產(chǎn)品經(jīng)理預(yù)算投入：種草營銷的本質(zhì)是需要解決什么問題

1、編輯導(dǎo)語：近年來，新消費(fèi)品牌越來越多，競爭愈演愈烈。作為社交媒體領(lǐng)域的影響力平臺之 小紅書，是各大消費(fèi)品牌種草之地。那么，新消費(fèi)品牌該如何在小紅書更好地實(shí)現(xiàn)種草營銷？作者總結(jié)了種草五步法，我們一起來看下。作為社交媒體領(lǐng)域頗具影響力的平臺之一，小紅書已逐漸成為各大快消品營銷滲透的重要入口。東西好不好用，值不值得買，很多人已經(jīng)習(xí)慣去小紅書找答案，不少品牌就是通過小紅書實(shí)現(xiàn)了營銷切入和品牌拓展。那么，這種社交媒體的營銷究竟如何開展？從新品到爆品，又有哪些必備步驟？本文中，引響創(chuàng)始人兼CEO 趙儀圍繞 “從新品到爆品快消品如何做好小紅書種草營銷 ”主題，從預(yù)算投入、平臺算法、數(shù)據(jù)洞察、爆品實(shí)操、團(tuán)隊(duì)搭

2、建五大方面，帶來了精煉分享：首先我們把 “種草 ”這個(gè)詞說一下。種草、爆品，這些都是最近非常火的詞兒，但是種草這個(gè)詞對所有品牌來說，指代的是同一個(gè)意義嗎？圖 1：引響所服務(wù)的部分客戶一覽拿我們公司接觸的品牌客戶來說，當(dāng)大家說種草這件事情的時(shí)候，其實(shí)它的需求是被細(xì)分為幾個(gè)不同的需求的，它與品牌和產(chǎn)品的階段有關(guān)：所以當(dāng)我們談?wù)摲N草時(shí)，可以對號入座一下，我們到底在具體哪一個(gè)階段。圖 2：爆品發(fā)展的四個(gè)階段那么種草的本質(zhì)是什么？現(xiàn)在很流行把品牌的營銷動作分為品（品牌）和效（效果）兩個(gè)方面，我們認(rèn)為種草這件事是從用戶的角度出發(fā)的，種草這件事核心解決的是新品的知名度和興趣的問題。也就是說，用戶對新品從不知

3、道到知道、從不感興趣到感興趣，這就是種草本質(zhì)上在解決的問題。所以要把種草這個(gè)動作做一個(gè)界定的話，我們認(rèn)為它可能是介于品和效之間的一個(gè)手段。現(xiàn)在很多品牌都在做種草，但是也有一些常見的誤區(qū)，比較典型的有以下類型：第一種，重動作而不重本質(zhì)，重?cái)?shù)量大于質(zhì)量。最典型的就是坊間傳聞的所謂 “三板斧” ，很多人會說，我們做新品種草，先在小紅書鋪3000篇KOC,然后在知乎上多少場固定直播，新品就能冷啟動做起來了，但可能很多人沒有去考慮，這些動作背后的本質(zhì)是什么，我們這么做的目的是為了 To B 還是 To C。第二種就是重單個(gè)環(huán)節(jié)大于整體設(shè)計(jì)。好比我們找了一家公司，這家公司的博主資源特別好，頭部博主特別多，

