消費(fèi)者決策過程問題認(rèn)知與信息收集符國群版

1、第二章消費(fèi)者決策過程：問題認(rèn)知與信息搜集本章內(nèi)容第一節(jié) 消費(fèi)者決策的類型第二節(jié) 問題認(rèn)知第三節(jié) 信息搜集前往消費(fèi)者購買介入程度低 消費(fèi)者購買介入程度高 名義型購買決策有限型購買決策擴(kuò)展型購買決策認(rèn)知問題選擇性的認(rèn)知問題普通性的認(rèn)知問題普通性的信息搜集有限內(nèi)部信息信息搜集內(nèi)部信息有限外部信息信息搜集內(nèi)部信息外部信息選擇性評(píng)價(jià)評(píng)價(jià)屬性較少簡單評(píng)價(jià)原那么評(píng)價(jià)品牌較少選擇性評(píng)價(jià)評(píng)價(jià)屬性較多復(fù)雜評(píng)價(jià)原那么評(píng)價(jià)品牌較多購買購買購買購后評(píng)價(jià)沒有不調(diào)和非常有限的評(píng)價(jià)購后評(píng)價(jià)沒有不調(diào)和有限的評(píng)價(jià)購后評(píng)價(jià)不調(diào)和復(fù)雜的評(píng)價(jià)第一節(jié) 消費(fèi)者決策的類型一、擴(kuò)展型決策當(dāng)對(duì)某類產(chǎn)品或?qū)@類產(chǎn)品的詳細(xì)品牌不熟習(xí)，而且也未建立起

2、相應(yīng)的產(chǎn)品與品牌評(píng)價(jià)規(guī)范時(shí)，消費(fèi)者面臨的決策就是擴(kuò)展型決策。是一種復(fù)雜的決策，它普通是在消費(fèi)者介入程度較高，品牌間差別較大，而且消費(fèi)者有較多時(shí)間進(jìn)展斟酌的情況下所作的購買決策。該類型決策的特點(diǎn):消費(fèi)者在購買過程中要進(jìn)展大量的內(nèi)外部信息搜集，而且要對(duì)備選品牌作大量的評(píng)價(jià)和比較，需求很高的購買介入程度。結(jié)論: 普通而言：貴重的、重要的、高投入的商品，由于錯(cuò)誤的決策能夠會(huì)導(dǎo)致很大的經(jīng)濟(jì)損失，故更能夠是擴(kuò)展型決策類型。高介入的產(chǎn)品或效力第一節(jié) 消費(fèi)者決策的類型二、有限型決策消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品領(lǐng)域或該領(lǐng)域的各種品牌有了一定程度的了解，或者對(duì)產(chǎn)品和產(chǎn)品品牌的選擇建立了一些根本的評(píng)價(jià)規(guī)范，但還沒有構(gòu)成對(duì)某些特

3、定品牌的偏好，因此還需求進(jìn)一步搜集信息，以便在不同的品牌之間作出較為理想或稱心的選擇。有限型決策包括內(nèi)部信息搜集或有限的外部信息搜集，很少的備選方案，基于較少屬性的簡單決策規(guī)那么和很少的購后評(píng)價(jià)和低購買介入程度。追求多樣化或受他人影響的購買決策多屬于 有限型決策。第一節(jié) 消費(fèi)者決策的類型三、名義型決策實(shí)踐上，就其本質(zhì)而言，并未涉及決策。某個(gè)消費(fèi)問題被認(rèn)識(shí)到后，經(jīng)內(nèi)部信息搜索，消費(fèi)者腦海里馬上浮現(xiàn)某個(gè)偏愛的產(chǎn)品或品牌，該產(chǎn)品或品牌隨之被選擇和購買。只需當(dāng)被選產(chǎn)品達(dá)不到預(yù)期效果時(shí)，購后評(píng)價(jià)才會(huì)產(chǎn)生。有兩種類型：忠實(shí)型購買決策和習(xí)慣型購買決策。兩者有何差別？思索 促銷活動(dòng)，對(duì)基于忠實(shí)的消費(fèi)者購買和基

