某汽車(chē)帝豪汽車(chē)EPR方案-合創(chuàng)奇跡

1、帝豪EPR網(wǎng)絡(luò)推廣方案2012.3.26第一頁(yè)，共四十五頁(yè)。帝豪品牌及目標(biāo)人群分析品牌分析 目標(biāo)人群 互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)第二頁(yè)，共四十五頁(yè)。品牌分析關(guān)鍵詞：戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型新格局吉利由低端走向中高端汽車(chē)的轉(zhuǎn)型品牌英雄第三頁(yè)，共四十五頁(yè)。品牌分析從創(chuàng)立者的形象來(lái)看汽車(chē)民族英雄的形象從企業(yè)的角度來(lái)看中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的英雄從帝豪品牌自身來(lái)看開(kāi)創(chuàng)行業(yè)新局面帝豪品牌英雄原型英雄是通過(guò)自己勇敢的行為證明自己的價(jià)值改變世界吉利品牌自身的改進(jìn)與發(fā)展形成帝豪的誕生品牌內(nèi)涵第四頁(yè)，共四十五頁(yè)。品牌分析帝豪品牌作為吉利企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型時(shí)期的多品牌運(yùn)營(yíng)的主角，承擔(dān)著重塑和提升吉利品牌價(jià)值與形象的重任。帝豪品牌既傳承了吉利優(yōu)秀的固有文化基因，

2、也甩掉了吉利歷史印象包袱，以穩(wěn)重、莊雅的姿態(tài)呈現(xiàn)于大眾眼前。戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型帝豪的傳承與突破品牌意義第五頁(yè)，共四十五頁(yè)。品牌分析開(kāi)創(chuàng)新格局 品牌定位傳達(dá)彰顯中國(guó)汽車(chē)新形象的價(jià)值體驗(yàn)，自強(qiáng)不息，不斷自主創(chuàng)新，開(kāi)創(chuàng)新局面。消費(fèi)者共鳴體現(xiàn)社會(huì)中層人群“相信自己，有追求，敢行動(dòng)” 的普遍心態(tài)。品牌主張吉利帝豪 中國(guó)汽車(chē)新形象第六頁(yè)，共四十五頁(yè)。品牌分析頂尖的研發(fā)團(tuán)隊(duì)世界水平的技術(shù)實(shí)力一流的生產(chǎn)線全球供應(yīng)鏈體系300多家汽車(chē)專(zhuān)業(yè)聯(lián)盟品牌支撐完備的服務(wù)實(shí)力第七頁(yè)，共四十五頁(yè)。品牌定位卓越穩(wěn)健尊崇為卓越成功人士設(shè)計(jì)，展現(xiàn)他們的遠(yuǎn)見(jiàn)、信念和從容不凡的氣度博觀、從容、信念以豪華大氣、掌控自如、品質(zhì)可靠來(lái)滿(mǎn)足舒適的生活追

3、求，展現(xiàn)其穩(wěn)健的個(gè)性展現(xiàn)超群的領(lǐng)導(dǎo)力、影響力，具有社會(huì)責(zé)任，并獲得身份象征和社會(huì)尊重實(shí)力、責(zé)任、地位豪華、品質(zhì)、舒適突破、轉(zhuǎn)型，中高端品牌定位第八頁(yè)，共四十五頁(yè)。目標(biāo)受眾分析帝豪的消費(fèi)群體，應(yīng)是社會(huì)的中堅(jiān)力量，是家庭的中流砥柱，他們積極上進(jìn)內(nèi)心充滿(mǎn)激情，走在通往成功的路上，希望經(jīng)過(guò)自己奮斗，成就一番事業(yè)，在周?chē)搜壑兴麄兪怯心芰Φ膹?qiáng)者根據(jù)帝豪的形象及定位第九頁(yè)，共四十五頁(yè)。第十頁(yè)，共四十五頁(yè)。目標(biāo)受眾分析生活態(tài)度崇尚地位 追求成就與優(yōu)越感 自我為中心，對(duì)時(shí)尚潮流較敏感價(jià)值觀自信，獨(dú)立 熱衷社交，從中結(jié)識(shí)新朋友和尋求商機(jī)平均年齡30-35購(gòu)車(chē)動(dòng)機(jī)情感需求 為了體現(xiàn)地位與能力，讓自已更有面子 得到

