第五代營(yíng)銷：價(jià)值導(dǎo)向戰(zhàn)略營(yíng)銷的體系與方法

1、價(jià)值戰(zhàn)略營(yíng)銷的體系與方法關(guān)鍵知識(shí)綱要1掌握理理論體系的標(biāo)準(zhǔn)大量經(jīng)過培訓(xùn)的人員，不知道什么是市場(chǎng)；市場(chǎng)營(yíng)銷價(jià)值欲望、明晰概念本質(zhì)構(gòu)建營(yíng)銷體系兩大核心金融業(yè)營(yíng)銷的特點(diǎn)是什么：二次營(yíng)銷保險(xiǎn)業(yè)營(yíng)銷形成規(guī)范思路發(fā)現(xiàn)問題的思路解決問題的思路2一個(gè)巨大的反差：宏觀經(jīng)濟(jì)與微觀經(jīng)濟(jì)的不協(xié)調(diào)發(fā)展宏觀經(jīng)濟(jì)很強(qiáng)，達(dá)到22萬億。連續(xù)多年8%以上的增長(zhǎng)。 宏觀經(jīng)濟(jì)很強(qiáng)微觀很弱沒有世界級(jí)規(guī)模的企業(yè)只有海爾進(jìn)入了世界名牌實(shí)驗(yàn)室的全球100家知名品牌。而日本在中國(guó)同等經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的時(shí)候，有索尼、松下、豐田、本田等名牌企業(yè)。 3之所以出現(xiàn)這種反差，是因?yàn)橹袊?guó)當(dāng)代企業(yè)營(yíng)銷出現(xiàn)了三大障礙長(zhǎng)不大長(zhǎng)不了倒得快無法持續(xù)成長(zhǎng)增長(zhǎng)力不足無法穩(wěn)

2、定保持穩(wěn)定里很差無法有效抑制抑制力沒有原因 何在營(yíng)銷狀態(tài)4Text從理理論上分析,所有失敗，都源于思路與體系的落后,而體系落后的原因則是Text基礎(chǔ)較差學(xué)習(xí)不夠Text理論滯后學(xué)習(xí)了,但是學(xué)習(xí)錯(cuò)了。*Source:所有失敗都源于思路與體系的落后5Text決勝終端廣告致勝Text需求管理神奇專家Text把冰塊賣給愛斯基摩人而佐證這種現(xiàn)象的就是似是而非的理理論大興其道：舉例6著眼于戰(zhàn)術(shù)：真正的愛斯基摩冰塊專家冰塊本身沒有消費(fèi)者價(jià)值消費(fèi)者利益不持久愛斯基摩冰酒公司：銷售冰塊給紐約的專業(yè)公司7Text大量企業(yè)陷入營(yíng)銷困境:企業(yè)家的四靠Text靠自己的經(jīng)驗(yàn)請(qǐng)大師加減法乳珍肽請(qǐng)高級(jí)經(jīng)理人摸石頭過河經(jīng)驗(yàn)經(jīng)驗(yàn)

3、可能上升為一種系統(tǒng)的理理論，也可能沒有資源Text*Source:缺乏一個(gè)基本系統(tǒng)科學(xué)的思路8失敗是成功之母，成功是失敗之父任何成功都會(huì)走向自己的反面成功導(dǎo)致模仿模仿導(dǎo)致市場(chǎng)換變化市場(chǎng)變化導(dǎo)致原來經(jīng)驗(yàn)失敗秦池的失敗典型經(jīng)驗(yàn)主義失敗.你過去的成功經(jīng)驗(yàn)不能夠保證你持續(xù)成功.這是大量企業(yè)長(zhǎng)不大的主要原因910一個(gè)似是而非的廣告昨天，人之初,喝母乳,今天就喝海王牛初乳演員:釋小龍表現(xiàn)方式:11Text營(yíng)銷戰(zhàn)略到廣告戰(zhàn)術(shù)Text營(yíng)銷戰(zhàn)略廣告戰(zhàn)略Text廣告形式設(shè)計(jì)Text*Source:12從實(shí)踐到理論，首先要確定學(xué)習(xí)的對(duì)象Text營(yíng)銷思想分成幾個(gè)階段我們所在行業(yè)的整體營(yíng)銷思路是什么Text作到什么就可

