中石油大連銷售公司成品油零售營銷策略

1、中石油大連銷售公司成品油零售營銷策略公司概況中國石油天然氣股份有限公司大連銷售分公司(以下簡稱大連銷售公司)，是中國石油天然氣股份有限公司在大連地區(qū)的油品銷售企業(yè)。主要從事石油、成品油、天然氣、 石油化工產(chǎn)品、液化石油氣的銷售業(yè)務(wù)。大連銷售公司前身為煤炭石油公司，成立于1949年5月4日，1955年4月正式成立了中國石油公司遼寧省旅大石油公司。1985年l月劃歸中國石化銷售公司統(tǒng)一管理，改稱為中國石化銷售公司大連市石油公司。1992年4月改名為大連市石油總公司，同年改組為大連石油集團(tuán)公司，隸屬大連市商委管理。1998年6月，大連石油集團(tuán)公司劃歸中國石油天然氣集團(tuán)公司管理，并更名為中石油大連銷

2、售公司。1999年公司重組分離為上市與未上市兩家企業(yè)，2002年又重組合并為統(tǒng)一管理、分開核算的一家企業(yè)。經(jīng)過六十年的發(fā)展，公司規(guī)模不斷壯大，特別是劃歸中國石 油集團(tuán)公司管理后，更是快速發(fā)展，由一個嚴(yán)重虧損的地方企業(yè)發(fā)展成為年盈利6億元的國有大型銷售企業(yè)，市場占有率達(dá)到86%。所轄區(qū)域為大連地區(qū)，包括大連市區(qū)、大連開發(fā)區(qū)、旅順、金州、北三市、長海共8個區(qū)域。大連銷售公司現(xiàn)設(shè)有 12個機(jī)關(guān)職能部門，下設(shè) 10個分公司，下設(shè)1個項目經(jīng)理部 中油大廈項目部；授權(quán)管理3個股權(quán)單位，分別為：大連中油船用燃料運(yùn)銷有限責(zé)任公 司、大連中油海港石油銷售有限公司、大連石油楊樹溝聯(lián)營公司。截止 2010年12月，

3、 公司在營油庫5座，庫容萬立方米；擁有加油站340余座，油輪3艘、油碼頭2 座;資產(chǎn)總額18億元;在崗員工4700余人;所有庫站均實現(xiàn)了業(yè)務(wù)的信息化管理，實 現(xiàn)了庫存、銷售數(shù)據(jù)的實時采集、二次配送計劃的自動優(yōu)化、油庫付油的自動化管理、配送全過程的定位監(jiān)控、加油站主要銷售環(huán)節(jié)的受控及可視化管理等。2010年公司實現(xiàn)銷售總量203萬噸，其中成品油173萬噸，零售比82%,單站日銷量14噸，銷售收入 億元，實現(xiàn)賬面利潤億元。公司連續(xù)多年獲得“大連市納稅大戶”稱號，目 前在大連納稅百強(qiáng)企業(yè)排名中位居前10位。按照集團(tuán)公司率先建設(shè)成綜合性國際能源公司的總體部署，結(jié)合大連區(qū)域經(jīng)濟(jì)快速 發(fā)展的良好勢頭和自身

4、發(fā)展建設(shè)的需要，大連銷售公司制定了中長期發(fā)展思路和發(fā)展目 標(biāo)。發(fā)展目標(biāo)是：創(chuàng)建“精品銷售”企業(yè)。發(fā)展思路是：深入貫徹落實科學(xué)發(fā)展觀，按照集團(tuán)公司、銷售板塊工作部署，以市場為導(dǎo)向，以效益為中心，以安全為第一要求，以 發(fā)展為第一要務(wù)，以落實為第一責(zé)任，統(tǒng)籌發(fā)展油品和非油品業(yè)務(wù)；大力實施“人才、市場、創(chuàng)新”三大強(qiáng)企戰(zhàn)略 ；強(qiáng)化基礎(chǔ)工程建設(shè)，強(qiáng)化庫站建設(shè)，強(qiáng)化隊伍建設(shè)，強(qiáng)化 黨建和企業(yè)文化建設(shè)；優(yōu)化制度流程，優(yōu)化業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，優(yōu)化資源配置，優(yōu)化人刁結(jié)構(gòu)， 優(yōu)化信息系統(tǒng)應(yīng)用；不斷提高精細(xì)化管理水平，提高經(jīng)營質(zhì)量，提高市場競爭力，提高 風(fēng)險防范能力，提高隊伍整體素質(zhì)，提高科學(xué)發(fā)展水平。服務(wù)宗旨是：中石油大連銷

5、售公司竭誠為您服務(wù)，保質(zhì)保量、誠信服務(wù)、滿足您的需要是我們永遠(yuǎn)的追求，加好油到 中油，中國石油為您加油！2營銷現(xiàn)狀及面臨問題/中國已成為世界第二大石油消費(fèi)國和第三大石油進(jìn)口國，在世界石油整體供大于求、競爭更趨激烈的態(tài)勢下，國際大石油公司越來越多地把眼光投在了中國市場，中國 成品油市場正在進(jìn)入一個多元競爭的時代。大力發(fā)展銷售終端，做大、做強(qiáng)成品油銷售 企業(yè)，使銷售企業(yè)盡快具備堅實的核心競爭力。(l)營銷現(xiàn)狀/大連銷售公司成品油零售的主要品種是汽油和柴油/汽油銷售品種是90#乙醇汽油、93#乙醇汽油、97#乙醇汽油，長海地區(qū)汽油消費(fèi)品種是93#搞清潔汽油。自20n年6月，大連地區(qū)90#乙醇汽油己退

6、市，退市后汽油市場上的消費(fèi)品種主要為93#乙醇汽油、97#乙醇汽油。柴油銷售的主要品種是0#柴油、一 10跺油、一 20#柴油、一 35#柴油、巧#柴油。O#柴油是柴油市場上的主要品種，一10#柴油、一 20#柴油、一 35#柴油是冬季用油品種，+5#柴油為夏季階段性消費(fèi)品種。/、2010年大連銷售公司成品油零售量完成萬噸，單站日銷量 、14噸，成品油零售量同比增長122%。成品油零售的銷售渠道主要是加油站，大連銷售公司現(xiàn)有加油站340余座，加油站全部為自營加油站，自營類型為全資加油站、租賃加油站、控股加油站，三種類型加油站所占比例分別為81%、18%、1%。大連地區(qū)成品油零售市場上的競爭主體

7、主要有中石油、中石化、道達(dá)爾和民營加油站。從競爭對手的競爭力而言，中石化所屬加油站競爭力最強(qiáng)，道達(dá)爾雖然網(wǎng)絡(luò)布局少， 但經(jīng)營方式極為靈活，競爭力次之?，F(xiàn)存的民營加油站競爭力較弱。在營銷策略的運(yùn)用 上，總體而言，大連銷售公司與中石化建立良好的競合關(guān)系，避免惡性競爭。對于道達(dá) 爾和民營加油站通常采取個別對待、適當(dāng)兼顧的營銷方式。(2)面臨的主要問題目前制約中國石油大連銷售公司銷售發(fā)展的主要因素表現(xiàn)為：營銷策略比較單一、營銷效率偏低、單站能力參差不齊等方面。營銷策略比較單一不同客戶的需求點(diǎn)不同，對油品質(zhì)量、油品價格、服務(wù)等方面各有不同程度的需求偏好。在面對客戶多樣化需求時，我們的營銷策略相對單一，“

8、統(tǒng)一”有余、“差異”不足，不能滿足不同類型客戶的差異化需求。例如，對于企業(yè)客戶和個人客戶，公司采 取的營銷策略沒有明顯差異，執(zhí)行的是統(tǒng)一的價格，供應(yīng)的是同樣的油品，提供的是近 乎相同的服務(wù)。又如，城區(qū)加油站和鄉(xiāng)鎮(zhèn)加油站的客戶群體對油品價格的敏感度截然不 同，但目前我們所采取的做法是統(tǒng)一定價。營銷效率偏低營銷效率偏低主要表現(xiàn)在以下三個方面：一是人均成品油零售量偏低，員工增長與成品油零售量增長發(fā)展不均衡。2010年公司人均成品油零售量不足300噸，低于國內(nèi)同行業(yè)先進(jìn)公司。預(yù)計到“十二五”期末人均零售量將達(dá)到400噸，低于中石油集團(tuán)規(guī)劃的人均1500噸的零售量水平。二是營銷成本偏高，管理成本及人工成