4、更多認(rèn)同與尊重理性需求注重車(chē)型設(shè)計(jì)外觀要體現(xiàn)豪華、氣派內(nèi)飾時(shí)尚、有檔次感 工作/業(yè)務(wù)發(fā)展 有閑置的錢(qián)可花主要人群派別心理分析第十一頁(yè)，共四十五頁(yè)。目標(biāo)受眾分析樂(lè)趣激情 個(gè)性張揚(yáng)，追求潮流 愿意擔(dān)當(dāng)，有責(zé)任感外向，喜歡結(jié)識(shí)新朋友 消費(fèi)沖動(dòng)，比較隨意25-30生活態(tài)度價(jià)值觀平均年齡 車(chē)是玩具，給自己生活帶來(lái)樂(lè)趣使自己更有活力和沖勁注重外觀設(shè)計(jì)與駕駛性能需要有運(yùn)動(dòng)感、時(shí)尚的風(fēng)格和設(shè)計(jì) 個(gè)人休閑用車(chē) 容易朋友或新款車(chē)型吸引而購(gòu)車(chē)購(gòu)車(chē)動(dòng)機(jī)情感需求理性需求次要人群派別心理分析第十二頁(yè)，共四十五頁(yè)。目標(biāo)受眾分析20071769Source：CNNIC 2011.11 單位：億小時(shí)2011495103/15點(diǎn)

5、06/18點(diǎn)00/12點(diǎn)09/21點(diǎn)行為分析網(wǎng)絡(luò)已成為他們生活的必需品他們一直在上網(wǎng)80后90后70后70前70、80后仍是網(wǎng)絡(luò)主力軍第十三頁(yè)，共四十五頁(yè)。目標(biāo)受眾分析Source: iResearch, CNNIC80后婚戀交友+139.0%社區(qū)搜索31.6%網(wǎng)頁(yè)游戲+163.6%娛樂(lè)資訊+66.7%手機(jī)娛樂(lè)-21.7%旅游資訊22.3%文學(xué)小說(shuō)-10.4%B2C+100.9%棋牌游戲+436.7%親子+58.1%B2B-20.8%消費(fèi)資訊+32.3%網(wǎng)上保險(xiǎn)-26.7%新聞門(mén)戶(hù)-11.6%社區(qū)+45.2%70后通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲取資訊網(wǎng)絡(luò)對(duì)消費(fèi)者的影響高行為分析第十四頁(yè)，共四十五頁(yè)。互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)消費(fèi)

6、者網(wǎng)絡(luò)行為使得互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越受重視第十五頁(yè)，共四十五頁(yè)?；ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)眾多汽車(chē)品牌也早已開(kāi)始了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，并且成功促進(jìn)了銷(xiāo)量第十六頁(yè)，共四十五頁(yè)?；ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)品牌并非由廠商或是廣告公司來(lái)掌控的，掌控品牌的人是消費(fèi)者！而消費(fèi)者每天都有自己的生活在過(guò)著，過(guò)去廣告的訊息，都是想去打斷他們正在進(jìn)行的事，我們憑什么要消費(fèi)者放下手邊的事來(lái)聽(tīng)我們講話(huà)呢？上網(wǎng)已經(jīng)成了網(wǎng)民生活的一部分，各時(shí)段的網(wǎng)民都有，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)正是將品牌、產(chǎn)品信息融入到網(wǎng)民的生活中，潛移默化中提升知名度，進(jìn)而轉(zhuǎn)化成銷(xiāo)售量。融入消費(fèi)者生活無(wú)時(shí)間限制：突破時(shí)差的限制，實(shí)現(xiàn)724小時(shí)實(shí)時(shí)服務(wù)advantages第十七頁(yè)，共四十五頁(yè)?；ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)低成本

