(高職)市場營銷策劃5版ppt課件(完整版)

1、普通高等教育“十一五”國家級規(guī)劃教材市場營銷策劃(第五版)孫瑋琳 主編東北財經(jīng)大學出版社第1章 市場營銷策劃概述本章學習目標：策劃與市場營銷策劃市場營銷策劃內(nèi)容市場營銷策劃學科的特點 和研究對象本章概要與基本訓練第1章 市場營銷策劃概述職業(yè)知識:學習和把握市場營銷策劃的內(nèi)容、市場營銷策劃學科的特點與市場營銷策劃學科的對象等理論與實務知識;能用本章理論知識指導相關認知活動,用實務知識規(guī)范相關技能活動。能用其指導 “基本訓練”中“知識訓練”各題型的認知活動，正確解答其相關問題。第1章 市場營銷策劃概述職業(yè)能力:運用本章知識研究相關案例,培養(yǎng)在特定業(yè)務情境中分析問題與決策設計的能力; 通過搜集、整理

2、與綜合“市場營銷策劃學科的特點和研究對象”的前沿知識，撰寫、討論與交流“市場營銷策劃學科的特點和研究對象”最新文獻綜述，培養(yǎng)“市場營銷策劃概述”中“自主學習”的通用能力。第1章 市場營銷策劃概述職業(yè)道德:結(jié)合市場營銷策劃概述的教學內(nèi)容,依照企業(yè)倫理和職業(yè)道德的規(guī)范或標準,基于市場營銷策劃工作的相關行為善惡,強化職業(yè)道德素質(zhì)。1.1 策劃與市場營銷策劃1.1.1 策劃 1.1.2 市場營銷策劃什么是策劃？說文解字：策，馬箠也；劃，錐刀曰劃。策劃，辭海亦作策畫，是謀略，謀劃，計劃，打算的意思。 是指人們?yōu)榱诉_到某種預期的目標，借助科學方法、系統(tǒng)方法和創(chuàng)造性思維，對策劃對象的環(huán)境因素進行分析，對資源

3、進行重新整合并優(yōu)化資源配置，而進行的調(diào)查、分析、創(chuàng)意、設計并制定行動方案的行為。1.2 市場營銷策劃定義：市場營銷策劃就是為了達到一定目標，在充分調(diào)查研究的基礎上，遵循市場發(fā)展的規(guī)律，對事物的未來發(fā)展進行系統(tǒng)全面的創(chuàng)意、構思和謀劃，制定和選擇能合理達到預期目標的可行的執(zhí)行方案，并付諸實施的一種創(chuàng)造性的活動過程。（對象、目標、創(chuàng)意、規(guī)劃、可行）1.2 市場營銷策劃含義： 對象：企業(yè)、商品或服務、一次活動 核心：設計和運用一系列計謀 保障：周密的計劃和精心的安排李奧貝納與萬寶路李奧貝納1.2 市場營銷策劃內(nèi)容1.2.1 以策劃的對象為標準1.2.2 以市場發(fā)展程序為標準 1.2.3 以市場營銷過程

4、為標準 1.2.4 以市場營銷的不同層次為標準 1.2.1 以策劃的對象為標準1.企業(yè)策劃 樹立良好的企業(yè)形象2.商品策劃 推出新商品和擴大銷售3.服務策劃 提高信譽1.2.2 市場發(fā)展程序為標準1.選擇 6.競爭2.進入 7.防守3.滲透 8.退出4.擴展5.對抗1.2.3 以市場營銷過程為標準1.市場定位2.產(chǎn)品策劃3.價格策劃4.渠道策劃5.促銷策劃1.2.4 以市場營銷的不同層次為標準 基礎策劃 市場調(diào)研策劃； 企業(yè)戰(zhàn)略策劃（總體/經(jīng)營）運行策劃 戰(zhàn)略性營銷策劃； 戰(zhàn)術性營銷策劃1.3營銷策劃學科的特點和研究對象1.3.1 市場營銷策劃學科的特點1.3.2 市場營銷策劃學科的研究 對象

5、 1.3.1 市場營銷策劃學科的特點創(chuàng)新思維的學科觀念創(chuàng)新、市場創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、服務創(chuàng)新、組織創(chuàng)新市場營銷工程設計學科 具有可操作性的實踐學科 系統(tǒng)分析的學科1.3.2 市場營銷策劃學科的研究對象市場營銷策劃是一門綜合應用性科學，其研究對象是市場營銷策劃過程中市場進入障礙分析、營銷資源的配置、營銷創(chuàng)意、營銷理念設計和市場營銷策劃方案指定的基本方法、技巧極其一般規(guī)律。第1章 市場營銷策劃概述本章小結(jié) 市場營銷策劃是一門涉及多種學科的綜合性應用科學 ，它的內(nèi)容是相當廣泛和豐富的 。 第1章 市場營銷策劃概述主要概念： 策劃 市場營銷策劃討論：問題:1)聯(lián)想與華為是如何成長起來的?2)聯(lián)想與華為的市

6、場營銷策劃有何異同?課后練習：（教材 P13）1.碧桂園成功的原因是什么？2.策劃與市場營銷之間有什么聯(lián)系？3.你認為營銷策劃活動有些什么特點？第2章 市場營銷策劃的準備工作 本章學習目標市場營銷策劃機構的建立市場營銷策劃經(jīng)費預算市場營銷策劃的信息準備本章小結(jié)與基本訓練第2章 市場營銷策劃的準備工作職業(yè)知識:學習和把握建立市場營銷策劃組織機構、配備優(yōu)秀策劃人員和營銷策劃過程所需的經(jīng)費預算等理論與實務知識;能用本章理論知識指導相關認知活動,用實務知識規(guī)范相關技能活動；能用其指導 “基本訓練”中“知識訓練”各題型的認知活動，正確解答其相關問題。第2章 市場營銷策劃的準備工作職業(yè)能力:運用本章知識研

7、究相關案例,培養(yǎng)在特定業(yè)務情境中分析問題與決策設計能力;通過營銷策劃經(jīng)費預算能力和營銷策劃信息搜集、處理等方面的實訓操練,訓練學生的專業(yè)操作技能。 第2章 市場營銷策劃的準備工作職業(yè)道德:結(jié)合營銷策劃經(jīng)費預算能力和營銷策劃信息搜集、處理等方面的教學內(nèi)容,依照行業(yè)規(guī)范或標準,分析企業(yè)與從業(yè)人員營銷策劃經(jīng)費預算相關行為的善惡,強化職業(yè)道德素養(yǎng)。2.1市場營銷策劃機構的建立2.1.1 市場營銷策劃組織機構設計的原 則 2.1.2 市場營銷策劃的組織機構形式 2.1.1 市場營銷策劃組織機構設計的原則明確組織機構指揮系統(tǒng)原則 統(tǒng)一領導，分層管理的原則 合理分工，利于溝通與協(xié)調(diào) 精簡與高效的原則 適度彈