4、然后我們就綁定了頭部博主，做一個(gè)產(chǎn)品提煉、傳播路徑設(shè)計(jì)、平臺的選擇，就認(rèn)為都搞定了，這個(gè)其實(shí)屬于一種誤區(qū)。第三種叫重單點(diǎn)爆發(fā)大于長期運(yùn)營。單點(diǎn)爆發(fā)指的是我們比較熟悉的360度的campaign,在一兩天或一周內(nèi)集中爆發(fā)，但是在這些平臺上其實(shí)更適合的是長期運(yùn)營，也就是一種可迭代的營銷，讓用戶 365 天都有機(jī)會接觸到我們的營銷方式。最后一個(gè)誤區(qū)就是創(chuàng)意脫離平臺產(chǎn)品邏輯。用戶洞察、創(chuàng)意在這個(gè)年代仍然非常重要，但現(xiàn)在很多的創(chuàng)意是脫離小紅書、抖音這類平臺的產(chǎn)品邏輯在做的，因此會造成很多的浪費(fèi)。圖 3：品牌種草的4 個(gè)典型誤區(qū)很多品牌會提到像小紅書、抖音這一類平臺的營銷難點(diǎn)，總結(jié)下來一般會有三種：一種是

5、內(nèi)容流量不確定，原來CPM 是一個(gè)購買條件，現(xiàn)在CPM 是個(gè)結(jié)果，內(nèi)容好了能省錢，內(nèi)容差了 CPM 就高。第二種是平臺商業(yè)流量紛繁復(fù)雜，有錢有流量，沒錢沒流量，容易被綁架；第三種是千人千面地推薦內(nèi)容，品牌心智沒有留存。這邊簡單介紹一下這類平臺的算法邏輯。每天各大平臺數(shù)以千萬的內(nèi)容，都是經(jīng)過初篩、精篩和微調(diào)三個(gè)步驟，來到每個(gè)人面前。重點(diǎn)其實(shí)是在初篩的環(huán)節(jié)，因?yàn)檫@是整個(gè)算法模型推薦設(shè)計(jì)的本質(zhì)原理。初篩環(huán)節(jié)和我們原來熟悉的微博、微信有很大不同，原來的微博、微信是粉絲邏輯，它的流量本質(zhì)就是粉絲量，所以好友關(guān)系成了所有投放和營銷中，一個(gè)影響力的判斷因素的關(guān)鍵點(diǎn)。圖 4：小紅書抖音推薦技術(shù)架構(gòu)但是在千人千

6、面的邏輯里，好友關(guān)系只是眾多因素中的一個(gè)，其他還會涉及到熱門內(nèi)容、關(guān)鍵字、關(guān)鍵詞內(nèi)容池、分類內(nèi)容池、話題內(nèi)容池和協(xié)同過濾。這里面最有意思的就是協(xié)同過濾，例如你關(guān)注了 10 個(gè)人，然后這10 個(gè)人都和某一個(gè)明星的內(nèi)容進(jìn)行了互動，那算法會覺得你也可能對這個(gè)內(nèi)容感興趣，它就會把這個(gè)內(nèi)容推薦給你，來試探一下你的反應(yīng)。因此，好友關(guān)系在這里只是眾多推薦因素中的一個(gè)因素，百萬粉絲量的博主不一定能獲得百萬的流量，一萬粉絲量的博主也不一定只有一萬的粉絲流量。除了流量邏輯外，另外一個(gè)大家特別熟悉的概念就是流量池。這是說，所有的內(nèi)容在發(fā)布的那一刻，并不是所有的粉絲和所有的流量都能看到，而是會在每一個(gè)小的流量池里進(jìn)行

7、測試，比如說先給1000 的流量，再給1萬、再給更多，然后在流量池里，不同內(nèi)容進(jìn)行 PK,去到下一個(gè)流量池，最多人感興趣、最多互動的內(nèi)容就會獲得最大的流量。所以基于這樣的推薦邏輯和流量池邏輯，我們就從營銷 1.0 的粉絲邏輯、單向輸出的時(shí)代，來到了現(xiàn)在這樣一個(gè)千人千面、注意力分散、決策門檻上升的時(shí)代。小紅書、抖音、 B 站其實(shí)都用了個(gè)性化的算法推薦，讓內(nèi)容匹配到用戶面、九前。圖 5：去中心化技術(shù)導(dǎo)致流量難獲取在預(yù)算分配方面，品牌應(yīng)該如何決定種草投入是很多品牌會問的一個(gè)問題。但這個(gè)問題很難有一個(gè)絕對答案，它和品牌的特點(diǎn)、壁壘、產(chǎn)品定價(jià)的高低、決策鏈路的長短，以及品牌的勢能等因素密切相關(guān)，這些都會

