分析蘋果園占地達00多畝，開發(fā)周期長,必須保持其連續(xù)性。項目開發(fā)起點必須高，做成中高檔,使項目形成“領(lǐng)跑者”、“示范小區(qū)”的形象。否則不足以吸引買家購買,同時也不利

9、于項目整體價值的提升。為克服“偏遠”、“交通不便”、“配套不全”等項目固有的不利因素的阻礙。蘋果園須在“生態(tài)”、“環(huán)境”、“戶型”上下功夫，力求在樓盤品質(zhì)上有一個飛躍提高，先造環(huán)境后賣樓。項目規(guī)劃設(shè)計建議總體布局建議(一)核心規(guī)劃理念：以人為本，體現(xiàn)生態(tài)、科技、文化的可持續(xù)進展,制造南寧最佳的園林山水生態(tài)住區(qū)，構(gòu)建引領(lǐng)1世紀居住水平的高品質(zhì)示范居住區(qū)。(二)哲學觀體現(xiàn)“天地合一”的自然觀山地生態(tài)觀。系統(tǒng)觀規(guī)劃設(shè)計充分考慮和尊重整體性和可持續(xù)進展空間。(三)規(guī)劃設(shè)計構(gòu)思貫徹項目“南寧市首創(chuàng)旅游式山水生態(tài)住區(qū)”的項目定位。充分體現(xiàn)“旅游住區(qū)”、“山水住區(qū)”、“生態(tài)住區(qū)”三個特點。充分利用和愛護自然

10、生態(tài)條件地形、地貌、水源及環(huán)境背景等，制造優(yōu)質(zhì)的居住環(huán)境，總體布局要充分體現(xiàn)巧于利用地貌、與環(huán)境融為一體、構(gòu)圖生動爽朗、規(guī)劃結(jié)構(gòu)清晰、環(huán)境整合有序、生活出行方便、物業(yè)治理科學。力求形成湖光山色、山川秀麗鐘靈、百花盛開、綠樹掩映、山中城、城中湖,“山、水、林、園、花、城”融成一體的美好家園。（1）從項目內(nèi)外部空間環(huán)境的整體考慮，注重處理規(guī)劃組織結(jié)構(gòu)與體現(xiàn)自然環(huán)境及地域文化特征的關(guān)系,達到人與自然的和諧。規(guī)劃過程中要貫徹可持續(xù)進展理論中聞名的3R理論：通過對山地生態(tài)系統(tǒng)的有效調(diào)控，減少（Rduce)山地環(huán)境中可能產(chǎn)生的各種危害;通過合理運用山地建筑形態(tài)(如掩土建筑或架空建筑),利用建筑頂部的覆土層

11、或架空的底部增加植被,以實現(xiàn)對土地資源的再利用（Reue）;通過悉心愛護山地生態(tài)系統(tǒng)中的各個要素，促成山地生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)各要素的良性循環(huán)(Recl）。(2）處理好規(guī)劃結(jié)構(gòu)骨架、組團規(guī)模均衡、居民出行方便、綠地率達標及建筑組群間的合理間距等問題。（)制造積極多樣的空間，滿足新時代的生活方式和人性個性化進展的需要，同時注重傳統(tǒng)文化的連續(xù)。（4）合理布局以獲得良好的聲環(huán)境，最大限度降低噪音污染。（5)充分利用原有水系,構(gòu)造富于動感的景觀水系,滿足人們的親水本性。形成整個住區(qū)山水相融的特色。（)提供充足的室外體育休息綜合設(shè)施和山區(qū)緩跑徑，把居民帶往健康鍛煉之路。（7)居住區(qū)內(nèi)實施無障礙設(shè)計，方便休閑，渡假

12、人士生活之便。()考慮設(shè)置先進完善的通訊系統(tǒng)，令使用者能夠方便快捷地與外界溝通。(9)合理布局服務(wù)設(shè)施,使居民能方便地獵取內(nèi)心安靜和精神愉快,又能擁有物質(zhì)生活的滿足。（10)充分考慮分期進展的需要。每一區(qū)的住宅進展具有獨立性，能享受到自然的環(huán)境，同時在進展的過程中能夠保持相對的完整性,直至整個居住小區(qū)完全落成。(1）強調(diào)主入口的設(shè)計，形成宏大的氣概。（12)在“蘋果園”內(nèi)部考慮設(shè)置一所名牌中學,占地約0畝，并考慮結(jié)合多層次教育,遠程教育等。()項目會所配置:53400平方米，首期建100平方米（）充分考慮蘋果園的山水景觀，營造南寧市獨一無二的生態(tài)山水住區(qū)。營造體現(xiàn)居住環(huán)境自然化的綠化體系。見表

13、:表61- 坡度與山地建筑的生存關(guān)系類不坡度建筑場地布置及設(shè)計差不多特征平坡地3以下差不多上是平地,道路及房屋可自由布置，但須注意排水。緩坡地3%-10%建筑區(qū)內(nèi)車道能夠縱橫自由布置,不需要梯級,建筑群布置不受地形的約束中坡地10%25建筑區(qū)內(nèi)須設(shè)梯級，車道不宜垂直等高線布置，建筑群布置受一定限制。陡坡地25%-50%建筑區(qū)內(nèi)車道須與等高線成較小銳角布置，建筑群布置與設(shè)計受到較大的限制。急坡地0%-10%車道須曲折盤旋而上，梯道須與等高線成斜角布置,建筑設(shè)計需作專門處理。懸崖坡地10%以上車道及梯道布置極困難,修建房屋工程費用大表6,1-2 山位特征與景觀利用山位空間特征景觀特征利用可能山頂中

14、心性、標志性強具有全方位的景觀、視野開闊、深遠、對山體輪廓阻礙大面積越大，利用可能性越大,并可向山腹部位延伸山脊具有一定的導向性,對山脊兩側(cè)的空間有分割作用。具有兩個或三個方向的景觀，視野開闊，體現(xiàn)了山勢。面積越大，利用可能性越大,并可向山腹部位延伸山腰空間方向明確,可隨水平方向的內(nèi)凹或外凸形成內(nèi)斂或發(fā)散的空間,并隨坡度的陡緩產(chǎn)生緊張感或穩(wěn)定性具有單向性的景觀,視野較遠,可體現(xiàn)層次感。使用受坡向限制,寬度越大、坡度越緩，越有利于使用。山崖由于坡度陡，具有一定的緊張感，離心力強具有單向性景觀,其本身給人以一定的視覺緊張度。利用困難較大山麓類似于山腰,只是穩(wěn)定性更強視域有限,具有單向性景觀。當面積