8、性原則2.1.2 市場營銷策劃的組織機構形式第一類：滲透型 企業(yè)內(nèi)部已營銷職能部門為策劃的主體單位，借助企業(yè)原有的市場營銷組織機構和人員來采集信息、制定營銷方案。第二類：智囊團型 企業(yè)抽取部分營銷人員，并聘請專家或管理顧問公司成立專門的營銷班子。2.2 市場營銷策劃經(jīng)費預算2.2.1 營銷策劃經(jīng)費預算的基本原則 4個原則2.2.2 營銷策劃經(jīng)費預算包括的主要項目 4個項目2.2.1 營銷策劃經(jīng)費預算的基本原則第一項原則：效益原則第二項原則：經(jīng)濟性原則第三項原則：充足原則第四項原則：彈性原則2.2.2 營銷策劃經(jīng)費預算包括的主要項目第一類項目：市場調(diào)研費第二類項目：信息收集費第三類項目：人力投入

9、費第四類項目：策劃報酬費2.3市場營銷策劃的信息準備2.3.1市場營銷策劃信息的基本要求 5個要求2.3.2 市場營銷策劃必備的信息 2.3.1市場營銷策劃信息的基本要求1.真實性2.及時性3.完整性、系統(tǒng)性4.適度性5.適當性2.3.2 市場營銷策劃必備信息宏觀環(huán)境信息-政治法律、經(jīng)濟環(huán)境、社會文化、 科學技術、自然環(huán)境競爭環(huán)境信息-明確調(diào)研目標、收集資料、評估和分析信息資料、傳播與反應信息企業(yè)內(nèi)部信息 -企業(yè)內(nèi)部環(huán)境-企業(yè)經(jīng)營實力 第2章 市場營銷策劃的準備工作本章小結(jié) 營銷策劃的準備工作包括三個方面：一是營銷策劃機構的設計與建立；二是營銷策劃經(jīng)費預算；三是營銷策劃的信息準備。 第2章 市

10、場營銷策劃的準備工作主要概念： 營銷策劃機構 營銷策劃經(jīng)費預算 營銷策劃信息準備討論：尋找一家企業(yè)，進行人員和經(jīng)費的組織安排 。課后練習：做一份速食品連鎖店營銷企劃。第3章 市場營銷戰(zhàn)略策劃 本章學習目標：市場營銷戰(zhàn)略概述市場營銷戰(zhàn)略的策劃與制定目標市場戰(zhàn)略策劃本章小結(jié)與基本訓練第3章 市場營銷戰(zhàn)略策劃職業(yè)知識：學習和把握市場營銷戰(zhàn)略策劃的基本理論,市場營銷戰(zhàn)略思想、戰(zhàn)略目標及戰(zhàn)略計劃等理論與實務知識;能用其指導 “基本訓練”中“知識訓練”各題型的認知活動，正確解答其相關問題。職業(yè)能力：運用本章知識研究相關案例,培養(yǎng)在特定業(yè)務情境中分析問題與決策設計能力;通過搜集、整理與綜合“市場營銷戰(zhàn)略的策

11、劃與制定”的前沿知識，撰寫、討論與交流“市場營銷戰(zhàn)略的策劃與制定”最新文獻綜述，培養(yǎng)“市場營銷戰(zhàn)略策劃”中“自主學習”的通用能力。職業(yè)道德：結(jié)合“營銷戰(zhàn)略策劃尤其是目標市場戰(zhàn)略策劃、市場發(fā)展戰(zhàn)略策劃和市場競爭戰(zhàn)略策劃”的教學內(nèi)容,依照行業(yè)規(guī)范或標準,分析企業(yè)與從業(yè)人員基于目標市場戰(zhàn)略相關行為的善惡,強化職業(yè)道德素養(yǎng)。3.1 市場營銷戰(zhàn)略概述3.1.1 企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷戰(zhàn)略 3.1.2 市場營銷戰(zhàn)略與市場營銷策略 3.1.3 市場營銷戰(zhàn)略的特點和地位 3.1.4 市場營銷戰(zhàn)略的類型 3.1.1 企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略：即企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略，是指為了實現(xiàn)企業(yè)長期的、全局性的經(jīng)營目標，有效地利用

12、企業(yè)內(nèi)部資源和能力，使之適應外部條件，指導整個企業(yè)的總籌劃及總方針，亦即對企業(yè)全局的總策劃。（長期性、全局性、謀略性）3.1.1 企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷戰(zhàn)略市場營銷戰(zhàn)略：是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的具體化，是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略在市場營銷方面的展開，在整個企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略中處于中心地位，其它戰(zhàn)略為其服務。3.1.2 市場營銷戰(zhàn)略與市場營銷策略市場營銷策略是指企業(yè)為實現(xiàn)市場營銷戰(zhàn)略，并依據(jù)企業(yè)外部環(huán)境因素和企業(yè)內(nèi)部條件，所作出的具體謀劃和對策。市場營銷戰(zhàn)略作為企業(yè)較長時期內(nèi)市場營銷活動的總體謀劃，具有原則性、穩(wěn)定性、 持久性和整體性等特點，一般不可隨意變更或調(diào)整。3.1.3 市場營銷戰(zhàn)略的特點和地位市場營銷戰(zhàn)略的特點：1.

13、全局性2.長運性3.導向性4.競爭性5.原則性6.穩(wěn)定性3.1.4 市場營銷戰(zhàn)略策劃的類型1）目標市場戰(zhàn)略： 市場界定戰(zhàn)略：無差異性、差異性、密集性 市場發(fā)展戰(zhàn)略：市場滲透、市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)（2）競爭戰(zhàn)略 防御戰(zhàn)略；進攻戰(zhàn)略；戰(zhàn)略聯(lián)盟 領導戰(zhàn)略；跟隨戰(zhàn)略；挑戰(zhàn)戰(zhàn)略；補缺戰(zhàn)略（3）多角化戰(zhàn)略： 同心型發(fā)展、水平型發(fā)展、縱向型發(fā)展、集團型發(fā)展（4）企業(yè)形象戰(zhàn)略：CIS案例分析榮事達公司自1995年以來，取得了洗衣機質(zhì)量、銷量、銷售收入和市場占有率四項全國第一，這是安徽省大家電首次在全國得第一。奇跡的創(chuàng)造在于：市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略策劃。1. 借船出海 。榮事達洗衣機的最早品牌是“佳凈”和“百花”，在當時

14、落后的生產(chǎn)設備未加改造的情況下，品牌所代表的低質(zhì)品，己失去競爭力。榮事達決策果斷決定，借以上?！八伞逼放粕鲜校?0年代）。這樣在不花資本投入的情況下，取得了銷路大開、供不應求的轟動效應，獲得了豐厚的市場回報。 2. 創(chuàng)建品牌。1993年組建榮事達集團公司，創(chuàng)建“榮事達”品牌。到1995年產(chǎn)銷量達到125萬臺，一舉志在千里行業(yè)第一；1996年，又以150萬臺的產(chǎn)銷量蟬聯(lián)全國第一，市場占有率在全國達到18%。1996年9月，榮事達和美國四大家電制造企業(yè)之一的美泰克合資，雙方以相同的股份興展，榮事達產(chǎn)品從單一向綜合轉(zhuǎn)變。3. 逆向思維創(chuàng)奇跡。在1995年全國家電行業(yè)不景氣形勢下，榮事達卻增加產(chǎn)量。

