智強品牌戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告

1、智強品牌戰(zhàn)略規(guī)劃報告第一部分 序 言通過數十年的市場實踐，中國的各行各業(yè)差不多擁有了相當數量的本土品牌，然而我們的品牌還處于初級進展時期，大多數品牌都還沒有能夠擁有消費者的忠誠和偏好，長期進展的根基還欠厚實。在中國如此的消費社會里，智強贏的策略是什么？大禹企劃團隊通過前期對智強集團由表及里、由現象到本質全面客觀的品牌診斷，從品牌治理的戰(zhàn)略高度動身，認定智強品牌缺乏強勢的全然緣故是智強關于品牌戰(zhàn)略治理與品牌治理依舊十分陌生，對品牌治理的具體工作還不大了解。由于以上情況，本次智強品牌戰(zhàn)略規(guī)劃首先緊密結合中國市場特點，同時充分考慮到智強集團財力、人力、物力的實際，以降低企業(yè)的營銷成本為必要條件進行品

2、牌戰(zhàn)略規(guī)劃。樹立“中國智強”的強勢大品牌，是智強品牌的以后之路！第二部分 品牌戰(zhàn)略治理規(guī)劃一、品牌戰(zhàn)略治理職責1、品牌戰(zhàn)略治理部門建立的必要性我們沒有打造出一個個性鮮亮、聯(lián)想豐富、高威望、高價值感、高美譽度和忠誠度的強勢大品牌。而這一切的背后是因為智強關于品牌治理依舊十分陌生，在品牌戰(zhàn)略治理上的知識還十分貧乏，對品牌治理究竟具體做哪些工作不大了解或了解不深、不完整。以上現象和問題，緊迫的要求智強應迅速建立起一支專業(yè)的企業(yè)品牌戰(zhàn)略治理隊伍，對眾多分散、棘手的問題進行統(tǒng)籌、歸納、解決。品牌戰(zhàn)略治理部門的建立，首先從機制上給予了智強科學品牌治理的保障，其在企業(yè)中的地位是不容忽視的。建立起一支智強的品

3、牌戰(zhàn)略治理部門，是智強品牌戰(zhàn)略規(guī)劃順利進行的基礎。那個部門的建立，將從全然上保證智強今后的品牌化道路。2、品牌戰(zhàn)略治理部門首要職責企業(yè)的品牌戰(zhàn)略治理工作，有其獨特的工作職責與內容。智強品牌戰(zhàn)略治理部門的首要職責是智強品牌憲法的制定，然后是執(zhí)法檢查即對品牌的營銷策略、廣告公關促銷等傳播活動的每一個環(huán)節(jié)是否有效的體現品牌憲法進行檢查。就象一個國家要制定憲法，然后個人和組織在憲法的制約和憲法精神指引下展開日常活動，在此基礎上推動國家進展一樣。智強品牌憲法內容應包括：品牌識不系統(tǒng)、品牌化戰(zhàn)略與品牌架構。3、智強品牌治理工作主線智強要高效創(chuàng)建強勢大品牌，關鍵是圍繞以下四條主線做好企業(yè)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與治理

4、工作：（1）規(guī)劃以核心價值為中心的智強品牌識不系統(tǒng)，并以品牌識不系統(tǒng)統(tǒng)帥智強的營銷傳播活動。（2）優(yōu)選智強品牌化戰(zhàn)略與品牌架構。（3）進行理性的品牌延伸擴張，充分利用智強品牌資源獵取更大的利潤。（4）科學的治理各項品牌資產，累積豐厚的智強品牌資產。二、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃流程1、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃流程圖2、品牌戰(zhàn)略治理流程關系講明智強品牌戰(zhàn)略規(guī)劃治理的職責與內容確實是制定以智強品牌核心價值為中心的智強品牌識不系統(tǒng)，然后以品牌識不系統(tǒng)統(tǒng)帥和整合企業(yè)的一切價值活動（展現在消費者面前的是營銷傳播活動），同時優(yōu)選智強品牌化戰(zhàn)略與品牌架構，不斷推進智強品牌資產的增值同時最大限度地合理利用該品牌資產。品牌識不系統(tǒng)、品牌

5、化戰(zhàn)略與品牌架構確實是品牌憲法，智強的營銷策略、廣告創(chuàng)意、終端陳列、促銷與公共關系確實是品牌憲法的制定與實施。三、智強品牌戰(zhàn)略治理部門規(guī)劃1、智強品牌戰(zhàn)略治理部門建設目標在智強品牌戰(zhàn)略治理部門建立之前，首先應對其建設目標進行定位。依照智強集團的品牌現狀及進展方向，該部門的建設目標應為“樹造智強的品牌治理專家”。部門的名稱能夠為市場策略部、市場戰(zhàn)略部、品牌戰(zhàn)略部等等，但終極目標是不變的。有了建設目標，部門的具體工作才能在大方向的指引下，有序、有效的開展，使智強的品牌之路從高起點轟轟烈烈地動身。2、智強品牌戰(zhàn)略治理部門組織架構描述智強品牌戰(zhàn)略治理部門（暫命名為“市場策略部”）應隸屬于營銷中心的范疇

6、，直接對營銷中心經理負責和述職。在整個營銷中心的地位是相對獨立而起策略指導作用的。如圖：（注：產品經理：核桃粉經理、豆奶粉經理）3、智強市場策略部工作職責不斷地對品牌保持動態(tài)診治與檢控，防止品牌老化應成為智強市場策略部的重要工作。市場策略部應同時具備規(guī)劃、治理、監(jiān)控服務職能。如圖：規(guī) 劃 職 能管 理 職 能監(jiān)控、服務職能品牌診斷營銷戰(zhàn)略治理銷售經理策略治理力評估品牌規(guī)劃營銷策略治理營銷人員戰(zhàn)術執(zhí)行力評估品牌傳播新產品上市推廣策略治理營銷公司戰(zhàn)術執(zhí)行力評估品牌維護區(qū)域市場策略治理辦事處戰(zhàn)術執(zhí)行力評估制定營銷廣告戰(zhàn)略編制廣告預算競品市場策略評估月度、季度、年度促銷活動規(guī)劃終端產品陳列/展示治理廣

