商務(wù)談判（第五版）第5章 商務(wù)談判策略

1、商務(wù)談判（第五版）CHAPTER05第5章商務(wù)談判策略 學(xué)習(xí)目標重點掌握商務(wù)談判策略的含義；掌握商務(wù)談判中各個階段的主要策略；了解不同的讓步形式和方法、商務(wù)談判僵局產(chǎn)生的原因和解決方法。2022/8/26 11:104內(nèi)容體系 點睛之筆 策略是可以實現(xiàn)目標的方式方法、措施手段、經(jīng)驗技巧、戰(zhàn)術(shù)安排等解決方案的集合。 談判結(jié)果既取決于談判實力的強弱，又取決于談判策略是否得當。 5.1 商務(wù)談判策略的含義 策略是可以實現(xiàn)目標的方式方法、措施手段、經(jīng)驗技巧、戰(zhàn)術(shù)安排等解決方案的集合。某人很有策略，就是他有很多應(yīng)對問題的解決方案。商務(wù)談判策略是對談判人員在商務(wù)談判過程中為實現(xiàn)既定的談判目標而采取的各種方

2、式方法、措施手段、經(jīng)驗技巧、戰(zhàn)術(shù)安排等解決方案的的總稱。 5.2 商務(wù)談判開局階段策略 根據(jù)談判進程的規(guī)律，可以把談判分為開局、磋商、簽約三個階段。 開局的任務(wù)： (1)相互認識，營造有利于談判進程和結(jié)果的氣氛； (2)雙方明確談判的主題、議程、人員、進度等。 良好的開局就是成功的一半。 5.2.1營造有利的談判氣氛 氣氛 彌漫在空間中的能夠影響行為過程的心理因素和心理感受的總和。類似于物質(zhì)的電場、磁場、引力場。 談判氣氛 彌漫在談判現(xiàn)場空間中的能夠影響談判進程和結(jié)果的心理因素和心理感受的總和。 談判氣氛對談判進程及其結(jié)果有著重要的影響作用，是談判成功與否的重要影響因素。 戒備心理是人類的一種

3、自我保護的本能。對于貿(mào)然出現(xiàn)的問題，人們更傾向于說“不”。 社會心理學(xué)原理的運用之一：自己人效應(yīng) 實質(zhì)性的話題一般不在開局進行。 談判氣氛形成于談判的開局開始的瞬間要想營造一種和諧的談判氣氛，就要善于把客觀因素與主觀努力相結(jié)合，從以下幾個方面入手：調(diào)控客觀因素 調(diào)控主觀因素 營造氣氛的常用方法包括如下方面：1.寒暄2.非實質(zhì)性的、雙方都感興趣的、容易引起共鳴的話題 3.稱贊法4.幽默法5.2.2策劃開局策略應(yīng)考慮的因素1.談判雙方之間的關(guān)系（1）雙方有過業(yè)務(wù)往來，且關(guān)系很好 （2）雙方有過業(yè)務(wù)往來，但關(guān)系一般 （3）雙方有過業(yè)務(wù)往來，但己方對對方印象不好 （4）雙方過去沒有業(yè)務(wù)往來 2.雙方的

4、實力（1）雙方談判實力相當 （2）己方談判實力明顯強于對方 （3）己方談判實力弱于對方5.2.3商務(wù)談判開局策略1.一致式開局策略一致式開局策略又叫協(xié)商式開局策略，是指在談判開始時，為了使對方對自己產(chǎn)生好感，以協(xié)商、肯定的方式，創(chuàng)造或建立起談判的“一致”感覺，從而使談判雙方在友好愉快的氣氛中不斷將談判引向深入的一種開局策略。 2.保留式開局策略保留式開局策略是指在談判開局時，對談判對手提出的關(guān)鍵性問題不作徹底的、確切的回答，而是有所保留，從而給對手造成神秘感，以吸引對手步入談判。 5.2.2商務(wù)談判開局策略 3.坦誠式開局策略坦誠式開局策略是指以開誠布公的方式向談判對手陳述自己的觀點或想法，從

