產(chǎn)品經(jīng)理以網(wǎng)易云音樂(lè)舉例,如何建立完整的增長(zhǎng)模型

1、編輯導(dǎo)語(yǔ)：運(yùn)營(yíng)要講求方法，如今增長(zhǎng)模型經(jīng)常被用到各種項(xiàng)目里，根據(jù)產(chǎn)品、用戶、市場(chǎng)的具體情況制定具體的運(yùn)營(yíng)措施，建立完整的增長(zhǎng)模型，實(shí)現(xiàn)用戶的增長(zhǎng)；本文作者分享了關(guān)于怎么建立一個(gè)完整的增長(zhǎng)模型，我們一起來(lái)了解一下。今天我們從什么是增長(zhǎng)模型、增長(zhǎng)模型的好處、構(gòu)建增長(zhǎng)模型的步驟 3 方 面來(lái)聊聊。一句話概括，增長(zhǎng)模型就是北極星指標(biāo)拆解的結(jié)果。關(guān)于北極星指標(biāo)的內(nèi)容，請(qǐng)參考我之前的文章以網(wǎng)易云音樂(lè)的增長(zhǎng)模型舉例。網(wǎng)易云的北極星指標(biāo)是每日總聽(tīng)歌時(shí)間，每日總聽(tīng)歌時(shí)間=每日總聽(tīng)歌用戶* 日均聽(tīng)歌用戶時(shí)長(zhǎng)，每日總聽(tīng)歌用戶又可以拆解為日新增聽(tīng)歌用戶 + 日均老用戶聽(tīng)歌人數(shù)；通過(guò)這樣逐級(jí)拆解，增長(zhǎng)模型就建立起來(lái)了。

2、比如日應(yīng)用下載量是由渠道 A 、 B 、 C、 D 的數(shù)據(jù)共同構(gòu)成的， 如果發(fā)現(xiàn)某個(gè)渠道投入成本高但是下載量低，那么我們就應(yīng)該著力去優(yōu)化這個(gè)渠道。再比如我們發(fā)現(xiàn)網(wǎng)易云音樂(lè)首次聽(tīng)歌的比例過(guò)低，那么我們就應(yīng)該分析原因、著力去優(yōu)化。模型建立起來(lái)之后，底層指標(biāo)的改進(jìn)就會(huì)間接影響北極星指標(biāo)的數(shù)值。假設(shè)我們把持續(xù)聽(tīng)歌的比例從5%提高到10%，那么日均老用戶聽(tīng)歌人數(shù)將會(huì)從 15000提高到 30000用戶（已有用戶數(shù)300000*持續(xù)聽(tīng)歌10%）。假如老板讓我們把日新增聽(tīng)歌用戶從5000提高到 10000，那么我們可以簡(jiǎn)單做個(gè)預(yù)測(cè)，應(yīng)用下載量提高多少、首次訪問(wèn)提高多少、首次聽(tīng)歌比例提高多少才能達(dá)到老板的要求

3、。首先我們要明確產(chǎn)品的北極星指標(biāo)。有不懂北極星指標(biāo)的小伙伴可以參考我之前的文章，在這里就不再闡述。只有北極星指標(biāo)，我們才能圍繞北極星指標(biāo)去構(gòu)建我們的增長(zhǎng)模型。在這里我們把網(wǎng)易云音樂(lè)的北極星指標(biāo)定義為 “總聽(tīng)歌時(shí)間 ”所謂用戶核心轉(zhuǎn)化路徑即記錄用戶從對(duì)產(chǎn)品一無(wú)所知到體驗(yàn)到產(chǎn)品核心價(jià)值要經(jīng)歷的主要步驟。對(duì)于網(wǎng)易云產(chǎn)品核心轉(zhuǎn)化路徑為：下載應(yīng)用首次訪問(wèn)應(yīng)用-首次聽(tīng)歌-持續(xù)聽(tīng)歌在增長(zhǎng)領(lǐng)域里，大概有4 種增長(zhǎng)模型，分別為 AARRR 模型、全鏈漏斗模型、因子分解模型、全定量模型。下面我們分別介紹。1） AARRR 模型AARRR 模型像一個(gè)漏斗一樣，自上而下分別是獲取、激活、留存、變現(xiàn)、推薦。獲取指的是你

4、通過(guò)什么渠道獲取用戶，獲取了多少用戶；激活指用戶是否體驗(yàn)到了產(chǎn)品的核心價(jià)值，是否和產(chǎn)品形成了良性的互動(dòng)；留存指你通過(guò)哪些手段使用戶留下來(lái)，用戶是否會(huì)持續(xù)使用你的產(chǎn)品；變現(xiàn)指你通過(guò)什么方式變現(xiàn)，大概能獲取多少收益；推薦指如何讓用戶自發(fā)地去傳播你的產(chǎn)品，用戶愿意傳播的比例占多數(shù)。以網(wǎng)易云音樂(lè)舉例，它的北極星指標(biāo)是總聽(tīng)歌時(shí)間。用戶一般通過(guò)分享音樂(lè)來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的推薦；獲取、激活、留存、變現(xiàn)、推薦的核心指標(biāo)找到，這樣整個(gè)增長(zhǎng)模型就組建起來(lái)啦。AARRR 模型是 4 種增長(zhǎng)模型里最簡(jiǎn)單的模型，對(duì)于剛接觸增長(zhǎng)領(lǐng)域的公司，此模型適合成為第一個(gè)版本。AARRR 模型容易搭建，能大體了解影響北極星指標(biāo)的因素；但缺點(diǎn)