7、營(yíng)銷(xiāo)：營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用較傳統(tǒng)媒體低，而且實(shí)際成本和效果掛鉤。帶來(lái)效果，才是實(shí)在！advantages網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際上是企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分，它是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上，借助于互聯(lián)網(wǎng)這一媒體來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo),相較于傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式，成本低，性?xún)r(jià)比高第十八頁(yè)，共四十五頁(yè)?；ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo) 網(wǎng)絡(luò)改變了用戶(hù)行為 Attention 注意Interest 興趣Desire 欲望Memory 記憶Action 行動(dòng)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)消費(fèi)者行為模式互聯(lián)網(wǎng)影響下消費(fèi)者行為模式 循環(huán)Interest 興趣Share 分享（口碑傳播）Action 行動(dòng)Search 搜索Attention 注意互聯(lián)網(wǎng)本身帶來(lái)的就是一種傳播習(xí)慣的改變影

8、響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為-竹節(jié)型的消費(fèi)行為模式產(chǎn)生advantages第十九頁(yè)，共四十五頁(yè)。第二十頁(yè)，共四十五頁(yè)。口碑營(yíng)銷(xiāo)論壇 郵箱新聞博客未來(lái)微博播客 視頻IM搜索引擎SNS未來(lái)，什么趨勢(shì)都有可能互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)在這里第二十一頁(yè)，共四十五頁(yè)。帝豪網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)策略推廣策略 推廣方式第二十二頁(yè)，共四十五頁(yè)。外在表現(xiàn)內(nèi)在控制群體歸屬自我價(jià)值崇尚地位22.6%18.3%樂(lè)趣激情13.8%休閑自在14.6%理性務(wù)實(shí)16.0%注重安全14.7%關(guān)愛(ài)家庭競(jìng)品分析根據(jù)帝豪品牌形象及目標(biāo)受眾的定位第二十三頁(yè)，共四十五頁(yè)?，F(xiàn)狀分析粉絲238174粉絲65546奧迪搜索結(jié)果100,000,000消費(fèi)者詢(xún)問(wèn)中，帝豪的正面口碑力

9、量較小帝豪搜索結(jié)果37,900,000別克搜索結(jié)果90,000,000第二十四頁(yè)，共四十五頁(yè)。帝豪的網(wǎng)絡(luò)口碑聲音亟待提高現(xiàn)狀分析想要與競(jìng)品持平甚至超越帝豪品牌已有一定知名度和普光度但相較于其競(jìng)品而言，稍顯不足第二十五頁(yè)，共四十五頁(yè)。推廣思考我們的推廣任務(wù)是：1.增加帝豪的曝光度與提升品牌口碑通過(guò)知識(shí)普及及市場(chǎng)教育，集中宣傳品牌，短時(shí)間內(nèi)集中曝光品牌讓消費(fèi)者清楚帝豪的品牌特點(diǎn)，了解帝豪的定位及價(jià)值，推送帝豪產(chǎn)品是大氣、時(shí)尚的中高檔汽車(chē)品牌品牌訴求第二十六頁(yè)，共四十五頁(yè)。推廣思考我們的推廣任務(wù)是：2.以帝豪帶動(dòng)整個(gè)吉利品牌的形象提升作為吉利旗下突破低端形象的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型品牌，帝豪不單只是自我知名度的提