15、較大時,利用受限制較小。山谷具有內(nèi)向性、內(nèi)斂性和一定程度封閉感視域有限,在開敞方向形成視覺通廊當面積較大時，利用受限制較小。盆地內(nèi)向性、封閉性強產(chǎn)生視覺聚焦當面積較大時,利用受限制較小。（四)規(guī)劃設(shè)計分區(qū)方案(附圖)(五)后續(xù)土地儲備建議(附圖 （1）用地平衡表序號用地分類用地面積（平方米)百分比(%)1總用地面積2居住用地面積3市政道路用地多層住宅用地面積5不墅用地面積6公建用地面積7道路廣場用地面積8公共綠地面積(2)要緊技術(shù)經(jīng)濟指標序號項目指標(平方米）1總用地面積2總建筑面積其中住宅建筑面積公建建筑面積居住總戶數(shù)總居住人口(.5人/戶）人口毛密度人/公頃平均住宅層數(shù)不墅層，多層6層建筑

16、密度%8容積率(平均)9綠地率%停車位建筑風格建議（一）隨著生活水平的日益提高,消費者的精神需要得到進一步體現(xiàn)。買家從注重地段、平面設(shè)計、價格、物業(yè)治理等等逐漸過渡到追求小區(qū)綠化環(huán)境、景觀、建筑外觀等精神領(lǐng)域上來。南寧市的消費者對住宅建筑風格的要求也越來越高，如何把握這些消費心理,是房地產(chǎn)開發(fā)成敗的要緊因素之一。（二）目前,南寧市熱銷樓盤的建筑風格要緊集中在如下幾方面：歐陸式，帶有異國情調(diào)的建筑風格仍然受到購房者的追捧。如澳洲麗園。富有現(xiàn)代氣息,簡約明快的建筑風格得到相當多購房者的認同。具有豪華高貴氣氛的建筑外觀在南寧最受買家歡迎。（三)當今世界建筑設(shè)計流派中,出現(xiàn)了一種所謂的“地點主義”（R

17、egionalism或Loalis)，是指在建筑上汲取本地的、民族的、民俗的風格，使現(xiàn)代建筑中體現(xiàn)出地點特定的風格。“地點主義”不等于地點傳統(tǒng)建筑的仿古、復舊，“地點主義”建筑歸根到底依舊屬于現(xiàn)代建筑,在形體上體現(xiàn)地點傳統(tǒng)和地點特色,具有專門大的有用主義。中國具有悠久的傳統(tǒng)歷史，現(xiàn)代建筑差不多上又是外來的體系，是從西文引入的，而不是本地產(chǎn)生的,地點風格、傳統(tǒng)風格、民俗風格的建筑專門少進展。蘋果園規(guī)模宏大，能夠在建筑風格上進行一些探究，以引領(lǐng)南寧乃至廣西住宅建筑的潮流。南寧市的建筑（不管是新建筑依舊舊建筑）均專門少體現(xiàn)地點特色和文化底蘊。假如能作一些成功的探究,將可引起轟動效應(yīng)。建議在“南方建筑

18、風格”或“八桂建筑特色”上作一些突破。把傳統(tǒng)、南方建筑的差不多形式保留下來,強化形式，突出特色，應(yīng)用于住宅設(shè)計上；運用比較明顯的南方建筑的符號來強調(diào)突出“傳統(tǒng)特色”；采納反復擴展、延伸、重疊等手法來擴展傳統(tǒng)建筑的功能,來打造“新派建筑”。對傳統(tǒng)重新詮釋。強調(diào)文脈感,采納南方建筑、園林、亞熱帶傳統(tǒng)建筑的一些特征,而給予現(xiàn)代的內(nèi)容，采納現(xiàn)代的結(jié)構(gòu)。（四)南寧市一般居民目前在消費心理上傾向于追求時尚，追求現(xiàn)代和豪華。依照上述分析,提出如下建議：以多層住宅和小高層為主。規(guī)模宏大，進展空間寬敞。建議考慮為：“世界建筑博覽”，集世界建筑之大成，突顯異域風情。具體處理上,應(yīng)建立于對傳統(tǒng)空間理解基礎(chǔ)上，而非盲

19、目抄襲、模仿歐美樣式。在空間上,要緊為尊重自然環(huán)境，以人為本。南寧氣候潮濕、悶熱。必須在騎樓處理、架空層設(shè)計、庭院組織、通風系統(tǒng)等方面綜合考慮。并能在空間上形成一種可聚攏、談天的交叉型的南國文化模式。景觀設(shè)計建議制造高質(zhì)量住區(qū)景觀環(huán)境的前提當前的居住小區(qū)規(guī)劃往往是規(guī)劃師先做小區(qū)總體布局，安排主次道路,布置住宅單體，隨后,建筑師接著進行住宅單體設(shè)計,往往直到最后,甚至要等到住宅單體封頂之后,才邀請園林綠化師進行設(shè)計，這種小區(qū)規(guī)劃設(shè)計步驟與本項目第五代生態(tài)住區(qū)規(guī)劃設(shè)計大相徑庭。蘋果園的住區(qū)景觀環(huán)境規(guī)劃設(shè)計要求規(guī)劃、建筑、景觀環(huán)境三者從一開始就同時介入。住區(qū)景觀環(huán)境規(guī)劃不僅需要風景園林師的理解，更需

20、要得到建筑師、規(guī)劃師的共識。景觀規(guī)劃師、都市規(guī)劃師、建筑師三師結(jié)合并同時介入是制造良好住區(qū)景觀環(huán)境的前提。景觀規(guī)劃設(shè)計的三方面要求環(huán)境方面制造青山綠水中的風水寶地開發(fā)小區(qū)風道與生態(tài)走廊。陽光與陰影。底層架空使清氣上升、濁氣下降。發(fā)揮小區(qū)內(nèi)外自然山水與園中湖水、溪水的優(yōu)勢,借景遠山，使用近水,制造花園式山水生態(tài)住區(qū)。戶外活動方面提供充足豐富的戶外活動場地底層架空,用作公共活動場所,提供了充足的戶外公共活動場地?！皠討B(tài)”娛樂與“靜態(tài)”休憩的結(jié)合。公共場地與私密場地并重。開敞空間與半開敞空間并重。景觀形態(tài)方面展現(xiàn)優(yōu)美獨特的現(xiàn)代都市山水園林景色遠山近水,爭取每戶有山水景色;綠滿全景，底層架空，視線進深

21、多在0米以上；以曲代直,還自然園林空間本來面目;依山就勢、錯落有致。景觀綠化功能分區(qū)規(guī)劃：（1）公用景觀綠地。組團集中景觀綠地：以組團為受益對象，即在每一個組團內(nèi)適中位置,規(guī)劃12個集中整塊綠地，使其兼有晨練、交往、小型集會場所和游憩的功能,特不是借此保證提供老人、兒童休閑、游憩的差不多場地。布置形式有：孤植樹、疏林草地、樹石草地、色葉樹叢草地等。中央花園景觀綠地：中央花園景觀綠地是本花園居民經(jīng)常往來的地點,結(jié)合會所等服務(wù)設(shè)施,布置景觀有特色、方便交往的綠地空間。（2）防護景觀綠地。道路防護景觀綠地：街坊內(nèi)行道樹沿著車行道形成道路防護綠帶,并將街坊、組團有機地聯(lián)系起來。人行道綠化與周邊綠地結(jié)合

