【最新】2017年零售家電產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者習(xí)慣特征調(diào)研分析報(bào)告

1、 2017 年中國(guó)零售業(yè)家電產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者習(xí)慣特征分析報(bào)告2017 年，家用電器線上購(gòu)物市場(chǎng)仍將高速發(fā)展，整體增幅預(yù)計(jì)為35% 左右，總體規(guī)模有望達(dá) 4000億元。2017 年，中國(guó)加油電器線上購(gòu)物市場(chǎng) （不含移動(dòng)終端 ）的銷(xiāo)售額占整體家用電器市場(chǎng)的比例將超過(guò) 18%。在國(guó)家政策支持下， 在電商自身發(fā)展戰(zhàn)略的驅(qū)使下， 電商下鄉(xiāng)步伐將進(jìn)一步加快。電商渠道的下鄉(xiāng)將 給農(nóng)村家用電器市場(chǎng)帶來(lái)天翻地覆的變化。大好天地在農(nóng)村 !電商將繼續(xù)向線下市場(chǎng)滲透， 2017 年線下為線上導(dǎo)流將成為普遍現(xiàn)象。“線上購(gòu)物節(jié)”可能遭遇“審美疲勞”，但價(jià)格戰(zhàn)仍將繼續(xù)。 2017 年，家用電器線上購(gòu)物領(lǐng)域的購(gòu) 物節(jié)點(diǎn)將更加分

2、散化。2017 年的家用電器線上購(gòu)物市場(chǎng)將頻繁迎來(lái)“品牌日”。 營(yíng)銷(xiāo)個(gè)性化、定制化、娛樂(lè)化趨勢(shì)將持續(xù)。2017 年，阿 （里）蘇（寧 ）對(duì)京東商城的“追殺”將進(jìn)入關(guān)鍵一年。阿里巴巴（淘寶天貓?zhí)K寧 suning 易購(gòu)等 ）和騰訊京東商城系 （京東商城、微商等 ）雙寡頭壟斷的格局不會(huì)改變。隨著線上產(chǎn)品高端化趨勢(shì)的加劇，線上線下同 （標(biāo) ）價(jià)是必然趨勢(shì)。2017 年將重掀智能家用電器高潮， 線上會(huì)根據(jù) C2B 定制優(yōu)勢(shì)，找到比較能落地的智能家用電器產(chǎn)品。不會(huì)再有對(duì)電商持懷疑態(tài)度的企業(yè)， 只可能有親近誰(shuí)疏離誰(shuí)搖擺不定的立場(chǎng)， 各家用電器企業(yè)對(duì)線上 銷(xiāo)售渠道的重視程度將進(jìn)一步提升。隨著跨境電商的發(fā)展，跨

3、境出口成為家用電器行業(yè)的又一個(gè)海外機(jī)會(huì)。移動(dòng)線上購(gòu)物渠道的下單量還將激增， 移動(dòng)電商時(shí)代已經(jīng)到來(lái)， 最終個(gè)人線上購(gòu)物行為將全面歸屬移 動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。電商對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力的追求將進(jìn)一步回歸到商業(yè)本身， 即追求產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力、 價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)力、 服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)力2016 年中國(guó)家用電器網(wǎng)購(gòu)分析報(bào)告2016 年，從國(guó)務(wù)院關(guān)于積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng) + ”行動(dòng)的指導(dǎo)意見(jiàn)到“互聯(lián)網(wǎng) + 流通”行動(dòng)計(jì)劃， 政府出臺(tái)多項(xiàng)政策促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)快速發(fā)展。 根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)， 2016 年全年， 中國(guó)社會(huì)線上 購(gòu)物消費(fèi)品零售總額達(dá)到 30 萬(wàn)億元，比上年增長(zhǎng) 10.7% ，穩(wěn)居世界第二。 2016 年全年，中國(guó)電商交易額 達(dá)到 2

4、0.8 萬(wàn)億元，其中網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售額達(dá)到 4 萬(wàn)億元，位居世界第一，增幅 53% 。截至 2016 年年底，中國(guó) 網(wǎng)絡(luò)零售交易額占社會(huì)線上購(gòu)物消費(fèi)品零售總額比例達(dá)13% 。在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，線上購(gòu)物消費(fèi)已成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的首要?jiǎng)恿?，貢獻(xiàn)率接近60% 。而蓬勃發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物對(duì)線上購(gòu)物消費(fèi)的拉動(dòng)更為顯著，不僅造就了近年來(lái)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售額以超過(guò) 50% 的年均增幅增長(zhǎng)，也成 為促進(jìn)線下線上購(gòu)物消費(fèi)增長(zhǎng)的一個(gè)重要因素。作為引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)發(fā)展的一個(gè)重要板塊， 2016 年，家用電器線上購(gòu)物市場(chǎng)繼續(xù)高速增長(zhǎng)， 為整體 增長(zhǎng)乏力的家用電器市場(chǎng)帶來(lái)活力。 2016 年家用電器線上購(gòu)物市場(chǎng)呈現(xiàn)出的產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)的新特點(diǎn)，

5、 也將成為整個(gè)行業(yè)未來(lái)變化的風(fēng)向標(biāo)。一、家用電器線上購(gòu)物市場(chǎng)規(guī)模超 3000 億元 家用電器板塊引領(lǐng)線上購(gòu)物市場(chǎng)2016 年，中國(guó) B2C 家用電器線上購(gòu)物市場(chǎng) （含移動(dòng)終端 ）規(guī)模達(dá)到 3007 億元，同比增長(zhǎng) 49% ，略低 于中國(guó)整體網(wǎng)上銷(xiāo)售額增長(zhǎng)水平 （53%） 。這其中，大家用電器 862 億元 （平板電視 389 億元、空調(diào) 195 億 元、冰箱 151 億元、洗衣機(jī) 127 億元 ），同比增幅為 45%; 小家用電器產(chǎn)品約 465 億元，同比增長(zhǎng) 50% 。 因此，大小家用電器產(chǎn)品的線上市場(chǎng)規(guī)模為 1327 億元。手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)終端產(chǎn)品約 1680 億元， 同比增長(zhǎng) 48%

6、 。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的中國(guó)社會(huì)線上購(gòu)物消費(fèi)品零售數(shù)據(jù)， 2016 年全年， 中國(guó)家用電器和音像器材類(lèi) 產(chǎn)品零售總額為 8270 億元。以這一數(shù)據(jù)為基準(zhǔn)， 2016 年中國(guó)家用電器線上購(gòu)物市場(chǎng)規(guī)模 （不包括移動(dòng)終 端）在整體家用電器線上購(gòu)物消費(fèi)總額亦有 16% ，超過(guò)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售交易額占社會(huì)線上購(gòu)物消費(fèi)品零售總額 比例 13% 的整體水平，家用電器板塊對(duì)整體線上購(gòu)物市場(chǎng)的引領(lǐng)作用可見(jiàn)一斑。家用電器單品的線上銷(xiāo)售額占比也能說(shuō)明問(wèn)題。根據(jù)本報(bào)告合作伙伴北京中怡康時(shí)代市場(chǎng)研究有限公 司提供的線下零售數(shù)據(jù)測(cè)算， 2016 年，平板電視產(chǎn)品線上銷(xiāo)售額占比達(dá)到 23.8% ，洗衣機(jī)和冰箱則均為 16% ，

7、空調(diào)略低，為 13% 。其他空氣凈化器、小家用電器等產(chǎn)品的線上銷(xiāo)售額占比更大，例如空氣凈化器2016年線上銷(xiāo)售額占比達(dá)到 50%。廚房電器中，油煙機(jī)、燃?xì)庠畹葌鹘y(tǒng)廚電的線上占比雖低于上述大家 用電器，但凈水設(shè)備等新概念廚電的線上增幅十分大，2016年凈水設(shè)備線上銷(xiāo)售額占比已經(jīng)達(dá)到24%B2C家電網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模變化情況還有一個(gè)現(xiàn)象值得關(guān)注，2016年，家用電器產(chǎn)品中平板電視類(lèi)產(chǎn)品不僅銷(xiāo)售額占比超過(guò)20%，零售量占比更是逼近30%，達(dá)到了 29.6%。平板電視在家用電器產(chǎn)品中向來(lái)具有市場(chǎng)風(fēng)向標(biāo)意義，大多數(shù)電視30% 可以企業(yè)也涉足其他家用電器產(chǎn)品，從平板電視線上銷(xiāo)售表現(xiàn)推算，其他家用電器產(chǎn)品的線上占

8、比破 期待二、線上購(gòu)物增幅趨緩 線上成行業(yè)唯一拉動(dòng)力2016 年中國(guó)家用電器零售市場(chǎng)整體慘淡，線上市場(chǎng)是唯一增長(zhǎng)點(diǎn)。根據(jù)北京中怡康時(shí)代市場(chǎng)研究有限公司提供的零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，在線下市場(chǎng)，除洗衣機(jī) 2016 年線下銷(xiāo) 售額微增 1.4% 之外，其他三大類(lèi)家用電器產(chǎn)品線下零售量和銷(xiāo)售額均出現(xiàn)了不同程度的下跌。 而從線上線 下相加的整體市場(chǎng)看， 2016 年平板電視市場(chǎng)零售量為 4825 萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng) 5.2%; 銷(xiāo)售額為 1632 億元， 同比增長(zhǎng) 2.1% ，線上對(duì)平板電視整體市場(chǎng)的拉動(dòng)作用可見(jiàn)一斑。根據(jù)本報(bào)告統(tǒng)計(jì)， 2016 年中國(guó)平板電視 線上市場(chǎng)零售量約為 1420 萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng) 46.4