7、告各公布、實施、活動效果評估考核、評估廣告合作公司4、智強市場策略部崗位職責描述（1）市場策略部經理（兼任產品經理）崗位職責描述：領導和組織部門成員共同制定公司中長期和年度營銷目標及整體市場營銷打算；全面打算和安排公司年、季、月專項市場推廣策劃，具體部署部門工作；制定年度營銷策略；4P策略競爭策略服務策略區(qū)域市場作戰(zhàn)策略營銷策略調整與改進制定并監(jiān)督執(zhí)行新產品上市打算及預算；品牌建設戰(zhàn)略規(guī)劃；組織部門成員定期對品牌進行診斷制定長期的品牌建設方案，并監(jiān)督執(zhí)行在廣告主管的協(xié)助下，制定品牌傳播打算促銷方案終審，下遞；指導本部門各項工作的實施，檢查部門周、月、季、年度打算安排及執(zhí)行情況，操縱工作的進程；

8、制定本部門工作規(guī)范、行為準則及獎罰制度；與研發(fā)、銷售部門協(xié)作，結合市場情況作出合理和前瞻性的新產品開發(fā)打算；統(tǒng)籌所兼任產品經理事務。（2）廣告及促銷主管崗位職責描述：依照公司整體規(guī)劃，進行年度、季度、月度、節(jié)假日廣告，公關銷售促進策劃；編制年度廣告預算，監(jiān)督操縱費用明白得使用；負責企業(yè)營銷運作的所有公關、廣告以及銷售促進策劃的執(zhí)行和評估工作；定期和非定期向市場部經理提供公關、廣告以及銷售促進提案；促銷方案初審，傳遞；負責與專業(yè)廣告公司的合作協(xié)議，協(xié)助并監(jiān)控廣告公司設計并執(zhí)行媒體運作打算指導、支持、監(jiān)督個區(qū)域市場促銷打算的制定實施，制定個市場促銷經費申報細則及審批程序；及時進行廣告、公關及銷售促

9、進效果評估；負責公關與促銷用品制作及發(fā)放治理；協(xié)助市場策略經理進行品牌規(guī)劃和治理。（3）產品經理崗位職責描述：確定產品進展目標與戰(zhàn)略，負責制定產品營銷打算，特不是年度產品營銷打算的制定；及時收集處理所負責產品的各方面信息，為本人及上級決策提供依據；與公司領導層共同確定產品價格，依據市場變化及時提出調整價格的建議和方案；制定各時期的促銷目標和方案，確定促銷費用，并對促銷結果進行評估；定期進行市場走訪，尋求各區(qū)域公司職員及中間商對該產品的支持獲得最新市場信息；參與所負責產品的相關各種會議，共同尋求問題的解決方式；及時處理該產品各種危機是，維護產品形象；有效地進行團隊治理工作，共同推進年度產品營銷打

10、算各項工作的實施；參與研發(fā)部門新產品的開發(fā)工作，負責新產品的上市推廣；進行市場預測并協(xié)助生產打算以產品負責人的角色協(xié)調市場、銷售、生產、研發(fā)等部門之間的關系。第三部分 品牌核心價值規(guī)劃一、提煉品牌核心價值的原則1、品牌核心價值完整理解品牌戰(zhàn)略規(guī)劃治理的職責與內容是以品牌核心價值為中心展開的。品牌核心價值是一個品牌給消費者帶來的功能性利益、情感利益與自我表達性利益的綜合。這三項利益是品牌核心價值的根基。隨著科技的進步，產品的同質化越來越嚴峻，現代企業(yè)更多地依靠情感性和自我表達性利益的品牌核心價值來與競爭對手形成差異。功能性利益是皮、情感性利益是毛，品牌的核心價值究竟是哪一種為主？這要緊應按品牌核

11、心價值對目標消費群起到最大的感染力并與競爭者形成鮮亮的差異為原則。最后的品牌核心價值不是企業(yè)自己定立的，而是消費者憑他們的經驗對這一品牌的感受決定的。2、品牌核心價值提煉流程圖3、品牌核心價值提煉的四大原則（1）高度差異化和鮮亮個性現代消費需求越來越趨向個性化，沒有一個品牌能夠對所有的消費者都產生吸引力，智強品牌的核心價值與競爭品牌沒有鮮亮的差異，就專門難引起公眾的關注。而缺乏個性的品牌核心價值是沒有銷售力量的，不能給品牌帶來增值，或者講不能制造銷售奇跡。差異化的品牌核心價值依舊智強避開正面競爭、低成本營銷的有效策略。（2）觸動消費者的內心世界智強品牌具有了觸動消費者的內心世界的核心價值，就能

12、引發(fā)消費者共鳴，花較少的廣告?zhèn)鞑ベM也能使消費者認同和喜愛上品牌。（3）具備超強的包容力和擴張力要在提煉智強品牌核心價值時充分考慮前瞻性和包容力，預埋好品牌延伸的管線。核心價值要有包容力，就意味著核心價值是智強品牌麾下所有產品共性之一，而不是某一個體產品功能利益點和屬性。（4）有利于獲得高溢價品牌的溢價能力是指同樣的或類似的智強產品能比競爭品牌賣出更高價格。品牌核心價值對智強品牌的溢價能力有直接而重大的阻礙。具備高溢價能力的品牌核心價值，其功能性利益應有明顯優(yōu)于競爭者的地點，其情感性與自我表達性利益方面要突出“豪華、經典、時尚、優(yōu)雅、活力”等特點。二、智強品牌核心價值重新定位1、智強品牌核心價值

