分析工具LV14 SCP分析模型

1、外部沖擊、業(yè)結構 、企業(yè)行為X經(jīng)營績效(shock)Structure)(conduct經(jīng)營績效(peifoi tnance) jrSCP(structure-conduct-performance,結構-行為-績效)模型是 由美國哈佛大學產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學權威喬貝恩(Joe S.Bain)、謝勒 (Scherer)等人于20世紀30年代建立的。該模型提供了一個既能深 入具體環(huán)節(jié)，又有系統(tǒng)邏輯體系的市場結構(Structure) 一市場行為 (Conduct) 一市場績效(Performance)的產(chǎn)業(yè)分析框架。SCP框架的基 本涵義是，市場結構決定企業(yè)在市場中的行為，而企業(yè)行為又決定市 場運行在各個

2、方面的經(jīng)濟績效。SCP模型，分析在行業(yè)或者企業(yè)收到表面沖擊時，可能的戰(zhàn)略調(diào)整及 行為變化。SCP模型從對特定行業(yè)結構、企業(yè)行為和經(jīng)營績效三個角度來分析外 部沖擊的影響。SCP分析模型外部沖擊：主要是指企業(yè)外部經(jīng)濟環(huán)境、政治、技術、文化變遷、消 費習慣等因素的變化； 行業(yè)結構：主要是指外部各種環(huán)境的變化對企業(yè)所在行業(yè)可能的影響， 包括行業(yè)競爭的變化、產(chǎn)品需求的變化、細分市場的變化、營銷模型 的變化等。企業(yè)行為：主要是指企業(yè)針對外部的沖擊和行業(yè)結構的變化，有可能 采取的應對措施，包括企業(yè)方面對相關業(yè)務單元的整合、業(yè)務的擴張 與收縮、營運方式的轉變、管理的變革等一系列變動。經(jīng)營績效：主要是指在外部環(huán)

3、境方面發(fā)生變化的情況下，企業(yè)在經(jīng)營 利潤、產(chǎn)品成本、市場份額等方面的變化趨勢。SCP模型在行業(yè)分析上的強有力在于：.要求一個更加嚴格的戰(zhàn)略分析過程，而不僅是定性的和描述性 的；.著重把行為作為取得業(yè)績的關鍵；.有清晰的動態(tài)模式來解釋如何及為什么業(yè)績隨時間而改變。編輯SCP模型分析框架編輯一、外部沖擊(Shock).技術突破.政府政策/管理改變.國際.口味/生活方式的轉變編輯二、行業(yè)結構(Structure)市場結構是指特定的市場中的企業(yè)在數(shù)量、份額、規(guī)模上的關系。 一個特定的市場屬于哪種市場結構類型，一般取決于下面幾個要素：1、交易雙方的數(shù)日和規(guī)模分布完全競爭市場存在眾多的買者和賣者，企業(yè)的規(guī)

4、模很小以至于不 能單獨對市場上的價格產(chǎn)生影響，只能是市場價格的接受者。一般情 況下，隨著交易雙方數(shù)日的減少，雙方的規(guī)模會相應增大，價格變動 的潛力越來越強，出現(xiàn)壟斷的可能性越來越大，到了一定階段，必然 會出現(xiàn)賣方壟斷(買方壟斷)。2、產(chǎn)品差異化在理想的完全競爭情形下，企業(yè)出售的都是同質(zhì)的產(chǎn)品，只能通 過價格進行競爭。在現(xiàn)實的世界中，產(chǎn)品間總是在某些方面存在差異， 隨著產(chǎn)品差異化程度的增大，不同企業(yè)間產(chǎn)品的可替代性變?nèi)?，企業(yè) 獲取壟斷地位的可能性相應變大。但產(chǎn)品差異化所帶來的消費者主觀上的滿足和企業(yè)的市場控制力導致的福利損失之間存在一定的可替 代性。3、市場份額和市場集中度特定的市場中，市場份額