9、%; 銷(xiāo)售額為 389 億元，同比增長(zhǎng) 31.4% 。 2016 年，空調(diào) 線上市場(chǎng)的零售量和銷(xiāo)售額繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)， 分別達(dá)到 700 萬(wàn)套和 195 億元，同比增長(zhǎng) 46.3% 和 40.2% ， 與線下市場(chǎng)的低迷形成強(qiáng)烈反差。相對(duì)線下市場(chǎng)的下滑， 2016 年，冰箱線上市場(chǎng)依然取得 40% 以上的量 額齊增，線上市場(chǎng)冰箱零售量約 900 萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng) 47%; 銷(xiāo)售額達(dá)到 151 億元，同比增長(zhǎng) 42% 。2016 年，洗衣機(jī)線上市場(chǎng)的零售量達(dá) 870 萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)約 60%; 銷(xiāo)售額 127 億元，同比上漲 62% ，對(duì)整體市 場(chǎng)的微幅增長(zhǎng)有明顯的拉動(dòng)作用。各品類(lèi)家電產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)零吿額

10、變化情況160%值得注意的是，2016速度也有趨于平緩的勢(shì)頭。年家用電器類(lèi)產(chǎn)品的線上增長(zhǎng)幅度均小于上年同期，家用電器類(lèi)產(chǎn)品的線上增長(zhǎng)2016年，四類(lèi)大家用電器的整體增幅(45%)小于上年的72% ,小家用電器的整體增幅(50%)小于上年的78%，即便是近年來(lái)憑借線上市場(chǎng)迅速走俏的空氣凈化器，2016年線上銷(xiāo)售增幅 也比上年同期有所下降。 反而是手機(jī)， 2014 年增幅趨緩已經(jīng)降至 44% ，2016 年又回升到 48% 。這與 2016年 11 月開(kāi)始蘋(píng)果、榮耀、小米、魅族、樂(lè)視等手機(jī)在線上的激增有很大關(guān)系，尤其是蘋(píng)果 iPhone 加大線 上營(yíng)銷(xiāo)力度銷(xiāo)量猛增，為線上手機(jī)市場(chǎng)銷(xiāo)售額提升做出了巨

11、大貢獻(xiàn)。三、渠道交鋒做大市場(chǎng) “一極多強(qiáng)”格局穩(wěn)定2016 年，電商領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，阿里巴巴與京東商城分別引領(lǐng)平臺(tái)和 B2C 自營(yíng)領(lǐng)域，鞏固電商領(lǐng) 域的巨無(wú)霸地位。 2016 年，阿里巴巴與蘇寧 suning 戰(zhàn)略合作互相入股， 京東商城和騰訊強(qiáng)化了已有合作， 推出“京騰計(jì)劃”，阿里巴巴系電商和京東商城在你來(lái)我往的交鋒之間鞏固了各自地位，體現(xiàn)在家用電器 線上購(gòu)物領(lǐng)域，渠道格局出現(xiàn)了強(qiáng)者更強(qiáng)的局面。京東商城家用電器憑借京東商城平臺(tái)的整體優(yōu)勢(shì)，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一次又一次的“約架”中鞏固了已有優(yōu) 勢(shì)，在 2016 年坐穩(wěn)了家用電器線上購(gòu)物市場(chǎng)的六成江山，份額達(dá)到 60.2% 。天貓經(jīng)過(guò)下半年的集中攻勢(shì)，

12、 尤其是天貓電器城在北京的強(qiáng)攻，扳回了部分上半年失去的份額，以 29.4% 的份額依然位列榜眼。蘇寧 suning 易購(gòu)、國(guó)美在線 2016 年也是全力以赴，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中穩(wěn)住了地位，這在兩個(gè)超級(jí)巨頭激烈火拼 的局勢(shì)下已屬不易，但二者的市場(chǎng)份額并沒(méi)有明顯增長(zhǎng)。其他平臺(tái)型電商仍然沒(méi)有機(jī)會(huì)，中國(guó)家用電器線上購(gòu)物市場(chǎng)形成了京東商城一馬當(dāng)先，天貓、蘇寧suning易購(gòu)、國(guó)美在線競(jìng)相追趕的“一極多強(qiáng)”局面，格局相當(dāng)穩(wěn)定2015年家電網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)渠道占比情況國(guó)美S5ffiTnAU.COMsumngxom有意思的是，京東商城的這種市場(chǎng)地位引發(fā)了中國(guó)家用電器市場(chǎng)的種種“超京東商城”、“比京東商城”現(xiàn)象：線上線下的

13、產(chǎn)品重新定價(jià)，企業(yè)或商家就會(huì)比一比“京東商城價(jià)”；線上線下的商家要做營(yíng)銷(xiāo)推廣，往往會(huì)拉出京東商城來(lái)做個(gè)比照；國(guó)美、蘇寧suning在線上線下以京東商城為挑戰(zhàn)對(duì)象的“約架”更 是成為貫穿2016年家用電器市場(chǎng)的一個(gè)主要音符。這一方面說(shuō)明了京東商城在家用電器線上購(gòu)物市場(chǎng)的 地位，另一方面也說(shuō)明線上購(gòu)物對(duì)整個(gè)家用電器市場(chǎng)的影響。雖然家用電器線上購(gòu)物的份額還不到整體家 用電器市場(chǎng)的 20% ，但對(duì)整個(gè)行業(yè)的影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)這一市場(chǎng)地位。除了京東商城、天貓、蘇寧 suning 易購(gòu)、國(guó)美在線這樣的綜合電商，家用電器線上購(gòu)物市場(chǎng)還存在 大量的品牌自營(yíng)電商平臺(tái)，幾乎每個(gè)家用電器企業(yè)都建有自己的品牌商城。但從渠

14、道占比看，除了樂(lè)視、 小米、蘋(píng)果的自營(yíng)商城有一定份額外， 2016 年品牌自營(yíng)電商并沒(méi)有太大市場(chǎng)份額。四、企業(yè)全面擁抱電商 謀求經(jīng)營(yíng)模式改變2016 年，以格力全面擁抱電商為標(biāo)志，家用電器市場(chǎng)出現(xiàn)全行業(yè)重視電商的局面。 2016 年，各家用 電器企業(yè)對(duì)線上銷(xiāo)售渠道的重視程度進(jìn)一步提升，除個(gè)別企業(yè)因?yàn)槠髽I(yè)自身調(diào)整影響線上表現(xiàn)外（如康佳、志高），其他各企業(yè)在電商平臺(tái)的銷(xiāo)售情況均出現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。其中，美的的線上銷(xiāo)售額在家用電器行業(yè)排名 第一，達(dá)到 160 億元。電商在給企業(yè)帶來(lái)銷(xiāo)量的同時(shí)，也促使企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)模式，家用電器企業(yè)進(jìn)入數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)經(jīng)營(yíng)時(shí)代。具 體表現(xiàn)在：在產(chǎn)品上， 基于大數(shù)據(jù)的 C2B 定制產(chǎn)品

15、屢有試水且銷(xiāo)量看漲 ;在營(yíng)銷(xiāo)上， 基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的精準(zhǔn) 營(yíng)銷(xiāo)更受企業(yè)追捧 ;在內(nèi)部管理上，以產(chǎn)品為核心的產(chǎn)品經(jīng)理制進(jìn)一步盛行。雖然各企業(yè)的品牌商城并不能給企業(yè)貢獻(xiàn)太多的銷(xiāo)量， 但家用電器企業(yè)紛紛堅(jiān)持自己的網(wǎng)上商城， 正是為了建立與用戶(hù)直接接觸的界面 除了交易，這些品牌的官網(wǎng)商城還承載了線上購(gòu)物消費(fèi)者查找更準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息、售后信息等功能。 2016 年 3 月，格力自建的網(wǎng)上商城“格力商城”正式上線。2016 年，線上銷(xiāo)售的火爆讓一些企業(yè)異軍突起， 頗有打破傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)格局的勢(shì)頭。 平板電視領(lǐng)域的樂(lè)視 憑借內(nèi)容資源和品牌效應(yīng)， 2016 年線上銷(xiāo)售了近 240 萬(wàn)臺(tái)超級(jí)電視 ;由冠捷代工的飛利浦品牌