13、重新定位緣故智強原有的品牌核心價值，有違核心價值的提煉原則，存在著諸多的不合理性，核心價值表達晦暗不明，定位不清，幾乎差不多上功能性利益的表達，同時集中體現“核桃”的價值。給消費者留下了深刻的“智強確實是核桃粉”的品牌定位和聯(lián)想，不利于今后智強品牌的有效延伸。同時就核心價值的落實來看，正因為沒有落到實處，故晦暗不明，對產品品質的要求停留在表面工作上。智強要把制造更深度的溝通，讓消費者真真切切地體驗核心價值和搶占消費者心靈作為品牌建設的重中之重。因此，智強品牌核心價值必須重新定位，亡羊補牢，未為晚矣。2、智強品牌核心價值重新定位依照前期對智強品牌的大量定性、定量調查，我們發(fā)覺：食品、飲料應較多地

14、通過傳達情感性利益去打動消費者；保健品、藥品往往強調技術與功效，保健品常用于送禮，藥品常能體現家人之間地關懷，故智強的品牌核心價值應要緊為情感性利益的表現，同時具備超強的包容力于差異性，為今后的品牌延伸預埋管線。智強的品牌核心價值不但應體現企業(yè)的理念，更應針對企業(yè)產品的品質實實在在地做好每一件細部工作，在產品力的表現上，為核心價值的理性、感性挖掘提供真實依據。故智強的品牌核心價值，應重新定位為：“品質成就健康改日”3、智強新品牌核心價值的品牌內涵智強的品牌內涵是由消費者對其品牌核心價值的真實體驗得出的，智強必須做好每一步細致的工作，為既定的品牌內涵目標添磚加瓦，才能為內涵的樹造制造機會。智強品

15、牌內涵應在“品質成就健康改日”核心價值統(tǒng)領下創(chuàng)新性發(fā)揮，并始終以水滴石穿的定力維護品牌核心價值。（1）產品內涵以現代化生產技術和研發(fā)技術，向消費者始終提供品質優(yōu)異、純正、健康的營養(yǎng)食品。（2）服務內涵認真、關懷、品質穩(wěn)定、口味新穎（3）文化內涵激情自信，崇尚健康，生生不息（4）氣質內涵剛健、兼容、求實、創(chuàng)新4、智強新品牌核心價值的品牌個性品牌個性是品牌所自然流露的最具代表性的精神氣質，它是品牌的人格化表現，一般以形容詞來描述。智強品牌個性的提煉，首先應將智強品牌人格化，將其看作一個有血有肉有感情的人，她有專門的文化內涵和精神氣質，她也是有性格的。智強的品牌核心價值是品牌個性的基礎，通過其核心價

16、值“品質成就健康改日”，可對其品牌個性進行描述：智強品牌個性：可信賴的、關懷的、進取的個性來源： 智強卓越工程、 溫馨家庭廣告片中央電視臺觀眾活動、 “強身健體、精力充沛”以上品牌個性的確立，智強應不遺余力的對其進行驅動和愛護，智強需考慮的驅動因素如下：（1）產品及服務特征；（2）包裝；（3）價格；（4）廣告風格；（5）使用者形象；（6）符號；（7）歷史；（8）出生地；（9）公關；（10）公司領導人。特不應注意品牌行為對智強品牌個性的阻礙（見下表）品牌行為個性聯(lián)想經常改變定位、產品形式、廣告氣質以及象征意義等等輕率的、多變的、精神分裂的經常性的降價、大面積贈送廉價的、欺騙的驟風疾雨的廣告投放強

17、硬的、暴發(fā)的特不簡便的包裝、隨叫隨到的服務人性化的、善解人意的多個產品的包裝有關聯(lián)、廣告有連續(xù)適應的、容易同意的經常被媒體報道的品牌背書者領導性的、外向的廣告明星與品牌無關聯(lián)度隨意的、虛偽的經常性的贊助行為友善的、關懷的在每一個終端都隨處可見，只要想起就隨時能夠找到親切的、受歡迎的三、智強核心價值運用原則1、智強品牌核心價值運用領域智強的品牌核心價值必須統(tǒng)帥智強的所有營銷（行）傳播（言）活動，即任何一次營銷廣告活動如產品研發(fā)、包裝設計、廣告、通路策略、終端展示到街頭促銷甚至同意媒體采訪等任何一次與公眾溝通的機會，都要演繹出智強品牌的核心價值。而營銷中許多活動要通過智強的所有價值活動來支持，如產

18、品策略要通過科技進步、工業(yè)設計、功能創(chuàng)新、制造、包裝設計等營銷活動來完成，也需要人力資源治理、技術開發(fā)、采購等活動的間接支持。因此更深一層講，智強的一切價值活動都要體現智強的品牌核心價值，智強的核心價值必須在這些所有的活動中得到切實的落實和運用。2、智強品牌核心價值運用原則智強品牌核心價值運用領域的確定，要求智強的消費者在任何一次接觸品牌時都能感受到智強核心價值的信息，從而使智強每一分的營銷廣告費都在加深消費者大腦中對核心價值的經歷與認同，都在為品牌做加法。故，智強品牌核心價值的運用原則確實是：深度溝通。四、智強品牌核心價值維護規(guī)劃1、品牌核心價值維護的重要性智強品牌核心價值是智強品牌資產的主

19、體部分，智強品牌治理的中心工作確實是在清晰地規(guī)劃勾勒出智強品牌核心價值地同時，并在以后的十年、二十年乃至上百年的品牌建設過程中，始終不渝地保持那個核心價值不變。智強尤其應重視的是，應防止營銷戰(zhàn)略經常受戰(zhàn)術目標的左右，而偏離對品牌核心價值的追求，廣告隨意，訴求主題日日新、年年變，成了信天游。如此的結果會直接導致大量的營銷廣告投入不能正常提升產品銷售，同時幾年下來，智強品牌資產、整體價值與品牌威望并沒有得到提升。2、智強品牌核心價值維護方法智強品牌核心價值的愛護除了以水滴石穿的定力進行價值活動維護外，還應對智強品牌本身進行硬性和軟性愛護。（1）硬性愛護對智強品牌的硬性愛護要緊指對品牌的注冊愛護，包

