零售行業(yè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)深度報(bào)告

1、摘要核心觀點(diǎn)：社區(qū)拼團(tuán)整體交付模式和傳統(tǒng)的零售的交付模式存在較大的不同，傳統(tǒng)模式從工 廠到分銷(xiāo)商-分銷(xiāo)商-零售商-消費(fèi)者鏈路模式，改為從訂單到批發(fā)商或者是工廠的交付模式， 需求到供給的模式提升了訂單履約的交易精準(zhǔn)度，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)最終實(shí)現(xiàn)C2M的精準(zhǔn)化預(yù) 測(cè)，提供低價(jià)產(chǎn)品。在社區(qū)拼團(tuán)初期，借助于團(tuán)長(zhǎng)的私域流量，實(shí)現(xiàn)引流和最后一公里履約， 在此過(guò)程中節(jié)約了傳統(tǒng)零售的中間交易成本，而終局為平臺(tái)提供精準(zhǔn)化的爆品訂單，實(shí)現(xiàn)線 上化的大批量訂單，實(shí)現(xiàn)類(lèi)似COSTCO精準(zhǔn)選品的交易效率，而大型的平臺(tái)將借助自身流量、 地推為社區(qū)團(tuán)購(gòu)引流，進(jìn)一步提升單品供應(yīng)鏈規(guī)模效率，為消費(fèi)者提供高效率的基于本地化 品類(lèi)的交

2、易平臺(tái)。萬(wàn)億生鮮市場(chǎng)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)成新機(jī)遇。由于生鮮商品履約成本高，生鮮電商滲透率不足5%， 未來(lái)有很大提升空間。社區(qū)團(tuán)購(gòu)利用社區(qū)輕熟人關(guān)系，大大降低了引流成本，同時(shí)減少了前 端門(mén)店存在的必要性，使得模型有更大可能性實(shí)現(xiàn)盈利，如果輔以成熟完善的供應(yīng)鏈，社區(qū) 團(tuán)購(gòu)的模式能夠跑通，且為生鮮電商實(shí)現(xiàn)渠道下沉提供了一種思路。19年行業(yè)加速洗牌，20年疫情下重獲關(guān)注。18年行業(yè)玩家眾多，19年行業(yè)加速洗牌，你我您、 松鼠拼拼、鄰鄰壹以收購(gòu)或者倒閉收?qǐng)?。疫情提高了生鮮電商的滲透率，同時(shí)改善了社群團(tuán) 購(gòu)的盈利能力，使社區(qū)團(tuán)購(gòu)重獲關(guān)注。根據(jù)凱度咨詢(xún)預(yù)測(cè)，2021年社區(qū)團(tuán)購(gòu)的市場(chǎng)規(guī)模將超 過(guò)1200億元。- 2 -

3、摘要社區(qū)團(tuán)購(gòu)生鮮零售中最可能盈利的商業(yè)模式。社區(qū)團(tuán)購(gòu)相比于其他零售電商有諸多優(yōu)勢(shì)。過(guò)去的生鮮電商主要覆蓋一二線城市，目前在二三線城市，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的優(yōu)勢(shì)非常明顯， 社區(qū)拼團(tuán)在價(jià)格上要低于淘寶等線上電商平臺(tái)售價(jià)，同時(shí)它的及時(shí)性要好于傳統(tǒng)零售電商。社區(qū)拼團(tuán)預(yù)售模式能夠有效降低庫(kù)存，從而減緩庫(kù)存損耗?！耙凿N(xiāo)定采”，做到“零 庫(kù)存”，有效降低損耗，減少供應(yīng)鏈中的牛鞭效應(yīng)。（3）社區(qū)團(tuán)購(gòu)模型前端固定資產(chǎn)投入較少，模式較輕，同時(shí)相比前置倉(cāng)有較低的引流成本和較少的前端投入，同時(shí)將“配送到家” 改為“配送到店+自提”，降低了履約成本，更能夠在三四線跑通。供應(yīng)鏈?zhǔn)呛诵?，?yōu)質(zhì)團(tuán)長(zhǎng)前期是稀缺資源。社區(qū)團(tuán)購(gòu)能夠興起主要得

4、益于兩方面： （1）減 少中間環(huán)節(jié)帶來(lái)的低成本優(yōu)勢(shì)；（2）社區(qū)熟人天然的低流量成本，能夠在早期有較為快速 的擴(kuò)張。社區(qū)團(tuán)購(gòu)滲透率提升需要解決兩方面問(wèn)題： （1）供應(yīng)鏈來(lái)保證商品的質(zhì)量；（2） 社區(qū)團(tuán)長(zhǎng)的服務(wù)和流程的標(biāo)準(zhǔn)化。良好的供應(yīng)鏈?zhǔn)切詢(xún)r(jià)比的重要保證。其中頭部團(tuán)長(zhǎng)前期稀 缺，長(zhǎng)期來(lái)看管理需要逐步標(biāo)準(zhǔn)化；而供應(yīng)鏈才是真正的護(hù)城河。團(tuán)長(zhǎng)在社群維護(hù)中扮演了 較為重要的角色，高度依賴(lài)團(tuán)長(zhǎng)的運(yùn)營(yíng)管理能力，但是團(tuán)長(zhǎng)資源不具有獨(dú)占性，并且忠誠(chéng)度 較低，因而必然會(huì)出現(xiàn)早期各大平臺(tái)補(bǔ)貼爭(zhēng)搶優(yōu)質(zhì)團(tuán)長(zhǎng)資源的情況。從長(zhǎng)期來(lái)看，社區(qū)團(tuán)購(gòu) 的UE模型中合理控制履約成本是模型跑通的關(guān)鍵，而這主要取決于供應(yīng)鏈/倉(cāng)配等方位配

5、合 的能力。- 3 - 4 -摘要互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛入局，構(gòu)建生鮮零售版圖，未來(lái)或許是打開(kāi)下沉市場(chǎng)的流量入口。對(duì)于原 創(chuàng)性平臺(tái)來(lái)說(shuō)，社交團(tuán)購(gòu)的區(qū)域性明顯，未來(lái)仍將是區(qū)域割據(jù)；對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)龍頭，下沉市 場(chǎng)生鮮電商是眾多互聯(lián)網(wǎng)巨頭的重要版塊。美團(tuán)、阿里、拼多多爭(zhēng)相入局社區(qū)團(tuán)購(gòu)，并將 社區(qū)團(tuán)購(gòu)提升至戰(zhàn)略高度，新一輪的競(jìng)爭(zhēng)由此拉開(kāi)序幕。美團(tuán)已經(jīng)提出“千城計(jì)劃”，增 設(shè)“美團(tuán)優(yōu)選”事業(yè)部。從更高的角度，社區(qū)團(tuán)購(gòu)或許是電商進(jìn)一步打開(kāi)下沉市場(chǎng)的流量 入口，龍頭電商/互聯(lián)網(wǎng)公司會(huì)借助社區(qū)拼團(tuán)高性?xún)r(jià)比的特點(diǎn)，打開(kāi)下沉市場(chǎng)，從生鮮拓展 到全品類(lèi)，逐步提升在下線城市的電商滲透率，因而具有戰(zhàn)略意義。風(fēng)險(xiǎn)提示：宏觀經(jīng)濟(jì)下行影

6、響終端消費(fèi)需求；行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加?。粩U(kuò)張速度不及預(yù)期；業(yè)態(tài)持 續(xù)虧損。- 5 -生鮮電商：生鮮零售破局者，低滲透率下高增長(zhǎng)萬(wàn)億生鮮市場(chǎng)，生意卻難做生鮮電商：減少中間環(huán)節(jié)，降本提效多種生鮮電商模式共存，盈利仍困難- 6 -萬(wàn)億生鮮市場(chǎng)，生意卻難做2000018000160001400012000100008000600040002000020142015201620172018肉禽蛋水產(chǎn)品蔬菜資料來(lái)源：中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒，艾媒咨詢(xún)，招商證券超市農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)電商其他生鮮市場(chǎng)因其高頻+剛需的特點(diǎn)，市場(chǎng)空間廣闊，整體市場(chǎng)較為分散。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)年鑒數(shù) 據(jù)，2018年我國(guó)生鮮主要生鮮品類(lèi)的攤位成交額達(dá)到15000+億元。

7、但是目前生鮮主要流通渠 道仍是在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)和超市。生鮮進(jìn)入門(mén)檻不高，但是成長(zhǎng)為龍頭的門(mén)檻卻高企，農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)占比高達(dá)50%。生鮮在2C端目 前仍未出現(xiàn)較大的龍頭，其主要原因包括： （1）產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)過(guò)多，低效供應(yīng)鏈?zhǔn)沽魍ōh(huán)節(jié) 存在大量損耗；（2）生鮮保質(zhì)期短，庫(kù)存管理難度大，單店的盈利水平較低； （3）門(mén)店難 以實(shí)現(xiàn)規(guī)?；焖贁U(kuò)張；圖：20142018年中國(guó)億元以上食品交易市場(chǎng)圖：國(guó)內(nèi)生鮮的主要渠道仍在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)攤位分類(lèi)成交額（億元）- 7 -萬(wàn)億生鮮市場(chǎng)，生意卻難做流通環(huán)節(jié)傳統(tǒng)商超環(huán)節(jié)較多，零售終端的利潤(rùn)較薄。傳統(tǒng)生鮮渠道流通環(huán)節(jié)較多，全環(huán)節(jié)加 價(jià)率超過(guò)100%，流通過(guò)程中生鮮存在較高的損耗，整體損耗