4、于習(xí)慣性的消費(fèi)者購買，哪種更有效？有限型決策外餐、文具拓展型決策住房、汽車介入程度決策程度名義型決策忠實(shí)型決策可樂、牙膏名義型決策習(xí)慣型決策墨水決策習(xí)慣介入程度高介入程度低第一節(jié) 消費(fèi)者決策的類型四、三種購買決策類型的比較決策類型信息搜集的范圍與數(shù)量決策速度重復(fù)選擇同一品牌的可能性心理過程擴(kuò)展型廣泛慢小形成概念有限型一般中等中獲得概念名義型很少快大運(yùn)用概念前往消費(fèi)者決策過程問題認(rèn)知信息搜集評(píng)價(jià)與選擇購買購后行為積極尋覓思索集選擇集提高留意 他知道UV指數(shù)嗎? 他以為有必要去采取措施防止曬傷嗎? 假設(shè)他是消費(fèi)防曬品的商家，他如何去激發(fā)消費(fèi)者的防曬認(rèn)識(shí)呢？Sun block第二節(jié) 問題認(rèn)知案例 1

5、995年，斯切英普勞弗S&P公司開場著力對(duì)紫外線指數(shù)的宣傳，并希望國家氣候中心、環(huán)境維護(hù)署、疾病控制中心及其他一些安康組織與之共同努力，將該指數(shù)作為當(dāng)?shù)靥鞖忸A(yù)告的內(nèi)容之一。 該指數(shù)闡明了當(dāng)?shù)氐淖贤饩€損害程度，包括人們?cè)诓徊扇∪魏畏雷o(hù)措施的情況下被曬傷的時(shí)間。最初調(diào)查結(jié)果顯示，在被實(shí)驗(yàn)的城市中有70%的消費(fèi)者知道了該指數(shù)，并由此帶來了防曬品銷量的大幅度上升。案例 緣由在于該公司在防曬品市場上占有支配位置，其Coppertone柯帕托品牌在防曬用品市場占有27%的市場份額。協(xié)助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到皮膚暴露在陽光下的危害，不僅有助于他們的安康，也可促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。 假設(shè)不占有支配位置呢？案例： 這樣有利于整

6、個(gè)防曬品行業(yè)的市場擴(kuò)展，甚至?xí)f(xié)助競爭對(duì)手?jǐn)U展市場， 為什么S&P公司還要不遺余力地提高消費(fèi)者對(duì)陽光損害危險(xiǎn)的認(rèn)識(shí)呢？ S&P公司使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到與紫外線相關(guān)的問題，同時(shí)也積極開發(fā)相應(yīng)產(chǎn)品來處理這些問題。比如S&P公司了解到許多消費(fèi)者喜歡在陽光下把皮膚曬成安康的褐色，但不愿被紫外線曬傷，于是便研制出了“protect & tan這一產(chǎn)品一種褐色且防曬傷的防曬液。第二節(jié) 問題認(rèn)知一、消費(fèi)者問題的類型從營銷角度看被動(dòng)型問題自動(dòng)型問題消費(fèi)者尚未認(rèn)識(shí)或經(jīng)提示后能夠認(rèn)識(shí)到的問題正常情況下消費(fèi)者能認(rèn)識(shí)到的問題認(rèn)識(shí)問題存在產(chǎn)品處理問題提供有效證據(jù)闡明產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)問題類型含義營銷對(duì)策 二、問題認(rèn)知過程 問題認(rèn)知是指