20、括縱向和橫向的全方位注冊，要緊包括：近似注冊、行業(yè)注冊、跨國注冊、副品牌注冊、包裝風格注冊、形象注冊、其它圖形注冊等7種方式。（2）軟性愛護軟性愛護是指智強在品牌治理中，防備做出與品牌核心價值不一致的行為，造成對品牌的損害。這一愛護要緊針對智強的品牌核心價值，軟性愛護可分為：A、縱向愛護在時刻上，智強應該堅持一個主題去傳播，不要輕易改變主題，推出與主題不一致的廣告。B、橫向愛護智強在同一時刻品牌的推廣上，應該以統(tǒng)一的形象出現，廣告、公關、促銷等行為應該協(xié)調一致，不能相互打架、相互抵消。第四部分 品牌識不策略規(guī)劃一、智強品牌差不多識不與擴展識不界定1、智強品牌差不多識不界定智強品牌的差不多識不，

21、是智強品牌識不的中心部分，它直接演繹與體現智強品牌核心價值，是品牌核心價值的具體化，這種識不經得起時刻的考驗，在專門長一段時刻內可不能改變或消逝，除非品牌消費群的需求與心理有了質的改變。智強品牌核心價值：品質成就健康改日智強品牌差不多識不：（1）以現代化的生產技術和研發(fā)技術，造就品質優(yōu)良的營養(yǎng)健康食品。（2）服務品質：自始至終都在一種關懷人類健康的氣氛中提供一流服務。（3）富有激情：一個富有進取、開拓精神的公司。2、智強品牌擴展識不界定智強品牌擴展識不應包括那些使品牌核心價值更豐滿，更有光彩和更具講服力的訴求點。（1）技術支持：智強產品含有專門健康因子（假如：核桃素）（2）作用機理：健康因子被

22、人體汲取后，能滲透到軀體各重要部分，讓人類更健康。（3）品質支持：先進生產工藝使產品有效成分被人體最大限度汲取。產品口感、包裝體現上乘品質。（4）權威論證：相關專業(yè)論證機構。（5）要緊消費群：女性、兒童、老人（6）符號識不：健康、向上、極具信賴感的LOGO（品牌名、品牌字體）。3、智強差不多識不與擴展識不關系界定智強擴展識不使智強品牌內涵豐富完整，為差不多識不添加色彩。差不多識不是紅花、擴展識不是綠葉。擴展識不延伸智強差不多識不的完整內容，確保智強的品牌治理者把核心價值統(tǒng)帥企業(yè)價值活動的原則落到實處。二、智強品牌識不治理原則1、品牌差不多識不治理原則智強的品牌差不多識不猶如智強的品牌憲法，反映

23、的是智強品牌的價值觀與追求，需要維持相對的穩(wěn)定。品牌核心價值與差不多識不是智強品牌的“精神本質”，這種本質在專門長一段時刻內不應改變或消逝，除非隨著時刻的流逝消費者已不再認同這種本質。假如品牌的核心價值能體現永恒的人性,那就完全能夠永久不改。2、品牌擴展識不治理原則智強品牌的產品形式、符號、廣告訴求主題、傳播口號等擴展識不差不多上能夠變化的。在保持智強品牌內核的穩(wěn)定與持續(xù)不變的同時，因時對品牌擴展識不的內容進行適度的創(chuàng)新性調整，是智強品牌擺脫時刻的侵蝕，成就“百年智強”的全然。即品牌識不要與時俱進，尤其是擴展識不。 中國最龐大的資料庫下載三、智強品牌識不調整原則1、微調原則智強品牌因時進行調整

24、時，應盡量以微調為主，忌作外科手術式的大動作，除非智強品牌原有的識不是失敗的。2、漸變原則假如智強品牌識不確有必要作較大的調整，應盡可能分時期調整，減少每一時期的調整幅度，以免讓消費者有突兀感。3、不抵觸原則這是智強品牌識不最不能違背的原則，是智強品牌識不調整中的底線。即新的品牌識不與舊識不盡管不一樣了，并由于主營業(yè)務變化、消費者心理變化而違背了微調、漸變原則，但至少必須做到不相互抵觸。4、有序原則智強品牌識不的調整應在以下條件充分的前提下展開：（1）引入新的品牌識不的相應支持條件差不多成熟。假如引入新識不的條件還不成熟，那就要逐步制造條件，等條件具備后再開始。（2）以高超的技巧與策劃藝術使新

25、品牌識不令人信服。但仍應以保持原有識不為基礎，而核心價值與差不多識不更應保持一致。四、智強品牌識不調整策略1、智強品牌識不調整程序圖2、品牌識不調整時機（1）消費者的需求與對品牌的認同標準發(fā)生重大改變時。（2）當品牌延伸后，消費者認同新產品與老產品的驅動理由不一致時，那么智強品牌識不就有必要改變，使品牌識不能兼容新老產品。（3）品牌老化時（品牌識不與時代精神不符合）（4）如智強品牌識不需適應品牌的國際化時，也需要進行調整。3、智強品牌識不調整策略智強品牌治理者的一項重要工作，確實是不斷地對智強品牌保持動態(tài)診治與檢控，防止品牌老化。目前智強品牌已體現出了諸多老化的征兆，故，智強可通過以下策略以幸

