房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略問(wèn)題研究

1、 MACROBUTTON MTEditEquationSection2 Equation Chapter 1 Section 1 SEQ MTEqn r h * MERGEFORMAT SEQ MTSec r 1 h * MERGEFORMAT SEQ MTChap r 1 h * MERGEFORMAT 東北農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)士學(xué)位論文 學(xué)號(hào)： 房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略問(wèn)題研究Research on Marketing Strategy Problem of Real Estate Enterprises 學(xué)生姓名： 指導(dǎo)教師： 所在院系：經(jīng)濟(jì)治理學(xué)院所學(xué)專業(yè)：研究方向： 東 北 農(nóng) 業(yè) 大 學(xué)中國(guó)哈

2、爾濱2011 年 5 月摘要隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展，房地產(chǎn)市場(chǎng)日漸走向規(guī)范。房地產(chǎn)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈。企業(yè)為了求得生存與進(jìn)展必須提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，現(xiàn)在房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性也變得更加明顯，特不是房地產(chǎn)營(yíng)銷策略的科學(xué)性和可操作性，直接關(guān)系房地產(chǎn)公司的開(kāi)發(fā)成敗。在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和日趨理性的市場(chǎng)環(huán)境下，開(kāi)發(fā)商愈發(fā)感到傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式對(duì)近年涌現(xiàn)的房地產(chǎn)項(xiàng)目不太適應(yīng)，針對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新正成為一種現(xiàn)實(shí)的必定選擇。本文采納系統(tǒng)的觀點(diǎn)，對(duì)我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的特點(diǎn)及房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)涉及的關(guān)系進(jìn)行了定性研究，闡釋了房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)行市場(chǎng)營(yíng)銷的必要性。對(duì)阻礙房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)運(yùn)作有重大利益制約的眾多關(guān)系主體的協(xié)調(diào)與優(yōu)化是房地

3、產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的中心環(huán)節(jié)。在此基礎(chǔ)上，應(yīng)用市場(chǎng)營(yíng)銷的“六市場(chǎng)”理論，分析了我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)在內(nèi)部市場(chǎng)、客戶市場(chǎng)、阻礙者市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)、供應(yīng)商市場(chǎng)、分銷商市場(chǎng)上能夠采取的市場(chǎng)營(yíng)銷策略和實(shí)施方法。對(duì)我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)的龍頭萬(wàn)科地產(chǎn)公司在公司整體層面上和各個(gè)具體項(xiàng)目層面上采取的一系列市場(chǎng)營(yíng)銷案例進(jìn)行分析，總結(jié)萬(wàn)科目前的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，并提出相關(guān)建議，以求對(duì)多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)有一定借鑒作用。關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；市場(chǎng)營(yíng)銷；策略 Research on Marketing Strategy Problem of Real Estate EnterprisesAbstractWith the development of

4、 our national economy, real estate markets continue to regulate. Real estate competition between enterprises is more intense. Enterprise in order to seek survival and development, we must improve the market competition ability, right now the importance of real-estate marketing has become more appare

5、nt, particularly real estate marketing strategy, scientific and operability of the development of real estate company directly related to success. In the increasingly fierce market competition and increasingly rational market environment, increasingly felt the traditional marketing developer mode on

6、 the recent emergence of real estate project not too orientation, according to real estate project marketing innovation is becoming one kind of realistic inevitable choice. This paper adopts system view of the real estate market in China, the characteristics and the relationship between the real est

7、ate development involves the qualitative research, explains the real estate enterprises implement the necessity of relationship marketing. Influence of real estate development operation to have significant benefits many relationships restrict coordination and optimization is the subject of real esta

8、te enterprise marketing center link. On this basis, the application of relationship marketing six market theory, analyzes the internal market and enterprises in the real estate market, affected customers, suppliers and competitors market, distributors market can take the relationship marketing strat

9、egies and implementation method. The bibcock of Chinas real estate enterprises in real estate company China. The whole company level and various specific project level take a series of relationship marketing case analysis, summarizes the relationship marketing strategy at present, and puts forward r