8、率超過(guò)10%。因而終端零售商的 利潤(rùn)較薄。從超市等門(mén)店的單店模型來(lái)看，生鮮等的利潤(rùn)率較低，且存儲(chǔ)期較短，導(dǎo)致單店模型脆弱， 凈利率水平較低。資料來(lái)源：招商證券售價(jià)一批價(jià)二批價(jià)終端零售價(jià)生產(chǎn) 者 利產(chǎn) 地 采一 級(jí) 批二 級(jí) 批終端零售商利潤(rùn)潤(rùn)購(gòu)發(fā)商商利利發(fā)商 利成本潤(rùn)潤(rùn)農(nóng)民圖：生鮮價(jià)值鏈拆分及各個(gè)環(huán)節(jié)損耗率損耗率2%8%潤(rùn)4%5%8%總體損耗率10%+全環(huán)節(jié)加價(jià)率超過(guò)100%- 8 -生鮮電商：減少中間環(huán)節(jié)，降本提效相比傳統(tǒng)電商，生鮮電商的核心邏輯在 于減少中間環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)降本提效。相對(duì) 于傳統(tǒng)生鮮渠道，生鮮電商減少了中間 的多層次批發(fā)環(huán)節(jié)，盡可能做到直采和 直接配送，并利用信息技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)于

9、銷(xiāo)量/產(chǎn)品品類(lèi)的預(yù)測(cè)，提高庫(kù)存管理效 率。資料來(lái)源：艾媒咨詢(xún)，招商證券圖：生鮮電商供應(yīng)鏈農(nóng) 產(chǎn) 品 生 產(chǎn) 者銷(xiāo) 地 批 發(fā) 市 場(chǎng)消 費(fèi) 者產(chǎn)地批發(fā)市場(chǎng)運(yùn)銷(xiāo)商農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)超市、連鎖店消 費(fèi) 者物流信息流電子商務(wù) 企業(yè)倉(cāng)配中心其他供應(yīng)商農(nóng) 民 合 作 社自 營(yíng) 生 產(chǎn) 基 地圖：傳統(tǒng)生鮮供應(yīng)鏈圖：生鮮線上滲透率仍較低，目前在快速增長(zhǎng)40%20%0%100%80%60%201520182014農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)傳統(tǒng)社區(qū)及生鮮專(zhuān)營(yíng)店20162017超市/大賣(mài)場(chǎng) 線上- 9 -多種生鮮電商模式共存，盈利仍困難生鮮電商在發(fā)展過(guò)程中經(jīng)歷了多輪演變，目前呈現(xiàn)出多種模式并存的局面，但是整體來(lái)看， 生鮮電商的各種模式盈利仍

10、是困難的。目前來(lái)看，常見(jiàn)的模式包括前置倉(cāng)、城市中心倉(cāng)、前 倉(cāng)后店等。資料來(lái)源：艾瑞咨詢(xún)，招商證券生鮮電商發(fā)展歷程萌芽期電商巨頭紛紛入局生鮮電商業(yè)態(tài)爆發(fā)前置倉(cāng)領(lǐng)跑、多模式并存發(fā)展階段以地域性垂直類(lèi)生 鮮平臺(tái)為主電商龍頭紛紛入局， 出現(xiàn)前置倉(cāng)模式生鮮新零售模式爆發(fā)前置倉(cāng)模式繼續(xù)領(lǐng)跑， 出現(xiàn)社區(qū)拼團(tuán)等發(fā)展特點(diǎn)本地垂直類(lèi)生鮮電 商相繼出現(xiàn)，受限 于消費(fèi)市場(chǎng)和互聯(lián) 網(wǎng)技術(shù)等，發(fā)展較 為緩慢生鮮電商市場(chǎng)受到資 本方的高度關(guān)注，同 時(shí)阿里、京東等電商 巨頭紛紛入局，生鮮 電商高速發(fā)展，出現(xiàn) 以每日優(yōu)鮮為代表的 前置倉(cāng)模式部分中小型生鮮電商倒 閉或者并購(gòu)，行業(yè)洗牌 初步完成，巨頭不斷加 碼冷鏈和生鮮供應(yīng)鏈投

11、資，布局新零售創(chuàng)新模 式，打通線上線下消費(fèi) 場(chǎng)景市場(chǎng)細(xì)分明顯：前置倉(cāng) 模式主要集中在一二線 發(fā)達(dá)城市，覆蓋人群對(duì) 價(jià)格敏感度高，時(shí)效性 要求低。倉(cāng)儲(chǔ)供應(yīng) 鏈城市中心倉(cāng)模式城市中心倉(cāng)模式，前 置倉(cāng)模式城市中心倉(cāng)模式、前置 倉(cāng)模式、前倉(cāng)后店模式城市中心倉(cāng)模式、前置 倉(cāng)模式、前倉(cāng)后店模式品類(lèi)需求主要以水果為主， 蔬菜、肉禽蛋等尚 未涉及主要以水果為主，肉 禽蛋、水產(chǎn)海鮮等品 類(lèi)逐步擴(kuò)充，鮮少涉 及蔬菜全品類(lèi)全品類(lèi)物流配送當(dāng)天下單，次日達(dá)當(dāng)天下單2小時(shí)候達(dá)或 者次日達(dá)下單后1小時(shí)內(nèi)送達(dá)或 者半小時(shí)內(nèi)送達(dá)下單后1小時(shí)達(dá)或者半 小時(shí)內(nèi)達(dá)，次日達(dá)代表企業(yè)本來(lái)生活、天天果 園天貓生鮮、京東生鮮、 每日優(yōu)鮮盒馬

12、鮮生、超級(jí)物種、7 FRESH、每日優(yōu)鮮每日優(yōu)鮮、叮咚買(mǎi)菜、 你我您、食享會(huì)- 10 -社區(qū)團(tuán)購(gòu)：圍繞“團(tuán)長(zhǎng)”進(jìn)行人場(chǎng)貨的重構(gòu)行業(yè)洗牌后巨頭加碼，重獲資本關(guān)注疫情使社區(qū)團(tuán)購(gòu)受益，2021年市場(chǎng)將超過(guò)1200億社區(qū)拼團(tuán)：行業(yè)出清+疫情催化，重獲資本關(guān)注- 11 -社區(qū)團(tuán)購(gòu)：圍繞“團(tuán)長(zhǎng)”進(jìn)行人場(chǎng)貨的重構(gòu)團(tuán)長(zhǎng)/便利店社區(qū)居民用戶(hù)社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)合作關(guān)系部分全職員工鄰里關(guān)系促銷(xiāo)活動(dòng)、售后客服服務(wù)供應(yīng)鏈及貨源支持支付工具及其他支持提供經(jīng)銷(xiāo)商/品牌供應(yīng)商和產(chǎn)地直采； 覆蓋全品類(lèi)貨源微信生態(tài)（小程序、微信群、公眾號(hào)等）資料來(lái)源：你我您，招商證券社區(qū)團(tuán)購(gòu)是指真實(shí)居住社區(qū)團(tuán)體的一種購(gòu)物消費(fèi)行為，是依托真實(shí)社區(qū)的一種

13、區(qū)域化、本地 化的團(tuán)購(gòu)形式。本質(zhì)：以生鮮品類(lèi)切入，依托社區(qū)和團(tuán)長(zhǎng)資源進(jìn)行商品流通的社區(qū)新型零售模式。團(tuán)長(zhǎng)：隨著供應(yīng)鏈的重要程度不斷加強(qiáng)，零售店店長(zhǎng)的占比不團(tuán)提升。根據(jù)新經(jīng) 銷(xiāo)數(shù)據(jù)，寶媽占比27%，零售店店長(zhǎng)占比73%，有線下店的平臺(tái)可以將這些人轉(zhuǎn) 化為考核后專(zhuān)門(mén)聘任的團(tuán)長(zhǎng)，而寶媽他們有充裕的時(shí)間來(lái)做兼職。但是團(tuán)長(zhǎng)目前 沒(méi)有獨(dú)占性和排他性，因此出現(xiàn)了頭部平臺(tái)爭(zhēng)奪優(yōu)質(zhì)團(tuán)長(zhǎng)的局面。工具：如微信群、小程序、SaaS工具等。微信群由團(tuán)長(zhǎng)來(lái)負(fù)責(zé)管理，在管理的靈活 性以及及時(shí)性上具有優(yōu)勢(shì)；小程序則將商品羅列出來(lái)，提高了訂單管理的高效性。供應(yīng)鏈：社區(qū)拼團(tuán)這一賽道企業(yè)形態(tài)加速在供應(yīng)鏈端的競(jìng)爭(zhēng)。隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，

