高級女裝品牌經營法則

1、高級女裝品牌經營法則談論高級成衣，大約是近三四年的情況。 服裝業(yè)業(yè)內普遍認為中國高級成衣時代差不多到來，其理論依據是：其一，中國服裝歷經20年進展，正在逐漸成熟，設計品牌差不多出現，高級成衣正是以設計品牌為基礎產生的。設計品牌提升了工業(yè)化大眾品牌，高級成衣是對中國 HYPERLINK /pinpai.asp?subjectid=577 t _blank 服裝業(yè)的提升。其二，隨著中國步入小康社會，中產階層的出現，消費出現了細分化趨勢，在著裝方面，專門的階層有了專門的消費需求，在大都 市差不多具備了消費高級成衣的條件。在大眾成衣市場、高級成衣市場和時裝市場的競爭中，大眾成衣的經營將更多地表現為零售

2、商優(yōu)勢，時裝的經營將要緊表現為設計師優(yōu)勢，而高級成衣的經營則更多地體現為品牌優(yōu)勢。因此，高級成衣不僅是服裝品牌經營的中心，也是我國服裝產業(yè)轉型升級的經營目標。有鑒于此，本文試圖以品牌 HYPERLINK /guanli.asp t _blank 營銷的視角對高級女裝品牌進行分析和探討，期望能對進展中的中國高級女裝有所啟發(fā)。 高級女裝是一種奢侈消費品作為與一般大眾女裝品牌的對比，高級女裝更能夠體現女的的身份、奢華生活，是遠離一般階層女的的消費品，因此從其本質來講，高級女裝是一種奢侈消費品。基于那個認識，高級女裝的營銷只有遵循奢侈消費品的品牌經營規(guī)律，才能成功的經營高級女裝。奢侈消費品既是一個客觀

3、概念，又是一個主觀印象，在我們的倫理上含有貶義。對某些人來講是奢侈品，對另一些人來講卻是大路貨。有些品牌被50%的公眾評為奢侈品，卻被另50%的公眾評為一般消費品。從經濟意義上看，奢侈品指的是市場上價值/質量關系比值最高的產品，理解高級女裝應該從那個角度來著手，而不應僅僅指巴黎高級訂做時裝公會頒授頭銜的18個品牌制作的“高級時裝”?！百|量”一詞，按照經濟學家的衡量尺度，即有形的標準，麥肯錫把奢侈品定義為“定價高于大眾消費品”的商品。那個經濟學定義包含品牌差不多效用的概念。在那個地點，問題的關鍵不是絕對價格，而是奢侈品與一般消費品的差價。同樣道理，高級女裝與一般女裝的分界線確實是它們之間的差價。

4、將高級女裝定義為奢侈消費品，意味著什么呢？它所代表的所謂“奢侈”都有哪些要素？詞源學能夠關心澄清這一概念。Luxury源于“Lux”，拉丁文的意思是“光”。這能夠理解高級女裝作為奢侈品的典型特征：高級女裝品牌是閃光的。高級女裝品牌的可視性專門關鍵。奢華應當是消費者所看得見的。因此，高級女裝通過標識把內在特征外化：品牌的標記一定要看得見，摸得著。比如Gianni Versace范思哲在所有產品分項與副牌的設計中，都能夠容易地在圖案或吊牌上看到“Mdusa蛇發(fā)魔女”頭像，象征Gianni Versace帶著神話色彩的設計精神，代表著致命的吸引力，她的美貌迷惑人心，使見到她的人即刻化為石頭。范思哲一

5、生都在追求這種美的震懾力，他的作品中總是蘊藏著極度的完美，以致瀕臨毀滅的強烈的張力。 高級女裝的品牌標識是美的化身，也是最佳的藝術表現形式。高級女裝是一個時代高級趣味的體現，應該給人以啟迪和靈感。它代表高級白領女性階層特定的文化和生活方式。高級女裝品牌差不多成為“討人喜愛的標志”，消費者需要定義自己的個性，就去購買某種生活方式，眼光獨到的意大利設計師 、 、 、日益贏得眾多追隨者的青睞，因為這些品牌詮釋了消費者自己的文化理解和對生活方式的認同。高級女裝品牌不僅僅是消費品，依舊高級白領女性高雅趣味標準。女的們需要高級女裝品牌來表達自己，以使自己符合自己社交圈的趣味。高級女裝不僅依*消費者的信賴，

6、還要有自身的機制、戰(zhàn)略構想和趣味標準，并不遺余力的為實現這些目標而努力。正如光帶來生命和繁榮，高級女裝品牌也具有象征意義。在美國，每一個高級成衣品牌都有自己專門明確的定位，傳達著屬于品牌本身的象征意味。如“ ”代表著美國正統的中上階層的生活方式；“”則詮釋了美國年輕一代的生活方式；“ ”意味著運動、旅行和海洋；“”則代表著逼人的性感和活力。高級女裝品牌應當是創(chuàng)意和靈感的化身。生產高級女裝的企業(yè)由富有創(chuàng)新精神的精英組成，他們的獨創(chuàng)性吸引上等社會和社會中的精英群體。高級女裝對其消費者也有高要求：購買高級女裝的支付能力和對高級女裝本身藝術品位的鑒賞力。除了詞源學，社會學和歷史學也能夠關心我們跟進一步