5、是此模型沒(méi)有說(shuō)明各個(gè)要素之間的相互關(guān)系，而且屬于定性模型，只能粗略估計(jì)數(shù)據(jù)。2）全鏈漏斗模型可以用乘法公式表示與北極星指標(biāo)關(guān)系的模型即為全鏈漏斗模型。此模型不僅可以分解影響增長(zhǎng)的因素，還可以找到對(duì)應(yīng)的細(xì)分指標(biāo)以及數(shù)值，能用簡(jiǎn)化的公式表示他們的關(guān)系。我們還是以網(wǎng)易云音樂(lè)舉例，總聽(tīng)歌時(shí)間 =應(yīng)用下載量*首次訪問(wèn)比例 *首次聽(tīng)歌比例 *持續(xù)聽(tīng)歌比例 *平均聽(tīng)歌時(shí)長(zhǎng)。3）因子分解模型因子分解模型是全鏈漏斗模型的延伸，因子模型不僅有乘法，還有加法，能更詳細(xì)地展開(kāi)細(xì)分指標(biāo)。但是和全鏈漏斗模型模型相比，搭建起來(lái)更費(fèi)力，需要更多的數(shù)據(jù)。還是以網(wǎng)易云音樂(lè)舉例。網(wǎng)易云的北極星指標(biāo)是每日總聽(tīng)歌時(shí)間，每日總聽(tīng)歌時(shí)間=

6、每日總聽(tīng)歌用戶* 日均聽(tīng)歌用戶時(shí)長(zhǎng)，每日總聽(tīng)歌用戶又可以拆解為日新增聽(tīng)歌用戶+日均老用戶聽(tīng)歌人數(shù) 。通過(guò)這樣逐級(jí)拆解，增長(zhǎng)模型就建立 起來(lái)了。通過(guò)此增長(zhǎng)模型更容易讓我們發(fā)現(xiàn)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。不僅如此，我們還可以預(yù)測(cè)某個(gè)指標(biāo)的提高對(duì)上一層次的指標(biāo)有多大的影響。比如首次訪問(wèn)百分比用戶從50%提高到60%，那么日新增用戶就從5000用戶變成了 5940位用戶（ 30000*60%*33% ）4）全定量模型所謂全定量模型是指分解出影響增長(zhǎng)的因素和對(duì)應(yīng)的細(xì)分指標(biāo)，并把所有指標(biāo)組合在 Excel 里計(jì)算北極星指標(biāo)。全定量模型是最精細(xì)的增長(zhǎng)模型，不僅可以觀測(cè)歷史趨勢(shì)、預(yù)測(cè)未來(lái)北極星指標(biāo)的數(shù)組，而且能夠進(jìn)行假設(shè)分析，

7、量化不同指標(biāo)變化對(duì)北極星指標(biāo)的影響。但此模型組裝和維持起來(lái)費(fèi)時(shí)費(fèi)力。還是以網(wǎng)易云音樂(lè)舉例，假設(shè)網(wǎng)易云音樂(lè)的北極星指標(biāo)是 “月活躍用戶 ”。想要建立全定量模型，要至少在excel 里創(chuàng)建三個(gè)工作表。（以下數(shù)據(jù)為虛擬，方便運(yùn)算，只展示前3 個(gè)月）第一個(gè)工作表是月新增用戶活躍用戶數(shù)，這里要在 excel 列出所有的渠道，比如品牌營(yíng)銷、付費(fèi)推廣、用戶推薦。其次列出每個(gè)渠道每個(gè)月帶來(lái)的下載量，比如品牌營(yíng)銷這個(gè)渠道第 1 個(gè)月帶來(lái)的用戶數(shù)是1000、第2個(gè)月是1500、第3個(gè)月是2000。然后計(jì)算月新增下載量，比如 1 月的月新增下載量為品牌營(yíng)銷的1000、付費(fèi)推廣的2000、用戶推薦的3000。緊接著寫出每個(gè)月的激活比例，假設(shè)第 1 個(gè)月是50%、第2 個(gè)月是60%、第 3 個(gè)月是 70%。最后計(jì)算出月新增活躍用戶，用月新增下載量*激活率即可。第二個(gè)工作表是1-12 個(gè)月每個(gè)月的用戶留存率。這里我們假設(shè)第 1-3 月的留存率分別為