22、考慮，或灌木或草地，或標志栽植等。設(shè)施防護景觀綠地：小區(qū)內(nèi)各種要求“閑人莫進”的日常生活設(shè)施，如變電站、水泵房等,依照體量大小，設(shè)立喬木防護綠地，或用蔓木隱蔽，以保證居民安全和工作需要。停車場防護景觀綠地：停車場是現(xiàn)代人生活的需要,同時也是居住小區(qū)空氣污染和噪音超標的要緊地點。因此,采納枝葉密集的灌木構(gòu)成防護隔離帶，其中間植大樹冠落葉喬木,擴大綠蔭面積,減少場內(nèi)車輛的酷熱。臨街防護景觀綠地：為了隔離小區(qū)境外交通污染，鄰街地段規(guī)劃復層結(jié)構(gòu)的植物墻,中層灌木選用帶刺種類，以具有隔離、防盜雙重功能。(3）形象景觀綠地：點狀景觀綠地：規(guī)劃在交叉路口、回車道、視線匯合點，布置質(zhì)量較高、季節(jié)變化明顯的景觀

23、植物和花卉，以強化、突出其景觀效果。條狀、帶狀景觀綠地：規(guī)劃在要緊出入口、住宅出入口布置條狀景觀綠地和花卉,形成規(guī)則整齊的形象景觀。()休閑、游憩景觀綠地：飯后散步、周末休閑，是居民們就近休息的要緊方式。為方便享用綠色環(huán)境，規(guī)劃將組團綠地定位為休閑、游憩綠地。要緊布置形式有：爽朗、自由的球形灌木綠地;簡潔、規(guī)整的稀樹綠地;季相明顯的主題綠地;山墻蔓趣綠地等。(5）生態(tài)景觀綠地：利用組團與組團之間及組團邊緣綠地，布置葉面積系數(shù)大、釋放有益離子強的人工植物群落。如:有益身心健康的保健植物群落，包括松柏林、銀杏林、香樟林、楷杷林、柑橘林、榆樹林等;有益消除疲勞的香花植物群落,包括梔子樹叢,月季灌叢,

24、松、竹、梅三友林群落，銀杏-桂花群落,丁香樹叢等；有益招引鳥類的鳥語林植物群落包括海棠群落、火棘群落、油橄欖樹等。(6）突出花園式生態(tài)住區(qū)的特點.項目園林配置上應(yīng)盡量考慮配置各種花卉,形成“四季有花,開門見花；姹紫嫣紅，花團簇錦“的花園住區(qū)形象。制造富有特色的景觀環(huán)境環(huán)境場地處理:充分發(fā)揮小區(qū)內(nèi)外自然山水的景觀優(yōu)勢,依山面水、合理布局,使整個住宅區(qū)形成層層躍落的趨勢,既有利于減少宅間景觀視線遮擋和近距離視線干擾，又有助于產(chǎn)生有特色的坡地建筑形式。生態(tài)景觀的規(guī)劃設(shè)計：本項目定位為“生態(tài)型住區(qū)”，為給予項目相對應(yīng)的實質(zhì)內(nèi)容,在景觀設(shè)計上可適當考慮增加魚類觀景區(qū)、鳥類觀景區(qū)等。以實現(xiàn)“真正的生態(tài)小區(qū)

25、”的定位。居住區(qū)道路交通的規(guī)劃設(shè)計建設(shè)居住道路系統(tǒng)規(guī)劃設(shè)計居住區(qū)道路系統(tǒng)是為居住區(qū)內(nèi)居民服務(wù)的,居民的要求是道路交通規(guī)劃設(shè)計的要緊依據(jù),居民的出行目的、出行方式和出行頻率是我們合理規(guī)劃必須要考慮的重要因素。道路規(guī)劃應(yīng)充分體現(xiàn)快捷、方便、安全的宗旨。區(qū)內(nèi)道路分級清晰,做到人車分流,將車輛對住房和安全及環(huán)境的阻礙減至最低。除機動車、自行車、行人各行其道外，特不注重居住區(qū)步行系統(tǒng)設(shè)計安排。以簡潔的步行道路將各功能空間聯(lián)系起來,并為晨跑的居民設(shè)計了安全、寧靜的道路路線。組團綠地、居住區(qū)公園和居住區(qū)的各項服務(wù)設(shè)施，關(guān)于老人和兒童均可步行到達。滿足消防要求。有利于居住區(qū)內(nèi)各類用地的劃分和有機聯(lián)系，以及建筑

26、物布置的多樣性。居住區(qū)靜態(tài)交通的組織居住區(qū)靜態(tài)交通應(yīng)區(qū)不于汽車、自行車行駛所構(gòu)成的交通而言。要緊指居住區(qū)機動車和非機動車停放處的組織問題。靜態(tài)交通組織的好壞,直接阻礙著居民生活的舒適性與方便性,同時也對居住景觀環(huán)境產(chǎn)生較大的阻礙,特不是南寧市摩托車作為交通工具特不普遍,應(yīng)予特不重視。交通巴士站場考慮對外交通巴士站場的合理位置,使居住區(qū)內(nèi)外交通聯(lián)系“順而不穿、通而不暢?！睖p少噪聲對居民的干擾。建筑組團設(shè)計建筑組團設(shè)計及規(guī)劃布局除滿足照明、通風、噪聲防治等功能要求外，要以制造居住區(qū)豐富的空間形態(tài)，實現(xiàn)居住區(qū)設(shè)計的多樣化為原則。住宅建筑組團設(shè)計既要有規(guī)律性，又要有恰當合理的變化。住宅建筑的布局、空間

27、的組織要有疏有密,布局合理,層次分明而清晰。住宅單體的組合，組群的布置,要有利于居住區(qū)整體景觀的制造與組織。建筑組團的圍合要有利于制造領(lǐng)域感，擴大環(huán)境的認同感，增加居民心理的舒適性和便于物業(yè)治理。單體設(shè)計及裝修標準建議平面設(shè)計單體平面設(shè)計方面結(jié)合總體策劃理念,蘋果園首期推出多層住宅，從一房一廳到四房二廳均有。以一梯二戶為主。平面設(shè)計上均應(yīng)做到功能齊全,布局合理,通風采光良好,充分考慮南寧人的生活起居需要。 細部設(shè)計。細部設(shè)計在立面方面談得比較多,平面方面則被忽視。住宅是與人類生活關(guān)系最為緊密的建筑類型,細部的設(shè)計能帶給住戶真正的實惠與方便。如:在室內(nèi)走廊兩側(cè)安排儲藏空間；公用洗手間將洗手區(qū)和如

