正確的時(shí)間的正確信息是任何成功戰(zhàn)役的十分之九-拿破

1、正確的時(shí)間的正確信息是任何成功戰(zhàn)役的十分之九。 拿破侖 (Napoleon)1 知人者智，知己者名。 老子今天司空見慣的產(chǎn)品是昨天調(diào)查的結(jié)果。鄧肯麥克唐納第四講：營(yíng)銷調(diào)研中國(guó)政法大學(xué)商學(xué)院孫忠群（)一、營(yíng)銷調(diào)研的概念（一）營(yíng)銷調(diào)研的涵義： 系統(tǒng)地調(diào)查研究活動(dòng)，包括判斷、匯集、分析與解釋各種所需要的資料，旨在為企業(yè)決策者提供資迅，幫助他們了解環(huán)境、分析問題、制定和評(píng)價(jià)營(yíng)銷決策。（二）營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容營(yíng)銷環(huán)境調(diào)研PEST市場(chǎng)需求調(diào)研購(gòu)買行為調(diào)研市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研企業(yè)可控因素調(diào)研4P其他專項(xiàng)調(diào)研（三）營(yíng)銷調(diào)研的類型探索性調(diào)研探索性調(diào)研的特點(diǎn)：1、往往處于調(diào)研活動(dòng)的初期；2、調(diào)研的目的在于發(fā)現(xiàn)問題的端倪；3、

2、調(diào)研過程富于彈性，方法靈活多樣。探索性調(diào)研是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中存在的不明確的問題進(jìn)行調(diào)研描述性調(diào)研描述性調(diào)研的特點(diǎn)：1、對(duì)調(diào)研情況只作描述，不作結(jié)論；2、要求事先有完整的調(diào)研計(jì)劃；3、樣本有代表性。描述性調(diào)研是對(duì)市場(chǎng)本身及其環(huán)境的某一方面進(jìn)行如實(shí)描述。對(duì)“紅星二鍋頭”的拒絕者的描述性調(diào)研：1、不知道有這種白酒；2、試過一兩次，但不喜歡；3、斷斷續(xù)續(xù)喝，周期性喝，現(xiàn)在正好不喝；4、如果有人請(qǐng)回喝，但自己不會(huì)去買；5、現(xiàn)在很多人不喝，所以我也不喝；因果性調(diào)研因果性調(diào)研的特點(diǎn)：1、因果性調(diào)研是在描述性調(diào)研的基礎(chǔ)上進(jìn)行的；2、目的在于確定原因和結(jié)果的聯(lián)系特征和規(guī)律性。因果性調(diào)研是對(duì)市場(chǎng)上出現(xiàn)的各種現(xiàn)象的

3、因果關(guān)系的調(diào)研。對(duì)拒絕喝白酒的因果性調(diào)研1、醫(yī)生告戒因?yàn)獒t(yī)生禁止他喝酒，所以不只是不喝白酒2、法律禁止因?yàn)榉山刮闯赡耆撕染?、生理上的原因因?yàn)榘拙频木凭珴舛忍珡?qiáng)，身體承受不了4、味覺上的原因不喜歡白酒的氣味5、身份上的原因“白酒是老人或是下層人士的酒”二、營(yíng)銷調(diào)研的程序（一）確定問題和研究目標(biāo) （1）提煉調(diào)研主題 （2）確定收集資料的范圍（調(diào)研課題）Case: 美國(guó)航空公司飛行電話的調(diào)研課題如何瘦身減少卡路里攝取增加卡路里消耗減少?gòu)淖斓臄z取量改變卡路里吸收率運(yùn)動(dòng)增加卡路里消耗變成代謝率高的體質(zhì)減少食物卡路里減少飲料卡路里針灸瘦身服用中藥飯后吃瀉藥不飲酒 不攝取糖份只喝瘦身茶不吃零食“聞立瘦

