論品牌核心價值的塑造

1、論品牌核心價值的塑造內(nèi)容摘要：品牌核心價值就如產(chǎn)品的生命與靈魂，是一個品牌個性之所在。文章認(rèn)為，品牌核心價值的塑造要把握好三個方面：首先要有提煉品牌核心價值的科學(xué)方法；其次，運(yùn)用整合營銷傳播演繹品牌核心價值；最后要以顧客忠誠為目的全面推進(jìn)品牌核心價值建立。關(guān)鍵詞：品牌核心價值塑造全球頂尖營銷參謀公司美國科特勒營銷集團(tuán)總裁米爾頓柯特勒在比較中國海爾與美國摩托羅拉時評論到：就海爾來說，品牌就是一場大規(guī)模的促銷運(yùn)動；但對摩托羅拉而言，品牌就是在目的消費(fèi)者心目中建立起認(rèn)知價值和品牌偏好的一場戰(zhàn)略運(yùn)動。海爾運(yùn)用的是戰(zhàn)術(shù)，而摩托羅拉運(yùn)用的是戰(zhàn)略。米爾頓柯特勒的評論是否正確有待斟酌，但一個不容否認(rèn)的事實是中

2、國大多數(shù)企業(yè)缺乏品牌運(yùn)作的科學(xué)規(guī)劃，一談到品牌塑造，往往簡單歸結(jié)為大規(guī)模廣告和促銷。美國廣告專家萊利萊特明確指出：將來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭品牌互爭長短的競爭。擁有市場將會比擁有工廠更重要，擁有市場的唯一方法就是擁有占主導(dǎo)地位的品牌。在同質(zhì)化高度開展的今天，品牌的核心價值將象獨(dú)特性是人生命力個體標(biāo)識一樣，成為品牌差異化的關(guān)鍵，而差異性就是競爭力。品牌核心價值提煉和規(guī)劃的方法從某種程度言而言，一個成功品牌的核心價值與人體內(nèi)基因非常相似，代表其最中心的要素。一個品牌是否擁有核心價值，是企業(yè)品牌經(jīng)營成功與否的重要標(biāo)志。提煉和規(guī)劃品牌核心價值，可以從以下幾個方面進(jìn)展選擇：功能性價值功能性價值是從產(chǎn)品實體角

3、度進(jìn)展的核心價值選擇。即從產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、款式設(shè)計等方面區(qū)別于其他同類產(chǎn)品，這必須以企業(yè)產(chǎn)品自身“獨(dú)特賣點(diǎn)為根據(jù)。所謂“獨(dú)特的賣點(diǎn)必須具備三個條件：是該產(chǎn)品首先或獨(dú)有的；這個賣點(diǎn)是一個詳細(xì)的承諾，它為競爭者所沒有或沒有提出的；這個承諾可以打動成千上萬的消費(fèi)者，有很強(qiáng)的傳播力。從實體角度提煉品牌的核心價值，最有效的策略就是將一個品牌與該品牌特征聯(lián)絡(luò)起來，給消費(fèi)者一個買你產(chǎn)品的理由，這個理由凝聚在一個簡單的詞或詞組里，并且形成與競爭對手差異化的區(qū)隔概念，從而形成強(qiáng)勁的品牌聯(lián)想，塑造獨(dú)特的品牌形象。精神或情感性價值縱觀世界名牌，我們不難發(fā)現(xiàn)，某些產(chǎn)品在內(nèi)在質(zhì)量和功能方面并無什么明顯的優(yōu)點(diǎn)或獨(dú)到之處

