酒業(yè)公司可行性分析報(bào)告

1、聯(lián)盟酒業(yè)（上海）有限公司可行性研究報(bào)告二零一一年十月目錄一、項(xiàng)目概況. 3二、項(xiàng)目提出的背景.4三、要緊經(jīng)濟(jì)指標(biāo)及經(jīng)濟(jì)效益 4四、公司組織結(jié)構(gòu). 5五、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)特性.六、市場(chǎng)分析. 1. 中國(guó)紅酒市場(chǎng)分析 7. 中國(guó)特色 83 市場(chǎng)存在的問(wèn)題. 9七、市場(chǎng)進(jìn)展方向. 0八、營(yíng)銷(xiāo)策略 11. 概念營(yíng)銷(xiāo)策略. 112. 個(gè)性化定制策略.1 3 子品牌、副品牌開(kāi)發(fā)策略 1 4.商務(wù)、政務(wù)宴會(huì)推廣策略. 12 . 文化營(yíng)銷(xiāo)策略.13九、品牌建立 13 1 品牌建設(shè). 132. 營(yíng)銷(xiāo)策略. 1十、消費(fèi)人群 17一、項(xiàng)目概況項(xiàng)目名稱(chēng)：聯(lián)盟酒業(yè)(上海）有限公司股份合作單位：(1）上海中商興晟酒類(lèi)進(jìn)展有限公司

2、 董事長(zhǎng) 吳學(xué)鑫 上海市酒類(lèi)流通行業(yè)協(xié)會(huì) 會(huì) 長(zhǎng) 聯(lián)系電話(huà):38 0176 7928 葡萄酒專(zhuān)業(yè)委員會(huì) （2）惟夢(mèng)酒業(yè)(上海）有限公司 董事長(zhǎng) 許利生 聯(lián)系電話(huà):136 63(3）上海至樽國(guó)際貿(mào)易有限公司 董事長(zhǎng) 郭偉剛 聯(lián)系電話(huà)：136 365317()意大利國(guó)家酒業(yè)促進(jìn)中心 中國(guó)代表 葉 文 上海意尚商務(wù)咨詢(xún)有限公司 聯(lián)系電話(huà)：38 1776 1（）上海麒龍工貿(mào)有限公司 董事長(zhǎng) 趙麗萍 聯(lián)系電話(huà):136192 828（6）法人代表：吳學(xué)鑫 聯(lián)系電話(huà):138 0176 792項(xiàng)目經(jīng)理:謝建平 聯(lián)系電話(huà):3 062 8309財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人：XX公司注冊(cè)資金:貳百萬(wàn)元人民幣；主營(yíng)業(yè)務(wù):酒類(lèi)貿(mào)易;單位

3、地址：上海市寶山區(qū)淞興西路258號(hào)(半島119園區(qū))；單位倉(cāng)庫(kù)地址：上海市寶山區(qū) 主管部門(mén):寶山區(qū)酒類(lèi)專(zhuān)賣(mài)治理局；二、項(xiàng)目提出的背景三、要緊經(jīng)濟(jì)指標(biāo)及經(jīng)濟(jì)效益 1. 項(xiàng)目總投資:20萬(wàn)元人民幣（暫定），其中前期運(yùn)作所需為70萬(wàn)元,鋪底流淌資金為萬(wàn)元;2. 前期運(yùn)作所需費(fèi)用: （1)裝修預(yù)算費(fèi)用：50萬(wàn)元左右; 例： 展示區(qū) 120m2左右1002=12萬(wàn)元 辦公區(qū) 200m2左右500/=1萬(wàn)元 一般區(qū)域 80 m2左右002=8.萬(wàn)元 辦公用具及硬件設(shè)施等：15萬(wàn)元 (2）人職員資:510萬(wàn)元左右（以8位工作人員計(jì)）； 例: 高級(jí)治理人員 3名萬(wàn)月=3萬(wàn)元 部門(mén)職員3名0.6萬(wàn)/月=1.8萬(wàn)

4、元 一般職員 2名.5萬(wàn)月1萬(wàn)元 （)開(kāi)業(yè)費(fèi)用:10萬(wàn)元; 例： 餐飲 1人300元/消費(fèi)=45萬(wàn)元禮品 50人30元份=4.5萬(wàn)元 3前期設(shè)定銷(xiāo)售目標(biāo):2萬(wàn)元10萬(wàn)元； 4. 毛利空間：4%60%之間; 5 產(chǎn)品類(lèi)型:高、中、低各個(gè)檔次;6. 指定銷(xiāo)售對(duì)象: 精選二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商 在有條件范圍內(nèi)在繁華市中心內(nèi)開(kāi)一家形象店 星級(jí)賓館連鎖大型飯店 賣(mài)場(chǎng)內(nèi)設(shè)店中店（由我方派專(zhuān)業(yè)人員銷(xiāo)售） 在有條件范圍內(nèi)拓展外省市(打自己牌子) 娛樂(lè)圈、政府部門(mén)及夜總會(huì) 7資金來(lái)源：自籌資金； 投資回收期：2個(gè)月； 9.項(xiàng)目建設(shè)期：3個(gè)月；四、公司組織結(jié)構(gòu)董事長(zhǎng)總經(jīng)理監(jiān)事辦公室物流部營(yíng)銷(xiāo)部采購(gòu)操縱銷(xiāo)售操縱電子商務(wù)業(yè)務(wù)人員

