中國品牌的培育更需要什麼樣的制度？-馳名商標(biāo)與中國品牌的沖突問題法學(xué)論文

1、咱由（品牌管理）中國品牌的培 育更需要什麼樣的制度？ 馳名商標(biāo)與中國品牌的沖20XX年XX月多年的企業(yè)咨詢豉問經(jīng)驗(yàn).經(jīng)過實(shí)戰(zhàn)驗(yàn)證可以落地機(jī)行的卓越管理方案，值得您下載擁有中國品牌的培育更需要什麼樣的制度？ 馳名商標(biāo)和中國品牌的沖突問題法學(xué)論文壹、馳名商標(biāo)和中國品牌的沖突現(xiàn)象的出現(xiàn)隨著社會(huì)生產(chǎn)力的迅猛發(fā)展，商品種類日漸豐富起來，但細(xì)心的人常常會(huì)發(fā)現(xiàn)壹種奇怪的現(xiàn)象。即：有的產(chǎn)品包裝上標(biāo)注有“中國馳名商標(biāo)”，有的產(chǎn)品包裝上卻標(biāo)注為“中國名牌產(chǎn)品”，仍有的產(chǎn)品包裝上“中國馳名商標(biāo)”和“中國名牌產(chǎn)品”的標(biāo)記同時(shí)且存。對于 馳名商標(biāo)，廣大消費(fèi)者相對而言， 仍較為熟悉，因?yàn)闊o論是于電視廣告上仍是于報(bào)紙廣告中

2、， 某壹種產(chǎn)品做宣傳時(shí)，常常會(huì)以“馳名商標(biāo)”自居。（至于是否真正馳名，消費(fèi)者不得而知，知道的是該產(chǎn)品于電視、報(bào)紙、電臺(tái)廣告上的高出現(xiàn)率）而對于“中國名牌產(chǎn)品”廣大消費(fèi) 者仍相對較為陌生。（只知道享有馳名商標(biāo)的產(chǎn)品，多為市場銷售中的名牌產(chǎn)品）如：海爾、 Tcl等。能夠說，目前于中國市場上“中國馳名商標(biāo)”和“中國名牌產(chǎn)品”且存的現(xiàn)象，極 大地?cái)_亂、混淆、誤導(dǎo)了消費(fèi)者，使他們無所適從、不知所蕓。同時(shí)，這種現(xiàn)象又使眾多企 業(yè)不知所措，分散了它們的生產(chǎn)注意力，不利于企業(yè)的發(fā)展，社會(huì)的進(jìn)步。從根本上言，這 種現(xiàn)象更不利于中國品牌的培育和品牌戰(zhàn)略的推行。二、目前中國品牌培育的現(xiàn)狀1、倆條途徑及其運(yùn)作方式目前

3、，中國于品牌培育的實(shí)踐上，采取的是倆條途徑。其壹是，馳名商標(biāo)的認(rèn)定。這種 認(rèn)定方式又分為倆種基本模式：主動(dòng)認(rèn)定和被動(dòng)認(rèn)定。主動(dòng)認(rèn)定是由國家工商行政管理總局 商標(biāo)局著眼于預(yù)防可能發(fā)生的糾紛，而每年從產(chǎn)生的眾多商標(biāo)中，根據(jù)該局1996年8月公布的馳名商標(biāo)認(rèn)定和管理暫行規(guī)定第5條的規(guī)定，七個(gè)方面為認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行認(rèn)定。（1）使用該商標(biāo)的商品于中國的銷售量及銷售區(qū)域；（2）使用該商標(biāo)的商品近 3年來的主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)（年產(chǎn)量、銷售額、利潤、市場占有率等 ）及于中國同行業(yè)中的排名；（3）使用該商標(biāo)的商品于外 國或地區(qū)的銷售量及區(qū)域；（4）該商標(biāo)的廣告發(fā)布情況；（5）該商標(biāo)最先使用及其連續(xù)使用的時(shí)間；（6）該商標(biāo)