4、”睡前兩小時(shí)不進(jìn)食飲食量減少70%計(jì)算卡路里 其他模糊性調(diào)研課題探索性調(diào)研精確的調(diào)研主題為什么銷售額下降？在關(guān)鍵人員之間討論以找到主要原因?yàn)槭裁翠N售人員離職率這么高？降價(jià)能增加銷售嗎？在關(guān)鍵人員中討論，決定降價(jià)幅度10%的降價(jià)，對(duì)銷售額有顯著影響嗎？美國(guó)航空公司飛行電話的調(diào)研課題（二）制定營(yíng)銷調(diào)研計(jì)劃營(yíng)銷調(diào)研設(shè)計(jì)1、資料來源2、調(diào)研方法3、接觸方式4、抽樣設(shè)計(jì)5、調(diào)研工具1、資料來源：二手資料(secondary date):指經(jīng)別人收集、整理過的資料，通常是已經(jīng)發(fā)表過的資料。一手資料(primary data):指為當(dāng)前某種目的而收集的原始資料，一般是指調(diào)研人員通過發(fā)放問卷、面談、抽樣調(diào)查等

5、方式收集到的資料。調(diào)研資料的收集其他來源：貿(mào)易展示會(huì)招聘廣告參觀工廠逆向工程分析實(shí)驗(yàn)市場(chǎng)一些需要考慮道德因素的來源2、調(diào)研方法收集一手資料方法觀察法： 指研究人員直接到調(diào)研現(xiàn)場(chǎng)通過觀察來收集信息資料的方法。人工或機(jī)械的方法。詢問法：指研究人員根據(jù)事先擬定的調(diào)研項(xiàng)目，以某種方式提問被調(diào)研對(duì)象。實(shí)驗(yàn)法：指調(diào)研人員有目的地控制一個(gè)或幾個(gè)營(yíng)銷因素的變化，來研究某市場(chǎng)現(xiàn)象在這些因素影響下所發(fā)生的變化。3、接觸方式郵寄問卷：即將設(shè)計(jì)好的詢問表寄給被調(diào)查者，請(qǐng)他們填好后寄回。電話詢問：即通過電話從被調(diào)查者那里獲得信息的方法。面談訪問：即通過與被調(diào)查者面對(duì)面的訪談而獲得信息的方法。4、抽樣設(shè)計(jì)營(yíng)銷調(diào)研往往需要

6、從局部調(diào)查中得到有關(guān)整體的結(jié)論。抽樣設(shè)計(jì)一般涉及三個(gè)方面的決定： 抽樣對(duì)象調(diào)查那些人 樣本大小調(diào)查多少人 抽樣程序怎樣選擇被調(diào)查對(duì)象 隨機(jī)抽樣簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣 總體中的每個(gè)個(gè)體都有均等的機(jī)會(huì)被選中。分層隨機(jī)抽樣 對(duì)總體按某種特征分組，再?gòu)母鹘M隨機(jī)抽取一 定數(shù)量的樣本。分群抽樣 把總體分為互斥的組別，然后對(duì)各個(gè)進(jìn)行隨機(jī)（分地區(qū)） 抽樣。非隨機(jī)抽樣就便抽樣 選擇人口中最容易接觸的成員獲取信息。判斷抽樣 調(diào)研者根據(jù)自己的判斷來選擇能提供準(zhǔn)確信息 的樣本。配額抽樣 按一定特征分組，在對(duì)每組按照所規(guī)定的人數(shù) 訪問。5、調(diào)研工具營(yíng)銷調(diào)研人員在收集一手資料時(shí)，可以選擇兩種主要的調(diào)研工具： 問卷 儀器工具某日本電