5、而為談判打開局面。 4.進攻式開局策略進攻式開局策略是指通過語言或行為來表達己方強硬的姿態(tài)，從而獲得對方必要的尊重，并借以制造心理優(yōu)勢，使談判順利地進行下去。 5.挑剔式開局策略挑剔式開局策略是指開局時，對對方的某項錯誤或禮儀失誤嚴加指責(zé)，使其感到內(nèi)疚，從而達到營造低調(diào)氣氛，迫使對方讓步的目的。5.3商務(wù)談判磋商階段的策略磋商階段是談判的主要階段，磋商也是最復(fù)雜對抗最激烈的階段，磋商對談判結(jié)果的影響最為重要。 5.3.1 商務(wù)談判磋商的準則 1.把握氣氛原則氣氛能夠影響談判的進程和結(jié)果氣氛先行，其實所有的談判行為往往會在氣氛中先行體現(xiàn)出來，所以說把握住了談判氣氛就把握住了談判。 5.3.1 商

6、務(wù)談判磋商的準則2.次序邏輯準則次序邏輯準則是指把握磋商議題內(nèi)含的客觀次序邏輯，確定談判目標啟動的先后次序與談判進展的層次。在磋商階段，雙方都面臨著許多要談的議題，如果不分先后次序，不講究磋商進展層次，想起什么就爭論什么，就會毫無頭緒，造成混亂，毫無效率可言。 5.3.1 商務(wù)談判磋商的準則3.掌握節(jié)奏準則磋商階段的談判節(jié)奏要穩(wěn)健，不可過于急促。因為這個階段是解決分歧的關(guān)鍵時期，雙方對各自觀點要進行充分的論證，許多認識有分歧的地方要經(jīng)過多次交流和爭辯，而且某些關(guān)鍵問題一輪談判不一定能達成共識，要經(jīng)過多次的重復(fù)談判才能完全解決。 5.3.1 商務(wù)談判磋商的準則4.溝通說服準則磋商階段實質(zhì)上是談判

7、雙方相互溝通、相互說服、自我說服的過程。沒有充分的溝通，沒有令人滿意的說服，就不會產(chǎn)生積極成果。首先，雙方要善于溝通，這種溝通應(yīng)該是雙向的和多方面的。 其次，雙方要善于說服，要充滿信心去說服對方，讓對方感覺到你非常感謝他的協(xié)作，而且你也非常樂意努力幫助對方解決困難。 5.3.2 商務(wù)談判報價的策略 這里的報價是廣義的報價，即除了價格之外的所有交易條件數(shù)量、質(zhì)量、包裝、裝運、保險、支付、商檢、索賠、仲裁等。 價格是報價的核心，其它的交易條件都可以轉(zhuǎn)化為價 格問題。 1.價格矛盾原理 價格磋商是商務(wù)談判的核心，也是難點，不可回避。價格矛盾原因在于雙方的估價依據(jù)不同。賣方：生產(chǎn)成本競爭價格買方：商品

8、效用支付能力價格矛盾思考：價格矛盾原理與現(xiàn)實有何聯(lián)系？如何利用此原理？ 2.報價的依據(jù) （1）市場行情市場行情就是市面上同類商品的一般價格和波動范圍。從原理上講，市場行情就是同類產(chǎn)品賣家的生產(chǎn)成本和競爭價格，顯然這就是賣方的估價依據(jù)。 （2）利益需要需要是行為最原始的動力，所有的行為都是由需要驅(qū)動的。這是心理學(xué)的基本原理，也是人的行為規(guī)律。利益就是滿足需要，所以利益也是行為的動力。 （3）產(chǎn)品屬性產(chǎn)品屬性就是產(chǎn)品所具有的性質(zhì)以及該產(chǎn)品與其他產(chǎn)品之間的關(guān)系，具體地說，就是產(chǎn)品的質(zhì)量（即物理屬性、化學(xué)屬性、生物屬性）、工藝的復(fù)雜程度、產(chǎn)品的功能等。 2.報價的依據(jù) （4）交貨時間交貨時間會影響到買