5、人 事財(cái) 務(wù)文件治理質(zhì)檢中心倉(cāng)儲(chǔ)治理運(yùn)輸治理五、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)特性 在上個(gè)世紀(jì)90年代初,急于讓中國(guó)嘗嘗葡萄酒味道的外資品牌涌入中國(guó),但不得不吞下苦澀的味道。那時(shí),在中國(guó)大地上流行的是甜甜的半汁酒。在這種角逐中,引身而退的洋葡萄酒們眼下又卷土重來(lái)。然而,以半汁酒發(fā)家的本土品牌們差不多是兵強(qiáng)馬壯,已占據(jù)了80的市場(chǎng)份額。從今年上半年各大海關(guān)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)來(lái)看，洋葡萄酒原瓶進(jìn)口量比去年增長(zhǎng)了30%,事實(shí)上這只是一個(gè)序曲，以后幾年,洋葡萄酒大規(guī)模進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)已成定局。緣故要緊有四個(gè):1、是中國(guó)葡萄酒每年市場(chǎng)增長(zhǎng)速度高達(dá)。顯然,中國(guó)乃至亞洲差不多成為葡萄酒業(yè)最具潛力的“新新世界”。而世界葡萄酒市場(chǎng)近年消費(fèi)量出現(xiàn)

6、負(fù)增長(zhǎng)局面,國(guó)際I組織最近公布世界葡萄酒消費(fèi)量將會(huì)從000年時(shí)的21萬(wàn)千升,可能降低到2007年時(shí)的30萬(wàn)千升。 、是近0年來(lái)，世界葡萄酒市場(chǎng)一直是供大于求，平均每年過(guò)剩達(dá)到5萬(wàn)千升。 3、是進(jìn)口關(guān)稅下降為洋酒的進(jìn)入掃除了一大障礙，而中國(guó)加入世界貿(mào)易組織后,又取消了葡萄酒進(jìn)口的非關(guān)稅壁壘。2004年葡萄酒進(jìn)口關(guān)稅降到14%，27年將降到7。 4、是人民幣升值將減少葡萄酒進(jìn)口成本,鼓舞洋葡萄酒的進(jìn)入。人民幣的比價(jià)一直偏低，多數(shù)經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為以后10年人民幣將持續(xù)維持強(qiáng)勢(shì)。實(shí)行匯率改革后，截至2007年8月1日,人民幣已升值2.17%，相對(duì)來(lái)講進(jìn)口成本也降低了2.7%。 到那時(shí)，這些洋葡萄酒不再要緊

7、集中在中國(guó)的高檔酒店賓館,越來(lái)越多的中低端產(chǎn)品已出現(xiàn)在商超渠道,它們將與國(guó)產(chǎn)葡萄酒一起爭(zhēng)奪市場(chǎng)。而我們的品牌由于自身的緣故，價(jià)格定位于-0不等,那個(gè)價(jià)位在目前中國(guó)的消費(fèi)適應(yīng)而言,屬于中檔市場(chǎng)。然而，那個(gè)市場(chǎng),目前的流通渠道里,差不多上是被我們的本土品牌長(zhǎng)城、華夏、龍懲、張峪、王朝等品牌占據(jù)。 六、市場(chǎng)分析1、中國(guó)紅酒市場(chǎng)分析世界紅酒和烈酒博覽會(huì)行政總監(jiān)表示，中國(guó)具有專(zhuān)門(mén)大的進(jìn)展空間。于2011年5月份在中國(guó)香港開(kāi)幕的紅酒和列酒博覽會(huì)亞太地區(qū)展。其中法國(guó)將有37家企業(yè)參展,占展商總數(shù)的一半。 中國(guó)是亞洲最大的紅酒市場(chǎng)，207年中國(guó)消費(fèi)的紅酒80%為國(guó)內(nèi)自產(chǎn),但同年紅酒進(jìn)口額增長(zhǎng)了43.5%，達(dá)到

8、8000萬(wàn)歐元(中國(guó)海關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)字）?？焖龠M(jìn)展的中國(guó)市場(chǎng),成為它們的要緊目標(biāo)市場(chǎng)。現(xiàn)時(shí)中國(guó)市場(chǎng)上的紅酒來(lái)源國(guó)家:中國(guó)、法國(guó)、美國(guó)、意大利、澳洲、新西蘭、阿根廷、葡萄牙、西班牙、智利、澳大利亞、加拿大、德國(guó)、摩洛哥、阿爾及利亞。主力紅酒市場(chǎng)占有量分析:2、中國(guó)特色 中國(guó)文化里邊最特不的文化確實(shí)是禮節(jié)文化。中國(guó)人都適應(yīng)在各個(gè)節(jié)日向親朋好友贈(zèng)送禮物。這些禮節(jié)也被企業(yè)借來(lái)籠絡(luò)職員,公關(guān)企業(yè)相關(guān)的公關(guān)關(guān)系人的最佳時(shí)機(jī),因此,每到過(guò)節(jié)時(shí),確實(shí)是企業(yè)大量采購(gòu)禮品的時(shí)候。而且酒文化在中國(guó)人的傳統(tǒng)概念里也根深蒂固，每到宴請(qǐng)來(lái)賓的時(shí)候就會(huì)消費(fèi)大量的酒(啤酒的消費(fèi)量居多；白酒的消費(fèi)額居多;由于中國(guó)的人消費(fèi)適應(yīng)紅酒的消

