集成電路板公司市場營銷分析

1、泓域/集成電路板公司市場營銷分析集成電路板公司市場營銷分析xxx集團(tuán)有限公司目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc112086094 一、 項目基本情況 PAGEREF _Toc112086094 h 3 HYPERLINK l _Toc112086095 二、 市場細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展 PAGEREF _Toc112086095 h 5 HYPERLINK l _Toc112086096 三、 市場細(xì)分的作用 PAGEREF _Toc112086096 h 9 HYPERLINK l _Toc112086097 四、 市場定位戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc11

2、2086097 h 12 HYPERLINK l _Toc112086098 五、 市場定位的步驟 PAGEREF _Toc112086098 h 16 HYPERLINK l _Toc112086099 六、 消費(fèi)者行為類型 PAGEREF _Toc112086099 h 18 HYPERLINK l _Toc112086100 七、 消費(fèi)者參與和品牌差異 PAGEREF _Toc112086100 h 23 HYPERLINK l _Toc112086101 八、 購后過程 PAGEREF _Toc112086101 h 25 HYPERLINK l _Toc112086102 九、 備選

3、產(chǎn)品評估 PAGEREF _Toc112086102 h 26 HYPERLINK l _Toc112086103 十、 營銷部門的組織形式 PAGEREF _Toc112086103 h 28 HYPERLINK l _Toc112086104 十一、 營銷組織的設(shè)置原則 PAGEREF _Toc112086104 h 30 HYPERLINK l _Toc112086105 十二、 贏利控制 PAGEREF _Toc112086105 h 32 HYPERLINK l _Toc112086106 十三、 戰(zhàn)略控制與營銷審計 PAGEREF _Toc112086106 h 33 HYPERL

4、INK l _Toc112086107 十四、 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 PAGEREF _Toc112086107 h 34 HYPERLINK l _Toc112086108 十五、 EDA的優(yōu)勢 PAGEREF _Toc112086108 h 35 HYPERLINK l _Toc112086109 十六、 必要性分析 PAGEREF _Toc112086109 h 36 HYPERLINK l _Toc112086110 十七、 發(fā)展規(guī)劃分析 PAGEREF _Toc112086110 h 36 HYPERLINK l _Toc112086111 十八、 SWOT分析說明 PAGEREF _Toc

5、112086111 h 39 HYPERLINK l _Toc112086112 十九、 項目風(fēng)險分析 PAGEREF _Toc112086112 h 49 HYPERLINK l _Toc112086113 項目風(fēng)險對策 PAGEREF _Toc112086113 h 52 HYPERLINK l _Toc112086114 （一）加強(qiáng)項目建設(shè)及運(yùn)營管理 PAGEREF _Toc112086114 h 52 HYPERLINK l _Toc112086115 本項目的建設(shè)采用招標(biāo)方式選擇工程設(shè)計承包商，在保證建設(shè)質(zhì)量的同時，努力降低建設(shè)投資和設(shè)備采購成本。項目建設(shè)按照國家有關(guān)規(guī)定，招標(biāo)選擇項

6、目監(jiān)理，確保項目的建設(shè)質(zhì)量、建設(shè)工期和降低項目造價。建成投入運(yùn)營后，加強(qiáng)管理降低生產(chǎn)成本，構(gòu)成較大的價格變動空間，以增強(qiáng)企業(yè)的市場競爭能力。 PAGEREF _Toc112086115 h 52項目基本情況（一）項目投資人xxx集團(tuán)有限公司（二）建設(shè)地點本期項目選址位于xx（以最終選址方案為準(zhǔn)）。（三）項目選址本期項目選址位于xx（以最終選址方案為準(zhǔn)），占地面積約34.00畝。（四）項目實施進(jìn)度本期項目建設(shè)期限規(guī)劃12個月。（五）投資估算本期項目總投資包括建設(shè)投資、建設(shè)期利息和流動資金。根據(jù)謹(jǐn)慎財務(wù)估算，項目總投資14487.92萬元，其中：建設(shè)投資11377.78萬元，占項目總投資的78.5

7、3%；建設(shè)期利息123.09萬元，占項目總投資的0.85%；流動資金2987.05萬元，占項目總投資的20.62%。（六）資金籌措項目總投資14487.92萬元，根據(jù)資金籌措方案，xxx集團(tuán)有限公司計劃自籌資金（資本金）9463.93萬元。根據(jù)謹(jǐn)慎財務(wù)測算，本期工程項目申請銀行借款總額5023.99萬元。（七）經(jīng)濟(jì)評價1、項目達(dá)產(chǎn)年預(yù)期營業(yè)收入（SP）：26500.00萬元。2、年綜合總成本費(fèi)用（TC）：20691.18萬元。3、項目達(dá)產(chǎn)年凈利潤（NP）：4249.43萬元。4、財務(wù)內(nèi)部收益率（FIRR）：22.52%。5、全部投資回收期（Pt）：5.44年（含建設(shè)期12個月）。6、達(dá)產(chǎn)年盈虧

8、平衡點（BEP）：9882.41萬元（產(chǎn)值）。（八）主要經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)一覽表序號項目單位指標(biāo)備注1占地面積22667.00約34.00畝1.1總建筑面積40643.75容積率1.791.2基底面積12920.19建筑系數(shù)57.00%1.3投資強(qiáng)度萬元/畝308.672總投資萬元14487.922.1建設(shè)投資萬元11377.782.1.1工程費(fèi)用萬元9502.962.1.2工程建設(shè)其他費(fèi)用萬元1558.762.1.3預(yù)備費(fèi)萬元316.062.2建設(shè)期利息萬元123.092.3流動資金萬元2987.053資金籌措萬元14487.923.1自籌資金萬元9463.933.2銀行貸款萬元502

9、3.994營業(yè)收入萬元26500.00正常運(yùn)營年份5總成本費(fèi)用萬元20691.186利潤總額萬元5665.917凈利潤萬元4249.438所得稅萬元1416.489增值稅萬元1190.8910稅金及附加萬元142.9111納稅總額萬元2750.2812工業(yè)增加值萬元9236.8913盈虧平衡點萬元9882.41產(chǎn)值14回收期年5.44含建設(shè)期12個月15財務(wù)內(nèi)部收益率22.52%所得稅后16財務(wù)凈現(xiàn)值萬元4373.43所得稅后市場細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展市場細(xì)分是1956年由美國營銷學(xué)者溫德爾，斯密于產(chǎn)品差異和市場細(xì)分可供選擇的兩種市場營銷戰(zhàn)略一文中，在總結(jié)西方企業(yè)營銷實踐經(jīng)驗的基礎(chǔ)上提出的。市場

10、細(xì)分不單純是一個抽象理論，而且具有很強(qiáng)的實踐性，順應(yīng)了第二次世界大戰(zhàn)以后美國眾多產(chǎn)品市場轉(zhuǎn)化為買方市場這一新的形勢，是現(xiàn)代企業(yè)營銷觀念的一大進(jìn)步。從總體上看，不同的市場條件和環(huán)境，從根本上決定企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。市場細(xì)分理論和實踐的發(fā)展經(jīng)歷了以下幾個階段。（一）大量營銷階段早在19世紀(jì)末20世紀(jì)初，即資本主義工業(yè)革命階段，整個社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的中心和特點是強(qiáng)調(diào)速度和規(guī)模，市場以賣方為主導(dǎo)。在賣方市場條件下，企業(yè)市場營銷的基本方式是大量營銷，即大批量生產(chǎn)品種、規(guī)格單一的產(chǎn)品，并且通過廣泛、普遍的分銷渠道銷售產(chǎn)品。在這樣的市場環(huán)境下，大量營銷的方式降低了產(chǎn)品的成本和價格，獲得了較豐厚的利潤。企業(yè)沒有必要研