10、升，更要帶動(dòng)整個(gè)吉利品牌的形象提升帝豪的內(nèi)涵體現(xiàn)，企業(yè)的努力突破精神的烘托，提升吉利企業(yè)的定位品牌訴求第二十七頁(yè)，共四十五頁(yè)。推廣主題品牌溝通主題Communication Theme魅力帝豪 品質(zhì)生活第二十八頁(yè)，共四十五頁(yè)。推廣策略魅力與品質(zhì)的立足點(diǎn)：品牌上：英雄形象的內(nèi)涵傳達(dá)，品牌的突破創(chuàng)造精神產(chǎn)品上：高水平的研發(fā)技術(shù)，時(shí)尚、大氣的外觀設(shè)計(jì)結(jié)合時(shí)下熱點(diǎn)，推送品牌形象成品油漲價(jià)酒駕事件頻頻第二十九頁(yè)，共四十五頁(yè)。推廣策略意見(jiàn)領(lǐng)袖的標(biāo)桿作用他們汽車(chē)行業(yè)達(dá)人、汽車(chē)專(zhuān)家、明星、名人為背景的意見(jiàn)領(lǐng)袖在推廣階段推送品牌信息，增加品牌的可信度，高粉絲量增加曝光普及度意見(jiàn)領(lǐng)袖的自身形象有效帶動(dòng)品牌形象的提

11、升第三十頁(yè)，共四十五頁(yè)。推廣陣地微電影BLOGwikiBBSSNS軟文微博KOL輿情監(jiān)控多渠道整合營(yíng)銷(xiāo)官方微博構(gòu)成與粉絲溝通互動(dòng)平臺(tái)從單一的推送變?yōu)榕c網(wǎng)友的互動(dòng)意見(jiàn)領(lǐng)袖的觀點(diǎn)帶動(dòng)跟隨時(shí)下流行的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式超高人氣，信息共享的陣地公信力強(qiáng)，有著極強(qiáng)的凝聚力靈活性強(qiáng)，尋找消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)高權(quán)威性的媒體發(fā)布.可信度高高關(guān)注博主的意見(jiàn)跟隨性強(qiáng)危機(jī)公關(guān)的重要信息資源第三十一頁(yè)，共四十五頁(yè)。推廣陣地微博建立并優(yōu)化微博品牌版塊，以樹(shù)立品牌形象根據(jù)活動(dòng)、熱點(diǎn)即時(shí)更新發(fā)布微博內(nèi)容、資料話(huà)題變更與粉絲積極互動(dòng)，增加粉絲粘度于微博黃金時(shí)段發(fā)布，以增加品牌曝光與汽車(chē)行業(yè)達(dá)人，生活等話(huà)題人物結(jié)合，做效果擴(kuò)張舉辦互動(dòng)活動(dòng)，以

12、擴(kuò)散傳播品牌知名度，增加粉絲帝豪汽車(chē)官方微博微博重新快速運(yùn)營(yíng)，構(gòu)建有效的粉絲互動(dòng)平臺(tái)第三十二頁(yè)，共四十五頁(yè)。推廣陣地內(nèi)容曝光頻次品牌內(nèi)容傳遞效果衍伸及擴(kuò)散深廣關(guān)聯(lián)渠道轉(zhuǎn)動(dòng)網(wǎng)絡(luò)熱議環(huán)境散內(nèi)容集中并優(yōu)化品牌訴求內(nèi)核傳遞門(mén)戶(hù)類(lèi)堆砌搜索引擎檢索量汽車(chē)垂直類(lèi)聚焦有效受眾做精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)其他垂直類(lèi)邊緣擴(kuò)散及潛在受眾覆蓋相關(guān)媒體軟文發(fā)布，構(gòu)建帝豪網(wǎng)絡(luò)官方聲音軟文第三十三頁(yè)，共四十五頁(yè)。推廣陣地BBS論壇人氣建設(shè)正面信息傳遞根據(jù)產(chǎn)品/品牌的訴求，原創(chuàng)一定數(shù)量的文章和貼子，以較多ID身份發(fā)布，應(yīng)保持一定的密度邀請(qǐng)版主、使用者等參加組織的一些參觀、體驗(yàn)活動(dòng)，向他們約稿，鼓勵(lì)發(fā)布并安排轉(zhuǎn)載信息溝通配合配合專(zhuān)題活動(dòng)，如新服