4、于中國及外國或地區(qū)的注冊情況；（7）該商標(biāo)馳名的其他證明文件。它 能夠?yàn)轳Y名商標(biāo)所有人提供事先的保護(hù)。被動(dòng)認(rèn)定于新商標(biāo)法產(chǎn)生前，同樣是由國家工商行政管理總局商標(biāo)局予以認(rèn)定，因不符合馳名商標(biāo)被動(dòng)認(rèn)定的國際慣例，即：馳名商標(biāo)由 法院于審理案件、處理糾紛時(shí)，進(jìn)行個(gè)案認(rèn)定。入世后，新商標(biāo)法規(guī)定了人民法院認(rèn)定 馳名商標(biāo)的參考因素。被動(dòng)認(rèn)定是由人民法院于審理案件、處理糾紛時(shí)，對個(gè)案中的商標(biāo)進(jìn) 行是否馳名的認(rèn)定。它以新商標(biāo)法第 4條規(guī)定的五點(diǎn)為認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，即： （1）關(guān)聯(lián)公眾對 該商標(biāo)的知曉程度；（2）該商標(biāo)使用的持續(xù)時(shí)間；（3）該商標(biāo)的任何宣傳工作的持續(xù)時(shí)間、 程度和地理范圍；（4）該商標(biāo)作為馳名商標(biāo)受保護(hù)

5、的記錄；（5）該商標(biāo)馳名的其他因素。和主動(dòng)認(rèn)定相比，它具有針對性強(qiáng)，對商標(biāo)能夠?qū)嵤┛珙惐Ｗo(hù)的特點(diǎn)。目前，我國對馳名商標(biāo) 的認(rèn)定采用以主動(dòng)認(rèn)定為主、被動(dòng)認(rèn)定為輔。尤其是被動(dòng)認(rèn)定一一司法認(rèn)定的案例于中國仍 較少。因此，下文將主要討論馳名商標(biāo)的主動(dòng)認(rèn)定和中國品牌產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)聯(lián)系。另壹途徑便 是，由國家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局授權(quán)下的中國名牌戰(zhàn)略推進(jìn)委員會(huì)發(fā)布的“中國名牌產(chǎn)品”。正如上面所述，對于馳名商標(biāo)而言，無論商家，仍是消費(fèi)者相對而言，均比較熟悉。馳名商標(biāo)即指“于市場上享有較高聲譽(yù)且為關(guān)聯(lián)公眾所熟知的注冊商標(biāo)?！备鶕?jù)國家工商局發(fā)布的馳名商標(biāo)認(rèn)定和管理暫行規(guī)定第 4條規(guī)定，馳名商標(biāo)的取得既能夠先通過商

6、標(biāo)注冊 人申請，再經(jīng)國家工商行政管理總局商標(biāo)局確認(rèn)而獲得，也能夠通過國家工商行政管理總局 商標(biāo)局根據(jù)商標(biāo)注冊和管理工作的需要，依職權(quán)認(rèn)定。但無論通過哪種方式，均必須以馳 名商標(biāo)認(rèn)定和管理暫行規(guī)定規(guī)定的七點(diǎn)為基本標(biāo)準(zhǔn)。而“中國名牌產(chǎn)品”則是由國家質(zhì)量 技術(shù)監(jiān)督檢淹檢疫總局授權(quán)下的中國名牌戰(zhàn)略推進(jìn)委員依據(jù)產(chǎn)品實(shí)物質(zhì)量是否達(dá)到國際同類產(chǎn)品先進(jìn)水平、是否于國內(nèi)同類產(chǎn)品中處于領(lǐng)先地位、市場占有率和知名度是否居行業(yè)前 列、用戶滿意程度是否高及是否具有較強(qiáng)的市場競爭力等五個(gè)方面進(jìn)行衡量、評判后，從而 于確定的。通過對比，不難發(fā)現(xiàn)，倆者確定的標(biāo)準(zhǔn)，雖然字面表述不同，但總離不開商標(biāo)于關(guān)聯(lián)消費(fèi)者中的知名度這壹客觀

7、事實(shí)。而且倆者的認(rèn)定均以此為基本核心。因此，總的來說，倆者確定的標(biāo)準(zhǔn)實(shí)質(zhì)上是相同的。同時(shí)，倆者追求的目標(biāo)從本質(zhì)上也是相同的。即實(shí)施名牌 戰(zhàn)略，培育、扶持中國的名牌產(chǎn)品，提高我國產(chǎn)品的國際競爭力。從而，于推進(jìn)中國名牌走 向世界的同時(shí)，促進(jìn)中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。所以既然于認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)、追求目標(biāo)等方面具有共同 點(diǎn)，就不應(yīng)該再將本由同壹機(jī)關(guān)管轄的事務(wù)，再分由倆個(gè)不同的機(jī)關(guān)以各自的名義進(jìn)行管轄。這樣做既浪費(fèi)大量的行政資源，不符合法治國家依法行政的需要，也給很多企業(yè)造成了不必 要的麻煩，從而影響了它們?nèi)﹂_拓市場和不斷發(fā)展壯大。2、倆條途徑的運(yùn)作效果被評定為“中國名牌產(chǎn)品”的產(chǎn)品，其有效期為3年。于有效期內(nèi)，獲