14、主要存活的將是互聯(lián)網(wǎng)龍頭向線下的延伸和傳統(tǒng)生鮮超市借助線上引流兩種模式。物流與配送：隨著訂單增長(zhǎng)和競(jìng)爭(zhēng)加劇，物流配送的要求越來(lái)越高。對(duì)于生鮮商 品，中游的冷鏈對(duì)商品損耗的減小有著不可替代的保障作用。社區(qū)團(tuán)購(gòu)一般采取 “門(mén)店+自提”模式，減少了“到家”的配送成本，同時(shí)部分平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了在深度 覆蓋區(qū)域內(nèi)的“無(wú)差別配送”，即能夠深入到鄉(xiāng)縣區(qū)域，并且與城鎮(zhèn)的配送效率 差別不大。- 12 -社區(qū)團(tuán)購(gòu)四要素- 13 -行業(yè)洗牌后巨頭重新加碼資料來(lái)源：鉛筆道，招商證券20152016千團(tuán)大戰(zhàn)千團(tuán)隕落拼多多（拼團(tuán)出現(xiàn)）； 一線城市社區(qū)平臺(tái)初 具規(guī)模（蟲(chóng)媽鄰里）， 但未規(guī)?；l(fā)展。社區(qū)團(tuán)購(gòu)從一線傳到二線；湖南出現(xiàn)

15、百團(tuán)大戰(zhàn)；SKU有限，停留在手工記賬社區(qū)團(tuán)購(gòu)開(kāi)啟線下店模式，有 供應(yīng)鏈資源企業(yè)備受青睞； SKU擴(kuò)展，三線城市開(kāi)始發(fā)展二線城市單城市月GMV突破千萬(wàn)， 區(qū)域模式得到驗(yàn)證，三四線高速發(fā)展；社區(qū)團(tuán)購(gòu)進(jìn)入擴(kuò)品、 擴(kuò)區(qū)規(guī)?；瘮U(kuò)張階段；大公司 開(kāi)始布局，融資累積達(dá)20億。行業(yè)逐步進(jìn)入“洗牌”期， 市場(chǎng)集中度提升，邊緣玩 家退出；疫情推動(dòng)了品牌 商社合伙人模式發(fā)展疫情后生鮮賽道重獲關(guān)注， 社區(qū)拼團(tuán)得到快速發(fā)展， 資本重新加碼進(jìn)入，互聯(lián) 網(wǎng)巨頭紛紛布局發(fā)展階段火爆階段洗牌階段起步階段萌芽階段2017201820192020重獲生機(jī)社區(qū)團(tuán)購(gòu)并非是全新生鮮電商形式，2016年長(zhǎng)沙地區(qū)出現(xiàn)社區(qū)拼團(tuán)，至2018年底

16、社區(qū)團(tuán)購(gòu)在 二三線城市迎來(lái)了快速發(fā)展，同時(shí)吸引了資本的關(guān)注。2019年行業(yè)逐步進(jìn)入洗牌期，眾多平 臺(tái)被收購(gòu)合并或者關(guān)停，2020年疫情催化下，社區(qū)團(tuán)購(gòu)重新獲得關(guān)注，同時(shí)被互聯(lián)網(wǎng)巨頭提 升至戰(zhàn)略高度。圖：20年以來(lái)社區(qū)團(tuán)購(gòu)迎來(lái)新的生機(jī)，重獲巨頭加碼- 14 -2020年以來(lái)社區(qū)團(tuán)購(gòu)重新吸引資本關(guān)注平臺(tái)名稱(chēng)時(shí)間融資階段融資幣種融資金額投資機(jī)構(gòu)興盛優(yōu)選2020.07C+輪美金8億元KKR、天一資本、騰訊投資、紅杉資本鄰鄰壹2020.07戰(zhàn)略并購(gòu)-戰(zhàn)略并購(gòu)?fù)躺钍C團(tuán)2020.05和2020.07C1、C2輪美金1.6億鼎暉投資（領(lǐng)投）、愉悅資本、啟明創(chuàng)投、GGV紀(jì)源資本、渶策資本、民銀國(guó)際十薈團(tuán)2

17、020.01B輪美金8830萬(wàn)愉悅資本、渶策資本、啟明創(chuàng)投、阿里巴巴、真格基金、華創(chuàng)資本興盛優(yōu)選2019.09B輪美金2億未披露食享會(huì)2019.09B+人民幣未披露騰訊同程生活2019.08B輪美金1億君聯(lián)資本、BAI、亦聯(lián)資本、真格基金源創(chuàng)優(yōu)品2019.01天使輪人民幣不詳不詳鄰鄰壹（已被同 程生活收購(gòu)）2019.01A輪美金3000萬(wàn)今日資本、高榕資本、蘇寧生態(tài)基金、紅杉資本、 源碼資本你我您（已被十 薈團(tuán)收購(gòu)）2019.08戰(zhàn)略并購(gòu)-戰(zhàn)略并購(gòu)十薈團(tuán)選好貨2018.12A輪人民幣數(shù)千萬(wàn)高榕資本、伯藜創(chuàng)投、青銳資本每日一淘2018.11B輪美金1.3億元璟資本、DCM資本、元生資本、海納亞洲

18、考拉精選2018.10Pre-A輪人民幣3000萬(wàn)新高橋、銀河系創(chuàng)投、拓德資本蟲(chóng)媽鄰里團(tuán)2018.09天使輪不詳不詳拼多多鮮樂(lè)拼2018.05Pre-A輪人民幣數(shù)千萬(wàn)華蓋資本、伙伴基金資料來(lái)源：凱度咨詢(xún)，招商證券- 15 -疫情使社區(qū)團(tuán)購(gòu)受益，2021年市場(chǎng)將超過(guò)1200億30%20%10%0%90%80%70%1400120010008006004002000201820192020E2021E市場(chǎng)規(guī)模(億元)增速資料來(lái)源：凱度咨詢(xún)，招商證券15.5%21.8%3.2%2.1%.6%45.7%33.1%41.0%6.5%11.9%1.8%1.8%50%40%30%20%10%0%60%80%

19、50%70%40%60%58.1%48.4%3049.15%3.2%100%90%疫情之前疫情期間疫情期間社區(qū)團(tuán) 購(gòu)模式迅速推廣圖：社區(qū)團(tuán)購(gòu)2021年市場(chǎng)將超過(guò)1200億圖：疫情期間農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)渠道變化資料來(lái)源：商務(wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進(jìn)中心，招商證券76%的消費(fèi)者已經(jīng)疫情前使用過(guò)社區(qū)拼團(tuán)24%的消費(fèi)者疫情期間開(kāi)始使 用其中79%的消費(fèi)者表示不會(huì)減少購(gòu)買(mǎi)其中100%的消費(fèi)者表示在疫情結(jié)束后仍會(huì)使用社區(qū)團(tuán)購(gòu)其中98%的消費(fèi)者在疫情期 間開(kāi)始使用購(gòu)物平臺(tái)其中72%的消費(fèi)者表 示不會(huì)減少購(gòu)買(mǎi)疫情下社區(qū)團(tuán)購(gòu)的滲透率快速提升，或?qū)㈤L(zhǎng)期改變用戶(hù)的農(nóng)產(chǎn)品采購(gòu)習(xí)慣。根據(jù)凱度咨詢(xún)數(shù) 據(jù)，疫情期間農(nóng)產(chǎn)品的滲透率快速提升，目

20、前用戶(hù)群體中約有1/4是疫情期間新增用戶(hù)，其 中72%表示在疫情后仍將繼續(xù)使用社區(qū)團(tuán)購(gòu)。根據(jù)凱度咨詢(xún)預(yù)測(cè)，到2021年社區(qū)團(tuán)購(gòu)的市場(chǎng) 規(guī)模將超過(guò)1200億元。- 16 -社區(qū)團(tuán)購(gòu)生鮮零售中最可能盈利的商業(yè)模式社區(qū)團(tuán)購(gòu)用戶(hù)多為三四線城市已婚中年女性社區(qū)團(tuán)購(gòu)以較高性?xún)r(jià)比吸引價(jià)格敏感客戶(hù)預(yù)售模式低庫(kù)存，減緩損耗和現(xiàn)金流壓力社區(qū)團(tuán)購(gòu)相比其他業(yè)態(tài)有盈利可能- 17 -社區(qū)團(tuán)購(gòu)用戶(hù)多為三四線城市已婚中年女性圖：社區(qū)團(tuán)購(gòu)主要集中在三四線城市資料來(lái)源：新經(jīng)銷(xiāo)調(diào)研咨詢(xún)，招商證券圖：消費(fèi)者人群特征社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的消費(fèi)人群主要是三四線 城市已婚中年女性，其對(duì)產(chǎn)品價(jià)格較為 敏感，有較多的時(shí)間來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品的比價(jià) 和挑選。因