4、，但卻能成為舉世公認(rèn)的名牌。只不過在這種情況下，其核心價值的提煉轉(zhuǎn)向于獲得消費(fèi)者精神的、心理的和情感的認(rèn)同?！翱煽诳蓸分宰屓澜绲娜烁杏X走，就是因為通過廣告的渲染，“可口可樂不僅僅是用來解渴的飲料，而且成為年輕人無拘無束、活潑熱情的生活方式的一部分，其廣告已經(jīng)使“你每飲一杯可口可樂，就增加你一份熱情深化人心。德國群眾汽車與奔馳、寶馬等相比無什么優(yōu)點(diǎn)可言，但其“滿載鄉(xiāng)愁概念的渲泄贏得了眾多消費(fèi)者的青睞。根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)，洞悉內(nèi)隱于消費(fèi)者心中說不清、道不明的精神和情感需求，為企業(yè)品牌形象及個性塑造提供了廣闊的空間。這是因為當(dāng)人們從溫飽型邁入小康型甚至富裕型的生活時，消費(fèi)者購置商品不僅追求商品的

5、使用價值，而且更多注重能充分表達(dá)購置者情感和個性特征的“標(biāo)志性價值。自我表現(xiàn)價值當(dāng)品牌成為消費(fèi)者表達(dá)個人價值觀、財富、身份地位的一種載體時，品牌就有了獨(dú)特的自我表現(xiàn)型利益。穿派牌服飾的人能讓人感受到“自由自在，灑脫輕松的個性品質(zhì)，勞斯萊斯代表的是“皇家貴族的座騎；奔馳車代表著“權(quán)力、成功、財富，勞力士、浪琴能給消費(fèi)者獨(dú)特的精神體驗和表達(dá)“尊貴、成就、完美、優(yōu)雅等自我形象。品牌核心價值既可以是功能性利益，也可以是情感性和自我表現(xiàn)型利益。對于每一個行業(yè)而言，其核心價值的歸屬都有所側(cè)重：食品行業(yè)是側(cè)重生態(tài)、環(huán)保等價值；信息產(chǎn)業(yè)側(cè)重科技、安康等價值；醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)側(cè)重關(guān)心、安康等價值。但對于某一個詳細(xì)品牌而

6、言，其核心價值究競以哪一種為主，這主要按品牌核心價值對目的群起到最大感染力并與競爭者形成鮮明差異為原那么，在勾畫品牌核心價值時，應(yīng)結(jié)合目的群心理，競爭者品牌和本品牌的優(yōu)勢進(jìn)展深化研究。成功的核心價值特征總體而言，一個成功品牌的核心價值應(yīng)蘊(yùn)含四個根本特征：排它性品牌的核心價值應(yīng)是獨(dú)一無二的具有可識別的明顯特征，并與競爭品牌形成鮮明的區(qū)別。在國產(chǎn)家電品牌中，海信的核心價值是“創(chuàng)新，而科龍的核心價值是“科技。它實際上也就是品牌的獨(dú)特性。就此而言，由于越來越多的家電行業(yè)之外的企業(yè)將“科技概念注入自己的品牌。使得打著“科技大旗的科龍的品牌差異日趨模糊；執(zhí)行力品牌的核心價值應(yīng)該與企業(yè)的核心競爭力，以及長遠(yuǎn)

7、開展目的相一致。這也就是說，對品牌的核心價值，企業(yè)應(yīng)有充分的執(zhí)行力；否那么，其所倡導(dǎo)的品牌核心價值將難以貫徹始終。假設(shè)一個品牌將其核心價值定位于“創(chuàng)新、“科技，那么，它須擁有持續(xù)的技術(shù)優(yōu)勢來支持這一定位，否那么這一核心價值就會越來越弱化；感召力品牌的核心價值還應(yīng)具備強(qiáng)大的感召力，表達(dá)出其對人類的終極關(guān)心，引發(fā)消費(fèi)者的共鳴，拉近品牌與人類的間隔 。孔府家灑將“家文化定義為品牌的核心價值，為的就是滿足消費(fèi)者對家的一種無法釋懷的古老情結(jié)。這一品牌價值正是大多數(shù)人的內(nèi)心價值，因此可以得到消費(fèi)者的認(rèn)同；兼容性品牌核心價值在兼容性上表達(dá)在兩方面：一是空間的兼容。品牌的核心價值應(yīng)包容企業(yè)的所有產(chǎn)品，并且為企