28、廁區(qū)適當分開，幸免干擾；預留洗衣機位置，與洗手區(qū)或內(nèi)陽臺結(jié)合考慮;廚房門盡量靠近入戶門,幸免穿越客廳;有條件的設(shè)小玄關(guān)，方便換鞋,整理衣冠,空間上也有過渡；客、飯廳盡可能連通，空間感受寬敞,又能照顧南寧人喜愛邊吃飯邊看電視的適應(yīng)。其他建議。1設(shè)入口大堂住宅入口都應(yīng)設(shè)入口大堂,大堂門口裝可視對講門鈴，大堂外設(shè)不銹鋼信箱，大堂內(nèi)設(shè)公告欄及治理處，方便物業(yè)公司治理。2.首居住宅位于視平線以上首層向街住宅層為商鋪,而向花園內(nèi)部首層則為住宅單位。首層住宅面向人行過道，私穩(wěn)性相對減少，銷售速度最慢，為幸免此缺點，建議設(shè)半地下車庫,使首層地面離地 米，在人的視平線以上,有利于銷售。既然有部份首層住宅離地面l

29、米，建議可考慮設(shè)一部份首層復式帶花園。首層不為車庫的住宅則設(shè)計為架空層，車庫與架空層的高度不一，造成小區(qū)住宅外型高低起伏,較為借落有致，視覺效果亦較豐富。 3大單位應(yīng)放在景觀好、座向好的位置大單位一般是售價較高的一批住宅,買家對大單位的選擇也較為挑剔,除室內(nèi)間隔方正，無黑房設(shè)計,更要求窗外景觀怡人,景觀開闊，座向要坐北向南，沒有北風吹襲、夕陽西照。4.主人房要開闊三房以上的單位都應(yīng)設(shè)主人套間,主人房的開間要開闊，約.5米，一般面積約為1m為宜，有較大的玻璃墻面,在整個單位中其座向應(yīng)放在東南面。 5二房以上單位客廳開間許多于.5米二房以上單位多為家庭式組合，需放置較大的家具及有足夠的公共活動空間

30、，因此客廳不宜過小,開間許多于米，而進深則按1：2的比例，約為7米，大單位客廳開間應(yīng)達445米。6.層高升至米建議本項目的層高升至3米，以增大空間感受。7、雙陽臺設(shè)計 雙陽臺便于空間的利用及外部視覺效果，廳出陽臺的設(shè)計較受買家歡迎,如陽臺在房間則使用率減低,不利于維護私秘性，以客廳開間3.5米計算,陽臺寬1.米已足夠，面積約5.25平方米。另一生活陽臺則應(yīng)設(shè)在廚房或廁所,能放一臺洗衣機及作曬衣臺,約2平方米左右,布置于樓宇的凹處,使外部感觀較為整潔。8異型梁柱結(jié)構(gòu) 異型梁柱增加室內(nèi)美感及使住戶易于裝修,現(xiàn)時異型柱已大受買家歡迎，也是以后的趨向。 廚、廁、客房面積 隨著居住素養(yǎng)不斷提高，用戶對各

31、種功能房的空間要求也有所提高。建議二房或以上單位的廚房面積要為6平方米左右,可放置廚柜及冰箱,并可同時容納兩人走動空間，客房面積最小不能小于7平方米,開間約4米。廁所面積為4-6平方米左右,可放置一套三件浴房配套； 10.儲物室 隨著物質(zhì)生活的豐富，家庭購置了不同季節(jié)使用的電器產(chǎn)品及各種必要但不常用的工具，如在空間合理布置的條件下，可適當增加一個2平方米的儲物室，無需采光,以供放置多余物件。 1.外飄窗臺 外飄窗臺已深受買家的同意,因此建議住宅窗臺為外飄窗臺。12躍層單位 面向花園景觀開陽的單位可考慮作躍層式設(shè)計,使買家有小復式住宅的感受。13錯層單位錯層單位目前較受新潮白領(lǐng)階層歡迎,可考慮適

32、當設(shè)置。項目定位與戶型比例、配套設(shè)施的設(shè)置戶型比例建議多層售價：18萬25萬/套。戶型比例建設(shè)：面積（平方米）7-8080100220-10150以上戶型一房一廳二房一廳三房/二房一廳四房二廳四房二廳五房三廳比例10%2%0%30%10 設(shè)備設(shè)施及智能化應(yīng)用建議圍繞著“蘋果園”的環(huán)保、生態(tài)主題,我們建議可采納新材料、新技術(shù)、新工藝。.綠色材料綠色材料除了有用美觀外,還要對人體,環(huán)境無毒害、污染，其性能是環(huán)保型和健康型。如環(huán)保乳膠漆,本身不產(chǎn)生危害健康的元素如氡、甲醛、苯、酯、三氯乙烯以及不含鉛、不含汞等，而且還隔離墻體產(chǎn)生的有害物質(zhì)。石膏板方面出現(xiàn)了一種在濕熱氣候下,受潮不發(fā)霉，不變形的環(huán)保型

33、石膏板;木質(zhì)地板材料方面出現(xiàn)了復合地板等。而塑鋼門窗、水泥石渣空心磚等新材料也得到廣泛的應(yīng)用。2.設(shè)備設(shè)施設(shè)備設(shè)施方面可采納全玻璃真空管太陽能熱水器，提供區(qū)域內(nèi)的熱水供應(yīng)；采納分質(zhì)供水系統(tǒng)；采納可將洗手水儲入馬桶部水箱的環(huán)保馬桶等。3.智能化建議采納一卡通智能IC系統(tǒng),全自動抄表和管線檢測系統(tǒng),紅外線保安監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)，每個居住小區(qū)實行全天候封閉治理，確保住戶安全。鋪設(shè)光纖寬頻到戶,引入網(wǎng)絡(luò)技術(shù),建立區(qū)域網(wǎng),設(shè)置社區(qū)網(wǎng)絡(luò)平臺。社區(qū)網(wǎng)絡(luò)平臺可使業(yè)主與業(yè)主之間，與物業(yè)治理之間的交流更加緊密,而且使物業(yè)服務(wù)的內(nèi)容更加快捷和完善。項目教育配套、醫(yī)療配套、會所等配套設(shè)施的建議貫徹教育題材依照項目市場定位的要求