5、（某個企業(yè)的市場銷售份額比重）、市 場集中度（少數(shù)幾個最大規(guī)模企業(yè)所占的市場份額）與市場結構密切 相關。一般而言，市場份額越大、市場集中度越高，少數(shù)幾個企業(yè)的 市場支配勢力越大，市場的競爭程度越低。4、進入壁壘進入壁壘意味著進入某一特定市場所遇到的各種障礙，主要包 括：國家立法、機構政策針對少數(shù)特定廠商授予特許經(jīng)營權所形成的 政策性壁壘；在位廠商采取措施抵制新廠商進入而形成的策略性壁壘; 因資源分布的區(qū)域性導致某地廠商無法取得該資源而不能進入特定 行業(yè)的資源性壁壘；潛在進入者獲取行業(yè)核心技術的困難所形成的技 術性壁壘；在位廠商的絕對成本優(yōu)勢所構成的成本性壁壘；此外，市 場容量、規(guī)模經(jīng)濟、消費者

6、偏好也會構成進入壁壘。（1）需求經(jīng)濟學替代產(chǎn)品可獲得性 產(chǎn)品差異性增長率變更性/周期性供給經(jīng)濟學生產(chǎn)商集中度進口競爭生產(chǎn)商差異性固定/可變成本結構產(chǎn)能運用科技機遇供給曲線進入壁壘/退出壁壘產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)濟學供應商討價能力顧客討價能力 信息市場失敗縱向市場失敗 編輯三、企業(yè)行為(C onduct)企業(yè)行為是市場結構、經(jīng)濟績效的聯(lián)系紐帶，企業(yè)行為通過各種策略 對潛在進入者施加壓力從而影響市場結構。但必須在不完全競爭市場 中討論企業(yè)行為方有意義，完全競爭市場中企業(yè)微弱的市場控制力決 定了企業(yè)廣告、竄謀等行為的無效性，企業(yè)可以按照市場價格銷售任 何數(shù)量的產(chǎn)品。營銷定價批量廣告/促銷新產(chǎn)品/研發(fā)分銷(2)產(chǎn)能

7、改變擴張/收縮 進入/退出收購/合并/剝離 縱向整合前向/后向整合縱向合資企業(yè)長期合同內(nèi)部效率成本控制物流過程發(fā)展組織效能編輯四、經(jīng)營績效(Performance)經(jīng)營績效是指特定市場結構下，通過特定企業(yè)行為使某一產(chǎn)業(yè)在 價格、產(chǎn)量、成本、利潤、產(chǎn)品質(zhì)量、品種及技術進入等方面達到的 狀態(tài)。(1)財務盈利性 價值創(chuàng)造科技發(fā)展雇傭對象編輯SCP分析模型案例分析編輯案例一:廣西財產(chǎn)保險市場SCP分析研究1市場結構(Structure)分析市場結構主要是指市場內(nèi)競爭程度及價格形成等產(chǎn)生戰(zhàn)略性的 市場組織的特證，決定市場結構的因素主要是市場集中程度、產(chǎn)品差 異化程度和進人壁壘的高低。市場集中度。在分析保

8、險市場的集中度時，一般采用賣方集中 度指標，即采用某一保險市場中少數(shù)幾個最大保險企業(yè)的市場份額來 衡量該保險市場的集中程度。集中度越高，市場支配勢力越大，競爭 程度越低，越容易形成規(guī)模壟斷。衡量市場集中度的指標有行業(yè)集中 度(CRn，規(guī)模最大的前幾位企業(yè)累積市場占有率)HHI指標(赫菲爾德 -赫希曼指數(shù))。在這里我們選取CRn指標和HHI指標來考察廣西財產(chǎn)保險市場的 集中度。CRn和HHI計算公式如下：一(1)(2)n,N,i代表保險公司的數(shù)量,ai代表第i家保險公司所占的市場 份額，A代表市場總額。運用公式(1)，我們可以計算出2001-2006年廣西財產(chǎn)保險市場 的CR的指標值，見下表：4

