決定銷售成功的關(guān)鍵是什么

1、決議銷售勝利的關(guān)鍵是什么？消費(fèi)者態(tài)度.什麼是態(tài)度？態(tài)度的觀念隱含著哪幾項(xiàng)特性？態(tài)度構(gòu)成的三個(gè)主要成分為何？態(tài)度有哪四項(xiàng)功能？態(tài)度的效果層級(jí)包括哪四種類型？態(tài)度的多屬性方式包括哪些重要理論？其內(nèi)涵為何？情感與態(tài)度有什麼關(guān)係？態(tài)度的變遷如何產(chǎn)生？有哪些相關(guān)的理論？行銷人員可以運(yùn)用哪些方法來改變消費(fèi)者的態(tài)度？.1.態(tài)度的定義態(tài)度Attitude是指針對(duì)一個(gè)特定的對(duì)象例如，某一品牌、某種行為，或某種觀念，所學(xué)習(xí)到的一種持續(xù)性的反應(yīng)傾向，此一傾向代表著個(gè)人的偏好與厭惡、對(duì)與錯(cuò)等個(gè)人標(biāo)準(zhǔn) 。行銷人員要努力增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的正面態(tài)度.2.態(tài)度的特性 態(tài)度具有特定的對(duì)象 態(tài)度是經(jīng)由學(xué)習(xí)所得的 態(tài)度與行為具有一

2、致性 信心、態(tài)度與行為三者之間具有關(guān)聯(lián)性 態(tài)度是發(fā)生在情境中 .3.態(tài)度的特性 哈日族會(huì)對(duì)日本產(chǎn)品有很大的好感，也較有能夠去購(gòu)買.3.態(tài)度的特性 平常認(rèn)為太貴的餐廳因情人節(jié)而改變態(tài)度.4.態(tài)度構(gòu)成的三個(gè)主要成分 情感是指消費(fèi)者對(duì)於該態(tài)度標(biāo)的物的整體感覺與情緒。 行為是指消費(fèi)者對(duì)於該態(tài)度標(biāo)的物的行動(dòng)意圖或傾向，也就是其採(cǎi)取某一特別行動(dòng)，或以某一方式來行動(dòng)的能夠性。 認(rèn)知是指消費(fèi)者對(duì)該態(tài)度標(biāo)的物的知覺、信心與知識(shí)。 .對(duì)於經(jīng)常性購(gòu)買的產(chǎn)品，行為是構(gòu)成態(tài)度的關(guān)鍵要素4.態(tài)度構(gòu)成的三個(gè)主要成分 .4.態(tài)度構(gòu)成的三個(gè)主要成分 認(rèn)知成分對(duì)複雜的產(chǎn)品特別重要.4.態(tài)度構(gòu)成的三個(gè)主要成分 香水氣味讓他有什麼感

3、覺?.5.一致性原則一致性原則Principle of Consistency就是消費(fèi)者在態(tài)度的認(rèn)知、情感與行為等三項(xiàng)成分上必須維持一致與和諧。態(tài)度的一致性主要和兩個(gè)要素有關(guān)：態(tài)度的價(jià)值性與強(qiáng)度。 .6.態(tài)度三個(gè)成分的相互影響認(rèn)知成分情感成分行為成分.7.態(tài)度的強(qiáng)度 態(tài)度的強(qiáng)度依其強(qiáng)弱可區(qū)分為三個(gè)層次服從：此時(shí)態(tài)度可以幫助一個(gè)人從他人處獲得報(bào)酬或防止懲罰。這種態(tài)度大多很浮面，因此也很容易改變。 認(rèn)同：主要是為了迎合其他的人或群體。 內(nèi)化：態(tài)度已經(jīng)深化到消費(fèi)者內(nèi)心，而變成其價(jià)值系統(tǒng)的一部分。由於這些態(tài)度已經(jīng)變成一個(gè)人相當(dāng)重要的一部分，因此很難改變。 .7.態(tài)度的強(qiáng)度 喜歡凱蒂貓已成為生活的一部份