8、影響我們的預(yù)算投入。這里我們更想幫大家總結(jié)一個(gè)思考的方式：作為品牌負(fù)責(zé)人，你怎么去決定在種草這件事情上的投入。從我們的經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，可以分成三個(gè)部分來看：第一個(gè)部分是從競品對比的角度，我們可以看看別的競爭對手每年在流量上大概花了多少錢；第二個(gè)是從博主資源的角度，因?yàn)橛幸环N打爆品的方式叫飽和攻擊，飽和攻擊最典型的情況就是我把這個(gè)圈層里所有平臺的博主都合作一遍。因此查出我們需要的某個(gè)圈層的博主的天花板數(shù)量到底是多少，就可以得到我們從博主資源進(jìn)行飽和攻擊要投入多少費(fèi)用；第三個(gè)是從用戶觸達(dá)的角度，其本質(zhì)是，一個(gè)品牌要成為爆品，無非就是在這些平臺上，去接觸用戶足夠多的次數(shù)，這里我們有一個(gè)自己總結(jié)的公式（見圖

9、3），就是用這些平臺的月活數(shù)乘以我們產(chǎn)品的濃度。圖 6：從用戶觸達(dá)角度出發(fā)計(jì)算預(yù)算投入用這些方式，大家可以從多個(gè)角度看一下自己的預(yù)算投入，然后在某一個(gè)平臺上去做適合自己的種草營銷。下面給大家舉一個(gè)例子。假設(shè)我們今天要做一個(gè)方便速食的產(chǎn)品，我們可以先看速食這個(gè)標(biāo)簽下提及的品牌，就可以甄別自己的競爭對手。同時(shí)我們可以看到，和速食一起出現(xiàn)的更多是像米粉、米飯、火鍋等等這類正餐化的速食，這其實(shí)是受疫情影響、大家在家里烹飪的場景變多了，所以這種半成品、正餐化的速食有上升趨勢；第二我們其實(shí)可以通過相關(guān)筆記數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，大家除了對速食的味道感興趣外，關(guān)注點(diǎn)也開始慢慢往健康、營養(yǎng)、低卡等方面去增加。第三，在傳播上

10、我們會發(fā)現(xiàn)，在小紅書這些平臺上，這樣的品牌更多是投放 1 萬到 5萬粉絲量的博主，更常用的是像 “宅家必囤速食”這樣的一些話題，發(fā)布的時(shí)間主要在晚上6 點(diǎn)左右。圖 7：方便速食產(chǎn)品的分析案例這個(gè)例子是假設(shè)一個(gè)速食品牌怎樣通過一些宏觀的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)屬于我們產(chǎn)品用戶洞察和營銷方面的一些機(jī)會，進(jìn)入到博主篩選的部分。因?yàn)閿?shù)據(jù)量是比較大的，我們會借助工具來做前中后的一些篩選，大家也可以通過市面上其他的數(shù)據(jù)工具去做。博主的篩選，更多的是通過博主的粉絲畫像、直播數(shù)據(jù)、近期數(shù)據(jù)、高頻提及品牌等維度來綜合考量。其實(shí)這些耳熟能詳?shù)谋返某霈F(xiàn)，與行業(yè)大背景的變化、消費(fèi)者的個(gè)性化需求、千人千面的社交平臺的出現(xiàn)等都有關(guān)系

