CH7市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)

1、第七章市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)第七章市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)本章構(gòu)造提示第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研第三節(jié) 市場(chǎng)需求的丈量與預(yù)測(cè)認(rèn)識(shí)：信息及其功能，理想的市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)。了解：營(yíng)銷信息系統(tǒng)的內(nèi)涵與特點(diǎn)，估計(jì)目前市 場(chǎng)需求。 掌握：營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成，營(yíng)銷調(diào)研的含義和作用，營(yíng)銷調(diào)研的類型和內(nèi)容，營(yíng)銷調(diào)研的步驟，市場(chǎng)需求丈量，市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法。 運(yùn)用：營(yíng)銷調(diào)研的方法。第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)一、信息及其功能認(rèn)識(shí)1.信息從認(rèn)識(shí)論的角度說，信息是事物運(yùn)動(dòng)形狀以及運(yùn)動(dòng)方式的表象廣義的信息由數(shù)據(jù)、文本、聲音和圖像4種形狀組成信息按照內(nèi)容可分為音訊、資料和知識(shí)三類。2.信息的功能與特征認(rèn)識(shí)(1)信息的

2、普通功能中介功能結(jié)合功能放大功能(2)信息的普通特征可分散性可共享性可存貯性可擴(kuò)展性可轉(zhuǎn)換性二、營(yíng)銷信息系統(tǒng)的內(nèi)涵與作用了解1.內(nèi)涵由人員、設(shè)備、程序構(gòu)成，它為營(yíng)銷決策者搜集、挑選、分析、評(píng)價(jià)和分配所需求的、及時(shí)的和準(zhǔn)確的信息2.義務(wù)：評(píng)價(jià)經(jīng)理人員的信息需求并適時(shí)提供所需信息作為決策的根據(jù)。分析方案執(zhí)行控制營(yíng)銷經(jīng)理評(píng)價(jià)信息需求分配信息內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)營(yíng)銷分析系統(tǒng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)微觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析營(yíng)銷環(huán)境開發(fā)信息 營(yíng)銷信息系統(tǒng)/MIS向市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員提供有關(guān)買賣的信息，包括訂貨數(shù)量、銷售額、價(jià)錢、庫(kù)存情況及應(yīng)收應(yīng)付帳款等各種反映企業(yè)營(yíng)銷情況的信息及時(shí)捕捉、反響、加工、分析市場(chǎng)上正在發(fā)

3、生和將要發(fā)生的信息，用于提供外部環(huán)境的“變化資料，協(xié)助營(yíng)銷主管人員了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)并指明未來的新時(shí)機(jī)及問題企業(yè)以一些先進(jìn)技術(shù)分析市場(chǎng)營(yíng)銷數(shù)據(jù)和問題的營(yíng)銷信息子系統(tǒng)。通常由資料庫(kù)、統(tǒng)計(jì)庫(kù)和模型庫(kù)構(gòu)成三、營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)的構(gòu)成營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)MIS著重處理外部信息關(guān)心問題的解決零碎的、間歇的作業(yè)不以電腦為基礎(chǔ)的過程MIS的信息源之一處理內(nèi)部及外部信息關(guān)心問題的解決與預(yù)防系統(tǒng)的、連續(xù)的作業(yè)以電腦為基礎(chǔ)的過程包含營(yíng)銷研究及其他系統(tǒng)第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研一、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的含義和作用掌握 1.含義 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研，就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有方案地系統(tǒng)地搜集、整理和分析研討有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷方面的信息。2.作用掌握有利于制定