10、elevant Suggestions for most real estate enterprise, in order to have a certain reference function. Key words: Real estate Marketing Strategy 目錄 TOC o 1-1 h z t 標(biāo)題 2,1,標(biāo)題3,2 HYPERLINK l _Toc292741084 摘要 PAGEREF _Toc292741084 h I HYPERLINK l _Toc292741085 Abstract PAGEREF _Toc292741085 h II HYPERLINK

11、 l _Toc292741086 1 前言 PAGEREF _Toc292741086 h 4 HYPERLINK l _Toc292741087 1.1 本研究的目的與意義 PAGEREF _Toc292741087 h 4 HYPERLINK l _Toc292741088 1.2 國(guó)內(nèi)外研究文獻(xiàn)綜述 PAGEREF _Toc292741088 h 5 HYPERLINK l _Toc292741089 1.3 本研究的要緊內(nèi)容 PAGEREF _Toc292741089 h 6 HYPERLINK l _Toc292741090 2 房地產(chǎn)概述 PAGEREF _Toc292741090

12、 h 6 HYPERLINK l _Toc292741091 2.1 房地產(chǎn)的差不多概念 PAGEREF _Toc292741091 h 6 HYPERLINK l _Toc292741092 2.2 房地產(chǎn)產(chǎn)品特點(diǎn) PAGEREF _Toc292741092 h 7 HYPERLINK l _Toc292741093 2.3 房地產(chǎn)市場(chǎng)的特點(diǎn) PAGEREF _Toc292741093 h 8 HYPERLINK l _Toc292741094 2.4 房地產(chǎn)營(yíng)銷 PAGEREF _Toc292741094 h 9 HYPERLINK l _Toc292741095 3 我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷的

13、進(jìn)展趨勢(shì) PAGEREF _Toc292741095 h 11 HYPERLINK l _Toc292741096 3.1 我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)展的四時(shí)期 PAGEREF _Toc292741096 h 11 HYPERLINK l _Toc292741097 3.2 我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)展趨勢(shì) PAGEREF _Toc292741097 h 11 HYPERLINK l _Toc292741098 4 萬(wàn)科地產(chǎn)公司的市場(chǎng)營(yíng)銷策略 PAGEREF _Toc292741098 h 12 HYPERLINK l _Toc292741099 4.1 公司概況 PAGEREF _Toc29274109

14、9 h 12 HYPERLINK l _Toc292741100 4.2 萬(wàn)科地產(chǎn)公司市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析 PAGEREF _Toc292741100 h 13 HYPERLINK l _Toc292741101 4.3 由萬(wàn)科地產(chǎn)公司營(yíng)銷策略得到的啟發(fā) PAGEREF _Toc292741101 h 16 HYPERLINK l _Toc292741102 5 進(jìn)一步完善我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的措施 PAGEREF _Toc292741102 h 17 HYPERLINK l _Toc292741103 5.1 進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的“特點(diǎn)營(yíng)銷” PAGEREF _Toc292741103 h 17 H

15、YPERLINK l _Toc292741104 5.2 針對(duì)進(jìn)展商及產(chǎn)品進(jìn)行品牌升級(jí)營(yíng)銷 PAGEREF _Toc292741104 h 18 HYPERLINK l _Toc292741105 5.3 優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是營(yíng)銷成敗的重要砝碼 PAGEREF _Toc292741105 h 19 HYPERLINK l _Toc292741106 5.4 改進(jìn)營(yíng)銷定價(jià)和宣傳策略 PAGEREF _Toc292741106 h 19 HYPERLINK l _Toc292741107 6 結(jié)論 PAGEREF _Toc292741107 h 20 HYPERLINK l _Toc292741108 參

16、考文獻(xiàn) PAGEREF _Toc292741108 h 22 HYPERLINK l _Toc292741109 致謝 PAGEREF _Toc292741109 h 231 前言1.1 本研究的目的與意義近幾年我國(guó)房地產(chǎn)價(jià)格一路上漲，房地產(chǎn)市場(chǎng)持續(xù)升溫，在一片“房地產(chǎn)泡沫”的質(zhì)疑聲中，國(guó)務(wù)院、國(guó)土資源部、建設(shè)部及中國(guó)人民銀行等相繼出臺(tái)了一系列嚴(yán)控市場(chǎng)過(guò)熱的金融政策和土地政策。在資金緊縮、土地供應(yīng)受限、購(gòu)房者心理預(yù)期降低等諸多不利因素制約下，房地產(chǎn)市場(chǎng)正經(jīng)歷著一場(chǎng)革命性的變革。房地產(chǎn)市場(chǎng)的進(jìn)入者越來(lái)越多，中國(guó)加入WTO使全球各個(gè)國(guó)家和地區(qū)的企業(yè)也在虎視眈眈地看好中國(guó)的房地產(chǎn)業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)狀況空前激烈