8、得此稱號(hào)的產(chǎn)品能夠于產(chǎn)品包裝、使用說明和有關(guān)材料中使用由中國名牌戰(zhàn)略推進(jìn)委員會(huì)統(tǒng)壹規(guī)定的“中國 名牌產(chǎn)品”標(biāo)志，且注明有效年限。同時(shí)，其仍能夠免于各地區(qū)、各部門以各種形式進(jìn)行的 質(zhì)量監(jiān)督、檢查，且自動(dòng)列入“打擊假冒，保護(hù)名優(yōu)”的活動(dòng)中，從而給予重點(diǎn)保護(hù)。被認(rèn) 定為“中國馳名商標(biāo)”的產(chǎn)品，其有效期同樣也為3年。（見馳名商標(biāo)認(rèn)定和管理暫行規(guī)定第4條第3款“經(jīng)國家工商行政管理總局商標(biāo)局認(rèn)定的馳名商標(biāo)，認(rèn)定時(shí)間超過3年的,不需要從新提出認(rèn)定申請?！庇纱送浦┩瑯?，獲得此稱號(hào)的產(chǎn)品也能夠于產(chǎn)品包裝、使用 說明和有關(guān)材料中使用由國家工商行政管理總局商標(biāo)局統(tǒng)壹規(guī)定的“中國馳名商標(biāo)”標(biāo)志。和獲得“中國名牌產(chǎn)品

9、”標(biāo)志的商品所有人不同，獲得馳名商標(biāo)的商標(biāo)所有人享有法律對其 給予的擴(kuò)大性保護(hù)。即：禁止他人將和其馳名商標(biāo)相同或近似的商標(biāo)用于相同或類似的商品 之上，又禁止他人將和其馳名商標(biāo)相同或近似的商標(biāo)用于不相同或非類似的商品之上。而且 對于和馳名商標(biāo)相同或近似的文字作為企業(yè)名稱壹部分使用，且可能引起公眾誤認(rèn)的，馳名 商標(biāo)所有人能夠要求工商行政管理機(jī)關(guān)予以撤銷。通過之上對比，我們同樣能夠見出倆條途徑的運(yùn)行效果幾乎是相同的。即均是為了保護(hù)獲得“中國名牌產(chǎn)品”或“中國馳名商標(biāo)”稱號(hào)的權(quán)利人的合法權(quán)益。同時(shí)又使獲得稱號(hào)的企業(yè)加強(qiáng)自身管理，更加注重企業(yè)自身商品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的改善，從而使廣大消費(fèi)者獲益。另外又能夠

10、使企業(yè)走向世界，提高產(chǎn)品于國際市場上的競爭力，從而促進(jìn)中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。 三、造成中國品牌培育現(xiàn)狀的原因通過之上的論述，我們清楚地見到中國品牌培育的倆條基本途徑。盡管于運(yùn)作方式、認(rèn)定主體上存于諸多不同，但從本質(zhì)上的追求目標(biāo)、運(yùn)行效果等方面卻是極為相似。同時(shí)，倆條途徑培育中國品牌同樣產(chǎn)生了于原產(chǎn)地名稱.保護(hù)中倆個(gè)基本模式所造成的尷尬局面。（現(xiàn)行中國于對原產(chǎn)地名稱保護(hù)上，既實(shí)行由國家工商行政管理總局商標(biāo)局采取的集體商標(biāo)、證明商標(biāo)保護(hù)模式，又采取了由國家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局實(shí)行的原產(chǎn)地域產(chǎn)品保護(hù)模式，其倆種模式使眾多企業(yè)不知所措，同時(shí)又造成了諸多不便）而于外國，對品牌的培育，均是以馳名商標(biāo)這壹

