廣告文案寫作教案

1、精選優(yōu)質文檔-傾情為你奉上精選優(yōu)質文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業(yè)專心-專注-專業(yè)精選優(yōu)質文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業(yè)廣告文案寫作教案篇一：廣告標題寫作教案廣告文案寫作教案 （首頁）板書設計 廣告標題的寫作 一、導入新課： 1、播放一段廣告視頻。 提問:大家說說視頻里哪段文字是該廣告的標題？ 二、講授新課： 1、廣告標題的類型、直接標題 b、間接標題 c、復合標題 d、大小標題結合 2、廣告標題的創(chuàng)作方法a、陳述式 b、新聞式 c、對比式 d、比喻式e、提問式 f、懸念式 g、頌揚式 h、號召式 i、股市式 3、廣告標題的寫作要點 a、主題突出 b、簡潔凝練 c、引人注目 d、獨具特色

2、 三、小結和辯論： 針對所欣賞的設計產品進行分組展開分析；四、作業(yè)：試用廣告標題類型中的一個來創(chuàng)作出一則廣告標題。課外作業(yè)根據(jù)廣告標題的寫作方法運用其中之一來創(chuàng)作廣告標題。 要求：要原創(chuàng)、新穎 （課堂教學效果記錄在首頁背面） 后附講稿（或講授提綱） 共廣告標題寫作 一、導入 1、播放關于廣告的視頻，如李寧廣告、阿迪達斯等經(jīng)典廣告。 提問：大家說說視頻里哪段文字是該廣告的標題？二、講授新課1、了解廣告標題的定義廣告標題是對廣告文案命名或表現(xiàn)廣告主題的短文或題目，是廣告文案主要內容的高度概括。廣告標題一般放在廣告的最上方，最顯著的位置以特別字體或特別語氣突出表現(xiàn)的語句，是整個廣告最重要的部分。2、

3、廣告標題的類型 a、直接標題它是用直截了當?shù)氖址ㄩ_門見山地揭示廣告主題思想的廣告標題。 b、間接標題用耐人尋味的詞句間接地揭示廣告的主題思想的廣告標題。 c、復合標題在廣告文中有兩個或三個標題。三個標題是指在正標題下面加一個副標題。同時在上面再加一個引題；兩個標題是指正題加副題，或引題加正題。d、大小標題結合如果正文要傳達較多信息，篇幅較長，可以在正文中加入小標題，以增加條理性、突出重點，并引起導讀者閱讀。是長文案最為常用的方法。 4、廣告標題的創(chuàng)作方法 a、陳述式 b、新聞式 c、對比式 d、比喻式e、提問式 f、懸念式 g、頌揚式 h、號召式i、故事式5、廣告標題寫作要點 a、主題突出 b

4、、簡潔凝練 c、引人注目 d、獨具特色 三、討論 通過觀看課件廣告圖片來分析該則廣告是屬于哪個類型的標題。四、本課小結廣告標題就是廣告的題目，它標明了整篇廣告的宗旨，在廣告的表現(xiàn)形式中，標題是第一位的。廣告標題，在不同的媒體廣告中有著不同的表現(xiàn)形式。它分為直接標題、間接標題、復合標題以及大小標題結合。主要有新聞式、陳述式、故事式、對比式、比喻式、懸念式、提問式、號召式和頌揚式等表現(xiàn)形式。五、課后作業(yè)根據(jù)廣告標題的寫作方法運用其中之一來創(chuàng)作廣告標題。 篇二：廣告文案教學大綱 一、課程性質與任務 廣告文案教學大綱廣告文案課程是貴州商業(yè)高等?？茖W校廣告與經(jīng)營管理專業(yè)的一門專業(yè)必修課，專業(yè)核心課。本課

5、程的基本教學任務是，使學生全面、系統(tǒng)了解廣告文案的理論和原則，深刻認識廣告文案寫作的特點和規(guī)律，掌握廣告文案寫作的主要方法和相關技能。開設本課程的指導思想是，借鑒廣告業(yè)發(fā)達國家的相關理論和成就，立足于我國廣告業(yè)實際，著眼于廣告發(fā)展趨勢，講授廣告文案的原理、規(guī)律、寫作方法和技能，培養(yǎng)學生的創(chuàng)新性才能和在實踐中操作的能力。二、與相關課程的銜接關系本課程的前導課有：廣告概論、消費心理學、廣告策劃、廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)等。本課程的后續(xù)課有：廣告媒體、廣告管理、廣告案例剖析等。三、教學基本要求1系統(tǒng)了解廣告文案的原理和規(guī)律，掌握廣告文案的寫作方法與技能。2了解國內外廣告文案的一般狀況和最新發(fā)展，正確認識國內外