9、費(fèi)量和消費(fèi)額都居第三)；每到逢年過(guò)節(jié),也喜愛(ài)互贈(zèng)煙酒類(lèi)食品。 隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷進(jìn)展,我國(guó)人民的生活水平的不斷提升,人們由過(guò)去對(duì)小康飲食文化的追求轉(zhuǎn)變?yōu)榻】碉嬍澄幕畹淖非蟆木频南M(fèi)方面不難看出,現(xiàn)在常會(huì)在一些聚會(huì)上面,大伙兒共同提議唱紅酒,表示,紅酒是健康酒品的代表。因此,這才有了,紅酒在我國(guó)每年以5的銷(xiāo)售量增長(zhǎng);也正因?yàn)槭袌?chǎng)的需求日益明顯，那些成熟的本土品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈。我們作為一個(gè)新的品牌，而且是在價(jià)格和品牌上都豪無(wú)優(yōu)勢(shì)的情況下,如何在那個(gè)紅酒蛋糕上切下一塊,那就需要我們采納出奇制勝的營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)打入市場(chǎng)。前面講的中國(guó)文化的節(jié)日送禮的適應(yīng)現(xiàn)在已深入到各大公司，每到過(guò)節(jié)，各大公司

10、都會(huì)采購(gòu)大量的禮品贈(zèng)送公司職員，公司的客戶(hù)關(guān)系中的關(guān)系人;這確實(shí)是我國(guó)的禮品市場(chǎng)能做得如此成熟的緣故。 那個(gè)禮品市場(chǎng),目前絕大多數(shù)產(chǎn)品都只是單純的向企業(yè)銷(xiāo)售禮品產(chǎn)品，并沒(méi)有太多的服務(wù)。既然我們選擇進(jìn)入禮品市場(chǎng),那么我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就不再是紅酒而是各類(lèi)禮品。我們要想講服企業(yè)采購(gòu)紅酒而不采購(gòu)其他產(chǎn)品，我們就必須有驕人的理由。那么，禮品市場(chǎng)現(xiàn)在的最大缺口確實(shí)是服務(wù)，由于市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng),現(xiàn)在專(zhuān)門(mén)多產(chǎn)品也差不多意識(shí)到了那個(gè)問(wèn)題。而且服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、顧問(wèn)式營(yíng)銷(xiāo),差不多被專(zhuān)門(mén)多公司采納。在那個(gè)地點(diǎn)，依照對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查了解,我在此提出一個(gè)經(jīng)紀(jì)式營(yíng)銷(xiāo)的新概念，事實(shí)上,經(jīng)紀(jì)式營(yíng)銷(xiāo)是結(jié)合了服務(wù)式營(yíng)銷(xiāo),顧問(wèn)式營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)種營(yíng)銷(xiāo)策

11、略。3、市場(chǎng)存在問(wèn)題 相關(guān)于國(guó)產(chǎn)葡萄 YPELK http:/ww.jiupp.co/ t _blank 酒品牌,進(jìn)口紅酒本身的定位更側(cè)重于中高端，而他們利用奧運(yùn)契機(jī)發(fā)力中國(guó)市場(chǎng)，必將進(jìn)一步加劇中高端市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)，假如不能在這期間把握住原有的強(qiáng)勢(shì)終端,擴(kuò)大自身的品牌阻礙，就專(zhuān)門(mén)有可能被對(duì)手反超一頭。據(jù)記者調(diào)查，進(jìn)口紅酒關(guān)稅降低差不多近兩年,然而紅酒市場(chǎng)并未出現(xiàn)進(jìn)口紅酒“兵臨城下”的格局。由于缺乏強(qiáng)勢(shì)品牌帶動(dòng)走量較小，長(zhǎng)期以來(lái)，進(jìn)口紅酒在消費(fèi)者心目中品牌定位一直比較淡薄,國(guó)內(nèi)專(zhuān)門(mén)多消費(fèi)者明白意大利紅酒這一地域品牌,但專(zhuān)門(mén)少有人像熟悉張?jiān)！㈤L(zhǎng)城一樣清晰進(jìn)口紅酒的產(chǎn)品品牌。缺乏龍頭品牌帶動(dòng)，進(jìn)口紅酒

12、在銷(xiāo)量上呈碎片化，每個(gè)品牌的攤銷(xiāo)量都不大,這制約了進(jìn)口紅酒的普及，另一方面，運(yùn)作模式的不同，使得進(jìn)口紅酒專(zhuān)門(mén)難與國(guó)產(chǎn)紅酒搶占渠道資源，這無(wú)疑阻礙了洋紅酒的市場(chǎng)推進(jìn)。洋酒受困國(guó)內(nèi)市場(chǎng),還表現(xiàn)在市場(chǎng)推廣難度較大。進(jìn)口酒之因此一直未能占據(jù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的10%，要緊有兩方面緣故:一是消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口紅酒的品質(zhì)鑒賞力不夠，導(dǎo)致其對(duì)洋酒認(rèn)識(shí)不足；另一方面是國(guó)產(chǎn)品牌狂轟亂炸的宣傳形式,關(guān)于注重細(xì)水長(zhǎng)流的洋酒，出現(xiàn)較大的競(jìng)爭(zhēng)威脅。在這種情況下,洋酒可謂兩頭受阻。在中國(guó)消費(fèi)者心目中，進(jìn)口紅酒的品牌知名度不高,品牌缺乏傳播力。而這幾年國(guó)產(chǎn)紅酒注重培育品牌知名度,使消費(fèi)者形成了“中國(guó)品牌不怕外國(guó)品牌”的認(rèn)識(shí)模式。洋酒的優(yōu)質(zhì)