16、電視以線上 渠道為主攻對(duì)象重新殺回彩電市場(chǎng)，通過(guò)與電商合作，根據(jù)網(wǎng)民大數(shù)據(jù)推出彩電產(chǎn)品，取得了不俗的銷(xiāo)售 業(yè)績(jī)。奧克斯空調(diào)加大線上投入，線下雖然下滑但線上大增，線上銷(xiāo)售額占比和增幅都超越美的，成為格 力的挑戰(zhàn)者。小天鵝試水洗衣機(jī)的 C2B 定制化生產(chǎn)，美的集團(tuán)董事長(zhǎng)方洪波評(píng)價(jià)“效果不錯(cuò)”。五、渠道下沉步伐加快 “向下滲透”改變行業(yè)格局隨著一、 二線城市流量紅利的逐漸消失， 各電商巨頭紛紛瞄準(zhǔn)了農(nóng)村市場(chǎng)。 2016 年是農(nóng)村電商正式鋪 開(kāi)的一年。農(nóng)村電商戰(zhàn)場(chǎng)主要集中在村、鎮(zhèn)、縣三級(jí)，以阿里巴巴、京東商城、蘇寧 suning 為代表的三 大電商平臺(tái)，紛紛將觸角深入到“村”一級(jí)。截至目前，阿里巴巴農(nóng)

17、村淘寶服務(wù)站已超過(guò)1.2 萬(wàn)個(gè) ;京東商城縣級(jí)服務(wù)中心約 800 個(gè)，京東商城幫服務(wù)店超 1300 個(gè)，同時(shí)擁有約 15 萬(wàn)鄉(xiāng)村推廣員。 此外，2016 年， 阿里巴巴巴巴還推出了村淘 APP ，同時(shí)啟動(dòng)“村淘合伙人”，使其成為淘寶撬動(dòng)農(nóng)村的杠桿。而在2016 年年底，京東商城成立新通路事業(yè)部，面向全國(guó)三到六線城市的近千萬(wàn)中小門(mén)店，京東商城要成為他們的 供貨商，這一有別于京東商城已有鄉(xiāng)村推廣員體系的“新通路”一旦建成，將改變各領(lǐng)域原有層層分銷(xiāo)的 渠道體系，減少中間環(huán)節(jié)，提升效率降低成本，必將改變各行業(yè)原有渠道格局。2016 年 8 月，阿里巴巴和蘇寧 suning 云商的戰(zhàn)略合作被認(rèn)為是線上、

18、線下渠道互相滲透、融合的一 個(gè)標(biāo)志性事件，雙方互相入股，阿里巴巴成為蘇寧 suning 第二大股東，雙方約定利用線上線下優(yōu)勢(shì)資源 創(chuàng)新 O2O 運(yùn)營(yíng)模式，利用 O2O 掌握更大市場(chǎng)。這也被理解為是阿里巴巴尋求“線下”落地的一個(gè)表現(xiàn)。2016 年，生于互聯(lián)網(wǎng)、在線上市場(chǎng)“發(fā)跡”的所謂“互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)”也在努力向線下傳統(tǒng)渠道滲透。樂(lè) 視 TV 推出“ LePar 超級(jí)合伙人”計(jì)劃，將樂(lè)視超級(jí)電視從線上延展到線下，按計(jì)劃， 2016 年樂(lè)視 LePar 體驗(yàn)店已有 3000 家。 2016 年，小米在全國(guó)建立了 20 家“小米之家”線下專(zhuān)營(yíng)體驗(yàn)店，但這只是其開(kāi)啟 線下渠道銷(xiāo)售模式的一個(gè)樣板，實(shí)際上， 2

19、016 年小米已經(jīng)全線擁抱線下渠道，其 40% 的智能手機(jī)通過(guò)線 下銷(xiāo)售，小米已經(jīng)立下了 2017 年線下銷(xiāo)量翻番的目標(biāo)，小米以網(wǎng)上銷(xiāo)售為中心的策略將有所調(diào)整。渠道從線上向線下的滲透，是線上企業(yè)爭(zhēng)奪更多市場(chǎng)過(guò)程中的一種手段，這可以看作是電商發(fā)展到一 定程度后的必然趨勢(shì)。線上與線下的無(wú)縫結(jié)合將嫁接出 O2O 的新模式，其殺傷力將覆蓋家用電器行業(yè)大 多數(shù)力量，最終改變家用電器行業(yè)格局。六、電商搭臺(tái) 家用電器營(yíng)銷(xiāo)走向娛樂(lè)化、個(gè)性化、定制化電商不僅是銷(xiāo)售平臺(tái)，也是營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。 2016 年，在電商平臺(tái)助力下，家用電器營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入娛樂(lè)化、個(gè)性 化、定制化時(shí)代。2016年家用電器營(yíng)銷(xiāo)的主旋律還是“造節(jié)”。除“6

20、 18 ”、“雙十一”、“雙十二”等線上全民全品類(lèi)購(gòu)物節(jié)外，還有“ 8 15京東商城家用電器節(jié)” 、“ 8 18蘇寧suning店慶日”、“蘇寧suning易購(gòu)020 購(gòu)物節(jié)”等小規(guī)模促銷(xiāo)節(jié)，“五一”、“十一”、元旦等傳統(tǒng)線下家用電器購(gòu)買(mǎi)節(jié)日也延伸至線上，成為 家用電器線上購(gòu)物市場(chǎng)的促銷(xiāo)日。 此外，各電商平臺(tái)依然樂(lè)此不疲地造節(jié)， 以國(guó)美在線為例， 2016 年就“造” 出了“3 15 購(gòu)物節(jié)”、“ 4 18 全零售購(gòu)物節(jié)”、“ 7 16 互聯(lián)網(wǎng)狂歡節(jié)”、“ 8 3男人節(jié)”等多個(gè)線上購(gòu)物 節(jié)日。2016 年，這種造節(jié)運(yùn)動(dòng)擴(kuò)展至品牌企業(yè)，以品牌企業(yè)為主導(dǎo)，商家和品牌企業(yè)一起推出“品牌日”活 動(dòng)，其

21、中“ 11 7”美的品牌日、樂(lè)視“ 9 19 樂(lè)迷節(jié)”是成功的典范。由于電商平臺(tái)的便利性，線上的“品 牌日”營(yíng)銷(xiāo)手段大有常態(tài)化之勢(shì)。利用大規(guī)模的流量攻勢(shì)制造“線上購(gòu)物狂歡”的節(jié)日氣氛，在交易之外賦予線上購(gòu)物更多人文意味， 從而促進(jìn)線上購(gòu)物消費(fèi)者下單， 這就是造節(jié)背后的邏輯。 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)線上購(gòu)物消費(fèi)已經(jīng)成為某種儀式， “節(jié) 日線上購(gòu)物消費(fèi)”某種程度上是一種娛樂(lè)。2016 年，家用電器企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人親自上陣做廣告似乎也成為一種流行。格力電器董事長(zhǎng)兼總裁董明珠、 京東商城集團(tuán)董事長(zhǎng)劉強(qiáng)東聯(lián)手，一起以卡通形象做了一條“萌萌噠”廣告片，在各大媒體“傳唱”。美 的集團(tuán)董事長(zhǎng)方洪波出現(xiàn)在天貓電器商城舉行的家用電

22、器狂歡月活動(dòng)系列宣傳畫(huà)上，配以“買(mǎi)美的，上天 貓就夠了”的廣告詞，同樣在這次天貓活動(dòng)上“刷臉”為品牌站臺(tái)的還有格蘭仕集團(tuán)總裁梁昭賢。這些廣 告的背后，是針對(duì)網(wǎng)上年輕線上購(gòu)物消費(fèi)群體增加親和力，塑造線上購(gòu)物正品質(zhì)量有保證的品牌邏輯。電商給了企業(yè)全新的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)和基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)手段。 10 月，京東商城和騰訊聯(lián)合宣布推出全 新合作項(xiàng)目“京騰計(jì)劃”，為商家提供創(chuàng)新的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)解決方案。此次合作將為各品牌提供先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng) 營(yíng)銷(xiāo)工具，通過(guò)打通微信和手機(jī) QQ ，幫助品牌更精準(zhǔn)地鎖定目標(biāo)用戶(hù)，提升品牌認(rèn)知度，增加市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 投資回報(bào)率。除了造節(jié)、代言、首發(fā)、預(yù)售等線上慣用的手段外， 2016 年還流行搶紅

23、包、眾籌、微信朋友圈廣告等 新型的營(yíng)銷(xiāo)方式。尤其是眾籌從小家用電器領(lǐng)域擴(kuò)展至大家用電器產(chǎn)品，眾籌形式更加創(chuàng)新，平臺(tái)也從京東商城一家增加了蘇寧 suning 、天貓、國(guó)美等電商。小天鵝智能變頻滾筒 I-Bigger 智能洗衣機(jī)、美的智 能冰箱、美菱云智能冰箱、格蘭仕懸浮式美學(xué)空調(diào)“普羅旺斯”等新興家用電器皆是眾籌產(chǎn)品，該模式線 上購(gòu)物消費(fèi)者參與程度大，創(chuàng)意性強(qiáng)，對(duì)于傳統(tǒng)家用電器產(chǎn)品的研發(fā)、銷(xiāo)售模式將帶來(lái)巨大變化。七、線上購(gòu)物產(chǎn)品高端化趨勢(shì)明顯 線上下產(chǎn)品結(jié)構(gòu)趨同線上購(gòu)物消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)是不可逆的，前幾年靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)迅速擴(kuò)張的家用電器線上購(gòu)物市場(chǎng)在不斷壯 大過(guò)程中不斷調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，到 2016 年，線