9、本的剛性遞增成為制約公司發(fā)展的關(guān)鍵因素。2010年成品油銷量同比增幅為 15%,而成本費(fèi)用的增長接近25%,銷量的增長遠(yuǎn)低于成本費(fèi)用的增長。三是市場反應(yīng)速度不靈敏。由于我公司在/零售市場上占據(jù)主要主導(dǎo)地位，加油站站多、面廣，在零售營銷策略的制定方面通常要以公司整體利益為重、系統(tǒng)思考。從市場運(yùn)作靈活性而言，我們滯后于競爭對手。以價格政策為例，競爭對手可以根據(jù)市場供需情況、在不違反國家價格政策的前提下，靈活 進(jìn)行定價。而我們則需要考慮“牽一發(fā)、動全身”的問題。單站能力參差不齊單站日銷量是衡量加油站單站能力的重要指標(biāo)。零售能力強(qiáng)的加油站單站日銷量能達(dá)到50噸以上，能力差的單站能力不足3噸，而且仍存在

10、小部分虧損加油站。造成加油站單站能力參差不齊的主要原因是：一是市場消費(fèi)能力和管理水平的不同，年銷量在1萬噸或者萬噸的加油站多集中在城市中心區(qū)域。地理位置偏遠(yuǎn)的加油站年銷量不足1500噸。二是加油站網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃缺乏系統(tǒng)性，網(wǎng)點(diǎn)布局不合理。有的區(qū)域市場飽和度 高、消費(fèi)商圈重疊，造成單站能力低下。2內(nèi)外部環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析 政府法律環(huán)境 （l）國家能源政策一是燃油稅改革。2009年1月1日，國家下發(fā)國務(wù)院關(guān)于實施成品油價格和稅 改革的通知（國發(fā)【2008】37號），文件規(guī)定：提高成品油消費(fèi)稅單位稅額。汽油 石腦油、溶劑油、潤滑油消費(fèi)稅單位稅額由每升元提高到每升元、；柴油、航空煤油和燃料油消費(fèi)稅單位稅額

11、由每升元提高到每升元。二是國家發(fā)展改革委下發(fā)（石油價格管理辦法（試行）。辦法規(guī)定,國產(chǎn)陸上 油價格繼續(xù)實行與國際市場直接接軌。國內(nèi)成品油價格繼續(xù)與國際市場有控制地間接接 軌。國內(nèi)成品油出廠價格以國際市場原油價格為基礎(chǔ)，加國內(nèi)平均加工成本、稅金和適 當(dāng)利潤確定。當(dāng)國際市場原油連續(xù)22個工作日移動平均價格變化超過4%,可相應(yīng)調(diào)整國內(nèi)成品油價格。汽、柴油價格繼續(xù)實行政府定價和政府指導(dǎo)價。三是成品油進(jìn)口關(guān)稅的調(diào)整。自2011年7月1日起，我國大幅下調(diào)汽油、柴油、航空煤油和燃料油的進(jìn)口關(guān)稅，其中柴油、航空煤油將以零關(guān)稅進(jìn)口。汽油和燃料油 進(jìn)口關(guān)稅率分別由 5%、6%下調(diào)至1%。國家能源政策對國內(nèi)成品油零

12、售企業(yè)的影響體現(xiàn)在以下幾方面：一是我國燃油稅實行價內(nèi)征收，這種征收方式直接提升成品油零售價格，高油價將對成品油需求產(chǎn)生一定 的抑制作用，對成品油消費(fèi)產(chǎn)生消極影響。二是成品油價格的制定方法直接壓縮了零售 企業(yè)的毛利空間，與價格機(jī)制調(diào)整前相比，成品油零售環(huán)節(jié)的毛利空間每噸被壓縮300 400元。另外，國家成品油價格的調(diào)整機(jī)制過于透明，給市場投機(jī)買賣提供了較大 空間，不利于零售市場穩(wěn)定運(yùn)作。三是成品油關(guān)稅大幅度下調(diào)，一方面為國內(nèi)成品油市 場后續(xù)的成品油價格改革作了鋪墊，使進(jìn)口成品油資源在價格上與國際市場接軌；另一方面減輕了進(jìn)口成本負(fù)擔(dān)，將有利于增加進(jìn)口成品油資源，調(diào)節(jié)國內(nèi)成品油資源數(shù)量。（2）地方能

13、源政策大連市加油站發(fā)展規(guī)劃規(guī)定：要遵循總量控制，適度發(fā)展的原則；要充分考慮當(dāng)?shù)匾?guī)劃和建設(shè)的需要，將改擴(kuò)建、遷建有機(jī)的結(jié)合起來；加快對己審批的加油站建設(shè)速度，盡快對外營業(yè)，嚴(yán)禁倒買倒賣加油站審批手續(xù)的現(xiàn)象發(fā)生。遼寧省銷售和使用車用乙醇汽油規(guī)定：自2004年11月1日在遼寧地區(qū)推廣使用車用乙醇汽油，國家指定的車用乙醇汽油供應(yīng)單位（遼寧地區(qū)供應(yīng)單位是中石油遼寧銷售分公司、中石油大連銷售分公司），負(fù)責(zé)并保障全省車用乙醇汽油的市場供應(yīng)。違反本規(guī)定，非法購入、銷售普通汽油的，由工商行政管理部門責(zé)令改正，并處以5000元以上3萬元以下罰款。從地方能源政策來看，大連市加油站發(fā)展規(guī)劃對新建、改建、遷建加油站審批

14、手續(xù) 控制比較嚴(yán)格，對市場上現(xiàn)有的成品油零售企業(yè)起到了良好的政策保護(hù)作用，在一定程 序上避免了市場的惡性競爭。中石油大連銷售分公司是國家規(guī)定的大連地區(qū)乙醇汽油的 供應(yīng)單位，這一規(guī)定明確了大連銷售公司汽油供應(yīng)商的絕對主導(dǎo)地位，有利于汽油零售 環(huán)節(jié)的市場競爭。經(jīng)濟(jì)環(huán)境（l）生產(chǎn)總值/2010年大連市實現(xiàn)生產(chǎn)總值億元，約占東北三省的14%。“十一五”期間，地區(qū)生產(chǎn)總值年均增長 ,財政收入年均增長 27%,分別比“十五”時期提高 和個百分點(diǎn)。2010年人均GDP突破萬美元。全社會固定資產(chǎn)投資是“十五” 時期的倍。如表所示，數(shù)據(jù)來源：大連市統(tǒng)計信息網(wǎng)（公眾版）。表一 2010年大連地區(qū)經(jīng)濟(jì)情況表匕007

15、年虱月8年段吧年2QIQ年指稱單位1-12 具同比 增四1-12 月同比增網(wǎng)H2月同比地K*HJ2月同比.S良為生產(chǎn)總值(1 12月初步接彈】憶元417.52成5加 17. 751卷，1】開2至七個固定更產(chǎn)投貴搬億元1930. &31. 12613. 130,23273. EM24017.930 6社會消費(fèi)除零 售總顆億元驪13?. 21 E2 1純313917限11639. IB18. 5規(guī)模以上工業(yè)現(xiàn)仍箱件工值憶元4291529.34鍬22.7Cfl37. C16.7般& BM.2U)區(qū)域發(fā)展定位大連地區(qū)將發(fā)展為國降航運(yùn)中心、國際物流中心.區(qū)域性金融中心，完成“二核兩 置港I布局規(guī)劃，全域