11、。這次和大家側(cè)重聊種草方面，他們究竟做對了什么？哪些是我們可以復(fù)制和借鑒的？總結(jié)起來有三個(gè)方面：第一是場景構(gòu)建，第二是深度運(yùn)營，第三是平臺組合拳。場景構(gòu)建是指占領(lǐng)消費(fèi)者心智。平臺內(nèi)容五花八門，我們需要抓住最關(guān)鍵的 20%，也就是品牌設(shè)計(jì)的用戶心智，一種是視覺方面的，一種是故事方面的。這里有兩個(gè)例子，視覺方面比如說花西子，大家注意看它的抖音或小紅書的內(nèi)容的話，就會發(fā)現(xiàn)，它在推浮雕口紅的那段時(shí)間，所有的博主不管怎么發(fā)揮，一定會有一個(gè)視覺的moment在口紅上展示細(xì)膩的紋路，這其實(shí)就是一個(gè)視覺上的占領(lǐng)用戶心智的方式。另外一個(gè)是故事上的，比如說飛鶴奶粉，無論什么方面的內(nèi)容都會導(dǎo)向一個(gè)共同的記憶點(diǎn)，就是

12、飛鶴 “更適合中國寶寶體質(zhì)”這樣的一個(gè)心智去做統(tǒng)一的收攏。圖 8：場景構(gòu)建深度運(yùn)營是指可迭代的營銷方式?？傻且?yàn)樗勺粉櫋⒖蓮?fù)制、可溢出。我們把所有的內(nèi)容做一個(gè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)后發(fā)現(xiàn)，大多內(nèi)容可以分為前端轉(zhuǎn)化和后端轉(zhuǎn)化兩個(gè)部分。我們要做的是把海量的內(nèi)容鋪開之后，從前端和后端共同來考慮，找出前端曝光和后端轉(zhuǎn)化都不錯(cuò)的內(nèi)容，來找到對我們來說最優(yōu)的內(nèi)容模型是什么樣，然后再去倒推這個(gè)內(nèi)容模型踩中了什么用戶關(guān)心的點(diǎn)、踩中了什么產(chǎn)品的點(diǎn)，以此來推斷出最適合我們的內(nèi)容配方。圖 9：內(nèi)容- 轉(zhuǎn)化模型第三是平臺的組合拳。小紅書上的流量工具有很多，我們從品牌建設(shè)和產(chǎn)品種草兩個(gè)維度來拆分了一下流量工具，所以大家可以看一

13、下你的營銷目的和工具的組合、匹配。關(guān)于 KOL 的部分可以看看吸塵器、身體乳的案例。圖 10：吸塵器推廣的博主策略剛才說了三個(gè)點(diǎn)，但是還有說起來容易做起來難的第四點(diǎn)：長期真實(shí)有效的 UGC 。我們覺得，在這件事情上有做得特別好的兩個(gè)品牌案例。第一個(gè)是小仙燉。小仙燉的公眾號持之以恒地做推送，號召大家去小紅書上發(fā)真實(shí)的UGC ，它會發(fā)起很多會員活動，比如圣誕節(jié)的特殊禮盒、空瓶回收等，這些都是非常需要品牌去長期堅(jiān)持的。另一個(gè)做得比較好的是鐘薛高，它在 18 年夏天做的幾場活動，短期內(nèi)產(chǎn)生了 3000+ UGC ,配合線下pop-up店鋪打卡，玩轉(zhuǎn)小紅書夏天標(biāo)配”、城市打卡 ” 等話題，創(chuàng)造了真實(shí)、多樣化的分享場景。圖 11： 小仙燉通過活動號召長期真實(shí)有效的 UGC最后是關(guān)于團(tuán)隊(duì)搭建的問題。我們在團(tuán)隊(duì)搭建的時(shí)候，更多應(yīng)該自己做還是靠外部？應(yīng)該靠誰來做這件事？首先我們把這些平臺的流量大概分為三種：一種是自有流量，就是品牌賬號做內(nèi)容獲得的流量；第二種是social 傳播流量，也就是品牌做傳播策略、和KOL合作等各種campaign后獲得的流量；