24、上線下的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)差異幾乎已經(jīng)不復(fù)存在。隨著線上購(gòu)物成 為越來(lái)越多線上購(gòu)物消費(fèi)者的習(xí)慣， 線上中高端線上購(gòu)物消費(fèi)人群的規(guī)模迅速擴(kuò)大， 5000 元的虎牌電飯煲、 6000 元的博朗剃須刀、 7000 元的維他美仕 (Vitamix) 食品料理機(jī)、上萬(wàn)元的冰箱和電視，都成為受追捧的 家用電器線上購(gòu)物產(chǎn)品。2016 年，智能電視線上滲透率達(dá) 75% ，4K 智能電視占比接近 30% ，代表高端的曲面、超薄電視在 線上銷(xiāo)售的型號(hào)也不斷增多 ;從尺寸看， 50 英寸55 英寸平板電視市場(chǎng)以近 40% 的份額市場(chǎng)占比最高，成 為線上銷(xiāo)售最受歡迎的尺寸段電視。在冰箱線上市場(chǎng)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也在向大容量、多溫區(qū)、無(wú)

25、霜、變頻和智 能方向升級(jí)，三門(mén)冰箱超越雙門(mén)成為市場(chǎng)占比最高的產(chǎn)品，達(dá)到 34.57% ，同比增長(zhǎng) 74.09%; 多門(mén)和十字 對(duì)開(kāi)門(mén)冰箱的市場(chǎng)占比雖然不高，但是增速分別達(dá)到 380.44% 和 337.26% 。在洗衣機(jī)線上市場(chǎng)，滾筒、變 頻、大容量洗衣機(jī)以及全自動(dòng)消毒洗衣機(jī)、干洗機(jī)等高端產(chǎn)品依然保持了良好的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，增幅遠(yuǎn)高于其 他產(chǎn)品。 而在價(jià)格戰(zhàn)頻頻爆發(fā)的空調(diào)市場(chǎng)， 5000 元以上高端空調(diào)產(chǎn)品的表現(xiàn)非常搶眼， 銷(xiāo)售額同比增幅也 達(dá)到了驚人的 66% 。這與電商對(duì)中高端家用電器的拉動(dòng)不無(wú)關(guān)系。作為占家用電器市場(chǎng) 60% 份額的行業(yè)老大，京東商城家 用電器近年來(lái)結(jié)合線上購(gòu)物消費(fèi)新趨勢(shì)和家用

26、電器電商渠道自身發(fā)展需求，提出了轉(zhuǎn)型高端、品質(zhì)家用電 器的戰(zhàn)略。自 2016 年開(kāi)始，京東商城家用電器頻道開(kāi)辟“家用電器奢品廊”，引入了場(chǎng)景線上購(gòu)物消費(fèi)， 在主要的促銷(xiāo)活動(dòng)中均加入了重磅新品預(yù)售預(yù)約、高端輕奢專(zhuān)場(chǎng)等板塊，在采銷(xiāo)管理中保證高品質(zhì)的高端 家用電器能更高效地到達(dá)目標(biāo)線上購(gòu)物消費(fèi)群體，這些都帶動(dòng)了高端家用電器的銷(xiāo)售，也為行業(yè)樹(shù)立了風(fēng) 向標(biāo)。除高端產(chǎn)品銷(xiāo)量走高外， 2016 年的家用電器線上購(gòu)物市場(chǎng)還出現(xiàn)了中低端產(chǎn)品價(jià)格下降明顯的情況， 涌現(xiàn)出不少刷新價(jià)格紀(jì)錄的爆品。降價(jià)帶來(lái)銷(xiāo)量增長(zhǎng)的同時(shí)拉低了產(chǎn)品的均價(jià)，在上述“一高一低”現(xiàn)象 促使下， 2016 年線上銷(xiāo)售大家用電器產(chǎn)品的均價(jià)基本穩(wěn)定

27、但有小幅下降。 據(jù)統(tǒng)計(jì)， 除空調(diào)因行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo) 致均價(jià)下滑 10% 左右外，其他均在正負(fù) 3% 幅度內(nèi)浮動(dòng)。八、智能家用電器看漲 電商加速布局智能家居智能家用電器普及率雖然不高，卻是 2016 年行業(yè)內(nèi)的一個(gè)熱門(mén)。無(wú)論是渠道商還是品牌廠家，都在 為智能家用電器備戰(zhàn)蓄勢(shì)。從產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)看， 2016 年的智能家用電器產(chǎn)品較 2014 年更務(wù)實(shí)， 智能化功能也逐漸貼近用戶(hù)需 求。智能電視作為最早普及的智能家用電器，其線上滲透率已達(dá)75% 。智能空調(diào)的線上滲透率也已超過(guò)13% ，高于洗衣機(jī)和冰箱兩個(gè)品類(lèi)。智能空氣凈化器的銷(xiāo)售也有較快的增長(zhǎng)。此外，智能音箱、智能插座、 智能路由器、智能開(kāi)關(guān)、智能監(jiān)控

28、等小家用電器產(chǎn)品在 2016 年有較好的市場(chǎng)表現(xiàn)。歸納下來(lái)，智能產(chǎn)品 中，具有 WiFi 功能、可以遠(yuǎn)程手機(jī)控制的基本智能功能容易受認(rèn)可， “智慧”程度不高，但確實(shí)能給生活 帶來(lái)便利的小產(chǎn)品更容易被接受。從玩家看， 2016 年，各家用電器企業(yè)和電商平臺(tái)都把更多的資源投入到智能產(chǎn)品的研發(fā)和推廣上。2016年，海爾、美的、TCL、格蘭仕、樂(lè)視、小米等企業(yè)相繼在線上、線下推出智能家用電器產(chǎn)品，并發(fā) 布各自的智能家居戰(zhàn)略 ;京東商城、蘇寧 suning 、天貓、國(guó)美在線等電商平臺(tái)一方面加大對(duì)于智能家用電 器宣傳推廣力度，另一方面也借此亮出自己的智能家居戰(zhàn)略：京東商城將智能家用電器列為家用電器部門(mén) 的

29、四大重點(diǎn)發(fā)展方向之首，并與長(zhǎng)虹、美的、科大訊飛、樂(lè)視等展開(kāi)戰(zhàn)略合作，拓展智能家居業(yè)務(wù)，建立 智能生態(tài)圈 ;蘇寧 suning 宣稱(chēng)將圍繞智能設(shè)備、智能家居等打造百萬(wàn)級(jí)以上的手機(jī)、電視、空調(diào)單品;阿里巴巴巴巴則公布了天貓平臺(tái)智能家用電器占比將達(dá)五成以上的銷(xiāo)售目標(biāo);國(guó)美在線宣稱(chēng)將在智能家用電器領(lǐng)域頻繁發(fā)力，大規(guī)模引進(jìn)智能家用電器，并持續(xù)進(jìn)行智能產(chǎn)品品類(lèi)的擴(kuò)展。2017 年將持續(xù)掀起智能家用電器高潮，線上會(huì)根據(jù) C2B 定制優(yōu)勢(shì)，找到比較能落地的智能家用電器 產(chǎn)品。九、手機(jī)線上購(gòu)物成首選 手機(jī)支付比例升至 58%便利性是線上購(gòu)物深受線上購(gòu)物消費(fèi)者喜愛(ài)的一大原因，而更便利的手機(jī)線上購(gòu)物正日漸取代 PC

30、 線 上購(gòu)物。 2016 年，在智能手機(jī)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步普及和發(fā)展下，在“手機(jī)專(zhuān)享”價(jià)、 APP 首發(fā)等營(yíng) 銷(xiāo)手段的推動(dòng)下，手機(jī)線上購(gòu)物比例標(biāo)志性地超過(guò) 50% ，手機(jī)下單成為線上購(gòu)物市場(chǎng)最重要的應(yīng)用場(chǎng)景。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心 (CNNIC) 發(fā)布的第 37 次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告，截至 2016 年 12 月，中國(guó)網(wǎng)民中網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的用戶(hù)規(guī)模已達(dá) 4.13 億，增長(zhǎng)率為 14.3% ，其中手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)規(guī)模達(dá) 3.4 億，增長(zhǎng)率為 43.9% ，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的使用比例由上年的 42.4% 提升至 54.8% 。而根據(jù)企業(yè)財(cái)報(bào)， 淘寶、京東商城、 蘇寧 suning 易購(gòu)等零售平