21、而保證產(chǎn)品的價(jià)低質(zhì)高才能 在生鮮生意中脫穎而出。50%45%40%35%30%25%20%15%10%5%0%50%45%40%35%30%25%20%15%10%5%0%40%20%0%60%80%100%女性男性已婚未婚圖：消費(fèi)者年齡結(jié)構(gòu)- 18 -消費(fèi)者結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品屬性決定高性?xún)r(jià)比路線資料來(lái)源：艾瑞咨詢(xún)，艾媒咨詢(xún)，招商證券50%60%商品價(jià)格實(shí)惠節(jié)省時(shí)間 鄰友曾成功使用過(guò) 交易流程操作簡(jiǎn)單 身邊好多人使用 團(tuán)長(zhǎng)值得信賴(lài)其他圖：2020年社區(qū)團(tuán)購(gòu)被使用的原因0%10%20%30%40%擔(dān)心商品質(zhì)量 擔(dān)心配送時(shí)間平臺(tái)注冊(cè)環(huán)節(jié)繁瑣只喜歡線下逛超市不信任團(tuán)長(zhǎng) 和鄰居關(guān)系一般 從不手機(jī)線上購(gòu)物其他圖

22、：2020年社區(qū)團(tuán)購(gòu)被拒絕使用的原因0%20%40%60%80%水果生鮮糧油調(diào)味零食飲料家居用品洗護(hù)用品母嬰用品其他消費(fèi)者結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品屬性決定高性?xún)r(jià)比路線。社區(qū)團(tuán)購(gòu)面向的消費(fèi)群體特征決定了消費(fèi)者對(duì)于 產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比、快速配送以及商品質(zhì)量的關(guān)注度非常高。同時(shí)社區(qū)團(tuán)購(gòu)商品中生鮮的占比一 般接近50%，生鮮具有高頻+剛需+低價(jià)等特征，對(duì)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)的引流起到了重要作用，但是 同時(shí)也是消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格十分敏感的品類(lèi)。圖：2020年社區(qū)團(tuán)購(gòu)各產(chǎn)品品類(lèi)占比60%50%40%30%20%10%0%- 19 -團(tuán)購(gòu)平臺(tái)商品名單日銷(xiāo)量規(guī)格團(tuán)購(gòu)價(jià)相似產(chǎn)品淘寶包郵價(jià)興盛優(yōu)選紅心蜜柚470122個(gè)8.9918.8興盛優(yōu)選四川

23、紅心獼猴桃805915個(gè)10.9919.9興盛優(yōu)選新疆哈密瓜43631個(gè)13.822.9興盛優(yōu)選沙糖橘63312斤6.9912.8興盛優(yōu)選海帶絲13600500g1.9910.8十蕓團(tuán)緬甸貝貝瓜13642.25kg29.929.9十蕓團(tuán)泰國(guó)椰青369750g5.9924十蕓團(tuán)興化大閘蟹母蟹4712兩10只88168十蕓團(tuán)江西蜜橘5691.5kg11.812.8十蕓團(tuán)冷凍雞爪4752斤49.959.9高性?xún)r(jià)比+高及時(shí)性，吸引客戶(hù)流量資料來(lái)源：艾媒咨詢(xún)，公開(kāi)資料，招商證券社區(qū)團(tuán)購(gòu)以較高性?xún)r(jià)比+高及時(shí)性吸引客戶(hù)流量。過(guò)去的生鮮電商主要覆蓋一二線城市，而 社區(qū)團(tuán)購(gòu)主要客戶(hù)在下線城市，相比傳統(tǒng)電商優(yōu)勢(shì)明

24、顯。社區(qū)拼團(tuán)在價(jià)格上要低于淘寶等線 上電商平臺(tái)售價(jià)，同時(shí)它的及時(shí)性要好于傳統(tǒng)零售電商。表：團(tuán)購(gòu)平臺(tái)與淘寶商鋪售價(jià)對(duì)比傳統(tǒng)生鮮電商到家倉(cāng)店一體社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)模式自營(yíng)前置倉(cāng)模式布局城市全國(guó)布局一二線城市為主二三線城市覆蓋范圍10公里1-3公里1-3公里1-3公里500米-1公里配送時(shí)長(zhǎng)1-2天1-2小時(shí)1小時(shí)內(nèi)30分鐘1天表：主要生鮮電商的配送范圍及配送時(shí)長(zhǎng)- 20 -預(yù)售模式低庫(kù)存，減緩損耗和現(xiàn)金流壓力生鮮之所以有較高的損耗，其中一個(gè)原因是很多品類(lèi)保質(zhì)期過(guò)短，很難進(jìn)行較好的庫(kù)存管理。 雖然拼多多已經(jīng)有較高的占比，但是品類(lèi)集中在水果、雞蛋等保質(zhì)期相對(duì)較長(zhǎng)的品類(lèi)上，對(duì) 于蔬菜等損耗率較高的品類(lèi)，其銷(xiāo)售

25、占比并不高。社區(qū)拼團(tuán)預(yù)售模式能夠有效降低庫(kù)存，從而減緩庫(kù)存損耗。社區(qū)團(tuán)購(gòu)對(duì)于前端的店家來(lái)說(shuō)負(fù) 擔(dān)較低：C端用戶(hù)通過(guò)平臺(tái)下單付款，貨物次日到達(dá)。預(yù)售模式降低了損耗成本，批量獲取 需求后，平臺(tái)能夠在向上游采購(gòu)時(shí)壓低成本。同時(shí)，采用預(yù)售模式相當(dāng)于“以銷(xiāo)定采”，做 到“零庫(kù)存”，有效降低損耗，減少供應(yīng)鏈中的牛鞭效應(yīng)。圖：供應(yīng)鏈中的牛鞭效應(yīng)需 求 量需求量預(yù)測(cè)的逐級(jí)放大制造商 批發(fā)商 零售商 客戶(hù)時(shí)間蔬果乳制品海鮮禽蛋牛羊肉加價(jià)率45%15%60%45%40%損耗率20%1%8%5%4%表：主要生鮮品類(lèi)的損耗率及加價(jià)率資料來(lái)源：艾瑞咨詢(xún)，公開(kāi)資料，招商證券- 21 -資料來(lái)源：公開(kāi)資料，招商證券整理某O

26、2O超市某生鮮電商某社區(qū)生鮮店社區(qū)團(tuán)購(gòu)單店日銷(xiāo)(萬(wàn)）5841-單店面積4500150150-年坪效492-線上占比40%100%20%100%毛利率24%15%20%10%15%費(fèi)用率人工5%1%10%10%(團(tuán)長(zhǎng)傭金）租金3%2%14%履約12%10%3%5%10%水電0.4%0.9%3%營(yíng)銷(xiāo)引流4%會(huì)員費(fèi)收入3%凈利率3%-1%-10%0%5%總結(jié)租金有優(yōu)勢(shì)，體驗(yàn) 好線下天然引流； 物業(yè)限制較高前置倉(cāng)坪效突出，人 工租金損耗優(yōu)勢(shì)明顯 缺少天然流量，需要 持續(xù)拉新和維持留存線上運(yùn)營(yíng)有短板， 租金較高，毛利率 提升難度大費(fèi)用率結(jié)構(gòu)單一， 毛利率空間漲幅有 限，需要依賴(lài)高效 供應(yīng)鏈管理來(lái)壓縮 成

27、本社區(qū)團(tuán)購(gòu)是生鮮領(lǐng)域最可能盈利的一種模式對(duì)于傳統(tǒng)生鮮電商，社區(qū)團(tuán)購(gòu)是在生鮮領(lǐng)域最可能盈利的一種模式。主要原因是他的UE模型 錢(qián)在前端投入較少，同時(shí)客流量成本相對(duì)較低。表：不同生鮮零售模式盈利模型分析- 22 -相比前置倉(cāng)資產(chǎn)更輕，更能夠?qū)崿F(xiàn)盈利前置倉(cāng)模型盈利難度較大，社區(qū)拼團(tuán)或帶來(lái)新轉(zhuǎn)機(jī)。相比于前置倉(cāng)模式，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的創(chuàng)新點(diǎn) 在于通過(guò)社區(qū)團(tuán)購(gòu)來(lái)低成本引流，解決了前置倉(cāng)的流量問(wèn)題，在一定程度上環(huán)節(jié)了單經(jīng)濟(jì)模 型前期投入過(guò)高且后期流量難以維持帶來(lái)的難以跑通的問(wèn)題。前置倉(cāng)做得最早的每日優(yōu)鮮， 時(shí)至今日依然沒(méi)有實(shí)現(xiàn)整體盈利；在叮咚買(mǎi)菜的大本營(yíng)上海，從大倉(cāng)到前置倉(cāng)，每一單都要 虧損45元。資料來(lái)源：艾瑞咨