6、廣告文案的理論和經(jīng)驗。3理論聯(lián)系實際，將廣告文案的原理和方法與廣告案例有機組合，引導學生進行廣告案例分析，培養(yǎng)學生的創(chuàng)造性，提高學生對優(yōu)秀廣告作品的鑒賞力，培養(yǎng)學生的廣告文案的能力。四、教學方法與教學形式建議“廣告文案”是一門專業(yè)性、應用性強的課程。在教學過程中應注意： 1要系統(tǒng)、全面、準確地闡述廣告文案的原理、規(guī)律、寫作方法和實務；2增加案例教學的比重，要突出對典型案例的剖析，注意從實例引述理論，以實例驗證理論；同時 通過學生全面組織實施廣告周的實踐，加強學生的實踐運用能力的培養(yǎng)。3. 本課程布置5次以上理論聯(lián)系實際的作業(yè)，課程作業(yè)平時表現(xiàn)成績占期末總成績的10，實踐成 績占30%，閉卷考試

7、占60%。五、教學要求的層次本課程的教學要求大致可分為四個層次：1了解認識：即能知道有關名詞、概念、知識的涵義，能識別、回憶所學的經(jīng)典文案、概念、方法、 理論，并能正確認識和表述。2 掌握：在識記的基礎上，能全面把握基本概念、基本原理、基本方法，能領會有關概念、原理、 方法的區(qū)別與聯(lián)系。3 運用：在領會的基礎上，能運用所學基本概念、基本原理、基本方法等分析和解決有關廣告文 案的有關理論問題和寫作實際問題，并把它們應用于廣告文案的寫作實踐中去。4分析、評價：根據(jù)所學原理、理論對實際廣告作品的文案寫作特點、成功與失敗等進行分析與評 價。 第二部分 教學與實踐一體化總體設計方案 一、學時分配比例 本

8、課程課內學時為90學時，其中實踐性學時為30學時。學時分配比例如下表：二、主教材及輔助教材文字教材含主教材與輔助教材。 主教材為廣告文案，主教材是本課程教學的基本依據(jù)。 輔助教材為寫作策劃書實案教程。輔助教材是自學、復習和知識拓展的必要補充。三、教學環(huán)節(jié)本課程講授112章，總學時為90學時，其中實踐學時為30學時。1課堂教學課堂教學內容主要包括兩類：一是以精講廣告文案的知識要點，并以大量生動的廣告作品案例加以論證與表現(xiàn)，以提高學生對理論的認識；二是請廣告界有豐富實踐經(jīng)驗的專業(yè)人士作專題講評或介紹實際創(chuàng)作心得及演示實戰(zhàn)過程，以增強學生對廣告實務的感性認識。2 實踐教學圍繞廣告周活動,在進行整體策

9、劃創(chuàng)意中完成文案寫作，增強學生將所學知識轉化成實際運用的能力。（1）以教材為教學基礎，以教師講授為主，從學生實際出發(fā)，因材施教；（2）在講授教材基本理論和基本知識的基礎上，結合現(xiàn)今廣告業(yè)的現(xiàn)狀，使學生做到理論聯(lián)系實際，能用廣告基本理論和知識解決廣告運作中的實際問題；（3）組織學生在課堂上和課后完成各階段的廣告文案寫作作業(yè)，學生討論和教師講評相結合，由勝出學生報告寫作文案的體會。（4）請廣告公司文案人員和企業(yè)文案人員與學生交流寫作文案的心得體會，讓學生為廣告公司或企業(yè)的形象宣傳或產品撰寫廣告文案，請廣告公司或企業(yè)文案人員做講評。4 作業(yè)完成五次作業(yè)，基礎部分二次，提高部分三次。5 考核與考試本課

10、程為廣告經(jīng)營與管理的專業(yè)課程，采用的考核方式為理論閉卷考試與實踐、作業(yè)及平時表現(xiàn)相結合，其中，理論考試占60%，實踐成績占30%，作業(yè)及平時表現(xiàn)占10%?？傇u分為100分。 第三部分 教學內容和教學要求 第一章 廣告文案概說 廣告文案的概念廣告文案與廣告創(chuàng)意的關系廣告文案的特性和廣告文案撰寫的特性 廣告文案的分類 廣告文案深層的規(guī)律學習的目標1、認識到廣告的基本性質和廣告文案的定義； 2、了解廣告文案的特性與廣告文案的寫作特性； 3、明確廣告文案的寫作要求； 4、了解廣告文案的分類； 5、認識廣告文案生成的特殊規(guī)律。第一節(jié) 廣告與廣告文案 一、廣告的性質廣告（advertising）是廣告主付