17、。房地產(chǎn)由賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變已呈不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，以客戶為中心是市場(chǎng)對(duì)企業(yè)提出的要求。消費(fèi)者在多年的市場(chǎng)磨練中已日益成熟，趨于理性消費(fèi)。產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分程度越來(lái)越高，單憑某種戶型和風(fēng)格已難以立足市場(chǎng)。與此同時(shí)，土地出讓方式的變革，土地價(jià)格空前高漲，開(kāi)發(fā)商的營(yíng)銷費(fèi)用居高不下，開(kāi)發(fā)成本越來(lái)越高，客戶越來(lái)越挑剔，導(dǎo)致房地產(chǎn)商的利潤(rùn)逐年減少。嚴(yán)峻的客觀環(huán)境給房地產(chǎn)行業(yè)帶來(lái)了強(qiáng)大威脅，同時(shí)也是房地產(chǎn)行業(yè)趨向于規(guī)范化的歷史機(jī)遇。眾多企業(yè)在經(jīng)歷了以數(shù)量取勝、質(zhì)量取勝后，開(kāi)始尋求有不于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，采取以客戶為中心、以客戶中意取勝的舉措。國(guó)內(nèi)一些優(yōu)秀的龍頭企業(yè)業(yè)已認(rèn)識(shí)到良好的客戶關(guān)系與品牌建設(shè)的聯(lián)系，將市場(chǎng)營(yíng)銷作

18、為企業(yè)戰(zhàn)略進(jìn)行建設(shè)。如萬(wàn)科地產(chǎn)、招商地產(chǎn)、中海地產(chǎn)、金地地產(chǎn)等開(kāi)始強(qiáng)化客戶服務(wù)體系，建立統(tǒng)一的客戶服務(wù)中心，涵蓋了售前、售中、售后的全部過(guò)程，使得客戶服務(wù)借助于信息化的手段實(shí)現(xiàn)流程化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化，最終提升了顧客中意度，獲得了持久穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而關(guān)于大多數(shù)房地產(chǎn)公司來(lái)講，企業(yè)的生存以及快速進(jìn)展是其首要解決問(wèn)題，市場(chǎng)營(yíng)銷手段在項(xiàng)目的實(shí)際應(yīng)用方面尚處于初級(jí)時(shí)期。房地產(chǎn)企業(yè)如何開(kāi)創(chuàng)有自己特色的市場(chǎng)營(yíng)銷模式，提升企業(yè)的利潤(rùn)率和項(xiàng)目的品牌知名度，提高老客戶的忠誠(chéng)度并通過(guò)他們阻礙潛在用戶來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)潛在客戶向現(xiàn)有用戶更高比例的轉(zhuǎn)化，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)展有效的競(jìng)爭(zhēng)與合作，與供應(yīng)商和代理商結(jié)成更為緊密的

19、伙伴關(guān)系共同進(jìn)展，提高職員的忠誠(chéng)度以制造更大的客戶價(jià)值，與政府、公眾建立和諧關(guān)系來(lái)得到他們的積極支持，在降低開(kāi)發(fā)成本、壓縮支出的同時(shí)提升自己的銷售業(yè)績(jī)并使產(chǎn)品更有競(jìng)爭(zhēng)性，是亟待解決的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度能夠看出，房地產(chǎn)營(yíng)銷涉及到眾多的利益相關(guān)者，從項(xiàng)目策劃、勘察設(shè)計(jì)、征地拆遷、房屋建設(shè)、銷售及至售后的物業(yè)治理過(guò)程考察，除了傳統(tǒng)的CS戰(zhàn)略所指的客戶以外，還包括更廣泛意義的客戶，即所有與房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)過(guò)程相關(guān)的個(gè)人、組織，如政府、金融機(jī)構(gòu)、社團(tuán)組織、其它房地產(chǎn)商以及內(nèi)部職員等。因此房地產(chǎn)企業(yè)必須有效地運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷策略，適應(yīng)市場(chǎng)的變化，在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)中生存進(jìn)展。在這種背景下，采取系統(tǒng)的思想，探究