4、以領(lǐng)先Text*Source:13事實(shí)上，西方管理思想也在不斷進(jìn)步與發(fā)展到目前已經(jīng)發(fā)展了五個(gè)具有鮮明斷代的特征的營(yíng)銷思想，創(chuàng)新型的管理思想也在不斷提出，逐漸形成了第五代營(yíng)銷的雛形現(xiàn)有營(yíng)銷理理論的發(fā)展階段Text短缺時(shí)代初步競(jìng)爭(zhēng)或者自由競(jìng)爭(zhēng)充分競(jìng)爭(zhēng)的階段過剩競(jìng)爭(zhēng)與經(jīng)濟(jì)階段渠道與配送功能單一營(yíng)銷功能創(chuàng)新體系營(yíng)銷整合功能體系營(yíng)銷管理體系信息時(shí)代與超過剩經(jīng)濟(jì)價(jià)值導(dǎo)向戰(zhàn)略營(yíng)銷4P理理論：體系化：產(chǎn)品(product)價(jià)格(price)渠道(place)溝通(promotion)產(chǎn)品：渠道創(chuàng)新：它為全國(guó)40多個(gè)代理商開發(fā)副品牌產(chǎn)品（以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為標(biāo)準(zhǔn)、單一）144P理論：體系化：產(chǎn)品(product)價(jià)格(

5、price)渠道(place)溝通(promotion)15營(yíng)銷;營(yíng)銷與銷售;以銷定產(chǎn)與營(yíng)銷;公司公共表任與營(yíng)銷;顧客導(dǎo)問;顧客滿意為標(biāo)準(zhǔn);現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中各種機(jī)構(gòu)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 細(xì)分市場(chǎng)與選擇目標(biāo) 制定營(yíng)銷目標(biāo)、策略 制定詳細(xì)的營(yíng)銷計(jì)劃，整和營(yíng)銷;營(yíng)銷的核心觀點(diǎn);營(yíng)銷管理與企業(yè)的營(yíng)銷行為;營(yíng)銷行為與企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷戰(zhàn)略 、營(yíng)銷戰(zhàn)略的產(chǎn)生;營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施計(jì)劃;營(yíng)銷戰(zhàn)略的內(nèi)容:目標(biāo)、組織企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的培訓(xùn)與建成。競(jìng)爭(zhēng);競(jìng)爭(zhēng)成敗的關(guān)健;競(jìng)爭(zhēng)是正確計(jì)劃與周密實(shí)施的結(jié)果;企業(yè)失敗的一般性原因分析;怎樣進(jìn)行企業(yè)一般競(jìng)爭(zhēng)力的自我分析分析市場(chǎng),發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)組織力量，建立組織，執(zhí)行計(jì)劃管理消費(fèi)者需求需求管理，考特勒的

6、營(yíng)銷，今天中國(guó)教科書的主流16Text汽車代理商第四代營(yíng)銷：坐商到市場(chǎng)管理者，一縣一店，一家一人Text分析發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)需求選擇目標(biāo)市場(chǎng)選擇示范型的目標(biāo)市場(chǎng)；政府企業(yè)個(gè)人：職業(yè)背景細(xì)分：企業(yè)高級(jí)白領(lǐng)；制訂市場(chǎng)策略行動(dòng)計(jì)劃實(shí)施接近策略體會(huì)策略活動(dòng)吸引策略上門推廣策略TextText*Source:17需求管理不等于交換，不能解釋交換，只是交換的一個(gè)因素考特勒的營(yíng)銷體系的缺點(diǎn)：不是營(yíng)銷流程而是管理流程缺乏系統(tǒng)流暢內(nèi)在關(guān)聯(lián)的營(yíng)銷分析體系需求管理，道指，營(yíng)銷的本子因素被割裂了。例如，撫遠(yuǎn)的旅游，效益上不去，原因何在呢，缺乏一個(gè)系統(tǒng)的流程思路缺乏營(yíng)銷的核心思路。無法幫助學(xué)習(xí)者掌握營(yíng)銷。體系龐雜，難以掌握缺乏