16、城市化戰(zhàn)晞塞施規(guī)劃和普灣新區(qū)，長山群島等重點(diǎn)區(qū)域規(guī)劃， 港口、經(jīng)濟(jì)區(qū)和城而聯(lián)動發(fā)展，整合成立森州新區(qū).普灣新區(qū)，拓屣保稅區(qū)發(fā)展空間. 經(jīng)濟(jì)環(huán)境對成品油零售環(huán)境的影響：一是成品油消費(fèi)與國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展緊密相關(guān)。成品油消費(fèi)量增長率與國內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP)增長率之間的比值稱之為彈性系數(shù)。經(jīng)過測算，2007 2010年，大連區(qū)內(nèi)成品油消費(fèi)增長率與GDP增長率平均彈性系數(shù)為即大連地區(qū)國內(nèi)生產(chǎn)總值 (GDP)每增幅1%,拉動大連地區(qū)成品油需求增長。二是國際航運(yùn)中心以及區(qū)域開發(fā)建設(shè)將對成品油消費(fèi)帶來較大幅度拉動，對成品油零售行 業(yè)提供了良好的發(fā)展機(jī)遇。以長興島地區(qū)消費(fèi)量為例，自國家開發(fā)建設(shè)長興島臨港工業(yè) 區(qū)以

17、來，長興島地區(qū)的成品油零售量由前幾年的萬噸增長至2010年的萬噸，增長幅度很大。 社會人文環(huán)境社會人文環(huán)境，.主要包括人口環(huán)境、機(jī)動車保有量兩個方面。(1)人口環(huán)境大連地區(qū)現(xiàn)有人口數(shù)量 603萬，預(yù)計“十二五”期末總?cè)丝趯⑦_(dá)到1000萬左右。目前，我市60歲及以上老年人達(dá)到萬人，占總?cè)丝诒戎氐?。主城區(qū)工業(yè)和城市建設(shè)密集，人口密度達(dá)到2144人/平方公里，造成交通、醫(yī)療、教育等公共資源緊張;新市區(qū)、黃海組團(tuán)與渤海組團(tuán)，資源環(huán)境承載力較強(qiáng)，人口密度僅為437人/平方公里，人口規(guī)模尚不能滿足該區(qū)域作為全市經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人口集聚重要區(qū)域的發(fā)展要求。(2)機(jī)動車保有量至2010年12月31日，最新統(tǒng)計數(shù)字顯

18、示，大連市機(jī)動車保有量達(dá)到輛。/在人口不足600萬的大連，平均不到 7人就擁有一輛機(jī)動車。2011年汽車銷量增長將明 顯放緩，預(yù)計2011年產(chǎn)銷量約為1850萬輛，增長幅度為 ，增速明顯放緩。/ 人口環(huán)境和機(jī)動車保有量均與成品油消費(fèi)密切相關(guān)：隨著人們生活水平的提高以及國家汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，私家車的增長對成品油消費(fèi)量的影響日益增加，尤其對汽油消費(fèi) 量的影響更為顯著。但城市人口老齡化進(jìn)程的加快將減緩成品油消費(fèi)增長。機(jī)動車保有 量的增加直接拉動了成品油消費(fèi)的快速增長，自2011年開始，汽車增速放緩，由此汽車行業(yè)對成品油消費(fèi)量的拉動也將呈現(xiàn)放緩態(tài)勢。機(jī)會與威脅(l)面臨的機(jī)會/國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展前景廣闊，提供

19、了新的增長點(diǎn)從世界經(jīng)濟(jì)和國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)情況展看，我國經(jīng)濟(jì)形勢長期向好?！笆濉睍r期，是GD我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重大機(jī)遇期。國家將集中精力擴(kuò)大內(nèi)需、改善民生、調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)， 增速預(yù)計為7%左右?！笆濉逼陂g，大連地區(qū)經(jīng)濟(jì)實力將大幅提升，地區(qū)生產(chǎn)總值 進(jìn)入萬億城市行列， GDP增速預(yù)計達(dá)13%以上。地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展對成品油需求的拉動 仍然很大，以汽車保有量增長為代表的成品油消費(fèi)增長，將給成品油銷售帶來更大的發(fā) 展空間。預(yù)計到 2015年成品油需求量將達(dá)到 340萬噸以上，提供了更大的市場機(jī)遇。 成品油市場經(jīng)營環(huán)境不斷改善，有利于成品油銷售企業(yè)健康良性發(fā)展國家對成品油市場經(jīng)營環(huán)境的監(jiān)管力度加大，行業(yè)監(jiān)管會更

20、加規(guī)范，市場競爭也更 加有序。借鑒國家煤炭、鋼鐵等能源性行業(yè)的成功管理經(jīng)驗，國家對石油行業(yè)的上游企 業(yè)監(jiān)管力度會增強(qiáng)，對成品油零售行業(yè)監(jiān)管會進(jìn)一步規(guī)范，實現(xiàn)成品油有序競爭，實現(xiàn) 以國有大型石油公司為主體，社會經(jīng)營單位和民營加油站為補(bǔ)充的整體格局。隨著成品 油市場化進(jìn)程的不斷加快，主營國有石油企業(yè)抗擊風(fēng)險的能力增強(qiáng)，市場銷售前景看好。 零售市場競爭更加突出品牌、安全、服務(wù)優(yōu)勢，有利于公司發(fā)展優(yōu)勢力量“十二五”期間，零售市場將是成品油市場競爭最為充分、最為激烈的環(huán)節(jié)。消費(fèi) 者將更加重視品牌、安全與服務(wù)，作為成品油市場歷史悠久的主導(dǎo)者，這幾方面正是大 連公司的優(yōu)勢所在。在今后的幾年中，集中優(yōu)勢力量，

21、整合現(xiàn)有資源，充分發(fā)揮優(yōu)勢， 鞏固并擴(kuò)大公司零售市場份額，強(qiáng)化市場主導(dǎo)地位。（2）面臨的威脅替代能源技術(shù)的成熟與壯大，平抑新的增長點(diǎn)LNG（天然氣）車用市場在資源相對豐富的地區(qū)先行推廣的時機(jī)己經(jīng)成熟，電動汽 車技術(shù)不斷完善，研究表明，電動汽車的能源效率已超過汽油機(jī)汽車。特別是在城市運(yùn) 行，汽車行駛速度不高，電動汽車更具成本優(yōu)勢。天然氣汽車和電動汽車的廣泛應(yīng)用會 導(dǎo)致汽柴油需求量的萎縮，加劇市場競爭，市場發(fā)展前景受到?jīng)_擊。國家節(jié)能減排政策，減緩成品油增長需求國家明確了央企“十二五”的節(jié)能減排目標(biāo)，即到“十二五”末，萬元產(chǎn)值綜合能 耗（可比價）下降16%左右2。石油石化、電力、鋼鐵、有色、煤炭、建

22、材、化工、交 通運(yùn)輸?shù)刃袠I(yè)主要產(chǎn)品能耗指標(biāo)達(dá)到國內(nèi)領(lǐng)先水平。國家加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長方式和積極 推行能源節(jié)能減排政策，將促使以重化工和出口加工為特點(diǎn)的高耗能經(jīng)濟(jì)加速向輕化 工、深加工和技術(shù)型經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，成品油消費(fèi)與國民經(jīng)濟(jì)增長的彈性系數(shù)將會下降，成品 油表觀需求量的增幅將明顯低于國民經(jīng)濟(jì)的增幅，成品油零售量表觀需求增幅和大連銷 售公司零售量增幅都將有所減緩。成品油價格機(jī)制市場化，高油價抑制成品油需求從長期情況來看，我們己進(jìn)入高油價時代，未來幾年中，支持國際、國內(nèi)成品油市 場油價走高的因素越來越多，對國際國內(nèi)經(jīng)濟(jì)、政治、生活等各方面的影響將越來越深 遠(yuǎn)。成品油價格機(jī)制市場化，價格調(diào)整的頻率更加頻繁，對