4、.7.態(tài)度的強(qiáng)度 喜歡凱蒂貓已成為生活的一部份.7.態(tài)度的強(qiáng)度 喜歡凱蒂貓已成為生活的一部份.7.態(tài)度的強(qiáng)度 喜歡凱蒂貓已成為生活的一部份.7.態(tài)度的強(qiáng)度 喜歡凱蒂貓已成為生活的一部份.7.態(tài)度的強(qiáng)度 喜歡凱蒂貓已成為生活的一部份.7.態(tài)度的強(qiáng)度 喜歡凱蒂貓已成為生活的一部份.7.態(tài)度的強(qiáng)度 喜歡凱蒂貓已成為生活的一部份.7.態(tài)度的強(qiáng)度 喜歡凱蒂貓已成為生活的一部份.7.態(tài)度的強(qiáng)度 喜歡凱蒂貓已成為生活的一部份.7.態(tài)度的強(qiáng)度 喜歡凱蒂貓已成為生活的一部份.7.態(tài)度的強(qiáng)度 去便利商店購(gòu)物是出於便利性而非忠誠(chéng)度。當(dāng)商店遷移，誘因也消逝。.7.態(tài)度的強(qiáng)度 .7.態(tài)度的強(qiáng)度 .7.態(tài)度的強(qiáng)度 同儕的

5、影響很大.8.態(tài)度的功能 一成效的功能：當(dāng)產(chǎn)品的成效能夠滿足消費(fèi)者，則消費(fèi)者便會(huì)對(duì)該產(chǎn)品抱持著良好的態(tài)度，這便是態(tài)度的成效功能。 價(jià)值傳達(dá)的功能：當(dāng)態(tài)度主要是在反應(yīng)或表達(dá)一個(gè)人的普通價(jià)值、生活型態(tài)以及自我籠統(tǒng)時(shí)，態(tài)度便是在扮演價(jià)值傳達(dá)的功能。 手機(jī)收訊清楚手機(jī)外型設(shè)計(jì)具有現(xiàn)代感.8.態(tài)度的功能二自我防衛(wèi)的功能：當(dāng)態(tài)度主要是在保護(hù)消費(fèi)者的自我防止遭到焦慮與威脅時(shí)，態(tài)度則在扮演著自我防衛(wèi)的功能。 知識(shí)的功能：很多人會(huì)希望對(duì)於他們?nèi)粘Ｋ佑|的人、事、物能夠有進(jìn)一步了解。這種滿足消費(fèi)者想要知道的認(rèn)知需求，便是態(tài)度所扮演的知識(shí)功能。 吃口香糖是為了防止壞口氣.8.態(tài)度的功能二自我防衛(wèi)的功能：當(dāng)態(tài)度主要是

6、在保護(hù)消費(fèi)者的自我防止遭到焦慮與威脅時(shí)，態(tài)度則在扮演著自我防衛(wèi)的功能。 知識(shí)的功能：很多人會(huì)希望對(duì)於他們?nèi)粘Ｋ佑|的人、事、物能夠有進(jìn)一步了解。這種滿足消費(fèi)者想要知道的認(rèn)知需求，便是態(tài)度所扮演的知識(shí)功能。上網(wǎng)是為了吸收新知.9.態(tài)度的效果層級(jí)認(rèn)知情感行為認(rèn)知行為情感情感行為認(rèn)知行為認(rèn)知情感1.標(biāo)準(zhǔn)學(xué)習(xí)層級(jí)2.低涉入學(xué)習(xí)層級(jí)3.經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)層級(jí)4.行為學(xué)習(xí)層級(jí).(1)標(biāo)準(zhǔn)學(xué)習(xí)層級(jí)又稱為高涉入層級(jí)或是理性層級(jí) 出現(xiàn)的次序分別為認(rèn)知、情感，而後行為 消費(fèi)者是先透過一連串的主動(dòng)資訊搜尋，來構(gòu)成其對(duì)於該產(chǎn)品的信心，再基於此一信心，進(jìn)行產(chǎn)品品牌的評(píng)估，從而發(fā)展出特定的產(chǎn)品態(tài)度，並據(jù)以做成購(gòu)買決策。最後，則依據(jù)