31、臺(tái)的移動(dòng)端成交量占比紛紛于 2016 年 第二、第三季度突破 50% 。在蘇寧 suning ，各實(shí)體門(mén)店為有效的線上銷(xiāo)售起到導(dǎo)流作用，線下體驗(yàn)和掃碼、線上下單和跟蹤交易閉環(huán)形成。在京東商城， 騰訊微信購(gòu)物窗口對(duì)京東商城的導(dǎo)流效果正在日益發(fā)揮，根據(jù)財(cái)報(bào)，京東商城 2016 年第三季度通過(guò)移動(dòng)端渠道完成訂單量約占總完成訂單量的52% ，同比增長(zhǎng)超過(guò) 210% 。在手機(jī)線上購(gòu)物帶動(dòng)下，手機(jī)網(wǎng)上支付增長(zhǎng)尤為迅速。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的上述報(bào)告，截至2016 年 12 月，手機(jī)網(wǎng)上支付用戶(hù)規(guī)模達(dá)到 3.58 億，增長(zhǎng)率為 64.5% ，網(wǎng)民使用手機(jī)網(wǎng)上支付的比例由 2014 年年底的 39%提升至

32、 57.7% 。有意思的是，在PC端下單的線上線上購(gòu)物消費(fèi)者中，男女性別占比為7 ：3，而無(wú)線端家用電器線上購(gòu)物消費(fèi)群體的男女性別比例為 6 ：4。2534歲年齡段的線上購(gòu)物消費(fèi)者是家用電器線上購(gòu)物市場(chǎng)的主力 買(mǎi)家。十、電商廠商升級(jí)服務(wù) 比拼體驗(yàn)修煉基礎(chǔ)功隨著中國(guó)電商進(jìn)入“全民電商時(shí)代”，“便捷”已經(jīng)取代“便宜”成為線上購(gòu)物消費(fèi)者線上購(gòu)物家用 電器首要理由。 2016 年，盡管價(jià)格還是各線上購(gòu)物平臺(tái)的重要競(jìng)爭(zhēng)手段， 但國(guó)內(nèi)電商已經(jīng)從單純降價(jià)的粗 放式搶奪用戶(hù)階段，全面進(jìn)入修煉基本功的精細(xì)化發(fā)展階段。在精細(xì)化模式下，無(wú)論是商家還是廠家均注 重升級(jí)服務(wù)，產(chǎn)品品質(zhì)、物流、售后、響應(yīng)機(jī)制等決定美譽(yù)度和

33、用戶(hù)黏性的基礎(chǔ)功備受重視。2016 年，在自建物流和倉(cāng)儲(chǔ)體系的京東商城商城的強(qiáng)大壓力下， 天貓和菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)大力投入補(bǔ)齊物流短 板，上半年嘗試推出了“半日達(dá)”服務(wù)，下半年則全面助力天貓超市和天貓電器城對(duì)北京展開(kāi)攻勢(shì)。在物 流服務(wù)上，與蘇寧 suning 全面戰(zhàn)略合作后的菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)與其合作伙伴試圖在北京刷新家用電器線上購(gòu)物服 務(wù)體驗(yàn)：在北京地區(qū)，蘇寧 suning 門(mén)店的數(shù)碼通訊類(lèi)產(chǎn)品做到 2 小時(shí)急速達(dá) ;大家用電器配送覆蓋北京全 境，時(shí)效做到全境半日達(dá) ;彩電、空調(diào)、熱水器三大品類(lèi)實(shí)現(xiàn)送裝一體服務(wù)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的這種比拼，最終受 益的是線上購(gòu)物消費(fèi)者。電商在改變傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)的同時(shí)，自身也在針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的

34、大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的便捷性提升購(gòu)物 體驗(yàn)。 2016 年第一季度，為提升網(wǎng)絡(luò)線上購(gòu)物消費(fèi)用戶(hù)體驗(yàn)，京東商城商城新版首頁(yè)正式亮相，新首頁(yè)依 靠大數(shù)據(jù)技術(shù)實(shí)現(xiàn)了更多的個(gè)性化內(nèi)容和產(chǎn)品推薦。 2016 年第二季度，阿里巴巴巴巴兩度發(fā)布新版天貓 APP,極力推廣天貓APP并改善用戶(hù)體驗(yàn)，以期產(chǎn)生更多獨(dú)立流量，同時(shí)，天貓變更天貓規(guī)則，簡(jiǎn)化 線上購(gòu)物消費(fèi)者的評(píng)價(jià)流程，提升線上購(gòu)物消費(fèi)體驗(yàn)。家用電器線上購(gòu)物經(jīng)常被詬病的一點(diǎn)是看不到實(shí)物，無(wú)法體驗(yàn)，電商平臺(tái)不遺余力地彌補(bǔ)“體驗(yàn)式” 線上購(gòu)物消費(fèi)的缺陷。 2016 年，京東商城家用電器也涉足“體驗(yàn)式線上購(gòu)物消費(fèi)”，在其頁(yè)面上開(kāi)辟場(chǎng)景 式線上購(gòu)物消費(fèi)，模擬了各

35、種家用電器的應(yīng)用場(chǎng)景。同時(shí)，電商平臺(tái)紛紛開(kāi)設(shè)線下體驗(yàn)店，將 O2O 服務(wù) 模式推進(jìn)了一步。 4月，京東商城首個(gè)智能娛樂(lè)體驗(yàn)館“ JD Space ”在北京藍(lán)色港灣商業(yè)區(qū)正式開(kāi)業(yè)， 12 月，京東商城眾籌建立的第一家線下智能家居體驗(yàn)店在成都開(kāi)業(yè)，線上購(gòu)物消費(fèi)者均可以在線下體驗(yàn)最新 的智能家用電器產(chǎn)品并在網(wǎng)上下單 ;6 月，阿里巴巴與湖北工貿(mào)家用電器、湖南通程電器等聯(lián)手推出其首批 智能家用電器體驗(yàn)館，也是通過(guò)線上為入口的 O2O 模式，使線上購(gòu)物消費(fèi)者在線上付款后到線下獲得實(shí) 物體驗(yàn)和服務(wù)。2016 年家用電器線上購(gòu)物分類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)分析平板電視類(lèi)2016 年，受宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩的不利影響，彩電市場(chǎng)增

36、長(zhǎng)乏力，但線上銷(xiāo)售渠道卻逆市上揚(yáng)，成為市 場(chǎng)的一大亮點(diǎn)?？傮w來(lái)看， 2016 年中國(guó)平板電視線上市場(chǎng)零售量約為 1420 萬(wàn)臺(tái)，占整體市場(chǎng)的 29.6% 。 線上銷(xiāo)售額規(guī)模達(dá)到 389 億元，占整體市場(chǎng)的 23.8% 。與 2014 年同期相比，平板電視線上零售量和銷(xiāo)售 額的增長(zhǎng)率分別達(dá)到 46.4% 和 31.4% 。2013年-2015年平板電視線上零售量變化情況 尊萬(wàn)苦！占比相較于其他家用電器產(chǎn)品，平板電視對(duì)線上銷(xiāo)售額貢獻(xiàn)最大，這也奠定了平板電視在家用電器線上購(gòu)物市場(chǎng)中的重要地位。從市場(chǎng)規(guī)模來(lái)看，2016年線上平板電視零售量和銷(xiāo)售額占比都達(dá)到了歷史最高水平。經(jīng)過(guò)“五一”、“ 6 18 ”

37、、“十一”、“雙11”等電商大促的推動(dòng)，家用電器線上購(gòu)物市場(chǎng)規(guī)模屢屢刷新。 再加上電商“造節(jié)”不斷，線上市場(chǎng)熱銷(xiāo)期也相應(yīng)延長(zhǎng)。僅“雙 11 ”當(dāng)日，京東商城電視銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng) 就高達(dá)170%，其中，4K超高清電視同比增長(zhǎng)也達(dá)到 330%。但是，與前兩年的爆發(fā)式增長(zhǎng)相比，2016年家用電器線上購(gòu)物市場(chǎng)增速已經(jīng)有所放緩。2016 年，智能電視線上滲透率達(dá) 75% ，從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)看，線上銷(xiāo)售平板電視高端化趨勢(shì)更加明顯。4K 智能電視占比接近 30% ，代表高端的曲面、超薄電視在線上銷(xiāo)售的型號(hào)也不斷增多。不僅如此，激光 電視、 OLED 電視、電影放映機(jī)等高端產(chǎn)品在下半年也開(kāi)始出貨，線上購(gòu)物消費(fèi)者不拒

38、絕通過(guò)線上渠道購(gòu) 買(mǎi)新興電視產(chǎn)品，線上線下產(chǎn)品結(jié)構(gòu)趨同成為 2016 年平板電視線上購(gòu)物市場(chǎng)的另一大特點(diǎn)。從尺寸段來(lái)看， 2016 年線上銷(xiāo)售的平板電視大尺寸化趨勢(shì)更加明顯。一年前，42 英寸 43 英寸平板電視線上同比增幅最高，但是 2016 年 50 英寸以上平板電視最受青睞。其中， 50 英寸 55 英寸平板電視 市場(chǎng)以近 40% 的份額市場(chǎng)占比最高，成為線上銷(xiāo)售最受歡迎的尺寸段電視。值得注意的是，彩電廠商策略 的變化以及新需求的出現(xiàn)，使 65 英寸平板電視成為繼 55 英寸以上的市場(chǎng)新增長(zhǎng)點(diǎn)。 2016 年線上銷(xiāo)售的 65 英寸以上平板電視同比增長(zhǎng)高達(dá) 200% ，而這種趨勢(shì)有望在 2

