電大《營銷管理》形考任務(wù)1-4作業(yè)答案

1、營銷管理1試題正文汪海的營銷理念汪海是青島雙星集團(tuán)公司總經(jīng)理、全國著名企業(yè)家。雙星集團(tuán)的前身是青島市橡膠九廠, 在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)懷抱里，長期生產(chǎn)30年一貫制的解放鞋。信息不靈，耳目不通，產(chǎn)品積壓, 虧損嚴(yán)重，工資發(fā)不出，企業(yè)生存遇到嚴(yán)重危機(jī)。1983年，企業(yè)被逼上梁山，闖入市 場(chǎng)大潮，適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭和消費(fèi)需求的要求，主動(dòng)轉(zhuǎn)換企業(yè)經(jīng)營機(jī)制。企業(yè)適應(yīng)市場(chǎng)需要, 不斷開發(fā)新品，如雙星牌農(nóng)村婦女勞動(dòng)鞋、中小學(xué)生體操鞋、足球訓(xùn)練鞋、旅游鞋、印 花鞋、明星鞋、橄欖鞋、騎士鞋等110個(gè)品種，300多個(gè)花色，終于使這個(gè)瀕臨困境的 老企業(yè)開展成為全國同行業(yè)中規(guī)模最大、開展速度最快的國有大型企業(yè)。僅“七五”期間, 公司產(chǎn)

2、值年均遞增37%,實(shí)現(xiàn)利稅年均遞增22%。公司從適應(yīng)市場(chǎng)到主導(dǎo)市場(chǎng)，進(jìn)而 實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造市場(chǎng)，年年盡產(chǎn)盡銷，一年上一個(gè)新臺(tái)階。1988年7月，公司獲準(zhǔn)自營進(jìn)出 口權(quán)，當(dāng)年創(chuàng)匯69萬美元，1989年創(chuàng)匯167萬美元，1990年創(chuàng)匯350萬美元，1991 年創(chuàng)匯1463萬美元，1992年僅上半年就突破1500萬美元。在國內(nèi)同行業(yè)普遍產(chǎn)大于 銷、供過于求、步履艱難的時(shí)候，雙星集團(tuán)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，不僅占領(lǐng)了國內(nèi)市場(chǎng)，而且打入 國際市場(chǎng)，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷30多個(gè)國家和地區(qū)，為自己的生存與開展開辟了更廣闊的市場(chǎng)領(lǐng) 域。國有企業(yè)由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，是一場(chǎng)深刻的變革，必須換腦筋，首先從思想上、 觀念上轉(zhuǎn)軌。汪海提出觀念更新的

3、十大主張：指導(dǎo)思想更新：不找市長找市場(chǎng)，眼睛盯在市場(chǎng)上，不靠天吃飯，靠自己闖天下； 創(chuàng)業(yè)思想更新：超前、創(chuàng)新、突破、開拓，”敢為天下先，勇創(chuàng)第一流，敢冒風(fēng)險(xiǎn)、 敢闖禁區(qū)；管理思想更新：人是興廠之本，管理以人為主，意識(shí)是關(guān)鍵，素質(zhì)是根 本，知識(shí)是基礎(chǔ)，兩眼盯在市場(chǎng)上，功夫下在管理上；經(jīng)營思想更新：市場(chǎng)是檢驗(yàn) 企業(yè)一切工作的最終標(biāo)準(zhǔn)，”全員轉(zhuǎn)向市場(chǎng)，人人參與競(jìng)爭，從生產(chǎn)型到經(jīng)營型，從 封閉型到開放型，從內(nèi)向型到外向型，從守業(yè)型到創(chuàng)業(yè)型，全面轉(zhuǎn)軌變型”；政工觀念 更新：生產(chǎn)經(jīng)營從思想入手，思想工作從市場(chǎng)入手，經(jīng)濟(jì)工作難點(diǎn)就是思想工作重點(diǎn)”;形考任務(wù)四()16企業(yè)采用撇脂定價(jià)策略的條件之一是：產(chǎn)品需求

4、價(jià)格彈性較大，短期內(nèi)將有類 似的代用品出現(xiàn)。（）錯(cuò)17本錢導(dǎo)向定價(jià)法較為簡便，是企業(yè)最基本、最普遍和最常用的定價(jià)方法。（）對(duì)18邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法，一般是在賣主競(jìng)爭激烈時(shí)，企業(yè)為迅速開拓市場(chǎng)而采用的較 靈活的定價(jià)方法。（）對(duì)19企業(yè)對(duì)中間商的營業(yè)推廣通常不會(huì)采用免費(fèi)商品這種形式。（）錯(cuò)20拉引策略強(qiáng)調(diào)利用推銷人員將消費(fèi)者拉入產(chǎn)品銷售渠道。（）錯(cuò)21由于消費(fèi)者或用戶常對(duì)某種品牌的產(chǎn)品產(chǎn)生偏好，消費(fèi)品中的選購品及工業(yè)生 產(chǎn)用的零配件尤其適用選擇性銷售渠道策略。（）對(duì)22分銷渠道的存在是為解決因生產(chǎn)與消費(fèi)的別離而產(chǎn)生的產(chǎn)品數(shù)量、品種、時(shí)間、 地點(diǎn)和所有權(quán)等方面的矛盾。（）對(duì)非洲地區(qū)的中國手機(jī)傳奇深圳傳音