9、2001-2006年廣西財產(chǎn)保險市場CR_4值年份2001年2002年2003年2004年2005年2006年CR4 100%100%99.93% 97.86% 94.84% 88.52%從上表我們可以看出，2001年以來，廣西財產(chǎn)保險市場CR值逐4步趨于下降，主要原因是:2001年以前廣西財產(chǎn)保險市場主體偏少， 只有人保、太平洋產(chǎn)險、平安產(chǎn)險三家保險公司；2002年以來，隨 著華安產(chǎn)險、天安保險、大地產(chǎn)險、安邦產(chǎn)險、都邦產(chǎn)險等保險公司 逐步進人廣西，財產(chǎn)保險市場的競爭逐步加劇，原有老三家保險公司 的市場份額不斷下降。但從總體來看，廣西財產(chǎn)保險市場的CR值仍4維持在較高水平，2006年的CR，

10、值為88.52%，按照貝恩的市場結構 分類標準，廣西財產(chǎn)保險市場仍屬于典型的寡占I型市場 (。凡 乂)。由于CR反映的是最大幾個企業(yè)的總體規(guī)模，無法反映這幾個企 4業(yè)的相對規(guī)模情況和其他公司的規(guī)模分布情況，以及市場份額的變 化情況，因此，我們進一步選取HHI指標來考察廣西財產(chǎn)保險市場的 結構。HHI是特定行業(yè)市場上所有企業(yè)的市場份額的平方和，由于 它包含了市場上所有企業(yè)的規(guī)模信息，因此能夠全面反映一個市場的 集中度。運用公式(2)，我們可以計算出2001-2006年廣西財產(chǎn)保險 市場的HHI值，見下表：2001-2006年廣西財產(chǎn)保險市場HHI值年份2001年2002年2003年2004年20

11、05年2006年HHI 0.6933 0.6704 0.6512 0.5495 0.4904 0.4029由于用市場份額平方和計算出來的HHI值通常較小，在實際運用 時需乘以10000O根據(jù)1980年日本公正交易委員會公布的分類方法，屬于高寡占型市場，一卬。. /肖一即。屬于低寡占 型市場，hhi1000屬于競爭型市場，其中屬于高寡占I 型市場。從上表的數(shù)據(jù)來看，盡管最近六年廣西財產(chǎn)保險市場HHI值 呈不斷下降的趨勢，但仍屬于高寡占I型市場，與對CR值分析得出 4的結論基本一致。產(chǎn)品差異化程度。保險產(chǎn)品是保險行業(yè)競爭的核心部分，保險 產(chǎn)品的差異主要體現(xiàn)在險種設置、保險責任和保險費率等方面。一方

12、 面，對保險公司來說，保單上關于承保范圍、保險價格、險種設置都 必須以文字進行清晰的描述，并進而公示投保人知曉。保單的公開性使得對保險產(chǎn)品極易被同業(yè)公司模仿，從而造成保 險公司之間產(chǎn)品同質(zhì)性十分嚴重;另一方面，日前我國保險產(chǎn)品管理 高度集中，保險產(chǎn)品的設計開發(fā)一般由總公司完成，各分支機構執(zhí)彳丁 總公司的條款費率，從而造成保險公司分支機構產(chǎn)品開發(fā)的積極性嚴 重不足。從日前廣西各財產(chǎn)保險公司業(yè)務分布情況來看，保險公司的 業(yè)務主要集中在車險、企業(yè)險、家財險、責任險、農(nóng)業(yè)險等主要幾個 險種上。車險是財產(chǎn)保險公司的第一大險種，2006年廣西車險在財 產(chǎn)保險業(yè)務的占比高達67.3%。車險主要涉及交強險和商

13、業(yè)車險兩大 類，交強險是我國的法定政策性保險，執(zhí)行統(tǒng)一的條款和費率，公司 之間不存在差別;關于商業(yè)車險，日前各保險公司主要執(zhí)行中國保險 行業(yè)協(xié)會制訂的機動車商業(yè)保險行業(yè)基本條款（A,B,C款）的其中一款， 各條款之間的差異不大。關于其他主要險種，各公司之間的產(chǎn)品差異 性較小，基本沒有形成具有公司特色的主打產(chǎn)品。進人壁壘。這里所指的進人壁壘主要是廣西區(qū)外保險企業(yè)進人 廣西保險市場時遇到的各種障礙，主要表現(xiàn)為:規(guī)模經(jīng)濟、產(chǎn)品差異 化、資本要求、轉移成本以及政府政策等，其中除政府政策外其余四 項均為市場因素。從廣西財產(chǎn)保險市場來看，新公司的進入壁壘主要 是市場因素:一是原有保險公司已經(jīng)構建了較為完善