7、決策採(cǎi)取購(gòu)買行動(dòng)。 高單價(jià)高風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品，常是經(jīng)由標(biāo)準(zhǔn)學(xué)習(xí)層級(jí)來進(jìn)行認(rèn)知情感行為.(2)低涉入學(xué)習(xí)層級(jí)先對(duì)產(chǎn)品品牌構(gòu)成信心，接著出現(xiàn)購(gòu)買行為，最後才隨著購(gòu)買發(fā)展出情感。 消費(fèi)者最初對(duì)於產(chǎn)品品牌並沒有特別強(qiáng)烈的偏好，他們根據(jù)這些有限的資訊來採(cǎi)取行動(dòng)，而他們往往是在實(shí)際購(gòu)買或運(yùn)用產(chǎn)品後，構(gòu)成其評(píng)價(jià)和態(tài)度。拿鐵可樂豆?jié){拿鐵試喝新口味的飲料之後，發(fā)現(xiàn)愛上這口味認(rèn)知行為情感.(3)經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)層級(jí) 主要是消費(fèi)者對(duì)品牌先有強(qiáng)烈的情感反應(yīng)，此一情感反應(yīng)再直接表現(xiàn)在行為。最後，才發(fā)展出信心來支持其行為。 消費(fèi)者首先按照他們的情感、情緒與想像，而以一種整體的基礎(chǔ)來評(píng)估某一品牌。當(dāng)整體的感覺不錯(cuò)時(shí)，消費(fèi)者便會(huì)採(cǎi)取購(gòu)買行為

8、，而對(duì)於該品牌的屬性信心則是在購(gòu)買行為之後才構(gòu)成的。 衝動(dòng)性購(gòu)買是典型例子情感行為認(rèn)知.4.行為學(xué)習(xí)層級(jí)是指因?yàn)榄h(huán)境上或情境上的要素促使消費(fèi)者在未構(gòu)成情感與信心之前，便已先採(cǎi)取行為。行為最先出現(xiàn)，接著根據(jù)該行為構(gòu)成信心，最後才是情感。行為認(rèn)知情感利用試用包或贈(zèng)品，可以引發(fā)購(gòu)買行為.5.態(tài)度的多屬性方式費(fèi)雪賓方式合理行動(dòng)理論嘗試?yán)碚?費(fèi)雪賓方式消費(fèi)者對(duì)於產(chǎn)品品牌的態(tài)度，是遭到消費(fèi)者對(duì)於該品牌一切的屬性所抱持的信心。Fishbein 方式費(fèi)雪賓(Fishbein) 方式(Fishbein 1967)，其公式如下：k ：消費(fèi)者j ：品牌i ：屬性 n ：屬性的數(shù)目W ：權(quán)重(Weight)B：信心(

9、Belief)A ：態(tài)度(Attitude).W:權(quán)重WeightB:信心BeliefA:態(tài)度Attitudek:消費(fèi)者i:屬性j:品牌n:屬性的數(shù)目費(fèi)雪賓方式.運(yùn)用費(fèi)雪賓方式改變態(tài)度改變B：華航加強(qiáng)安檢改變給人不平安的感覺 信義房屋強(qiáng)調(diào)29分鐘幫人找到幸福改變W：啤酒強(qiáng)調(diào)上青洗衣乳強(qiáng)調(diào)不含應(yīng)螢光劑添加I：添加新的屬性，如洗衣機(jī)添加臭氧泡泡同時(shí)改變很多變數(shù)：.合理行動(dòng)理論的公式行為行為意圖行為的態(tài)度主觀規(guī)範(fàn).合理行動(dòng)的內(nèi)涵對(duì)於行為結(jié)果的信心(Bi)對(duì)於行為結(jié)果的評(píng)估(Ei)對(duì)於不同來源的規(guī)範(fàn)信心(NBj)對(duì)於遵守主觀規(guī)範(fàn)的動(dòng)機(jī)(MCj)BiEiNBiMCJ態(tài)度(A)主觀規(guī)範(fàn)(SN)行為意圖(B