5、深圳傳音成立于2006年，是一家致力于為全球新興市場(chǎng)國家提供當(dāng)?shù)叵M(fèi)者最喜愛的 移動(dòng)通信產(chǎn)品以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的公司，旗下?lián)碛行屡d市場(chǎng)著名手機(jī)領(lǐng)導(dǎo)手機(jī)品牌 TECNO itel Infinix 和 Spice。傳音旗下的品牌還包括售后服務(wù)品牌Carlcare,手機(jī)配件品牌Oraim。以及家電品牌 SyiniXo此外，傳音擁有移動(dòng)互聯(lián)公司Afmobi,提供快捷搜索網(wǎng)站, 新聞門戶網(wǎng)站 helloAf ,應(yīng)用商城PalmPlay以及注冊(cè)用戶超過1.5億的即時(shí)聊 天工具Palmchat等移動(dòng)互聯(lián)產(chǎn)品和服務(wù)（數(shù)據(jù)截止至2017年6月）。致力于提高消費(fèi) 者使用體驗(yàn)，傳音旗下三大手機(jī)品牌均入選非洲商業(yè)雜志

6、African Business （2017年3 月版）2016年度最受非洲消費(fèi)者喜愛品牌百強(qiáng)榜單。TECNO連續(xù)三年入榜，2016年排 名上升至第14位，itel的排名同比2015年上升了 27位，位列第25位，而Infinix首次 入榜就位列第37位。同在2016年，傳音以itel品牌正式進(jìn)軍印度，隔年獲得印度最 受歡迎品牌第2名（根據(jù)CMR Report 2017 Q1）。全球員工超過15000名，目前傳音的全球銷售網(wǎng)絡(luò)已覆蓋尼日利亞、肯尼亞、坦桑尼亞、 埃塞俄比亞、埃及、阿聯(lián)酋（迪拜）、沙特、印度、巴基斯坦、印尼、越南、孟加拉等 58個(gè)國家。從研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售到售后服務(wù)，傳音擁有

7、對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈完美把控的能力，并在 全球范圍內(nèi)設(shè)立了 3間制造工廠，手機(jī)產(chǎn)能到達(dá)每天約40萬臺(tái)（含傳音自有工廠以及 外部協(xié)作工廠）。傳音分別在上海、北京、深圳建立研發(fā)中心，并與尼日利亞和肯尼亞 當(dāng)?shù)氐难邪l(fā)團(tuán)隊(duì)合作，同時(shí)還與法國的專業(yè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)緊密合作。以5家維修工廠為支撐, 傳音的售后服務(wù)品牌Carlcare現(xiàn)在全球建有1500個(gè)服務(wù)接觸點(diǎn)（含第三方合作網(wǎng)點(diǎn)）， 為用戶提供專業(yè)高效的售后服務(wù)。止匕外，傳音與全球知名企業(yè)保持緊密的合作關(guān)系，如 Google、Facebook、曼城足球俱樂部、英特爾、索尼、微軟、聯(lián)發(fā)科、Orange、高通 等。而Teen。就是其中一個(gè)手機(jī)品牌，在中國，即使業(yè)內(nèi)也有很多

8、人對(duì)這個(gè)牌子聞所未聞。 而在非洲I,特別是俗稱黑非洲的撒哈拉沙漠以南地區(qū)，Teen。是一個(gè)家喻戶曉的品牌。 當(dāng)時(shí)，來自深圳華強(qiáng)的各路手機(jī)廠商不僅在國內(nèi)拼搶地盤，在印度、東南亞等海外市場(chǎng) 也廝殺兇猛。傳音的創(chuàng)始人決定不在國內(nèi)或東南亞扎堆。2007年11月，傳音首度試水非洲市場(chǎng)。2008年傳音建立在非洲的第一個(gè)分支機(jī)構(gòu)尼日利亞辦事處。公司經(jīng)過慎重考慮決 定戰(zhàn)略性全面進(jìn)入非洲市場(chǎng)，聚焦非洲的品牌籌劃全面啟動(dòng)。2008年9月，TECNOT570上市，獲得巨大成功，成為非洲市場(chǎng)的代表機(jī)型，各大手 機(jī)廠商爭相模仿，市場(chǎng)上一度同時(shí)出現(xiàn)10余款T570的拷貝機(jī)。2008年10月，傳音完成對(duì)東部非洲、西部非洲大

9、區(qū)管理體系的建立，并在7個(gè)非洲國 家成立分公司和辦事處。2008年12月，TECNO第一部四卡機(jī)器4Runner上市，廣受好評(píng)。2010年，TECNO品牌躋身非洲手機(jī)市場(chǎng)TOP3,傳音憑借出色的市場(chǎng)營銷表現(xiàn)，成為 聯(lián)發(fā)科非洲品牌聯(lián)合推廣的唯一合作伙伴；開始組建移動(dòng)互聯(lián)部門，將更多的應(yīng)用體驗(yàn) 帶給非洲用戶。2011年，TECNO品牌被譽(yù)為“非洲雙卡手機(jī)第一品牌。2014年，傳音控股在非洲的手機(jī)出貨量高達(dá)4500萬臺(tái)。2015年，TECNO全年出貨量5000萬部，均為出口。同年小米出貨8000萬部，主要為 國內(nèi)市場(chǎng)。TECNO品牌系列當(dāng)時(shí)在烏干達(dá)手機(jī)市場(chǎng)占有率到達(dá)50%,在盧旺達(dá)的市場(chǎng) 占有率到達(dá)

10、80%o2016年，傳音十年耕耘，旗下各品牌深受消費(fèi)者喜愛，在全球新興市場(chǎng)成績斐然。 TECNO上半年出口量為3286萬部，位于上半年國內(nèi)手機(jī)出口榜首。經(jīng)過10年的開展，傳音現(xiàn)已成為手機(jī)行業(yè)的中堅(jiān)力量，在撒哈拉以南的非洲國家市場(chǎng) 份額超過40%。自成立以來，傳音共在全球銷售了超過2.46億臺(tái)雙卡手機(jī)。傳音控股CEO劉俊杰說，傳音成為非洲之王的秘訣，就是本地化、差異化、貼近消費(fèi) 者需求。1、傳音手機(jī)的雙卡甚至是四卡非洲用戶大多有兩張以上的SIM卡，卻受消費(fèi)能力所限，大多只有一臺(tái)手機(jī)。正是看準(zhǔn) 了這種剛需。傳音在非洲推出的第一款手機(jī)是Teen。牌子的雙卡雙待機(jī)，不出意料產(chǎn)品很受歡迎。后 來傳音甚至