23、各種油品的需求也會產(chǎn)生 同程度的影響，抑制成品油需求的增長，對成品油零售市場將造成很大的沖擊和壓力 大連地區(qū)成品油市場需求分析成品油市場消費(fèi)的三大產(chǎn)品分別是汽油、柴油、煤油，其中柴油銷量最大，汽油之，2010年大連地區(qū)汽油表觀消費(fèi)量為萬噸，占陸地市場成品油銷量的42%。于煤油銷售不體現(xiàn)在成品油零售環(huán)節(jié)，所以本文不做論述。2010年汽柴油消費(fèi)比例如所示。窗由季可 需水 柴油*映第馬可七圖21 汽柴油消贄比例 *“氣221汽油需求分析(1)汽油消費(fèi)特點(diǎn)汽油消朝呈現(xiàn)逐年增加的念於近年來.隨若大連線濟(jì)的快速增長以及汽乍保有盤的持續(xù)噌長.汽油消費(fèi)呈現(xiàn)連年 增長的態(tài)勢. “十一五”期間.大連地區(qū)汽油表觀消

24、費(fèi)量了 21.04萬口電，增幅41.5%, 仁度平均增幅“%如表2.1所示,表2 I大連地區(qū)六十一五”期間汽油表觀消費(fèi)址2006年州Q7年 2僅痢年 200年，口 16年表雙消賈收50. 69 7 度93萬噸 昭石萬噸56, 79萬噸 7173萬噸 汽油消費(fèi)的淡旺季特季明顯；并帶有明顯的假R需求特征季度是他統(tǒng)的汽油消費(fèi)淡季，2006年73。年5年間.季度大連地區(qū)汽油消費(fèi)占全年比例平均為227%，由于九旦、春節(jié)兩個傳就節(jié)I I都在一季度，R假H 期間車輛出行率遠(yuǎn)低于正常水平.二季度汽油消費(fèi)開始創(chuàng)升.2006年2010年5年間，二季段大連地區(qū)汽油消於占全年比例平均為25%, 一季廛汽油消費(fèi)最通常比

25、較平德口 三季度是汽油全年消費(fèi)最旺的季節(jié)，尤其是七.八月份大連地區(qū)進(jìn)入曳季需求高的旅 游車輛和汽車空調(diào)用油直接拉動汽油消費(fèi).2006年2010年5年間，三季度大連地區(qū)汽 油消把占全年比例平均為204%.四季度是汽油全年消費(fèi)次旺的季節(jié)，2g6年2010年 5年同，叫季度大連地區(qū)汽油消徜占全年比例平均為2&R%, “十一”長依期間，是旅 游黃金季苜，汽油消費(fèi)旺盛。如*L2所示.收工2人H地區(qū)*十一五耨同汽油季度消臭簞用位：上噸卻06年20c7 年2m和使年3010 年季度平均第度合計50.68sbl n62,43蛇7971.7J1季度 h12414. R15 31S.N(1. 0占全隼比例毒)22

26、.9)621217%紀(jì)聯(lián)22 0%22.德月均194 4.9S. 15. 32季度12.71今315.6IM】7.g)5.5全年比例%)25. i25.序25,0%就一 5%24. 9%25. J%月均4.24.8S,2足7fi.O3季度13.416.416. B17.819.01&3全年比軻甌幅踹*氏25.故26,模26,明% 4%月均4. 55. 1$.35.34季度131+.0I6.119. 110 0占全年比例克盹阪內(nèi)25.9%25.0%絨6%25.8%月均& 31. 8&, 45.0G. 1 汽油消密與汽爺和傕托車的保有尿密切相美據(jù)有關(guān)部門所做的調(diào)爽.每輛汽油隼每年耗油2 1噸、摩托

27、斗口口刖妙1L苑若我國汽 車工業(yè)的快速發(fā)展,國內(nèi)汽斗的產(chǎn)稻量均長迅速* 20城午- 2010年5年間，大連地區(qū)機(jī) 動年保有尿用加了 34.85萬輛,拉動汽油消費(fèi)增長21.。4萬噸，如衣2.3所示，女工3人比培區(qū)機(jī)劭1傀H就2006 年20C7 年2008 華2009 年010 年機(jī)勒車保有量萬輛61ZFS63. 93萬輛72 T萬輛85 55方梧汽油消奧日地區(qū)同不均更經(jīng)濟(jì)發(fā)展密商有喏影響汽泡消鉗后，紓濟(jì)發(fā)展程度越高,汽油消落最越大.以大連 巾珥行政區(qū)域X*t劉10年汽油表現(xiàn)消費(fèi)量7L73方噸,其中市內(nèi)地區(qū)占總消費(fèi)量的 53%,瓦房店通區(qū):占II瞽,開發(fā)區(qū)占19%,金州地區(qū)占旦%,出河地區(qū)占了,

28、旅啕地區(qū) 占6先1普蘭底電區(qū)占5%. *仃收區(qū)域消費(fèi)量見圖工2所小， rtriS *atfrtr史河圖工胃 農(nóng)汁:地區(qū)2011）年汽;小力榭寸W分口開頂區(qū)蜜州加工內(nèi)長海（2）汽油需求品種特點(diǎn)汽油是汽油發(fā)動機(jī)的專用燃料，應(yīng)具備良好的抗爆性能、蒸發(fā)性能、抗氧化安定性能和抗腐蝕性能14。汽油常見的品種是 90#汽油、93#氣油和97#汽油。90#汽油：適用于發(fā)動機(jī)壓縮比在以下的汽油車，消費(fèi)群體主要是出租車、汽油公交車、捷達(dá)、桑塔納等低檔轎車和面包車。2010年90#汽油的消費(fèi)量占汽油零售總量的，比2009年下降了 %。隨著國家煉油產(chǎn)業(yè)品種結(jié)構(gòu)的調(diào)整，截止 2011 / 年6月，90#汽油已退出大連市

29、場。上述使用 90#汽油的車型大部分改用 93#汽油，另一 部分改用車用液化氣（這部分車型對車輛燃油系統(tǒng)進(jìn)行了改裝 ）。/93#汽油:適用于發(fā)動機(jī)壓縮比在一的汽油車，消費(fèi)群體主要是別克、帕薩特等中檔轎車、吉普車、面包車等車型。2010年93#汽油的消費(fèi)量占汽油零售總量的51%,比2009年上升了 %。由于90#汽油的退市，原使用 90#汽油的車型大多改用93#汽油。目前，93#汽油的消費(fèi)比例已經(jīng)達(dá)到 %。97#汽油:適用于發(fā)動機(jī)壓縮比在以上的汽油車，消費(fèi)群體主要是奔馳、寶馬、奧迪等高檔轎車。97#汽油的消費(fèi)比例呈逐年增長趨勢，2005年97#汽油占汽油消費(fèi)量僅占3%左右，2010年達(dá)到%，比2

30、009年增長。97#汽油正處于市場成長 期，有著廣闊的市場前景。柴油需求分析(l)柴油消費(fèi)特點(diǎn)柴油消費(fèi)量整體呈增長趨勢，受經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響大“十一五”前三年，柴油消費(fèi)量逐年增加，年均增長萬噸，年均增幅3%左右。2008年全球性經(jīng)濟(jì)危機(jī)爆發(fā)，大連地區(qū)的工業(yè)、制造業(yè)、物流業(yè)等各大行業(yè)均受到很大影響，導(dǎo)致柴油消費(fèi)量大幅度下滑，2009年柴油表觀需求量萬噸，環(huán)比下降萬噸，減幅21%。2010年中國經(jīng)濟(jì)走上復(fù)蘇之路，柴油消費(fèi)的幾大主體行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營逐漸好轉(zhuǎn)，支撐了柴油消費(fèi)的較大幅度增長。2010年柴油表觀消費(fèi)量萬噸，環(huán)比增加萬噸，增幅8%。如表所示。表大連地區(qū)“十一五”期間柴油表觀消費(fèi)量200ft2叩7隼葡卯