28、詢(xún)，招商證券區(qū)域倉(cāng)儲(chǔ)中心原產(chǎn)地前置倉(cāng)（覆蓋13公里社區(qū)）消費(fèi)者1小時(shí)內(nèi)送達(dá)產(chǎn)地直采：約占履約 成本5%左右；若為供 應(yīng)商供貨，則基本不 產(chǎn)生費(fèi)用及損耗約占履約成本20%左右（含大倉(cāng)運(yùn)營(yíng) 及倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用）約占履約成本50%左右（含前置倉(cāng)儲(chǔ) 及配送費(fèi)用）成本結(jié)構(gòu)圖：前置倉(cāng)模式商業(yè)模式圖前端引流成本較高- 23 -供應(yīng)鏈?zhǔn)呛诵?，?yōu)質(zhì)團(tuán)長(zhǎng)前期是稀缺資源原創(chuàng)性社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)呈現(xiàn)地域性特征頭部團(tuán)長(zhǎng)前期稀缺，長(zhǎng)期來(lái)看需要逐步標(biāo)準(zhǔn)化供應(yīng)鏈才是真正的護(hù)城河- 24 -社區(qū)團(tuán)購(gòu)的商業(yè)模式分析自提點(diǎn)團(tuán)長(zhǎng)總倉(cāng)拼團(tuán)商城住宅小區(qū)消 費(fèi)者產(chǎn)地基地發(fā)貨至總倉(cāng)通過(guò)微信群 接龍、團(tuán)長(zhǎng) 開(kāi)團(tuán)、小程 序等下單團(tuán)長(zhǎng)配送上門(mén) 自提倉(cāng)庫(kù)分 揀，

29、清 點(diǎn)發(fā)貨配送到自提點(diǎn)， 團(tuán)長(zhǎng)驗(yàn)收按消費(fèi)者預(yù)售量和采購(gòu)計(jì)劃量下進(jìn)貨單關(guān)鍵：后端供應(yīng)鏈高效和可靠性關(guān)鍵： 社區(qū)關(guān) 系能否 標(biāo)準(zhǔn)化 復(fù)制和 擴(kuò)張社區(qū)團(tuán)購(gòu)能夠興起主要得益于兩方面： （1）減少中間環(huán)節(jié)帶來(lái)的低成本優(yōu)勢(shì)；（2）社區(qū)熟人天然的低流量成本，能夠在早期有較為快速的擴(kuò)張。社區(qū)團(tuán)購(gòu)滲透率提升需要解決兩方面問(wèn)題： （1）供應(yīng)鏈來(lái)保證商品的質(zhì)量；（2）社區(qū)團(tuán)長(zhǎng) 的服務(wù)和流程的標(biāo)準(zhǔn)化。同時(shí)，優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈能夠反哺團(tuán)長(zhǎng)，提高團(tuán)長(zhǎng)的收入水平，吸引優(yōu) 質(zhì)的團(tuán)長(zhǎng)加入。前端減少門(mén)店投入后端高效供應(yīng)鏈保證產(chǎn)品供應(yīng)- 25 -社區(qū)團(tuán)購(gòu)商業(yè)模式演變打破三公里“二八經(jīng)濟(jì)圈原則”， 去中心化，解決最后一公里方案STEP 1

30、STEP 2商品租金人工供應(yīng) 鏈+ 物流團(tuán)長(zhǎng)供應(yīng)鏈商品通過(guò)團(tuán)長(zhǎng)，省去人工、租金和物流，讓利商品，提高性?xún)r(jià)比生鮮通過(guò)生鮮高頻特征，帶來(lái)客流量， 提高產(chǎn)品周轉(zhuǎn)率STEP 3STEP 4資料來(lái)源：公開(kāi)資料，招商證券供給端：解決產(chǎn)品尾 庫(kù)；需求端：高性?xún)r(jià)比吸 引客戶(hù)眾多平臺(tái)加入：依賴(lài) 少量SKU即可快速起 量做大平臺(tái)少量SKU的爆品策略無(wú)法 滿足多樣化的客戶(hù)需求生鮮作為高頻產(chǎn)品成為社區(qū)拼團(tuán)的引流首選生鮮因其易損耗、保質(zhì)期 短等特點(diǎn)，履約成本遠(yuǎn)高 于標(biāo)品企業(yè)開(kāi)始控制生鮮在全品 類(lèi)中的占比，并且提高供 應(yīng)鏈的管理能力行業(yè)又乘風(fēng)起，誰(shuí)主沉??？具有良好的供應(yīng)鏈能夠有效選品，擴(kuò)品類(lèi)+精選SKU對(duì)于團(tuán)長(zhǎng)具有較好的

31、管理作為必要保證供應(yīng)鏈的管理能力成為核 心競(jìng)爭(zhēng)力拓品類(lèi)精選SKU，做好庫(kù) 存管理- 26 -線上線下企業(yè)布局社區(qū)拼團(tuán)資料來(lái)源：公開(kāi)資料，招商證券整理企業(yè)社區(qū)拼團(tuán)布局線上 企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)巨 頭阿里菜鳥(niǎo)驛站+手機(jī)淘寶，入局社區(qū)拼團(tuán)盒馬鮮生布局二三線城市，餓了么和零售通也加入京東推出“友家鋪?zhàn)印毙〕绦?，主推服裝和日用百貨等騰訊微信圈、小程序、微信支付為社區(qū)拼團(tuán)提供技術(shù)支持 投資誼品生鮮，食享會(huì)美團(tuán)成立“美團(tuán)優(yōu)選”事業(yè)部拼多多投資“蟲(chóng)媽鄰里團(tuán)”，上線“多多買(mǎi)菜”滴滴上線“橙心優(yōu)選”同程孵化“同程生活”生鮮電商每日優(yōu)鮮孵化“每日拼拼”，“每日一淘”百果園上線一米鮮生活項(xiàng)目 ，定位中高端拼團(tuán)社區(qū)品牌原創(chuàng)性平

32、臺(tái)十薈團(tuán)以微信小程序形態(tài)，社區(qū)為入口，提供社區(qū)果蔬、生鮮及家居用品興盛優(yōu)選依托社區(qū)實(shí)體便利店，通過(guò)“預(yù)售+自提”的模式為用戶(hù)提供服務(wù)源創(chuàng)優(yōu)品以社區(qū)便利店為主要自提店，“預(yù)售+團(tuán)購(gòu)+商城”模式考拉精選用戶(hù)“線上下單、線下自提，社區(qū)拼團(tuán)”模式，主打?qū)Я魃唐肥巧r線下 企業(yè)傳統(tǒng)商超物美物美+多點(diǎn)Dmall推出社區(qū)拼團(tuán)，上線“多點(diǎn)拼團(tuán)”小程序永輝推出“超級(jí)物種”社區(qū)新零售品牌 上線“永輝心選拼團(tuán)”小程序美宜佳上線社區(qū)拼團(tuán)平臺(tái)“美宜佳選”,品類(lèi)涵蓋生鮮、糧油副食表：社區(qū)拼團(tuán)主要布局企業(yè)- 27 -社區(qū)拼團(tuán)再起波瀾，龍頭加碼布局不同平臺(tái)的未來(lái)打通上下游，具備快速?gòu)?fù)制能力者領(lǐng)先原創(chuàng)平臺(tái)和快消B2B：區(qū)域擴(kuò)張

33、需要線下門(mén)店支持，用戶(hù)粘性較低，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)逐漸加劇，已經(jīng)出現(xiàn)并購(gòu)整合；零售企業(yè)：在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇下難以和已經(jīng)擁有大量線上流量和線下供應(yīng)鏈的互聯(lián)網(wǎng)巨頭抗衡， 但由于對(duì)標(biāo)市場(chǎng)差異帶來(lái)的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)于生鮮超市來(lái)說(shuō)，更多的是流量補(bǔ)充。永輝超市推 出“超級(jí)物種”社區(qū)新零售品牌，上線“永輝心選拼團(tuán)”小程序，參與拼團(tuán)?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭：具有相對(duì)資金優(yōu)勢(shì)，能夠快速改變美團(tuán)2020年7月宣布成立“美團(tuán)優(yōu)選”事業(yè) 部，對(duì)標(biāo)社區(qū)團(tuán)購(gòu)。行業(yè)進(jìn)入燒錢(qián)模式，龍頭加碼布局萬(wàn)億賽道。行業(yè)目前受到互聯(lián)網(wǎng)巨頭的關(guān)注，在經(jīng)歷洗牌后重新進(jìn)入“燒錢(qián)”模式。原創(chuàng)性平臺(tái)在供應(yīng)鏈和前端流量上難以和巨頭抗衡，行業(yè)將進(jìn)一步集中。- 28 -原創(chuàng)性社區(qū)團(tuán)購(gòu)

34、平臺(tái)呈現(xiàn)地域性特征資料來(lái)源：公開(kāi)資料，招商證券圖：2019年主流社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)地區(qū)分布原創(chuàng)性社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)整體來(lái)看 分布較為分散，主要是兩方面 原因： （1）前端團(tuán)長(zhǎng)選拔和 培養(yǎng)需要時(shí)間，難以實(shí)現(xiàn)跨社 區(qū)的快速擴(kuò)張；（2）需要建 立供應(yīng)鏈提供后端支持，需要 資本投入。圖：2019年主流社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)地區(qū)分布2520151050湖江廣上山浙福河河安湖廣江四內(nèi)遼重海吉山貴黑京南蘇東海東江建北南徽北西西川蒙寧慶南林西州龍古江1020家510家2家以上其他- 29 -頭部團(tuán)長(zhǎng)是初創(chuàng)期稀缺資源，直接影響消費(fèi)者體驗(yàn)資料來(lái)源：招商證券頭部團(tuán)長(zhǎng)在前期成為稀缺資源。數(shù)據(jù)顯示，頭部5%10%的團(tuán)長(zhǎng)貢獻(xiàn)80%90%的銷(xiāo)售