11、推出了四卡手機(jī)來更好的滿足消費(fèi)需求。英國媒體經(jīng)濟(jì)學(xué)人曾報(bào)道過Teen。等中國手機(jī)風(fēng)行尼日利亞，稱配有兩個(gè)SIM卡 槽的手機(jī)方便用戶使用兩個(gè)不同的網(wǎng)絡(luò)，對(duì)一個(gè)信號(hào)不好的國家來說很實(shí)用2、強(qiáng)大的音樂播放功能傳音專為非洲設(shè)計(jì)生產(chǎn)的手機(jī)，共同特點(diǎn)是：開機(jī)時(shí)音樂似乎永遠(yuǎn)不結(jié)束，來電時(shí)鈴聲 大到恨不得讓全世界聽到。傳音手機(jī)設(shè)計(jì)的背后是對(duì)非洲人生活方式的理解。當(dāng)?shù)厝朔?常喜歡隨著有節(jié)奏感的音樂唱歌跳舞，這種習(xí)慣甚至延伸到預(yù)想中應(yīng)該是安靜嚴(yán)肅的基 督教禮拜中。非洲消費(fèi)者享受著似乎永遠(yuǎn)都不會(huì)停下的開機(jī)音樂，享受著音響位于手機(jī) 側(cè)面的設(shè)計(jì)這樣手機(jī)無論是否是正放或是倒扣，外放音樂的音質(zhì)都是一樣的。3、拍照更顯五官全

12、世界的人都愛自拍，但是黑色人種由于膚色問題，一般手機(jī)的攝像頭采取歐美標(biāo)準(zhǔn)， 這樣的攝像頭非洲黑人朋友拍照的時(shí)候無法拍到清晰的面部影像，尤其是在光線不佳的 情況下，拍出來就是一團(tuán)漆黑。傳音手機(jī)研發(fā)的攝像頭會(huì)根據(jù)眼睛和牙齒的位置對(duì)臉部 進(jìn)行識(shí)別，增強(qiáng)局部的曝光，有的型號(hào)還會(huì)增設(shè)八種不同的拍攝模式。那些喜歡自拍的 年輕人一般也會(huì)選擇傳音手機(jī)，比起膚色的深淺，他們更重視的是拍照中清晰的五官。當(dāng)多數(shù)品牌還在進(jìn)行硬件規(guī)格的競(jìng)爭時(shí)，傳音早已把焦點(diǎn)放在消費(fèi)者體驗(yàn)上。4、價(jià)格廉價(jià)非洲普遍人均可支配收入較低，消費(fèi)觀念和中國人不同。比方，肯尼亞很多當(dāng)?shù)厝说墓?資都是按周結(jié)算甚至是按日結(jié)算的，享受當(dāng)下生活的人生態(tài)度驅(qū)

13、使著他們很快花光工 資，幾乎不會(huì)因?yàn)榉e蓄而省吃儉用。這也意味著他們很難堅(jiān)持?jǐn)€下足夠的錢去購買相對(duì) 昂貴的商品，相比于華為、OPPO等品牌，傳音手機(jī)的定價(jià)更低，teen。是傳音公司中 相對(duì)高端的手機(jī)品牌，定價(jià)一般不會(huì)超過200美金。傳音公司的另一個(gè)品牌Itel要更加 廉價(jià)。請(qǐng)結(jié)合案例內(nèi)容分析以下問題：1、案例中主要涉及哪種環(huán)境分析？2、深圳傳音是如何利用市場(chǎng)環(huán)境因素來開拓非洲市場(chǎng)的？1、案例中主要涉及哪種環(huán)境分析？答：1、從領(lǐng)域范疇的角度，可以把商業(yè)環(huán)境劃分為四類，分別是：（1）市場(chǎng)影響因素；（2） 行業(yè)影響因素；（3）重要趨勢(shì)；（4）宏觀經(jīng)濟(jì)影響因素。（1）市場(chǎng)影響因素（市場(chǎng)分析）：包括細(xì)分市

14、場(chǎng)、需要和需求、市場(chǎng)問題、轉(zhuǎn)換本錢、 收益吸引力等。（2）行業(yè)影響因素（競(jìng)爭分析）：包括供應(yīng)商和其它價(jià)值鏈成員、利益相關(guān)者、現(xiàn)有 的競(jìng)爭者、潛在待進(jìn)入的攪局者、替代性產(chǎn)品和服務(wù)等。（3）重要趨勢(shì)（遠(yuǎn)見）：包括技術(shù)趨勢(shì)、監(jiān)管法規(guī)趨勢(shì)、社會(huì)和文化趨勢(shì)、社會(huì)經(jīng)濟(jì) 趨勢(shì)等。（4）宏觀經(jīng)濟(jì)影響因素（宏觀經(jīng)濟(jì)）：包括全球市場(chǎng)情況、資本市場(chǎng)、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)設(shè)施、 商業(yè)和其它資源等。2、深圳傳音是如何利用市場(chǎng)環(huán)境因素來開拓非洲市場(chǎng)的？答：在剛進(jìn)入非洲市場(chǎng)的時(shí)候，傳音就推出一款國人熟悉的雙卡雙待手機(jī)，這款手機(jī)在當(dāng)時(shí) 頗受歡迎。在非洲擁有一席之地后，傳音開始深入的去分析非洲市場(chǎng)，最后根據(jù)非洲特 有的國情推出了合適黑人使