34、,建議在本項目內(nèi)設(shè)立名牌中學一間?？煽紤]與南寧三中等名校合辦,形成教育特色。依據(jù)大型住宅進展項目的經(jīng)驗,名牌中學的用地規(guī)模不應(yīng)小于10畝。醫(yī)療康復中心本項目居住人口接近55萬人,而附近醫(yī)療設(shè)施缺乏。建議首期即規(guī)劃獨立醫(yī)療康復中心一所。會所設(shè)置本項目定位為南寧最大的花園式山水生態(tài)住區(qū),會所的配置必不可少。如規(guī)劃要求小區(qū)設(shè)置會所，建議采納“泛會所”的方式,把會所的項目設(shè)施如運動健身場所健康緩跑徑、太極運動場、兒童運動室、歷險樂園等、休閑空間如茶文化區(qū)、雕塑噴泉等結(jié)合庭園和首層架空層設(shè)置。休閑、運動、交流等人性化的空間和設(shè)施遍布在小區(qū)的庭院和花園平臺的每一角落，制造一種開放、鄰里間融洽的生活方式，這

35、種設(shè)置也與分期開發(fā)的要求相一致。另外，建議將中心會所設(shè)計成標志性建筑。中心會所配置 會所是居住區(qū)居民的公共活動空間，健身、休閑、娛樂、購物、餐飲、服務(wù)、交流是它的要緊功能，比如網(wǎng)球、壁球、乒乓球、健身房等用于健身,影視廳、KTV、游樂室、棋牌室等用于娛樂，咖啡廳、酒吧、閱覽室等用于休閑,比如小型超市等購物設(shè)施，中西餐廳等餐飲設(shè)施,應(yīng)急醫(yī)療、托老托幼、洗衣等服務(wù)設(shè)施，這些差不多上必不可少的,但會所除了硬件,還有重要的軟件部分，那確實是提供方便人際交流的各種活動。住戶在會所能夠會客，能夠聽講座,參加聯(lián)誼會、舞會，舉辦書法、插花、烹飪等競賽，以增進住戶之間的友誼,營造良好的鄰里關(guān)系和住區(qū)文化。你能夠

36、把會所看作家庭生活的延伸，住戶的公共客廳，也可視為生活品質(zhì)的保證、個人及社區(qū)身份的象征。由于沒有統(tǒng)一的標準,會所起碼應(yīng)具備哪些設(shè)施，會所的面積應(yīng)多大,都因物業(yè)檔次、住戶數(shù)量而有專門大的不同。我們認為,象蘋果園如此的大盤，首期會所至少應(yīng)在0000平方米以上，所設(shè)的設(shè)施應(yīng)能滿足它的差不多功能，光有一個游泳池或網(wǎng)球場，或者一個超市、一家餐飲店，不能算會所。銀行、郵局、醫(yī)院、學校等也不能算入會所。目前大多數(shù)會所微利或不盈利，許多開發(fā)商項目做完后把會所留在自己手上，又沒法把費用分攤給住戶,還想以此來吸引客流、制造利潤,因此就開放會所。因此，開放式會所與開發(fā)商的經(jīng)營思想、住戶檔次、周邊基礎(chǔ)設(shè)施等大有關(guān)系。

37、我們認為，開放式會所可能帶來利潤，更可能沒有利潤,面臨巨大的競爭壓力。首先它沒有住戶這一現(xiàn)成而穩(wěn)定的客源,其次它與社會上的類似設(shè)施直接競爭，一旦經(jīng)營不善,會所設(shè)施就可能出租出售給不人,如此,對住戶的承諾就會落空，物業(yè)的價值也會打個折扣。會所不應(yīng)以盈利為目的，像物業(yè)治理費一樣，會所收費夠維持運營及維修就行了。蘋果園首期中心會所配置指標建議總建筑面積100平方米。項目規(guī)劃設(shè)計的成本、機會與時機研究項目在規(guī)劃上分兩部份考慮，能有效解決本項目規(guī)模大、進展周期長與市場容量有限、項目定位要寬的矛盾。兩大部份可獨立規(guī)劃設(shè)計,同時開發(fā)啟動。蘋果園主入口設(shè)計要強化提早建筑。營造一種區(qū)域感和歸屬感。位置可考慮設(shè)置

38、在青山路邊，建筑物具有標志性。沿 為“蘋果園”的主干道，應(yīng)提早修建，由進展商建筑并起與小區(qū)有聯(lián)系的名字,如蘋果大道、八桂大道等，對項目形象營造有利。依照前面的市場定位蘋果園通過成本較低的多層入市。推盤壓力將大大減少，風險也將降低。本項目定位為:南寧首席旅游式山水生態(tài)住區(qū)。在南寧房地產(chǎn)業(yè)中起到示范作用。為達到此標準和目標，另綜合考慮市場因素和項目綜合成本，建議綜合容積率為1.5，前期犧牲部份建筑面積,通過提高樓盤綜合素養(yǎng)贏取市場,回報也是可觀的。后期可視市場具體信息建筑容積率較高的小高層或高層,贏取利潤最大化。本項目貫徹突出旅游題材。建筑兩個各具多元文化特色的步行街及兩個漂移的廣場形成旅游特色,

39、將使本項目取得其它項目難以獲得的優(yōu)勢。項目進展打算及資金流量分析項目分期開發(fā)設(shè)想 依據(jù)依照南寧市近幾年市場需求增長情況及進展趨勢，再結(jié)合本項目的地理位置、市場定位、開發(fā)主題、規(guī)劃設(shè)計構(gòu)思、營銷思路等，提出項目分期開發(fā)的設(shè)想。項目要緊經(jīng)濟指標見表7.1-1。表.1.11 項目技術(shù)經(jīng)濟指標指 標單位合計總 用地總建筑面積其中：住 宅2.商 業(yè).公共配套可銷售面積容積 率建 筑 密 度綠 地 率總 戶 數(shù)戶數(shù)總 人 口人數(shù)人 口 密度項目整體分期開發(fā)打算 。本項目開發(fā)首期必須做到迅速聚攏人氣，提升項目形象。結(jié)合目前南寧市房地產(chǎn)開發(fā)覺狀,房地產(chǎn)市場處于快速上升時期,需求增長快速,因而開發(fā)商宜加快開發(fā)速

40、度，盡快回籠資金。建議項目的整體開發(fā)銷售策略走的是“短、平、快”的路線，即開發(fā)建設(shè)周期“短”、樓盤價格“平”、樓盤銷售推廣要“快”。整個項目各期的開發(fā)規(guī)模見表7.2.-1，各年開發(fā)進度表.1.2。成本和投資估算依照公司歷年開發(fā)經(jīng)驗數(shù)據(jù)，結(jié)合本項目的規(guī)劃初步設(shè)想，對本項目的投資進行估算。本項目總投資 萬元，詳見表72-1。項目售價走勢預測由于本項目的區(qū)位條件，本項目宜采取低開高走的策略,蘋果園多層均價為200元平方米，多層住宅售價每年遞增5%，此價格策略目的旨在迅速聚攏人氣,達到快速銷售的目的。項目售價走勢見表7.1。項目銷售收入預測項目銷售原則是快速出貨、迅速回籠資金。第一年銷售率為0;第二年