13、品質(zhì)因?yàn)闆](méi)有品牌的依托,宣傳號(hào)召力顯得專(zhuān)門(mén)單薄,加上利潤(rùn)空間較大，仿冒產(chǎn)品隨之出現(xiàn),反過(guò)來(lái)更使消費(fèi)者信任度下降。國(guó)內(nèi)眾多洋葡酒代理商面臨著宣傳費(fèi)用的市場(chǎng)短板。與國(guó)內(nèi)廠家與經(jīng)銷(xiāo)商共同承擔(dān)推廣費(fèi)不同的是,國(guó)外廠家一般只負(fù)責(zé)生產(chǎn),關(guān)于中國(guó)市場(chǎng)推廣時(shí)所需要的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、買(mǎi)店費(fèi)、開(kāi)瓶費(fèi),外國(guó)生產(chǎn)商一般不愿支付。關(guān)于代理商而言，先要掏大筆鈔票買(mǎi)進(jìn)產(chǎn)品,還要繳上40%以上的綜合稅率,所面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)差不多專(zhuān)門(mén)大，因此代理商一般可不能花大筆鈔票進(jìn)行宣傳推廣。這也進(jìn)一步導(dǎo)致了洋紅酒在市場(chǎng)上的推廣乏力。七、市場(chǎng)進(jìn)展方向隨著香港降低關(guān)稅、進(jìn)口紅酒價(jià)格有所回落之際,由于亞洲整個(gè)大環(huán)境下對(duì)進(jìn)口紅酒需求大幅上漲,紅酒價(jià)格

14、再次回升。中國(guó)是酒類(lèi)產(chǎn)品的消費(fèi)大國(guó)，白酒、啤酒消費(fèi)量均是世界第一，而紅酒消費(fèi)量卻處于較低水平。我國(guó)紅酒市場(chǎng)空間巨大：中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)展，使得中國(guó)紅酒的消費(fèi)量快速上升，市場(chǎng)需求巨大?！皽仫柡赛S白酒,小康喝啤酒,富裕喝紅酒”。紅酒是唯一一個(gè)隨著收入增長(zhǎng)的酒類(lèi),這和消費(fèi)群體的高收入水平以及紅酒高雅品味、 HYPLIN http:/ww.i/wh/ tbln文化氣息以及本身低酒精度、保健作用緊密相關(guān)的。 各大品牌要緊覆蓋中國(guó)的低檔紅酒市場(chǎng),消費(fèi)者的非理性消費(fèi)成為進(jìn)口紅酒進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的巨大商機(jī)。紅酒是最需要 HERN htt：/www.jiup.m/jwh/t _nk 文化心理支持的產(chǎn)品，目前中國(guó)紅酒HPER

15、LK ttp：/wwjiupco/wh/t _bank 文化不成熟，還需要進(jìn)一步培育對(duì)紅酒的認(rèn)識(shí)，使之逐漸進(jìn)入對(duì)紅酒知名品牌的追求時(shí)期，而這正是進(jìn)口紅酒的優(yōu)勢(shì)所在。關(guān)稅的大幅降低為進(jìn)口紅酒提供了巨大優(yōu)勢(shì)。中國(guó)加入W后，進(jìn)口配額和高額關(guān)稅取消，關(guān)稅直接從5降到17%,中國(guó)紅酒和進(jìn)口紅酒相比差不多沒(méi)有太大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。中國(guó)勞動(dòng)力成本低。國(guó)外紅酒公司如能追求人才本土化，降低認(rèn)識(shí)成本，提供就業(yè)機(jī)會(huì),刺激當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)進(jìn)展，專(zhuān)門(mén)可能獲得政府支持,更有利于提高品牌在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力八、銷(xiāo)售策略營(yíng)銷(xiāo)傳播暢銷(xiāo)書(shū)定位作者之一阿爾里斯在一次激情演講中曾講:“價(jià)位高不是壞事。對(duì)特定的目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象而言，假如勞力士廉價(jià)的話(huà),佩