15、淡迤邐過后需求迅速回長，淡季的增產(chǎn)庫存一下全銷售出去，此時其他廠家卻無充足的貨源。就這樣，榮事達在全國市場不景氣的情況下，逆向思維、大膽決策，一舉全國了質(zhì)量、銷售、銷售收入和市場占有率四個全國第一。4.“零缺陷”的營銷觀念。榮事達之所以能免迅速發(fā)展壯大，首先是國為榮事達在營銷實踐的每一個環(huán)節(jié)都始終堅持顧客導向。他們在產(chǎn)品設計時就考慮顧客的需要，為顧客著想；在生產(chǎn)產(chǎn)品時，按照“零缺陷”的要求，實行“零缺陷”生產(chǎn)，以優(yōu)等品出廠，保證顧客賣到百分之百的合格品；在產(chǎn)品售出后提供“零缺陷”服務，保重顧客滿意。5. “和商”理念。突破了原先企業(yè)經(jīng)營的自律標準的范疇，提升到了一個新的高度企業(yè)具有構建和諧社會

16、責任的價值觀層面。揚棄了傳統(tǒng)企業(yè)單一的追求利潤最大化的價值取向，以追求企業(yè)價值、品牌價值和客戶價值的提升為目標。借牌不是目的的而的手段，借牌是為了創(chuàng)牌服務。榮事達借牌6年，一直抓品牌質(zhì)量。1993年榮事達人推出自己的品牌“榮事達”，當年產(chǎn)銷量就達56萬臺，再次引起了轟動效應，從此為中國洗衣機行業(yè)增添一顆新星。1996年，榮事達明智而冷靜的決策者利用中美合資，開始了他們的第二次借牌。這次借牌是“借船出國，闖蕩世界”。這次借牌的目的是想更好地在國際市場上創(chuàng)出榮事達自己的品牌。與美國泰克合資后，榮事達與美泰克在一百多個國家和地區(qū)的分銷機構上建立了聯(lián)系，開創(chuàng)了榮事達國際市場營銷的嶄新天地。公1997年

17、1月3月，榮事過就出洗衣機近1800臺，出口創(chuàng)匯230萬美元，分別是上年同期的500%和600%，相當于1995年全年水平。案例思考： （1）榮事達為什么能夠成功？ 主要采用什么戰(zhàn)略？ （2）市場營銷戰(zhàn)略的制定需要注意哪些問題？3.2 市場營銷戰(zhàn)略的策劃與制定3.2.1 戰(zhàn)略環(huán)境及內(nèi)部條件分析 3.2.2 市場營銷戰(zhàn)略的制定 3.2.3 市場營銷戰(zhàn)略的實施和評估 3.2.1 戰(zhàn)略環(huán)境及內(nèi)部條件分析1.戰(zhàn)略環(huán)境分析2.產(chǎn)品狀況分析3.市場競爭分析4.企業(yè)營銷能力分析3.2.2 市場營銷戰(zhàn)略的制定確定市場營銷戰(zhàn)略目標編制市場營銷戰(zhàn)略計劃進行戰(zhàn)略方案的選擇3.2.3 市場營銷戰(zhàn)略的實施和評估市場營銷

18、戰(zhàn)略實施過程，就是戰(zhàn)略目標落實、戰(zhàn)略計劃執(zhí)行、戰(zhàn)略對策運用的過程。戰(zhàn)略方案一旦選定，就應著手戰(zhàn)略方案的實施、監(jiān)督、控制及調(diào)整。對戰(zhàn)略實施結(jié)果的評估，主要是看是否達到了營銷戰(zhàn)略目標。3.3 目標市場戰(zhàn)略策劃3.3.1 市場細分中的機會把握 3.3.2目標市場選擇中的戰(zhàn)略模式3.3.3 市場定位的依據(jù)和方法 3.3.4目標市場選擇的戰(zhàn)略創(chuàng)新 3.3.1 市場細分中的機會把握在原來的細分市場上，需求不斷擴大，而競爭有越來越集中。這時，可以考慮對市場的深度細分或重新細分。在更小的細分市場或新的細分市場中來培育目標市場，從而獲得有效的發(fā)展空間。3.3.2目標市場選擇中的戰(zhàn)略模式1.產(chǎn)品與市場集中策略2.

19、產(chǎn)品專業(yè)化策略3.市場專業(yè)化策略4.選擇性專業(yè)化策略5.完全市場戰(zhàn)略P1P2P3M1 M2 M3單一市場集中化P1P2P3產(chǎn)品專門化M1 M2 M3P1P2P3市場專門化M1 M2 M3有選擇的專門化M1 M2 M3P1P2P3P1P2P3完全覆蓋市場M1 M2 M3P產(chǎn)品M市場目標市場選擇的五種模式3.3.3 市場定位的依據(jù)和方法依據(jù)：企業(yè)的市場定位經(jīng)營宗旨和理念方法：產(chǎn)品屬性及利益定位；產(chǎn)品或服務的質(zhì)量與價格定位；產(chǎn)品不同用途定位；企業(yè)的競爭地位定位3.3.4目標市場選擇的戰(zhàn)略創(chuàng)新1.戰(zhàn)略創(chuàng)新的思路2.戰(zhàn)略創(chuàng)新的方法 考慮三個問題：誰是我們的顧客 我們可以提供什么 如何有效地提供第3章 市

20、場營銷戰(zhàn)略策劃本章小結(jié)目標市場營銷戰(zhàn)略主要關注四個問題：一是市場細分中的機會把握二是目標市場中的戰(zhàn)略模式選擇三是市場定位的方法四是目標市場選擇的戰(zhàn)略創(chuàng)新第3章 市場營銷戰(zhàn)略策劃 主要概念：市場營銷戰(zhàn)略 市場營銷戰(zhàn)略策劃 目標市場戰(zhàn)略策劃 主要觀念：市場營銷戰(zhàn)略策劃理論 目標市場戰(zhàn)略策劃理論討論：作為一個小的、新的進入者來說，如果你在開發(fā)一種新的冰淇淋產(chǎn)品，面對競爭日益激烈的市場，你如何確定適合本企業(yè)發(fā)展的營銷戰(zhàn)略？課后練習：任選一女裝品牌，就其市場定位進行評價。第4章 產(chǎn)品策劃 本章學習目標能用其指導 “基本訓練”中“知識訓練”各題型的認知活動，正確解答其相關問題。通過搜集、整理與綜合“產(chǎn)品策

21、劃”的前沿知識，撰寫、討論與交流“產(chǎn)品策劃”最新文獻綜述，培養(yǎng)“產(chǎn)品策劃”中“自主學習”的通用能力。第4章 產(chǎn)品策劃知識目標：認識營銷策劃的目的是為了把企業(yè)的產(chǎn)品和勞務更好的輸送到消費者的手中以滿足消費者的需求，產(chǎn)品策劃是營銷策劃的重要組成部分，了解產(chǎn)品策劃、新產(chǎn)品策劃、產(chǎn)品組合策劃、品牌和包裝策劃的基本理論。技能目標：掌握產(chǎn)品策劃、新產(chǎn)品策劃、產(chǎn)品組合策劃、品牌和包裝策劃的基本方法和技巧。能力目標：通過對知識的靈活運用，提高自己的產(chǎn)品策劃技能。4.1 產(chǎn)品策劃概述4.1.1 產(chǎn)品策劃的概念、內(nèi)容和意義 4.1.2 產(chǎn)品策劃過程 10個步驟4.1.1產(chǎn)品策劃的概念、內(nèi)容和意義概念：產(chǎn)品策劃是指