13、務(wù)推出、大型推廣活動(dòng)、戰(zhàn)略發(fā)布等環(huán)節(jié)，及時(shí)發(fā)布活動(dòng)信息、活動(dòng)體驗(yàn)等話(huà)題內(nèi)容互動(dòng)產(chǎn)品內(nèi)容或者汽車(chē)類(lèi)話(huà)題，吸引大家互動(dòng)參與。大型論壇及汽車(chē)類(lèi)論壇利用論壇的高人氣及高靈活性特點(diǎn)，做品牌產(chǎn)品信息及品牌理念等深度溝通，形成輿論討論氛圍自由互動(dòng)的環(huán)境第三十四頁(yè)，共四十五頁(yè)。推廣陣地SNS運(yùn)用sns多種機(jī)制，推廣品牌，推廣過(guò)程的趣味性增加，引起更多關(guān)注第三十五頁(yè)，共四十五頁(yè)。推廣陣地WIKI維護(hù) 對(duì)wiki中已經(jīng)存在的與帝豪問(wèn)題尚未得到最佳答案的問(wèn)題進(jìn)行主動(dòng)回復(fù)。 對(duì)wiki中隨時(shí)發(fā)布的帝豪問(wèn)詢(xún)的的問(wèn)題，進(jìn)行主動(dòng)回復(fù)。 對(duì)wiki中已經(jīng)出現(xiàn)的與帝豪的已經(jīng)得出最佳答案的問(wèn)題進(jìn)行有效梳理：正面的信息做為 wik

14、i發(fā)布參考；負(fù)面的信息，找到其癥結(jié)，有針對(duì)性地重新發(fā)布正面引導(dǎo)問(wèn)題。發(fā)布 主動(dòng)發(fā)布帝豪品牌及產(chǎn)品信息的問(wèn)題。 對(duì)wiki問(wèn)題發(fā)布后，組織各類(lèi)回復(fù)，推送該wiki問(wèn)題的人氣，引發(fā)人們對(duì)相關(guān)信息的興趣， 并有效露出最佳答案。第三十六頁(yè)，共四十五頁(yè)。微電影 跟簡(jiǎn)單的文字、圖片相比，微電影更具娛樂(lè)性，是視聽(tīng)的雙重享受在影片中根據(jù)劇情發(fā)展，軟性植入品牌信息，廣告成分減弱，更容易被消費(fèi)者接受新興的營(yíng)銷(xiāo)方式，以視頻內(nèi)容吸引關(guān)注度，再由關(guān)注者轉(zhuǎn)變?yōu)閭鞑シ窒碚撸瑐鞑ソo那些一樣感興趣的人，傳播面積的迅速擴(kuò)大第三十七頁(yè)，共四十五頁(yè)。微電影腳本構(gòu)思：選擇時(shí)下與品牌相關(guān)的關(guān)注熱點(diǎn)進(jìn)行改造，將品牌信息合情合理的融合進(jìn)劇情

15、的發(fā)展中。選擇各大視頻網(wǎng)站進(jìn)行投放帝豪：油價(jià)飆升、酒駕危機(jī)第三十八頁(yè)，共四十五頁(yè)。微電影凱迪拉克攜手莫文蔚66號(hào)公路的微電影視頻案例分享第三十九頁(yè)，共四十五頁(yè)。 所謂輿情，是指輿情因變事項(xiàng)發(fā)生、發(fā)展和變化過(guò)程中，民眾所持有的社會(huì)政治態(tài)度，包含四層含義： 1 輿情是民意集合的反映，換句話(huà)說(shuō)，民意是形成輿情的始源，沒(méi)有民意，就沒(méi)有輿情； 2 輿情所要反映的民意，是那些對(duì)執(zhí)政者決策行為能夠產(chǎn)生影響的“民意”，而非民意的全部； 3 輿情因變事項(xiàng)是輿情產(chǎn)生的基礎(chǔ)，研究、分析輿情，首先要深入研究、分析輿情因變事項(xiàng)的發(fā)生、發(fā)展和變化的規(guī)律； 4 輿情言論及其傳播對(duì)執(zhí)政者制定決策行為具有重要影響。什么是網(wǎng)絡(luò)輿