16、戴它就沒(méi)有尊貴身份可言了?！标P(guān)于紅酒企業(yè)來(lái)講,如何讓自己的高端產(chǎn)品成功實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售,就需要設(shè)計(jì)一套適合于自身的營(yíng)銷(xiāo)策略。我們將從以下5個(gè)方面來(lái)探討紅酒高端產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略。、概念營(yíng)銷(xiāo)策略依照“定位理論”,企業(yè)要將自己的品牌形象差異化,就需要在消費(fèi)者頭腦中占據(jù)一個(gè)特定位置。定位的核心是確定訴求重點(diǎn)，向有效的目標(biāo)消費(fèi)者,而不是龐雜的大眾展示商品的賣(mài)點(diǎn),盡管這會(huì)帶來(lái)受眾規(guī)模的縮小，然而有效到達(dá)指數(shù)的大大增加在進(jìn)行數(shù)學(xué)演算后證明仍然優(yōu)于那種不計(jì)成本，盲目一氣的“鋪攤子”策略;同時(shí)，關(guān)于目標(biāo)消費(fèi)者的準(zhǔn)確界定,為經(jīng)營(yíng)者開(kāi)展更有效的雙向溝通和接觸治理制造了條件，同時(shí)降低了廣告訴求重點(diǎn)的難度且使之更具針對(duì)性，營(yíng)銷(xiāo)效

17、果也因此能夠被更準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)和把握，做到“有的放矢”。為此,企業(yè)能夠挖掘制造出“概念”來(lái)讓消費(fèi)者聯(lián)想到自己的品牌，通俗點(diǎn)講,能夠理解為確實(shí)是給自己的產(chǎn)品查找“賣(mài)點(diǎn)”。因此，中國(guó)紅酒行業(yè)從市場(chǎng)伊始時(shí)期,各個(gè)品牌巨頭確實(shí)是各種概念的鼓動(dòng)者和推崇者，而每一次新概念的推出差不多上高端酒向市場(chǎng)索取高價(jià)格的理由。紅酒概念產(chǎn)品的推出能夠起到以下幾個(gè)方面的作用：第一,為自身有效區(qū)隔目標(biāo)市場(chǎng)找到宣傳上的UP(獨(dú)特銷(xiāo)售主張)；第二,為企業(yè)推出新產(chǎn)品、制造新利潤(rùn)提供了渠道;第三，為進(jìn)一步推廣紅酒消費(fèi)文化做出了貢獻(xiàn)。在差不多中國(guó)市場(chǎng)的紅酒概念中，有的概念是針對(duì)釀酒葡萄產(chǎn)區(qū)的。例如陳釀、窖藏、窖釀、年份酒、莊園酒、酒莊酒

18、、老樹(shù)葡萄、樹(shù)齡、橡木桶干紅和小產(chǎn)區(qū)酒等等。這些概念的制造和傳播，都為紅酒企業(yè)的領(lǐng)航品牌制造出了一輪又一輪的利潤(rùn)貢獻(xiàn)。2、個(gè)性化定制策略所謂“個(gè)性化定制”是指企業(yè)在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，將每一位顧客都視為一個(gè)單獨(dú)的細(xì)分市場(chǎng)，依照個(gè)人的特定需求來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，以滿(mǎn)足每位顧客的特定需求。隨著經(jīng)濟(jì)的快速進(jìn)展，消費(fèi)者對(duì)商品的要求不僅僅滿(mǎn)足于達(dá)到規(guī)定的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),而是要求滿(mǎn)足個(gè)人的需求與期望,實(shí)現(xiàn)差不消費(fèi)。目前，紅酒生產(chǎn)企業(yè)采納的定價(jià)方法是“認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法”,即作為定價(jià)的關(guān)鍵，不是賣(mài)方的成本,而是買(mǎi)主對(duì)價(jià)值的認(rèn)知。認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法的關(guān)鍵是準(zhǔn)確地確定市場(chǎng)對(duì)所提供價(jià)值的認(rèn)知。而個(gè)性化定制酒,關(guān)于目標(biāo)消費(fèi)群體來(lái)

19、講,所具有的不普遍性、不易接觸性和稀缺性,加之高端紅酒主流消費(fèi)群是價(jià)格不敏感型的消費(fèi)者,也使得索取較高的價(jià)格成為可能。業(yè)內(nèi)的個(gè)性化定制模式，發(fā)端于0年張?jiān)ａ槍?duì)高端市場(chǎng)推出的整桶訂購(gòu)。在該模式下，高端目標(biāo)消費(fèi)者能夠在葡萄品種、年份、外包裝以及瓶標(biāo)等方面作出自己喜愛(ài)的組合。通過(guò)專(zhuān)業(yè)服務(wù)、體驗(yàn)消費(fèi)的個(gè)性化定制酒為高端紅酒的營(yíng)銷(xiāo)模式開(kāi)發(fā)了一個(gè)新的渠道，對(duì)其他紅酒企業(yè)同樣具有參考價(jià)值。例如針對(duì)一些公司開(kāi)發(fā)的婚慶專(zhuān)用酒過(guò)程中出現(xiàn)的用量小、印刷精確度等問(wèn)題,完全能夠用“百年好合”、“傾城之戀”等副品牌開(kāi)發(fā)來(lái)實(shí)現(xiàn)個(gè)性化定制，不但能夠涵蓋更大范圍的目標(biāo)消費(fèi)群體,而且能夠?qū)ｉT(mén)好地解決一些由于銷(xiāo)量少而產(chǎn)生的成本增加