22、企業(yè)自己的產(chǎn)品或產(chǎn)品的組合適應消費者的動態(tài)需求的市場開發(fā)活動的謀劃。內(nèi)容：著重于舊產(chǎn)品改良、新用途開拓和新產(chǎn)品開發(fā)；也包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品的策劃。 意義：市場開拓，擴大銷售和利潤。4.1.2 產(chǎn)品策劃過程 10個步驟步驟產(chǎn)品策劃技術活動過程產(chǎn)品策劃市場活動過程第一步解決技術問題調(diào)查消費者需求/欲望第二步選擇新產(chǎn)品構想第三步根據(jù)設計藍圖制作試驗調(diào)查消費者/產(chǎn)品功能分類第四步進行銷售和收益預測，調(diào)整產(chǎn)品設計和功能第五步產(chǎn)品試驗做市場計劃第六步相對精確地估計銷售和收益情況第七步產(chǎn)品試制產(chǎn)品試銷第八步根據(jù)試制和試銷情況進行改進第九步正式生產(chǎn)產(chǎn)品上市第十步根據(jù)產(chǎn)品所處市場生命周期階段相應調(diào)整

23、營銷策略4.2 新產(chǎn)品策劃4.2.1 新產(chǎn)品策劃概述 4.2.2 新產(chǎn)品策劃的過程 4.2.3 新產(chǎn)品策劃中應考慮的因素4.2.4 新產(chǎn)品策劃書樣本 4.2.1 新產(chǎn)品策劃概述新產(chǎn)品是指在產(chǎn)品整體概念中的任何一部分進行變革或者創(chuàng)新，并能給消費者帶來新的利益和滿足的產(chǎn)品。分類：技術型新產(chǎn)品、市場型新產(chǎn)品、混合型新產(chǎn)品。新產(chǎn)品開發(fā)費用約占總銷售額的3%5%，成功率非常低。4.2.2 新產(chǎn)品策劃的過程（1）新產(chǎn)品開發(fā)策劃目標提出；創(chuàng)意搜集；創(chuàng)意甄選；財務分析；市場分析；實體開發(fā)；產(chǎn)品試銷。（2）新產(chǎn)品推廣策劃上市時機的選擇；上市地點的選擇；目標顧客的選擇；營銷策略的選擇。4.2.3 新產(chǎn)品策劃書的內(nèi)

24、容（1）策劃應考慮到內(nèi)在因素 選擇考慮因素；再研究因素；市場計劃因素（2）策劃應考慮到外在因素 消費者研究；與消費者關系；與競爭者比較；政府、社會環(huán)境與文化環(huán)境4.2.4 新產(chǎn)品策劃書樣本主題策劃目的策劃內(nèi)容營銷目標商品形象商品定位與感性定位商品感性力與市場力市場定位與廣告定位存在問題與解決途徑新產(chǎn)品營銷策略4.3 產(chǎn)品組合策劃4.3.1 現(xiàn)有組合產(chǎn)品處境分析 4.3.2 產(chǎn)品定位分析 4.3.3 產(chǎn)品項目關系及對企業(yè)的貢獻分析 4.3.4 產(chǎn)品組合策劃的內(nèi)容 波士頓矩陣分析 4.3.1 現(xiàn)有組合產(chǎn)品處境分析4.3.1 現(xiàn)有組合產(chǎn)品處境分析生命周期分析開創(chuàng)型 1 T 1.5 ；企業(yè)所有產(chǎn)品大都

25、處于投入期企業(yè)處于開創(chuàng)市場的局面。 發(fā)展型 1.6 T 2.5 ；企業(yè)大部分產(chǎn)品處于發(fā)展狀態(tài)。 均勻型 2.6 T 3.5 ；也稱成熟型，是最理想、最合理的結(jié)構。 衰退型 3.6 T 4.5 ；企業(yè)已是病態(tài)經(jīng)營。 危險型 4.6 T 5 ；企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)品狀況惡劣4.3.2 產(chǎn)品定位分析消費者：價值取向，購買習慣競爭對手：競爭對手產(chǎn)品在市場上的地位我們目標：營銷目標4.3.3 產(chǎn)品項目關系及對企業(yè)的貢獻分析第一步：明確主次，發(fā)揮優(yōu)勢。第二步：調(diào)整方式擴展；縮減4.3.4 產(chǎn)品組合策劃的內(nèi)容 （1）產(chǎn)品品類策劃：廣度；明確主營業(yè)務和附屬業(yè)務。（2）產(chǎn)品項目策劃：深度；專業(yè)化程度高低，產(chǎn)品項目檔次構成

26、。（3）產(chǎn)品品類的相互關聯(lián)性策劃：關聯(lián)度；主要為產(chǎn)品品類在最終用途、生產(chǎn)經(jīng)營條件、目標市場、銷售方式及其它方面的相關程度，是產(chǎn)品組合策劃的重點。4.4 品牌與包裝策劃4.4.1 商標策劃 4.4.2 包裝策劃 4.4.1 商標策劃（1）商標策劃 含義：主要是指商標設計和具體商標策略使用的謀劃。 目的：便于消費者“認牌購貨”；保護企業(yè)知識產(chǎn)權； 標示企業(yè)商品質(zhì)量；便于企業(yè)促銷活動。（2）商標策劃主要內(nèi)容： 標記性；適應性；藝術性（3）企業(yè)商標策劃的主要內(nèi)容：商標使用選擇的策劃“家族商標”策劃產(chǎn)品和等級商標策劃4.4.2 包裝策劃 指產(chǎn)品的包裝對銷售促進的策劃。包括包裝器材、包裝方法與包裝裝潢。（

27、1）包裝策劃應注意的問題（2）包裝策劃的內(nèi)容品類單調(diào)、產(chǎn)品線窄的產(chǎn)品：簡單、統(tǒng)一為主。品類豐富、規(guī)格多類的產(chǎn)品：等級包裝、體現(xiàn)差別。關聯(lián)性高的產(chǎn)品：組合包裝第4章 產(chǎn)品策劃 本章小結(jié)： 產(chǎn)品策劃是營銷策劃的重要組成部分，是市場營銷策劃的基礎。 第4章 產(chǎn)品策劃主要概念：產(chǎn)品策劃 新產(chǎn)品策劃 產(chǎn)品組合策劃 主要觀念：整體產(chǎn)品策劃理論討論：任選某一企業(yè)，根據(jù)產(chǎn)品組合策劃的相關理論，來評價其產(chǎn)品策劃。課后練習：請選擇某一新產(chǎn)品進行開拓市場的策劃。課后練習：請選擇某一新產(chǎn)品進行開拓市場的策劃。第5章 價格策劃 本章學習目標：價格策劃概述新產(chǎn)品價格策劃傳統(tǒng)產(chǎn)品價格策劃產(chǎn)品價格體系的策劃本章概要與基本訓練