11、究市場需求，市場細(xì)分戰(zhàn)略也不可能產(chǎn)生。（二）產(chǎn)品差異化營銷階段20世紀(jì)30年代，發(fā)生了震撼世界的資本主義經(jīng)濟(jì)危機(jī)，西方企業(yè)面臨產(chǎn)品嚴(yán)重過剩，市場迫使企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念。營銷方式從大量營銷向產(chǎn)品差異化營銷轉(zhuǎn)變，即向市場推出許多與競爭者在質(zhì)量、外觀、性能和品種等方面不同的產(chǎn)品。產(chǎn)品差異化營銷較大量營銷是一種進(jìn)步，但是由于企業(yè)僅僅考慮自己現(xiàn)有的設(shè)計、技術(shù)能力，忽視對顧客需求的研究，缺乏明確的目標(biāo)市場，因此產(chǎn)品營銷的成功率依然很低。由此可見，在產(chǎn)品差異化營銷階段，企業(yè)仍然沒有重視對市場需求的研究，市場細(xì)分仍然缺乏產(chǎn)生的基礎(chǔ)和條件。（三）目標(biāo)營銷階段20世紀(jì)50年代以后，在科學(xué)技術(shù)革命的推動下，生產(chǎn)力水平

12、大幅度提高，產(chǎn)品日新月異，生產(chǎn)與消費(fèi)的矛盾日益尖銳，以產(chǎn)品差異化為中心的推銷體制遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能解決西方企業(yè)所面臨的市場問題。于是，市場迫使企業(yè)再次轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念和經(jīng)營方式，由產(chǎn)品差異化營銷轉(zhuǎn)向以市場需求為導(dǎo)向的目標(biāo)營銷，即企業(yè)在研究市場和細(xì)分市場的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身的資源與優(yōu)勢，選擇其中最有吸引力和最能有效為之提供產(chǎn)品和服務(wù)的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，設(shè)計與目標(biāo)市場需求特點相互匹配的營銷組合。市場細(xì)分戰(zhàn)略應(yīng)運(yùn)而生。市場細(xì)分理論的產(chǎn)生，使傳統(tǒng)營銷觀念發(fā)生根本性的變革，在理論和實踐中都產(chǎn)生了極大影響，被西方理論家稱之為“市場營銷革命”。市場細(xì)分理論產(chǎn)生后經(jīng)歷了不斷完善的過程。最初，隨著“以消費(fèi)者為中心”的營銷理

13、念日漸深入人心以及個性化消費(fèi)時代的到來，企業(yè)把市場不斷細(xì)分，從而出現(xiàn)超市場細(xì)分理論（即一對一營銷理論）。人們認(rèn)為把市場劃分得越細(xì)越能適應(yīng)顧客需求，只要通過增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品的競爭力便可提高利潤率。但是20世紀(jì)70年代以來，能源危機(jī)和整個資本主義市場不景氣，使不同階層消費(fèi)者的可支配收入出現(xiàn)不同程度的下降，人們在購買時更多地注重價值、價格和效用的比較。過度細(xì)分市場導(dǎo)致企業(yè)營銷成本上升而減少總收益，于是反市場細(xì)分理論應(yīng)運(yùn)而生。營銷學(xué)者和企業(yè)家認(rèn)為，應(yīng)該從成本和收益的比較出發(fā)對市場進(jìn)行適度的細(xì)分，這是對過度細(xì)分的反思和矯正。它賦予了市場細(xì)分理論新的內(nèi)涵，使其不斷地發(fā)展和完善，對指導(dǎo)企業(yè)市場營銷活動具有更強(qiáng)的

14、可操作性。20世紀(jì)90年代，在全球營銷環(huán)境下，適度細(xì)分理論又被賦予了更新的內(nèi)涵，適應(yīng)了全球營銷趨勢的發(fā)展。全球營銷力圖盡可能地識別和滿足世界各國消費(fèi)者的共同需求，并希望以此獲得更廣闊的市場和更低的成本。而且，全球營銷對于“需求”的理解更為深刻，它不是簡單、一味地識別和滿足消費(fèi)者的現(xiàn)有需求，而是更為關(guān)注挖掘潛在需求，或在異國市場上引入并推行新的消費(fèi)文化。與此同時，全球營銷同樣注意到各個國家和地區(qū)消費(fèi)者需求之間的差異。因為分布于世界200多個國家和地區(qū)的全球消費(fèi)者，擁有不同的語言和膚色，不同的風(fēng)俗習(xí)慣，不同的宗教信仰，不同的行為方式。事實上，沒有一家企業(yè)已經(jīng)或者試圖把觸角伸向世界的每一個角落。它們

15、都根據(jù)自身的優(yōu)勢和劣勢，尋求全球市場上的機(jī)會，選擇那些能夠比對手更好地提供產(chǎn)品或服務(wù)的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并與之建立互惠互利的交換關(guān)系，在滿足其需求的同時求得自身發(fā)展壯大。市場細(xì)分的作用市場細(xì)分被西方企業(yè)譽(yù)為具有創(chuàng)造性的新概念，是企業(yè)是否真正樹立“消費(fèi)者為中心”的營銷觀念的根本標(biāo)志。需要注意的是，營銷者本身并不創(chuàng)造細(xì)分市場，營銷者的任務(wù)是辨別細(xì)分市場并確定以哪些細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，細(xì)分市場對企業(yè)具有以下作用。（一）有利于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會在買方市場條件下，企業(yè)營銷決策的起點在于發(fā)現(xiàn)具有吸引力的市場環(huán)境機(jī)會。這種環(huán)境機(jī)會能否發(fā)展成為市場機(jī)會，取決于兩點：與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)是否一致；利用這種環(huán)境，機(jī)會能

16、否比競爭者具有優(yōu)勢并獲取顯著收益。這些必須以市場細(xì)分為起點通過市場細(xì)分，可以發(fā)現(xiàn)哪些需求已經(jīng)得到滿足，哪些需求只滿足了一部分，哪些仍是潛在需求；相應(yīng)地可以發(fā)現(xiàn)哪些產(chǎn)品競爭激烈，哪些產(chǎn)品較少競爭，哪些產(chǎn)品亟待開發(fā)。市場細(xì)分對所有企業(yè)都至關(guān)重要，對中小企業(yè)尤為重要。與實力雄厚的大公司相比，中小企業(yè)資源能力有限，技術(shù)水平相對較低。通過市場細(xì)分，可以根據(jù)自身的經(jīng)營優(yōu)勢，選擇一些大企業(yè)無暇顧及的細(xì)分市場，集中力量滿足該特定市場，在整體競爭激烈的市場條件下，在某一局部市場取得較好的經(jīng)濟(jì)效益，求得生存和發(fā)展。（二）有利于選擇目標(biāo)市場不進(jìn)行市場細(xì)分，企業(yè)選擇市場就可能是盲目的；不認(rèn)真鑒別各個細(xì)分市場的特點，就

17、不能進(jìn)行有針對性的市場營銷。例如，某公司出口日本的凍雞，早期主要面向消費(fèi)者市場，以超級市場、專業(yè)食品商店為主要銷售渠道。隨著市場競爭加劇，銷售量呈下降趨勢，為此，公司對日本凍雞市場做了進(jìn)一步的調(diào)查分析，按照不同細(xì)分市場的需求特點，將購買者區(qū)分為三種類型：一是飲食業(yè)用戶，二是團(tuán)體用戶，三是家庭主婦。三個細(xì)分市場對凍雞的品種、規(guī)格、包裝和價格等要求不盡相同，比如飲食業(yè)用戶對雞的品質(zhì)要求較高，但對價格的敏感度低于零售市場的家庭主婦；家庭主婦對凍雞的品質(zhì)、外觀、包裝均有較高的要求，同時要求價格合理，購買時挑選性較強(qiáng)。根據(jù)這些特點，公司重新選擇了目標(biāo)市場，以飲食業(yè)和團(tuán)體用戶為主要顧客，并據(jù)此調(diào)整了產(chǎn)品、

18、渠道等營銷組合策略，出口量大幅度增長。（三）有利于制定市場營銷組合策略市場營銷組合是企業(yè)綜合考慮產(chǎn)品、價格、促銷形式和銷售渠道等各種因素而制定的市場營銷方案。就每一特定市場而言，只有一種最佳組合形式，這種最佳組合只能是市場細(xì)分的結(jié)果。前些年我國曾向歐美市場出口真絲花綢，消費(fèi)者是上流社會的女性。由于出口企業(yè)沒有認(rèn)真進(jìn)行市場細(xì)分，沒有掌握目標(biāo)市場的特點，因而營銷組合策略發(fā)生了較大失誤：產(chǎn)品配色不協(xié)調(diào)、不柔和，未能贏得消費(fèi)者的喜愛；低價策略與目標(biāo)顧客的社會地位不相適應(yīng)；銷售渠道又選擇了街角商店、雜貨店，甚至跳圣市場，大大降低了真絲花綢產(chǎn)品的“華貴”品位；廣告宣傳也流于一般。這個失敗的個案，從反面說明

