一份“xxxxxxx”市場營銷策劃書

1、.：.；一份“ xxxxxxx市場營銷謀劃書要求和格式：分十一個部分，即：一、前言二、謀劃概要三、目前市場營銷情況 、市場情況及競爭對手分析 、目的顧客情況分析四、時機與問題分析 、西湖綠洲房地產(chǎn)現(xiàn)狀中的問題點 、西湖綠洲房地產(chǎn)現(xiàn)狀中的時機點五、謀劃目的六、促銷謀劃戰(zhàn)略七、行動方案 、促銷前預備活動方案 、促銷活動方案八、促銷活動中的控制與監(jiān)視九、促銷謀劃的本錢預算十、終了語十一、附錄最正確答案 營銷謀劃書范本達華賓館市場營銷謀劃書用不用的著，傳上來先營銷謀劃書目錄(一)飯店概略與義務(wù)(二)市場分析(三)競爭分析(四)飯店優(yōu)勢、優(yōu)勢和時機、要挾分析(五)市場營銷目的(六)飯店營銷戰(zhàn)略(七)營銷

2、預算(八)營銷方案的實施和控制(一)飯店概略與義務(wù)達華賓館位于延安西路號，介于市中心和虹橋開發(fā)區(qū)之間，交通便利，適宜商務(wù)、都市旅游活動。延安路高架江蘇路出入口就在飯店旁邊，給飯店帶來了便利的交通條件。飯店樓高層?？头靠倲?shù)間套，其中標房間、套房套；多功能會議廳一個，可包容個座位；零點餐廳個；咖啡屋個。飯店硬件按三星級規(guī)范配置。飯店內(nèi)部裝飾布置由美國著名設(shè)計師喬奇設(shè)計?？头績?nèi)的裝飾很有特點：房頂大膽地飾以藍色圈邊，與深藍色間白色圖案的地毯遙相呼應(yīng)，給人以安靜的覺得；一切家具呈棕色，床頭掛有富有中國特征的水彩畫。一切客房配置：一臺冰箱、二部、一臺信息彩電、 E-MAIL插口。飯店為客人提供的主要效力

3、有：小時客房效力。叫醒效力。洗滌、熨燙衣服。商務(wù)中心效力時間：至：預訂機票、代叫出租車。零點餐廳營業(yè)時間：至：咖啡屋營業(yè)時間：至：飯店于年開場對外營業(yè)。由于受飯店建筑構(gòu)造的影響，以及目的市場的反復多變，飯店開業(yè)至今，尚未建立起一個明確的市場籠統(tǒng)，也沒有穩(wěn)定的購買客源。年，飯店改制為錦江國際管理公司教育培訓中心實驗飯店，同時用一年的時間，停業(yè)對飯店進展了全面裝修正造。改制后的飯店除了完成運營目的外，還要承當起公司中層管理人員的培訓見習義務(wù)。要實現(xiàn)改制后的目的，飯店的管理方式必需符合公司的管理方式，效力程度必需能表達公司的水準，而這些“必需，同時也為飯店博得顧客、完成運營目的提供了機遇和條件。年重

4、新開業(yè)的飯店，給顧客以全新的籠統(tǒng)。(二)市場分析中國飯店市場供應(yīng)過剩：近年來在建飯店工程繼續(xù)添加；房地產(chǎn)業(yè)市場不景氣，一些寫字樓、公寓紛紛轉(zhuǎn)向飯店運營；社會旅館晉級；一切這些，使飯店數(shù)量的添加遠遠超越了客源的增長速度。下表是全國近三年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)。年度 境外旅客增長 飯店客房增長 . . . . . o國內(nèi)外需求明顯缺乏：受東南亞金融風波的影響，這些地域出游的人數(shù)減少，有些國家的政府甚至采取措施限制國民出境旅游；年下半年以來，俄羅斯客源市場增長較快，但俄市場影響的地域主要是華北和東北的部分地域，數(shù)量的添加也是以邊境游帶動的，往往與購物聯(lián)絡(luò)在一同；歐美客人來華旅游數(shù)量在增長，但增長的幅度令人難以樂