39、017 年進(jìn)一步發(fā)酵。丄同鵜12,80%11.m2015年不同尺寸段平板電視零蒔額占比情況3S*rMUT 滋遜英寸 d遜寸閒漢寸網(wǎng)寸屋GI上在價(jià)格上，平板電視線上均價(jià)為 2740元，表現(xiàn)出中低價(jià)位占主流、萬(wàn)元以上電視產(chǎn)品快速增長(zhǎng)的特點(diǎn)。從價(jià)格段來(lái)看，20003999元平板電視線上市場(chǎng)占比最高，以49.11%的份額成為最暢銷(xiāo)的價(jià)格段產(chǎn)品。該價(jià)格段平板電視性?xún)r(jià)比較高，包括了市場(chǎng)主流的智能電視以及4K電視，符合線上購(gòu)物消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)電視的需求。值得注意的是，隨著65英寸4K電視價(jià)格不斷下探，40005999 元價(jià)格段的平板電視市場(chǎng)取得了較快的增長(zhǎng)，全年同比增幅達(dá)79%。此外，2016年萬(wàn)元以上平板電視以

40、高于 200%的同比增幅成為線上市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的尺寸段產(chǎn)品。這些特點(diǎn)都與線上平板電視高端化趨勢(shì)相符。從品牌格局來(lái)看，傳統(tǒng)彩電品牌加快線上戰(zhàn)略調(diào)整，以及更多互聯(lián)網(wǎng)品牌加入競(jìng)爭(zhēng)，讓2016年平板電視線上格局出現(xiàn)以下特點(diǎn)第一，傳統(tǒng)彩電企業(yè)占優(yōu)勢(shì)，四大品牌占半壁江山。線上市場(chǎng)是小米、樂(lè)視等互聯(lián)網(wǎng)品牌的主要發(fā)力地，但傳統(tǒng)品牌依然優(yōu)勢(shì)明顯。海信、創(chuàng)維、TCL、長(zhǎng)虹四大品牌線上銷(xiāo)量占比近半壁江山，領(lǐng)跑市場(chǎng)。根據(jù)對(duì)各品牌平板電視線上市場(chǎng)銷(xiāo)量調(diào)查，2016年，海信、創(chuàng)維、TCL、長(zhǎng)虹的線上平板電視銷(xiāo)量均在百萬(wàn)臺(tái)以上，其中，海信超過(guò) 200 萬(wàn)臺(tái)，成為唯一一個(gè)第三方電商平臺(tái)銷(xiāo)售量超過(guò) 200 萬(wàn)臺(tái)的彩電品牌，體 現(xiàn)

41、了海信這一連續(xù) 12 年彩電銷(xiāo)量第一的老牌彩電企業(yè)在新興領(lǐng)域的戰(zhàn)斗力。這些傳統(tǒng)彩電品牌在線上市 場(chǎng)占優(yōu)，除了品牌號(hào)召力外，還有他們對(duì)電商市場(chǎng)的重視，他們不放過(guò)每個(gè)線上購(gòu)物促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，積極配合 電商營(yíng)銷(xiāo)，穩(wěn)扎穩(wěn)打，每個(gè)銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)都取得了不錯(cuò)的成績(jī)。此外，企業(yè)對(duì)線上產(chǎn)品線做了調(diào)整，高端智能 電視占比不斷提高，其中 2016 年 TCL 智能化產(chǎn)品占比已經(jīng)達(dá)到 90%。第二，借力電商，個(gè)別品牌表現(xiàn)搶眼。電商作為上升渠道，給企業(yè)提供了脫穎而出的機(jī)會(huì)。冰箱、空 調(diào)、小家用電器等領(lǐng)域近年來(lái)時(shí)有銷(xiāo)量“黑馬”產(chǎn)生。但是彩電領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)激烈，傳統(tǒng)品牌“守土有方”， 還沒(méi)有出現(xiàn)格局被打破的情況， 但值得注意的是， 201

42、6 年確有個(gè)別品牌借助電商渠道銷(xiāo)量增長(zhǎng)明顯。 由冠 捷全權(quán)運(yùn)營(yíng)的飛利浦牌電視通過(guò)與京東商城的定制化合作，其線上電視零售量和銷(xiāo)售額大幅提升。2016年飛利浦通過(guò)京東商城平臺(tái)銷(xiāo)售的電視超過(guò) 80 萬(wàn)臺(tái)，銷(xiāo)售額實(shí)現(xiàn)了 208% 的增長(zhǎng)。 創(chuàng)維旗下互聯(lián)網(wǎng)品牌酷 開(kāi) 2016 年獨(dú)立運(yùn)營(yíng)后，加大與電商的合作， 2016 年零售量增幅翻番，接近百萬(wàn)臺(tái)，也使得創(chuàng)維集團(tuán)成為 線上整體零售量最大的彩電企業(yè)。樂(lè)視加大與專(zhuān)業(yè)電商的合作力度，突破了原有自營(yíng)渠道的限制。第三，外資品牌穩(wěn)步提升，互聯(lián)網(wǎng)新品牌待觀察。在線上，受到傳統(tǒng)品牌以及互聯(lián)網(wǎng)品牌的沖擊，外 資品牌的生存空間不斷被擠壓。 2016 年外資品牌也進(jìn)一步加大

43、電商平臺(tái)投入， 希望能夠在線上尋找新的生 存空間。得益于高端產(chǎn)品的走俏，外資品牌中夏普、索尼躋身平板電視銷(xiāo)售額前十位。 2016 年家用電器線 上購(gòu)物市場(chǎng)的一大特點(diǎn)就是出現(xiàn)了更多互聯(lián)網(wǎng)電視品牌，大麥電視、17TV 電視、 CAN 電視、 PPTV 電視、微鯨電視、風(fēng)行電視、暴風(fēng)超體電視等新生品牌先后進(jìn)入彩電市場(chǎng)，并將線上作為重點(diǎn)進(jìn)行布局。其中， 微鯨全部采用線上銷(xiāo)售方式 ;PPTV 電視有 20% 銷(xiāo)量通過(guò)線上銷(xiāo)售 ;風(fēng)行電視有 25% 銷(xiāo)量通過(guò)線上銷(xiāo)售 ;CAN 電視則有一半以上銷(xiāo)量通過(guò)線上銷(xiāo)售。目前，這些互聯(lián)網(wǎng)電視品牌還不能與傳統(tǒng)彩電廠商相抗衡，但是他 們以獨(dú)特的互聯(lián)網(wǎng)方式引起了業(yè)內(nèi)外的關(guān)

44、注。值得注意的是，這些后發(fā)力量將在 2017 年進(jìn)一步提升互聯(lián) 網(wǎng)品牌的線上市場(chǎng)占比?？照{(diào)類(lèi)2016 年，空調(diào)線上市場(chǎng)和線下市場(chǎng)依舊是冰火兩重天， 復(fù)制了上兩年的整體市場(chǎng)行情。 空調(diào)線下市場(chǎng) 整體下滑，零售量和銷(xiāo)售額“雙降” ; 線上市場(chǎng)的零售量和銷(xiāo)售額繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)，分別達(dá)到 700 萬(wàn)套 和 195 億元，同比增長(zhǎng) 46.3% 和 40.2% ，與線下市場(chǎng)的低迷形成強(qiáng)烈反差。 2016 年空調(diào)線上市場(chǎng)零售量 和銷(xiāo)售額在整體市場(chǎng)中的比重分別達(dá)到 15%和 13% 。值得注意的是，線上市場(chǎng)的增速相對(duì) 2014 年的翻番式增長(zhǎng)也出現(xiàn)了沖高回落。一方面，受整體行情 拖累。 2016 年空調(diào)行業(yè)的

45、高庫(kù)存、價(jià)格戰(zhàn)和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)，加之中國(guó)經(jīng)濟(jì)步入新常態(tài)、出口國(guó)能效標(biāo)準(zhǔn)提 升以及新冷媒替代等因素疊加產(chǎn)生的影響，暫時(shí)延緩了線上超高速增長(zhǎng)的腳步。另一方面，電商在一、二 線市場(chǎng)進(jìn)一步普及，空調(diào)線上市場(chǎng)的增長(zhǎng)更趨平穩(wěn)，這也從另一個(gè)角度凸顯出鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村空調(diào)市場(chǎng)蘊(yùn)含的 巨大潛力。國(guó)內(nèi)變頻空調(diào)市場(chǎng)已經(jīng)達(dá)到相對(duì)均衡的狀態(tài)，線上市場(chǎng)變頻和定頻四六開(kāi)的格局沒(méi)有多大改變，前者 零售量占比為 39.7% ，后者是 60.3% 。變頻表現(xiàn)出更強(qiáng)的增長(zhǎng)后勁， 2016 年同比增長(zhǎng) 77% ，定頻的同比 增幅約為 70% 。在銷(xiāo)售額份額上變頻與定頻的差距進(jìn)一步縮小，變頻的銷(xiāo)售額占比達(dá)到 48.1% ，與定頻的 差距不到