19、了市場細(xì)分對于制定營銷組合策略具有極其重要的作用。（四）有利于提高企業(yè)的競爭能力企業(yè)的競爭能力受客觀因素的影響而存在差別，通過有效的市場細(xì)分可以改變這種差別。市場細(xì)分以后，每一細(xì)分市場上競爭者的優(yōu)勢和劣勢會明顯地暴露出來，企業(yè)只要看準(zhǔn)市場機(jī)會，利用競爭者的弱點，同時有效地開發(fā)本企業(yè)的資源優(yōu)勢，就能用較少的資源把競爭者的顧客和潛在顧客變?yōu)楸酒髽I(yè)的顧客，提高市場占有率，增強(qiáng)競爭能力。尤其是對于中小型企業(yè)，通過市場細(xì)分，把企業(yè)的優(yōu)勢力量集中在企業(yè)選定的細(xì)分市場上，讓整體市場上的相對劣勢轉(zhuǎn)化為局部市場上的絕對優(yōu)勢。（五）有利于企業(yè)產(chǎn)品適銷對路、獲得消費(fèi)者忠誠企業(yè)在了解不同細(xì)分市場需求特征及市場已有商品

20、的基礎(chǔ)上細(xì)分市場，開發(fā)出新產(chǎn)品，使得消費(fèi)者能找到與他們的需求緊密相關(guān)的產(chǎn)品。消費(fèi)者可能感到，一個特定的供應(yīng)商更理解他們，或者更直接的與他們交流，因此消費(fèi)者會更加忠實于特定企業(yè)。例如，在激烈的電腦市場競爭中，聯(lián)想打破了傳統(tǒng)的“一攬子”促銷方案，圍繞“鋒行”“天驕”“家悅”三個品牌面向的不同用戶群需求，推出不同“細(xì)分”的促銷方案。通過對不同客戶群體提供不同優(yōu)惠策略，實現(xiàn)了顧客忠誠度的提升。市場定位戰(zhàn)略差別化是市場定位的根本戰(zhàn)略，差異化需要對消費(fèi)者有吸引力并與這種產(chǎn)品和服務(wù)有關(guān)。例如，斯沃琪的手表以鮮艷、時尚吸引了年輕消費(fèi)群體的眼球；賽百味推出健康的三明治而使自己區(qū)別于其他快餐。然而在有競爭的市場內(nèi)

21、，公司可能需要超越這些，另外一些途徑還包括向市場提供有差異化的員工、渠道以及形象等等，具體表現(xiàn)在以下四個方面：（一）產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略是從產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品款式等方面實現(xiàn)差別。尋求產(chǎn)品特征是產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略經(jīng)常使用的手段。在全球通信產(chǎn)品市場上，蘋果、摩托羅拉、諾基亞、西門子、飛利浦等頗具實力的跨國公司，通過實行強(qiáng)有力的技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略，在手機(jī)、IP電話等領(lǐng)域不斷地為自己的產(chǎn)品注入新的特性，走在市場的前列，吸引顧客，贏得競爭優(yōu)勢，實踐證明，某些產(chǎn)業(yè)特別是高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，如果某一企業(yè)掌握了最尖端的技術(shù)，率先推出具有較高價值和創(chuàng)新特征的產(chǎn)品，它就能夠擁有一種十分有利的競爭優(yōu)勢地位。產(chǎn)品質(zhì)量是指產(chǎn)品的有

22、效性、耐用性和可靠程度等。比如，A品牌的止痛片比B品牌療效更高，副作用更小，顧客通常會選擇A品牌。但是，這里又帶來新的問題，A產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、利潤三者是否完全呈正比例關(guān)系呢？一項研究表明：產(chǎn)品質(zhì)量與投資報酬之間存在著高度相關(guān)的關(guān)系，即高質(zhì)量產(chǎn)品的盈利率高于低質(zhì)量和般質(zhì)量的產(chǎn)品，但質(zhì)量超過一定的限度時，顧客需求量開始遞減。顯然，顧客認(rèn)為過高的質(zhì)量，需要支付超出其質(zhì)量需求的額外的價值（即使在沒有讓顧客付出相應(yīng)價格的情況下可能也是如此）.產(chǎn)品款式是產(chǎn)品差別化的一個有效工具，對汽車、服裝、房屋等產(chǎn)品尤為重要。日本汽車行業(yè)中流傳著這樣一句話：“豐田的安裝，本田的外形，日產(chǎn)的價格，三菱的發(fā)動機(jī)?！边@體現(xiàn)

23、了日本四家主要汽車公司的核心專長，而“本田”的外形（款式）設(shè)計優(yōu)美入時，受到消費(fèi)者青睞，成為其一大優(yōu)勢。（二）服務(wù)差別化戰(zhàn)略服務(wù)差別化戰(zhàn)略是向目標(biāo)市場提供與競爭者不同的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。企業(yè)的競爭力越能體現(xiàn)在顧客服務(wù)水平上，市場差別化就越容易實現(xiàn)。如果企業(yè)把服務(wù)要素融入產(chǎn)品的支撐體系，就可以在許多領(lǐng)域建立針對其他企業(yè)的“進(jìn)入障礙”。因為服務(wù)差別化戰(zhàn)略能夠提高顧客購買總價值，保持牢固的顧客關(guān)系，從而擊敗競爭對手。服務(wù)戰(zhàn)略在各種市場狀況下都有用武之地，尤其在飽和的市場上。對于技術(shù)精密產(chǎn)品，如汽車、計算機(jī)、復(fù)印機(jī)等服務(wù)戰(zhàn)略的運(yùn)用更為有效。強(qiáng)調(diào)服務(wù)戰(zhàn)略并沒有貶低技術(shù)質(zhì)量戰(zhàn)略的重要作用。如果產(chǎn)品或服務(wù)中的技術(shù)占

24、據(jù)了價值的主要部分，則技術(shù)質(zhì)量戰(zhàn)略是行之有效的。但是競爭者之間技術(shù)差別越小，這種戰(zhàn)略作用的空間也越小。一旦眾多的廠商掌握了相似的技術(shù)，技術(shù)領(lǐng)先就難以在市場上有所作為。（三）人員差別化戰(zhàn)略人員差異化戰(zhàn)略是通過聘用和培訓(xùn)比競爭者更為優(yōu)秀的人員以獲取差別優(yōu)勢。市場競爭歸根到底是人才的競爭。新加坡航空公司之所以享譽(yù)全球，就是因為其擁有一批美麗高雅的空中小姐；麥當(dāng)勞的員工以彬彬有禮著稱；IMB公司的員工以專業(yè)知識充分而出名；迪士尼樂園的員工無論何時見到都精神飽滿。人員差別化戰(zhàn)略對于零售商而言尤其重要，可以利用前線營業(yè)員作為差異化和確定其產(chǎn)品定位的有效方法。美國最大的零售書店巴諾書店與伯德書店，從外觀上看

25、沒有什么不同：紅木書架，大而舒適的椅子，雅致的裝飾和飄散的咖啡香味，但是兩家經(jīng)營理念卻有很大不同。巴諾書店看中的是雇員對顧客服務(wù)的激情以及對書籍的摯愛，他們的雇員通常穿著干凈和有領(lǐng)子的襯衫，把書放進(jìn)顧客的手中并且迅速地收款。而相反，伯德的雇員可能有紋身，公司以他的雇員差異為豪并且雇傭那些能對特別的書和音樂散發(fā)出興奮感的人們，依賴他們向顧客推薦而不是僅為用戶找到想要的書。一個受過良好訓(xùn)練的員工應(yīng)具有以下基本的素質(zhì)和能力：（1）能力。具有產(chǎn)品知識和技能。（2）禮貌。友好對待顧客，尊重和善于體諒他人。（3）誠實。使人感到坦誠和可以信賴。（4）可靠。強(qiáng)烈的責(zé)任心，保證準(zhǔn)確無誤地完成工作。（5）反應(yīng)敏銳