8、業(yè)日后跨行業(yè)開展留下充分的空間。二是時間的兼容。企業(yè)的品牌核心價值一經(jīng)設(shè)定，便應(yīng)長久堅持，以使品牌內(nèi)涵延續(xù)百年、千年，這樣它才有可能成為長壽的“不倒翁。運(yùn)用整合營銷傳播演繹品牌的核心價值企業(yè)在塑造品牌核心價值的過程中，所采用的策略、方式或平淡一般，或出奇制勝，可謂五花八門，各有所長。但是，無論手段多么繁復(fù)，但必須萬變不離其宗，營銷傳播形式的多樣化與創(chuàng)新應(yīng)始終圍繞品牌的核心價值而展開，才能使消費(fèi)者在不同場合，不同時間對品牌信息的感知中深化記住并認(rèn)同品牌的核心價值。品牌核心價值一旦確立，就應(yīng)保持相對的穩(wěn)定性。企業(yè)的營銷戰(zhàn)略、廣告?zhèn)鞑?、公益活動、軟文炒作等都要能演澤其品牌的核心價值。名牌轎車沃爾沃的

9、品牌核心價值是“平安。多年以來，“平安成了企業(yè)一切經(jīng)營活動的靈魂。從20世紀(jì)20年代以來，沃爾沃在這個目的上鍥而不舍，受到世界各國廠商及車迷的推崇，有人曾經(jīng)統(tǒng)計過，從1945到1990年，沃爾沃公司在各式新車上配置了32項主動或被協(xié)平安裝置。在國際汽車工業(yè)界有許多平安技術(shù)是沃爾沃首創(chuàng)的。在傳播上，沃爾沃的廣告、公關(guān)活動也始終圍繞“平安而展開。從整合的角度看，要建立消費(fèi)者對品牌核心價值的信任，企業(yè)任何形成的傳播工具需要是有一致的信任度，任何一個環(huán)節(jié)的不信任都有可能導(dǎo)致品牌受損。如康佳就因長虹的價格壓力而改變營銷策略從而損害了品牌的核心價值。本來，康佳的核心價值是“高科技、時尚感、現(xiàn)代感，一直以來

10、以技術(shù)力、工業(yè)設(shè)計力、品牌傳播力為根底支撐起這一品牌核心價值與高檔形象，而長虹通過總本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略建立起價格優(yōu)勢。但康佳在長虹的價格功勢下并沒有堅持和培育自己的核心價值，使戰(zhàn)略發(fā)生了游離。康佳也頻頻推出大量的普通機(jī)、中低檔機(jī)、特價機(jī)充滿市場，使其已建立的“高科技、時尚感、現(xiàn)代感的品牌核心價值受到破壞。結(jié)果，價格戰(zhàn)打不過長虹，高精尖的產(chǎn)品又由于品牌形象受損消費(fèi)者不信任。從整合營銷傳播角度塑造品牌的核心價值，詳細(xì)來講應(yīng)做到以下幾個方面：通過視覺識別設(shè)計表達(dá)對企業(yè)而言，創(chuàng)造性標(biāo)識，精巧包裝，尤其是包裝色彩的運(yùn)用僅僅起到易于記憶和識別是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。隨著市場競爭的劇烈，人們非常注重運(yùn)用識別系統(tǒng)去反映或捕捉

11、消費(fèi)者的心靈渴望與意念，美國心理學(xué)家路易斯切斯金認(rèn)為：“形狀、圖案、顏色是一種沉默的誘惑。從品牌形象塑造角度看，把產(chǎn)品的機(jī)能性、情感性個性、社會性身份、地位和生活方式巧妙地交融在一起，是當(dāng)今品牌至尊時代的必然要求。成功的品牌視覺識別系統(tǒng)設(shè)計應(yīng)符合四個準(zhǔn)那么：簡明易認(rèn)。即容易識別記憶，產(chǎn)生聯(lián)想，不管以圖形或以文字構(gòu)成，不管是詳細(xì)的或是抽象的，均應(yīng)一目了然，便于記憶。個性突出。圖形的含義或色彩的象征，必須能正確傳達(dá)特定產(chǎn)品或企業(yè)個性。獨(dú)具一格。設(shè)計造型新穎獨(dú)特，別具匠心與眾不同，有鮮明的形式美和時代感，能給人以美的享受。永久性。即具有時間上的長期性和使用上的廣泛性，可以在不同場合使用，只有這樣才能