5、觀。國內(nèi)旅游受宏觀經(jīng)濟情勢、三資企業(yè)開展乏力、居民消費轉(zhuǎn)向住房等要素影響，對飯店需求也遭到影響。上海飯店市場受東南亞經(jīng)濟危機的影響，年全市三星級酒店的平均客房出租率為，平均房價是元。年亞太經(jīng)濟協(xié)作會議將在本市召開，到時能夠會吸引一些中外旅游者，但這些客人入住三星級酒店的時機很小。估計年的入境客人數(shù)與今年持平。內(nèi)需市場是一個有潛力的市場。受政府拉動內(nèi)需政策的鼓勵，估計年國內(nèi)居民旅游需求將有較大增長，來上海旅游購物的人數(shù)將添加。他們中的為數(shù)可觀的人將入住二、三星級酒店。國內(nèi)一些中小企業(yè)也開場尋覓相對經(jīng)濟的酒店來舉行促銷會、公司會議。他們需求設(shè)備完備、衛(wèi)生整潔而價錢廉價的酒店。在餐飲市場，去年社會餐

6、館的勝利者都表達了這樣一些特點：設(shè)備設(shè)備都到達了星級飯店的程度，注重環(huán)境氣氛的營造，消費者無論是本人用餐還是宴請客人，這些場所讓他們覺得面子，而價錢很有吸引力。這些就是內(nèi)需顧客的主要需求特點。(三)競爭分析競爭對象確定競爭對象的方法有許多，這里主要以一定范圍內(nèi)的星級一樣、提供產(chǎn)品類似的飯店作為確定競爭對象的根據(jù)。由華山路以西、中山西路以東、中山北路以南、衡山路以北所構(gòu)成的地域內(nèi)的二、三星級飯店。在這一區(qū)域內(nèi)，靜安寺是賓館集中的地域，但無論是區(qū)域氣氛還是飯店檔次，多數(shù)在裝修正造后的達華之上。他們以客戶的身份分別走訪了這一區(qū)域內(nèi)的近十家飯店。思索到飯店的客源市場、設(shè)備設(shè)備等要素，他們選擇了A、B、

7、C、D四家飯店作為達華賓館的競爭對象。競爭飯店年月至月客房出租率和平均房價(見下表)單位：RMB 飯店A 飯店B 飯店C 飯店D 月份 平均房價 出租率 平均房價 出租率 平均房價 出租率 平均房價 出租率 I . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 競爭飯店設(shè)備設(shè)備對比(見表)項 目 飯店A 飯店B 飯店C 飯店D 達華 客房設(shè)備 齊全(新) 齊全 (陳舊) 齊全 (新) 齊全 (較舊) 齊全 (新) 房務(wù) 標房(套間) 商務(wù)中心 有設(shè)備新 有 較舊 有 有 有 設(shè)備新 宴會廳 (多功能) (座位) 分四間 (座位) 分四間 餐飲 零點餐廳 (餐位)

8、(承包) 會議廳 (座位) 廳 搴 會議 教竄 健身房 有 有 桑拿 有(承包) 安康 文娛 歌舞廳 有(齊全現(xiàn) 代、承包) 有 (承包) 有 (承包) KTV包房 有 (承包) 間(容 人) 有 (承包) 有 棋牌室 有 有 有 有 有 其他 停車場 有 有 有 有 競爭飯店主要客源市場飯店A：以內(nèi)賓為主，商務(wù)、會務(wù)、旅游客人。飯店B：以內(nèi)賓為主，商務(wù)、會議、旅游客人。飯店c：中外學術(shù)界人士，會議客人、商務(wù)客人。飯店D：內(nèi)賓為主，商務(wù)、會議客人。四)飯店優(yōu)勢、優(yōu)勢和時機、要挾分析飯店優(yōu)勢、優(yōu)勢分析()優(yōu)勢：o飯店地理位置較好，處于世貿(mào)商城與上海展覽中心的中間，延安路高架在附近有出入口；飯店周

9、邊有較多公寓和寫字樓。o飯店轉(zhuǎn)制為錦江國際管理公司教育培訓中心實驗飯店，這對目的市場而言，其管理和效力程度將代表錦江水準，由于她是錦江國際管理公司未來中層管理人員的搖籃；作為實驗飯店，享有稅收優(yōu)惠，價錢相對有吸引力；作為實驗飯店，可利用公司廚師優(yōu)勢和國際交流的時機，經(jīng)常舉行餐飲演示，豐富餐飲產(chǎn)品，吸引顧客。o客房、商務(wù)中心和會議的設(shè)備設(shè)備新、齊全、先進，在競爭對手中處于領(lǐng)先位置。尤其是會議設(shè)備設(shè)備，在全市同星級飯店中也處領(lǐng)先位置。O依托錦江集團飯店管理的佳譽度，具有品牌優(yōu)勢。o有比競爭對手更長的運營歷史，有一些長包戶老顧客。o在長期的運營中，與當?shù)赜蛘⒘溯^好的關(guān)系。o有較強的飯店業(yè)培訓師