9、方的效用。如果買方購買的目的是轉(zhuǎn)賣或加工生產(chǎn)，那么交貨時間的早晚會影響買方的盈利，從而影響所購貨物給買方帶來的效用，所以交貨時間自然成為價格的影響因素之一。 （5）附帶條件商務(wù)談判標的物的買賣包括了標的物的附帶條件，即質(zhì)量保證、售后服務(wù)、安裝調(diào)試、長期供應(yīng)配件、技術(shù)培訓(xùn)等。商 （6）企業(yè)和產(chǎn)品的聲譽形象良好的聲譽形象是虛的，但是它可以支持較高的價格，它是高質(zhì)量、高服務(wù)的保證，具有實的效果?？傊軌蛴绊懙缴唐返男в?，所以它也是價格的影響因素。 2.報價的依據(jù) （7）交易規(guī)模交易規(guī)模的大小也會影響價格的高低。賣方總是希望交易的規(guī)模越大越好，這樣交易的成本較低，利潤總額可觀，因而價格容易松動。（

10、8）消費的時間和空間同樣的商品，在不同的時間消費，效用和成本是不同的。 同理，同樣的商品，在不同的空間消費，也會產(chǎn)生不同的效用。 總之，時間差異和空間差異改變了商品的效用，所以價格也要跟著改變。（9）支付方式支付方式從支付物上看，有現(xiàn)金、支票、信用卡、欠條、貨物等形式，從支付時間上看有一次性付清、先款后貨、先貨后款、分期付款、延期付款、交納定金或訂金等。 3.報價的順序 報價有先后之別。 先報還是后報，這是一個問題。 （1） 先報價策略 適用于掌握信息優(yōu)勢、成交彈性較大、長期合作伙 伴、己方是行家、信息是公開透明的等情況。 先報價有利于提高談判的效率。 （2）無所謂先后策略 當雙方實力（彈性和

11、信息）相當，又是長期的合作伙伴時，先報價和后報價的區(qū)別不大。 先報價的實質(zhì)是利用自己的優(yōu)勢，先聲奪人，搶占主動。 后報價的實質(zhì)是避免因自己的劣勢而報錯價格，根據(jù)對方的報價尋找契機，后發(fā)制人。 （3）后報價策略 適用于己方外行、信息占有不具優(yōu)勢、成交彈性較 小、不了解對方等情況。 報價的實質(zhì)就是向?qū)Ψ阶龀龀兄Z、實力弱小時，承 諾總是需要謹慎的。 4.確定報價 報價都是有水分的（虛頭），這并非奸詐。 虛頭是國際慣例（是非評價標準-法不責(zé)眾原理） 討價還價的籌碼（否則被認為無誠意而陷入被動） 一般而言，賣方的第一次報價既是最高價；買方的第一次報價則是最低價。 確定第一次報價很重要。 報價原則是高目標

12、(賣方盡量高買方盡量低)。 秦穆公用五張羊皮贖回百里溪(五羖大夫)的故事 掌握信息 收集有利于己方的生產(chǎn)成本、市場行情、需求彈性、競爭狀況等客觀標準。做好應(yīng)對不利客觀標準的準備。 客觀標準最有說服力。 掌握價格的上下限，在整體上把握全局 下限：生產(chǎn)成本 上限：競爭價格 5.還價 公平簡單的報價應(yīng)該是生產(chǎn)成本加上合理的利潤，由于各種因素的作用，（買賣雙方）報價都是有水分的，還價就成了必要的程序。 虛報價格和還價并非不道德，是合理和必要的程序。 還價的方法 不要干擾對方報價，認真聽取，確認無誤 不急于還價，還價意味著亮出了自己的最低要求，等同于做出了讓步。應(yīng)該對方要求拿出客觀的標準，從而讓對方重新

13、報價。 最后提出自己的報價，并在此基礎(chǔ)上與對方討價還價。 不同還價的效果示意圖綠色為立即還價；藍色為要求解釋后再還價直接還價對方讓步后再還價最終結(jié)果 5.3.3 商務(wù)談判讓步的策略 報價有水分，讓步就是必然的程序。 不向?qū)Ψ阶尣?，合作難以進行； 不要求對方讓步，就會損失利益。 讓步的多少才算合適，既有客觀標準又有主觀感受 讓步是否成功取決于占有有利的客觀標準的相對多少和對方的主觀心理感受。 成功的讓步 1. 向?qū)Ψ阶尣?2. 要求對方讓步 有利的 客觀標準 讓對方有滿意的主觀感受 掌握充分及時準確的信息 了解滿足 對方的需要 1.讓步的原則和要求（1）維護整體利益 （2）明確讓步條件 （3）選