12、加深消費(fèi)者記憶，在消費(fèi)者心目中建立結(jié)實的品牌形象。廣告與公關(guān)活動傳達(dá)品牌的核心價值是一個品牌的“精神本質(zhì)，這種本質(zhì)在相當(dāng)長一段時間內(nèi)不會改變或消失，除非隨著時間的流失消費(fèi)者已不再認(rèn)同這種本質(zhì)。長壽品牌的成長說明，在品牌核心價值保持穩(wěn)定和不變的同時，但表現(xiàn)其核心價值的手段和方式那么應(yīng)與時俱進(jìn)，進(jìn)展適當(dāng)調(diào)整。只有這樣，才能使消費(fèi)者在耳目一新的感受中記憶和認(rèn)同其品牌的核心價值。應(yīng)當(dāng)成認(rèn)，品牌是無國界的，但廣告跨越國界時往往具有濃郁的地域和民族特色。如萬寶路電視廣告表達(dá)“豪邁、陽剛男子漢氣概時，在西方國家使用的是牛仔和馬，但在中國請張藝謀拍的“威風(fēng)鑼鼓舞獅篇沒有用牛仔和馬，其喧天的鑼鼓和震撼性的壯觀場

13、面照樣演繹了萬寶路“陽剛、豪邁的核心價值。在中國香港，原來被西方人看作是男子漢的牛仔形象，在港人心目中的地位卻不高，不少港人覺得牛仔外表污濁，是失敗者的形象。對此，廣告公司對牛仔形象進(jìn)展了調(diào)整，將他扮演成一個英武俊秀，穿著整齊的牧場主人，身邊有助手前呼后擁，并乘私人飛機(jī)觀察牧場，與親朋好友分享萬寶路，共度好光陰。受到了港人的歡迎。因此，企業(yè)任何一次營銷和廣告活動中都表達(dá)，演繹品牌的核心價值就能使消費(fèi)者任何一次接觸品牌都能感受到核心價值的信息，就意味著每分的營銷廣告費(fèi)都在加深消費(fèi)者大腦中對核心價值的記憶和認(rèn)同。假設(shè)不這樣做，就意味著企業(yè)的營銷傳播活動沒有中心和目的，大量營銷廣告費(fèi)用只能促進(jìn)短期銷

14、售，無法積累品牌資產(chǎn)。通過試用、優(yōu)質(zhì)效勞、終端展示讓消費(fèi)者感受和體驗有的品牌光靠廣告這個手段去演繹品牌核心價值那么顯得比較單調(diào)，而通過試用，企業(yè)特色效勞，現(xiàn)場展示等方式給消費(fèi)者以真切感受和體驗創(chuàng)造的效果并不亞于廣告的作用。海飛絲的核心價值是“去頭屑，上市之初采用了小包裝的試用贈送，讓消費(fèi)從試用中去感受其價值；寶馬車“駕駛的樂趣，經(jīng)無數(shù)駕駛者親身駕駛后的感受與口碑傳播到達(dá)了深度溝通效果。美國連鎖便利店“711迄今已有70多年歷史，該連鎖店除經(jīng)營日常必需品外，為真正便利顧客，將營業(yè)時間定為早上7點(diǎn)至晚11點(diǎn)。還特別推出了為附近居民收取 費(fèi)、煤氣費(fèi)、保險費(fèi)、水費(fèi)、快遞費(fèi)、國際通訊費(fèi)等，對附近居民實在