14、的機構網(wǎng)絡，形 成了一定程度的規(guī)模經(jīng)濟；二是原有保險公司通過較長時期的經(jīng)營， 已經(jīng)建立起一定的品牌知名度；三是保險業(yè)人才資源稀缺，新進人保 險公司可能面臨人才緊缺的問題。而在政府政策上，中國保監(jiān)會2004 年頒布的保險公司管理規(guī)定第十四條就保險公司設立省級分支機 構作出如下規(guī)定:注冊資本金達到2億元的最低要求的，每申請設立 一家省級分公司增加資本金2000萬元人民幣，注冊資本金超過5億 元，只要償付能力充足，設立分公司不需要增加資本金。同時，上述 設立分公司的條件必須建立在償付能力額度符合中國保監(jiān)會規(guī)定、內(nèi) 控制度健全相關、受處罰記錄符合規(guī)定的基礎上。從中國的實際情況 來看，這個政策壁壘門檻很

15、低，絕大部分的財產(chǎn)保險公司均能達到要 求。市場行為(Conduct)分析市場行為是指企業(yè)為實現(xiàn)其經(jīng)營日標而根據(jù)市場環(huán)境采取相應 行動的行為，它由市場結構決定，又反作用于市場結構。從廣西財產(chǎn) 保險市場來看，受寡頭壟斷市場結構的影響，各保險公司在競爭中通 常采用以下的市場行為：品牌宣傳。通過建立品牌的知名度和美譽度，可以培養(yǎng)客戶對 企業(yè)的認同感和忠誠度。近年來，隨著廣西財產(chǎn)保險市場主體的增多， 各公司均在品牌宣傳方面做足文章，致力于建立公司的品牌形象。如 人保公司利用成為2008年奧運會保險合作伙伴的契機塑造公司品牌; 都邦財產(chǎn)保險公司提出“打造服務最好的保險公司”的廣告;太平洋 財產(chǎn)保險公司和平

16、安財產(chǎn)保險公司則試圖讓“太平洋保險保太平”、 “中國平安、平安中國”在社會上深人人心。通過樹立企業(yè)品牌，從 而在市場上贏得客戶的認同。機構擴張。占據(jù)一定的市場資源是 企業(yè)在市場上立足的基礎， 而通過機構的擴張來擴大市場份額是一個快速見效的方法。從廣西財 產(chǎn)保險市場來看，通過機構擴張實現(xiàn)規(guī)模提升是新保險公司進人市場 后的首要選擇。如2005年進人廣西的某兩家財產(chǎn)保險公司，在開業(yè) 1年多的時間內(nèi)，就分別開設了 75和93家分支機構，服務網(wǎng)絡在短 時間內(nèi)覆蓋到廣西的各個縣市，2006年這兩家公司在廣西財產(chǎn)保險 市場上的份額也分別達到5%和3.9%。人才競爭。保險業(yè)是人才密集型行業(yè)，對人才的依賴性極強

17、。 由于受長期以來寡頭壟斷市場結構的影響，廣西財產(chǎn)保險市場的人才 儲備有限，人才培養(yǎng)的速度跟不上保險業(yè)快速發(fā)展的要求。近兩三年 來，隨著廣西財產(chǎn)保險市場主體迅速增多，人才特別是高級管理人才 成為各家公司追逐的主要日標，公司間的人才競爭日趨激烈，部分老 公司的管理人員成為新公司挖掘的主要對象。通過爭奪人才，既打破 了新公司進人市場的人才壁壘，也提升了新公司在市場上的競爭力。服務競爭。保險產(chǎn)品是無形商品，是一種規(guī)避風險或轉嫁風險 的無形服務。為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務、贏得客戶信賴是保險公司提高競 爭力的重要手段。隨著廣西財產(chǎn)保險市場競爭的日趨激烈，各家公司紛紛在服務手 續(xù)、服務范圍、服務理念上加大創(chuàng)新力