35、額，團(tuán) 長(zhǎng)作為連接C端的唯一核心渠道，是社區(qū)團(tuán)購(gòu)能夠運(yùn)轉(zhuǎn)的前提。團(tuán)長(zhǎng)的運(yùn)營(yíng)能力將直接影響 消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。目前巨頭快速搶占市場(chǎng)，團(tuán)長(zhǎng)成為稀缺資源，美團(tuán)優(yōu)選采用傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng) 打法，主要以地推、掃街、拜訪的方式獲取團(tuán)長(zhǎng)，拼多多則通過(guò)電話拜訪的方式，快速搶奪 興盛優(yōu)選的團(tuán)長(zhǎng)。美團(tuán)地推每拓展一位團(tuán)長(zhǎng)，獎(jiǎng)勵(lì)160元，滴滴的“橙心優(yōu)選”和拼多多的 “多多買(mǎi)菜”是130元。社區(qū)團(tuán)購(gòu)的熟人關(guān)系紐帶一定程度上限制了社區(qū)拼團(tuán)的規(guī)?；瘮U(kuò)張。前端引流是過(guò)去前置倉(cāng) 模式不可回避的弊端，社區(qū)團(tuán)購(gòu)利用社區(qū)熟人這一關(guān)系紐帶帶來(lái)了天然流量，一定程度上緩 解了該問(wèn)題。依賴(lài)傳統(tǒng)熟人關(guān)系進(jìn)行引流在擴(kuò)張過(guò)程中難以標(biāo)準(zhǔn)化，因而也會(huì)在一定

36、程度上 放緩了社區(qū)團(tuán)購(gòu)實(shí)現(xiàn)全國(guó)化擴(kuò)張的腳步。消 費(fèi) 者主動(dòng)搜索傳統(tǒng) 電商 平臺(tái)消 費(fèi) 者團(tuán)長(zhǎng)推薦社區(qū) 團(tuán)購(gòu) 平臺(tái)VS傳統(tǒng)電商社區(qū)團(tuán)購(gòu)電商團(tuán) 長(zhǎng) 職 能建立社區(qū)社群發(fā)起社區(qū)團(tuán)購(gòu)處理售后解疑答難- 30 -對(duì)團(tuán)長(zhǎng)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化管理提高運(yùn)營(yíng)效率和穩(wěn)定性資料來(lái)源：十薈團(tuán)官網(wǎng)， 招商證券平臺(tái)團(tuán)長(zhǎng)薪酬與計(jì)算方式興盛優(yōu)選平臺(tái)交易額抽傭+門(mén)店其他商品銷(xiāo)售額（傭金比例10%12%）十薈團(tuán)平臺(tái)交易額抽傭，傭金比例實(shí)行不同社群分層設(shè)置（普通群12%，進(jìn)階群14%，核心群16%）千鮮匯平臺(tái)交易額抽傭，傭金比例在8%13%之間強(qiáng)化平臺(tái)，弱化團(tuán)長(zhǎng)角色。社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)在不斷的嘗試中逐步建立起標(biāo)準(zhǔn)化的流程選拔和培 訓(xùn)團(tuán)長(zhǎng)，降低團(tuán)長(zhǎng)

37、個(gè)人影響力對(duì)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的影響，以較高的利潤(rùn)率和收入水平來(lái)吸引有能力 者加入。團(tuán)長(zhǎng)薪酬一般按月或者按周結(jié)付，有一定的賬期，一般以交易額的傭金比例計(jì)算。因而平臺(tái) 一般擁有較好的現(xiàn)金流，資金成本遠(yuǎn)低于線下店和傳統(tǒng)電商平臺(tái)。圖：團(tuán)長(zhǎng)收入計(jì)算群人數(shù)200+訂單50+筆/天客單價(jià) 20元+/ 天銷(xiāo)售額1000元+/天傭金率10%付費(fèi)率25%團(tuán)長(zhǎng)預(yù)估收益3000元/月表：不同平臺(tái)團(tuán)長(zhǎng)薪酬計(jì)算方式- 31 -供應(yīng)鏈才是真正的護(hù)城河資料來(lái)源：艾瑞咨詢(xún)，招商證券生 鮮 廠 商生 鮮 電 商 平 臺(tái)產(chǎn)地倉(cāng)中心大倉(cāng)入駐商超倉(cāng) 庫(kù)入駐商家供貨供貨生成訂單平臺(tái)自營(yíng)生成訂單下單 消費(fèi)者快遞集中 倉(cāng)儲(chǔ) 模式生 鮮 廠 商生電

38、商 平 臺(tái)費(fèi) 者城市分 選中心供貨分撥鮮下單 消快遞前置 倉(cāng)模 式前置倉(cāng)生 鮮 廠 商供貨下單 消費(fèi)者包裝及配送社區(qū)拼團(tuán)中心倉(cāng)生成訂單生成訂單社區(qū)自提店電社商區(qū)平團(tuán)臺(tái)長(zhǎng)自提- 32 -通過(guò)供應(yīng)鏈效率來(lái)控制履約成本是模型跑通的關(guān)鍵資料來(lái)源：招商證券10%712%75%10%82%7%12%圖：興盛優(yōu)選生鮮品類(lèi) UE模型圖：興盛優(yōu)選標(biāo)品品類(lèi)UE模型生鮮品類(lèi)作為高頻+剛需，是社區(qū)團(tuán)購(gòu)的重要流量來(lái)源。從UE模型來(lái)看，生鮮與標(biāo)品的團(tuán)長(zhǎng) 傭金均為10%左右，最大的差距在于履約成本。生鮮的履約成本為712%，高于標(biāo)品。同時(shí) 生鮮又具有很強(qiáng)的引流作用，因而合理控制生鮮占比，并且通過(guò)供應(yīng)鏈效率來(lái)壓縮履約成本 成

39、為模型實(shí)現(xiàn)盈利的關(guān)鍵。- 33 -高效的供應(yīng)鏈和倉(cāng)配是社區(qū)團(tuán)購(gòu)核心，履約成本是體現(xiàn)資料來(lái)源：招商證券從社區(qū)團(tuán)購(gòu)的UE模型來(lái)看，合理控制履約成本是模型跑通的關(guān)鍵，而這主要取決于供應(yīng)鏈 和倉(cāng)配的管理能力。以興盛優(yōu)選為例，全國(guó)來(lái)看，商品均價(jià)為10.5元，倉(cāng)儲(chǔ)的平均成本約為0.95元/單。其中履約成本可以拆分為四個(gè)部分：倉(cāng)庫(kù)內(nèi)部分揀成本、倉(cāng)庫(kù)內(nèi)部的裝卸和搬運(yùn)成本從倉(cāng)配送到網(wǎng)格倉(cāng)、前置分撥倉(cāng)網(wǎng)格倉(cāng)配送到門(mén)店配送和履約過(guò)程中的損耗圖：興盛優(yōu)選履約成本拆解及物流結(jié)構(gòu)分析（按照每件商品履約成本100%計(jì)算）倉(cāng)庫(kù)內(nèi)部分揀成本17%；倉(cāng)庫(kù)內(nèi)部裝卸和搬 運(yùn)成本6%配送從網(wǎng)格倉(cāng)配送 到門(mén)店 37%47%配送門(mén)店從倉(cāng)庫(kù)

40、配送到前置分 撥倉(cāng)（按照150公里 配送半徑）25%配送和履約過(guò)程中的損耗10%中心倉(cāng)每個(gè)省一個(gè)中心 倉(cāng)，一個(gè)中心倉(cāng) 大概30萬(wàn)件商品前置分撥倉(cāng)全國(guó)網(wǎng)格倉(cāng)大概600700個(gè)- 34 -行業(yè)加速整合，互聯(lián)網(wǎng)龍頭入局社區(qū)拼團(tuán)再起波瀾，龍頭加碼布局美團(tuán)成立“優(yōu)選事業(yè)部”，攻入社區(qū)拼團(tuán)戰(zhàn)場(chǎng)拼多多：推出“多多買(mǎi)菜”，進(jìn)軍社區(qū)團(tuán)購(gòu)阿里采用賽馬機(jī)制，四個(gè)事業(yè)部均加碼社區(qū)拼團(tuán)橙心優(yōu)選：滴滴積極布局，加碼本地服務(wù)興盛優(yōu)選：社區(qū)團(tuán)購(gòu)先行者，獲得新一輪融資十薈團(tuán)：會(huì)師“你我您”，建設(shè)新一代生鮮物流網(wǎng)絡(luò)同程生活：內(nèi)部孵化+并購(gòu)擴(kuò)張，布局社區(qū)團(tuán)購(gòu)線下生鮮超市的嘗試- 35 -社區(qū)拼團(tuán)再起波瀾，龍頭加碼布局資料來(lái)源：公開(kāi)