28、第5章 價格策劃職業(yè)知識：學習和把握新產(chǎn)品價格策劃、傳統(tǒng)產(chǎn)品價格策劃和產(chǎn)品價格體系策劃等理論與實務知識;能用本章理論知識指導相關認知活動,用實務知識規(guī)范相關技能活動;能用其指導本章“基本訓練”中“知識訓練”各題型的認知活動，正確解答其相關問題。第5章 價格策劃職業(yè)能力：運用本章知識研究相關案例,培養(yǎng)在特定業(yè)務情境中分析問題與決策設計能力;通過搜集、整理與綜合“價格策劃概述”的前沿知識，撰寫、討論與交流“新產(chǎn)品價格策劃”最新文獻綜述，培養(yǎng)“價格策劃”中“自主學習”的通用能力。第5章 價格策劃職業(yè)道德：結(jié)合“相關產(chǎn)品的價格策劃”的教學內(nèi)容,依照行業(yè)規(guī)范或標準,分析企業(yè)與從業(yè)人員基于價格策劃基本方法

29、相關行為的善惡,強化職業(yè)道德素養(yǎng)。5.1 價格策劃概述5.1.1 價格策劃的概念 5.1.2價格策劃與企業(yè)營銷目標 5.1.1 價格策劃概述價格策劃是指企業(yè)如何使產(chǎn)品的價格或價格體系能適應消費者的需求與動態(tài)的市場開發(fā)活動的謀劃。5.1.2價格策劃與企業(yè)營銷目標 不同營銷目標的價格策劃（1）以維持企業(yè)生存為營銷目標（2）以當期目標利潤最大化為營銷目標（3）以保持或擴大市場占有率為營銷目標（4）以保持最優(yōu)的產(chǎn)品質(zhì)量為營銷目標（5）以抑制和應付市場競爭為營銷目標5.2 新產(chǎn)品價格策劃5.2.1 市場撇脂定價策略5.2.2 漸取定價策略5.2.3 中間定價策略5.2.1 市場撇脂定價策略的策劃是指企業(yè)

30、的新產(chǎn)品一上市，把價格定得盡可能高，以期及時獲得較高收益，在商品經(jīng)濟生命周期的初期便收回研制開發(fā)新產(chǎn)品的成本及費用，并逐步獲得較高利潤。目的：上市之初即刻賺取最大利潤，以求短期利潤最大。條件：企業(yè)需要迅速收回投資；企業(yè)重視利潤勝過銷量；產(chǎn)品價格缺乏彈性；定位于高品質(zhì)形象；質(zhì)量與價格符合；新產(chǎn)品有顯著優(yōu)點；短期內(nèi)難以模仿復制（或有專利保護）注意問題：定價過高可能導致：消費者不認可；缺乏渠道成員支持；吸引強大競爭對手5.2.2 漸取定價策略的策劃與撇脂定價相反，即在新產(chǎn)品上市之初，盡可能將價格定為較低，采取保本微利、薄利多銷的方法。目的：快速進入市場，提高銷量和市場占有率。條件：市場規(guī)模大，競爭潛

31、力強；需求價格彈性較大；存在市場規(guī)模效應。優(yōu)缺點：優(yōu)點：先發(fā)制人，保持優(yōu)勢，等等；缺點：商品質(zhì)量受質(zhì)疑，等等。5.2.3 中間定價策略的策劃 定義：也稱滿意定價、溫和定價，即隨行就市，按照本行業(yè)的平均水平和市場行情定價。優(yōu)缺點：優(yōu)點穩(wěn)；缺點陳5.3 傳統(tǒng)產(chǎn)品價格策劃5.3.1 暢銷期、飽和期和滯銷期產(chǎn)品的價格策劃 5.3.2 折扣價格策劃 5.3.1 暢銷期、飽和期和滯銷期產(chǎn)品的價格策劃 時間Dollars利潤銷售額導入期成長期成熟期衰退期0產(chǎn)品生命周期市場特征和營銷策略投入期成長期成熟期衰退期產(chǎn)品市場狀態(tài)產(chǎn)品初始投入市場，銷量小，成本高，利潤少（虧損）。 市場規(guī)模擴大，銷量增加，成本下降，利

32、潤較高。市場需求穩(wěn)定，銷量起伏不大，利潤最高。銷量急劇下降，成本上升，價格下降，微利或虧損。市場競爭狀態(tài)競爭對手很少，一般沒有激烈競爭。競爭對手迅速增加，競爭白熱化。競爭對手格局已定，進入非價格競爭階段。 競爭對手減少，開始轉(zhuǎn)移。消費者行為除少數(shù)好奇者外，很少有人問津產(chǎn)品。首批消費者引導，使消費開始增加。消費者人數(shù)迅速增加，人數(shù)最多。消費者開始轉(zhuǎn)移，只有少量守舊者。營銷策略加強宣傳，吸引消費者，采用高價高促銷、低價低促銷，以老帶新改進產(chǎn)品性能技術，提高質(zhì)量，改進款式，實行產(chǎn)品差別策略，加強促銷。采取非價格策略，創(chuàng)名牌產(chǎn)品，開發(fā)產(chǎn)品新用途。延長產(chǎn)品成熟期，更新產(chǎn)品，市場轉(zhuǎn)移。5.3.2 折扣價格

33、策劃（一）現(xiàn)金折扣 企業(yè)給那些當場付清貨款的一種減價。如，顧客如果10天內(nèi)付清貨款，享受2%的折扣，但必須在30天內(nèi)付清全部貨款。5.3.2 折扣價格策劃（二）數(shù)量折扣 企業(yè)給哪些大量購買某種產(chǎn)品的顧客的一種減價，以鼓勵顧客購買更多的貨物。因為大量購買能使企業(yè)降低生產(chǎn)、銷售、儲運、記帳等環(huán)節(jié)的成本費用。數(shù)量折扣有兩種形式：累計折扣和非累計折扣。5.3.2 折扣價格策劃（三）業(yè)務折扣 又叫功能折扣，貿(mào)易折扣。是制造商給某些批發(fā)商或零售商的一種額外折扣，促使他們愿意執(zhí)行某種市場營銷功能。5.3.2 折扣價格策劃（四）季節(jié)折扣 企業(yè)級那些提前購買季節(jié)性商品或服務的顧客的一種減價，使企業(yè)的生產(chǎn)和銷售在

34、一年四季保持相對穩(wěn)定。5.3.2 折扣價格策劃（五）折讓 在購買企業(yè)新產(chǎn)品時，如同時交回舊貨或相應其它方式，即給予降低售價的優(yōu)惠待遇。5.4 公司產(chǎn)品價格體系的策劃5.4.1 產(chǎn)品線價格策劃 5.4.2 非必需附帶產(chǎn)品價格策劃 5.4.3 必需附帶產(chǎn)品價格策劃 5.4.4 產(chǎn)品群價格策劃 5.4.1 產(chǎn)品線價格策劃產(chǎn)品線是一組相關聯(lián)的產(chǎn)品，企業(yè)必須適當安排產(chǎn)品線內(nèi)各個產(chǎn)品之間的價格梯級。若產(chǎn)品線中兩個前后連接的產(chǎn)品之間價格差額小，顧客就會購買先進的產(chǎn)品。（此時，若兩個產(chǎn)品的成本差額小于價格差額，企業(yè)的利潤就會增加；反之，價格差額大，顧客就會更多的購買較差的產(chǎn)品。）（1）功能相似的產(chǎn)品線價格策劃