31、年-20 年201 0年表觀消費(fèi)量】09一6萬噸112 8萬噸116M萬噸9L5萬呻me. 1萬噸 柴油消贄量與各有關(guān)行業(yè)密切卻關(guān)20德年全球經(jīng)濟(jì)進(jìn)入莫蘇階段，中國經(jīng)濟(jì)逐漸更蘇，柴油消費(fèi)四大行業(yè)一工業(yè). 農(nóng)業(yè)、交通、基建行業(yè)的10年消咨消祓肺均比2009年有所增長，增幅各有不同。工業(yè) 柴油消費(fèi)母同比增長335萬噸，矮幅15%；農(nóng)業(yè)同比增(M3萬噸，增幅4%：交通必同 比增長3.附萬眄，增幅16%；基電業(yè)同比指也 增懦12%.各行業(yè)柴油消鍍 量情況如圖2.3所示.豈oin年圖2. 3 2M9年和2010年四大行業(yè)果灌消藥量情玩柴油消費(fèi)淡旺季特征相對更為突出跟汽油消費(fèi)量相比，柴油消費(fèi)的淡旺季季節(jié)性

32、更為明顯。針對大連地區(qū)而言，一季度是大連地區(qū)柴油消費(fèi)最淡的季節(jié)，2006年 2010年5年間，一季度大連地區(qū)柴油消費(fèi)占全年比例平均為 ,不足全年的五分之一。一季度除有“元旦”、“春節(jié)”兩個傳統(tǒng)節(jié)日外，一季度氣溫較低，基建、農(nóng)業(yè)、漁業(yè)需求基本未啟動。二季度柴油消費(fèi)轉(zhuǎn) 旺，是大連地區(qū)消費(fèi)次旺的季度，春耕農(nóng)忙、基建、交通漁業(yè)等行業(yè)陸續(xù)啟動，二季度 柴油消費(fèi)占全年比例平均為 。三季度柴油消費(fèi)進(jìn)入全年最高峰，占全年比例平均 為,交通運(yùn)輸業(yè)、基建等行業(yè)需求旺盛。四季度柴油需求隨著溫度下降而下降，基建、工礦等行業(yè)進(jìn)入收尾季度，農(nóng)業(yè)秋收后，柴油需求大幅下降，四季度柴油消費(fèi)占 全年比例平均為%。如表所示。/表大

33、連地區(qū)“十一五”期間陸地柴油表觀消費(fèi)量聿忖：萬噸aoflfi 年2007 年2MH 年009 年201。年季度平均年度合計109.6112. S1 J6.101. 5眼 41季度22.317s27.617.717.320.6也全年比例Cf)20.3%15必23,7%鈣IF. 6%9 %月均7 40,0a 2Ji.95,52季座四330,73Q. 927. 72fe, H91J爭斗比小26.27.226.5%30二慌2工如那月均9 E1C.210.39.2A. 9表2, 5建Tab.2.5 Coni單位：萬噸2006 年2007 平2008 年200。花2010季度庫均3季良3tL 932.03

34、5.423.625.929.6一全年年例28 2%28.4%g 4%縱的26. 3*27.靚月均L0. 310.711. a7.98.&4季度27. 1Xi . 222. 522. 42M. 426.=)3余年比洌)24 7%28.6%19.3%24.潴28 一郭25 2%月均9 0tn 77.57. S9.5 桀油消蔬谷堆區(qū)向不均衡由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度的不同,與柴油消費(fèi)相美行業(yè)分布的不同.柴施的淚費(fèi)表觀出各 地區(qū)向不均衡的特點(diǎn)。以大連市齊行政區(qū)域為例，201。年柴油表現(xiàn)消黃量鉞.4萬噸， 其中市內(nèi)地區(qū)占息消費(fèi)星的34%瓦房苫地區(qū)出】8%.金州地區(qū)占12%,開支區(qū)占11%, 莊河地區(qū)占10%,普蘭

35、店地區(qū)占瞄，旅崛地區(qū)占6%.各行政區(qū)域也討審處圖2.4所示,白山內(nèi)口普而任洞*2. A大進(jìn)地區(qū)201 下柴力泊大量地區(qū)0口金州 K4f(2)柴油需求品種特點(diǎn)柴油主要作為柴油發(fā)動機(jī)的燃料。與汽油相比，柴油具有熱效率高、功率大、耗油少、揮發(fā)性低、危險性小等優(yōu)點(diǎn)15。柴油分為輕柴油、中柴油和重柴油三種。零售市場柴油消費(fèi)品種是輕柴油。由于氣溫條件的不同，所采用的柴油標(biāo)號也不同。柴油牌號與 溫度的對應(yīng)關(guān)系如下：10號輕柴油適用于由預(yù)熱設(shè)備的高速柴油機(jī)上使用5號輕柴油適用于風(fēng)險率為10%的最低氣溫在8 c以上的地區(qū)使用；0號輕柴油適用于風(fēng)險率為10%的最低氣溫在4 c以上的地區(qū)使用； 大連地區(qū)的應(yīng)用品種是

36、 0#輕柴油、一 10#輕柴油、一 20#輕柴油、一 35#輕柴油、巧#輕 柴油。冬季主要應(yīng)用品種是一 10#、一 20#輕柴油，一 35#輕柴油，一 35#輕柴油的消費(fèi)量全 年10號輕柴油適用于風(fēng)險率為20號輕柴油適用于風(fēng)險率為35號輕柴油適用于風(fēng)險率為10%的最低氣溫在一10%的最低氣溫在10%的最低氣溫在一SOC以上的地區(qū)使用；14 c以上的地區(qū)使用；29 c以上的地區(qū)使用;,50號輕柴油適用于風(fēng)險率為10%的最低氣溫在一44 c以上的地區(qū)使用。在2000噸左右。路虎(柴油)、考斯特等高附加值的消費(fèi)群體常年消費(fèi)一35#柴油，目前大連地區(qū)常年燃用一 35#輕柴油的車輛不足200輛。行業(yè)與競

37、爭分析行業(yè)分析市場競爭的實質(zhì)就是行業(yè)內(nèi)各企業(yè)之間競爭能力的競爭161。，“競爭戰(zhàn)略之父”哈佛商學(xué)院邁克爾波特教授提出了 “五種競爭力量”模型，這五種力量影響著行業(yè)的競爭 與發(fā)展。這五種競爭力量分別是：新入侵者、行業(yè)內(nèi)的企業(yè)、替代品、買方討價還價的能力、供應(yīng)方討價還價的能力口。(l)新入侵者2007年1月1日國家成品油市場管理辦法頒布實施后，對申請成品油零售經(jīng)營 資格的企業(yè)(即新進(jìn)入者)應(yīng)具備的條件提出了較高的要求，從國家政策范疇保護(hù)了成 品油市場上現(xiàn)有的零售企業(yè)，對于成品油零售行業(yè)的新進(jìn)入者起到了一定程度的阻礙作 用。大連市加油站發(fā)展規(guī)劃作為地方性政策法規(guī)，以合理布局、滿足市場需求為原 則，對

38、新建、改建、遷建加油站審批手續(xù)進(jìn)行了嚴(yán)格限制，嚴(yán)格控制市場準(zhǔn)入。 (2)替代品石油作為一種不可或缺的能源，因其不可再生性，世界各國正在積極尋找替代能源。己知的替代能源有太陽能，水能，核能，地?zé)崮埽L(fēng)能，酒精，煤煉石油，乙醇、甲醇等，除此之外，海水中含有一種元素“窟”，是一種非常理想的能源sL就本地區(qū)能源消費(fèi)的前景來看，天然氣和電能是最有競爭力的替代能源。在大連開 發(fā)區(qū)已經(jīng)建成天然氣加氣站，開發(fā)區(qū)新投運(yùn)的公交車全部是以天然氣為動力的。今后以 天然氣為能源的汽車會更加普遍。另一種具有較強(qiáng)競爭力的替代能源是電能。中國目前 的燃料電池轎車已經(jīng)發(fā)展到第四代，樣車的性能參數(shù)基本達(dá)到國際水平。2007年上海