7、消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到理想形狀與實(shí)踐形狀之間存在差距，從而需求采取進(jìn)一步行動(dòng)。第二節(jié) 問題認(rèn)知能否采取行動(dòng)理想形狀與感知的現(xiàn)實(shí)形狀之間差距的大小或強(qiáng)度；該問題的相對(duì)重要性。取決的要素認(rèn)識(shí)到某問題 消費(fèi)者追求的生活方式消費(fèi)者現(xiàn)時(shí)所處的情境理想形狀感知的實(shí)踐形狀理想形狀與實(shí)踐形狀的差距的性質(zhì)、大小無差距稱心無行動(dòng)理想形狀超越實(shí)踐形狀實(shí)踐形狀超越理想形狀問題被認(rèn)知信息搜索開場問題認(rèn)知過程第二節(jié) 問題認(rèn)知三、影響問題認(rèn)知的要素非營銷要素時(shí)間環(huán)境改動(dòng)產(chǎn)品獲取產(chǎn)品消費(fèi)個(gè)體差別營銷要素激發(fā)/壓制消費(fèi)者對(duì)問題的認(rèn)知類型、方法、時(shí)機(jī)第二節(jié) 問題認(rèn)知四、發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者問題典型方法直覺判別、調(diào)查其他方法活動(dòng)分析:集中于某一詳細(xì)活

8、動(dòng)進(jìn)展分析產(chǎn)品分析:研討某一特定產(chǎn)品或品牌的購買與運(yùn)用問題分析：列出一系列問題，要求被調(diào)查者指出哪些活動(dòng)、產(chǎn)品或品牌會(huì)涉及這些問題人體要素研討心情研討第二節(jié) 問題認(rèn)知五、激發(fā)消費(fèi)者對(duì)問題的認(rèn)知普通性問題認(rèn)知與選擇性問題認(rèn)知激發(fā)問題認(rèn)知的方法問題認(rèn)知的時(shí)機(jī)普通性問題認(rèn)知普通性問題認(rèn)知中涉及的理想形狀與實(shí)踐形狀的差別，可以經(jīng)過同一類別產(chǎn)品中的不同品牌來減少。E.g. 牛奶行業(yè)協(xié)會(huì)的宣傳海報(bào)試圖讓人們認(rèn)識(shí)到牛奶能滿足他們對(duì)鈣的需求，卻沒有提到任何品牌的牛奶。激發(fā)普通性問題認(rèn)知的情況 當(dāng)一個(gè)企業(yè)著力于影響消費(fèi)者的普通性問題認(rèn)知時(shí)，該問題對(duì)消費(fèi)者往往是潛在的或至少目前不是很重要，且存在以下幾種情況之一：

9、 處于產(chǎn)品生命周期的早期企業(yè)占有非常高的市場占有率外部信息搜集相對(duì)有限全行業(yè)協(xié)作努力選擇性問題認(rèn)知 選擇性問題認(rèn)知中涉及的差別只需某個(gè)特定的品牌可以予以處理。E.g. 哈藥六牌鈣+鋅: 長個(gè)+添加食欲 細(xì)齒潔牙刷雖然添加普通性問題認(rèn)知通常會(huì)導(dǎo)致整個(gè)市場的擴(kuò)展，但企業(yè)更多地試圖激發(fā)選擇性的問題認(rèn)知來添加或堅(jiān)持其市場份額。前往激發(fā)問題認(rèn)知的方法公司可以經(jīng)過改動(dòng)消費(fèi)者對(duì)理想形狀與現(xiàn)實(shí)形狀的認(rèn)識(shí)來影響二者之間差距影響消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有差距重要性的認(rèn)識(shí)前往問題認(rèn)知的時(shí)機(jī)平常注入一滴水，難時(shí)擁有太平洋前往第二節(jié) 問題認(rèn)知六、壓制消費(fèi)者對(duì)問題的認(rèn)知競爭者、消費(fèi)者組織、政府機(jī)構(gòu)有時(shí)會(huì)在市場上傳播引起某些問題認(rèn)知的信