41、差不多銷售完第一年積壓，同時第二年開工面積的銷售率為70%；第三年爭取消化完第二年積壓，同時力爭第三年新開工面積銷售8；以后逐年類推?？赡芨髂甑匿N售收入情況見表7.41。項目現(xiàn)金流狀況從表757.5-4分析能夠看出,本項目經(jīng)濟效益良好,FIR= ，NP= 萬元。項目經(jīng)濟性評價依照以上經(jīng)濟分析，盡管項目開發(fā)時刻較長，項目仍然能夠取得良好的經(jīng)濟效益，可能能夠獲得 %的內(nèi)部收益率(全投資),財務(wù)凈現(xiàn)值為 萬元。從表7.6-1能夠看出,全投資的投資收益率為 %。因而,宜加快本項目啟動,爭取與南寧市房地產(chǎn)市場快速增長期同步,獲得預期良好的投資回報。項目敏感性分析在項目建設(shè)過程中,銷售收入減少、追加投資（

42、成本）都會對項目經(jīng)濟效益產(chǎn)生阻礙。收入減少15,內(nèi)部收益率為 %，財務(wù)凈現(xiàn)值為 萬元；成本增加10%，內(nèi)部收益率為 ，財務(wù)凈現(xiàn)值為 萬元，可見,項目抗風險能力較強,詳見表7.7-1。銷售收入變動和追加投資對項目經(jīng)濟效益的敏感程度見下圖。項目操作及營銷策略項目營銷總體策略總體策略:通過價格策略、形象策略、廣告策略、媒體策略等系列組合的強勢沖擊，滾動造市;營造南寧市空前的房地產(chǎn)營銷熱潮；引領(lǐng)南寧房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)的營銷理念;制造南寧新一代的居住生活概念。 營銷主題打造一種現(xiàn)代時尚、充滿健康活力的全新生活方式、營造一種全新的現(xiàn)代居住文化。融匯傳統(tǒng)與國際化的生活，解構(gòu)LD(旅游居住形象區(qū))物質(zhì)生存與精神生存全

43、景需求。蘋果街,閃耀最具都市魅力的物質(zhì)生活與精神尋求；蘋果街,尊貴、典雅的彰顯,浪漫、溫馨的盈溢；蘋果街,輕松、時尚的都市多元文化匯聚；蘋果街,濃縮獨特的都市文明，全景體驗獨一無二的都市風情。建立在物質(zhì)基礎(chǔ)上的精神家園，全面體現(xiàn)物質(zhì)和精神雙重領(lǐng)域的性能價格比。營銷策略價格策略：低價入市、快速出貨、滾動進展、逐年提升。形象策略:通過對項目進行形象的設(shè)計,表達企業(yè)自身獨特的文化理念、經(jīng)營理念。形象設(shè)計要緊包括項目標志設(shè)計、工地環(huán)境包裝設(shè)計、營銷接待中心包裝設(shè)計、樣板房包裝設(shè)計及看樓路線的設(shè)計。廣告策略：以新穎、超前的廣告主題及創(chuàng)意表現(xiàn),大量的投放頻率，反復宣傳,強化形象,營造全城矚目的熱銷效應(yīng)。媒

44、體策略:強調(diào)媒體造勢的重要性和必要性。本項目采納的媒體要緊以報紙、電視及公共活動為主,通過軟性新聞、硬性廣告強化大眾對項目的關(guān)注程度,通過動感視覺效果渲染項目引領(lǐng)的新生活概念，通過公共活動，鞏固項目的市場空間和市場認知度。各類媒體的有機結(jié)合，制造性地開拓項目經(jīng)營進展的立體空間。項目運作網(wǎng)絡(luò)圖及時刻進度表(見附件6)項目營銷推廣策劃價格定位及策略價格策略:低價入市、快速出貨、滾動進展、逐年提升通過我們對南寧各大城區(qū)開發(fā)項目的認真調(diào)研和深入分析，本項目的入市定價應(yīng)當采取低開高走的策略，入市定價應(yīng)當較具彈性空間,入市時富有較強的市場競爭力,能讓先購先住者的物業(yè)升值依照市場問卷調(diào)查結(jié)果及市場調(diào)研的一系

45、列經(jīng)濟指標,反復比較周邊重點項目和競爭對手的價格銷售政策,既考慮項目開發(fā)成本又考慮項目市場同意能力，擬定“低價入市、快速出貨、滾動進展、逐年提升”的銷售定價策略。.入市價格方案“蘋果園”第一年建議開發(fā)量為30萬平方米，容積率操縱在1.8,建筑類型為多層不帶電梯（6層以下）和小高層.公共配套為10000平方米。住宅裝修標準為毛坯房。多層住宅戶型、面積比例分配表戶型二房二廳三房二廳三房二廳四房二廳面積（m2）0980100112121150比例15%40%35%0購房總價（萬元）11591620.24230講明：表中購房總價按均價20元/平方米計算建議多層住宅在內(nèi)部認購時的入市均價定在每平方米00

46、元（一次性付款），考慮到樓層、方位的因素,在實際銷售中,最高可達每平方米00元，最低在每平方米1800元。2.差不多價格方案 “蘋果園”的開發(fā)周期為8年,則售價以每年提升5%的幅度增長,在每年之初提升價格為宜。項目運營期均價為每平方米200元(一次性付款);項目啟動年度(204年)均價定價每平方米20元（一次性付款)。前3年售價以每年提升%的幅度增長，后5年售價以每年提升5%的幅度增長,在每年之初提升價格為宜。項目運營期均價為每平方米250元(一次性付款）；項目啟動年度(200年）均價定價每平方米00元（一次性付款)。項目形象營銷策略通過對項目進行形象的設(shè)計，表達企業(yè)自身獨特的文化理念、經(jīng)營理

47、念。形象設(shè)計要緊包括項目標志設(shè)計、工地環(huán)境包裝設(shè)計、營銷接待中心包裝設(shè)計、樣板房包裝設(shè)計及看樓路線的設(shè)計。1項目視覺識不系統(tǒng)的設(shè)計項目的視覺識不系統(tǒng)設(shè)計簡稱VI設(shè)計,是企業(yè)C設(shè)計中的重要環(huán)節(jié)。VI系統(tǒng)的設(shè)計對整個營銷策劃能否準確表達開發(fā)主題、營銷理念,有舉足輕重的阻礙。因此，建議在項目進行前期營銷策劃時,開始著手有關(guān)項目標志的設(shè)計工作。VI系統(tǒng)差不多組成部分有：項目名稱標志標準字體標準色標志基礎(chǔ)組合（橫式、豎式）標志象征圖形V系統(tǒng)應(yīng)用部分有：交通工具類招牌、標識類宣傳廣告類證件、文具類2.工地環(huán)境包裝設(shè)計將整個工地現(xiàn)場,依照建筑施工的進程和環(huán)境特色進行包裝。包裝強調(diào)項目的特色，對項目有一個整體