41、資料，招商證券整理互聯(lián)網(wǎng)龍頭紛紛入局，行業(yè)再起波瀾。龍頭加碼社區(qū)團(tuán)購(gòu)，不止是看中了生鮮這一賽道，更 多的是希望社區(qū)團(tuán)購(gòu)是能夠借此進(jìn)一步打開(kāi)下線城市市場(chǎng)的契機(jī)。由于生鮮的高頻屬性，能 夠作為重要的引流產(chǎn)品，幫助巨頭實(shí)現(xiàn)在縣城等的下沉，為發(fā)展為電商平臺(tái)做鋪墊。因此， 對(duì)于龍頭來(lái)說(shuō)，從生鮮入手，未來(lái)將會(huì)逐步拓展至全品類(lèi)。在疫情之后，眾多互聯(lián)網(wǎng)巨頭加 碼社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，除了投資參與，更重要的是將項(xiàng)目提升到戰(zhàn)略高度，招募人才運(yùn)營(yíng)。圖：互聯(lián)網(wǎng)巨頭對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)布局內(nèi)部賽馬機(jī)制，兵分四路首個(gè)線下項(xiàng)目，7月組建 多多買(mǎi)菜，10 億補(bǔ)貼爭(zhēng)搶 團(tuán)長(zhǎng)2020年唯一重點(diǎn)項(xiàng)目，2020年兩次調(diào)整生鮮高層架構(gòu)- 36 -美團(tuán)成

42、立“優(yōu)選事業(yè)部”，攻入社區(qū)拼團(tuán)戰(zhàn)場(chǎng)用戶(hù)當(dāng)天線上下單美團(tuán)優(yōu)選特色 功能自提預(yù)購(gòu)次日到達(dá)指 定門(mén)店自提小程序提供“菜譜” 欄目，提供上百種簡(jiǎn) 單易學(xué)的家常菜做法， 提供用戶(hù)的使用頻率資料來(lái)源：公開(kāi)資料，招商證券圖：美團(tuán)優(yōu)選經(jīng)營(yíng)模式美團(tuán)優(yōu)選成為美團(tuán)“Food+Platform”的戰(zhàn)略聚焦下，在本地生活服務(wù)領(lǐng)域又一次新的場(chǎng)景 探索。美團(tuán)優(yōu)選定位重點(diǎn)針對(duì)下沉市場(chǎng)，將采取“預(yù)購(gòu)+自提”模式，賦能社區(qū)便利店，為 社區(qū)居民提供高性?xún)r(jià)比的蔬果、肉禽蛋、乳制品、酒水飲料、家居廚衛(wèi)等品類(lèi)商品。推出“千城計(jì)劃”，旨在年底前實(shí)現(xiàn)全國(guó)覆蓋，并逐步下沉至縣級(jí)市場(chǎng)。美團(tuán)首選濟(jì)南打響 第一槍?zhuān)饕驗(yàn)闈?jì)南缺寡頭社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)，可

43、作為中轉(zhuǎn)站養(yǎng)精蓄銳；其次在供應(yīng)鏈上是緊 挨壽光、章丘兩大蔬菜之鄉(xiāng)，搭建供應(yīng)鏈成本極低。圖：美團(tuán)優(yōu)選先在上線濟(jì)南、廣州、成都、佛 山、武漢上線，后拓展至20省市- 37 -美團(tuán)成立“優(yōu)選事業(yè)部”，攻入社區(qū)拼團(tuán)戰(zhàn)場(chǎng)資料來(lái)源：公開(kāi)資料，招商證券管理層高度重視，一改往期小步試水風(fēng)格。生鮮零售對(duì)于美團(tuán)來(lái)說(shuō)具有重要的戰(zhàn)略意義。管 理層表示，“美團(tuán)會(huì)堅(jiān)定地在生鮮零售領(lǐng)域投入足夠資源，非常有決心贏得市場(chǎng)” 。物流配送等優(yōu)勢(shì)明顯，團(tuán)隊(duì)管理經(jīng)驗(yàn)豐富。美團(tuán)優(yōu)選通過(guò)自建和加盟的方式，在全國(guó)范圍內(nèi) 建立“大倉(cāng)網(wǎng)格倉(cāng)線下服務(wù)門(mén)店”的物流配送體系，針對(duì)團(tuán)長(zhǎng)人群，提供“三重保 障”措施，挖角成熟有經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)。截至2020年1

44、0月，美團(tuán)優(yōu)選已經(jīng)進(jìn)入20個(gè)城市。美團(tuán)優(yōu) 選在3個(gè)月時(shí)間內(nèi)，已經(jīng)從最初百人團(tuán)隊(duì)迅速擴(kuò)增到3000余名成員規(guī)模，美團(tuán)優(yōu)選在全國(guó)的 地推團(tuán)隊(duì)大約1000人。圖：美團(tuán)優(yōu)選優(yōu)勢(shì)分析優(yōu)勢(shì)分析強(qiáng)大的執(zhí)行力與組織能力美團(tuán)在團(tuán)購(gòu)、外賣(mài)等業(yè)務(wù)發(fā)展過(guò)程中，積累了強(qiáng)大的執(zhí)行力和組織能力，以及在下沉市場(chǎng)的開(kāi)拓能力。對(duì)于生鮮零售的堅(jiān)定投 入生鮮零售領(lǐng)域具備戰(zhàn)略意義，美團(tuán)將堅(jiān)定投入足夠資源，并從長(zhǎng)期視 角評(píng)估投資。成熟的同城零售產(chǎn)業(yè)鏈 及生鮮供應(yīng)鏈較為成熟的線上需求線下配送倉(cāng)儲(chǔ)供應(yīng)鏈的同城零售產(chǎn)業(yè)鏈， 以及美團(tuán)在生鮮零售領(lǐng)域探索和投資布局，積累了生鮮品類(lèi)的供應(yīng)鏈 上下游資源和能力。完善的團(tuán)長(zhǎng)保障措施針對(duì)團(tuán)長(zhǎng)人群，美團(tuán)優(yōu)選

45、提供“三重保障”措施有競(jìng)爭(zhēng)力的傭金 和獎(jiǎng)勵(lì)金、完善的培訓(xùn)體系、質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品及售后支持，聯(lián)合團(tuán)長(zhǎng) 更好地服務(wù)社區(qū)居民。- 38 -優(yōu)選促進(jìn)美團(tuán)下沉，生鮮布局逐步完善資料來(lái)源：公開(kāi)資料，招商證券名稱(chēng)負(fù)責(zé)人具體業(yè)務(wù)兩大 事業(yè) 群到家事業(yè)群王莆中外賣(mài)、配送、閃購(gòu)、智慧廚房到店事業(yè)群張川到店餐飲、到店綜合、住宿、境內(nèi)度假、榛 果、營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)、RMS、聚合收單三大 創(chuàng)新 事業(yè) 部?jī)?yōu)選事業(yè)部陳亮（辛崇陽(yáng)負(fù)責(zé)下屬戰(zhàn)略合作部）美團(tuán)優(yōu)選買(mǎi)菜事業(yè)部張晶（原為辛崇陽(yáng)）美團(tuán)買(mǎi)菜、小象生鮮快驢事業(yè)部/B2B供應(yīng)鏈六大平臺(tái)美團(tuán)平臺(tái)李樹(shù)斌負(fù)責(zé)美團(tuán)APP、設(shè)計(jì)及營(yíng)銷(xiāo)交通事業(yè)部王慧文網(wǎng)約車(chē)AI平臺(tái)夏華夏負(fù)責(zé)AI技術(shù)的研發(fā)以及相關(guān)

46、技術(shù)在美團(tuán)各業(yè)務(wù)場(chǎng)景落地應(yīng)用基礎(chǔ)研發(fā)平臺(tái)張錦懋公司底層基礎(chǔ)技術(shù)點(diǎn)評(píng)事業(yè)部王慧文負(fù)責(zé)點(diǎn)評(píng)相關(guān)業(yè)務(wù)服務(wù)體驗(yàn)部孫媛2020年以來(lái)，美團(tuán)兩次調(diào)整生鮮業(yè)務(wù)高層架構(gòu)，將生鮮擺至戰(zhàn)略高地。美團(tuán)優(yōu)選的出現(xiàn)完善 了美團(tuán)在生鮮領(lǐng)域的版圖構(gòu)建，成為下沉市場(chǎng)的重要一棋。 2020年7月7日，美團(tuán)發(fā)布公告稱(chēng) 將成立“優(yōu)選事業(yè)部”，推出美團(tuán)優(yōu)選，攻入社區(qū)拼團(tuán)戰(zhàn)場(chǎng)，由美團(tuán)高級(jí)副總裁、S-team成 員陳亮操盤(pán)。同時(shí)，原小象事業(yè)部也更名為“買(mǎi)菜事業(yè)部”。 2020年8月份，原買(mǎi)菜事業(yè)部 負(fù)責(zé)人辛崇陽(yáng)，被調(diào)往美團(tuán)優(yōu)選事業(yè)部下屬的戰(zhàn)略合作部，任負(fù)責(zé)人。并且，優(yōu)選事業(yè)部的 銷(xiāo)售負(fù)責(zé)人更換為劉薇，主要分管拓展等業(yè)務(wù)線，直接向陳亮匯報(bào)