26、。對顧客的要求和困難能迅速反應(yīng)。（6）善于交流。盡力了解顧客，并將有關(guān)信息準(zhǔn)確傳達(dá)給顧客。（四）形象差異化戰(zhàn)略形象差異化戰(zhàn)略是在產(chǎn)品的核心部分與競爭者類同的情況下塑造不同的產(chǎn)品形象以獲取差別優(yōu)勢。對個性和形象進(jìn)行區(qū)分是很重要的，個性是公司確定或定位自身或產(chǎn)品的一種方法。形象則是公眾對公司和它的產(chǎn)品的認(rèn)知方法。企業(yè)或產(chǎn)品想要成功地塑造形象，需要著重考慮三個方面，一是企業(yè)必須通過一種與眾不同的途徑傳遞這一特點，從而使其與競爭者區(qū)分；二是企業(yè)必須產(chǎn)生某種感染力，從而觸動顧客的內(nèi)心感覺；三是企業(yè)必須利用可以利用的每一種傳播手段和品牌接觸。具有創(chuàng)意的標(biāo)志融人某一文化的氣氛，也是實現(xiàn)形象差別化的重要途徑。

27、麥當(dāng)勞的金色模型“M”標(biāo)志，與其獨特文化氣氛相融合，使人無論在美國紐約、日本東京還是中國北京，只要一見到這個標(biāo)志馬上會聯(lián)想到麥當(dāng)勞舒適寬敞的店堂、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和新鮮可口的漢堡和薯條，這樣的形象設(shè)計就是非常成功的。（五）促銷方式差異化促銷方式差異化戰(zhàn)略是在試圖采取不同的廣告宣傳方式，以求占領(lǐng)不同的細(xì)分市場。企業(yè)想要持續(xù)的保持促銷方式的差異化，就需要不斷抓住客戶需求，并恰當(dāng)?shù)睦孟冗M(jìn)技術(shù)手段。例如對于超市而言，中午的人流量和銷售量總是很低，韓國Emart超市利用掃描二維碼的方式，在戶外設(shè)置了一個非常有趣的創(chuàng)意QR二維碼裝置，只有在正午時分，當(dāng)陽光照射到它上面的產(chǎn)生相應(yīng)投影之后，這個二維碼才會正常顯現(xiàn)

28、。此時用智能手機(jī)掃描這個二維碼，就可以獲得超市的優(yōu)惠券，如果在線購買產(chǎn)品，只需要等超市的物流人員送到用戶方便的地址即可。通過這種結(jié)合電子商務(wù)技術(shù)的別致促銷方式，使得Emart大大提升了中午時段的銷售量。市場定位的步驟市場定位通過識別潛在競爭優(yōu)勢、企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位和制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略三個步驟實現(xiàn)。（一）識別潛在競爭優(yōu)勢識別潛在競爭優(yōu)勢是市場定位的基礎(chǔ)。通常企業(yè)的競爭優(yōu)勢表現(xiàn)在兩方面：成本優(yōu)勢和產(chǎn)品差別化優(yōu)勢。成本優(yōu)勢是企業(yè)能夠以比競爭者低廉的價格銷售相同質(zhì)量的產(chǎn)品，或以相同的價格水平銷售更高一級質(zhì)量水平的產(chǎn)品。產(chǎn)品差別化優(yōu)勢是指產(chǎn)品獨具特色的功能和利益與顧客需求相適應(yīng)的優(yōu)勢，即企業(yè)能

29、向市場提供在質(zhì)量、功能、品種、規(guī)格、外觀等方面比競爭者更好的產(chǎn)品。為實現(xiàn)此目標(biāo)，首先必須進(jìn)行規(guī)范的市場研究，切實了解，目標(biāo)市場需求特點以及這些需求被滿足的程度，這是能否取得競爭優(yōu)勢、實現(xiàn)產(chǎn)品差別化的關(guān)鍵。其次要研究主要競爭者的優(yōu)勢和劣勢。可從三個方面評估競爭者：一是競爭者的業(yè)務(wù)經(jīng)營情況，如近三年的銷售額、利潤率、市場份額、投資收益率等；二是競爭者核心營銷能力，主要包括產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的水平等；三是競爭者的財務(wù)能力，包括獲利能力、資金周轉(zhuǎn)能力、償還債務(wù)能力等。（二）企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位核心競爭優(yōu)勢是與主要競爭對手相比，企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)質(zhì)量、銷售渠道、品牌知名度等方面所具有的可獲取明顯差別利

30、益的優(yōu)勢。應(yīng)把企業(yè)的全部營銷活動加以分類，并將主要環(huán)節(jié)與競爭者相應(yīng)環(huán)節(jié)進(jìn)行比較分析，以識別和形成核心競爭優(yōu)勢。（三）制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略企業(yè)在市場營銷方面的核心能力與競爭優(yōu)勢，不會自動地在市場上得到充分的表現(xiàn)，必須制定明確的市場戰(zhàn)略來加以體現(xiàn)。比如通過廣告?zhèn)鲗?dǎo)核心優(yōu)勢戰(zhàn)略定位，逐漸形成種鮮明的市場概念，這種市場概念能否成功，取決于它是否與顧客的需求和追求的利益相吻合。消費(fèi)者行為類型參與度和產(chǎn)品品牌差異不同，消費(fèi)者的購買決策過程也顯著不同。同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異越大，產(chǎn)品價格越昂貴，消費(fèi)者越是缺乏產(chǎn)品知識和購買經(jīng)驗，感受到的風(fēng)險越大，購買決策過程就越復(fù)雜。例如，牙膏、火柴與計算機(jī)、轎車

31、之間的購買復(fù)雜程度顯然是不同的。阿薩爾根據(jù)購買者的參與程度和產(chǎn)品品牌差異程度區(qū)分出四種購買類型。（一）復(fù)雜的購買行為1、含義如果消費(fèi)者屬于高度參與，并且了解現(xiàn)有各品牌、品種和規(guī)格之間具有顯著差異，則會產(chǎn)生復(fù)雜的購買行為。復(fù)雜的購買行為指消費(fèi)者完整細(xì)致地經(jīng)歷購買決策過程各個階段這樣一種購買行為。消費(fèi)者會在廣泛收集信息和全面的產(chǎn)品評估的基礎(chǔ)上制定購買決策，認(rèn)真地進(jìn)行購后評價。2、營銷策略對于復(fù)雜的購買行為，營銷者應(yīng)制定策略幫助購買者掌握產(chǎn)品知識，運(yùn)用各種途徑宣傳本品牌的優(yōu)點，影響最終購買決定，簡化購買決策過程。（二）減少失調(diào)感的購買行為1、含義如果消費(fèi)者屬于高度參與，但是并不認(rèn)為各品牌之間有顯著差

32、異，則會產(chǎn)生減少失調(diào)感的購買行為。減少失調(diào)感的購買行為指消費(fèi)者購買過程簡單而迅速，但是在購買之后易于產(chǎn)生失調(diào)感并力求降低失調(diào)感這樣一種購買行為。地毯、房內(nèi)裝飾材料、服裝、首飾、家具和某些家用電器等商品的購買大多屬于減少失調(diào)感的購買行為。此類產(chǎn)品價值高、不常購買，但是消費(fèi)者看不出或不認(rèn)為某一價格范圍內(nèi)的不同品牌有什么差別，并未在不同品牌之間精心比較和選擇，購買決策過程迅速，可能會受到與產(chǎn)品質(zhì)量和功能無關(guān)的其他因素的影響，如因價格便宜、銷售地點近、熟人介紹而決定購買。購買之后，會因使用過程中發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的缺陷或聽到其他同類產(chǎn)品的優(yōu)點而產(chǎn)生失調(diào)感并力求減少失調(diào)感。2、營銷策略對于減少失調(diào)感的購買行為，營