20、問(wèn)題。3、子品牌、副品牌開(kāi)發(fā)策略一般來(lái)講,當(dāng)企業(yè)旗下的產(chǎn)品線(xiàn)類(lèi)型相關(guān)度不是專(zhuān)門(mén)大，或者企業(yè)為了使消費(fèi)者區(qū)分同一品類(lèi)、不同檔次的產(chǎn)品時(shí)，能夠采納在統(tǒng)一的企業(yè)品牌下開(kāi)發(fā)不同子品牌的多品牌策略。如瑞士鐘表依照不同目標(biāo)消費(fèi)群體的需求而推出的高端品牌“勞力士”、“歐米茄”,中端品牌“浪琴”和低端品牌“梅花”、“英納格”等。假如企業(yè)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí),采取主品牌不變，而在主品牌之后為新產(chǎn)品添加一個(gè)新的名稱(chēng),稱(chēng)為副品牌開(kāi)發(fā)策略。每個(gè)主品牌都會(huì)有其特定的個(gè)性和文化內(nèi)涵，紅酒企業(yè)向市場(chǎng)受眾傳播時(shí)尚感、歷史感、親和感、奇妙感、綠色感等一系列品牌形象,但隨著目標(biāo)消費(fèi)群體的進(jìn)一步細(xì)化，能夠盡量用“子品牌” 或者“副品牌”把

21、不同的消費(fèi)者群區(qū)分開(kāi)來(lái)，為每一個(gè)不同的消費(fèi)群體設(shè)計(jì)一個(gè)恰如其分的“品牌”，如此更能滿(mǎn)足不同顧客群的心理需求。主品牌能夠給予副品牌權(quán)威性的愛(ài)護(hù)與支持，而副品牌又能夠?yàn)橹髌放铺砑有碌钠放苾?nèi)涵，從而提升和完善企業(yè)的品牌形象。從目前行業(yè)進(jìn)展來(lái)看,由于受到行業(yè)規(guī)模、企業(yè)實(shí)力、市場(chǎng)成熟度等因素的阻礙,子品牌開(kāi)發(fā)由于投入的宣傳費(fèi)用太大而顯得不是專(zhuān)門(mén)現(xiàn)實(shí)。因此,副品牌開(kāi)發(fā)策略不失為成熟品牌推出高端新產(chǎn)品、大眾品牌切入高端市場(chǎng)的一種選擇。同時(shí),也能夠作為低端品牌切入高端市場(chǎng),在一定程度上提升品牌形象的手段。4、商務(wù)、政務(wù)宴會(huì)推廣策略“零號(hào)媒介”的口碑，被現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)人視為具有病毒特色的營(yíng)銷(xiāo)模式,是當(dāng)今世界最廉價(jià)的信

22、息傳播工具，也是可信度最高的宣傳媒介。麥肯錫公司駐倫敦治理營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家nee De和同事在研究5個(gè)營(yíng)銷(xiāo)案例后發(fā)覺(jué)，利用口碑營(yíng)銷(xiāo)制造爆炸性需求有一定規(guī)律可循：體驗(yàn)營(yíng)造口碑、用故事樹(shù)口碑、知識(shí)提升口碑、服務(wù)阻礙口碑等。在此過(guò)程中，要實(shí)現(xiàn)口碑傳播的范圍最大化,經(jīng)濟(jì)學(xué)上有一個(gè)概念,叫做消費(fèi)的示范作用,通常每個(gè)社會(huì)階層的人都會(huì)向上一個(gè)階層或者更高的階層看齊。因此，通過(guò)有選擇地培養(yǎng)“意見(jiàn)首領(lǐng)”,讓品牌有故事可講,進(jìn)而阻礙到更大范圍的目標(biāo)消費(fèi)群體。高生活品位、時(shí)尚穩(wěn)重的政務(wù)、商務(wù)人士一方面作為高端紅酒的重度消費(fèi)群體,另一方面還兼具“意見(jiàn)首領(lǐng)”的特征,高端紅酒通過(guò)贊助或者冠名商務(wù)、政務(wù)宴會(huì)的營(yíng)銷(xiāo)手法,既能夠通過(guò)事

23、件本身來(lái)聚攏眼球,又能夠阻礙并培育出自己品牌的“意見(jiàn)首領(lǐng)”，最終在市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)最大化的品牌阻礙力。5、文化營(yíng)銷(xiāo)策略從企業(yè)生存的外部環(huán)境與文化的滲透動(dòng)身,文化營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，針對(duì)企業(yè)面臨的目標(biāo)市場(chǎng)文化環(huán)境采取的一系列文化策略,以減少或防止經(jīng)營(yíng)文化與異域文化的沖突，進(jìn)而使?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)適應(yīng)和融合于當(dāng)?shù)匚幕囊环N營(yíng)銷(xiāo)方式。另外，從企業(yè)產(chǎn)品與文化的融合入手,文化營(yíng)銷(xiāo)是有意識(shí)地通過(guò)發(fā)覺(jué)、甄不、培養(yǎng)或制造某種核心價(jià)值觀來(lái)達(dá)成企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。盡管這兩種觀點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的營(yíng)銷(xiāo)策略有所不同，但它們都強(qiáng)調(diào)文化在營(yíng)銷(xiāo)中的作用,實(shí)質(zhì)上差不多上充分運(yùn)用文化力量實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。將文化融入營(yíng)銷(xiāo)，核心在于制