10、息，而這些問題認(rèn)知卻往往是某些營銷者希望防止的。例如，煙草行業(yè)花大力氣試圖弱化消費(fèi)者對(duì)與吸煙有關(guān)的安康問題的認(rèn)知。前往第三節(jié) 信息搜集 假設(shè)他的電腦壞了，或者他在游覽途中，發(fā)現(xiàn)油很少了，對(duì)于這兩種問題，他將會(huì)做出何種反響？ 他普通采取怎樣的方式處理這一類問題？家庭、朋友、同事、鄰居通常是最有效的資訊來源廣告、店內(nèi)信息、產(chǎn)品闡明書、 宣傳手冊(cè)、銷售人員最常接觸之資訊來源 群眾傳播媒體消費(fèi)者組織政府機(jī)構(gòu)處置過該產(chǎn)品測試過該產(chǎn)品運(yùn)用過該產(chǎn)品 個(gè)人來源公共來源商業(yè)來源閱歷來源信息來源 記憶來源過去信息搜索活動(dòng)、個(gè)人經(jīng) 驗(yàn)、低介入度學(xué)習(xí)內(nèi)部信息信息搜集的類型內(nèi)部信息搜集與外部信息搜集 購買前信息搜集與即

11、時(shí)性信息搜集消費(fèi)者為處理某一特定購買問題而開展的信息搜索活動(dòng)。指不針對(duì)特定購買需求或購買決策而進(jìn)展的信息搜集活動(dòng)。 含義 內(nèi)部信息搜集是消費(fèi)者將過去儲(chǔ)存在長時(shí)記憶中的有關(guān)產(chǎn)品、效力和為購買的信息提取出來，以處理當(dāng)前面臨的消費(fèi)或購買問題。 哪些信息被搜集品牌信息產(chǎn)品屬性信息評(píng)價(jià)信息體驗(yàn)信息內(nèi)部信息搜集內(nèi)部信息搜集信息如何被搜集全部品牌域認(rèn)識(shí)域未認(rèn)識(shí)域排除域激活域惰性域 激活域的規(guī)模 影響激活域規(guī)模的要素 激活域與認(rèn)識(shí)域的關(guān)系 含義 外部信息搜集是消費(fèi)者從外部來源，好像事、朋友、商業(yè)傳媒及其他信息渠道，獲得與某一特定購買決策相關(guān)的數(shù)據(jù)和信息。外部信息搜集外部信息搜集外部信息搜集行為的丈量傳統(tǒng)目的：

12、走訪的店鋪數(shù)量與他人討論和尋求協(xié)助的次數(shù)查閱購買指南的數(shù)目與之交談的賣方人數(shù)看到、聽到或閱覽過的與購買問題有關(guān)的廣告數(shù)量搜集工具：主要著眼于評(píng)價(jià)消費(fèi)者對(duì)不同信息源的依賴程度和不同信息源對(duì)消費(fèi)者的有用程度。影響外部信息搜集量的要素經(jīng)濟(jì)層面的分析當(dāng)搜集活動(dòng)的邊沿收益等于邊沿本錢時(shí)，消費(fèi)者將停頓信息搜集活動(dòng)。影響信息搜集本錢的要素影響信息搜集收益的要素決策角度的分析與產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)相關(guān)的要素如財(cái)務(wù)、功能、心思、時(shí)間、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)等與消費(fèi)者特征相關(guān)的要素情境要素如時(shí)間、身心形狀、市場性質(zhì)等外部信息搜集影響購買前外部信息搜集的要素影響因素該因素的增加引起的搜尋活動(dòng)的變化影響因素該因素的增加引起的搜尋活動(dòng)的變化.市