33、銷者要提供完善的售后服務(wù)，通過各種途徑經(jīng)常提供有利于本企業(yè)和產(chǎn)品的信息，使顧客相信自己的購買決定是正確的。例如，耐用消費(fèi)品經(jīng)營企業(yè)在產(chǎn)品售出以后應(yīng)定期與顧客聯(lián)系，感謝購買并指導(dǎo)使用，提供維修保養(yǎng)，通報本企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)和獲獎情況，征詢改進(jìn)意見等，還可以建立良好的溝通渠道處理消費(fèi)者意見并迅速賠償消費(fèi)者所遭受的不公平損失。事實證明，購后溝通可減少退貨和退訂現(xiàn)象。如果讓消費(fèi)者的不滿發(fā)展到投訴或抵制該產(chǎn)品的程度，企業(yè)將遭受更大的損失。（三）多樣性購買行為1、含義如果消費(fèi)者屬于低度參與并了解現(xiàn)有同類產(chǎn)品各品牌和品種之間具有顯著差異，則會產(chǎn)生多樣性購買行為。多樣性購買行為指消費(fèi)者隨意購買和隨意轉(zhuǎn)換以試

34、用同類產(chǎn)品多種品牌和品種這樣一種購買行為。消費(fèi)者并不深入收集信息和評估比較就決定購買某一品牌，在消費(fèi)時才加以評估，在下次購買時又轉(zhuǎn)換其他品牌。轉(zhuǎn)換的原因是厭倦原產(chǎn)品或想試試新產(chǎn)品，是尋求產(chǎn)品的多樣性而不一定有不滿意之處。2、營銷策略對于多樣性購買行為，市場領(lǐng)導(dǎo)者和挑戰(zhàn)者的營銷策略是不同的。市場領(lǐng)導(dǎo)者力圖通過占有貨架、避免脫銷和提醒購買的廣告來鼓勵消費(fèi)者形成習(xí)慣性購買行為，避免多樣性購買。而挑戰(zhàn)者則以較低的價格、折扣、贈券、免費(fèi)贈送樣品和強(qiáng)調(diào)試用新品牌的廣告來改變消費(fèi)者原習(xí)慣性購買行為，鼓勵多樣性購買。（四）習(xí)慣性的購買行為1、含義如果消費(fèi)者屬于低度參與并認(rèn)為各品牌之間沒有什么顯著差異，就會產(chǎn)生

35、習(xí)慣性購買行為。習(xí)慣性購買行為指消費(fèi)者持續(xù)地購買熟悉產(chǎn)品這樣一種購買行為。由于消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品并不重要且各品牌之間也沒有什么顯著差異，因此在購買過程中并不深入收集信息和評估品牌，只是持續(xù)購買自己熟悉的品牌，在購買后可能評價也可能不評價產(chǎn)品。2、營銷策略如果消費(fèi)者已經(jīng)對本企業(yè)產(chǎn)品形成習(xí)慣性購買行為，企業(yè)應(yīng)當(dāng)通過保證產(chǎn)品質(zhì)量，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，拓展銷售渠道方便購買等措施強(qiáng)化消費(fèi)者的習(xí)慣性購買行為。但是競爭者卻要設(shè)法改變消費(fèi)者的習(xí)慣性購買行為，吸引消費(fèi)者購買本企業(yè)產(chǎn)品。（1）吸引消費(fèi)者試用。由于競爭性品牌與消費(fèi)者習(xí)慣購買的品牌以及同類其他品牌相比并無顯著性差異，難以找出獨特優(yōu)點以引起消費(fèi)者的興趣，就只能依

36、靠合理價格與優(yōu)惠、展銷、示范、贈送、有獎銷售等銷售促進(jìn)手段吸引顧客試用。一旦顧客了解和熟悉產(chǎn)，品，就可能經(jīng)常購買以至形成購買習(xí)慣。（2）加強(qiáng)消費(fèi)者的品牌熟悉度。在低度參與和品牌差異小的情況下，消費(fèi)者并不主動收集品牌信息，也不評估品牌，只是被動地接受包括廣告在內(nèi)的各種途徑傳播的信息，根據(jù)這些信息所產(chǎn)生的對不同品牌的熟悉程度來決定選擇，購買之后甚至不去評估它。購買決策過程是：由被動的學(xué)習(xí)形成品牌信念，然后是購買行為，接著可能有也可能沒有評估過程。因此，企業(yè)必須開展大量廣告，使顧客通過被動地接受廣告信息而熟悉品牌。為了提高效果，廣告信息應(yīng)簡短有力且不斷重復(fù)，只強(qiáng)調(diào)少數(shù)幾個重要論點，突出視覺符號與視覺

37、形象。根據(jù)古典控制理論，不斷重復(fù)代表某產(chǎn)品的符號，購買者就能從眾多的同類產(chǎn)品中認(rèn)出該產(chǎn)品。（3）增加購買參與程度和品牌差異。形成習(xí)慣性購買行為的消費(fèi)者只購買自己熟悉的品牌而較少考慮品牌轉(zhuǎn)換，如果競爭者通過技術(shù)進(jìn)步和產(chǎn)品更新將低度參與的產(chǎn)品轉(zhuǎn)換為高度參與的產(chǎn)品，擴(kuò)大與同類產(chǎn)品的差距，就會促使消費(fèi)者改變習(xí)慣性購買行為，尋求新的品牌。提高參與程度的主要途徑是在不重要的產(chǎn)品中增加較為重要的功能和用途，并在價格和檔次上與同類產(chǎn)品拉開差距。消費(fèi)者參與和品牌差異（一）消費(fèi)者參與1、消費(fèi)者參與的概念及類型消費(fèi)者參與指消費(fèi)者對某一產(chǎn)品、事物、事件或行為的重要性或與自我的相關(guān)性的認(rèn)識。消費(fèi)者參與可以按照程度分為不

38、同類型。（1）無參與和有參與。如果某消費(fèi)者認(rèn)為某種產(chǎn)品、品牌、事物、事件或行為與自我不相關(guān)，則稱該消費(fèi)者對該產(chǎn)品、品牌、事物、事件或行為無參與；如果消費(fèi)者認(rèn)為與自我相關(guān)，則稱為該消費(fèi)者對該產(chǎn)品、品牌、事物、事件或行為有參與。比如，普通百姓對于核物理方面的教材無參與，對于生活日用品有參與。（2）低參與和高參與。如果消費(fèi)者認(rèn)為該產(chǎn)品、品牌、事物、事件或行為與自我的相關(guān)性或重要性低，則稱為低度參與；反之則稱為高度參與。在產(chǎn)品價格昂貴、消費(fèi)者缺乏產(chǎn)品知識和購買經(jīng)驗、購買具有較大的風(fēng)險性和高度自我表現(xiàn)性的情況下，會發(fā)生高度參與購買行為；反之則發(fā)生低度參與購買行為。比如，普通消費(fèi)者對于肥皂、毛巾、餐巾紙等

39、產(chǎn)品低參與，對于名貴手表、家用轎車和房屋等產(chǎn)品高參與。2、消費(fèi)者參與和消費(fèi)者心理過程消費(fèi)者的參與包括認(rèn)知活動、感知活動和情緒情感活動等許多方面，它是一種激發(fā)的狀態(tài)，為消費(fèi)者購買決策過程中的認(rèn)知和行為提供動力和指導(dǎo)。例如，參與手機(jī)的消費(fèi)者會花大量的時間去收集多種手機(jī)品牌和品種的信息、關(guān)注廣告、與朋友交談、多逛商店等，并努力整合這些信息以評估不同品牌和做出購買決策。3、消費(fèi)者參與的因素消費(fèi)者參與的因素可以是產(chǎn)品或品牌，也可以是任何事物、事件或行為。例如，消費(fèi)者可能參與廣告，受到廣告情節(jié)的感染；消費(fèi)者可能參與某種行為，如抵制破壞生態(tài)環(huán)境的產(chǎn)品。（二）品牌差異品牌差異指消費(fèi)者所感受到的同類產(chǎn)品不同品牌

40、之間在質(zhì)量、性能、款式、包裝、服務(wù)、價值等方面的差異。與其他品牌存在顯著差異的品牌稱為差異化產(chǎn)品，無差異或者差異微小的產(chǎn)品稱為同質(zhì)化產(chǎn)品。應(yīng)當(dāng)注意，同類產(chǎn)品不同品牌之間是否存在差異以消費(fèi)者的感受作為判斷標(biāo)準(zhǔn)。消費(fèi)者認(rèn)為品牌之間有差異，才會表現(xiàn)出不同的參與度和購買行為。如果品牌之間實際有差異而消費(fèi)者并無感知，則依然視為同質(zhì)化產(chǎn)品，不會表現(xiàn)出不同的參與度與購買行為。對于營銷企業(yè)而言，如果本品牌與其他品牌之間具有顯著的差別優(yōu)勢，則應(yīng)通過多種營銷方式廣泛宣傳，讓廣大消費(fèi)者明確認(rèn)知，否則對于市場銷售和效益提高不會產(chǎn)生任何作用。購后過程研究消費(fèi)者購后過程的目的是提高其滿意度。消費(fèi)者的購后過程分為三個階段，