15、用的手機(jī)。例如在手機(jī)拍照和視頻聊天功能上，傳音的手 機(jī)通過對(duì)人眼和牙齒的定位，在此基礎(chǔ)上加強(qiáng)曝光，這樣拍出來的黑人膚色就會(huì)變成不 那么黑的巧克力色，因?yàn)檫@個(gè)功能的存在，傳音深受非洲女性的歡迎。與此同時(shí)，傳音 的手機(jī)還加強(qiáng)了防汗和防摔功能，這讓大局部處于熱帶的非洲更適合使用。傳音還在非 洲開設(shè)了大量實(shí)體店，而為了更好的翻開非洲市場(chǎng)，傳音的實(shí)體店甚至還開設(shè)到大大小 小的部落中，不過在如此龐大的出貨量下也并非毫無危機(jī)。傳音手機(jī)在非洲的平均客單 價(jià)是500元人民幣，其中功能機(jī)占到六成。所以比照其他市場(chǎng)，非洲在智能機(jī)市場(chǎng)上依 然還是藍(lán)海，傳音的出現(xiàn)讓我們看到國產(chǎn)手機(jī)的另一種可能，就是面對(duì)現(xiàn)在日益激烈的

16、手機(jī)市場(chǎng)，可以另辟蹊徑去尚未開化的地方拓展市場(chǎng)。像傳音這樣，因地制宜，畢竟認(rèn) 真解決用戶痛點(diǎn)的產(chǎn)品，都會(huì)有一個(gè)好的反應(yīng)結(jié)果。營銷人員的基本能力主要包括哪些內(nèi)容？在日常的生活和工作中，怎樣才能培養(yǎng)這些能力？ 基本能力的內(nèi)容：1表達(dá)能力2人際交往能力3組織管理能力4決斷能力5應(yīng)變能力6創(chuàng)新能力7適應(yīng)能力8自控能力9操作能力10籌劃能力培養(yǎng)這些能力的方法和途徑：1勤奮學(xué)習(xí)2勇于實(shí)踐3開展興趣試述國際市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的演進(jìn)？.出口經(jīng)營階段。一般指20世紀(jì)60年代以前。二戰(zhàn)以前，國際市場(chǎng)只是 作為國內(nèi)市場(chǎng)的補(bǔ)充，企業(yè)主要以國內(nèi)消費(fèi)者為銷售對(duì)象，同時(shí)少量在國際市場(chǎng) 銷售國內(nèi)市場(chǎng)上的同類產(chǎn)品。二戰(zhàn)”以后，興旺國

17、家開始重視國際市場(chǎng)，根據(jù)不 同國家的需要，組織市場(chǎng)營銷活動(dòng)，但以出口為主。.跨國國際營銷階段。一般指20世紀(jì)70年代，該時(shí)期日本、西歐經(jīng)濟(jì)開展 迅速，與美國一起進(jìn)行大規(guī)模海外投資，出口導(dǎo)向的國際市場(chǎng)營銷轉(zhuǎn)向國際市場(chǎng)導(dǎo)向階段，即把國內(nèi)市場(chǎng)和國際市場(chǎng)作為一個(gè)整體看待，側(cè)重于發(fā)現(xiàn)國際市場(chǎng)機(jī)會(huì)，往往采取在東道國投資、生產(chǎn)和銷售的形式。.全球營銷階段。一般指20世紀(jì)80年代以后。這一時(shí)期由于科技的迅速發(fā) 展，各國市場(chǎng)的同質(zhì)化趨勢(shì)加強(qiáng)，全球?qū)ν庵苯油顿Y急劇增加。在這種情況下, 國際市場(chǎng)營銷進(jìn)入全球營銷階段。全球營銷的市場(chǎng)觀念指在當(dāng)今的技術(shù)經(jīng)濟(jì)條 件下，企業(yè)的市場(chǎng)營銷活動(dòng)突破國家（地域）的界限，通過對(duì)技術(shù)、

18、資源、資金、 人才的國際比擬，按照資源配置最優(yōu)化的原那么，采取投資、生產(chǎn)、合作等方式, 生產(chǎn)出最完整的產(chǎn)品去滿足世界市場(chǎng)各國消費(fèi)者的需要。國際產(chǎn)品的出現(xiàn)就是 全球營銷觀念的結(jié)果。4營銷人員職業(yè)道德修養(yǎng)的最高境界在于做到（）。慎獨(dú)5營銷工作先發(fā)制人，做到人無我有，人有我新這是一種（）。創(chuàng)新意識(shí)6（）是立足于國內(nèi)生產(chǎn)的國際營銷模式。間接出口7企業(yè)在開拓和擠占國際市場(chǎng)的營銷實(shí)踐中，常常選用（）。中間商品牌8假設(shè)市場(chǎng)營銷機(jī)構(gòu)設(shè)置包括一名負(fù)責(zé)全國銷售業(yè)務(wù)的銷售經(jīng)理，假設(shè)干區(qū)域 銷售經(jīng)理，地區(qū)銷售經(jīng)理和地方銷售經(jīng)理，那么這種市場(chǎng)營銷組織是（）。地區(qū)式9（）組織模式是指按市場(chǎng)調(diào)研、樓盤推銷、廣告宣傳和新工程