7、理解luxury一詞的含義。奢侈品是貴族階層的標志，是高級人士與社會上的蕓蕓眾生分離出來。從那個意義上講，高級女裝把以往貴族品位和地位以商品形式固化并連續(xù)下來。在一個早已廢除了貴族制度的民主社會，高級女裝卻又保留下來并重復貴族社會的某種社會理想和價值觀念，這的確不可思議。高級女裝品牌使產品名揚四海，為擁有它的女性帶來榮耀和顯貴。古馳（gucci）確實是這方面的典型例子，古馳品牌一直以生產高檔豪華產品聞名。不管是鞋、包依舊服裝，都以身份與財寶之象征成為富有的上流社會的消費寵兒。而法國的聞名時尚品牌克里斯汀迪奧（簡稱CD），一直是炫麗的高級女裝的代名詞。他選用高檔的華麗、上乘的面料表現出耀眼、光彩

8、奪目的華麗與高雅女裝，倍受時裝界關注。他繼承著法國高級女裝的傳統，始終保持高級華麗的設計路線，做工精細，迎合上流社會成熟女性的審美品味，象征著法國時裝文化的最高精神，迪奧品牌在巴黎地位極高。因此高級女裝就不僅僅是服裝，它的社會意義要比一般女裝品牌要豐富的多，也要引人注目得多。 高級女裝品牌治理規(guī)則高級女裝作為一種奢侈品品牌，其治理有著自身的特點和規(guī)律。例如，高級女裝要區(qū)不對待長期客戶和非客戶，維護客戶的權益，為身處社會上層的女的們制造一種優(yōu)越感和距離感，不能與大眾混為一談。通過價格、專賣等銷售方式和超然的審美趣味，對不速之客設置障礙。要讓高級女裝品牌成為所有一般女的都夢寐以求卻只能為少數女的所

9、擁有的理想服裝。這種內與外的辯證關系還表現在媒體中。強化高級女裝消費者的品牌認知比實際銷售要重要得多。認識品牌的人數與實際消費品牌的人數之間巨大的差距恰恰是奢侈品具有極大魅力的關鍵。大眾女裝品牌則完全相反：擴大知名度，鼓舞大眾消費，而不是抑制消費。正因如此，香奈爾一副小小的耳墜賣價高達900元，而愛瑪仕絲巾賣價則高達千元甚至數千元。反之，不采取抑制消費的手段就無法維持客戶的利益。盡管現代社會是民主社會，人們依舊少不了等級、地位、階層。一旦超市的貨架也擺上了高檔品牌時，這種差異就不存在了。比如在法國，維頓（Vuitton）手提包的大批上市阻礙其作為奢侈品品牌的聲譽。同樣，香奈爾的T恤銷量之大，遠

10、遠超出了預想的數量。毫無疑問，香奈爾的名字為女的們所喜愛。在營銷如此一個小小的T恤過程中，營銷人員忽略了一個關鍵因素：商品必須與其品牌想想保持一致，否則它只是一個品牌的標識。真正的高級女裝品牌要表里一致、名副事實上。假如二者脫節(jié)，高級女裝品牌就會將檔次，同大眾女裝品牌“同流合污”。當高級女裝品牌先打退堂鼓，不再堅持高檔品牌的策略，就等于鼓舞消費者購買假貨。他們出售的不是產品，而是品牌最后的一道光環(huán)。從短期利益著眼，大銷量和增發(fā)加盟店的執(zhí)照、擴張品牌產品和增加經營品種等差不多上較為實惠的策略。但如此做的結果是以高級女裝品牌的民主化、大眾化和迅速商品化為代價的，而高級女裝品牌應當與大眾保持一定的距

11、離，使消費者享有特權階層的尊貴感。這方面的教訓在圣羅蘭那兒是特不深刻的，當圣洛朗在1962年創(chuàng)立自己品牌的時候，只有26歲，那個時候他差不多特不聞名。他的天分讓當時法國首席女設計師嘉布莉爾夏奈爾(CocoChanel)把他當成自己的繼承人。 圣洛朗重新詮釋了現代時尚的理念。在經營方面，他是第一個把成衣設計當作嚴肅商業(yè)經營的人，也是第一批通過品牌注冊促進銷售增長的人。圣羅蘭旗下生產大量產品，從圣羅蘭的香煙到在東京地鐵里賣125美元的圣羅蘭塑膠鞋，這種戰(zhàn)略最終毀掉了圣羅蘭的品牌。世界各地九種不同的店鋪設計，大量生產一系列廉價商品的各種商標缺乏協調，這進一步打碎了品牌的統一形象。20世紀90年代初，