41、即購后使用和處置、購后評價、購后行為。1、購后使用和處置消費(fèi)者在購買所需商品或服務(wù)之后，會進(jìn)入使用過程以滿足需要。購后使用和處置有時只是一種直接消耗行為，比如喝飲料、看演出等；有時則是一個長久的過程，如家電、家具、汽車等耐用消費(fèi)品的使用，營銷人員應(yīng)當(dāng)關(guān)注消費(fèi)者如何使用和處置產(chǎn)品。如果消費(fèi)者使用產(chǎn)品頻率高，會增強(qiáng)其對購買決策正確性的信心。如果一個產(chǎn)品應(yīng)該有高頻率使用而實際使用率很低甚至丟棄，說明消費(fèi)者認(rèn)為該產(chǎn)品無用，進(jìn)而懊悔自己的購買決定。2、購后評價消費(fèi)者通過產(chǎn)品使用和處置過程對所購產(chǎn)品和服務(wù)做出評價，檢驗自己購買決策的正確性，確認(rèn)滿意程度，作為以后類似購買活動的參考。消費(fèi)者的購后滿意程度不僅

42、僅取決于產(chǎn)品質(zhì)量和性能發(fā)揮狀況，心理因素也具有重大影響。預(yù)期滿意理論認(rèn)為顧客滿意是消費(fèi)者將產(chǎn)品可感知效果與自己的期望值相比較后所形成的心理感受狀態(tài)，即消費(fèi)者購買產(chǎn)品以后的滿意程度取決于購前期望得到實現(xiàn)的程度。3、購后行為顧客的產(chǎn)品評價決定了購后行為。信賴產(chǎn)品，就會重復(fù)購買同一產(chǎn)品，并推薦給周圍的人群；對產(chǎn)品不滿意，就會抱怨、索賠、個人抵制或不再購買、勸阻他人購買、向有關(guān)部門投訴。企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極主動地采取多種措施促使顧客發(fā)生有利于企業(yè)和產(chǎn)品的行為，避免不利于企業(yè)和產(chǎn)品的行為。消費(fèi)者購買決策過程可能有五種角色參與其中。發(fā)起者：第一個提議或想到去購買某種產(chǎn)品的人。影響者：有形或無形地影響最后購買決策的

43、人。決定者：最后決定整個購買意向的人。比如買不買，買什么，買多少，怎么買，何時與何地買，等等。購買者：實際執(zhí)行購買決策的人。比如與賣方商談交易條件，帶上現(xiàn)金去商店選購，等等。使用者：實際使用或消費(fèi)商品的人。消費(fèi)者以個人為購買單位時，五種角色可能由一人擔(dān)任；以家庭為購買單位時，五種角色往往由家庭不同成員分別擔(dān)任。備選產(chǎn)品評估消費(fèi)者在獲得全面的信息后就會根據(jù)這些信息和一定的評價方法對同類產(chǎn)品的不同品牌加以評價并決定選擇。一般而言，消費(fèi)者的評價行為涉及四個方面。（一）產(chǎn)品屬性產(chǎn)品屬性指產(chǎn)品所具有的能夠滿足消費(fèi)者需要的特性。產(chǎn)品在消費(fèi)者心中表現(xiàn)為一系列基本屬性的集合。在價格不變的條件下，產(chǎn)品具有更多的

44、屬性將增加吸引力，但是也會增加成本。營銷人員應(yīng)了解顧客主要對哪些屬性感興趣以確定產(chǎn)品應(yīng)具備的屬性。（二）品牌信念品牌信念指消費(fèi)者對某品牌優(yōu)劣程度的總的評價。每一品牌都有一些屬性，消費(fèi)者對每一屬性實際達(dá)到了何種水準(zhǔn)給予評價，然后將這些評價連貫起來，就構(gòu)成他對該品牌優(yōu)劣程度的總的評價，即他對該品牌的信念。（三）效用要求效用要求指消費(fèi)者對該品牌每一屬性的效用功能應(yīng)當(dāng)達(dá)到何種水準(zhǔn)的要求?；蛘哒f，該品牌每一屬性的效用功能必須達(dá)到何種水準(zhǔn)他才會接受。（四）評價模式明確了上述三個問題以后，消費(fèi)者會有意或無意地運(yùn)用一些評價方法對不同的品牌進(jìn)行評價和選擇。企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的評價模式選擇相應(yīng)的市場營銷策略。營銷部門

45、的組織形式具體的營銷部門可有各種不同的組織形式。在現(xiàn)代企業(yè)，不論以何種形式組建和行使?fàn)I銷職能，都必須體現(xiàn)“以顧客為中心”的思想。（一）職能型組織這是最常見的一種架構(gòu)，由所有營銷人員，如營銷調(diào)研、市場策劃、新產(chǎn)品開發(fā)、顧客服務(wù)和銷售人員等組成。一般由負(fù)責(zé)營銷事務(wù)的副總經(jīng)理直接領(lǐng)導(dǎo)，管理全部的營銷職能科室、部門和人員。職能型組織形式的優(yōu)點是結(jié)構(gòu)簡單，管理方便。如果產(chǎn)品增多，市場擴(kuò)大，這種管理架構(gòu)也會出現(xiàn)一些問題。例如，沒有人在對一種產(chǎn)品或一個市場全盤負(fù)責(zé)，可能缺少按產(chǎn)品或市場制訂的完整營銷計劃，有些產(chǎn)品或市場或被忽視；各科室為了爭得更多資源，獲得比其他部門更高的地位，相互競爭，產(chǎn)生矛盾營銷副總經(jīng)理

46、不得不經(jīng)常調(diào)解工作糾紛。（二）地區(qū)型組織業(yè)務(wù)遍布全國甚至更大的范圍，企業(yè)也可按區(qū)域組織、管理營銷事務(wù)。例如在營銷部門設(shè)中國市場總經(jīng)理，下設(shè)華南、華東、華北等大區(qū)總經(jīng)理，再根據(jù)需要，繼續(xù)設(shè)置地區(qū)經(jīng)理和銷售代表等崗位。（三）產(chǎn)品（品牌）管理型組織企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品或擁有多個品牌，也可按產(chǎn)品或品牌考慮組織架構(gòu)。通常在總產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理之下，按產(chǎn)品線（品牌）、品種分層管理。一個企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品如果差異大，品種數(shù)量多，超過職能型組織架構(gòu)所能控制的范圍，就適于建立產(chǎn)品（品牌）管理型組織。產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理的職責(zé)，包括制訂產(chǎn)品（品牌）計劃，監(jiān)督計劃實施，檢查執(zhí)行結(jié)果并采取必要的控制措施，為所負(fù)責(zé)的產(chǎn)品（品牌）制訂

47、長期的競爭戰(zhàn)略和營銷政策。（四）市場管理型組織如果市場能夠按顧客特有的購買習(xí)慣和偏好等細(xì)分，也可建立市場管理型組織。它與產(chǎn)品（品牌）管理型組織相似，由一個總市場經(jīng)理管轄若干細(xì)分市場經(jīng)理。各市場經(jīng)理負(fù)責(zé)各自市場（顧客）的年度和長期銷售計劃，對利潤負(fù)責(zé)。這種架構(gòu)的主要優(yōu)點是企業(yè)可，圍繞特定消費(fèi)者或用戶，一體化開展?fàn)I銷活動。當(dāng)前也有許多企業(yè)按市場型架構(gòu)建立營銷組織。它們在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，對潛在顧客和各細(xì)分市場，分別安排不同的團(tuán)隊分類管理。有學(xué)者認(rèn)為，這也是確保實現(xiàn)“以顧客為中心”的現(xiàn)代營銷觀念的“唯一辦法”。（五）產(chǎn)品/市場管理型組織面向不同市場、生產(chǎn)多種產(chǎn)品的企業(yè)，確定營銷組織時常常會面臨“兩難