14、擇好讓步時機 （4）確定適當?shù)淖尣椒?（5）不要承諾作出與對方同等幅度的讓步 （6）在讓步中講究技巧 （7）不要輕易向?qū)Ψ阶尣?（8）每次讓步后要檢驗效果2.己方讓步的策略 （1）互惠互利的讓步策略 （2）“予之遠利，取之近惠”的讓步策略 （3）絲毫無損的讓步策略 3.迫使對方讓步的策略 （1）情緒爆發(fā)策略 （2）吹毛求疵策略 （3）紅白臉策略 （4）得寸進尺策略 （5）聲東擊西策略 4.阻止對方進攻的策略 （1）受限制策略所謂受限制策略，是指當對方提出某項自己不能接受的條件時，談判人員為了使己方的利益免受損害而采取的以“本人權(quán)力有限，不能對此拍板”或“客觀條件不能滿足貴方的提議”為借口的策

15、略。 權(quán)力受限。 資料受限。 （2）疲勞策略談判中如果遇到趾高氣揚、十分自得的談判者，當他們以各種方式來表現(xiàn)其要求我方作出我方不愿意或不可能作出的讓步時，疲勞策略是一個十分有效的策略，能使趾高氣揚的談判者感覺疲勞生厭，并能逐漸磨去他的銳氣，從而扭轉(zhuǎn)不利和被動的談判局面。 （3）以退為進策略明確讓步目的 不做無謂讓步 讓步只是手段不是目的。 讓步的目的必定是在達成協(xié)議取得合作的基礎(chǔ)上，通過某些利益的退讓，獲得其他更大利益。 讓步的結(jié)果有三種： a. 積極回應(yīng)，并心滿意足（有效）； b. 不在乎，無回應(yīng)（無效）； c. 促使對方認為己方還有很多的水份（有害）。 每一讓步，都要讓對方感到，己方是付出

16、了努力和代價的，是忍痛割愛的，不是輕而易舉的。這樣的讓步才是有效的，積極的。 并不是所有的讓步都是積極的 ，有些讓步會適得其反。 參考俗語：吃虧要吃在明處選擇適當時機讓步 讓步是有代價的，不需要讓步的時候不要讓步，否則不僅多余而且有害。 時機就是合適的時間和機會 把握好時機的讓步可起到畫龍點睛的作用，否則可能成為畫蛇添足。讓步幅度 讓步幅度除了與報價有關(guān)之外，還與讓步的方法有關(guān)。這里的讓步方法是指在讓步總幅度和讓步次數(shù)一定的情況下，每次幅度的比例。 先大后小 第一次讓步較大，以后遞減。 效率高，是對方期望降低，比較常用。 等幅度 每次讓步幅度相等 操作簡單，但是容易讓對方產(chǎn)生期望。 先小后大

17、每次讓步都會大于上一次的幅度 如一次讓步能成交則讓利較小，但此方法多會刺激對方產(chǎn)生更大的欲望和斗志，故較少采用。 （5） 關(guān)鍵問題力爭對方先讓 談判中，雙方對立的地方很多，但卻有輕重緩急之、分。其中涉及實質(zhì)利益的問題，盡量不要先讓。可以通過一些非實質(zhì)問題的退讓換得對方在實質(zhì)問題上的讓步。迫使對方讓步的策略 情緒化 也可稱作破裂威脅法，利用對方語言、行為的沖撞，或者要求的不合理，突然情緒化，甚至佛袖而去，造成談判即將破裂的效果，如果對方的成交彈性較小，往往就會就范，從而達到迫使對方讓步的目的。 情緒化不是目的只是手段，破裂也并非己方的意愿，所以此法需要掌握好分寸，否則適得其反。 利用競爭 透露一

18、些與對方競爭對手合作的信息。 利用對己方有利的對方競爭對手的報價。 這也算是一種客觀標準。 最后通諜 給對方一個時間期限，造成時間壓力。 “現(xiàn)在就得給我一個答復(fù)，截止日期就是今天” 吹毛求疵 故意挑剔毛病，如果客觀上難以找到瑕疵，那么就從主觀感受上找出種種缺陷。 吹毛求疵的實質(zhì)，就是要讓對方在主觀上感受到己方成交彈性較大，不退讓談判就要泡湯，少賺也是賺，總比不賺強。于是就會做出讓步。 紅臉白臉 也稱紅臉黑臉。表現(xiàn)為一人強硬（成交彈性大），毫不退讓；另一人比較溫和（成交彈性?。山辉竿麖娏?。 如果己方所有成員非常強硬，對方就會認為我方缺乏誠意或者感到過于困難而傾向于放棄談判。反之，對方則會認為