26、免品牌識不的老化：（1）傳播表現，特不是CF，應更時尚和生活化一些。（2）除保持智強產品本身的優(yōu)良品質外，更應通過精巧的產品外觀設計給產品穿上漂亮衣裳，讓消費者感受到企業(yè)的創(chuàng)新形象。（3）智強的品牌識不應強化食品企業(yè)改革先鋒的形象，幸免消費者一想到智強就聯(lián)想到僵化、反應遲鈍的老牌民營企業(yè)。第五部分 品牌架構規(guī)劃一、優(yōu)選智強品牌化戰(zhàn)略1、優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略對智強的重要性（1）智強在企業(yè)規(guī)模擴大，產品種類增加后，目前面臨著專門多難題，如：究竟是進行品牌延伸新產品沿用原有品牌，依舊采納一個新品牌？若新產品采納新品牌，那么原有品牌與新品牌之間的關系如何協(xié)調？智強企業(yè)總品牌與各產品品牌之間的關系又該如何協(xié)調

27、？等問題一直在困繞著智強的決策者。（2）而上述諸多問題事實上都屬于優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略與規(guī)劃科學品牌架構的范疇。（3）智強品牌化戰(zhàn)略模式的決策水平對智強整個集團的效益有著極大的阻礙。智強曾經在進展新產品（雞精、米粉）時，因為沒有把握好這一問題，導致不僅未能成功開拓新產品市場，而且連累了老產品的銷售。有的即使新產品推廣成功了，也因為品牌化與品牌架構決策失誤而付出了太大的成本。因此，優(yōu)選出智強的品牌化戰(zhàn)略，對關心智強制造更好的效益，做大做強有重要意義。2、可選品牌化戰(zhàn)略列舉品牌戰(zhàn)略模式其他叫法要緊表現形式代表案例1、綜合品牌戰(zhàn)略統(tǒng)一家族品牌戰(zhàn)略、年代品牌戰(zhàn)略一牌多品海爾、索尼的所有品牌都用統(tǒng)一的海爾、索

28、尼品牌，康師傅、統(tǒng)一的所有食品、飲料都用康師傅、統(tǒng)一品牌、雀巢的咖啡、奶粉、礦物質水、牛奶、冰淇淋都共用雀巢這一品牌。2、產品品牌戰(zhàn)略個不品牌戰(zhàn)略一牌一品一品多牌絲寶集團有風影、舒蕾、麗濤等多個洗發(fā)水品牌，花王的衛(wèi)生巾用樂爾雅、護膚品用碧柔、洗發(fā)水用花王和詩芬等品牌。3、分類品牌戰(zhàn)略系列品牌戰(zhàn)略不同類產品用不同品牌4、來源品牌戰(zhàn)略雙品牌戰(zhàn)略、聯(lián)合品牌戰(zhàn)略企業(yè)品牌產品品牌雀巢寶路薄荷糖、雀巢美極醬油、花王飛逸洗發(fā)水、花王樂爾雅衛(wèi)生巾5、擔保品牌戰(zhàn)略贊助品牌戰(zhàn)略產品品牌企業(yè)品牌不克來自上海通用汽車、潘婷寶潔公司優(yōu)質產品6、主副品牌戰(zhàn)略主品牌副品牌松下畫王、樂百氏健康快車、海爾小小神童3、智強優(yōu)選對

29、象建議講明依照前期對智強集團的綜合品牌診斷，并結合中國食品行業(yè)以后進展趨勢，智強集團的品牌化戰(zhàn)略優(yōu)選對象應定位于：綜合品牌戰(zhàn)略、來源品牌戰(zhàn)略和主副品牌戰(zhàn)略，以下將對優(yōu)選這三種品牌化戰(zhàn)略進行建議講明。（1）智強綜合品牌戰(zhàn)略（推舉1）就智強的產品特征而言，其產品之間有差異，但屬于同一行業(yè)或門類接近。智強企業(yè)的財力不是專門雄厚、品牌治理能力較弱，并處在一個推廣品牌成本專門高的市場環(huán)境中。采納綜合品牌戰(zhàn)略有以下優(yōu)點：A、為智強節(jié)約大量的廣告、PR等品牌建設成本B、有利于智強集中資源塑造一個大品牌，一個大品牌的高知名度、信賴感、安全感和高威望能帶動專門多產品的暢銷。C、智強綜合品牌戰(zhàn)略旗下每一種產品的暢

30、銷都有利于智強品牌價值的提升。但智強應注意的是，綜合品牌戰(zhàn)略同時也具備其特有的缺點：A、一個品牌旗下的產品太多，難免會模糊品牌個性。B、面對專業(yè)品牌的傳播占位優(yōu)勢，消費者在選購產品時更易想到專業(yè)品牌。C、綜合品牌旗下不同產品各自定位自己的優(yōu)勢時要找到一種共性進行整合有專門大的難度。運用綜合品牌戰(zhàn)略的全然前提是品牌核心價值兼容各種產品，盡管綜合品牌戰(zhàn)略有上述缺點，但非凡的品牌營銷智慧與謀略能讓我們有效地把缺點帶來的危害降到最低，甚至變害為利。綜合品牌戰(zhàn)略的特點與利弊，實際上確實是品牌延伸的特點與利弊，故對綜合品牌戰(zhàn)略的運用策略將放在智強品牌延伸部分闡述。智強綜合品牌戰(zhàn)略示意圖（2）智強來源品牌戰(zhàn)

31、略（推舉2）智強的產品極需依靠獨立的品牌張揚個性，但獨立品牌的知名度、威望不足以單獨打動消費者，需要智強總品牌的關心才能立即讓消費者同意。這種情形下，智強就需要采納來源品牌戰(zhàn)略進行品牌規(guī)劃。來源品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)總品牌與產品獨立品牌并用構成的品牌戰(zhàn)略，智強采納來源品牌戰(zhàn)略，其優(yōu)點：A、智強集團的總品牌有較長的歷史，有專門高的知名度及無形資產。因此，采納來源品牌戰(zhàn)略。能夠讓智強總品牌能幾乎不花鈔票就讓消費者對產品產生差不多的認同、信任與安全感。B、獨立品牌則張揚個性，錦上添花地使消費者更喜愛智強的產品。C、智強的總品牌與獨立品牌之間的品牌核心價值與識不上不存在沖突。而其缺點是。假如智強各種產品之間