47、。表：美團(tuán)架構(gòu)及主要負(fù)責(zé)人- 39 -優(yōu)選促進(jìn)美團(tuán)下沉，生鮮布局逐步完善資料來(lái)源：公開(kāi)資料，招商證券圖：美團(tuán)優(yōu)選在美團(tuán)APP首頁(yè)位置美團(tuán)借助在app和本地生 活上的流量?jī)?yōu)勢(shì)，在已布 局城市將“美團(tuán)優(yōu)選”置于美團(tuán)App首頁(yè)顯要位置， 且目前為獲客有大量新人 特權(quán)。加上美團(tuán)優(yōu)選，美團(tuán)在生 鮮領(lǐng)域的矩陣進(jìn)一步完善。自營(yíng)，模式較重，一線城市平臺(tái)，超一線城市平臺(tái)，下沉市場(chǎng)圖：美團(tuán)在生鮮方面的布局逐步完善- 40 -拼多多：推出“多多買(mǎi)菜”，進(jìn)軍社區(qū)團(tuán)購(gòu)拼多多將農(nóng)產(chǎn)品放在戰(zhàn)略高度。2019年拼多多農(nóng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了1364億的銷(xiāo)售額，超過(guò)2.4億年度 活躍用戶(hù)在去年購(gòu)買(mǎi)了此類(lèi)產(chǎn)品，并且達(dá)到了30%的回購(gòu)率。20

48、20年618拼多多的農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售 上漲了136%到達(dá)了3.8億。進(jìn)軍社區(qū)團(tuán)購(gòu)，開(kāi)展多多買(mǎi)菜業(yè)務(wù)，應(yīng)對(duì)本地生活服務(wù)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)。興盛優(yōu)選、美團(tuán)買(mǎi)菜社區(qū) 團(tuán)購(gòu)業(yè)態(tài)在部分區(qū)域?qū)ζ炊喽嗔髁啃纬煞至?，為?yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，拼多多推出“多多買(mǎi)菜”業(yè)務(wù)進(jìn) 軍社區(qū)團(tuán)購(gòu)。高舉高打開(kāi)啟閃電戰(zhàn)模式，高補(bǔ)貼搶占團(tuán)長(zhǎng)資源。拼多多自2020年7月開(kāi)始組建“多多買(mǎi)菜” 首批團(tuán)隊(duì)以來(lái)，以“閃電戰(zhàn)”的速度進(jìn)行推進(jìn)，2020年8月初，多多買(mǎi)菜小程序進(jìn)入試運(yùn)營(yíng) 階段，砸10 億補(bǔ)貼爭(zhēng)搶團(tuán)長(zhǎng)，制定1V1 幫扶計(jì)劃，拼多多的開(kāi)城速度異常迅猛。為了招募團(tuán) 長(zhǎng)和鼓勵(lì)團(tuán)長(zhǎng)拉新，除了正常10-20%比例外，另外設(shè)置了千分之一的月交易額獎(jiǎng)勵(lì)。此外， 在特定時(shí)間

49、內(nèi)出單量達(dá)到一定數(shù)量，還可享受額外獎(jiǎng)勵(lì)。拼多多入駐西安后，簽約本地4家 地推公司近1000人團(tuán)隊(duì)，第一天便開(kāi)500位團(tuán)長(zhǎng)，挖角大量興盛優(yōu)選團(tuán)長(zhǎng)。截至2020年10月 初，拼多多已經(jīng)在兩個(gè)月內(nèi)開(kāi)到60座城市。圖：多多買(mǎi)菜業(yè)務(wù)界面- 41 -阿里采用賽馬機(jī)制，四個(gè)事業(yè)部均加碼社區(qū)拼團(tuán)阿里內(nèi)部采用賽馬機(jī)制，餓了么、零售通、菜鳥(niǎo)和盒馬均在探索社區(qū)團(tuán)購(gòu)。阿里 內(nèi)部在社區(qū)團(tuán)購(gòu)方面有四個(gè)事業(yè)部在嘗試，目前均還在起步階段。部分也是考慮 到社區(qū)團(tuán)購(gòu)需要嵌入微信體系。盒馬是阿里內(nèi)部最被看好的一支隊(duì)伍，在疫情期間，盒馬被迫將部分到店業(yè) 務(wù)改為“自提”，給社區(qū)團(tuán)購(gòu)運(yùn)營(yíng)積累了一定經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)盒馬模式已經(jīng)在一 線城市得到證

50、明，整個(gè)團(tuán)隊(duì)對(duì)生鮮零售業(yè)務(wù)有認(rèn)知；零售通已經(jīng)組建好團(tuán)隊(duì)，但尚未在城市鋪開(kāi)；菜鳥(niǎo)驛站仍然在各城市大規(guī)模招人，包括城市經(jīng)理、采購(gòu)、商品運(yùn)營(yíng)等崗位；餓了么在鄭州、武漢已經(jīng)開(kāi)團(tuán)。圖：阿里內(nèi)部四個(gè)部門(mén)均在嘗試階段，尚未有獨(dú)立的流量入口- 42 -興盛優(yōu)選：社區(qū)團(tuán)購(gòu)先行者，獲得新一輪融資興盛優(yōu)選是目前國(guó)內(nèi)最大的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)。2019年GMV為100億元+，團(tuán)長(zhǎng)數(shù)量超過(guò)18萬(wàn)。過(guò) 去興盛優(yōu)選經(jīng)歷過(guò)四次迭代，逐漸形成線上線下結(jié)合、的社區(qū)團(tuán)購(gòu)領(lǐng)先平臺(tái)。依托于覆蓋全國(guó)16個(gè)省市的13000家連鎖加盟店體系，供應(yīng)鏈資源豐富，店長(zhǎng)及團(tuán)長(zhǎng)，團(tuán)長(zhǎng)忠誠(chéng)度高，粘性強(qiáng)。興盛優(yōu)選的物流倉(cāng)儲(chǔ)均為自營(yíng)，因而能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)服務(wù)流程的把控。

51、物流配送人員數(shù)量2000+。 從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)看，水果生鮮仍是主要的產(chǎn)品類(lèi)型，占比接近50%。圖：興盛優(yōu)選業(yè)務(wù)在全國(guó)覆蓋16個(gè)省份2016.012016.062016.082017.082017.010至今門(mén)店自配送階段網(wǎng)倉(cāng)階段配送站階段興盛優(yōu)選手抄單階段下單系統(tǒng)正式上線0%20%40%60%80%100%水果生鮮百貨日華休閑食品糧油干貨其他圖：興盛優(yōu)選主要產(chǎn)品結(jié)構(gòu)圖：興盛優(yōu)選發(fā)展歷程2014.022015.062015.082016.01資料來(lái)源：興盛優(yōu)選官方網(wǎng)站，招商證券- 43 -十薈團(tuán)：會(huì)師“你我您”，建設(shè)新一代生鮮物流網(wǎng)絡(luò)后發(fā)企業(yè)成功突圍，收購(gòu)“你我您”一騎絕塵。2018年公司正式成立，

52、但是成功在2019年行 業(yè)洗牌期存活，并收購(gòu)早期企業(yè)你我您，成為新十薈團(tuán)。十薈團(tuán)能夠在行業(yè)整合期存活，不 僅受益于其特殊的流量帶貨模式，也受益于其與阿里合作保證了自己的供應(yīng)鏈體系。疫情刺激下2019年十薈團(tuán)銷(xiāo)售額比2018年增長(zhǎng)了20倍。疫情期間十薈團(tuán)開(kāi)業(yè)城市業(yè)務(wù)單量最 少增長(zhǎng)了100%，其中武漢增長(zhǎng)了500%。特別是新用戶(hù)增長(zhǎng)了23倍。4月份月GMV突破6.5億 元，日訂單峰值達(dá)到160萬(wàn)單。目前十薈團(tuán)的業(yè)務(wù)覆蓋了全國(guó)百余個(gè)城市和地區(qū)，超過(guò)10萬(wàn) 個(gè)社區(qū)，2020年十薈團(tuán)的總體目標(biāo)是100億，3月份的GMV達(dá)到5個(gè)億。截至2020年6月，十薈 團(tuán)大部分城市都具備持續(xù)性規(guī)?；挠芰?。2018年2019年2020年公司成立，業(yè)務(wù) 覆蓋3000+社區(qū)獲得天使輪投資人民幣1億元。團(tuán)長(zhǎng)開(kāi)始直播帶貨嘗試。并購(gòu)“你我您”， 公司仍未“十薈團(tuán)”獲得阿里巴巴A輪 融資