19、己方別無選擇從而堅持立場，不做退讓。 紅臉白臉策略大的實質(zhì)就是讓對方感受到我方具有較大的成交彈性，同時又是有成交誠意的。這樣對方就會傾向于讓步了。 聲東擊西 實質(zhì)就是通過次要問題的退讓獲得對方在主要問題上的讓步。 己方：必須一周內(nèi)交貨（其實兩周也行，次要問題） 對方：這個，很困難，能否寬限一周？ 己方：不行啊，會影響我的工期。因為是朋友和長期合作 的原因，我們就克服一下困難，答應(yīng)延長一周吧， 但是貨款你方能否考慮先貨后款或者分期付款呢 （現(xiàn)金有困難，主要問題）？ 阻止對方進攻 對方迫使己方讓步的應(yīng)對策略有如下幾種： 受限策略 a.權(quán)力受限 權(quán)力受限，對方的要求無權(quán)承諾（客觀標準） “公司對此問

20、題未授權(quán)與我，恕我不能答復(fù)您” b.資料受限 “您說的這個問題，我目前不清楚，需要回去 了解和研究之后，才能答復(fù)您。” 疲勞策略 面對對方的強勢進攻，不要正面沖突，避其鋒芒，等待時機，適時反攻。例如， “不好意思，您的意思我沒有明白，能否重復(fù)一遍” 更換本方參談人員，對方重復(fù)進攻也可以消耗對方的精力。正所謂“一鼓作氣，再而衰，三而竭。 ” 示弱策略 示弱就是不與對方爭鋒相對，顯示己方的軟弱，博得對方的同情，從而化解對立，使對方放棄要求】我方讓步。. 強硬策略 與示弱相反的策略，據(jù)理力爭針鋒相對，擺出一副絕不退讓，不成交就算了的姿態(tài)。 5.3.4 僵局的處理 商務(wù)談判的僵局是指雙方所談問題的利益

21、差距較大且都不肯做出讓步而導(dǎo)致的進退兩難的局面。 談判是利益的合作與對立，因此僵局也是正常的現(xiàn)象。關(guān)鍵是要明確僵局的原因和應(yīng)對策略。 1.商務(wù)談判僵局產(chǎn)生的原因 利益沖突嚴重 行為失誤 基本需要（尊重）受到傷害，為了保護基本需要而考慮放棄商務(wù)需要。 面對強迫的反抗 同上 信息溝通障礙 由于各種原因的作用，信息在溝通過程中勢必會受到干擾，形成溝通誤差。 2.處理商務(wù)談判僵局的策略 理性對待 避免情緒化，明確對方的真實利益所在，分析僵局的原因化，找到有針對性的對策。 避重就輕 暫時將難題放置起來，轉(zhuǎn)為其他條款的磋商。 運用休會策略 休會可以使雙方冷靜、理智，重新調(diào)整戰(zhàn)略 戰(zhàn)術(shù)。 改變談判環(huán)境 環(huán)境

22、的作用就是能夠改變心境，換一個角度看問題。心情愉快時，人會慷慨大方、放松戒備、富于合作。 調(diào)整談判人員 僵局的形成與談判人員的個性不無關(guān)系，歸還人員有時也是不錯的方法 5.4商務(wù)談判成交階段的策略 5.4.1 促成交易 促成交易就是及時敦促對方達成協(xié)議、簽字蓋章、結(jié)束談判的行為。很多談判就是因為最后沒有及時促成而功虧一簣的。常見方法有： 1.最后期限法 最后期限就是談判的截止期。它能有效地防止對方的無限拖延，從而積極主動地尋求解決方案，促成談判成功。 2.暗示法 暗示是心理學(xué)術(shù)語，是非對抗狀態(tài)下的誘導(dǎo)行為。成功的暗示就是在對方?jīng)]有意識到的情況下按照己方的意圖行為。 暗示并非任何場合都有效，在成交的臨界點附近效果才最好。 談判的中的促成法