19、計(jì)劃等營 銷職能設(shè)置機(jī)構(gòu)。職能式組織10表達(dá)能力是指動(dòng)用語言說明自己的觀點(diǎn)、意見或抒發(fā)思想、感情的能力。匚包括 ）口頭表達(dá)能力，文字表達(dá)能力， 圖示表達(dá)能力，數(shù)字表達(dá)能力，10表達(dá)能力是指動(dòng)用語言說明自己的觀點(diǎn)、意見或抒發(fā)思想、感情的能力。 它包括（）。數(shù)字表達(dá)能力，口頭表達(dá)能力， 圖示表達(dá)能力，文字表達(dá)能力，11國際產(chǎn)品的價(jià)格構(gòu)成相較于國內(nèi)產(chǎn)品的價(jià)格構(gòu)成，增加了（）等因素。運(yùn)輸和保險(xiǎn)費(fèi)，關(guān)稅，匯率變 動(dòng)，國際中間商本錢，11國際產(chǎn)品的價(jià)格構(gòu)成相較于國內(nèi)產(chǎn)品的價(jià)格構(gòu)成，增加了（）等因素。匯率變動(dòng)，運(yùn)輸和保險(xiǎn)費(fèi)，國 際中間商本錢，關(guān)稅，12市場(chǎng)營銷組織的特征包括（）。高效性，信息傳遞的及時(shí)性、準(zhǔn)

20、 確性，靈活性，13年度營銷計(jì)劃控制的內(nèi)容包括（）。市場(chǎng)占有率，銷售，顧客態(tài)度 追蹤，銷售費(fèi)用率，財(cái)務(wù)，13年度營銷計(jì)劃控制的內(nèi)容包括（）。銷售，財(cái)務(wù)，顧客態(tài)度追蹤，市 場(chǎng)占有率，銷售費(fèi)用率，市場(chǎng)觀念更新：市場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，競(jìng)爭如戰(zhàn)爭，市場(chǎng)是企業(yè)的命脈，我們是市場(chǎng)的主人”, “培養(yǎng)危機(jī)感、緊迫感、壓力感，增強(qiáng)自覺性、主動(dòng)性、超前性；質(zhì)量更新觀念：”市場(chǎng) 是上帝，市場(chǎng)奪金牌，”只有疲軟的產(chǎn)品，沒有疲軟的市場(chǎng)，”質(zhì)量就是信譽(yù)；人才觀 念更新：企業(yè)競(jìng)爭是人才的競(jìng)爭，無功就是過，自己給自己出題目，自己給自己加 壓力，自己拿自己當(dāng)骨干；分配觀念更新：打破鐵飯碗，鑄造金飯碗，干多干少， 干好干壞就是不一樣”；文

21、化觀念更新：愛廠、求實(shí)、拼搏、興利、開拓、前進(jìn)是雙星 企業(yè)精神，有民族志氣，有愛國熱情，有科學(xué)態(tài)度，有蓬勃朝氣”是雙星人形象標(biāo)準(zhǔn)，說 干就干，干就干好，不達(dá)目的，決不罷休”是雙星人的性格。試結(jié)合青島雙星集團(tuán)在當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上的成功，說明樹立現(xiàn)代市場(chǎng)營銷觀念的重要性。青島雙星集團(tuán)的成功，說明管奶奶的力量是無窮的，可以使企業(yè)至于死地，也可以使企 業(yè)擺脫困境，從衰到興，由弱變強(qiáng)，企業(yè)興衰的關(guān)鍵在于梳理現(xiàn)代市場(chǎng)營銷理念，把企 業(yè)推向市場(chǎng)。企業(yè)是被推向走向市場(chǎng)們還是自己走向市場(chǎng)，本身就是一種觀念問題。推, 走，一字之差，卻放映出理念的不同。把企業(yè)推向市場(chǎng)，使盲目被動(dòng)的，搞不好因?yàn)椴?識(shí)水性而慘敗。而企業(yè)走向市

22、場(chǎng)，使主動(dòng)積極地。思想準(zhǔn)備充足，即使不識(shí)水性，也會(huì) 逐步熟悉水性，慢慢走向正常軌道。試題2試題正文根據(jù)下述需求類型闡述其特點(diǎn)和相應(yīng)的營銷方法。要求至少對(duì)五種需求類型聯(lián)系實(shí)際 （產(chǎn)品或服務(wù)）展開論述。需求類型、特點(diǎn)及相應(yīng)的營銷方法類型特點(diǎn)營銷方法負(fù)需求無需求潛在需求下降需求不規(guī)那么需求充分需求過量需求有害需求1,負(fù)需求特點(diǎn)：對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)感到厭倦，采取反對(duì)，拒絕，躲避的態(tài)度。營銷方 法：了解真實(shí)情況，通過重新設(shè)計(jì)宣傳促銷，降價(jià)等積極的方案改變客戶的印象態(tài)度。2,無需求特點(diǎn)：顧客對(duì)某種產(chǎn)品從不感興趣或者漠不關(guān)心。營銷方法需求的情況下， 任務(wù)就是吃雞市場(chǎng)營銷通過大力度促銷努力將產(chǎn)品提供給利益與人的

23、自然需求或興趣 連接起來。3,潛在需求特點(diǎn)：顧客對(duì)某種商品懷有強(qiáng)力的需求愿望，而現(xiàn)有產(chǎn)品無法給予滿足。 營銷方法：尋求顧客潛在的購買利益，評(píng)估在市場(chǎng)的規(guī)模開發(fā)新產(chǎn)品和服務(wù)。4,下降需求特點(diǎn)：顧客對(duì)靜茹衰退期產(chǎn)品的需求下降。營銷方法：通過改變產(chǎn)品特色, 再刺激需求，開發(fā)新成品。5,規(guī)那么需求特點(diǎn)：顧客對(duì)某種商品的需求因人，地時(shí)間的不同而發(fā)生不規(guī)那么的變化，營 銷方法：通過靈活定價(jià)，大力促銷及其他刺激手段來改變需求的模式。6,充分需求特點(diǎn)：顧客對(duì)某種物品或物品需求到達(dá)一種滿意狀態(tài)。營銷方法：提高產(chǎn) 品質(zhì)量，保持合理價(jià)格。7,過量需求特點(diǎn)：市場(chǎng)對(duì)某種產(chǎn)品需求水平數(shù)超過了企業(yè)所能供給水平的需求狀況，