24、造新型的文化價(jià)值鏈，以文化的親和力將各利益關(guān)系群體緊密地結(jié)合起來(lái)，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng),增強(qiáng)企業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。九、品牌建立進(jìn)口紅酒為何不做品牌推廣？ 進(jìn)口葡萄 HYPERLINK http:www.jiupp.o/ tblank 酒品牌成本專(zhuān)門(mén)高：首先，把酒運(yùn)到中國(guó)確實(shí)是專(zhuān)門(mén)高的成本了,包括運(yùn)輸、關(guān)稅等等；人力成本也是專(zhuān)門(mén)大的一塊,國(guó)外種植葡萄或者釀酒的工人都有最低工資。在中國(guó)幾個(gè)產(chǎn)區(qū)的葡萄種植者的工資顯然要低好多；另外出口運(yùn)輸需要保險(xiǎn)。而國(guó)內(nèi)的品牌盡管售價(jià)相對(duì)低點(diǎn)，但量專(zhuān)門(mén)大，成本較低，因此在盈利能力上大于外資品牌。他們用這些利潤(rùn)能夠承擔(dān)在商超、夜場(chǎng)、酒樓高昂的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用,同時(shí)能夠高舉高打的給經(jīng)銷(xiāo)商

25、做品牌推廣。 目前進(jìn)口酒都以經(jīng)銷(xiāo)商方式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，而且國(guó)外沒(méi)有專(zhuān)門(mén)大的紅酒公司，兩大因素制約了他們?cè)谌A的品牌力度。國(guó)外紅酒多以酒莊的形式來(lái)推,它們沒(méi)有那么大規(guī)模和經(jīng)濟(jì)實(shí)力。小而分散、缺乏資金實(shí)力，這是目前外資紅酒在中國(guó)市場(chǎng)舉步維艱的硬傷。另外，這種現(xiàn)狀也與有推廣能力的國(guó)際大品牌目前尚在觀望時(shí)期有關(guān)，進(jìn)來(lái)中國(guó)市場(chǎng)的絕大部分是小品牌。而反觀國(guó)內(nèi)現(xiàn)在的紅酒生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)了工業(yè)化生產(chǎn),成本相對(duì)較低,有實(shí)力來(lái)推廣品牌。 品牌的建立涉及兩方面品牌建設(shè)。銷(xiāo)售渠道。營(yíng)銷(xiāo)策略。受眾群體。通過(guò)品牌形象建立,能夠提高品牌阻礙力,能夠?qū)κ袌?chǎng)起到滲透和輻射作用。通過(guò)這種方式,在一些高端人群中，專(zhuān)門(mén)容易就形成一種消費(fèi)意識(shí)：紅

26、酒成為一種消費(fèi)品,同時(shí)也是一種收藏品。顧客最終體驗(yàn)的是一種品牌效應(yīng)，“擁有”就成了一種身份的象征。要打造出自身企業(yè)品牌解決進(jìn)口紅酒品牌知名度低的問(wèn)題。消費(fèi)者沒(méi)有必要對(duì)進(jìn)口紅酒特不了解,只要到擁有品牌知名度的代理商處購(gòu)酒，就能夠選購(gòu)到優(yōu)質(zhì)的進(jìn)口紅酒和優(yōu)良的服務(wù)。專(zhuān)賣(mài)店體系成為打造企業(yè)品牌的重要手段。推廣企業(yè)品牌，創(chuàng)辦內(nèi)刊酒訊，內(nèi)容包含紅酒知識(shí)介紹、推廣活動(dòng)日程安排、廠商消費(fèi)者互動(dòng)等。凡在專(zhuān)賣(mài)店購(gòu)酒的消費(fèi)者,都通過(guò)登記進(jìn)入數(shù)據(jù)庫(kù),定期進(jìn)行刊物郵寄。命名的俱樂(lè)部通過(guò)專(zhuān)賣(mài)店進(jìn)展的會(huì)員不斷開(kāi)展各種活動(dòng)，提升了企業(yè)知名度。連鎖專(zhuān)賣(mài)店網(wǎng)絡(luò)和各地代理商建立良好的業(yè)務(wù)關(guān)系，極大鼓舞代理商經(jīng)銷(xiāo)的積極性和信心,正是

27、依靠專(zhuān)賣(mài)店，品牌知名度在代理商和消費(fèi)者中得到極大提升。銷(xiāo)售渠道、銷(xiāo)售渠道可分兩種主動(dòng)銷(xiāo)售和被動(dòng)銷(xiāo)售。企業(yè)在銷(xiāo)售模式上選者不同的銷(xiāo)售模式會(huì)帶來(lái)不同的效果。1、主動(dòng)銷(xiāo)售：直接以直營(yíng)店模式,長(zhǎng)期以舉辦紅酒會(huì)及其相關(guān)活動(dòng)。帶動(dòng)潛在消費(fèi)群體購(gòu)買(mǎi)紅酒。、被都銷(xiāo)售:通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商模式向大商場(chǎng)超市進(jìn)場(chǎng)銷(xiāo)售，其受眾面廣。帶動(dòng)品牌阻礙力。主動(dòng)銷(xiāo)售的好處: 主動(dòng)銷(xiāo)售針對(duì)性特不大，面對(duì)的是要緊的銷(xiāo)售對(duì)象。 2 容易形成一種消費(fèi)意識(shí)：紅酒成為一種消費(fèi)品，同時(shí)也是一種收藏品。被動(dòng)銷(xiāo)售的好處: 被動(dòng)銷(xiāo)售受眾面廣,易于宣傳品牌形象營(yíng)造品牌效應(yīng)。 2被動(dòng)銷(xiāo)售能帶動(dòng)潛在客戶(hù)群，使原來(lái)不認(rèn)識(shí)的意大利紅酒人群熟悉意大利紅酒。 企業(yè)在選取