15、起到了便利作用?！?11通過自身的良好效勞讓消費(fèi)者實在體驗到了企業(yè)所提出的“便利顧客，提升價值的核心理念，才得以步入輝煌。總之，在現(xiàn)代劇烈的市場競爭中，僅停留在廣告為主演繹品牌核心價值是不夠的，要讓消費(fèi)者發(fā)自內(nèi)心的認(rèn)同，要通過種種手段讓消費(fèi)者真真切切地體驗核心價值和搶占消費(fèi)者心智作為品牌建立的重中之重。以顧客忠誠為目的全面推進(jìn)品牌核心價值建立著名營銷專家菲力普科特勒明確指出：營銷的本質(zhì)不是賣，而是買，即買顧客忠誠。因為在劇烈的買方市場時代，沒有消費(fèi)者對品牌的忠誠，就談不上企業(yè)的持續(xù)安康開展。顧客忠誠是指由于質(zhì)量、價格等諸多因素影響，使消費(fèi)者對某一品牌產(chǎn)生感情，形成偏愛并長期重復(fù)購置該品牌產(chǎn)品的

16、行為。進(jìn)步品牌忠誠度的方法，就是設(shè)法加強(qiáng)消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系。其主要措施有：適時創(chuàng)新產(chǎn)品產(chǎn)品是聯(lián)絡(luò)企業(yè)與消費(fèi)者的實物媒體，消費(fèi)者對產(chǎn)品的肯定是單純廣告?zhèn)鞑ニ鶡o法到達(dá)的，它不僅需要品質(zhì)穩(wěn)定，更需在產(chǎn)品開展過程中根據(jù)顧客需求變化不斷創(chuàng)新，包括產(chǎn)品的式樣、色澤、技術(shù)含量、文化附加值等。如美國麥特爾公司的“芭比娃娃在全美家喻戶曉，這個金發(fā)碧眼的小東西在美國3至7歲的小女孩中，95%人擁有它。該公司董事長約翰艾默曼在談到成功秘決時說：“芭比常出常新，年年出新。“芭比的著裝打扮和形態(tài)儀容隨社會潮流和時常的變化而變化，以適應(yīng)孩子們新的價值觀和審美觀。當(dāng)孩子們感興趣的是搖滾樂，于是就有了愛跳搖滾樂的“芭比。

17、當(dāng)女孩子熱衷于鉆石項鏈等漂亮飾物時，“芭比就開始雍榮華貴、珠光寶氣起來。1989年當(dāng)社會上興起保護(hù)野生動物的熱潮時，“芭比又成了一位野生動物的保護(hù)神，懷抱一只未成年的大熊貓親密無間，極為純真得意?！鞍疟入S時代變化的產(chǎn)品創(chuàng)新，既符合了時代潮流，也把芭比“時尚得意的品牌核心價值演繹得淋漓盡致。合理的價格程度一定的價格是產(chǎn)品品質(zhì)、效勞、信譽(yù)等的反映，一個品牌的產(chǎn)品價格為多少，沒有一個固定的標(biāo)準(zhǔn)，但有一點(diǎn)是肯定的，那就是產(chǎn)品的價格應(yīng)讓消費(fèi)者感到物有所值。相反，漫天要價，即便是名牌產(chǎn)品，也很難讓人問津。同時，價格也是影響品牌形象的重要因素。價格策略的濫用會使一個已經(jīng)建立起來的品牌形象受到致命的傷害。物超所值的額外利益顧客忠誠表達(dá)在顧客對產(chǎn)品的重復(fù)購置上，要保持較高的重復(fù)購置率，沒有高程度的效勞是不行的。經(jīng)常提供一些意想不到的利益給消費(fèi)者，消費(fèi)者對品牌會由認(rèn)同上升到摯愛。如海爾維修人員在對消費(fèi)者的售后效勞中，溫暖人心的禮貌問候，自帶礦泉不喝用戶一口水，進(jìn)門時套塑料鞋套防止把用戶家里地板污損等，提供了超過消費(fèi)者預(yù)期的滿意效勞，自然獲得了消費(fèi)者對海爾品牌的厚愛。各種形式的顧客忠誠促銷手段這些手段主要有：常客獎勵方案。?？酮剟罘桨甘橇糇≈艺\顧客最直接有效的方法，它不但能進(jìn)步一個品牌的價值，同時能讓消費(fèi)者覺得，自己的忠誠得到了