4、科學(xué)的營(yíng)銷規(guī)劃有利于優(yōu)化營(yíng)銷組合有利于開辟新的市場(chǎng)二、營(yíng)銷調(diào)研的類型及內(nèi)容掌握類型探索性調(diào)查描述性調(diào)查因果性調(diào)查目的認(rèn)識(shí)所面臨的問題及性質(zhì)描述市場(chǎng)的狀態(tài)和特征確定并解釋變量因果關(guān)系特征調(diào)研方式方法靈活多變是整個(gè)調(diào)研設(shè)計(jì)的起點(diǎn) 正式調(diào)研和結(jié)構(gòu)化調(diào)研使用有代表性的大樣本數(shù)據(jù)的定量分析制定調(diào)研問題的假設(shè)收集數(shù)據(jù)，檢驗(yàn)假設(shè)成立否解釋自變量和因變量關(guān)系本質(zhì)了解有什么知道是什么認(rèn)識(shí)為什么1.營(yíng)銷調(diào)研的類型2.營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容營(yíng)銷調(diào)研產(chǎn)品調(diào)研顧客調(diào)研銷售調(diào)研促銷調(diào)研確定調(diào)研目的確定問題為什么要什么干什么將所要調(diào)研的問題用詳細(xì)的、明確的目的加以表達(dá)，使其更加明晰、準(zhǔn)確和便于操作12345提交報(bào)告確定問題與調(diào)研目

5、的分析信息擬定調(diào)研方案搜集信息三、營(yíng)銷調(diào)研的步驟掌握12345提交報(bào)告確定問題與調(diào)研目的分析信息擬定調(diào)研方案搜集信息調(diào)研方法資料來源一手資料、二手資料案頭調(diào)研實(shí)地調(diào)研調(diào)研工具調(diào)查表、儀器抽樣方案抽樣單位、抽樣范圍、抽樣程序四、營(yíng)銷調(diào)研的方法運(yùn)用確定調(diào)查對(duì)象1.普查和典型調(diào)查2.抽樣調(diào)查純隨機(jī)抽樣機(jī)械抽樣分類抽樣整群抽樣判別抽樣搜集資料固定樣本延續(xù)調(diào)查察看調(diào)查實(shí)驗(yàn)法訊問調(diào)查 第三節(jié) 市場(chǎng)需求的丈量與預(yù)測(cè)10%潛在市場(chǎng)100%有效市場(chǎng)40%合格有效市場(chǎng)20%10%5%目的市場(chǎng)浸透市場(chǎng)總?cè)丝跐撛谑袌?chǎng)一、市場(chǎng)需求丈量掌握1.不同層次的市場(chǎng)2.市場(chǎng)需求掌握某一產(chǎn)品的市場(chǎng)總需求，是指在一定的營(yíng)銷努力程度下

6、，一定時(shí)期內(nèi)在特定地域、特定營(yíng)銷環(huán)境中，特定顧客群體能夠購(gòu)買的該種產(chǎn)品總量市場(chǎng)需求作為行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用的函數(shù)假設(shè)在一個(gè)特定的營(yíng)銷環(huán)境下市場(chǎng)潛量市場(chǎng)預(yù)測(cè)市場(chǎng)最低量方案費(fèi)用行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用特定時(shí)期的市場(chǎng)需求市場(chǎng)需求作為行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用的函數(shù)假設(shè)在兩個(gè)不同的環(huán)境下市場(chǎng)潛量昌盛期行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用特定時(shí)期的市場(chǎng)需求昌盛期衰退期市場(chǎng)潛量衰退期3.企業(yè)需求4.公司預(yù)測(cè)與企業(yè)潛量公司預(yù)測(cè)指公司銷售預(yù)測(cè)，是與企業(yè)選定的營(yíng)銷方案和假定的營(yíng)銷環(huán)境相對(duì)應(yīng)的銷售額，即預(yù)期的企業(yè)銷售程度企業(yè)潛量即公司銷售潛量，指公司的營(yíng)銷努力相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者不斷增大時(shí)，企業(yè)需求所到達(dá)的極限二、估計(jì)目前市場(chǎng)需求了解1.購(gòu)買者意圖調(diào)查法2.銷售人員意見法3.專