11、基本模式進(jìn)行的。比如：很多國家均將對馳名商標(biāo)的保護(hù)，寫入了各自的國內(nèi)立法。于實(shí)踐上，對馳名商標(biāo)的保護(hù)基本均是交給法院根據(jù)具體情況判斷。和此相比，中國的倆條途徑顯然顯得冗雜、拖沓。同時(shí)，也不利于中國品牌培育這壹大目標(biāo)、大方向。既然培育中國品牌是最主要的目標(biāo)，那就應(yīng)該于這個(gè)大前提下，整合所有資源，統(tǒng)壹對中國品牌培育所采取的措施。 而要達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，就必須深入分析造成中國品牌培育現(xiàn)狀的原因。第壹、錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)是造成現(xiàn)狀的直接原因。長期以來，中國學(xué)界壹直對品牌這壹問題存于誤區(qū)，將本為壹體的東西人為地分割為倆個(gè)部分，其壹就是法學(xué)界強(qiáng)調(diào)的品牌即馳名商標(biāo)的觀點(diǎn)，另外則是管理學(xué)界倡導(dǎo)的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略之壹的品牌戰(zhàn)略。

12、事實(shí)上，冷靜分析品牌這壹問題，其本身涵蓋了法學(xué)、管理、策劃于內(nèi)的多個(gè)學(xué)科，它本身就是壹個(gè)多學(xué)科的綜合體。只是觀察的角度不同，得出的觀點(diǎn)也就不 同而已。例如：法學(xué)界的學(xué)者側(cè)重的是從法律保護(hù)權(quán)利角度來見待品牌的，而管理學(xué)界的學(xué) 者則是從企業(yè)發(fā)展管理這壹角度來見待品牌的。由于見問題的角度不同，所以得出的觀點(diǎn)也 不近相同。從哲學(xué)觀點(diǎn)上來說，這被稱為從不同層面和角度見待同壹問題。第二，中國傳統(tǒng)行政運(yùn)行體制的弊端，則是造成品牌培育現(xiàn)狀的深層次原因。長期以來，中國行政運(yùn)作始終存于條塊分割、各自為政這壹嚴(yán)重弊端。它使得本來能夠 壹個(gè)機(jī)關(guān)統(tǒng)壹規(guī)范、管轄的問題，而分由不同行政機(jī)關(guān)進(jìn)行管理操作，從而使原本簡單的問

13、題變得相對復(fù)雜起來。這樣壹方面既造成了行政機(jī)構(gòu)人員龐雜、機(jī)構(gòu)臃腫，從而浪費(fèi)、消耗 大量的行政資源，另壹方面又造成了行政相對人一一企業(yè)、個(gè)人的無所適從。同壹事物竟由 多達(dá)倆家之上的行政機(jī)關(guān)進(jìn)行管轄，這于中國且非奇聞怪事。因此，于中國品牌培育這壹問 題上，存于倆條途徑也且非怪事。四、中國品牌培育法律層面上的體系構(gòu)建1、品牌的涵義及特征正如前面于分析造成我國品牌培育現(xiàn)狀的原因時(shí)所分析的那樣，由于對品牌的理解、認(rèn) 知出于不同角度，因此，得出的觀點(diǎn)各有差異。實(shí)際上，品牌應(yīng)是壹個(gè)涵蓋知識(shí)、技術(shù)、市 場份額、金流和物流的配送等內(nèi)容的綜合體。它且非直接單純地和馳名商標(biāo)劃為等號(hào)，倆者 之間確實(shí)存于著緊密必然的聯(lián)

14、系，表現(xiàn)為馳名商標(biāo)是品牌的外于標(biāo)志，品牌則需要通過馳名 商標(biāo)的顯著識(shí)別性，而得以推廣。品牌追求的是價(jià)值內(nèi)涵。它具有穩(wěn)定性、國際性、潮流性 等特征。品牌且非馳名商標(biāo)，而馳名商標(biāo)也且非品牌。品牌理應(yīng)涵蓋馳名商標(biāo)，而馳名商標(biāo) 則是品牌的壹個(gè)方面，它具有影響壹國關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)政策制定和實(shí)施，影響某壹行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定 和實(shí)施的能力。壹國品牌體系的培育、構(gòu)建，應(yīng)由統(tǒng)壹的機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)管理，于整合所有資源的 基礎(chǔ)上，培育中國的世界品牌。2、中國馳名商標(biāo)和中國名牌產(chǎn)品的沖突正因?yàn)橹袊飘a(chǎn)品包含了中國馳名商標(biāo)產(chǎn)品，如：聯(lián)想、中華等，所以給廣大企業(yè)和消費(fèi)者均造成了相應(yīng)的麻煩。即倆者客體存于交叉，勢必會(huì)引發(fā)矛盾和沖突。首先，令