32、的差異較大，產品品牌的核心價值與母品牌核心價值較難協(xié)調。智強來源品牌運用策略：每個獨立品牌必須在演繹出智強總品牌的核心價值與認同的基礎上進展自己的個性。智強總品牌與獨立品牌之間應在互動中相互促進與提升。運用來源品牌戰(zhàn)略需用盡用夠智強母品牌的阻礙力，同時產品的銷售成功將促進智強品牌的成長。智強來源品牌戰(zhàn)略示意圖（3）智強主副品牌戰(zhàn)略（推舉3）副品牌能讓人感受到全新一代和改良產品的問世，制造全新的賣點，給智強品牌注入新奇感和興奮點。智強主副品牌策略只要巧加運用，便能發(fā)揮出專門大的營銷威力。智強采納主副品牌戰(zhàn)略的具體做法是以一個主品牌涵蓋企業(yè)的系列產品，同時給各產品打一個副品牌，以副品牌來突出產品的

33、個性形象。智強主副品牌的運用策略如下：A、智強宣傳的重心是主品牌，副品牌處于從屬地位。B、智強副品牌需直觀、形象地表達產品優(yōu)點和個性形象。C、智強副品牌需口語化、通俗化。D、智強副品牌比主品牌內涵豐富、適用面窄。E、副品牌一般不再額外增加廣告預算。二、企業(yè)品牌與產品品牌關系規(guī)劃1、智強品牌關系界定企業(yè)品牌與產品品牌、各產品品牌之間的關系的綜合屬于品牌架構的范疇。智強的品牌家族，擁有多個產品品牌，而產品品牌并不是完全獨立的。按照企業(yè)品牌與產品品牌的關系分類（產品品牌完全獨立、來源品牌戰(zhàn)略、擔保品牌戰(zhàn)略），智強的品牌關系應歸屬于來源品牌戰(zhàn)略的范疇。2、智強品牌關系梳理、規(guī)劃智強的企業(yè)品牌與產品品牌

34、關系以來源品牌戰(zhàn)略的形式出現，其特點與運用策略實際上確實是來源品牌戰(zhàn)略的特點與運用策略。但就長遠利益動身，智強的品牌關系規(guī)劃應該包括今后向擔保品牌戰(zhàn)略過渡。智強新產品上市時，采納來源品牌，企業(yè)品牌能比較醒目地出現在產品與廣告中，能把消費者對企業(yè)品牌的認同優(yōu)勢淋漓盡致地發(fā)揮出來，迅速地使新產品推廣成功并帶動產品品牌成長。產品品牌成熟后，就可把來源品牌隱在幕后改造成擔保品牌，使產品的個性由一個獨立品牌加以突顯。來源品牌往往自己也是一個獨立的產品品牌，而擔保品牌往往不是產品品牌。隨著時刻的推移，智強的品牌化戰(zhàn)略與品牌架構應依照企業(yè)所處的進展狀態(tài)與市場狀況因時而變，靈活運用品牌化戰(zhàn)略去適應經濟進展的新

35、要求。但始終應堅守一個不變的原則：品牌核心價值。第六部分 品牌延伸規(guī)劃一、智強品牌延伸原則1、智強品牌延伸的重要性品牌延伸是對品牌資源的深度開發(fā)和利用，是智強獵取最大利潤的重要戰(zhàn)略。品牌延伸除了具有能使新產品專門快打開市場、節(jié)約新產品市場導入成本等好處外，還有以下十分重要的利益：（1）品牌延伸能豐富智強品牌旗下的產品，給消費者帶來完整的選擇，給品牌注入新奇感。（2）有助于智強品牌價值的提升，樹立行業(yè)綜合品牌。在一定的預算下，集中宣傳一個品牌比分攤推廣多個品牌更能提升品牌知名度與價值。（3）同一品牌麾下的不同產品各自在市場上取得成功的美譽相互呼應聲援，有助于拔高智強品牌形象。2、品牌延伸決策原則

36、智強在進行品牌延伸時，必須先對是否進行品牌延伸，延伸到哪些領域作出正確的決策。品牌延伸決策要考慮的因素專門多，但在諸多因素中，智強的品牌核心價值與差不多識不是最重要的，其他差不多上次要的，有的是在考慮品牌核心價值與個性時派生出來的。若智強的品牌核心價值與差不多識不能包容延伸產品，就能夠大膽地進行品牌延伸。因此，智強品牌延伸決策的原則即為：一切以品牌核心價值：“品質成就健康改日”為中心。二、智強品牌延伸需考慮的因素1、要緊因素上文已提到，智強品牌延伸需考慮的要緊因素即為智強的品牌核心價值與差不多識不。2、兼顧因素智強品牌延伸除了以品牌核心價值為中心外，還必須全方位考慮，慎重決策，兼顧以下因素：新

37、產品的關聯(lián)度、行業(yè)與產品特點、企業(yè)財力、企業(yè)所處的市場環(huán)境與產品的市場容量、企業(yè)進展新產品的目的、市場競爭格局、品牌推廣能力等。三、智強品牌延伸策略1、智強品牌延伸的目的品牌延伸能夠給智強帶來各種各樣的利益，但智強品牌延伸的最終目的事實上專門簡單：確實是如何在品牌延伸中成功推廣新產品。2、智強品牌延伸策略建議智強要成功推廣新產品，首先要提高品牌本身的延伸力與擴張力，使品牌能有效地帶動延伸產品的銷售。這一點差不多在智強的品牌核心價值規(guī)劃中得以解決。智強的品牌核心價值差不多具備了對各種延伸產品的包容力。接下來就需要采取成功推廣新產品的營銷策略與營銷體制對智強的品牌延伸進行戰(zhàn)略部署。（1）采納高度差