18、度，致力于提升服務水平。例 如，日前在廣西的9家財產(chǎn)保險公司均開通了客服熱線，全天24小 時接受客戶的報案和咨詢投訴;一些公司為重點客戶提供了風險檢查 和防災防損服務;一些公司推出了諸如“事故查勘20分鐘到現(xiàn)場”、 “小額賠款現(xiàn)場支付”、“3000元以下賠款24小時到賬”等服務措 施。價格競爭。包括顯性的和隱性的價格競爭。顯性的價格競爭主 要體現(xiàn)在費率優(yōu)惠上，日前除了交強險，其他險種各公司都有一定的 費率浮動權限，或是根據(jù)承保企業(yè)的風險狀況確定費率標準。因此費 率優(yōu)惠是日前廣西財產(chǎn)保險市場競爭的主要手段之一，當然這也有個 別保險公司通過違規(guī)降費進行惡性競爭。隱性的價格競爭者主要體現(xiàn) 在擴大保險

19、責任或贈送其他保險等，如一些公司為獲取大客戶的保險 業(yè)務，通過買主險贈送附加險的形式進行競爭。市場績效(Performance)分析所謂市場績效是指在一定的市場結構下，通過一定的市場行為使 某一產(chǎn)業(yè)組織在資源配置效率、技術效率、經(jīng)濟效益和市場外部性等 方面所達到的現(xiàn)實狀態(tài)。通過市場結構和市場行為的分析，我們可以 看到，雖然日前廣西財產(chǎn)保險市場仍處于明顯的寡頭壟斷階段，但是 隨著越來越多的保險公司進人廣西財產(chǎn)保險市場，市場競爭已經(jīng)日趨 激烈，由此帶來市場效率的改進。保險業(yè)務增速加快。新保險主體的進人既打破了原有的市場格 局，同時也對新業(yè)務領域的拓展起到了積極的作用，促進廣西財產(chǎn) 保險業(yè)務的快速增

20、長。2001,2002年廣西財產(chǎn)保險公司保費增幅分別 為9.5%和11.4%。進人2003年以來，業(yè)務增速明顯加快，2003至 2006年的平均增幅達到了 17.2%.200年，廣西財產(chǎn)保險市場保費收 人達到27.99億元，比2001年增長了 1.1倍。經(jīng)營效益穩(wěn)中趨降。寡占型市場的一大特點是少數(shù)公司可以借 助對市場的壟斷獲得超額利潤。從廣西保險市場的集中度分析可知， 廣西財產(chǎn)保險市場屬于典型的寡占型市場，少數(shù)公司占有大部分市場 份額。一方面，少數(shù)公司可以通過規(guī)模經(jīng)濟和維持高價格來獲得超額 利潤;另一方面也造成了保險資源配置效率低下、市場開拓不足。從 承保利潤率這一指標看，2001年以來廣西財

21、產(chǎn)保險公司的承保利潤 率基本保持在8%以上，高于全國平均水平的2到倍，但隨著近兩年 來財產(chǎn)保險市場競爭的加劇，各財產(chǎn)保險公司的承保利潤呈現(xiàn)下降的 趨勢。保障功能日益顯現(xiàn)。保險作為現(xiàn)代風險管理的重要手段，隨 著廣西經(jīng)濟社會的發(fā)展，企業(yè)、家庭和個人參保的比例逐年提高。廣 西各財產(chǎn)保險公司承擔的風險總額由2001年的約300(!億元增長到 2006年的17000億元，年均增長40%左右，2001-2006年累計向社會 支付保險賠款59億元。特別是機動車交通事故責任強制保險、承運 人責任保險的實施，農(nóng)業(yè)保險、農(nóng)房保險試點工作的推進，廣西財產(chǎn) 保險業(yè)在參與社會管理、服務“平安廣西”建設等方面的作用日益顯