20、更為適合房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)行業(yè)的營(yíng)銷模式和營(yíng)銷策略就有著相當(dāng)?shù)默F(xiàn)實(shí)意義。利用市場(chǎng)營(yíng)銷策略對(duì)各關(guān)系主體實(shí)施協(xié)調(diào)與治理，加強(qiáng)各關(guān)系主體的互動(dòng)，能使房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商降低其開(kāi)發(fā)成本，為客戶制造更多的讓渡價(jià)值，提高客戶中意度和忠誠(chéng)度，維持其持久的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。1.2 國(guó)內(nèi)外研究文獻(xiàn)綜述1.2.1 國(guó)外研究文獻(xiàn)綜述20世紀(jì)50年代，哈佛大學(xué)教授尼爾博登首次提出市場(chǎng)營(yíng)銷組合(Marketing Mix)這一概念，指出市場(chǎng)需求或多或少受到所謂“營(yíng)銷變量”或“營(yíng)銷要素”的阻礙，為了尋求一定的市場(chǎng)反應(yīng)，企業(yè)需要對(duì)這些要素進(jìn)行有效組合，從而滿足市場(chǎng)需求，獲得最大利潤(rùn)。1960年，杰羅姆麥卡錫在其基礎(chǔ)營(yíng)銷( Basic Marke

21、ting：A Managerial Approach )中提出聞名的4P組合，即從產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）四方面組織銷售，對(duì)營(yíng)銷理論和實(shí)踐產(chǎn)生了廣泛而深遠(yuǎn)的阻礙，堪稱經(jīng)典。4P組合是以生產(chǎn)為中心的營(yíng)銷4要素組合，是短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代的通用營(yíng)銷理論。20世紀(jì)80年代營(yíng)銷學(xué)界泰斗菲利普科特勒提出了10P的“大營(yíng)銷”觀念，即在原來(lái)的基礎(chǔ)上加上了市場(chǎng)調(diào)研（Probing）、市場(chǎng)細(xì)分（Partition）、目標(biāo)市場(chǎng)（Prioritizing）、市場(chǎng)定位（Position）、政治（Politics）與公關(guān)（PR）等因素。最后，科特勒又增加第11個(gè)

22、P，即人(people)，要緊指生產(chǎn)人員和銷售人員，將企業(yè)內(nèi)部治理也納入了市場(chǎng)營(yíng)銷理論的視野。美國(guó)學(xué)者羅伯特勞特明于20世紀(jì)90年代在4P退休4C登場(chǎng)中提出4C，這是過(guò)剩經(jīng)濟(jì)時(shí)代欲以取代4P的一套營(yíng)銷理論。以挑戰(zhàn)者角色出現(xiàn)的 4C理論主張研究消費(fèi)者的需求和欲望（Consumer wants and needs）；研究消費(fèi)者為滿足其需求所情愿付出的成本（Cost）；考慮給予消費(fèi)者方便（Convenience）；加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通和交流（Communication）。4C 理論也是市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)。1.2.2 國(guó)內(nèi)研究文獻(xiàn)綜述20世紀(jì)90年代初，我國(guó)明確提出要進(jìn)展市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)蓬勃進(jìn)展，中國(guó)

23、對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷及市場(chǎng)營(yíng)銷的研究，也經(jīng)歷了一個(gè)從無(wú)到有、從少到多、從小到大，一個(gè)逐步進(jìn)展壯大的過(guò)程。從20世紀(jì)70年代末開(kāi)始一直到20世紀(jì)80年代中期歷時(shí)近五年，能夠稱為現(xiàn)代營(yíng)銷的導(dǎo)入時(shí)期，也是市場(chǎng)營(yíng)銷的導(dǎo)入與傳播時(shí)期。國(guó)外市場(chǎng)營(yíng)銷理論通過(guò)譯著和國(guó)內(nèi)外學(xué)者交流等方式被系統(tǒng)的引進(jìn)，但當(dāng)時(shí)該學(xué)科的研究還局限于部分大專院校和研究機(jī)構(gòu)。在20世紀(jì)80年代初，現(xiàn)代營(yíng)銷理論在歸國(guó)學(xué)者等的大力宣傳下逐漸普及，有力地促進(jìn)了現(xiàn)代營(yíng)銷理論在中國(guó)的傳播。從20世紀(jì)80年代中期到20世紀(jì)90年代中期10年左右時(shí)刻，現(xiàn)代營(yíng)銷在中國(guó)得到廣泛應(yīng)用。20世紀(jì)90年代中期以來(lái)，是現(xiàn)代營(yíng)銷理論在中國(guó)的進(jìn)展時(shí)期。首先是在探究具有中國(guó)特色