16、情？輿情監(jiān)控第四十頁(yè)，共四十五頁(yè)。我們的網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，是將搜索引擎技術(shù)應(yīng)用在企業(yè)輿論情報(bào)服務(wù)的一次創(chuàng)新。系統(tǒng)利用獨(dú)有爬蟲(chóng)技術(shù)，能根據(jù)預(yù)定的監(jiān)控關(guān)鍵詞在15分鐘以?xún)?nèi)發(fā)現(xiàn)15萬(wàn)個(gè)重點(diǎn)媒體、論壇、博客、微博等網(wǎng)站里的輿情信息，并對(duì)危機(jī)信息及時(shí)報(bào)警。系統(tǒng)利用中文分詞技術(shù)、自然語(yǔ)言處理技術(shù)、中文信息處理技術(shù)，對(duì)信息進(jìn)行垃圾過(guò)濾、去重、相似性聚類(lèi)、情感分析、提取摘要、自動(dòng)聚類(lèi)等處理，配合專(zhuān)業(yè)分析師生成詳細(xì)的輿情分析報(bào)告。我們的輿情監(jiān)控系統(tǒng)輿情監(jiān)控第四十一頁(yè)，共四十五頁(yè)。網(wǎng)絡(luò)絡(luò)危機(jī)公關(guān)就是當(dāng)個(gè)人或企業(yè)在網(wǎng)上出現(xiàn)負(fù)面，公關(guān)團(tuán)隊(duì)通過(guò)媒體資源和行業(yè)資源將個(gè)人或企業(yè)負(fù)面帶來(lái)的影響降到最低。我們通過(guò)：媒體公關(guān) 正

17、面信息引導(dǎo) 減少搜索引擎入口等方式處理負(fù)面信息處理輿情監(jiān)控第四十二頁(yè)，共四十五頁(yè)。國(guó)內(nèi)頂尖輿情監(jiān)控系統(tǒng) 信息產(chǎn)業(yè)部、國(guó)家科學(xué)技術(shù)部使用15萬(wàn)個(gè)重點(diǎn)媒體、論壇、博客國(guó)內(nèi)首家提供中文分詞技術(shù)、自然語(yǔ)言處理技術(shù)專(zhuān)業(yè)分析師生成詳細(xì)的輿情分析報(bào)告網(wǎng)絡(luò)公關(guān)媒體覆蓋90%互聯(lián)網(wǎng)負(fù)面信息引導(dǎo)為正面信息通過(guò)媒體公關(guān)手段刪除優(yōu)化搜索引擎減少入口從而減少曝光度45我們的優(yōu)勢(shì)輿情監(jiān)控第四十三頁(yè)，共四十五頁(yè)。合創(chuàng)奇跡廣告 Cowom鄭偉林 ENDDY Cell:| Tel:+86-21-51788045Fax:+86-21-51780461E-mail:enddy.zhengcowom- Address: Office 809, 928 XiKang Road, Shanghai PRC上海市靜安區(qū)西康路928號(hào)創(chuàng)展中心809（200010） 第四十四頁(yè)，共四十五頁(yè)。內(nèi)容總結(jié)帝豪EPR網(wǎng)絡(luò)推廣方案。從帝豪品牌自身來(lái)看開(kāi)創(chuàng)行業(yè)新局面。帝豪的傳承與突破。為卓越成功