22、 現(xiàn)。服務領域有待拓寬。受寡占市場結構的影響，近年來廣西各財 產(chǎn)保險公司的業(yè)務競爭基本集中在城市業(yè)務和效益型險種上，一些公 司車險業(yè) 務占比甚至高達80%以上，其他業(yè)務占比較低，業(yè)務結構 不夠合理。特別是對于農(nóng)村保險業(yè)務的拓展，各保險公司的積極性明 顯不高，造成農(nóng)村保險供給嚴重不足，農(nóng)民群眾保障需求得不到有效 滿足。二、廣西財產(chǎn)保險市場發(fā)展的政策建議通過對廣西財產(chǎn)保險市場的SCP分析，我們可以得出如下結論： 其一，當前廣西財產(chǎn)保險市場仍然是一個典型的寡頭壟斷市場，但是 在中國保險業(yè)快速發(fā)展的大環(huán)境下，隨著保險主體的不斷進人，正逐 步向壟斷競爭過渡;其二，受寡頭壟斷市場結構的影響，雖然整個行 業(yè)

23、經(jīng)濟效益較好，但經(jīng)營行為較為粗放，市場資源配置效率有待提高， 服務領域有待進一步拓寬。為有效協(xié)調(diào)廣西財產(chǎn)保險市場結構、市 場行為、市場績效三者的關系，促進廣西財產(chǎn)保險市場結構完善、經(jīng) 營行為規(guī)范和實現(xiàn)良好的經(jīng)營績效，我們建議:。（一）引進保險市場主體，完善保險市場體系打破寡頭壟斷市場結構的關鍵因素在于引進和培育更多的市場主體。盡管日前廣西財產(chǎn)保險市場已有9家保險公司，但由于少數(shù)幾 家老公司長期經(jīng)營積累的品牌優(yōu)勢、人才優(yōu)勢、機構優(yōu)勢等，使得 新進人公司短期內(nèi)無法與老公司抗衡。為此，必須引進更多的保險市 場主體，促進保險市場的競爭，逐步打破寡頭壟斷市場格局。對新 進人廣西市場的保險公司，地方政府和

24、保險監(jiān)管部門應制定相應的扶 持政策，促進新市場主體的快速成長，提高新市場主體的競爭力。充 分利用當前廣西加快北部灣經(jīng)濟區(qū)開放開發(fā)的有利機遇，組建區(qū)域性 財產(chǎn)保險公司法人機構，提升廣西財產(chǎn)保險市場的整體實力。（二）加大保險產(chǎn)品創(chuàng)新，擴大保險服務領域在市場準人門檻較低和新主體不斷進人的情況下，原有保險公司 利用機構網(wǎng)絡優(yōu)勢壟斷市場的可能性越來越低，固守原有市場的觀念 逐步被屏棄，對保險市場的爭奪逐步由鞏固傳統(tǒng)領域向鞏固傳統(tǒng)領域 和擴大新領域并重過渡。為此，各保險公司必須要以市場為導向，以 滿足客戶需求為出發(fā)點，加大保險產(chǎn)品的開發(fā)和創(chuàng)新力度，推出具有 廣西特色和公司特色的保險產(chǎn)品，擴大保險服務領域，

25、才能迅速開拓 和占領市場，提高競爭力，贏得主動權，建立并形成新的業(yè)務增長點 和新的效益增長點。（三）加強市場行為監(jiān)管，規(guī)范保險市場秋序在從寡頭壟斷向壟斷競爭過渡階段中，由于市場體系和公司治理 結構不完善，在短期利益的誘導下，各市場主體必然會實施各種違規(guī) 手段搶占市場造成市場秩序的混亂。從最近幾年廣西保險市場的狀況 來看，這種過渡階段的特征是比較明顯的。為此，保險監(jiān)管部門應加 強市場行為監(jiān)管，加大對保險行業(yè)協(xié)會應加強對保險市場的自律協(xié)調(diào)， 對競爭激烈、違規(guī)問題較多的領域組織保險公司制訂自律公約并監(jiān)督 執(zhí)行。（四）加強人才隊伍建設，夯實保險發(fā)展基礎隨著保險市場主體的不斷進人，人才緊缺問題必將會越來