24、供不應(yīng)求。營銷方法：反市場(chǎng)營銷，宣傳產(chǎn)品消費(fèi)的有害性減少購買機(jī)會(huì)。3酒香不怕巷子深是一種（）觀念。生產(chǎn)4在不規(guī)那么需求情況下，市場(chǎng)營銷管理的任務(wù)是（）。協(xié)調(diào)市場(chǎng)營銷5在（）指導(dǎo)下的企業(yè)營銷活動(dòng)，是千方百計(jì)通過人員促銷和廣告宣傳等形式，刺激需求, 爭取顧客，促進(jìn)產(chǎn)品銷售，提高市場(chǎng)占有率，獲取巨額利潤。銷售觀念6顧客需要什么，我就賣什么。這是屬于（）的表現(xiàn)。市場(chǎng)營銷觀念7市場(chǎng)營銷學(xué)革命的標(biāo)志是提出了（）的觀念。以消費(fèi)者為中心8從營銷觀點(diǎn)出發(fā)，一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值是由（）決定的。能夠滿足顧客 需要的內(nèi)質(zhì)9以顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么作為其座右銘的企業(yè)是（）企業(yè)。市場(chǎng)營銷導(dǎo)向 型10企業(yè)對(duì)其營銷活動(dòng)及

25、管理的基本指導(dǎo)思想就是（）。市場(chǎng)營銷管理 哲學(xué)11市場(chǎng)營銷的核心是（）。交換12下面屬于現(xiàn)代市場(chǎng)營銷理論研究的主要對(duì)象的是（）。消費(fèi)者市場(chǎng)13市場(chǎng)營銷的實(shí)質(zhì)，是企業(yè)通過營銷活動(dòng)解決生產(chǎn)與消費(fèi)的矛盾，滿足目標(biāo)市場(chǎng)需求，實(shí) 現(xiàn)企業(yè)預(yù)期的戰(zhàn)略目標(biāo)。（）對(duì)14市場(chǎng)營銷是把生產(chǎn)的商品賣出去，實(shí)現(xiàn)其使用價(jià)值和價(jià)值的過程。（）錯(cuò)15現(xiàn)代市場(chǎng)營銷學(xué)所講的產(chǎn)品概念是指適應(yīng)消費(fèi)者需要的核心產(chǎn)品。（）錯(cuò)16核心產(chǎn)品需要通過一定的具體形式來表達(dá)，所以核心產(chǎn)品就是有形產(chǎn)品。（）錯(cuò)17市場(chǎng)營銷就是推銷和廣告。（）錯(cuò)18生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念都屬于以企、也產(chǎn)品為中心的經(jīng)營思想，其區(qū)別在于前者注重質(zhì)量， 后者注重產(chǎn)量。（）錯(cuò)19

26、保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益是企業(yè)社會(huì)責(zé)任的重要內(nèi)容。（）對(duì)20企業(yè)市場(chǎng)營銷管理的目的在于使企業(yè)的活動(dòng)與外部環(huán)境的開展變化相適應(yīng)。（）對(duì)21市場(chǎng)營銷觀念的中心是制造大量產(chǎn)品并推銷出去。錯(cuò)22市場(chǎng)信息就是消費(fèi)者的需求信息。（）錯(cuò)形考任務(wù)二1A租賃公司的市場(chǎng)定位問題A房屋租賃公司中原省會(huì)城市一家經(jīng)營分散式白領(lǐng)公寓租賃的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)。公 司成立于2015年，注冊(cè)資金1000萬元，在全市有6家門店，目前有職工100余人。 公司房源主要是通過收取市區(qū)里面地段較好的毛坯房屋，之后將房屋進(jìn)行分解隔斷裝 修，將房屋最大化的更改為多間30-40戶有獨(dú)立衛(wèi)生間和廚房的小型類公寓，并提供完 善的配套設(shè)施、品牌家具家電、專業(yè)維修保潔

27、等諸多的軟硬件服務(wù)，公司市場(chǎng)定位是為 都市白領(lǐng)提供良好的居住環(huán)境。公司經(jīng)營立足互聯(lián)網(wǎng)020模式，通過公司的租賃平臺(tái), 進(jìn)行真實(shí)房源的展示、公開真實(shí)透明的底價(jià)、實(shí)現(xiàn)月付房租的繳納，并以會(huì)員制、俱樂 部的形式運(yùn)營用戶，通過豐富的線上線下活動(dòng)為都市白領(lǐng)創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的租住生活，開創(chuàng)了 太原租房市場(chǎng)新模式。公司經(jīng)過兩年多的開展，目前租房資源到達(dá)了 1200多套，房屋租金每套每月1100-1500 元，每套房的溢價(jià)收入到達(dá)租金收入的40%-50% o按照正常的一個(gè)運(yùn)營機(jī)制，房源數(shù) 量多，公司經(jīng)濟(jì)效益應(yīng)該是不斷增加的，但實(shí)際上公司房屋空置率一直較高，出租的房 屋在市場(chǎng)中的口碑，尤其是公司目標(biāo)客戶白領(lǐng)群體中的口碑