48、”，即采用產(chǎn)品管理型還是市場管理型；能否吸收兩種組織形式的優(yōu)點，又避免它們的不足。所以，有的企業(yè)建立起既有產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理，又有市場經(jīng)理的矩陣組織。矩陣組織的管理成本高，內(nèi)部也容易發(fā)生沖突，因此又產(chǎn)生了新的“兩難”：一是如何安排銷售力量按產(chǎn)品組織還是按市場組織，或者銷售力量不實行專業(yè)化；二是由誰負(fù)責(zé)定價，產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理還是市場經(jīng)理。絕大多數(shù)的大企業(yè)認(rèn)為，只有相當(dāng)重要的產(chǎn)品和市場，才需要同時設(shè)置產(chǎn)品經(jīng)理和市場經(jīng)理。也有的企業(yè)認(rèn)為，管理費(fèi)用高并不可怕，只要這種組織形式能帶來的效益可以遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過需要付出的成本。營銷組織的設(shè)置原則企業(yè)的具體情況各異，營銷機(jī)構(gòu)不可能、也無必要都按一種模式。但有一些共性原

49、則需要注意和遵循：（一）整體協(xié)調(diào)和主導(dǎo)性原則協(xié)調(diào)是管理的主要功能之一。因此設(shè)置營銷機(jī)構(gòu)需要注意：（1）設(shè)置的營銷機(jī)構(gòu)能夠協(xié)調(diào)企業(yè)與環(huán)境，尤其是和市場、顧客之間的關(guān)系。滿足市場、創(chuàng)造滿意的顧客，是企業(yè)最根本的宗旨和責(zé)任；能比競爭者更好地完成這一任務(wù)，也是組建營銷部門的基本目的。（2）設(shè)置的營銷機(jī)構(gòu)能夠與企業(yè)內(nèi)部其他機(jī)構(gòu)相互協(xié)調(diào)，在服務(wù)顧客、創(chuàng)造顧客方面發(fā)揮主導(dǎo)性作用。（3）營銷部門的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、層級設(shè)置和人員安排能夠相互協(xié)調(diào)，充分發(fā)揮營銷職能的整體效應(yīng)?？傊瑺I銷職能部門應(yīng)當(dāng)面對市場、面對顧客時能代表企業(yè)，面對內(nèi)部各部門、全體員工時能代表市場、代表顧客。同時內(nèi)部具有相互適應(yīng)的彈性，是一個有機(jī)的系統(tǒng)

50、。這是構(gòu)建“現(xiàn)代營銷企業(yè)”重要的組織基礎(chǔ)。（二）精簡以及適當(dāng)?shù)墓芾砜缍扰c層級原則組織建設(shè)要“精兵簡政”，切忌機(jī)構(gòu)雁腫。一是防止因事設(shè)職、因職設(shè)人，人員要精干；二是內(nèi)部層級不宜太多。內(nèi)部層級少，信息流通快，還能密切員工之間關(guān)系，利于交流思想、溝通情感，提高積極性和工作效率。最佳的機(jī)構(gòu)是既能完成任務(wù)，組織形式又最為簡單的機(jī)構(gòu)。這涉及管理跨度與層級問題。管理跨度又稱管理寬度或管理幅度，指領(lǐng)導(dǎo)者能夠有效地直接指揮的部門或員工數(shù)量，是一個“橫向”的概念；管理層級又稱管理梯度，指一個組織屬下不同層級的數(shù)目，是一個“縱向”的概念。管理的職能、范圍不變，一般來說，管理跨度與管理層級是互為反比關(guān)系的：管理跨度越

51、大、層級越少，組織結(jié)構(gòu)越扁平；反之，跨度越小，則管理的層級越多。通常情況下，管理層級過多容易造成信息失真與傳遞過慢，可能影響決策的及時性和正確性；管理跨度過大，超出領(lǐng)導(dǎo)者能夠管轄的限度，又會造成整個機(jī)構(gòu)內(nèi)部的不協(xié)調(diào)、不平衡。營銷部門要真正做到精簡，在設(shè)置機(jī)構(gòu)時能否把握營銷工作的性質(zhì)和職能范圍，是十分重要的前提。（三）有效性原則效率是衡量組織水平的重要標(biāo)準(zhǔn)。一個機(jī)構(gòu)的效率高，說明結(jié)構(gòu)合理、完善。直觀地講，“效率”是指一個組織可在一定時間內(nèi)完成的工作。機(jī)構(gòu)的效率表現(xiàn)在能否在必要的時間內(nèi)，完成規(guī)定的任務(wù)；能否以最少的工作量，獲取最大的成果；能否很好地吸取，過去的經(jīng)驗教訓(xùn)，業(yè)務(wù)上不斷創(chuàng)新；能否維持機(jī)構(gòu)

52、內(nèi)部的協(xié)調(diào)，及時適應(yīng)環(huán)境、條件的變化。贏利控制贏利控制用于確認(rèn)各個產(chǎn)品、銷售區(qū)域（地區(qū)）、顧客群和渠道等的實際盈利能力和利潤貢獻(xiàn)。贏利能力大小，對營銷組合決策有重要、直接的影響。（1）分析贏利能力。通過對財務(wù)報表和數(shù)據(jù)處理，把所獲利潤分?jǐn)偟街T如產(chǎn)品、地區(qū)、顧客和渠道等上面，衡量每個因素對企業(yè)最終贏利的貢獻(xiàn)大小、贏利水平。（2）選擇調(diào)整措施。通過贏利能力分析，要找出妨礙贏利的因素，排除或者削弱這些，不利因素的影響。由于可供選擇的調(diào)整措施很多，必須全面考慮，做出定奪。為了評估和控制營銷效果，有的企業(yè)專門設(shè)置“營銷控制員”崗位。他們一般在財務(wù)管理和營銷方面受過良好的專業(yè)訓(xùn)練，能承擔(dān)復(fù)雜的財務(wù)分析以及

53、營銷預(yù)算的制訂工作。戰(zhàn)略控制與營銷審計戰(zhàn)略控制用于審計企業(yè)戰(zhàn)略、計劃是否有效地抓住了機(jī)會，目的是確保企業(yè)目標(biāo)、戰(zhàn)略、政策和措施等與營銷環(huán)境相匹配。在復(fù)雜多變的市場和環(huán)境中，原來的目標(biāo)和戰(zhàn)略容易“落伍”過時，有必要通過營銷審計定期反思，評估企業(yè)戰(zhàn)略、計劃及執(zhí)行情況。營銷審計又叫“營銷稽核”“營銷審核”。通過對營銷環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略和營銷過程進(jìn)行全面、系統(tǒng)、獨立和定期檢查，發(fā)現(xiàn)機(jī)會，找出問題，提出正確的短期和長期方案，以保證營銷計劃的實施或不夠完善的計劃得到修正。產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析實現(xiàn)“十三五”時期發(fā)展目標(biāo)，破解發(fā)展難題，厚植發(fā)展優(yōu)勢，必須牢固樹立創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享的發(fā)展理念。創(chuàng)新是引領(lǐng)發(fā)展的第

54、一動力。必須把創(chuàng)新擺在發(fā)展全局的核心位置，不斷推進(jìn)體制創(chuàng)新、科技創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、文化創(chuàng)新等各方面創(chuàng)新，推動經(jīng)濟(jì)發(fā)展主要由投資驅(qū)動向全要素綜合驅(qū)動轉(zhuǎn)變、由規(guī)模速度型增長向質(zhì)量效益型增長轉(zhuǎn)變。協(xié)調(diào)是持續(xù)健康發(fā)展的內(nèi)在要求。必須正確處理發(fā)展中的重大關(guān)系，促進(jìn)城鄉(xiāng)區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會協(xié)調(diào)發(fā)展，促進(jìn)新型工業(yè)化、信息化、城鎮(zhèn)化、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化同步發(fā)展，推動物質(zhì)文明與精神文明協(xié)調(diào)發(fā)展，不斷增強(qiáng)發(fā)展整體性。綠色是永續(xù)發(fā)展的必要條件和人民對美好生活追求的重要體現(xiàn)。必須加快建設(shè)資源節(jié)約型、環(huán)境友好型社會，實現(xiàn)綠水青山和金山銀山有機(jī)統(tǒng)一，促進(jìn)人與自然和諧發(fā)展，建設(shè)綠色江淮美好家園。開放是拓展發(fā)展空間的必由之路。必