12、一些高級的百貨公司將這一品牌的商品大幅降價，使它專門快被阿美尼、夏奈爾及后來復蘇的古馳等品牌趕超。圣羅蘭的戰(zhàn)略失誤使之一蹶不振，最后依舊被古馳收購進行形象再造后，才重新返回時尚的巔峰?，F代高級女裝品牌屬于當今社會的精英女性，她們追求的是朝氣和活力。女裝的有用化會損壞高級女裝的形象定位，反之，高級女裝設計脫離實際，又會專門快落伍、過時。高級女裝品牌的天敵是眾多以實際目的為主的大眾女裝品牌。隨著產品質量的不斷提高，這些產品也在不斷的改變著“差不多質量評估標準”。高級女裝品牌不能僅僅依靠自身的品牌效應。大眾女裝品牌要面向大眾，依*市場周期機制和競爭機制。大眾化生產過程使得名優(yōu)產品層出不窮，而且價格低

13、廉。而高級女裝品牌則選用最優(yōu)質的面料制作最精美的女裝，代表著最高的質量水平。對高級女裝企業(yè)來講，制造高級女裝品牌的感受勝過設置一大堆有用功能。高級女裝品牌認知高級女裝品牌的內在特性與外在特性之間存在一種辯證關系，這一點常常為人們所忽略，即：品牌認知和品牌擴散的差距。要經常不斷的更新高級女裝品牌的品味，抵御現實世界和大眾消費的誘惑。因此，高級女裝品牌需要的是大批真正賞識品牌的消費者，而不是實際購買的女的。在歐洲的一項調查中，被調查者回答三個問題：一、他們認識哪些品牌（品牌認知）；哪些品牌是他們夢寐以求的（品牌魅力）；三、他們是否曾購買過這些奢侈品牌。調查表明，品牌認知和品牌差異有著專門大的相關性

14、。尤其是能夠識不品牌的人和真正購買品牌的人在人數上差距專門大。調查把能夠識不品牌的人分為兩大類，買者和希望購買品牌的消費者。通過對每個品牌的分析，把消費者分為以下四種類型：1、 品牌忠實買主。他們是品牌的支柱；要對他們的忠誠和信賴給予鼓舞和回報；2、對品牌感到厭倦、失去興趣的顧客，應設法重新喚起他們對品牌的興趣；3、想買卻從來不買的顧客，需要爭取這些人。適當降價增加銷售；4、對品牌完全不感興趣的人，能夠忽略不計。以阿美尼為例，46%的歐洲人認識該品牌，顧客種類分不為6%，5%。12%和23%?？梢?，潛在買主市場相當大，為此，阿美尼開設了大批連鎖店，使那些夢想擁有阿美尼的消費者美夢成真。高級女裝

15、品牌創(chuàng)意大多數高級 HYPERLINK /pinpai.asp?subjectid=578 t _blank 女裝品牌通常以制造者（設計師）的姓名來命名（即所謂的設計師品牌，是高級女裝產生的基礎引自中國高級成衣的概念制造與市場需求），如圣羅蘭（Saint Laurent）、Ricci、阿美尼（Armani），香奈爾（Chanel）、凱文克蘭（Calvin Klein）。而只有制造者隱退之后，高級女裝品牌才算真正有了自我。在首創(chuàng)者擁有并掌管公司時，品牌的名字大體等同于其業(yè)主的聲望和業(yè)績。業(yè)主主管兩項業(yè)務：品牌治理和公司業(yè)務。品牌總是處于從屬地位。在這一時期，還不需要對該品牌實行市場定位；業(yè)主的聲

16、望和地位足以為品牌定位。只有當業(yè)主退出品牌經營與治理過程，品牌才確實是有自己的品行和生命，開始推出新產品。業(yè)主所雇用的治理人員不再左右品牌的命運。品牌的獨立意味著這些人將退居二線或服從品牌本身。因此，品牌業(yè)主的消逝也產生一些問題。業(yè)主消逝后， HYPERLINK /pinpai.asp?subjectid=577 t _blank 品牌成為自己的主人，品牌需要重新設計具體項目、價值、道德觀念和內在本質。與其主人名字相聯系的品牌，形象要緊依*藝術家的工作來表現。現在，品牌則需要重新設計自我，以嶄新的面貌進入品牌世界，組成自己的治理隊伍、涉及人員和世界范圍內的銷售渠道。里奇先生去世以后，妮娜里奇（Nina Ricci）的領導班子開始了一項品牌想象研究，確定品牌的戰(zhàn)略定位。品牌形象不應該只局限于原來的范圍，而應針對全世界的消費者。不同的文化和地區(qū)對品牌的認識也不同。與大眾女裝品牌不同，高級女裝品牌不應受地域和文化的限制。我