28、并不太好，導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)效 益不甚理想。通過市場(chǎng)調(diào)查，公司發(fā)現(xiàn)目前在已出租的房屋中，較高收入（人均月收入 6000元及以上者）占5%,中等收入人群（人均月收入3000-6000元）占10%,低收 入群體（人均月收入2000-3000元）占65%,空置占20%。市場(chǎng)定位與預(yù)期消費(fèi)群體 出現(xiàn)了較大的偏離。一方面，公司定位是為都市白領(lǐng)（中、高收入人群）提供良好的居住環(huán)境，公司實(shí)現(xiàn)在 線按月支付、拎包入住。但是通過市場(chǎng)的驗(yàn)證，所謂的隔斷式獨(dú)立公寓住起來并不那么 舒服，采光、通風(fēng)受到限制，房屋隔音差、上下水不暢。都市白領(lǐng)租住后，時(shí)間不長就 選擇退租離開，公司進(jìn)行的線上線下活動(dòng)，參與者都寥寥無幾。另一方面，租房

29、人群低端化，人均月收入在2000元到3000元之間進(jìn)城務(wù)工人員、已 婚小兩口等人，占到所出租房屋的65% o其原因是房屋位置較好，他們兩人甚至三人 合租，分?jǐn)傋饨饝?yīng)對(duì)，雖然房間小一點(diǎn)，但人均支出本錢相對(duì)也不是很高，這局部人一 般也可以接受。A公司為了保證房屋出租率，雖然客戶群體低于預(yù)期，但不得已而租之。 導(dǎo)致后期房屋管理、維修、服務(wù)本錢的升高，平安問題也時(shí)有發(fā)生，極大影響了公司的 市場(chǎng)形象。公司不得不面臨一個(gè)現(xiàn)實(shí)難題我們的房屋應(yīng)當(dāng)租給誰？分析要求：1、請(qǐng)你運(yùn)用市場(chǎng)定位有關(guān)理論，分析A公司市場(chǎng)定位與實(shí)際租房群體的偏離這一問題 產(chǎn)生的主要原因，以及對(duì)公司開展產(chǎn)生的不利影響？2、通過以上原因的分析，

30、請(qǐng)你提出解決A房屋租賃公司市場(chǎng)定位問題的思路和措施？（選自國家開放大學(xué)2017工商管理案例大賽）（1） A公司的市場(chǎng)定位與實(shí)際租戶群體有所偏離，并且在目標(biāo)市場(chǎng)房屋出租比例呈不 斷下滑的趨勢(shì)，這些現(xiàn)象說明，公司對(duì)房屋租賃市場(chǎng)中各個(gè)收入群體的租房需求了解不 足，造成公司對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)租戶群體需求的錯(cuò)誤判斷。 如果這一問題不及時(shí)解決， 會(huì)對(duì)公司的開展造成許多不利的影響。一是不利于公司產(chǎn)品形象的樹立。二是不利于 產(chǎn)品的宣傳推廣。三是不利于目標(biāo)市場(chǎng)的進(jìn)一步拓展。通過以上原因的分析，應(yīng)對(duì)A公司目標(biāo)市場(chǎng)重新定位，重新定位對(duì)于安逸如家解決 目前存在的問題，擺脫經(jīng)營困境，適應(yīng)租憑市場(chǎng)環(huán)境，調(diào)整市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略是必不可少

31、 的試題2試題正文試述影響企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略選擇的因素。企業(yè)實(shí)力、產(chǎn)品特點(diǎn)、產(chǎn)品的生命周期、市場(chǎng)特點(diǎn)和消費(fèi)者行為、競(jìng)爭狀況。2試述影響企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略選擇的因素?！疽央S機(jī)答題】3在保值心理誘導(dǎo)下的購買動(dòng)機(jī)具有守財(cái)性，常常表現(xiàn)為購買金銀制品、耐用消費(fèi)品和生活 必需品，其購買行為具有（）的特點(diǎn)。沖動(dòng)性和搶 購性4消費(fèi)者購買牙膏有的是為了保持牙齒潔白，有的是為了防止牙周炎，按此來細(xì)分消費(fèi)者市 場(chǎng)的方法屬于（）。行為細(xì)分5當(dāng)家庭收入到達(dá)一定水平時(shí)，隨著收入增長，恩格爾系數(shù)將（）。下降6對(duì)于減少失調(diào)感的購買行為，營銷者要提供完善的（），通過各種途徑提供有利于本企 業(yè)和產(chǎn)品的信息，使顧客確信自己購買決定的正

32、確性。售后服務(wù)7消費(fèi)者購買過程是消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為（）的過程。購買行動(dòng)8以下原那么中，哪個(gè)不屬于客戶關(guān)系管理原那么？（）新客戶優(yōu)先 原那么9對(duì)消費(fèi)者的購頭行為具有最廣泛、最深遠(yuǎn)影響的因素是（）。文化因素10一般地說，資源相對(duì)薄弱的中小企業(yè)宜采用（）。集中性市場(chǎng) 營銷戰(zhàn)略11企業(yè)因競(jìng)爭對(duì)手率先降價(jià)而做出跟隨競(jìng)爭對(duì)手相應(yīng)降價(jià)的策略主要適用于（）市場(chǎng)。同質(zhì)產(chǎn)品12選擇目標(biāo)市場(chǎng)一般需要經(jīng)過3個(gè)階段：（）；對(duì)細(xì)分市場(chǎng)分析；進(jìn)行市場(chǎng)營銷組 合和本錢分析。全市場(chǎng)分析13在從眾心理誘導(dǎo)下的購買動(dòng)機(jī)具有跟隨性，其購買行為一般具有選擇性和目標(biāo)追求性的特 點(diǎn)。（）錯(cuò)14企業(yè)雖然不能創(chuàng)造消費(fèi)者內(nèi)在的購買動(dòng)機(jī)，但可以