55、須充分發(fā)揮我省處于“一帶一路”和長江經(jīng)濟(jì)帶重要節(jié)點的優(yōu)勢，實行更加積極主動的開放戰(zhàn)略，堅持進(jìn)口與出口并重、引進(jìn)來與走出去并重、引資和引技引智并重，全面提升開放型經(jīng)濟(jì)水平。共享是科學(xué)發(fā)展的本質(zhì)要求。必須堅持發(fā)展為了人民、發(fā)展依靠人民、發(fā)展成果由人民共享，讓全省人民在共建共享發(fā)展中有更多獲得感，增強(qiáng)發(fā)展動力，促進(jìn)社會和諧，朝著共同富裕方向穩(wěn)步前進(jìn)?！笆濉北仨氃谖宕罄砟罱y(tǒng)領(lǐng)下，不斷開創(chuàng)發(fā)展新局面。EDA的優(yōu)勢現(xiàn)場改進(jìn)優(yōu)勢：EDA技術(shù)在數(shù)字電路的設(shè)計過程中，可以對目標(biāo)進(jìn)行現(xiàn)場的編程，從而及時進(jìn)行在線的系統(tǒng)升級，硬件電路設(shè)計過程中可以采用軟件的設(shè)計形式，通過數(shù)據(jù)數(shù)字顯示可以對硬件設(shè)施進(jìn)行一定的系統(tǒng)化

56、。全面優(yōu)化優(yōu)勢：通過EDA技術(shù)的應(yīng)用，可以引導(dǎo)設(shè)計輸入電路進(jìn)行布局、優(yōu)化等內(nèi)容，最終形成優(yōu)化的項目設(shè)計。換言之，通過數(shù)字電路設(shè)計可以全面完成電路設(shè)計的測試以及優(yōu)化的操作。經(jīng)濟(jì)使用優(yōu)勢：通過EDA技術(shù)的應(yīng)用，在項目設(shè)計的過程中可以實現(xiàn)科學(xué)化、合理化項目設(shè)計原理，從而降低產(chǎn)品設(shè)計的成本，不僅在根本意義上縮短了產(chǎn)品設(shè)計的時間限制，而且可以實現(xiàn)集成化的制度程序。EDA融合了計算數(shù)學(xué)、微電子學(xué)、圖形學(xué)、拓?fù)溥壿媽W(xué)、材料學(xué)以及人工智能等多項技術(shù)，在發(fā)展過程中，不僅需要豐富的、高質(zhì)量的人才資源驅(qū)動研發(fā)，還需要與先進(jìn)工藝相結(jié)合拓展產(chǎn)品線，多方因素使EDA產(chǎn)業(yè)具有較高的進(jìn)入壁壘。根據(jù)WSTS發(fā)布的2020年數(shù)據(jù)

57、，擁有115億美元的EDA產(chǎn)業(yè)支撐著全球4404億美元的半導(dǎo)體市場，產(chǎn)業(yè)杠桿效應(yīng)、經(jīng)濟(jì)效應(yīng)顯著。掌握了EDA則掌握了芯片領(lǐng)域的主導(dǎo)權(quán)。必要性分析1、提升公司核心競爭力項目的投資，引入資金的到位將改善公司的資產(chǎn)負(fù)債結(jié)構(gòu)，補(bǔ)充流動資金將提高公司應(yīng)對短期流動性壓力的能力，降低公司財務(wù)費(fèi)用水平，提升公司盈利能力，促進(jìn)公司的進(jìn)一步發(fā)展。同時資金補(bǔ)充流動資金將為公司未來成為國際領(lǐng)先的產(chǎn)業(yè)服務(wù)商發(fā)展戰(zhàn)略提供堅實支持，提高公司核心競爭力。發(fā)展規(guī)劃分析（一）公司發(fā)展規(guī)劃根據(jù)公司的發(fā)展規(guī)劃，未來幾年內(nèi)公司的資產(chǎn)規(guī)模、業(yè)務(wù)規(guī)模、人員規(guī)模、資金運(yùn)用規(guī)模都將有較大幅度的增長。隨著業(yè)務(wù)和規(guī)模的快速發(fā)展，公司的管理水平將面

58、臨較大的考驗，尤其在公司迅速擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模后，公司的組織結(jié)構(gòu)和管理體系將進(jìn)一步復(fù)雜化，在戰(zhàn)略規(guī)劃、組織設(shè)計、資源配置、營銷策略、資金管理和內(nèi)部控制等問題上都將面對新的挑戰(zhàn)。另外，公司未來的迅速擴(kuò)張將對高級管理人才、營銷人才、服務(wù)人才的引進(jìn)和培養(yǎng)提出更高要求，公司需進(jìn)一步提高管理應(yīng)對能力，才能保持持續(xù)發(fā)展，實現(xiàn)業(yè)務(wù)發(fā)展目標(biāo)。公司將采取多元化的融資方式，來滿足各項發(fā)展規(guī)劃的資金需求。在未來融資方面，公司將根據(jù)資金、市場的具體情況，擇時通過銀行貸款、配股、增發(fā)和發(fā)行可轉(zhuǎn)換債券等方式合理安排制定融資方案，進(jìn)一步優(yōu)化資本結(jié)構(gòu)，籌集推動公司發(fā)展所需資金。公司將加快對各方面優(yōu)秀人才的引進(jìn)和培養(yǎng)，同時加大對人才

59、的資金投入并建立有效的激勵機(jī)制，確保公司發(fā)展規(guī)劃和目標(biāo)的實現(xiàn)。一方面，公司將繼續(xù)加強(qiáng)員工培訓(xùn)，加快培育一批素質(zhì)高、業(yè)務(wù)強(qiáng)的營銷人才、服務(wù)人才、管理人才；對營銷人員進(jìn)行溝通與營銷技巧方面的培訓(xùn)，對管理人員進(jìn)行現(xiàn)代企業(yè)管理方法的教育。另一方面，不斷引進(jìn)外部人才。對于行業(yè)管理經(jīng)驗杰出的高端人才，要加大引進(jìn)力度，保持核心人才的競爭力。其三，逐步建立、完善包括直接物質(zhì)獎勵、職業(yè)生涯規(guī)劃、長期股權(quán)激勵等多層次的激勵機(jī)制，充分調(diào)動員工的積極性、創(chuàng)造性，提升員工對企業(yè)的忠誠度。公司將嚴(yán)格按照公司法等法律法規(guī)對公司的要求規(guī)范運(yùn)作，持續(xù)完善公司的法人治理結(jié)構(gòu)，建立適應(yīng)現(xiàn)代企業(yè)制度要求的決策和用人機(jī)制，充分發(fā)揮董事

60、會在重大決策、選擇經(jīng)理人員等方面的作用。公司將進(jìn)一步完善內(nèi)部決策程序和內(nèi)部控制制度，強(qiáng)化各項決策的科學(xué)性和透明度，保證財務(wù)運(yùn)作合理、合法、有效。公司將根據(jù)客觀條件和自身業(yè)務(wù)的變化，及時調(diào)整組織結(jié)構(gòu)和促進(jìn)公司的機(jī)制創(chuàng)新。（二）保障措施1、搭建科技研發(fā)平臺鼓勵各大院校、科研機(jī)構(gòu)通過合作、合資、技術(shù)入股等多種形式參與科技創(chuàng)新，促進(jìn)產(chǎn)學(xué)研一體化。重點扶持企業(yè)在核心技術(shù)、專有技術(shù)、高端新品等方面的開發(fā)，增強(qiáng)自主創(chuàng)新能力。2、擴(kuò)大國內(nèi)外合作鼓勵企業(yè)與國外公司加強(qiáng)合作，支持有條件的企業(yè)在境外設(shè)立研發(fā)中心，充分利用國際資源提升發(fā)展水平。加強(qiáng)與“一帶一路”沿線國家合作，支持有條件的企業(yè)開拓海外業(yè)務(wù)，推進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展