28、這兩種模式時(shí)要考慮以那一種模式為中心銷(xiāo)售另一種模式配合銷(xiāo)售。以主動(dòng)銷(xiāo)售為主的銷(xiāo)售模式，能夠更快地切入市場(chǎng)，只是后期的品牌宣傳會(huì)比較慢。以被動(dòng)銷(xiāo)售為主的銷(xiāo)售模式,能夠更好的營(yíng)造品牌效應(yīng)，只是開(kāi)始的投入可能在后期的帶動(dòng)銷(xiāo)售中才能慢慢回報(bào)。兩種銷(xiāo)售方式并行才能使讓企業(yè)站立市場(chǎng)。二、營(yíng)銷(xiāo)策略營(yíng)銷(xiāo)策略是企業(yè)長(zhǎng)期進(jìn)展的品牌規(guī)劃、產(chǎn)品線(xiàn)規(guī)劃、價(jià)格體系規(guī)劃、渠道規(guī)劃的要緊主導(dǎo)方向。營(yíng)銷(xiāo)，其本質(zhì)是推廣與銷(xiāo)售結(jié)合互動(dòng)的市場(chǎng)行為; HYPEINK htp:/wwwgobrand.om/arei/mkttacic t lak 營(yíng)銷(xiāo)策略無(wú)疑也就包涵推廣策略與銷(xiāo)售策略。推廣策略是解決賣(mài)什么的問(wèn)題,而銷(xiāo)售策略是解決如何賣(mài)的

29、問(wèn)題,二者相輔相成，然而操作上，銷(xiāo)售策略應(yīng)該是先行一步的。銷(xiāo)售策略的建立使企業(yè)能準(zhǔn)確的看到市場(chǎng)的空間,最快的切入市場(chǎng)的核心。受眾群體、受眾群體的概念分兩方面，一是要緊針對(duì)客戶(hù)。二是潛在客戶(hù)。確定要緊的針對(duì)群體能夠給企業(yè)帶來(lái)直接的品牌宣傳、產(chǎn)品銷(xiāo)售、市場(chǎng)占有帶來(lái)直接的效應(yīng)。針對(duì)以上的幾點(diǎn)建立品牌是一個(gè)企業(yè)建立的首要任務(wù)。顧客最終體驗(yàn)的是一種品牌效應(yīng)，“擁有”就成了一種身份的象征。要打造出自身企業(yè)品牌解決進(jìn)口紅酒品牌知名度低的問(wèn)題。如此建立品牌形象使市場(chǎng)營(yíng)造戰(zhàn)略性的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃,長(zhǎng)期進(jìn)展的品牌規(guī)劃、產(chǎn)品線(xiàn)規(guī)劃、價(jià)格體系規(guī)劃、渠道規(guī)劃等等。1：建立專(zhuān)賣(mài)店形象酒廚:定位于紅酒與餐飲搭配為主題的時(shí)尚會(huì)所。面

30、積較大，裝修舒品酒會(huì)、名莊莊主晚宴、釀酒師晚宴、時(shí)尚界紅酒主題餐會(huì)等,提供上等咖啡、進(jìn)口芝士、沙拉等,讓消費(fèi)者體驗(yàn)異國(guó)情調(diào)。透過(guò)酒配菜推廣紅酒文化，連鎖專(zhuān)賣(mài)的頂級(jí)場(chǎng)所,在上海、北京等少數(shù)國(guó)際大都市開(kāi)設(shè)。 酒窖:定位于零售與堂飲于一身的奢華紅酒生活會(huì)所。面積較大,裝修豪華。紅酒消費(fèi)者能夠在此購(gòu)酒并堂飲,酒窖提供存酒等服務(wù)。晚上8點(diǎn)以后,酒窖就成為一家紅酒吧，也能夠舉辦各種品酒會(huì)、品酒禮儀講座、紅酒知識(shí)培訓(xùn)等。連鎖專(zhuān)賣(mài)店體系的旗艦場(chǎng)所,在廣州、深圳、青島、武漢、杭州、廈門(mén)等都市都有開(kāi)設(shè)。酒屋：定位于紅酒銷(xiāo)售中心。面積適中,裝修精美,數(shù)量眾多。便于消費(fèi)者就近購(gòu)買(mǎi),店面,標(biāo)識(shí)等統(tǒng)一,是連鎖專(zhuān)賣(mài)店體系的要緊組成部分和品牌宣傳展示重要場(chǎng)所。對(duì)全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)體系起到重要的支撐作用。分布于全國(guó)大中都市。酒坊:定位于高檔商超內(nèi)的紅酒專(zhuān)柜。面積較小,數(shù)量較多,要緊分布在王府井、吉之島等高檔商超和百貨公司。便于消費(fèi)者在商超購(gòu)買(mǎi)，是專(zhuān)賣(mài)店連鎖體系的組成和補(bǔ)充。：品牌形