7、家意見法小組討論法個(gè)人估計(jì)匯總法德爾菲法/Delphi4.市場(chǎng)試銷法5.時(shí)間序列分析法加法模型：Y=T+C+S+E乘法模型：Y=T*C*S*E混合模型：Y=T*(C+S+E)6.需求統(tǒng)計(jì)分析7.直線趨勢(shì)法6.直線趨勢(shì)法 運(yùn)用最小平方法，以直線斜率表示增長(zhǎng)趨勢(shì)的外推預(yù)測(cè)方法。公式為：Y=a+bX a:直線在Y軸上的截距 b:直線斜率，反映年平均增長(zhǎng)率 Y:銷售預(yù)測(cè)趨勢(shì)值 X:時(shí)間本章構(gòu)造提示良好效益科學(xué)決策有用信息MIS界定調(diào)研目的市場(chǎng)調(diào)研設(shè)計(jì)調(diào)研方案采集數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)處置結(jié)論與分析過去與現(xiàn)實(shí)信息市場(chǎng)預(yù)測(cè)定性預(yù)測(cè)定量預(yù)測(cè)未來信息決策者填空題請(qǐng)?jiān)诟餍☆}的劃線處填入適當(dāng)?shù)脑~句。1、信息對(duì)人類社會(huì)的三大功能

8、是：中介功能、結(jié)合功能和_功能。 2、市場(chǎng)營(yíng)銷信息除具有信息的普通特征外，還具有目的性、系統(tǒng)性和_的特征。3、在競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)上，無數(shù)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)參與者以買者和賣者的身份交替出現(xiàn)，他們既是信息的發(fā)布者，也是信息的_。 放大社會(huì)性接受者4、在市場(chǎng)營(yíng)銷決策過程中，營(yíng)銷經(jīng)理需求_與微觀營(yíng)銷環(huán)境各方面的信息，營(yíng)銷信息系統(tǒng)的義務(wù)即是適時(shí)提供所需信息，并作為決策的根據(jù)。5、市場(chǎng)調(diào)研通常從搜集_開場(chǎng)，必要時(shí)再采用各種調(diào)研方法搜集第一手資料。6、_是指公司的營(yíng)銷努力相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者不斷增大時(shí)，企業(yè)需求所到達(dá)的極限。 宏觀第二手資料企業(yè)潛量單項(xiàng)選擇題在以下每題中，選擇一個(gè)最適宜的答案。1. “訂單發(fā)貨帳單的循環(huán)是_的

9、中心。 A營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng) B營(yíng)銷分析系統(tǒng) C內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng) D營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)答案： 1、C；07年 單項(xiàng)選擇第13題。2.運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的有方案地搜集、整理和分析研討有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷方面的信息，提出處理問題的建議，供營(yíng)銷管理人員了解營(yíng)銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)時(shí)機(jī)與問題，作為市場(chǎng)預(yù)測(cè)和營(yíng)銷決策的根據(jù)，我們把它稱之為_。 A營(yíng)銷信息系統(tǒng) B市場(chǎng)調(diào)研 C市場(chǎng)預(yù)測(cè) D決策支持系統(tǒng)B3.隨著行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用的添加，刺激消費(fèi)的力度加大，市場(chǎng)需求普通會(huì)隨之增大，但當(dāng)營(yíng)銷費(fèi)用超越一定程度后，就不能進(jìn)一步促進(jìn)需求，市場(chǎng)需求到達(dá)極限值，這個(gè)極限值被叫做_。 A市場(chǎng)需求 B企業(yè)需求 C市場(chǎng)潛量 D市場(chǎng)最低量C簡(jiǎn)答題：市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研通常包含哪些根本步驟？1確定問題與調(diào)研目的。為保證營(yíng)銷調(diào)研的勝利和有效，首先要明確所要調(diào)研的問題，要有明確的界定并充分思索調(diào)研成果的實(shí)效性。其次，在確定問題的根底上，提出特定調(diào)研目的。2擬定調(diào)研方案。設(shè)計(jì)有效地搜集所需求的信息的方案，包括概述資料來源、調(diào)研方法和工具等