26、越突出， 成為制約廣西財產(chǎn)保險市場發(fā)展的瓶頸。為此，必須加強保險人才隊 伍建設，一是加強保險業(yè)與高等院校的合作，借助高等院校這一平臺， 著力培養(yǎng)儲備一批復合型人才；二是制定人才引進的優(yōu)惠政策和中長 期規(guī)劃，著力從廣西區(qū)外引進一批高素質(zhì)的高管人才；三是加大公司 自身人才培養(yǎng)的力度，從公司自身業(yè)務發(fā)展需求，著力培養(yǎng)一批急需 的專業(yè)人才。編輯案例二：中國旅行社業(yè)的出路探討一基于SCP模型分析一、旅行社產(chǎn)業(yè)的市場結構分析1.我國旅行社產(chǎn)業(yè)集中度低且不穩(wěn)定，旅行社規(guī)模相對較小從20世紀80年代開始，以國、中、青三大社為代表的中國旅行 社產(chǎn)業(yè)集中度在不斷下降,1980年三大社市場份額高達79.6%,199

27、3 年跌到了 25%，現(xiàn)在不到15%。旅行社的市場結構已從原來的寡頭壟知識共分享！我是呂慧祥！ 斷階段逐漸演化到現(xiàn)在的近似于壟斷競爭階段。眾多旅行社無論“單 體”還是“網(wǎng)絡”，都難以與世界上的知名旅行社相比。日前全國旅 行社經(jīng)濟成分開始呈多元化趨勢，大小旅行社林立，誰也沒有影響整 個市場價格和產(chǎn)量的絕對優(yōu)勢。行業(yè)集中度越高，業(yè)內(nèi)企業(yè)實力對比 就越強;反之則越弱。正是由于旅行社行業(yè)集中度低而不穩(wěn)定占大多 數(shù)，在短時間內(nèi)此消彼長，其競爭異常激烈。2.旅行社產(chǎn)品差異化程度較低旅游產(chǎn)品又是一種特殊的服務性產(chǎn)品，它的某些特征不利于差異 化。首先，日前的旅游產(chǎn)品近似于公共產(chǎn)品，共享性強,技術含量低， 所以

28、新產(chǎn)品一旦有利可圖,其他企業(yè)便紛紛模仿。其次，由于旅游者重 復出游頻率不高，每次出游相對獨立，一般不存在這次參加甲旅行社 組團，下次就難以參加其他社組團的現(xiàn)象?；谶@種一種博弈的消費 特征，旅行社就可能在事前承諾與實際服務之間拉開差距，而疏于營 造產(chǎn)品服務特色、與消費者建立長期關系和培育忠誠客戶。二、旅行社產(chǎn)業(yè)的市場行為分析1.價格惡性競爭程度日前我國傳統(tǒng)的三大骨干旅行社的市場占有率僅僅在1/8左右， 競爭的空間非常大，而價格的競爭是一種扼殺他們既得利益的手段。面對旅行社業(yè)極低的市場集中度，各個旅行社試圖通過降低成本、降 低價格而取得在市場上的領導者地位，爭奪市場占有率。由圖2可以知識共分享！我是呂慧祥！看出我國旅行社業(yè)價格惡性競爭的程度總體上比較高，而且有不斷加劇的趨勢。價簽性競爭程度我國旅行社業(yè)價格惡性競爭程度2.廣告費用投入程度廣告宣傳是一種主要的促銷手段，各個旅行社迫于生存和競爭的 壓力，對于廣告的投入也就越來越大。從圖3中可以看出，我國旅行社 業(yè)對廣告費用的投入呈增長趨勢，但廣告費用投入易受外部環(huán)境的影 響，波動性很大。如2003年我國發(fā)生了“非典”疫情，游客人數(shù)驟減, 旅行社經(jīng)營也比較蕭條，對廣告費用的支出也急劇減少。廣古田比例我國旅行社業(yè)廣告費用投入比重三、旅行社產(chǎn)業(yè)的市場績效分析旅行