10、I)行為(B).合理行動(dòng)理論消費(fèi)者個(gè)人主觀判斷消費(fèi)行為所引起的能夠回應(yīng)。強(qiáng)調(diào)其他人的意見對(duì)於消費(fèi)行為上的影響。.嚐試?yán)碚搰熢嚴(yán)碚撌且詾榱诉_(dá)成某一目標(biāo)的嚐試，來替代合理行動(dòng)理論中的行為。此一理論係在嚐試與行為之間參與許多干擾變數(shù)，例如，一些個(gè)人和環(huán)境上所存在的障礙。 .嚐試?yán)碚摰膬?nèi)涵近期的嚐試對(duì)失敗的預(yù)期對(duì)於嘗試的態(tài)度嚐試的意圖嚐試對(duì)失敗的態(tài)度對(duì)勝利的預(yù)期對(duì)程序的態(tài)度過去嚐試的次數(shù)對(duì)於嚐試社會(huì)規(guī)範(fàn)對(duì)勝利的態(tài)度bjejbieibkek.6.情感對(duì)態(tài)度的影響 經(jīng)由消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)而產(chǎn)生的情感 經(jīng)由廠商的行銷訊息經(jīng)驗(yàn)而產(chǎn)生的情感 經(jīng)由購(gòu)買情境經(jīng)驗(yàn)而產(chǎn)生的情感 .6.情感對(duì)態(tài)度的影響 經(jīng)由消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)而產(chǎn)生的情感

11、.6.情感對(duì)態(tài)度的影響 經(jīng)由廠商的行銷訊息經(jīng)驗(yàn)而產(chǎn)生的情感 .6.情感對(duì)態(tài)度的影響 經(jīng)由購(gòu)買情境經(jīng)驗(yàn)而產(chǎn)生的情感 .要免於競(jìng)爭(zhēng)廠商的行銷溝通對(duì)於態(tài)度的影響要免於時(shí)間所產(chǎn)生對(duì)態(tài)度的影響態(tài)度堅(jiān)持與態(tài)度抗拒態(tài)度堅(jiān)持Attitude Persistence是指態(tài)度具有相當(dāng)?shù)爻掷m(xù)性，並不會(huì)因?yàn)闀r(shí)間的經(jīng)過而移到中性的位置。態(tài)度抗拒Attitude Resistance則是對(duì)於改變態(tài)度的企圖所產(chǎn)生的對(duì)抗。 .7.態(tài)度的變遷理論 自我知覺理論社會(huì)判斷理論 平衡理論認(rèn)知失調(diào)理論ELM理論說服知識(shí)方式.7.態(tài)度的變遷理論 自我知覺理論是指人們會(huì)藉由觀察他們本人的行為來決定他們的態(tài)度。這就像我們會(huì)觀察其他人的行為，

12、來推論他們背後的態(tài)度一樣。 行為態(tài)度.7.態(tài)度的變遷理論 2.社會(huì)判斷理論 又稱為同化對(duì)比理論，認(rèn)為人們會(huì)將新接納的訊息，根據(jù)本人知的訊息來加以同化。就一個(gè)態(tài)度標(biāo)準(zhǔn)而言，會(huì)構(gòu)成一個(gè)接受與摒棄的區(qū)間。當(dāng)新的意見是落在此一範(fàn)圍內(nèi)，則該意見會(huì)被接受，通常，這也代表著新的意見與舊有意見較為一致，此時(shí)會(huì)產(chǎn)生同化效果。然而，假設(shè)是落在此一範(fàn)圍外，則該意見不會(huì)被接受，這代表著新的意見與舊有意見差異較大，此時(shí)會(huì)產(chǎn)生對(duì)比效果。 接受摒棄摒棄.7.態(tài)度的變遷理論 2.社會(huì)判斷理論 當(dāng)新的意見是落在此一範(fàn)圍內(nèi)，則該意見會(huì)被接受，通常，這也代表著新的意見與舊有意見較為一致，此時(shí)會(huì)產(chǎn)生同化效果。然而，假設(shè)是落在此一範(fàn)圍