11、費，通過媒體向確定的受眾傳播商品、勞務或觀念信息活動。 第一，廣告必須依靠傳播媒介進行宣傳才能告知受眾； 第二，廣告是可賣的； 第三，廣告有其特有的內容； 第四，廣告有其明確的目的性； 第五，廣告具有確定的受眾群體。 二、廣告文案的定義廣義：廣告從涉及到表現(xiàn)整個過程中凡能夠傳遞廣告信息內容的所有文本（文字作品）； 狹義：廣告作品中用以表達主題和創(chuàng)意的語言（包括語言）和文字符號。 第一，廣告文案只存在于已經(jīng)完成的廣告作品中；第二，廣告文案是指廣告作品中的語言和文字符號；第三，廣告作品中表現(xiàn)出的語言和文字部分，大體指的是廣告的標題、正文、廣告語、隨文等幾項內容，它體現(xiàn)為廣告作品的整體結構；第四，廣

12、告文案要巧妙地表達主題和創(chuàng)意，所以應當十分精當、誘人。 第二節(jié)廣告文案的特性 一、廣告文案的地位第一，傳達信息或服務于信息的傳達； 第二，巧妙地強化突出主題的主要部分；第三，傳達商品特有信息和廣告主獨特的銷售主張（USP） 第四，廣告文案是整個廣告作品的眼睛； 第五，統(tǒng)領著整個廣告。 二、廣告文案的特性 （一）廣告文案的特性 1、直接的應用性； 2、主題信息傳播的廣泛性； 3、文案程式的非特定性； 4、文案效用的現(xiàn)實性。 （二）廣告文案撰寫的特性1、為突現(xiàn)創(chuàng)意所表現(xiàn)的鮮明目的性； 2、制作環(huán)節(jié)的程序性； 3、創(chuàng)意與媒體的制約性； 4、語言文字表達的獨特性 三、廣告文案的要求（一）立足于真誠才能

13、做到文案信息的真實可靠； （二）立足于說服才能做到傳播有效； （三）立足于獨創(chuàng)才能產生魅力。 四、廣告文案的用途 （一）表現(xiàn)廣告創(chuàng)意的核心； （二）傳達廣告的意圖、訴求和承諾； （三）塑造企業(yè)形象和品牌形象； （四）點活廣告畫面，突出內容主旨。 第三節(jié)廣告文案的分類 一、企業(yè)廣告文案（一）企業(yè)形象廣告文案 （二）企業(yè)征募廣告文案 二、商品廣告文案 （一）商品質量廣告文案 （二）商品風采廣告文案 （三）商品功能廣告文案 （四）綜合性廣告文案 三、服務廣告文案 四、公益廣告文案 第四節(jié) 廣告文案的生成一、須有較強的文化素養(yǎng)、理論素養(yǎng)和表達能力 二、必須依據(jù)廣告戰(zhàn)略與策略 思考題1、談談對廣告和廣告

14、文案的認識； 2、簡述廣告文案的地位；3、簡述廣告文案的特性廣告文案撰寫的特性； 4、簡述廣告文案的要求和用途； 5、簡述廣告文案的分類； 6、簡述廣告文案生成的基本原理 課后實際操作作業(yè)1、到北京華聯(lián)宅吉店搜集廣告文案 2、到訊捷手機站搜集廣告 3、將搜集到的廣告文案進行分類第二章 廣告文案的寫作目的要點提示廣告文案是一種有目的的寫作 廣告文案的寫作根據(jù)與落腳點 廣告文案要有明確的受眾 運用創(chuàng)造性的思維撰寫廣告文案 1、明確撰寫文案必須首先制定寫作目的：主題于受眾； 2、認識廣告文案的主題及相關概念； 3、有明確的廣告受眾；篇三：廣告文案寫作教學大綱廣告文案寫作課程教學大綱課程名稱：廣告文案

15、寫作課程編碼： 學 時：48學時學 分：3學分 開課學期：第6學期 課程類別: 選修課 課程性質：專業(yè)成組課 適用專業(yè)：廣告學先修課程：廣告學概論 現(xiàn)代漢語 現(xiàn)當代文學 廣告創(chuàng)意 廣告心理學 一、課程的性質與任務本課程是廣告學專業(yè)的核心課程。通過該門課程的學生，使學生提高對廣告文案寫作地位和作用的認識，了解國內外廣告文案創(chuàng)作的基本規(guī)律，掌握廣告文案創(chuàng)作流程，培養(yǎng)創(chuàng)造性思維能力、良好的文化素養(yǎng)和流暢的語言表達能力，并能熟悉不同媒體廣告文案寫作的特色，對廣告文案作品具有較準確的鑒賞和判斷能力，可以對廣告創(chuàng)意過程中形成的構思進行準確描述與表現(xiàn)，使學生既能夠參與創(chuàng)意，又能在市場調研的基礎上參與平面廣告

