齊魯醫(yī)學不及格-給高露潔“有致癌嫌疑”危機公關(guān)打分

1、精品醫(yī)學文檔 精品醫(yī)學文檔 4/4精品醫(yī)學文檔 不及格給高露潔“有致癌嫌疑”危機公關(guān)打分案例主角： 高露潔-棕欖是全球頂尖的 HYPERLINK /Article/Special/xiaofeiping/Index.html 消費品公司之一，在全球200多個國家和地區(qū)設(shè)有分公司或辦事結(jié)構(gòu)，雇員總數(shù)近40,000人。 高露潔棕欖在中國有三家運營單位：高露潔中國(由廣州高露潔有限公司和廣州高露潔棕欖有限公司組成)，高露潔三笑有限公司和高露潔香港有限公司。高露潔于1993年在中國生產(chǎn)出第一支牙膏。 案例回放：（資料來源：南方周末、京華時報、中國青年報） 4月13日，美國弗吉尼亞理工暨州立大學向新聞界

2、提供了題目為太愛干凈可能對你的健康和環(huán)境有害的新聞素材，介紹了該校教授Peter Vikesland的研究成果：很多抗菌香皂中包含的抗菌化學成分三氯生，會和自來水中的氯發(fā)生反應，產(chǎn)生揮發(fā)性物質(zhì)三氯甲烷，而三氯甲烷被美國環(huán)保署列為可能的人類致癌物。 4月15日， 英國旗幟晚報記者馬可普里格根據(jù)Peter Vikeslands的觀點寫出了牙膏癌癥警告一文。該文章的主題是“十幾種超市出售的牙膏今天成為癌癥警告的焦點，受到有關(guān)影響的還有一些抗菌清潔產(chǎn)品，包括洗碗液、洗手液等”。并聲稱旗幟晚報調(diào)查發(fā)現(xiàn)，包括高露潔等品牌在內(nèi)的數(shù)十種超市商品均含有三氯生，而馬莎百貨正在撤出所有含三氯生的商品。在文章中，馬可

3、普里格還提供了“專家說法”：世界自然基金(WWF)毒理學專家Giles Watson警告說，消費者如果不放心的話，最好的建議是避開含有這種化學物質(zhì)的產(chǎn)品。 該文在英國并未掀起波瀾，但國內(nèi)媒體紛紛爆炒，均在顯著位置發(fā)布高露潔可能致癌的消息。 4月18日，針對一些媒體關(guān)于高露潔牙膏可能含有致癌成分的報道，高露潔牙膏的生產(chǎn)商廣州高露潔棕欖有限公司發(fā)表聲明稱，“高露潔全效牙膏已經(jīng)由全球各相關(guān)權(quán)威機構(gòu)審查與批準”。并表態(tài)：目前公司不會回收中國市場上的高露潔牙膏，必要的時候會給媒體一個答復。 4月19日，Peter Vikesland在接受相關(guān)媒體采訪時說，許多媒體對他的觀點純屬斷章取義。他沒有說，也沒想

4、給誰一個結(jié)論，說抗菌化學物質(zhì)是潛在的危險和值得引起健康關(guān)注。他說，周五倫敦旗幟晚報說的英國瑪莎超市把有些牙膏下架，顯然是對他最近研究的過度反應。他認為，人們跳過了他的結(jié)論，現(xiàn)在沒有擔心的必要。 4月19日，媒體又披露出寶潔旗下的佳潔士同樣含有三氯生。隨后，國家質(zhì)檢總局法規(guī)司有關(guān)負責人也表示，我國有相關(guān)規(guī)定，禁止化妝品中使用三氯生成分，但目前對牙膏產(chǎn)品中三氯生成分還沒有明確的安全標準及檢驗標準。國家質(zhì)檢總局將密切關(guān)注此事。 雖然Vikesland對他的觀點作了解釋，但是高露潔有致癌嫌疑的消息讓消費者恐慌。高露潔牙膏銷量明顯下降，甚至有人開始退貨。許多 HYPERLINK /network_mar

5、keting/List_36.html 網(wǎng)站發(fā)起了網(wǎng)上調(diào)查?！?截至20日凌晨0時15分，共有60025人參加了新浪網(wǎng)的網(wǎng)上調(diào)查，其中54118人表示將不再購買高露潔牙膏，僅5907人愿繼續(xù)使用該產(chǎn)品。這說明，不少網(wǎng)民對高露潔的信任幾乎降至冰點；88.4%的網(wǎng)民過去信任高露潔品牌，但是現(xiàn)在愿意使用該品牌牙膏的網(wǎng)民僅占9.84%?！?4月21日，南方周末發(fā)布高露潔致癌事件調(diào)查：誰制造了牙膏信任危機，稱所謂“高露潔致癌事件”，其實是由于媒體信息傳遞失真而制造的一起“公共衛(wèi)生危機”。 Vikesland在接受該報記者采訪時對旗幟晚報的報道表示遺憾：“這是一篇非常差的新聞如果有人稱其為新聞的話，它明顯