10、資隊伍，可以為酒店運營管理提供建議，有利于新產(chǎn)品的開發(fā)。O飯店的仿膳菜滬上有名。O飯店建筑歷史較長，是市級維護建筑。()優(yōu)勢：o飯店自年對外營業(yè)以來，尚未建立起一個較好的市場籠統(tǒng)，也沒有穩(wěn)定的購買客源。o客房設(shè)備能滿足商務(wù)客人要求，但文娛設(shè)備不全。O客房數(shù)少，不能同時接待多個會議。o只需零點餐廳而沒有宴會廳，且餐位少。O飯店周圍短少商業(yè)網(wǎng)點，對于旅游客人的購物不方便。同時也影響到餐廳的上門客生意。 o飯店老員工的比例較高，他們有良好的效力認識和效力技藝，但外語會話才干差，接受新產(chǎn)品的認識不強。飯店時機、要挾分析()時機：o培訓中心與瑞士洛桑酒店學院進展協(xié)作培訓，將帶來許多學術(shù)交流時機也因此會提

11、升飯店的籠統(tǒng)；o飯店周邊目前尚無市場影響力大的餐廳，有婚宴、家庭宴、商務(wù)宴、甚至外賣等潛在市場需求；o利用與區(qū)政府的良好關(guān)系，進一步加強協(xié)作，爭取成為區(qū)政府政務(wù)活動的首選飯店；o飯店周圍尚無氣氛好的咖啡室，而商務(wù)洽談、會友休閑等又需求這樣的場所；o周邊有較多的科研、醫(yī)療機構(gòu)，他們需求有學術(shù)氣氛濃、價錢優(yōu)的交流場所；o受東南亞經(jīng)濟危機的影響，這些地域商務(wù)客人開場尋就價錢相對低的商務(wù)飯店。()要挾：o競爭對手有較穩(wěn)定的客源，有靈敏的運營手段。如C酒店有上海圖書學術(shù)協(xié)會的依托，各種學術(shù)會議為飯店帶來很多客人。o競爭飯店的資金來源充足，負債較低。o新的競爭對手不斷出現(xiàn)，如興國飯店正在建造的新樓、即將開

12、業(yè)的華山路江蘇路口的天堂飯店等。五)市場營銷目的目的市場根據(jù)上述分析，飯店的目的市場主要是國內(nèi)高級商務(wù)客人和教學、醫(yī)療、科研界人士，兼顧一些小型學術(shù)會議、商務(wù)會議和境外旅游團隊。o商務(wù)客人：本地域三星級以上的商務(wù)飯店已顯過剩，但由于飯店的硬件優(yōu)勢和價錢優(yōu)勢，可吸引國有企業(yè)高級商務(wù)客人、合資企業(yè)中方雇員及其他商務(wù)客人。o教學、醫(yī)療、科研界人士：飯店是錦江國際管理公司培訓中心的實驗飯店，本身具有較好的學術(shù)氣氛，產(chǎn)質(zhì)量優(yōu)而價錢優(yōu)惠，這對他們有親切感。o會議客人：飯店會議設(shè)備齊全，順應(yīng)中小型商務(wù)會議、公司董事會議、學術(shù)會議。o境外旅游團隊：飯店在需求補充缺乏的客源時，可以吸引一些境外旅游團隊。銷售目的

13、鑒于對今年的市場分析，國內(nèi)客人將是主要的目的市場，相應(yīng)的平均房價會有所下降。同時由于酒店重新裝修和改制，新的市場籠統(tǒng)尚未確立，所以建議銷售目的以保本為主。根據(jù)飯店的各項本錢開支，客房的營收目的約萬元。(六)飯店營銷要素組合產(chǎn)品戰(zhàn)略()提高餐飲質(zhì)量、創(chuàng)建特征產(chǎn)品：餐飲在飯店運營中的作用越來越重要，餐飲帶動飯店其他產(chǎn)品銷售的作用已成共識，而飯店在這方面恰是弱項。應(yīng)充分利用培訓中心優(yōu)勢，定期舉行國內(nèi)外名廚技藝展現(xiàn)活動；開掘原有的“仿膳菜，推出諸如窩窩頭、小米粥等綠色食品；精心制造商務(wù)套餐、會議套餐、家庭套餐；半廢品、中西點外賣。()注重產(chǎn)品組合：產(chǎn)品組合的目的是加強產(chǎn)品的吸引力、添加銷售量。合理方案