46、4 個(gè)百分點(diǎn)。而變頻銷(xiāo)售額的增幅遠(yuǎn)高于定頻，達(dá)到 60% ，高出后者近 14 個(gè)百分點(diǎn)。不過(guò)隨著 能效標(biāo)準(zhǔn)、環(huán)保等要求的不斷提升，例如“家用電器領(lǐng)跑者制度”細(xì)則的發(fā)布、北京地區(qū)家用電器補(bǔ)貼政 策的重啟，都會(huì)促進(jìn)變頻空調(diào)占比的逐步攀升。2015年空調(diào)定變頻產(chǎn)品零筈呈和零售額占比情況霧霉璋在能效等級(jí)方面，2016年線上市場(chǎng)三級(jí)能效空調(diào)產(chǎn)品依然占據(jù)絕對(duì)主流，零售量和銷(xiāo)售額都保持了超過(guò)60%的高速增長(zhǎng)，銷(xiāo)售額市場(chǎng)占比達(dá)到87.7%。一級(jí)和二級(jí)能效產(chǎn)品全年表現(xiàn)不錯(cuò)，扭轉(zhuǎn)了上半年負(fù)增長(zhǎng)的不利局面，年底均實(shí)現(xiàn)收紅，同比增長(zhǎng)率分別達(dá)到91.1%和28.75%。特別是一級(jí)能效產(chǎn)品的全年同比增幅超過(guò)了 90%，是

47、各能效能級(jí)產(chǎn)品中增長(zhǎng)最快的。1DQ.WK2015年空調(diào)不同能效等級(jí)零售額増幅及占比情況受行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)的影響，在市場(chǎng)銷(xiāo)售額總體保持上升的情況下，2016年空調(diào)線上市場(chǎng)的均價(jià)出現(xiàn)同比小幅下降。分價(jià)格段來(lái)看，3000元以上產(chǎn)品的銷(xiāo)售額市場(chǎng)占比接近50%，與2014年基本持平。其中，30003999 元產(chǎn)品比重最大，達(dá)到 21.9%;40004999 元，50006999 元，以及7000元以上產(chǎn)品的銷(xiāo) 售額市場(chǎng)占比相差不大，都在 7%和8%左右。20002999元產(chǎn)品在各個(gè)價(jià)格段中最受線上購(gòu)物消費(fèi)者青 睞，銷(xiāo)售額市場(chǎng)占比達(dá)到 38.6%。10002000 元的低端機(jī)也頗受歡迎，只落后于20002999

48、 元和30003999 元價(jià)格段，銷(xiāo)售額占比達(dá)到15.4%。從全年同比增幅來(lái)看，7000元以上的超高端機(jī)市場(chǎng)增長(zhǎng)最為迅猛，銷(xiāo)售額同比增幅達(dá)到 178% ，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他價(jià)格段。緊隨其后的是 50006999 元價(jià)格段，銷(xiāo) 售額同比增幅也達(dá)到了驚人的 66% 。5000 元以上產(chǎn)品市場(chǎng)的靚麗成績(jī)單證明，空調(diào)市場(chǎng)線上購(gòu)物消費(fèi)趨 優(yōu)的步伐在加快。 10002000 元產(chǎn)品也表現(xiàn)出很好的成長(zhǎng)性，銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)87% ，僅次于 7000 元以上市場(chǎng)，這也說(shuō)明該價(jià)格段產(chǎn)品憑借高性?xún)r(jià)比依然在線上有較好的市場(chǎng)前景。從不同制冷匹數(shù)來(lái)看， 2016 年線上空調(diào)市場(chǎng)大匹數(shù)產(chǎn)品的銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)非常明顯， 5 匹以上空調(diào)

49、的 同比增幅超過(guò)了 2300% ，2.5 匹空調(diào)為 175% 。這與兩者的市場(chǎng)基數(shù)較小不無(wú)關(guān)系，其中 5 匹以上空調(diào)的 銷(xiāo)售額市場(chǎng)占比不到 0.2% ，2.5 匹的則為 0.8% 。1匹和 1.5 匹繼續(xù)把持著空調(diào)線上市場(chǎng)銷(xiāo)售額占比的前兩 位，分別達(dá)到 37%和 35%。2015年不同價(jià)格段空調(diào)零售額占比及増長(zhǎng)情況相較2014年，空調(diào)線上市場(chǎng)的品牌格局有了較大變化，巨頭出擊和市場(chǎng)環(huán)境的變幻促使市場(chǎng)前六強(qiáng) 重新排定座次，而外資品牌依然難覓蹤影。格力憑借強(qiáng)大的品牌拉力和在電商領(lǐng)域的積極布局，全年銷(xiāo)售 額增幅遠(yuǎn)高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，奪得線上市場(chǎng)銷(xiāo)售第一的寶座。奧克斯的銷(xiāo)售額占比和增幅都超越美的，緊隨格 力之

50、后。線下勢(shì)頭不錯(cuò)的美的屈居第三，其成績(jī)勉強(qiáng)“及格”。倒不是美的表現(xiàn)不佳，只能說(shuō)對(duì)手表現(xiàn)更 出色。格蘭仕扮演黑馬，躋身前五。海信系的科龍和海信均躋身線上市場(chǎng)銷(xiāo)售前十名，兩者累計(jì)的市場(chǎng)份 額與格蘭仕持平。一直以來(lái)，線下渠道強(qiáng)大的格力在線上主要靠品牌的自然增長(zhǎng)，相比其他家用電器企業(yè)，在電商的布 局比較緩慢。不過(guò)， 2016 年格力與電商的合作逐漸深化?！半p 11 ”期間，格力電器董事長(zhǎng)董明珠先后與 馬云、劉強(qiáng)東會(huì)面。在京東商城“京”喜夜晚會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，董明珠更是親自上陣，雙方在“雙12 ”期間也展開(kāi)了實(shí)質(zhì)性的合作。 12 月初，董明珠與劉強(qiáng)東的卡通片廣告出現(xiàn)在各大電視臺(tái)，闡述了先進(jìn)制造業(yè)與電商之 間的依存

51、關(guān)系，兩家巨頭的合作也表明了雙方打造“品質(zhì)中國(guó)造”的決心。格力的一系列動(dòng)作釋放出中國(guó) 最大空調(diào)巨頭電商領(lǐng)域發(fā)力的信號(hào)。盡管 TCL 空調(diào) “5 年進(jìn)入行業(yè)前三”的目標(biāo)受到質(zhì)疑，但其在線上市場(chǎng)的表現(xiàn)還是可圈可點(diǎn)，并一度 成為黑馬。 2016 年 TCL 繼續(xù)加大電商投入，實(shí)施“開(kāi)發(fā)適合電商、適合特定線上購(gòu)物消費(fèi)群需求的產(chǎn)品” 的電商渠道戰(zhàn)略，但目前來(lái)看效果不盡如人意， 2016 年 TCL 空調(diào)在線上和線下市場(chǎng)的占比及排名都出現(xiàn) 了下滑。這主要是因?yàn)槭袌?chǎng)環(huán)境不佳導(dǎo)致二、三線品牌競(jìng)爭(zhēng)加劇，空調(diào)巨頭發(fā)起的“價(jià)格戰(zhàn)”更令本就處 境艱難的這一層級(jí)的品牌雪上加霜。冰箱類(lèi)2016年，受經(jīng)濟(jì)不景氣等宏觀因素的

52、影響，冰箱整體市場(chǎng)規(guī)模幾乎未增長(zhǎng)。具體來(lái)看，線下市場(chǎng)出現(xiàn)小幅萎縮，線上市場(chǎng)增速有所放緩，但漲幅依然相當(dāng)可觀。但是相對(duì)線下市場(chǎng)的下滑，冰箱線上市場(chǎng)依然取得40%以上的量額齊增。線上市場(chǎng)冰箱零售量約900萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)47%;銷(xiāo)售額達(dá)到151億元，同比增長(zhǎng)42%。線上市場(chǎng)在整體市場(chǎng)的銷(xiāo)售額占比小幅提升到16%，進(jìn)一步蠶食線下市場(chǎng)份額。）* i 方超:（立元2014年-2015年冰箱線上市場(chǎng)總規(guī)模2016年，冰箱線上市場(chǎng)持續(xù)高速增長(zhǎng)的主要原因有四個(gè)：一是線上購(gòu)物消費(fèi)者在線上（即PC端和移動(dòng)端）購(gòu)買(mǎi)家用電器的線上購(gòu)物消費(fèi)習(xí)慣逐漸養(yǎng)成，線上購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品性?xún)r(jià)比更高、服務(wù)更加透明的理念深入 人心，促使更多線上