16、設計和電視腳本創(chuàng)作。 二、基本要求1廣告文案基礎知識介紹了解廣告文案的定義、分類；掌握廣告文案的特點；了解廣告文案寫作的相關學科；熟悉廣告文案人員應具備的能力，以基礎理論和實踐創(chuàng)作的有機結合作為研究廣告文案寫作的原則；掌握廣告文案分步寫作的方法。2廣告文案寫作與文化掌握中國傳統(tǒng)文化對廣告文案的影響以及文化差異對文案寫作的影響；掌握在廣告中運用色彩的原因；掌握廣告文案的生活文化內涵的要求；了解廣告文案的精神文化內涵。3廣告文案的語言掌握廣告語言的共性特征；熟悉運用廣告語言的KISS公式；掌握廣告語言的撰寫要求；掌握情感訴求廣告、理性訴求廣告、情理訴求廣告與語言的關系；熟悉廣告語言的幽默技巧和其它

17、技巧；掌握廣告語言的創(chuàng)新要求。4系列廣告文案寫作了解什么是系列廣告；掌握系列廣告文案的寫作特征；熟悉系列廣告文案的主要類型；掌握系列廣告文案的寫作要求及寫作步驟。5網(wǎng)絡廣告文案習作了解網(wǎng)路廣告的形式；熟悉網(wǎng)站的注冊與設計要求；掌握網(wǎng)絡廣告文案的寫作特點；了解網(wǎng)絡廣告文案寫作中存在的問題；掌握網(wǎng)絡廣告文案的寫作技巧以及網(wǎng)絡廣告文案的撰寫要求。6廣播廣告文案寫作了解廣播廣告文案的特點；掌握廣播廣告文案的聲音三要素；熟悉廣播廣告文案的結構及廣播廣告文案的體式。7報紙廣告文案寫作熟悉報紙廣告的創(chuàng)作原則；了解報紙廣告的呈現(xiàn)方式；掌握報紙廣告文案的寫作特點；掌握報紙廣告的不同版面的文案寫作要求；熟悉報紙廣

18、告文案的結構；掌握報紙廣告標題、正文及口號的寫作要求；了解其它平面媒體文案寫作的要求。8電視廣告文案寫作了解電視廣告的形式；了解電視廣告文案的特殊個性；掌握電視廣告文案的寫作素材及電視廣告文案的寫作規(guī)律；掌握電視廣告解說詞的寫作要求；掌握常規(guī)時段電視廣告的文案表現(xiàn)形式；了解電視廣告的構成要素；掌握電視廣告腳本的創(chuàng)作方法與要求；掌握電視廣告的語言應用要求。9公益廣告文案寫作了解公益廣告的主題；了解公益廣告文案創(chuàng)作的要點；了解公益廣告文案創(chuàng)作需注意的問題。三、教學內容 第一章 廣告文案概述廣告文案的定義、分類；廣告文案的特點；廣告文案人員應具備的能力；廣告文案寫作的相關學科；廣告文案的分步寫作方法

19、。 第二章 廣告文案寫作與文化中國傳統(tǒng)文化對廣告文案的影響；文化差異對文案寫作的影響；為什么要在廣告中運用色彩；廣告文案的生活文化內涵；廣告文案的精神文化內涵。 第三章 廣告文案的語言廣告語言的共性特征；廣告語言的KISS公式；廣告語言的撰寫要求；情感訴求廣告與語言；理性訴求廣告與語言；情理訴求廣告與語言；廣告語言的幽默技巧；廣告語言的創(chuàng)新；廣告語言的其它技巧。 第四章 系列廣告文案寫作什么是系列廣告；系列廣告文案的寫作特征；系列廣告文案的主要類型；系列廣告文案的寫作要求；系列廣告文案的寫作步驟。 第五章 網(wǎng)絡廣告文案寫作網(wǎng)路廣告的形式；網(wǎng)站的注冊與設計；網(wǎng)絡廣告文案的寫作特點；網(wǎng)絡廣告文案寫作中存在的問題；網(wǎng)絡廣告文案的寫作技巧；網(wǎng)絡廣告文案的撰寫要求。 第六章 廣播廣告文案寫作廣播廣告文案的特點；廣播廣告文案的聲音三要素；廣播廣告文案的