14、餐飲產(chǎn)品與客房、文娛等的組合，以及飯店產(chǎn)品與周邊文娛設(shè)備的組合，充分利用周邊資源。詳細想象有：o產(chǎn)品組合一：商務(wù)組合飯店客房主要按商務(wù)客人的需求進展設(shè)計，客房寬闊，有接口?？腿顺四芟碓獾饺羌壨愶埖甑囊磺性O(shè)備外，本飯店還為商務(wù)客人預備了“VOD系統(tǒng)，該系統(tǒng)能準確、及時地傳輸聲音、圖象信息，可以進展遠程商務(wù)談判、轉(zhuǎn)播遠程會議等。根據(jù)市場定位，國內(nèi)中檔商務(wù)客人是飯店的主要目的顧客。為了表示酒店對目的商務(wù)客人的熱忱歡迎，每在酒店住一個房夜，酒店除了包雙早外，還將免費提供一份商務(wù)套餐。當商務(wù)客人支付RMB元一個房夜后，會覺得非常值得。產(chǎn)品組合二：會議組合飯店作為洛桑一錦江協(xié)作培訓的示范酒店，有技術(shù)

15、先進、配置合理的會議和教學設(shè)備，適宜中小型學術(shù)會議、商務(wù)會議。 “VOD系統(tǒng)的支持，更使得會議謀劃者毫不猶疑的作出選擇。酒店的規(guī)模和酒店的效力理念，決議了會議客人在整個會議期間將成為全酒店注目的貴賓。假設(shè)在會議期間，運用本酒店個房夜的客房(每個房夜RMB元)，就可以免費運用一切會議設(shè)備及效力，或者酒店優(yōu)惠提供人的會議用餐(每人規(guī)范元)。產(chǎn)品組合三：婚宴組合酒店在這方面的差別性優(yōu)勢并不明顯。主要市場是中低檔婚宴(每桌 RMBl元左右)。消費滿桌(每桌RMBl元)，免費提供一個房夜規(guī)范間婚房，免費攝像效力，并可選擇a、贈送婚禮VCD片一張；b、贈送營養(yǎng)早餐二份。消費滿桌(每桌RMBl元)，免費提供

16、一個房夜套間婚房，其他與上述一樣。o產(chǎn)品組合四：周末包價每周五、六、日三天，享用此包價。順應(yīng)對象主要是來上海購物游的家庭，需求在江浙二省或上海各入境口做廣告。產(chǎn)品優(yōu)勢：延安路高架江蘇路口下來就是飯店，有停車場，客房寬闊可免費加床。包價內(nèi)容：RMB元一個房夜，包早餐、免費停車、OK房免費點歌三首、午餐、晚餐和咖啡廳消費均折優(yōu)惠。()不放過任何能夠的節(jié)日，不斷推出新產(chǎn)品。()發(fā)明輕松、溫馨的氣氛： “氣氛在組成飯店產(chǎn)品諸要素中起著重要作用。氣氛是效力態(tài)度、效力技術(shù)、效力員的籠統(tǒng)、飯店的建筑裝潢、設(shè)備設(shè)備的規(guī)劃、顏色、背景音樂等要素的綜合，表達了一種文化品味。飯店的某些硬件上的優(yōu)勢可由良好的氣氛加以

17、彌補，而這不需求投資太多的資金。可以經(jīng)過：建立并嚴厲執(zhí)行科學高效的管理制度、建立飯店文化構(gòu)成一致的價值觀、提高效力員的審美涵養(yǎng)和業(yè)務(wù)才干、留意設(shè)備設(shè)備規(guī)劃的藝術(shù)審美效果等方法實現(xiàn)。價錢戰(zhàn)略飯店的原有固定資產(chǎn)大多已折舊完，現(xiàn)僅以投資裝修的萬元計算，其中用于客房裝修的是萬元。o按保本點訂價法：公式：保本平均房價= (固定本錢+變動本錢)保本點銷售量一年固定本錢：工資福利【)+ ()】=折舊費=(按年折舊)保險、稅金等略總固定本錢=+=一年變動本錢：設(shè)每出租一間房夜的變動本錢為元年平均出租率為、房間數(shù)那么總變動本錢=保本平均房價= (+)= 建議標房的門市價為元(美圓)，最低賣價為元(折)。這一價錢既能保本，又與競爭飯店的價錢相仿，有一定競爭力。o按照這一訂價，全年平均房價可到達元，假設(shè)平均出租率為，那么客房營收是元，實現(xiàn)保本。