38、異化策略，進行產品與概念的創(chuàng)新，不與對手發(fā)生正面沖突，制造一塊新蛋糕較易成功。（2）要迅速提升智強延伸產品的品牌知名度，將延伸產品列入消費者購買的侯選名單（在進入商場前）。（3）提高終端鋪貨率，強化終端生動化工作。消費者進入零售點后，就會開始注意到延伸產品的存在，在加上品牌是自己熟悉和認同的，新產品就會有較高的選中幾率。（4）建立專門的銷售隊伍和科學考核體系延伸產品采納專門隊伍進行專項推廣與治理、提供專業(yè)服務的方式，可加強消費者、經銷商和智強之間的溝通，為企業(yè)在新產品領域內的品牌延伸提供有力的支持。智強甚至能夠為延伸產品再設一個利潤中心，成立一個事業(yè)部或獨立的公司，在遵循總公司的品牌治理原則下

39、，產、供、銷完全獨立，自主經營，自負盈虧。第七部分 品牌資產治理規(guī)劃一、智強品牌資產累積原則1、智強品牌資產累積的消費者價值智強的品牌資產累積，將會為消費者制造如下價值：（1）利于消費者更容易、更快地了解、整理、經歷智強品牌信息。（2）增強消費者做購買決策時的信心。（3）提高消費者感知價值和使用中意度。2、智強品牌資產累積的企業(yè)價值智強品牌資產將為公司制造如下價值：（1）在具有同等技術、功能與品質的產品的情況下，智強能夠依靠品牌資產，比競爭品牌價格賣的更高。（2）降低智強對促銷的依靠性。（3）吸引新顧客，并通過提高感知價值與顧客中意度，從而使智強老顧客增加消費頻率與數量。中意度專門高的老顧客還

40、會向周邊的人群推舉，形成口碑傳播。（4）減少通路阻力，降低智強通路運作成本。（5）形成銅墻鐵壁般的競爭壁壘，對競爭對手的反制制造寬裕的時刻和空間。（6）通過理性品牌延伸，最大限度地利用既有的智強品牌資產帶動產品行銷市場，不僅獲得新的利潤增長點，同時能促進智強品牌資產的進一步提升。3、智強品牌資產價值累積原則智強品牌資產的構成是多方面的，除品牌知名度外，還有品牌核心價值、品質認可度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠度、品牌溢價能力等。智強的品牌建設應圍繞品牌的各項資產進行綜合的提升，如此才能累積豐厚品牌資產，創(chuàng)建智強強勢大品牌。同時智強應值得重視的是，公司的價值制造是建立在消費者價值實現的基礎上的，只有消費者

41、更認同、喜愛一個品牌并實施購買，才能為企業(yè)制造價值。二、智強品牌五度創(chuàng)建策略1、知名度創(chuàng)建策略提升品牌知名度的策略專門多，在此僅針對智強在市場實戰(zhàn)中的超低成本、立竿見影提升品牌知名度的策略進行闡述：（1）事件行銷與新聞炒作制造具有高度關注價值的事件并引發(fā)媒體的持續(xù)大量的報道，獲得公眾的“眼球聚焦、萬眾矚目”。（2）名企業(yè)家與品牌齊輝映名人對品牌提升的作用機理要緊是人的身上具有比企業(yè)更易獲得傳播與關注的故事、情感，智強應在今后的品牌建設時，充分利用這一機理，順勢而為。（3）膾炙人口的有聲商標、廣告語、廣告歌有聲商標能迅速提升知名度并把品牌深深刻在消費者大腦里，目前國內企業(yè)啟用有聲商標那個超低成本

42、傳播品牌的武器的還專門少。智強可考慮領先采納此種傳播武器。（4）極具美感和視覺沖擊的VI系統(tǒng)一套優(yōu)秀的VI系統(tǒng)能栩栩如生地傳播企業(yè)理念，產生震撼性的視覺效果。但要達到如此的標準，不僅需要通過大量的調研，更需一流設計師的創(chuàng)作。（5）品牌延伸將品牌延伸到許多產品上，產品大量出現在零售終端，這本身就對提升智強知名度有專門大關心。（6）重復直到臨界點重復是經歷之母，智強品牌廣告投放必須足夠直至達到臨界點。但重復要緊是品牌名與廣告主題，廣告表現必須隔一時刻段就創(chuàng)新，以免枯燥乏味。2、認知度創(chuàng)建策略智強品牌的認知度即品質認可度，其建立一方面有賴于產品本身的原料、工藝、技術與制造中的品質治理，另一方面有賴于

43、營銷企劃。實施提升品質認可度的策略要緊有：（1）追求品質文化、傳播生動故事智強建立起品質至上的文化并貫穿到企業(yè)治理過程中必定會發(fā)生許多動人的故事。假如生產不合格產品只是罰款了事，就不具有傳播價值。因此，智強要不斷提煉能進行生動傳播的品質治理“故事”。（2）確定具體標準及可感知的標準比如：智強要講自己的核桃粉品牌比不的品牌好，就需要找到一個一般消費者容易感知的標準，可提出智強的核桃粉是用“龍形花紋”的特種核桃品種制成的，使原先無從評價的東西有了一個感官容易感知的標準，而且可使智強坐擁“吃頭口水”之利。（3）攀龍附鳳、借力打力與眾所認可的品質卓越的品牌品質認證機構、公信力極高的人物攀上親，借力打力

44、提升自己，是迅速讓公眾認可智強品牌卓越品質的策略。（4）以小見大智強在產品的要緊功能上競爭對手已比不出比較優(yōu)勢的時候，可采納以小見大的策略，即從細微之處做足品牌品質的功夫，使消費者自然聯(lián)想到，如此細微之處都那么注重品質，整個企業(yè)產品的品質就不用講了。（5）人性化設計讓產品滿足消費者細膩的需求，讓客戶感受到品牌在關愛他，會大大提高對智強品質的價值認同。智強要真正人性化地滿足消費者的細膩需求，應成立專門針對消費者的研究中心，與產品研發(fā)掛鉤，從產品研發(fā)的每一個細微之處都體現智強對消費者的用心和關愛。（6）妙用新聞宣傳許多產品的品質不是一兩句話能講清晰的，要把優(yōu)質品質用常規(guī)廣告?zhèn)鞑ソo消費者，不僅消費者