48、良好的視覺效果。一部分內(nèi)容為工地圍墻包裝、工地立柱廣告牌制作、工地公共標牌制作、掛旗、路燈安裝等。另一部分為綠化和其他配套工程完善,優(yōu)先搞好工地圍墻沿線、樣板房參觀路線以及綠化工程施工。要求嚴格按照I設(shè)計內(nèi)容制作完成，綠化工程按營銷進度要求按時完成。3.營銷接待中心包裝設(shè)計營銷接待中心是客戶直接了解項目的場所，客戶對其包裝設(shè)計的直觀感受如何將直接阻礙其對項目的認識和評估；因此,營銷接待中心的包裝設(shè)計尤為重要。建議在公開發(fā)售前完成營銷接待中心的建設(shè)，面積約1000平方米(會所首層),與項目會所合二為一。明快的色調(diào)、經(jīng)典的造型、優(yōu)良的品質(zhì)，先聲奪人地樹立起良好的口碑。營銷接待中心的裝飾應(yīng)給人親切、

49、清新的感受,從座椅圍臺、展板、噴畫墻、沙盤模型、大屏幕彩電、觸摸屏系統(tǒng),到接待臺資料擺放處，處處體現(xiàn)專業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商的精品意識和品牌形象,激發(fā)看樓者的購買欲望。營銷接待中心要緊組成部分有:形象墻：這是營銷接待中心的形象標志，要緊突出項目的名稱、標志。形象墻前面是接待臺及資料臺，是銷售人員要緊接待客戶和派送資料的場所。展板及場地布置：展板編排為展銷會的重要部分。它能夠系統(tǒng)地介紹本項目的差不多情況及銷售情況,最重要的內(nèi)容之一是了解項目優(yōu)點。設(shè)計統(tǒng)一的藝術(shù)形式加以布置,使個性形象突出，內(nèi)容豐富、簡明，縮短買家了解項目的時刻,甚至能夠使其作出迅速的購買決定。展板內(nèi)容有:各戶型透視圖、要緊交通及建筑照片，

50、地理規(guī)劃圖，住宅單位平面圖，室內(nèi)布置圖,價目表及付款方式等等。大屏幕彩電及觸摸顯示屏：大屏幕彩電要緊播放項目的差不多情況,播放高質(zhì)素錄影帶,以及進展商、合作商背景情況等,使買家對項目所在地有更深入的了解和認識。同時，也增加營銷中心喧鬧氣氛,加快銷售人員的講解速度。透視圖及項目模型:模型與透視圖能增加買家對本項目的立體縱觀認識,令買家身置其中,領(lǐng)會各樓層的朝向和景物，清晰明了選購單位所在位置,給人真實的感受,令買家倍增信心。本項目是南寧市最大規(guī)模的樓盤,模型一定要做得精美,有氣概。透視圖在展廳的適當位置，以燈箱形式展示,給人一幅美景如畫的家園感受,激發(fā)美好的遐想。4.營銷接待中心的安排及專線看樓

51、巴士的設(shè)置本項目面對的目標市場層次多,客源范圍輻射廣，因此,建議在市中心區(qū)增加兩個銷售中心，一個位于南寧百貨大樓附近,另一個位于“夢之島”附近。由于本項目地塊是屬于郊區(qū)，交通距離特不不利，即使設(shè)有公交汽車，行車時刻過長更加不利；因此,必須設(shè)置專線看樓巴士，每半個小時發(fā)車,統(tǒng)一由銷售中心動身。通過快捷的直線巴士，形成買家的心理距離較短，而且有尊貴、享受、舒適的感受，營造項目的非凡品位。(附地圖).樣板房的包裝設(shè)計樣板房的裝飾有著專門強的示范作用，能潛移默化引導小區(qū)居民的生活方式。建議樣板房選擇二房二廳、三房二廳及樓中樓三種,專門聘請有名的室內(nèi)設(shè)計師對樣板房進行設(shè)計,風格確定以清新明快的后現(xiàn)代主義

52、為主。入市時機策略本項目總開發(fā)面積約100萬平方米,第一年的建筑開發(fā)面積為30萬平方米,相當于一個大型住宅小區(qū)的開發(fā)量。1.內(nèi)部認購時機建議“蘋果園”將是南寧唯一大型旅游生態(tài)住區(qū),開發(fā)規(guī)模遠遠超過以往的樓盤，因此,如何選擇入市時機必須是慎重的。建議小區(qū)的工程建設(shè)達到一定的規(guī)模后開始預售,使現(xiàn)場參觀的買家對進展商的實力及項目本身規(guī)模的有明確認識;同時，完成有關(guān)的園林景觀的布置，通過實景宣揚“旅游城”的營銷主題。2正式發(fā)售時機建議建議正式發(fā)售設(shè)定在0年10月日，利用內(nèi)部認購掀起的市場需求，啟動本項目的銷售工作。廣告總體策略及各時期劃分總體策略：以新穎、超前的廣告主題及創(chuàng)意表現(xiàn),大量的投放頻率,反復

53、宣傳，強化形象，營造全城矚目的熱銷效應(yīng)。1.廣告戰(zhàn)略目標廣告的戰(zhàn)略目標取決于企業(yè)經(jīng)營目標?！疤O果園”項目作為恒大公司真正推向市場參與市場競爭的項目，與自身的經(jīng)營目標相統(tǒng)一的廣告戰(zhàn)略歸納有四點:品牌樹立目標:通過一系列廣告活動，樹立項目的良好品牌,使項目在推廣的目標市場上形象鮮亮，增強目標市場消費者對項目的好感。企業(yè)形象目標：樹立良好的品牌,進而擴大恒大公司的社會阻礙力,加快公司向產(chǎn)業(yè)化進展的進程,只有站在那個高度,我們才能對項目的開發(fā)有深層的認識。銷售增長目標:本項目的一切廣告活動差不多上為了能開拓和贏得市場，從而提高樓盤銷售業(yè)績，按開發(fā)經(jīng)營打算完成銷售目標。市場擴展目標:通過戶外廣告活動,展

54、開以南寧市為中心的銷售市場,按漸進式廣告戰(zhàn)略擴展至全區(qū)市場。廣告定位策略廣告定位策略:通過十大優(yōu)勢確立本項目在南寧房地產(chǎn)行業(yè)的領(lǐng)跑者地位。通過對項目定位的分析和南寧房地產(chǎn)現(xiàn)狀的分析,明確項目市場定位，確定了項目的要緊銷售對象。項目定位決定項目廣告定位和廣告主題必須向銷售對象訴講的十大優(yōu)勢如下:開發(fā)理念優(yōu)勢：宣揚南寧市首個大型旅游式生態(tài)、文化住區(qū)，這是貫穿整個項目開發(fā)的中心思想。價格優(yōu)勢:宣揚“優(yōu)質(zhì)物業(yè)、物超所值”的消費意識，以低價格啟動市場，在最短時刻內(nèi)積聚人氣，實現(xiàn)“快速出貨、滾動進展”的目標。環(huán)境優(yōu)勢:“蘋果園”的規(guī)劃設(shè)計理念是隨形而安,充分利用原有自然山水、地形地貌進行規(guī)劃設(shè)計，真正作到