7、器公司的調(diào)研項(xiàng)目策劃書1、調(diào)研目標(biāo)和調(diào)研范圍（1）中國(guó)對(duì)三種機(jī)型的使用和需求情況。（2）尋找購(gòu)買上述產(chǎn)品的潛在客戶。（3）中國(guó)客戶購(gòu)買上述產(chǎn)品的途徑、關(guān)稅、外匯支付過程。（4）中國(guó)客戶對(duì)上述產(chǎn)品的建議和意見。2、調(diào)查方法（1）問卷郵寄調(diào)查。（2）上門訪問并促銷。3、預(yù)算與時(shí)間（1）問卷郵寄調(diào)查1000份，每份10元，共10000元（包括贈(zèng)品）。（2）上門訪問并促銷，每個(gè)企業(yè)訪問費(fèi)50元，共5000元。（3）電腦數(shù)據(jù)處理及撰寫調(diào)研報(bào)告，0.2萬元。4、調(diào)研結(jié)果和報(bào)告（1）提供由市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)專家與專業(yè)技術(shù)人員合寫的調(diào)研報(bào)告一份。（2）提供在中國(guó)購(gòu)買該類產(chǎn)品的潛在企業(yè)名錄。（三）執(zhí)行調(diào)研計(jì)劃收集信息：

8、一手資料和二手資料。處理信息：分類、編校和列表等。（四）陳述調(diào)研結(jié)果Case: 美國(guó)航空公司飛行調(diào)研的結(jié)果調(diào)研報(bào)告的格式與結(jié)構(gòu)（一）報(bào)告題目（二）內(nèi)容提要與目錄（三）報(bào)告正文（四）附錄三、問卷設(shè)計(jì)(Questionaire design)問卷在詢問法調(diào)研中的地位：詢問目標(biāo)調(diào)研信息問卷 數(shù)據(jù)分析調(diào)研結(jié)果管理建議管理行動(dòng)問卷設(shè)計(jì)的主要步驟4、決定每個(gè)問題的詞句5、決定問題的順序6、進(jìn)行問卷的試答2、選擇研究方式：郵寄、電話、面談1、決定調(diào)研目的和課題3、選擇要使用的問題類型（一）確定調(diào)研目的和課題：美航航空電話通訊服務(wù)的研究課題乘客在航行期間通電話的主要原因是什么？哪些類型的乘客最喜歡在航行中打電

9、話？在一次典型的長(zhǎng)距離航班中有多少乘客會(huì)打電話？?jī)r(jià)格對(duì)它的影響？提供這一新服務(wù)會(huì)增加多少美航公司的乘客？這一新服務(wù)對(duì)美航公司的形象會(huì)產(chǎn)生什么積極影響？電話服務(wù)與其他服務(wù)的比較研究？其他航空公司會(huì)不會(huì)模仿？模仿的速度多快？某日本電器公司的調(diào)研目標(biāo)和課題（1）中國(guó)對(duì)三種機(jī)型的使用和需求情況。（2）尋找購(gòu)買上述產(chǎn)品的潛在客戶。（3）中國(guó)客戶購(gòu)買上述產(chǎn)品的途徑、關(guān)稅、外匯支付過程。（4）中國(guó)客戶對(duì)上述產(chǎn)品的建議和意見。（二）選擇訪談的方式取決于郵寄問卷面談訪談電話訪談尋求信息的類型被調(diào)查者的類型費(fèi)用與時(shí)間（三）選擇需要使用的問題類型開放式問題（Open-ended questions）：適用情況：1、

10、了解某類事情對(duì)應(yīng)答者的重要性時(shí)；2、答案可能太多或無法預(yù)料時(shí)；3、需要在調(diào)研報(bào)告中完整引用應(yīng)答者的話時(shí)。缺點(diǎn)：容易誤解信息匯總的難度較大備選答案不完全互斥，可以有多個(gè)選擇：“基于您從廣告上看到和聽到的，您認(rèn)為什么類型的人最可能使用這種產(chǎn)品？”年輕人 單身 其他老年人 已婚時(shí)髦人 工作時(shí)間保守人 下班以后多項(xiàng)選擇題（Multiple choice questions）備選答案互斥，只能有單個(gè)選擇：“在您看了這個(gè)廣告后，您覺得您會(huì)買這個(gè)產(chǎn)品嗎？” 絕對(duì)會(huì)買 很可能會(huì)買 不一定 很可能不會(huì)買 絕對(duì)不會(huì)買備選答案互不包容，但可能同時(shí)被選中：“您購(gòu)買自行車時(shí)，主要考慮那兩種因素？”價(jià)格 式樣 材料品牌