7、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下本質(zhì)營(yíng)銷因素分析巨大篇幅，導(dǎo)致企業(yè)營(yíng)銷學(xué)習(xí)難以掌握。要么過于細(xì)節(jié)。要么過于籠統(tǒng)。缺乏核心思路Text18價(jià)值戰(zhàn)略營(yíng)銷的理論體系，價(jià)值導(dǎo)向戰(zhàn)略營(yíng)銷體系市場(chǎng)理論：市場(chǎng)來源（機(jī)會(huì)）消費(fèi)者行為分析市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)測(cè)量目標(biāo)市場(chǎng)選擇需求與市場(chǎng)理論價(jià)值理論價(jià)值理論：消費(fèi)者價(jià)值設(shè)計(jì)滿意理論終生關(guān)系理論價(jià)值鏈理理論產(chǎn)業(yè)階段理論競(jìng)爭(zhēng)理論整合營(yíng)銷體系產(chǎn)業(yè)階段理論：產(chǎn)品生命周期需要與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化競(jìng)爭(zhēng)理論：競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)理理論競(jìng)爭(zhēng)策略理理論競(jìng)爭(zhēng)性價(jià)值修正理理論產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)價(jià)值（鞏麗與新天）價(jià)格表現(xiàn)價(jià)值（高考軟件）溝通塑造價(jià)值（秦池）渠道傳遞價(jià)值（銷售人員感覺形象的創(chuàng)造）服務(wù)保證價(jià)值隊(duì)伍管理保障價(jià)值營(yíng)銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì)19

8、要求同學(xué)掌握的核心是：思路清晰流程明確概念準(zhǔn)確核心思路關(guān)鍵流程基礎(chǔ)概念20內(nèi)容為什么找準(zhǔn)市場(chǎng)，交換就能夠自然發(fā)生Text賣比買精買比賣急非典：搶購(gòu)消毒水*Source:21Text運(yùn)用價(jià)值導(dǎo)向戰(zhàn)略營(yíng)銷體系，可以直接形成產(chǎn)品無法銷售的原因庫(kù)鐵路保間移動(dòng)秘書沒有市場(chǎng)需求有需要不買：沒有價(jià)值或者價(jià)值不足買不到買不起Text相對(duì)買不起絕對(duì)買不起不知道價(jià)值低估Text絕對(duì)低估相對(duì)低估與感覺比我們低性能比期望低與對(duì)手比我們低22價(jià)值導(dǎo)向戰(zhàn)略營(yíng)銷的核心體系是Text市場(chǎng)戰(zhàn)略價(jià)值戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略整合營(yíng)銷戰(zhàn)略企業(yè)的核心任務(wù)是交換交換的核心是價(jià)值而構(gòu)建消費(fèi)者價(jià)值就是企業(yè)的核心戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)消費(fèi)者價(jià)值優(yōu)先交換權(quán)23Tex

9、t案例：農(nóng)夫山泉怎么賣Text找到你有優(yōu)勢(shì)的消費(fèi)者設(shè)計(jì)更大的消費(fèi)者價(jià)值農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜。突出競(jìng)爭(zhēng)性優(yōu)勢(shì)消費(fèi)者價(jià)值整合營(yíng)銷說明泉水比純凈水好產(chǎn)品包裝：價(jià)格：宣傳：渠道：服務(wù)人員：24Text價(jià)值戰(zhàn)略：Text接觸戰(zhàn)略溝通戰(zhàn)略Text核心價(jià)值戰(zhàn)略、特色優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略終身服務(wù)戰(zhàn)略TextTextText*Source:25Text戰(zhàn)略導(dǎo)向營(yíng)銷的核心特征是，企業(yè)推動(dòng)營(yíng)銷迅速成長(zhǎng)的核心力量來自公司戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)Text目標(biāo)策略Text資源行動(dòng)TextText26營(yíng)銷是什么？通過發(fā)現(xiàn)與創(chuàng)造消費(fèi)者價(jià)值，實(shí)現(xiàn)交換，推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的系統(tǒng)思路、流程與方法體系。通過推銷價(jià)值，贏得消費(fèi)者購(gòu)買，好的營(yíng)銷將使推銷成為多余*Source