39、神力公司等聯(lián)合研發(fā)的氫燃料電池客車首次出口國外，隨著燃料電池技術(shù)的進(jìn)一步完善， 加油站可能變?yōu)榧佑秃图託鈨捎谜玖恕?3)供應(yīng)方討價還價的能力供應(yīng)商議價能力，指的是現(xiàn)有企業(yè)向供應(yīng)商購買原料時，供應(yīng)商爭取獲得較好價格的能力l0j。目前我公司成品油的供應(yīng)商主要來自兩大環(huán)節(jié)，一是中石油內(nèi)部統(tǒng)一配置的供應(yīng)商。另外一種是民營地?zé)捚髽I(yè)，主要以山東省民營地?zé)捚髽I(yè)為主。1998年，中石油、中石化兩大集團(tuán)重組之后，兩大集團(tuán)形成了產(chǎn)銷一體化的運(yùn)營模式。由于集團(tuán)整體利益 的限制，內(nèi)部供應(yīng)的議價能力受到牽制。而山東省民營地方煉化企業(yè)具備規(guī)模生產(chǎn)，產(chǎn) 品質(zhì)量逐漸提高，客戶群體穩(wěn)定等優(yōu)勢，具備較強(qiáng)的競爭力。山東地方煉化企業(yè)

40、最大的 問題就是缺少穩(wěn)定的油源。按當(dāng)前的毛利空間測算，當(dāng)國際油價超過95美元以上時，山東地方煉化企業(yè)的開工率僅有30%,且隨著國際油價的上漲繼續(xù)萎縮。從資源供給和配置的總體情況看，供應(yīng)商議價能力較弱。(4)買方討價還價的能力/按現(xiàn)行成品油價格管理辦法，成品油零售市場的定價原則是政府指導(dǎo)價，即國 家制定最高零售價格，但不規(guī)定各經(jīng)營主體根據(jù)市場供應(yīng)情況在最高零售價基礎(chǔ)上下浮 的幅度。加油站的消費(fèi)者購買數(shù)量通常較少，針對其購買的加油站而言，其議價能力較 弱。在供大于求的市場環(huán)境下，不同經(jīng)營主體加油站的零售價格會存在一定程度的差別， 消費(fèi)者可以選擇不同銷售價格的加油站，從而造成不同競爭對手間客戶的流失

41、與流入。（5）行業(yè)內(nèi)的現(xiàn)有零售企業(yè)我國成品油零售市場開放以來，國有企業(yè)保持穩(wěn)步增長、外資企業(yè)呈現(xiàn)快速切入、民營企業(yè)出現(xiàn)規(guī)模下降的整體局面，市場競爭主體多元化。隨著近幾年國家汽車產(chǎn)業(yè)的規(guī)模化，成品油零售市場進(jìn)入快速增長期，各零售企業(yè)都在保持著較大幅度的增長。本地區(qū)現(xiàn)有的成品油零售企業(yè)有中石油大連銷售分公司 （以下簡稱中石油 卜中國石油化工股份有限公司遼寧大連石油分公司（以下簡稱中石化卜中化道達(dá)爾燃油有限公司大連分公司（以下簡稱道達(dá)爾卜民營加油站。行業(yè)內(nèi)加油站數(shù)量眾多，但競爭力不均衡，其中中石化加油站具有一定的規(guī)模，競爭力較強(qiáng)。道達(dá)爾加油站促銷方式靈活， 競爭力次之，民營加油站雖然數(shù)量較多，但管理

42、松散，不具有規(guī)模優(yōu)勢，競爭力較弱。 主要競爭對手分析（l）大連地區(qū)運(yùn)營加油站數(shù)量及分布本地區(qū)現(xiàn)運(yùn)營加油站主要分屬“四大陣營”，分別為中石油、中石化、道達(dá)爾和民營企業(yè)。截至2011年6月30日，大連地區(qū)現(xiàn)運(yùn)行加油站 486座，我公司326座，比例67%。中石化43座，比例%;道達(dá)爾10座，比例2%。民營站108座，%。如 表所示。表現(xiàn)運(yùn)行加油站座數(shù)及分布單位工庫合”中方油中石化道達(dá)爾民營就合計例眥43109市內(nèi)10565702B旅順39304開發(fā)區(qū)3122i2金州6245213帶上店674二422配房店925419219JE河79562L海qU服權(quán)單位33雖然民營加油站占到了 的比例，但民營加油

43、站多數(shù)地理位置偏遠(yuǎn)，油品質(zhì)量較差，市場競爭力較弱。道達(dá)爾加油站網(wǎng)點(diǎn)少，整體競爭力不強(qiáng)。但其促銷方式極其靈活，對 毗鄰的加油站有較強(qiáng)的競爭力。中石化近兩年零售網(wǎng)絡(luò)迅速擴(kuò)張，且加油站網(wǎng)絡(luò)布局規(guī) 劃好，零售市場競爭力逐漸增強(qiáng)。（l）中石化在大連地區(qū)發(fā)展情況/中國石油化工股份有限公司遼寧大連石油分公司簡介中國石油化工股份有限公司遼寧大連石油分公司（以下簡稱中石化大連分公司 ）隸屬于中國石油化工股份有限公司 （世界500強(qiáng)排名第七），其直屬上級公司遼寧石油分公司下設(shè)大連、沈陽、鐵嶺、營口、葫蘆島、丹東 6家全資分公司和1個控股公司。遼寧石油分公司的前身是 2002年9月成立的中國石化銷售有限公司東北分公

44、司。2009年H月，根據(jù)中石化總部調(diào)整區(qū)外油品銷售企業(yè)管理體制的重大決策，重組成立了遼寧石 油分公司。主要負(fù)責(zé)大連地區(qū)成品油零售、直銷和批發(fā)以及車用天然氣、燃料油、非油 品銷售等業(yè)務(wù)。2011年上半年和2010年上半年零售網(wǎng)絡(luò)數(shù)量對比為爭奪市場份額，中石化近兩年開始不計成本的進(jìn)行零售網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張，零售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量增加較快。2010年上半年，中石化共有運(yùn)營加油站24座，2011年上半年，中石化運(yùn)營加油站座數(shù)達(dá)到 43座，同比增幅77%。網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)張分布情況如表所示。表中石化ZOn年上半年、2010年上半年網(wǎng)絡(luò)增長情況單彼：座2011年上半年年上半年同比4324J9*內(nèi)731開審區(qū)7ft1蘇修13I金州1G1

45、四二舊330自用他19411住軻220中石化近幾年零色網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張情況2004年，中石化逋駐大連成品油零轡市場12gM年網(wǎng)點(diǎn)數(shù)易6座，不到7年時司, 零售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量巳增長到43座，年均增氏5J座口如圖2.5所示。ZQM年2QQ5年年 20O7f EQ*。年之種9#才B 0軍2QI力早上半年口座數(shù)圖2. 5中石化零售網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張情況中石化近幾年成品油零傳局變化情況循著中石化零售網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的擴(kuò)大.箕年售能力也在不斷增強(qiáng).零售景逐年遞增二僅卬 年軍售量為4.8萬噸，201。年上升至1工4萬噸，年均常住315%.如圖26所示.口零售量匿2E中機(jī)化寫曾量噌忙情況優(yōu)勢與劣勢(l)經(jīng)營優(yōu)勢品牌優(yōu)勢中國石油天然氣集團(tuán)公司

46、是根據(jù)國務(wù)院機(jī)構(gòu)改革方案，于1998年7月在原中國石油天然氣總公司的基礎(chǔ)上組建的特大型石油石化企業(yè)集團(tuán)，系國家授權(quán)投資的機(jī)構(gòu)和國 家控股公司，是實行上下游、內(nèi)外貿(mào)、產(chǎn)銷一體化、按照現(xiàn)代企業(yè)制度運(yùn)作，跨地區(qū)、 跨行業(yè)、跨國經(jīng)營的綜合性石油公司“1。中石油大連銷售分公司作為中國石油天然氣集團(tuán)公司的子公司，是大連地區(qū)成品油市場的主供應(yīng)商，一直履行著“社會、政治、經(jīng) 濟(jì)”三大責(zé)任，與本地其他油品經(jīng)營品牌相比，具有較高的知名度和美譽(yù)度，多年來受 到廣大消費(fèi)者的普遍認(rèn)可。網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢這里所說的零售網(wǎng)絡(luò)，指的是能夠提供加油服務(wù)的場所一加油站。1998年，重組兩大集團(tuán)重組時，大連銷售公司共有資產(chǎn)型加油站51座，根