11、其他（請(qǐng)指出）多項(xiàng)選擇題的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：1、易于迅速回答問題；2、所得結(jié)果易于匯總。缺點(diǎn)：所選答案的排列次序可能會(huì)引偏見。態(tài)度測(cè)量題（1）排序式問句： “在選擇中餐館時(shí)，下列因素往往是您要加以考慮的，請(qǐng)用數(shù)字排序： 用餐環(huán)境 停車場(chǎng)地 菜肴口味 出菜速度 衛(wèi)生情況 價(jià)格（2）語意差式問句 “您最近一個(gè)月想購(gòu)買空調(diào)嗎？” 很想買 想買 不一定 不想買 很不想買 （3）數(shù)值尺度式問句 “你認(rèn)為新科電器的品牌知名度如何？” （請(qǐng)按五級(jí)打分，其中5表示極高，1表示極低）（四）決定每個(gè)問題的詞句問句設(shè)計(jì)的難題問句設(shè)計(jì)的基本原則： 1、使調(diào)查對(duì)象容易并能充分理解問句的含義。 2、要使調(diào)查對(duì)象能夠并愿意回答問

12、題。3、要對(duì)問句界定界限，避免混淆。 4、用具體或事實(shí)性問題 5、問句要避免偏見 不應(yīng)采用的問題：您每月的收入是多少？（涉及隱私）您每月的支出是如何分配的？（問題太抽象！）您是偶爾還是經(jīng)常到這家商店來嗎？（“經(jīng)?！钡暮x是什么？）您喜歡本航空公司嗎？（回答是否真誠(chéng)？）上星期看到我們的廣告幾次？（人們無法準(zhǔn)確記?。┠鷮?duì)我們的商品結(jié)構(gòu)是否滿意？（根據(jù)什么評(píng)價(jià)？）您是否贊成這種“削價(jià)傾銷”的做法？（用詞帶有明顯的傾向性）您認(rèn)為政府限制飛機(jī)票降價(jià)，從而剝奪了許多人乘飛機(jī)的機(jī)會(huì)對(duì)嗎？（別有用意的問題）（五）決定問題的次序1、由易到難，由淺及深；2、過濾性問句及跳躍要注意邏輯性；（1）您是否吸煙？ a.是

13、 b. 否（跳問第3題）（2）您大約每天吸多少只煙？（3）您對(duì)煙草廣告的第一感覺是？（4）您不吸煙的最主要的原因是？3、一個(gè)主題到另一主題之間，要有轉(zhuǎn)接性安排，保持流暢；4、觸及私人隱秘的、可能引起對(duì)方不快的或困惑的問句應(yīng)盡量往后放。（六）進(jìn)行問卷的試答作用：1、鑒定問句是否能被充分理解；2、鑒定問卷內(nèi)容是否充分反映調(diào)研的目標(biāo)與客體范圍；3、確定訪問的平均時(shí)間。問卷結(jié)構(gòu)1、說明詞2、收集資料部分。3、樣本特征分類資料4、計(jì)算機(jī)編號(hào)5、作業(yè)證明記載工商98進(jìn)行家電市場(chǎng)調(diào)查時(shí)的說明詞尊敬的先生、女士： 我們是中國(guó)政法大學(xué)的學(xué)生，我們正在代表飛利普中國(guó)公司進(jìn)行一項(xiàng)中國(guó)家用電器市場(chǎng)的調(diào)查研究，耽誤您寶貴的時(shí)間詢問幾個(gè)問