15、廣大 企業(yè)無所從。于原本各種評比、評獎(jiǎng)較多的我國，中國名牌產(chǎn)品的推出，會(huì)使很多企業(yè)手足 無措，原以被認(rèn)定為“中國馳名商標(biāo)”的企業(yè)，不得不花費(fèi)大量的時(shí)間和精力去參加中國名 牌產(chǎn)品的評選，造成了企業(yè)浪費(fèi)大量精力不說，如前面所分析的，“中國名牌產(chǎn)品”和“中國馳名商標(biāo)”稱號(hào)對企業(yè)均起著異曲同工的作用。因而顯得不是很有必要。其次，令廣大消 費(fèi)者不知所措。對于廣大消費(fèi)者而言，馳名商標(biāo)已經(jīng)深入人心，獲得“中國馳名商標(biāo)”稱號(hào) 的產(chǎn)品，其實(shí)物質(zhì)量壹般均居國內(nèi)同類產(chǎn)品領(lǐng)先地位，且已經(jīng)達(dá)到了國際同類產(chǎn)品的先進(jìn)水 平。此外，于市場占有率、消費(fèi)者的知曉程度、用戶滿意程度等方面，也均居于同行業(yè)前列。從某種角度而言，獲得“

16、中國馳名商標(biāo)”稱號(hào)的產(chǎn)品必然是中國的名牌產(chǎn)品。由此能夠見出，“中國名牌產(chǎn)品”和“中國馳名商標(biāo)”同時(shí)且存實(shí)無必要。于我國，獲得“中國馳名商標(biāo)”稱號(hào)的產(chǎn)品不單單只是國家對其給予充分必要的法律保護(hù)，而且仍是擴(kuò)大企業(yè)知名度、彰顯企業(yè)的壹個(gè)重要途徑。3、中國品牌培育法律層面上的體系構(gòu)建中國品牌體系的構(gòu)建，應(yīng)是壹個(gè)綜合的系統(tǒng)性工程。因?yàn)槠放谱陨砭褪且紓€(gè)集知識(shí)、技術(shù)、市場份額、金流和物流的配送等內(nèi)容于壹體的綜合體?；谟谖覈@得“中國馳名商標(biāo)”稱號(hào)后，能夠起到擴(kuò)大企業(yè)知名度、彰顯企業(yè)的作用，所以很有必要構(gòu)建我國品牌法律層面 上的體系。于這里，我僅限于對中國品牌培育法律層面上的體系構(gòu)建，談?wù)勏敕ā?1)整合資

17、源，由統(tǒng)壹的機(jī)構(gòu)進(jìn)行管理運(yùn)作。正如上文所分析的那樣， 于我國存于倆個(gè)認(rèn)證 (即“中國名牌產(chǎn)品”和“中國馳名商標(biāo)”) 實(shí)無必要。我們當(dāng)下應(yīng)該整合現(xiàn)有資源，統(tǒng)壹交由國家工商行政管理局商標(biāo)局進(jìn)行管理。因 為對于馳名商標(biāo)早于 1883年巴黎公約中就已有法律保護(hù)，而且Trips協(xié)議和我國新商標(biāo)法對馳名商標(biāo)又提供了更為嚴(yán)格的法律保護(hù)。因此，堅(jiān)持走馳名商標(biāo)一品牌，這條路不失為壹條捷徑。況且，我國也加入了巴黎公約和 WTO,獲得“中國馳名商標(biāo)”稱號(hào)后 ，仍能夠 受到國外的法律保護(hù)。(2)統(tǒng)壹規(guī)范，建立開放式體系，同時(shí)制定嚴(yán)格的準(zhǔn)入條款和淘汰機(jī)制。因?yàn)楂@得“中國馳名商標(biāo)”稱號(hào)是品牌培育且走向世界的重要步驟。因此，于確定了由統(tǒng)壹機(jī)構(gòu)進(jìn)行管理運(yùn)作后，仍應(yīng)制定統(tǒng)壹嚴(yán)格的規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)，使獲得“中國馳名商標(biāo)”稱號(hào)的企業(yè)能夠始終