47、據(jù)集團(tuán)公司零售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的整體戰(zhàn)略構(gòu)想，截止 2010年底增長至345座，形成了覆蓋全市所有區(qū)、市、縣的零 售網(wǎng)絡(luò)。“十二五”期間，公司將繼續(xù)投資加油站建設(shè)，力爭到“十二五”期末，大連 銷售公司資產(chǎn)型加油站座數(shù)超過396座，零售量超過240萬噸。規(guī)范服務(wù)和規(guī)范管理中國石油加油站管理規(guī)范本著“管理創(chuàng)造效益、細(xì)節(jié)決定成敗”的理念，對人力資源、現(xiàn)場、客戶服務(wù)、油品進(jìn)銷存、HSE(健康、安全、環(huán)境卜設(shè)備管理與維護(hù)、財務(wù)、非油品、基礎(chǔ)信息、監(jiān)督考核評比管理等九大方面基礎(chǔ)工作進(jìn)行了明確的規(guī)范，上到經(jīng)營理念，下到物品擺放，都進(jìn)行了明確規(guī)定。大連銷售公司所屬300多座加油站按照加油站管理規(guī)范的規(guī)定，統(tǒng)一管理、規(guī)

48、范服務(wù)，加油站管理水平和服務(wù)水平日 益提高，公司加油站軟實力不斷增強(qiáng)。穩(wěn)定的客戶合作關(guān)系大連銷售公司作為大連地區(qū)的主供應(yīng)商，多年來與消費(fèi)者之間建立了長久、良好的 合作關(guān)系?？蛻袅私馇艺J(rèn)同中國石油作為國際化大型能源企業(yè)的發(fā)展前景，愿意跟中石 油建立長期合作關(guān)系。穩(wěn)定的客戶群體是大連銷售公司長久的競爭力，也是核心競爭力。(2)經(jīng)營劣勢油款結(jié)算不便捷，影響加油效率現(xiàn)運(yùn)行加油站管理系統(tǒng)的設(shè)計要求加油后資金結(jié)算全部進(jìn)入加油站市內(nèi)辦公區(qū)收款，司機(jī)從下車進(jìn)入市內(nèi)辦公區(qū)交款、再將收款收據(jù)交給加油員，至少需要2分鐘時間。如果加油站場地較大，顧客較多，交款過程需要更長時間，造成加油站車輛排隊嚴(yán)重，影響加油效率，也

49、耽誤了客戶時間，給客戶造成很大麻煩。加油效率低的問題己經(jīng)成為車流量大、銷售量較大加油站發(fā)展的瓶頸。城鄉(xiāng)加油站的管理水平不均衡雖然中石油加油站實行統(tǒng)一管理，執(zhí)行統(tǒng)一的管理規(guī)范和管理模式，但由于受地區(qū)經(jīng)濟(jì)環(huán)境、市場競爭壓力和加油站地理位置以及加油站員工素質(zhì)不均衡影響，城鄉(xiāng)加油站的管理水平和經(jīng)營能力都存在較大差距。部分加油站日均銷售量不足3噸，還有一部分加油站是虧損站。管理水平和經(jīng)營能力低下的加油站市場競爭能力較弱，是制約銷售 質(zhì)量提升的瓶頸。信息系統(tǒng)建設(shè)不完善，使用效率低雖然近幾年，公司信息化建設(shè)取得了長足的進(jìn)步，ERP系統(tǒng)、加油站管理系統(tǒng)、油庫管理系統(tǒng)等多個系統(tǒng)分別上線，但各個系統(tǒng)之間缺乏整合，

50、現(xiàn)有運(yùn)行系統(tǒng)通常只有明 細(xì)查詢功能，缺少報表匯總和數(shù)據(jù)分析功能，出現(xiàn)了 “使用麻煩、系統(tǒng)管理層級多、實 用功能不強(qiáng)”的局面，既缺少系統(tǒng)開發(fā)的系統(tǒng)觀念，又給日常工作增加了很多負(fù)擔(dān)。有 時因為系統(tǒng)故障，影響日常工作。系統(tǒng)中各級操作人員較多，因員工素質(zhì)參差不齊，系 統(tǒng)操作不熟練，也影響了信息系統(tǒng)的正常運(yùn)作和信息化工作建設(shè)與開展。油庫發(fā)展滯后，制約了公司業(yè)務(wù)發(fā)展與十年前相比，公司現(xiàn)銷售能力達(dá)到 180萬噸，比十年前將近翻了一番。然而油庫 倉儲能力仍停留在十年前的水平，油庫庫容基本維持原狀，沒有增加?，F(xiàn)有倉儲能力己 經(jīng)不能滿足經(jīng)營規(guī)模擴(kuò)大的需求，不能滿足淡儲旺銷的要求。油庫倉儲能力不足成為公 司發(fā)展的瓶

51、頸，嚴(yán)重制約了公司的業(yè)務(wù)發(fā)展。2, 4自身資源與能力分析大連銷售公司企業(yè)資源分析(l)倉儲設(shè)施截止2010年底，大連公司擁有油庫 9座，庫容巧.77萬方。其中在營5座，關(guān)停4座。在營5座油庫，總庫容萬立方米，全年周轉(zhuǎn)總量萬噸，平均周轉(zhuǎn)次數(shù)12次。公司在用油庫中，1萬方以下1座，1 一 3萬方2座，3 5萬方2座。公司在營油 庫中，市區(qū)1座、金州1座、瓦房店1座、莊河1座、長海1座。普蘭店和旅順轄區(qū)的 3 座油庫2005年關(guān)停。油庫分布情況如圖所示。2.7人途精當(dāng)公司油庫釬市(2)加油站網(wǎng)絡(luò)1998年，重組兩大集團(tuán)重組時，大連銷售公司共有資產(chǎn)型加油站51座，根據(jù)集團(tuán)公司零售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的整體戰(zhàn)略構(gòu)想

52、，截止2010年底增長至345座，遍布城市中心區(qū)域、縣城、國道省道、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村、港口等各個區(qū)域，形成了覆蓋全市所有區(qū)、市、縣的零 售網(wǎng)絡(luò)?！笆濉逼陂g，公司將繼續(xù)投資加油站建設(shè)，力爭到“十二五”期末，大連銷售公司資產(chǎn)型加油站座數(shù)超過396座，零售量超過240萬噸。(3)人力資源/中國石油大連公司現(xiàn)有員工 4700余人，其中：各級管理人員700余人，管理人員經(jīng)過崗位聘任考核，定崗定編，形成了組織協(xié)調(diào)能力較強(qiáng)、工作熱情高、拼搏進(jìn)取的一 支有凝聚力和創(chuàng)新能力的管理團(tuán)隊。社會化用工4000余人，這部分員工多為下崗員工和失業(yè)員工，大連銷售公司實行“五險一金”的福利政策，福利待遇優(yōu)于其他企業(yè)，工資收入上

53、與市場化用工減少差距。另外，公司打破原有用人制度，創(chuàng)新開展“社會化用工轉(zhuǎn)市場化”，給社會化用工帶來新的希望和發(fā)展空間。因此這部分員工工作積極性增強(qiáng)，企業(yè)忠誠度提高。大連銷售公司運(yùn)行能力分析(l)營銷能力企業(yè)在本質(zhì)上是一個能力體系，大連公司的競爭力體現(xiàn)在：擁有明顯的競爭優(yōu)勢；擁有明顯的區(qū)位優(yōu)勢和市場主導(dǎo)地位；擁有拓展應(yīng)用新品種、新的服務(wù)方式的能力；擁有持續(xù)盈利的能力。未來幾年，公司將以市場為導(dǎo)向，以效益為中心，建立三大體系：一是建立以消費(fèi)者為核心的終端銷售體系；二是建立靈活、高效、協(xié)調(diào)的現(xiàn)代成品油營銷體系；三是建立便捷、優(yōu)化、合理的現(xiàn)代物流配送體系。2010年零售市場表觀消費(fèi)總量 173萬噸，同