10、:27這種變化表現(xiàn)在新的營(yíng)銷管理思想不斷出現(xiàn)，營(yíng)銷的目標(biāo)與標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生很大變化Text短期銷售長(zhǎng)期銷售當(dāng)期銷售,并不是當(dāng)期決策帶來的.持久穩(wěn)定關(guān)系TextText管理銷售管理市場(chǎng)Text管理顧客價(jià)值Text營(yíng)銷目標(biāo)管理對(duì)象營(yíng)銷本質(zhì)Text優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品綜合消費(fèi)者價(jià)值Text28 跨國(guó)公司穩(wěn)定的市場(chǎng)能力，創(chuàng)造了一批大型跨國(guó)公司，形成了支持跨國(guó)公司發(fā)展的營(yíng)銷戰(zhàn)略思想體系擁有某個(gè)穩(wěn)定市場(chǎng)和利潤(rùn)用穩(wěn)定市場(chǎng)獲得利潤(rùn)開發(fā)新市場(chǎng)獲得更大穩(wěn)定市場(chǎng)*Source:市場(chǎng)能力人無我有人有我優(yōu)人優(yōu)我強(qiáng)人強(qiáng)我轉(zhuǎn)29內(nèi)容雙贏銷售：Text獲得更大消費(fèi)者價(jià)值獲得更加穩(wěn)定的長(zhǎng)期收入Text*Source:自主營(yíng)銷：消費(fèi)者主動(dòng)來買消費(fèi)者

11、要告你30Text傳統(tǒng)營(yíng)銷的特點(diǎn)：Text末節(jié)短期行動(dòng)Text微觀出發(fā)Text*Source:目中無人 ，苛責(zé)細(xì)節(jié)31孫子說：故善勝者，求之于勢(shì)，不責(zé)于人而建立戰(zhàn)略營(yíng)銷體系的根本思想是不依賴個(gè)別推銷人員，甚至不依賴基層銷售人員的素質(zhì)，而是從整體上保證營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)孫子兵法所期望達(dá)到的境界32價(jià)值導(dǎo)向戰(zhàn)略營(yíng)銷的核心工具與傳統(tǒng)營(yíng)銷是根本不同的。無理論是傳統(tǒng)學(xué)院派、策劃派、點(diǎn)子大王，研究的都是如何拉扯車，而不是精選道路。結(jié)果，企業(yè)不是因?yàn)槟芰Σ粔驘o法執(zhí)行，就是因?yàn)閱T工素質(zhì)太低，執(zhí)行失敗。 傳統(tǒng)營(yíng)銷策劃的是銷售價(jià)值導(dǎo)向戰(zhàn)略營(yíng)銷理理論解決的是不依靠人員銷售價(jià)值導(dǎo)向的戰(zhàn)略營(yíng)銷從外部消費(fèi)者感受價(jià)值與企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈體系兩個(gè)角度，構(gòu)建了一個(gè)持久創(chuàng)造價(jià)值的過程；在這一過程下，企業(yè)可以不依賴能人，而是依賴一個(gè)協(xié)作分工組織，完成外部感覺價(jià)值與內(nèi)部物質(zhì)價(jià)值的生產(chǎn)，從而使普通素質(zhì)員工借助公司勢(shì)能完成銷售。在該體系下，銷售完成是建立在消費(fèi)者需要購(gòu)買這個(gè)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上。33內(nèi)容戰(zhàn)略營(yíng)銷的核心Text宏觀造勢(shì)微觀建模Text*Source:34Text所謂的勢(shì)，就是競(jìng)