13、場特征.產(chǎn)品特征A.備選方案的數(shù)目增加A.價(jià)格增加B.價(jià)格幅度增加B.差異程度 增加C.商店集中程度增加C.積極性產(chǎn)品增加D.信息可獲程度增加1.廣告2.購買點(diǎn)3.網(wǎng)站4.銷售人員5.包裝6.有經(jīng)驗(yàn)的顧客7.獨(dú)立來源的信息影響購買前外部信息搜集的要素續(xù)影響因素該因素的增加引起的搜尋活動(dòng)的變化影響因素該因素的增加引起的搜尋活動(dòng)的變化.消費(fèi)者特征.情境特征A.學(xué)習(xí)與經(jīng)驗(yàn)下降A(chǔ).時(shí)間可獲性增加B.購買導(dǎo)向兼有B.為自有而購買下降C.社會(huì)地位增加C.令人愉悅的環(huán)境增加D.年齡和家庭生命周期兼有D.社會(huì)環(huán)境兼有E.產(chǎn)品介入程度兼有E.體能與腦力增加F.感知風(fēng)險(xiǎn)增加案例：格蘭仕是如何低本錢教育消費(fèi)者的？問

14、題:無中生有的產(chǎn)品如何教育市場？ 一個(gè)無中生有的產(chǎn)品，面臨的最大問題就是如何讓消費(fèi)者認(rèn)知和接受。大部分先行品牌的做法都是采用高頻率的廣告轟炸，但這是一種非常冒險(xiǎn)的行為，失之毫厘，就會(huì)讓本人在市場引爆前彈盡糧絕，為他人做嫁衣，成為先烈。 如何才干獲得潤物細(xì)無聲的效果，讓消費(fèi)者在記得產(chǎn)品的同時(shí)還要記得品牌?與萬燕VCD不同，格蘭仕微波爐那么“花小錢辦大事，以低本錢迅速啟動(dòng)、預(yù)熱了市場，并享遭到了成熟市場的果實(shí)。背景:市場需求乏力 1982年，國營南京電子管廠消費(fèi)出第一臺(tái)國產(chǎn)微波爐。但整個(gè)8O年代，我國的微波爐都處于探求階段。90年代初，國內(nèi)微波爐的產(chǎn)量曾經(jīng)突破10萬臺(tái)，但根本以出口為主。中國的消費(fèi)

15、者對(duì)它的印象就是“可以熱剩飯， 誰又會(huì)破費(fèi)近千元來嘗這個(gè)鮮呢? 1995年，格蘭仕產(chǎn)稍量達(dá)20萬臺(tái)，也就是在這一年，松下、惠而浦也開場轉(zhuǎn)戰(zhàn)國內(nèi)市場。與這些曾經(jīng)在國內(nèi)建廠的跨國企業(yè)相比，在技術(shù)、品牌等方面，格蘭仕都不具備優(yōu)勢。在市場需求尚未被有效啟動(dòng)時(shí)，競爭者又競相進(jìn)入， 格蘭仕的前景并不被市場看好。方法:低本錢教育消費(fèi)者1995年，格蘭仕投資數(shù)萬元，以合辦欄目的方式，在全國幾百家新聞媒體上開辟微波爐知識(shí)窗、微波爐菜譜500例專欄，系統(tǒng)引見微波爐的益處、菜譜以及選購運(yùn)用方法等，指點(diǎn)消費(fèi)者運(yùn)用微波爐。 這種做法在新聞界產(chǎn)生連鎖反響，有關(guān)微波爐的文章鋪天蓋地而來。 1996年底，在北京、上海、廣州、南京、杭州等全國等十余座大城市舉行了“首屆微波爐烹飪大賽，大賽引起了全國各地微波爐消費(fèi)者的極大興趣，同時(shí)組織國內(nèi)專家編寫微波爐叢書，免費(fèi)贈(zèng)送100多萬冊(cè)；精心制造數(shù)百萬張微波爐知識(shí)光碟免費(fèi)送出，使微波爐概念得以迅速普及。 在這場教育消費(fèi)者的過程中，格蘭仕幾乎成為了中國消費(fèi)者心目中微波爐的代名詞。在很多城市居民都接受微波爐的概念后，1990后的三年里，格蘭仕延續(xù)發(fā)動(dòng)三次大降價(jià)。2000年，格蘭仕的市場占有率上升到76%，更為重要的是，它的產(chǎn)銷規(guī)模也由1995年的20萬臺(tái)，上升到2000年的1000萬