45、沒耐心與同意能力有限，而且企業(yè)也花不起那個鈔票。因此，智強能夠進行新聞傳播提升品質認可度，如此做不僅費用低，而且新聞媒體作為公正的第三方，會使消費者更容易相信。3、中意度創(chuàng)建策略顧客中意度是實現智強品牌忠誠度的源泉，實施顧客中意度戰(zhàn)略對提升智強品牌忠誠度有著重要的作用。而實施顧客中意度戰(zhàn)略，必須要有理念、流程與機制上的保證。要實施成功的顧客中意度戰(zhàn)略，智強必須做到以下幾點：（1）公司上下與各部門要領悟顧客中意度戰(zhàn)略的本質智強的整個經營活動要以顧客中意度為指針，要從顧客的角度，用顧客的觀點而不是企業(yè)自身的利益和觀點來分析并考慮顧客的需求，盡可能全面尊重和維護顧客的利益。例如，財務部門的人要意識到

46、顧客中意度與損益表、資產負債表具有同等的重要性，積極在財務政策與日常財務操縱上支持有關部門為提高顧客中意度所作的努力。技術部門應從消費者中意度動身研制產品和提供技術支持等等。（2）分析價值鏈并確定關鍵價值智強首先要評估顧客的關鍵需求與價值，然后改變企業(yè)的作業(yè)流程，設法消除交易過程中阻礙最大的顧客成本，盡量幸免如交貨不及時，手續(xù)煩瑣等問題的出現。（3）建立高效的機制保障與正確的目標導向A、智強應建立對顧客的需求和意見具有快速反應的機制，養(yǎng)成鼓舞創(chuàng)新的組織氛圍，組織內部保持上下溝通的順暢。B、對執(zhí)行工作的人員授予充分的處理決定權。C、智強銷售人員最要緊的考核指標應是顧客中意度，而非銷量。（4）提高

47、顧客讓渡價值顧客讓渡價值=總顧客價值（產品價值+服務價值+人員價值+形象價值）總顧客成本（貨幣價格+時刻成本+精力成本+體力成本）。因此提高顧客中意度就能夠從提高總顧客價值中的每一項指標及降低總顧客成本的每一項指標著手。（5）內部顧客中意智強除了通過金鈔票手段外，還能夠通過開放式交流、充分授權及職員教育和培訓的方法提高內部顧客的中意度。中意的職員會提供高質量的服務價值，因而會帶來中意的顧客，感到中意的顧客又會反過來給企業(yè)帶來利潤。4、忠誠度創(chuàng)建策略在智強的營銷傳播活動過程中，假如能緊緊圍繞提升品牌忠誠度展開，那么就能取得事半功倍的效果。智強品牌忠誠度維護和提升策略具體應包括：（1）善待每一位顧

48、客要讓顧客在購買或使用產品與享受服務的過程中，有難以忘懷、愉悅、舒心的感受。（2）貼近顧客智強企業(yè)內部人員應不斷制造去市場第一線獲得消費者的感性認知。同時還可運用規(guī)范的調查手段如入戶問卷調查、小型座談會、連續(xù)跟蹤調查顧客中意度，從而明確忠誠度高或不高的緣故及下一步提升忠誠度的工作重心。（3）制造轉移成本唯一性的、差異化的附加價值越多，消費者的轉移成本就越高。智強可通過顧客積分獎勵打算和顧客俱樂部的手段來培養(yǎng)穩(wěn)定顧客群，制造轉移成本。（4）不斷創(chuàng)新智強應時不時地推出新改良配方，能讓產品有新的興奮點，讓人感受到智強一直在努力為消費者提高品質。5、品牌聯(lián)想創(chuàng)建策略品牌聯(lián)想的內容特不廣，但智強的品牌治

49、理者應該多關注聯(lián)想中直接或間接增進消費者對品牌的好感、吸引消費者購買品牌，提高品牌忠誠度和品牌溢價能力的那部分內容。如企業(yè)的責任感、行業(yè)的首領地位、苛刻的品質理念、一絲不茍的服務、進取的品牌氣質，觸動心靈的品牌情感與文化、產品特征、產品利益等。三、智強品牌溢價能力提高策略1、品牌溢價能力對智強的重要性2、智強品牌溢價能力策略建議打造高知名度、高品質認可度與進展豐富的品牌聯(lián)想是提高智強品牌溢價能力的全然。提高品牌溢價能力，智強應具體突出以下幾點：（1）塑造大品牌與業(yè)內領先地位的形象。（2）給予品牌高檔感、高價值感。（3）有效標識出高中低價格的不同產品。第八部分 品牌傳播規(guī)劃一、智強品牌傳播原則1、智強品牌整合傳播方向智強品牌整合傳播的方向是以實現傳播技能的整合來達到智強品牌核心價值的完美體現。用同一種策略、同一種聲音、同一種話語、同一種形象、同一種風格、同一種調性，作用于消費者的各種感官，達到同一種信息的有效傳播。如圖：2、智強品牌整合傳播原則智強品牌整合傳播應遵循以下原則展開：（1）換位考慮要使傳播真正有效，智強就必須換位考慮，反過來，站在受眾的角度去考慮問題，想想他們最關懷的是什么，想想他們的生活方式、內心需求。（2）持續(xù)一致智強在打廣告時應三思而行，要么不打，要打就堅持下去。因為廣告有一個滯后效應，它可不能立即見效，然而它會不斷地積存印象，積存到一定的時候，消費者產生購買沖動