35、（2）供給同一目標市場產(chǎn)品線價格策劃（3）消費上具有連帶性的產(chǎn)品線價格策劃5.4.2 非必需附帶產(chǎn)品價格策劃也叫任選品，是指那些與主要產(chǎn)品密切相關的可任意選擇的產(chǎn)品。許多企業(yè)不僅提供主要產(chǎn)品，還提供某些與主要產(chǎn)品密切關聯(lián)的任選產(chǎn)品。企業(yè)為任選品定價常用的有兩種：一是把任選品定得較高，靠它贏利；二是把任選品的價格定得低一些，以此招徠顧客。5.4.3 必需附帶產(chǎn)品價格策劃 也稱連帶品，是指必須與主要產(chǎn)品一同使用的產(chǎn)品。許多企業(yè)往往是主要產(chǎn)品定價較低，連帶品定價較高。以高價的連帶品獲取利潤，補償主要產(chǎn)品低價所造成的損失。5.4.4 產(chǎn)品群價格策劃 為了促進銷售，有時營銷者不是銷售單一產(chǎn)品，而是將有連

36、帶關系的產(chǎn)品組成一個群體，一并銷售。其價格策劃就相對復雜，要綜合考慮消費需求、競爭品牌，及本企業(yè)所供產(chǎn)品組合情況等。第5章價格策劃 本章概要 價格策劃是營銷策劃的重要組成部分，是市場營銷策劃的基礎。價格策劃包括新產(chǎn)品價格策劃。傳統(tǒng)產(chǎn)品價格策劃和價格體系策劃。第5章 價格策劃主要概念：價格策劃 新產(chǎn)品價格策劃 市場撇脂定價策略 產(chǎn)品線主要觀念：新產(chǎn)品價格策劃 傳統(tǒng)產(chǎn)品價格策劃 產(chǎn)品價格體系策劃 討論：如果你是手機廠家的銷售經(jīng)理，在推出功能很強的新款手機時，你會怎樣進行產(chǎn)品定價？課后練習：請你用本章的知識，對服裝店進行季節(jié)折扣價格策劃。第6章 營銷渠道策劃 本章學習目標：營銷渠道的發(fā)展新趨勢營銷渠

37、道策劃需考慮的因素營銷渠道的長度與寬度策劃廠商與中間商關系的再造本章概要與基本訓練第6章 營銷渠道策劃職業(yè)知識：學習和把握營銷渠道的發(fā)展新趨勢,掌握營銷渠道策劃的基本理論和方法;掌握營銷渠道策劃的基本技能,能夠合理規(guī)劃渠道模式與結(jié)構設計,把握廠商與中間商在渠道關系上的主導協(xié)調(diào)與再造等理論與實務知識;能用本章理論知識指導相關認知活動,用實務知識規(guī)范相關技能活動;能用其指導本章“基本訓練”中“知識訓練”各題型的認知活動，正確解答其相關問題。第6章 營銷渠道策劃職業(yè)能力：運用本章知識研究相關案例,培養(yǎng)在特定業(yè)務情境中分析問題與決策設計能力;通過“基于營銷渠道策劃知識的恒大冰泉銷售渠道設計”實訓操練,

38、訓練學生的專業(yè)操作技能。第6章 營銷渠道策劃職業(yè)道德：結(jié)合營銷渠道策劃的教學內(nèi)容,依照行業(yè)規(guī)范或標準,分析企業(yè)與從業(yè)人員在特定情境中企業(yè)和中間商相關行為的善惡,強化職業(yè)道德素養(yǎng)。6.1 營銷渠道策劃概述6.1.1營銷渠道策劃日益受重視 6.1.2 營銷渠道發(fā)展新趨勢 6.1.1營銷渠道策劃日益受重視產(chǎn)品營銷渠道亦稱營銷渠道，是指產(chǎn)品的所有權和實體從生產(chǎn)領域轉(zhuǎn)流到消費領域的通道。6.1.2 營銷渠道發(fā)展新趨勢營銷渠道的不同形態(tài)競爭加劇垂直營銷系統(tǒng)的增加零售機構的生命周期縮短營銷渠道的形式和銷售組織不斷進行創(chuàng)新6.2 營銷渠道策劃需要考慮的因素6.2.1 維持渠道的費用 6.2.2 建立渠道的資本

39、需要 6.2.3 對市場營銷的控制程度 6.2.4 銷售產(chǎn)品的市場覆蓋面 6.2.5 企業(yè)的特征 6.2.6 渠道的連續(xù)性 6.2.1 維持渠道的費用渠道費用構成產(chǎn)品出廠價格和市場零售價格之間的全部差額。如果渠道費用過高，就會嚴重影響企業(yè)開拓國際營銷渠道的能力和效益。6.2.2 建立渠道的資本需要 1、將貨售予批發(fā)商或零售商購后支付貨款，不需要現(xiàn)金投資。2、委托代理商銷售，一種存貨資本的投資。6.2.3 對市場營銷的控制程度一般來說，渠道越長，對于售價、銷售量、推銷方式的控制力越弱，在此情況下，企業(yè)要讓中間商去控制。6.2.4 銷售產(chǎn)品的市場覆蓋面能否獲得最大的銷售額？確保合理的市場占有率？能

40、否取得滿意的市場滲透率?6.2.5 企業(yè)特征1.企業(yè)特征2.產(chǎn)品特征3.市場特征 （地理狀況、顧客數(shù)量、購買習慣、消費季節(jié)性）6.2.6 渠道的連續(xù)性 1.對已發(fā)展中的渠道中的中間商，只要符合本企業(yè)要求的就不輕易改變。2.慎選中間商，對其進行鼓勵，建立品牌忠誠度。6.3 營銷渠道長度與寬度策劃6.3.1 渠道長度策劃 6.3.2 渠道寬度策劃 6.3.1 渠道長度策劃生活消費品營銷渠道 生產(chǎn)資料營銷渠道廠商零售商消費者零售商批發(fā)商消費者零售商批發(fā)商代理商廠商廠商廠商消費者消費者零級渠道直接渠道6.3.2 渠道寬度策劃1）廣泛經(jīng)銷 即：密集性經(jīng)銷，在渠道的某一層次上所有的中間商都被采用適用于消費