54、比增長12%,中國石油大連公司零售 總量142萬噸，零售市場占有率 82%。到“十二五”期末，零售能力將達(dá)到240萬噸,零售網(wǎng)絡(luò)達(dá)到396座，單站零售量噸。(2)配送能力成品油二次配送系統(tǒng)具有自動計算加油站庫存功能，實現(xiàn)加油站自動“補(bǔ)貨制”，取消了傳統(tǒng)的“要貨制”，縮短了配送流程，按照大連地區(qū)經(jīng)濟(jì)區(qū)域和優(yōu)化的配送半徑 來劃分配送區(qū)域，形成了大連市區(qū)、東部地區(qū)和北部地區(qū)三個陸地配送區(qū)域。優(yōu)化配送 運(yùn)輸后，避免了迂迥的運(yùn)輸，減少車輛空駛率，節(jié)省了公路運(yùn)輸費(fèi)用；二次配送系統(tǒng)的“補(bǔ)貨制”功能大大降低了加油站庫存，加油站庫存由優(yōu)化前的日均12000噸降低至10000噸以下，年節(jié)約財務(wù)費(fèi)用約40萬元。配送

55、區(qū)域分布如圖所示。圖2” 人逐銷生公司配送區(qū)域分和(3)資源供應(yīng)和資源保障能力中石油作為國際大型能源企業(yè)，實行產(chǎn)銷一體化的運(yùn)作模式，擁有豐富的汽柴油資 源，資源保障能力強(qiáng)。大連是國內(nèi)重要的煉油基地，擁有得天獨(dú)厚的成品油資源優(yōu)勢。大連地區(qū)擁有大連石化和大連西太平洋石化兩座煉廠，設(shè)計年產(chǎn)能 3000萬噸，2010年兩座煉廠分別生產(chǎn)汽柴油1167萬噸和3n萬噸，能夠確保大連地區(qū)供應(yīng)平衡。例如，2008年上半年、2010年下半年，出現(xiàn)全國性柴油資源“油荒”，大連地區(qū)柴油資源緊張。大連地區(qū)其他成品油零售企業(yè)存在不同程度的斷檔和停供現(xiàn)象，大連銷 售公司作為大連地區(qū)的主供應(yīng)商，依托兩大煉廠，維護(hù)了地區(qū)成品油

56、市場的穩(wěn)定供應(yīng)。3零售市場營銷決策零售市場細(xì)分 TOC o 1-5 h z 成品油零售市場細(xì)分就是辨識零售市場上的各種消費(fèi)者群體l川。(l)根據(jù)地理區(qū)域細(xì)分就本地成品油零售市場而言，根據(jù)中油大連銷售公司現(xiàn)有組織架構(gòu)劃分，分為市內(nèi)零售市場、開發(fā)區(qū)、旅順、金州、普蘭店、瓦房店、莊河、長海八大零售市場。因經(jīng)濟(jì) 發(fā)展?fàn)顩r的差異性，導(dǎo)致成品油零售量需求的差異性，主要表現(xiàn)為需求品種的差異性和 消費(fèi)量增長的差異性。例如，市內(nèi)四區(qū)的柴汽比最低為，瓦房店地區(qū)最高為(以2010年為例)。根據(jù)消費(fèi)量增長劃分，瓦房店、莊河兩個地區(qū)成品油零售量增長較快，2010年環(huán)比增長17%。市內(nèi)地區(qū)相對較慢，2010年環(huán)比增長6%

57、左右。開發(fā)區(qū)和瓦房店 是成品油零售競爭最為激烈的市場，市內(nèi)和金州次之，長海市場是中石油大連銷售公司 控制力最強(qiáng)的市場，主要是以保證海島汽柴油供應(yīng)為主，沒有其他經(jīng)營主體。(2)根據(jù)貢獻(xiàn)率細(xì)分區(qū)分成品油零售市場大客戶與普通客戶，要從客戶利潤貢獻(xiàn)的角度進(jìn)行識別，也要 從客戶的購買數(shù)量來識別。根據(jù)客戶加油量的不同和客戶貢獻(xiàn)率的不同，零售客戶可分 為一、二、三、四類客戶。一類客戶年需求量500噸以上，二類客戶年需求量 300噸以上，三類客戶年需求量 100噸以上，需求量100噸以下的為四類客戶。一、二類客戶以 企業(yè)、集團(tuán)客戶為主，三、四類客戶多為個體或零散客戶。(3)根據(jù)客戶忠誠度細(xì)分從消費(fèi)群體的忠誠度

58、來劃分，可分為固定客戶、流動客戶、流失客戶、潛在的客戶。固定客戶是對某加油站的質(zhì)量、服務(wù)、價格等都比較滿意的客戶，穩(wěn)定在某加油站加油 的客戶，這部分客戶是加油站營業(yè)收入的主要來源。流動客戶是因臨時需要來站加油的 客戶，這類客戶具有隨意性。流失客戶是由于某種不滿意流失到其他加油地點(diǎn)的客戶。不滿意可能來自企業(yè)提供的產(chǎn)品與服務(wù)中的缺陷，也可能來自競爭對手的競爭優(yōu)勢。潛 在的客戶是對企業(yè)不了解、或拒絕體3的客戶，是他人的忠誠客戶l 21。(4)根據(jù)客戶消費(fèi)偏好細(xì)分/根據(jù)加油站消費(fèi)重點(diǎn)客戶加以細(xì)分，大致可以分為：政府機(jī)關(guān)及企事業(yè)單位客戶、/出租車客戶、私家車客戶、公交巴士客戶、客貨運(yùn)客戶、農(nóng)業(yè)用油客戶、

59、非車輛客戶、 過境車輛客戶。各類客戶都有不同的消費(fèi)偏好和需求特點(diǎn)：/政府機(jī)關(guān)及企事業(yè)單位客戶 :這類客戶消費(fèi)量比較固定，通常選擇固定站點(diǎn)加油、對價格的敏感度低，重視品牌、質(zhì)量及服務(wù)，通常希望加油站在提供加油服務(wù)的同時協(xié) 助管理車輛用油，提供更為便捷的結(jié)算方式。出租車客戶：這類客戶加油頻率高、全年加油量大、有比較固定的加油數(shù)量以及加油時間，加油時間通常與交接班時間相近。通常采用現(xiàn)金結(jié)算方式，對油品價格、數(shù)質(zhì) 量都很敏感，屬于消費(fèi)群體中的敏感群體，個體時間相互影響，消息散布快而且較廣。 私家車客戶：近幾年，隨著國內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和國民生活水平的提高，私家車數(shù) 量不斷增加，是汽油的主要消費(fèi)群體。這類

60、客戶對油品品質(zhì)非常注重，多要求在加油的同時能夠提供車輛養(yǎng)護(hù)服務(wù)及常識，通常選擇就近加油，關(guān)注加油品牌和信譽(yù)。公交巴士客戶：通常選擇距停車場較近的地方定點(diǎn)加油，加油量大，而且比較固定。對油品數(shù)質(zhì)量有較高的要求，價格敏感度不高，希望建立長期的合作關(guān)系，也希望加油 站協(xié)助管理加油車輛?？拓涍\(yùn)客戶：客運(yùn)車輛以大型車輛居多，有相對固定的加油站點(diǎn)。貨運(yùn)車輛多以個體為主，對價格極為敏感，對油品數(shù)質(zhì)量比較關(guān)注。這類車輛加油量大，資金占用量大， 通常希望采取定期結(jié)算的方式。這類客戶是柴油消費(fèi)的生力軍，流動性也較大，加油站 應(yīng)給予格外的關(guān)注，為其提供熱水、檢修車輛等方便服務(wù)。農(nóng)業(yè)用油客戶：這類用油主要是農(nóng)業(yè)用戶、