53、購(gòu)物消費(fèi)者在線上體驗(yàn)購(gòu)買(mǎi)；二是家用電器線上促銷(xiāo)力度更大，一方面品牌廠商加大線上渠道銷(xiāo)售力度，以打折促銷(xiāo)、紅包抽獎(jiǎng)、品牌代言等多種方式吸引線上購(gòu)物消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，另一方面，幾家大的電商平臺(tái)掀起新的價(jià)格戰(zhàn)，將更多線上購(gòu)物消費(fèi)者拉到線上市場(chǎng);三是投入線上的冰箱品牌和產(chǎn)品增多，線上產(chǎn)品幾乎與線下同步，線上品類(lèi)日益豐富 ;四是幾大電商平臺(tái)布局的渠道下沉戰(zhàn)略初步完成，電商 服務(wù)滲透到 46 級(jí)城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，農(nóng)村大市場(chǎng)進(jìn)一步開(kāi)發(fā)。從容積來(lái)看， 281 升以上的大容積冰箱無(wú)論從量、額增長(zhǎng)率還是從銷(xiāo)售額占比上看都取得了第一的業(yè) 績(jī)。 2016 年， 281 升的冰箱市場(chǎng)銷(xiāo)售額占比首次超越其他容積段冰箱，達(dá)到 31.7

54、7% 的份額，同比 2014 年增長(zhǎng)高達(dá) 915.12% ，成為本年最受歡迎的產(chǎn)品。 231 升 280 升的冰箱雖然市場(chǎng)銷(xiāo)售額占比只有 9.04% ， 但是增長(zhǎng)率高達(dá) 136.95% 。銷(xiāo)售額市占比第二的是 151 升 210 升冰箱，達(dá)到 27.09% ，但是同比負(fù)增長(zhǎng) 5.4% 。排位第三的是 150 升以下的冰箱，銷(xiāo)售額市場(chǎng)占比 13.62% ，同比增幅達(dá)到 52.28% 。而 2014 年 的銷(xiāo)售額市場(chǎng)占比最高的 190 升230 升冰箱在 2016 年下滑到 9.64% ，同比增長(zhǎng) -13.68% ，跌落到前三 以外。數(shù)據(jù)表明， 281 升以上的高端冰箱銷(xiāo)量最好， 231 升280

55、 升的大容積冰箱增長(zhǎng)勢(shì)頭喜人， 150 升 以下的小容積冰箱線上購(gòu)物消費(fèi)基礎(chǔ)依舊牢固。從門(mén)數(shù)來(lái)看，三門(mén)冰箱反超雙門(mén)成為市場(chǎng)銷(xiāo)售額占比最高的產(chǎn)品，前者達(dá)到 34.57% ，同比增長(zhǎng) 74.09% ，后者市場(chǎng)占比降為 30.13% ，同比僅增長(zhǎng) 33.81% ，顯出疲態(tài)。線上購(gòu)物消費(fèi)潮流繼續(xù)向高端化演進(jìn)，體現(xiàn)更為明顯的是多門(mén)和十字對(duì)開(kāi)門(mén)冰箱的表現(xiàn)。雖然這兩者的銷(xiāo)售額市場(chǎng)占比不高，但是增速相比2014年更快，增幅分別達(dá)到380.44%和337.26%。十字對(duì)開(kāi)門(mén)被喻為高端冰箱的突破口和趨勢(shì)，目前 雖以2.9%的市場(chǎng)占比墊底，但是從其線上增速和線下接近100%的增速來(lái)看，將很快成為高端冰箱的主流。單門(mén)

56、冰箱增幅最少，銷(xiāo)售額市占比也僅為個(gè)位數(shù)。17 MK2015年不同價(jià)格段冰箱線上零售額占比情況9DD iseflit3900-9009WOO晦元10000伽ft元isroonixr從價(jià)格來(lái)看，900元1999元的冰箱銷(xiāo)售額最高，占比達(dá)到42.08%，不過(guò)由于基數(shù)本來(lái)就大，其增速表現(xiàn)平庸。越是價(jià)高的冰箱，銷(xiāo)售額增幅越大。16700元以上的冰箱增幅高達(dá) 642.24%，扭轉(zhuǎn)2014年的負(fù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。10000元16700 元的冰箱增幅超 300%。6000元9999元冰箱增幅超 200%。不過(guò)這 三個(gè)價(jià)格區(qū)間的產(chǎn)品銷(xiāo)售額市場(chǎng)占比均為個(gè)位數(shù)。銷(xiāo)售額市場(chǎng)占比排第二的是 3500 元 5999 元區(qū)間的產(chǎn)

57、品，達(dá)到 22.35% ，2000 元3499 元區(qū)間的產(chǎn)品銷(xiāo)售額市場(chǎng)占比排第三， 達(dá)到 17.86% 。而 900 元以下的 產(chǎn)品增幅最小，銷(xiāo)售額市場(chǎng)占比也僅為個(gè)位數(shù)。從制冷方式看，傳統(tǒng)的直冷冰箱依舊是市場(chǎng)主導(dǎo)， 67.36% 的銷(xiāo)售額市場(chǎng)占比超過(guò)各類(lèi)風(fēng)冷產(chǎn)品總和。 不過(guò)，直冷冰箱增速?gòu)?2014 年的 78% 下降到 2016 年的 48.96% ，市場(chǎng)份額被風(fēng)冷產(chǎn)品進(jìn)一步侵蝕。由 于風(fēng)冷強(qiáng)調(diào)的技術(shù)變革跨度較大，因此風(fēng)直冷這樣的過(guò)渡性產(chǎn)品增速驚人，高達(dá) 688.80% ，不過(guò)其銷(xiāo)售額 市場(chǎng)占比依舊不大，僅為 1.96% ，還遠(yuǎn)未達(dá)到改變市場(chǎng)格局的地步。風(fēng)冷（無(wú)霜 ）產(chǎn)品銷(xiāo)售額市場(chǎng)占比僅次于

58、直冷，為 28.24% ，增速也超過(guò) 200% ，對(duì)直冷產(chǎn)品構(gòu)成有力挑戰(zhàn)。2016 年，線上冰箱市場(chǎng)品牌格局變化平穩(wěn)，除海爾、美的兩家國(guó)產(chǎn)老牌冰箱穩(wěn)居市場(chǎng)高位之外，各家 冰箱實(shí)力較為接近。排入線上銷(xiāo)售前十的廠商，既有海爾、美的、容聲、美菱等國(guó)產(chǎn)老牌冰箱品牌，也有 外資品牌西門(mén)子、松下，另外還有康佳、TCL、格蘭仕等新生品牌也取得不俗表現(xiàn)。品牌集中度有所提升，零售量居前 5 位的品牌占據(jù)了 54.71% 的銷(xiāo)售額市場(chǎng)份額，相較 2016 年上半年又提升了 2 個(gè)百分點(diǎn)。2016 年，海爾冰箱依舊占據(jù)線上龍頭老大地位，在零售量排名前十的產(chǎn)品中，海爾三款產(chǎn)品均上榜， 無(wú)其他品牌所能比擬。美的冰箱緊隨

59、其后，銷(xiāo)售額排名第二，并且同比增幅高達(dá)145.30% ，凸顯美的冰箱 在線上市場(chǎng)的強(qiáng)大攻勢(shì)。 2016 年，美的抓住雙十一機(jī)遇，大力布局線上智能、高端、節(jié)能冰箱的銷(xiāo)售，取 得出色業(yè)績(jī)。新晉品牌格蘭仕在 2016 年的表現(xiàn)令人刮目相看， 其不僅排入前十， 而且線上增幅超過(guò) 150% ， 成為 2016 年線上沖力最強(qiáng)的品牌。格蘭仕在白電領(lǐng)域玩轉(zhuǎn)互聯(lián)網(wǎng)思維， 2016 年打造“西紅柿”粉絲圈， 以一系列模仿手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的活動(dòng)拉升格蘭仕白電產(chǎn)品人氣， 取得初步成功。 2016 年，長(zhǎng)虹旗下的美菱 冰箱銷(xiāo)售額增幅仍然超過(guò) 100% ，這與其專(zhuān)門(mén)組建電商公司、將公司資源向線上進(jìn)一步傾斜有很大關(guān)系。令人

60、意外的是， 2016 年，奧馬冰箱在線上銷(xiāo)售額雖然排入前十，但是其增長(zhǎng)率遠(yuǎn)低于其他 9 個(gè)品牌。 奧馬冰箱上半年線上銷(xiāo)售額增勢(shì)強(qiáng)勁，但下半年卻逐步走低，或與其公司內(nèi)部結(jié)構(gòu)調(diào)整、經(jīng)營(yíng)重心分散有 關(guān)。洗衣機(jī)類(lèi)2016 年洗衣機(jī)線下市場(chǎng)不容樂(lè)觀， 零售量和銷(xiāo)售額雙雙下降， 拖累了整體市場(chǎng)。 在大盤(pán)低迷的情況下， 線上市場(chǎng)仍然保持了高速增長(zhǎng)。 2016 年，洗衣機(jī)線上市場(chǎng)的零售量達(dá) 870 萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)約 60%; 銷(xiāo)售額 127 億元，同比上漲 62% 。洗衣機(jī)市場(chǎng)能夠逆勢(shì)而行， 實(shí)現(xiàn)微增長(zhǎng)， 與線上市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展不無(wú)關(guān)系。 2016 年，洗衣機(jī)線上銷(xiāo)售額占整體市場(chǎng)的 16% 。2016年線上洗衣