41、者要求購物便利的產(chǎn)品 。2）選擇性經(jīng)銷： 即：特約經(jīng)銷，中間商數(shù)量少，適用于選購品。3）獨家經(jīng)銷： 在給定的區(qū)域內(nèi)的某一渠道層次上只有一家或 者少數(shù)幾家中間商，適用于需要高水平服務的 特殊品。6.4 廠商與中間商關系的再造6.4.1 中間商類型的策劃 6.4.2 廠商與中間商 利益關系的重新洗牌 6.4.1 中間商類型的策劃 1.批發(fā)商，取得產(chǎn)品的所有權，對商品擁有所有權。2.零售商，通過采購擁有商品的所有權。3.代理商，沒有商品的所有權為買賣雙方搭橋，從中收取傭金。6.4.2 廠商與中間商 利益關系的重新洗牌 （1）廠商主導與經(jīng)銷商主導（2）傳統(tǒng)系統(tǒng)與垂直系統(tǒng)（3）輸-贏模式到贏-贏模式第6

42、章 營銷渠道策劃本章概要： 產(chǎn)品營銷渠道亦稱分銷渠道，是指產(chǎn)品的所有權和實體從生產(chǎn)領域到消費領域所經(jīng)過的通道，特點是批發(fā)商業(yè)的衰落，銷售渠道的重組，以及渠道越來越短。第6章 營銷渠道策劃主要概念：營銷渠道 營銷渠道策劃的六個C 廣泛經(jīng)銷 選擇性經(jīng)銷 主要觀念：營銷渠道的發(fā)展與變革 營銷渠道的長度與寬度策劃 廠商與中間商渠道關系再造第7章 促銷策劃 本章學習目標：促銷策劃概述人員促銷策劃廣告促銷策劃營業(yè)推廣促銷策劃 公共關系促銷策劃本章小結(jié)與基本訓練第7章 促銷策劃知識目標：學習和把握促銷策劃的含義、內(nèi)容及工作程序;掌握人員推銷、廣告、營業(yè)推廣和公共關系等促銷策劃等理論與實務知識;能用本章理論知

43、識指導相關認知活動,用實務知識規(guī)范相關技能活動。能用其指導 “基本訓練”中“知識訓練”各題型的認知活動，正確解答其相關問題。技能目標：掌握人員促銷策劃、廣告促銷策劃、營業(yè)推廣策劃和公關促銷策劃的方法和要點。能力目標：能進行各種促銷方式組合運用的策劃與創(chuàng)意。7.1 促銷策劃概述7.1.1 促銷與促銷組合 7.1.2 促銷策劃的內(nèi)容 7.1.3 促銷策劃的程序 7.1.1 促銷與促銷組合促銷，就是營銷者向消費者傳遞有關本企業(yè)及產(chǎn)品的各種信息，說服或吸引消費者購買其產(chǎn)品，以達到擴大銷售量的目的。促銷實質(zhì)上是一種溝通活動，即營銷者（信息提供者或發(fā)送者）發(fā)出作為刺激消費的各種信息，把信息傳遞到一個或更多

44、的目標對象（即信息接受者，如聽眾、觀眾、讀者、消費者或用戶等），以影響其態(tài)度和行為。 常用的促銷手段有：廣告、人員推銷、營業(yè)推廣和公共關系。企業(yè)可根據(jù)實際情況及市場、產(chǎn)品等因素選擇一種或多種促銷手段的組合。7.1.2 促銷策劃的內(nèi)容1、整體促銷策劃2、單一促銷策劃7.1.3 促銷策劃的程序 促銷市場調(diào)查（總體市場、消費行為）促銷目標決策（促銷對象、生命周期、淡旺季）促銷市場定位（時機、區(qū)域、對象、方式）制定促銷工具（確定種類、優(yōu)化組合）擬定促銷媒體（媒體預算、促銷策劃書）7.2 人員促銷策劃7.2.1 確定人員促銷目標， 明確人員促銷對象 7.2.2 確定人員促銷的組織形式 7.2.3 組織推

45、銷隊伍 7.2.4 選拔推銷人員 7.2.5 培訓推銷人員 7.2.1 確定人員促銷目標， 明確人員促銷對象不同的企業(yè)，或不同的時期，人員促銷的目標是不相同的。促銷目標決定了人員促銷的對象和采用的具體方法，是人員促銷策劃的前提。7.2.2 確定人員促銷的組織形式（1）一對一服務（2）推銷人員對采購小組（3）推銷小組對采購小組訂貨會；研討會或鑒定會；展銷會或交易會7.2.3 組織推銷隊伍1.綜合型；2.地區(qū)結(jié)構型；3.產(chǎn)品結(jié)構型；4.顧客結(jié)構型7.2.4 選拔推銷人員人員素質(zhì)；具有正確的價值觀念、知識結(jié)構、健康的體魄和體能等。選拔程序1.人才來源2.接受應聘資料3.組織面試4.進行測試5.正式錄

46、用7.2.5 培訓推銷人員培訓內(nèi)容：企業(yè)基本情況；市場情況和競爭情況；產(chǎn)品知識；客戶知識；推銷技巧和方法推銷程序和工作職責7.3 廣告促銷策劃7.3.1 廣告促銷策劃的內(nèi)容 7.3.2 廣告促銷調(diào)查 7.3.3 廣告促銷戰(zhàn)略策劃 7.3.4 廣告促銷策略策劃 7.3.5 廣告促銷創(chuàng)意策劃 7.3.6 廣告促銷預算7.3.1 廣告促銷策劃的 內(nèi)容廣告促銷調(diào)查廣告促銷戰(zhàn)略廣告促銷策略廣告促銷創(chuàng)意廣告促銷預算7.3.2 廣告促銷調(diào)查1.消費者調(diào)查2.商品調(diào)查3.環(huán)境調(diào)查7.3.3 廣告促銷戰(zhàn)略策劃公告促銷戰(zhàn)略目標：主要依據(jù)企業(yè)營銷戰(zhàn)略目標+企業(yè)形象戰(zhàn)略目標+廣告促銷調(diào)查結(jié)果廣告促銷戰(zhàn)略重點（廣告類型

47、；廣告要素）廣告促銷戰(zhàn)略配合7.3.4 廣告促銷策略策劃廣告促銷市場定位策略廣告促銷傳播信息策略 （產(chǎn)品定位；生命周期；差異化；品牌形象）廣告促銷媒體策劃策略（選用媒體/考慮因素）廣告促銷傳播與實施方案策略 （要素組合；訴求形式；時間策略）【教學互動71】互動問題：談談你對POP廣告效果的看法。在商業(yè)空間、購買場所、零售商店的周圍、內(nèi)部以及在商品陳設的地方都有屬于POP廣告,促進購買沖動。7.3.5 廣告促銷創(chuàng)意策劃主題創(chuàng)意（見P135，表7-1）創(chuàng)意模式(USP、情景、名人、比較、敘述、示范、擬人、反訴求）7.3.6 廣告促銷預算廣告經(jīng)費具體項目 市場調(diào)查研究費用；廣告設計制作費；廣告媒體使

48、用租金費；機動費用廣告預算的確定方法（1）銷售比例法；（2）毛利比例法；（3）競爭對抗法；（4）市場占有率；（5）目標達成法；（6）支出可能法；（7）任意增減法。7.4 營業(yè)推廣促銷策劃 7.4.1 營業(yè)推廣策劃的內(nèi)容 和程序 7.4.2 建立營業(yè)推廣目標 7.4.3 選擇營業(yè)推廣工具 7.4.4 制定營業(yè)推廣方案 7.4.5 實施與評估營業(yè)推廣7.4.1 營業(yè)推廣策劃的內(nèi)容和程序 建立營業(yè)推廣目標選 擇營業(yè)工具制 定營業(yè)方案試 驗 和實施策劃評估營業(yè)推廣效果7.4.2 建立營業(yè)推廣目標1）企業(yè)在不同的時期有不同的營業(yè)推廣目標2）企業(yè)針對不同對象的營業(yè)推廣目標 針對消費者的營業(yè)推廣目標 針對中