13、外，則該意見不會(huì)被接受，這代表著新的意見與舊有意見差異較大，此時(shí)會(huì)產(chǎn)生對(duì)比效果。 接受摒棄摒棄.7.態(tài)度的變遷理論 3.平衡理論是指人們會(huì)考慮他所認(rèn)為相互關(guān)聯(lián)的一些事物的關(guān)係。人們所考慮的關(guān)係主要包括三種：本人O、他對(duì)本人與其他人P關(guān)係的知覺，以及本人與其他的人對(duì)態(tài)度標(biāo)的物X的知覺。因此，每一組態(tài)度結(jié)構(gòu)都包含這三種要素之間的三種關(guān)係。他們會(huì)希望維持一種認(rèn)知一致性的狀態(tài)。 .7.態(tài)度的變遷理論 3.平衡理論OX本人他人標(biāo)的物情感聯(lián)結(jié)單元關(guān)係情感聯(lián)結(jié)平衡理論中的關(guān)係.7.態(tài)度的變遷理論 4.認(rèn)知失調(diào)理論認(rèn)為當(dāng)一個(gè)人面對(duì)態(tài)度或行為上的不一致，則他會(huì)採(cǎi)取某些行動(dòng)來解決此種不一致，通常這些行動(dòng)便是改變行

14、為或態(tài)度。.7.態(tài)度的變遷理論 5.ELM理論認(rèn)為影響一個(gè)人的態(tài)度有兩種途徑，而決定要採(cǎi)取哪一種途徑則視一個(gè)人的涉入程度而定。中央路徑邊陲路徑.7.態(tài)度的變遷理論 5.ELM理論認(rèn)為影響一個(gè)人的態(tài)度有兩種途徑，而決定要採(cǎi)取哪一種途徑則視一個(gè)人的涉入程度而定。中央路徑邊陲路徑.7.態(tài)度的變遷理論 5.ELM理論中央路徑高涉入時(shí)，消費(fèi)者傾向仔細(xì)去評(píng)估產(chǎn)品的特性與優(yōu)缺點(diǎn)，這時(shí)的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)主要來自深化的思索與認(rèn)知處理的結(jié)果。這時(shí)消費(fèi)者採(cǎi)取的是中央路徑，會(huì)根據(jù)訊息的論證例如論證的強(qiáng)弱以及產(chǎn)品屬性的優(yōu)劣等來構(gòu)成他們的態(tài)度。會(huì)去比較產(chǎn)品屬性的優(yōu)劣來構(gòu)成態(tài)度.7.態(tài)度的變遷理論 5.ELM理論邊陲路徑低涉入時(shí)，會(huì)進(jìn)行相對(duì)上較為有限的資訊尋找與評(píng)估，也意謂著這時(shí)的消費(fèi)者對(duì)於產(chǎn)品的評(píng)價(jià)主要來自於重複、暗示、線索以及整體的知覺等，此時(shí)較偏向情感性的處理。這時(shí)消費(fèi)者採(cǎi)取的是邊陲路徑，根據(jù)訊息的相關(guān)要素例如訊息的代言人、音樂、圖片等來構(gòu)成他們的態(tài)度。 .7.態(tài)度的變遷理論 5.ELM理論邊陲路徑.7.態(tài)度的變遷理論 6.說服知識(shí)方式認(rèn)為對(duì)於消費(fèi)者的說服必須考慮消費(fèi)者對(duì)於說服的知識(shí)。說