55、“天外有天、樓外無樓”的真山真水居住環(huán)境,突出整個住區(qū)的“生態(tài)”概念。產(chǎn)品優(yōu)勢:宣揚名師手筆,集世界之大全，風格各異、新穎合理、高尚典雅的產(chǎn)品新概念,打造精品，以質(zhì)取勝。規(guī)模優(yōu)勢:通過規(guī)劃模型展現(xiàn)開發(fā)規(guī)模的大手筆、大氣派,顯示進展商的綜合開發(fā)實力。配套優(yōu)勢:宣揚本項目除差不多配套設(shè)施外的特色優(yōu)勢,如營造健康生活的運動配套,體現(xiàn)悠閑典雅的蘋果街，培育以后一代的兒童成長俱樂部等等。教育優(yōu)勢：創(chuàng)建南寧市最優(yōu)質(zhì)的中英文幼兒園,與各大名校強勢聯(lián)合,建立立體式、多方位的教育配套系統(tǒng)。服務(wù)優(yōu)勢：宣揚物業(yè)治理公司的服務(wù)品牌，為住戶提供連鎖配送服務(wù),營造社區(qū)文化，引領(lǐng)新一代的生活方式。科技優(yōu)勢：增加社區(qū)的科技含

56、量,如智能化設(shè)施、遠程醫(yī)療、遠程教育。資源優(yōu)勢：宣揚進展商的開發(fā)綜合實力，整合運作能力強;對社會資源優(yōu)化配置，實現(xiàn)規(guī)?；_發(fā)模式。3廣告各時期劃分廣告操作架構(gòu)圖.廣告主題及創(chuàng)意構(gòu)思廣告創(chuàng)意分析：形象塑造篇：形象篇是項目取得良好形象,維護項目長期品牌，達到提升品牌的持續(xù)性宣傳片。建議采納電視廣告的傳播形式。在表現(xiàn)上，通過精巧、亮麗的畫面向受眾展示出各類人群的不同夢想,營造出一種充滿異域風情的夢境般的氛圍;通過散點式的手法,將“蘋果園”包裝成一個充滿夢想與希望的瑰麗家園，使受眾在充滿美感的視覺享受中獵取信息，產(chǎn)生認同感。系列主題篇:系列主題是通過相互有延伸內(nèi)涵的廣告描述，對項目不同賣點進行訴求，從

57、而深化和突出了項目的營銷主題。建議采納報紙廣告的傳播形式。以系列廣告進行訴求，以精彩的文案為要緊表現(xiàn)手法,配合精美的圖片加以講明。戶外廣告篇：由于戶外廣告的對象是在戶外活動的人群，具有流淌性質(zhì),在廣告畫面前停留的時刻可不能太久,凝視時刻特不短,因此要求廣告效果、表現(xiàn)形式和創(chuàng)意簡單明了，主題突出,越準確簡練，越能突出效果。建議在各大要緊交通路口、項目臨街面及出入口設(shè)置。要緊突出項目的名稱、項目標志,通過標準色和輔助圖形，形成項目獨立的視覺藝術(shù)效果,達到加深項目印象和形象的目的。5.入市前銷售物料的設(shè)計及制作銷售物料的設(shè)計風格應(yīng)與項目的高品位定位相一致,制作應(yīng)細致精美，圖片清晰，文案流暢。在公開銷

58、售前應(yīng)反復檢查所有銷售物料的預備情況，使開盤后進入有條不紊的銷售流程，讓顧客享受到專業(yè)服務(wù)的樂趣，觀賞到專業(yè)服務(wù)的工作精神,從而增強購買的信心。銷售物料包括：展板、沙盤模型、樓書、購房須知、詳細價格表、銷售操縱表、宣傳海報、認購書、正式合同、交房標準、物業(yè)治理公約等。媒體總策略本項目采納的媒體要緊以報紙、電視及公共活動為主，通過軟性新聞、硬性廣告強化大眾對項目的關(guān)注程度,通過動感視覺效果渲染項目引領(lǐng)的新生活概念,通過公共活動,鞏固項目的市場空間和市場認知度。各類媒體的有機結(jié)合,制造性地開拓項目經(jīng)營進展的立體空間。1廣告時期劃分依照項目的經(jīng)營推廣方案,由廣告具體內(nèi)容劃分時期，見下表:廣告時期劃分

59、表 時期 2月-月15日4月26日5月6月-月8月-1月005年1月-2月推廣造勢期內(nèi)部認購期及試銷期 銷售擴張期 強勢銷售期 清盤鞏固期 （下一期售前預備）2.媒介組合策略依照目標市場所處區(qū)域,試銷期宣傳推廣重點在南寧市區(qū);銷售期推及全區(qū)范圍內(nèi)宣傳。前期以形象推廣為主，中期以功能性訴求兼形象推廣為主,后期以銷售手段兼功能性訴求為主。首先以戶外廣告到位進行氣氛渲染,再以軟性新聞和報紙平面大版面推進為主。其后可用均頻率、中版面進行推廣。在中期則以軟性宣傳增多，硬性廣告減少的方法操縱廣告投放量。以立體組合全方位媒介進行多點進攻,平面、廣播、電視、戶外廣告都能夠考慮起頭并進。媒介組合表媒體時期報紙電

60、視電臺展示會戶外廣告軟性報道公關(guān)活動禮品廣告推廣造勢期內(nèi)部認購及試銷期銷售擴張期強勢銷售期清盤鞏固期媒介投放比例配比表媒體時期報紙電視電臺展示會戶外廣告軟性報道公關(guān)活動禮品廣告合計推廣造勢期56.56360%內(nèi)部認購及試銷期33.15銷售擴張期3311%強勢銷售期1088280%清盤鞏固期5%合計7.53.11.51412.5100%3公關(guān)活動策劃本項目的公關(guān)活動是由一系列有內(nèi)在聯(lián)系的主題活動構(gòu)成。所有活動差不多上在遵循本項目的開發(fā)主題，結(jié)合項目的營銷策略、開發(fā)節(jié)奏的基礎(chǔ)上，系統(tǒng)而周詳?shù)夭邉澓桶才?。詳見下表。時刻活動安排地點2004年1日推廣造勢期“蘋果園”項目啟動新聞公布會南寧市新聞中心20