49、間商的營業(yè)推廣目標 針對促銷人員的促銷目標7.4.3 選擇營業(yè)推廣工具（1）不同產(chǎn)品生命周期的目標； 工具選擇：表7-5（2）銷售淡、旺季目標（3）不同對象的目標：消費者、中間商、促銷人員； 工具選擇：表7-6（4）長期、短期銷售目標的推廣工具：表7-47.4.4 制訂營業(yè)推廣方案（1）確定推廣目標。營業(yè)推廣目標的確定，就是要明確推廣的對象是誰，要達到的目的是什么。（2）選擇推廣工具。選擇合適的推廣工具是取得營業(yè)推廣效果的關鍵因素。企業(yè)一般要根據(jù)目標對象的接受習慣和產(chǎn)品特點，目標市場狀況等來綜合分析選擇推廣工具。 （3）推廣的配合安排。營業(yè)推廣要與營銷溝通其他方式如廣告、人員銷售等整合起來，相

50、互配合，共同使用，從而形成營銷推廣期間的更大聲勢，取得單項推廣活動達不到的效果。 （4）確定推廣時機。營業(yè)推廣的市場時機選擇很重要，如季節(jié)性產(chǎn)品、節(jié)日、禮儀產(chǎn)品，必須在季前節(jié)前做營業(yè)推廣，否則就會錯過了時機。 （5）確定推廣期限。即營業(yè)推廣活動持續(xù)時間的長短。推廣期限要恰當，過長，消費者新鮮感喪失，產(chǎn)生不信任感；過短，一些消費者還來不及接受營業(yè)推廣的實惠。（6）營業(yè)推廣費用預算。7.4.5 實施與評估營業(yè)推廣營業(yè)推廣策劃案制定與修正。營業(yè)推廣的實施與評估。7.5 公共關系促銷策劃7.5.1 公關促銷與公關促銷策劃 7.5.2 公關促銷策劃的模式 7.5.1 公關促銷與公關促銷策劃公關促銷并不是

51、推銷某個具體的產(chǎn)品，而是利用公共關系，把企業(yè)的經(jīng)營目標、經(jīng)營理念、政策措施等傳遞給社會公眾，使公眾對企業(yè)有充分了解；對內(nèi)協(xié)調(diào)各部門的關系，對外密切企業(yè)與公眾的關系，擴大企業(yè)的知名度、信譽度、美譽度。為企業(yè)營造一個和諧、親善、友好的營銷環(huán)境，從而間接地促進產(chǎn)品銷售。 7.5.2 公關促銷策劃的模式宣傳型公關促銷策劃：開展宣傳，樹立良好的組織形象。交際型公關促銷策劃：感情聯(lián)絡，形成有利的企業(yè)發(fā)展環(huán)境。服務型公關促銷策劃：提供優(yōu)質(zhì)服務，獲取社會了解和好評，建立良好形象。社會型公關促銷策劃：舉辦各種社會、公益活動，提高社會聲譽，贏得公眾支持。征詢型公關促銷策劃：通過信息采集、輿論調(diào)查、民意測驗等，建立

52、信訪制度，或民意監(jiān)督、投訴和處理、有獎調(diào)查等，提高民眾聲望?！咀灾鲗W習】各團隊根據(jù)訓練項目需要進行角色分工。綜合和整理“消費者行為學研究方法”最新學術文獻資料。在班級交流第7章 促銷策劃本章小結(jié)：促銷組合是指企業(yè)在促銷活動中，為實現(xiàn)最低的促銷費用到達更好的促銷效果，對人員推銷、廣告、公共關系、營業(yè)推廣實行綜合運用的有機整體。第7章 促銷策劃主要概念：促銷 促銷組合 促銷策劃 主要觀念：人員促銷策劃 廣告促銷策劃 營業(yè)推廣促銷策劃 公關促銷策劃討論：就某新款筆記本電腦進行營業(yè)促銷策劃。第8章 營銷策劃書 本章學習目標營銷策劃書策劃概述營銷策劃書的結(jié)構與內(nèi)容營銷策劃書撰寫技巧營銷策劃書范例本章小結(jié)

53、與基本訓練第8章 營銷策劃書知識目標：學習和把握編寫營銷策劃書的理論與實務知識;能用本章理論知識指導相關認知活動,用實務知識規(guī)范相關技能活動；能用其指導本章“基本訓練”中“知識訓練”各題型的認知活動，正確解答其相關問題。技能目標：學習制作營銷策劃書的基本方法，掌握寫作營銷策劃書的基本技巧。能力目標：能夠結(jié)合實際寫出比較標準的營銷策劃書，并能對相關的營銷策劃書進行評價。8.1 營銷策劃書策劃概述8.1.1 營銷策劃書的作用 8.1.2 營銷策劃書撰寫的原則 8.1.1 營銷策劃書的作用1.準確完整地反應營銷策劃的內(nèi)容。2.從分、有效的說服決策者3.作為執(zhí)行和控制的依據(jù)8.1.2 營銷策劃書撰寫的

54、原則邏輯思維原則 簡潔樸實原則 可操作原則 創(chuàng)意新穎原則8.2營銷策劃書的結(jié)構與內(nèi)容封面 前言 目錄 概要提示 環(huán)境分析 機會分析 營銷目標 戰(zhàn)略及行動方案營銷成本 行動方案控制 結(jié)束語 附錄8.3 營銷策劃書撰寫技巧8.3.1 合理使用理論依據(jù) 8.3.2 適當舉例說明 8.3.3 充分利用數(shù)字說明問題 8.3.4 運用圖表幫助理解 8.3.5 合理設計版面 8.3.6 注意細節(jié)消滅差錯 【教學互動81】互動問題：很多營銷策劃書會出現(xiàn)這樣那樣的差錯。請在網(wǎng)絡上找一份營銷策劃書來仔細檢查,分析其出現(xiàn)錯誤的原因。8.4 營銷策劃書范例8.4.1 范例評析 8.4.2 營銷策劃書范例 中國方興百貨大樓營銷策劃書8.4.1 范例評析中國方興百貨大樓營銷策劃書第一部分對中國方興百貨大樓的營銷環(huán)境進行了分析。第二部分到第七部分都是具體的營銷戰(zhàn)略與行動方案的策劃。8.4.2 營銷策劃書范例 中國方興百貨大樓營銷策劃書第8章 營銷策劃書 本章小結(jié)： 營銷策劃書是全部營銷策劃成果的結(jié)構化登錄，是未來企業(yè)營銷操作的全部依據(jù)。 第8章 營銷策劃書主要概念：營銷策劃書 主要觀念：營銷策劃書的結(jié)構與內(nèi)容 營銷策劃書撰寫技巧