6、扭曲了我們的研究工作。我講的也就是使用抗菌洗潔精時可能發(fā)生的事情，怎么和牙膏扯上關(guān)系了呢？我的名字竟然出現(xiàn)在這樣一篇報道之中，真是讓我非常失望?！?4月27日，高露潔棕欖公司副總裁DavidWilcox及亞太區(qū)總裁高仕亞等一行緊急趕到中國，前來救火。 當日，高露潔對“牙膏致癌”傳言正式對外界作出回應。召開新聞發(fā)布會，接受150多家新聞媒體的挎問。高露潔在中國的制造商廣州高露潔棕欖有限公司董事長方寶惠表示，“高露潔全效”牙膏是全世界經(jīng)過最廣泛測試和評估的牙膏，全世界超過30家獨立的牙醫(yī)協(xié)會都蓋章認證了該品牌牙膏的安全性，消費者完全可以放心使用。在發(fā)布會現(xiàn)場，高露潔向記者出示了兩大證據(jù)：一方面，D

7、avidWilcox等帶來了威克斯蘭教授的澄清錄音。威克斯蘭表示，“媒體錯誤地報道和過度地反應，造成了不必要的恐慌”，他的實驗室研究根本沒有涉及到牙膏，或提出任何對高露潔牙膏使用安全性的擔心。另一方面高露潔展示了中華口腔醫(yī)學會和中華預防醫(yī)學會近期發(fā)表的聲明，這兩大機構(gòu)確認：在中國所做的研究發(fā)現(xiàn)，高露潔全效牙膏的獨特專利配方非常 HYPERLINK 有效。 盡管如此，但是此前表示關(guān)注此事件的國家質(zhì)檢總局并未出席會議進行表態(tài)。 至此，高露潔事件落幕。 案例點評： 高露潔在此次危機中表現(xiàn)為不及格，最多只能打59分。為什么呢，請看失敗之處： 1）公事公辦，毫無誠意。在媒體開始爆炒其致毒嫌疑時，高露潔卻

8、只是公事公辦地發(fā)表聲明，稱“高露潔全效牙膏已經(jīng)由全球各相關(guān)權(quán)威機構(gòu)審查與批準”，”讓人感覺傲慢，毫無誠意。 2）十天后才召開新聞發(fā)布會，錯過了滅火的最佳時機。只到十天后，高露潔才正式面對媒體和公眾，但這時候人們的恐慌早已達到頂峰。 3）沒能夠動用政府表態(tài)，公信力不夠。在高露潔的新聞發(fā)布會現(xiàn)場并沒有國家質(zhì)檢總局官員到場，雖然高露潔方面就“政府對整個事件已非常了解，沒有疑問和聲明，就是對我們的安全性有信心?！?但顯然不具有說服力。沉默只能說明政府官員對事件的性質(zhì)還沒有把握。 4）不敢承擔責任。在高露潔并不能完全排除自已是否會致癌的情況下，卻不敢勇于承擔責任，只是一個勁地表示“目前公司不會回收中國市

9、場上的高露潔牙膏，必要的時候會給媒體一個答復”。如此言語，會讓消費者放心嗎？ 當然，高露潔在事態(tài)愈演愈烈之時，力挽狂瀾，也有其出彩成之處，表現(xiàn)在： 1）有極強的媒體掌控能力，很快使媒體報道的風向發(fā)生轉(zhuǎn)變。4月19日，廣州高露潔棕欖公司法律及政府事務(wù)部告訴南方周末，該公司4月18日已經(jīng)發(fā)表了一份聲明，接下來還會對媒體和公眾作出更詳細的說明。隨后，南方周末發(fā)布高露潔致癌事件調(diào)查：誰制造了牙膏信任危機，稱所謂“高露潔致癌事件”，其實是由于媒體信息傳遞失真而制造的一起“公共衛(wèi)生危機”。由于南方周末的影響力，重多媒體的報道的風向開始轉(zhuǎn)向。 2）由研究人本人發(fā)言澄清，正本清源。 2004年4月27日新聞發(fā)

10、布會上，高露潔公司播放了“三氯生危機”始作俑者美國弗吉尼亞理工學院的教授彼得威克斯蘭(PeterVikesland)的一段錄音，彼得表示，自己的研究只是有關(guān)于自來水和含有玉潔純的清潔劑相互之間的化學反應，根本沒有涉及牙膏。同時“刷牙時僅用少量的水，因此研究中所提及的化學反應不會發(fā)生在任何類型牙膏的使用過程中?！?3）充分借助第三方獨立機構(gòu)的影響力。 雖然新聞發(fā)布會現(xiàn)場并沒有國家質(zhì)檢總局官員到場，但高露潔也充分借助了第三方機構(gòu)的影響力，一是在新聞發(fā)布會上中華預防醫(yī)學會等均派代表出席，二是列舉了大量獨立第三方權(quán)威機構(gòu)的證明，以及高露潔公司自身的安全記錄。三是召開有專家、學者、政府官員及媒體記者參加研討會，進一步借用媒體進行公關(guān)。 4）在新聞發(fā)布會上，高露潔高露潔亞太區(qū)總裁高仕亞，廣州高露潔棕欖有限公司董事長方寶惠、高露潔棕欖公司副總裁魏德威、高仕亞都出現(xiàn)在會場，表現(xiàn)出對消費者的重視，從而在一程度上得到了公眾的諒解。 高露潔亞太區(qū)總裁高仕亞先生對記者說，“在高露潔，我們的工作不僅僅是銷售牙膏。高露潔為人稱道的是它的產(chǎn)品質(zhì)量和安全保障。高露潔在全球開展了很多宣傳口腔健康的活動，這些都體現(xiàn)了我們最根本的價值觀關(guān)心我們所處的社會以及生活在這個社會中的消費者?！边@番話可以視作是高露潔對此次風波的結(jié)語，也是對消費者的承諾。3、目前中國境內(nèi)出現(xiàn)的無中文標識的“紅?！憋嬃?/p>