33、通過正確處理刺激物來影響消費(fèi)者的學(xué) 習(xí)過程，改變其購買動(dòng)機(jī)，使其成為企業(yè)產(chǎn)品忠實(shí)的買主。（）對(duì)15被動(dòng)人模式中的消費(fèi)者大都是沖動(dòng)性、從眾性、非理智性的購買者。（）錯(cuò)16消費(fèi)需求變化中最活躍的因素是個(gè)人可支配收入。（）錯(cuò)17馬斯洛的需求層次論認(rèn)為，人類的需要可以由低到高順序排列成不同的層次，在不同時(shí)期 各種需要對(duì)行為的支配力量不同。（）對(duì)18消費(fèi)者購買行為的特征不能作為細(xì)分變數(shù)。（）錯(cuò)19任何企業(yè)要想在目標(biāo)市場(chǎng)上取得競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)和更大效益，都必須根據(jù)產(chǎn)品特性進(jìn)行市場(chǎng)定錯(cuò)位。（）20一般來說，企業(yè)如果資源雄厚，宜采用集中性的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略。（）錯(cuò)21當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成長期和成熟期，競(jìng)爭者口漸增多，企業(yè)為了在激

34、烈競(jìng)爭中取勝，宜采用差異 性市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略。（）對(duì)22差異性市場(chǎng)策略的最大缺點(diǎn)是風(fēng)險(xiǎn)較大。（）錯(cuò)形考任務(wù)三1獨(dú)出心裁的價(jià)格營銷策略天津市珍牛皮鞋在經(jīng)營上出別人不敢輕易嘗試的新招，并取得了意想不到的銷 售成績。一天，地處天津市紅橋區(qū)大胡同商業(yè)街區(qū)的珍牛皮鞋公司門口，掛出了概不劃價(jià)的特 大招牌。這在大胡同商業(yè)街區(qū)可謂冒了很大的風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)橄M(fèi)者到大胡同買東西，即使 打心眼里喜歡某件商品，也要與商家討價(jià)還價(jià)，否那么就覺得吃了虧，這已經(jīng)成為大胡同 的價(jià)格營銷標(biāo)志了。人們已經(jīng)形成這樣的概念：”在大胡同買東西照標(biāo)價(jià)付錢是最傻不 過的。久而久之，廠商們索性把售價(jià)提高兩倍左右，以便討價(jià)還價(jià)后的價(jià)格好讓買賣 雙方滿

35、意。珍牛公司實(shí)施“概不劃價(jià)”的營銷策略不久，許多顧客對(duì)某雙皮鞋非常中意， 可就是由于根深蒂固的怕吃虧心理，總覺得照標(biāo)價(jià)付錢吃虧了，使公司許多眼見成交 的生意告吹了。珍牛公司遇到了歷史上最冷清的時(shí)期。許多員工抱怨道：”創(chuàng)什么新！干脆恢復(fù)原先的 做法，制定虛泛價(jià)格，來滿足顧客撿廉價(jià)的心理?！背鲞@個(gè)主意的是珍牛公司的總經(jīng)理 李某某，聽到員工們的抱怨，他考慮：以自己多年經(jīng)營皮鞋的經(jīng)驗(yàn)來看，此次打出概 不劃價(jià)新招，是有點(diǎn)令人發(fā)寒；但從價(jià)格上看，本公司售價(jià)是依據(jù)皮鞋質(zhì)料、做工、市 場(chǎng)狀況而確定的，且比別人的標(biāo)價(jià)低一倍，自己沒有虧待顧客經(jīng)再三權(quán)衡，他認(rèn)為顧 客會(huì)貨比數(shù)家后，再來光顧珍牛皮鞋的。便決定挺一陣子

36、。果然不出李經(jīng)理所料，時(shí)隔不久，珍牛公司門庭假設(shè)市，許多顧客到可以討價(jià)還價(jià)的商店 購買同類型的皮鞋，打折后發(fā)現(xiàn)，皮鞋價(jià)格往往比珍牛的皮鞋價(jià)格還高。因此，顧客們 紛紛回頭光顧這里?！案挪粍潈r(jià)”的真正用意，總算被消費(fèi)者了解并接受了。大家紛紛贊揚(yáng)珍牛公司的皮鞋真 牛！公司員工們滿面愁容的臉上也終于展露出了笑顏。大胡同商業(yè)街的許多廠商看到“珍?！钡某晒Γ娂娦Х?，也漸漸地搞起了不還價(jià)和公 開標(biāo)價(jià)。如果消費(fèi)者現(xiàn)在到大胡同商業(yè)街去買東西，就會(huì)發(fā)現(xiàn)以往那種漫天要價(jià)和顧 客大殺價(jià)的現(xiàn)象比以前大幅減少了。試分析：.珍牛皮鞋公司在經(jīng)營上出別人不敢輕易嘗試的新招，這種新招實(shí)際上是什么？.珍牛皮鞋公司采用了什么樣的市場(chǎng)定位？.“概不劃價(jià)”的營銷策略最終抓住了消費(fèi)者的什么心理？.此案例帶給了我們哪些啟示？（選自國家開放大學(xué)2017工商管理案例大賽）.珍牛皮鞋公司在經(jīng)營上出別人不敢輕易嘗試的新招，這些新招并沒有涉及企業(yè)的全部 經(jīng)營內(nèi)容，也不是企業(yè)的長遠(yuǎn)規(guī)劃，因此不可能是企業(yè)戰(zhàn)略。這種新招實(shí)際上是市場(chǎng) 營銷策略，是企業(yè)以客戶需求為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得客戶需求量以及購買力的信息、 商業(yè)界的期望值，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營活動(dòng)，通過相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價(jià)格策 略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)