24、的市場(chǎng)營(yíng)銷上有了專門(mén)大進(jìn)展，涌現(xiàn)了一系列分析和討論社會(huì)主義初級(jí)時(shí)期中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷治理，成為市場(chǎng)主導(dǎo)者的中國(guó)企業(yè)成功經(jīng)驗(yàn)的專家；其次是以工商治理碩士(MBA)為代表的高層次營(yíng)銷人才培養(yǎng)興起了新高潮；第三表現(xiàn)在探究營(yíng)銷新理論上，中國(guó)的營(yíng)銷學(xué)界開(kāi)始和世界接軌。然而，營(yíng)銷理論傳入中國(guó)到現(xiàn)在為止只有30余年的時(shí)刻，營(yíng)銷學(xué)是一門(mén)實(shí)踐性較強(qiáng)的學(xué)講，市場(chǎng)營(yíng)銷建立在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)之上，而中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)才逐步建立，規(guī)范市場(chǎng)的法律、法規(guī)和政策不夠完善，政府轉(zhuǎn)變職能剛剛起步，在宏觀調(diào)控、規(guī)范市場(chǎng)中的作用特不有限，因此中國(guó)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)一定程度上處于無(wú)序狀態(tài)，假冒偽劣產(chǎn)品大量存在。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)及其營(yíng)銷事業(yè)，本質(zhì)上是信用經(jīng)濟(jì)與守信的

25、事業(yè)，客觀存在的信用關(guān)系，要求從事?tīng)I(yíng)銷及市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)的人們?cè)诰耦I(lǐng)域，在道德準(zhǔn)則上必須弘揚(yáng)信任準(zhǔn)則，而目前我國(guó)經(jīng)濟(jì)生活中，誠(chéng)信任重而道遠(yuǎn)，阻礙了我國(guó)經(jīng)濟(jì)的正常進(jìn)展及現(xiàn)代營(yíng)銷的研究與進(jìn)展。在全球經(jīng)濟(jì)一體化的今天，特不在加入WTO后，如何才能迎接機(jī)遇與挑戰(zhàn)，如何采取先進(jìn)的治理手段使?fàn)I銷工作規(guī)范、健康地進(jìn)展，是我國(guó)企業(yè)、理論界、政府有關(guān)部門(mén)面臨的一個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。余源鵬（2006）的房地產(chǎn)實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷叢書(shū)-房地產(chǎn)實(shí)戰(zhàn)定價(jià)與銷售策略，依照他多年的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)收集了國(guó)內(nèi)各地，包括北京、上海、廣州、深圳、昆明、西安，福州、石家莊，青島、濟(jì)南、煙臺(tái)、武漢等要緊都市的成功實(shí)戰(zhàn)案例，將理論與實(shí)踐相結(jié)合，力求能把理論運(yùn)

26、用到實(shí)際工作中，并從案例中獲得啟發(fā)。叢書(shū)上篇詳細(xì)講述了房地產(chǎn)的定價(jià)方法，價(jià)格的調(diào)整和走向策略，以及全面的定價(jià)方案和國(guó)內(nèi)聞名跨地域開(kāi)發(fā)公司的定價(jià)流程。曾憲斌（2006）從房地產(chǎn)營(yíng)銷中的觀念、市場(chǎng)研究、規(guī)劃設(shè)計(jì)、價(jià)格策略、銷售培訓(xùn)等全過(guò)程，點(diǎn)出了房地產(chǎn)企業(yè)專門(mén)容易出現(xiàn)或不容易出現(xiàn)，但差不多上具有普遍性的困惑和誤區(qū)。湯鴻,紀(jì)昌品（2008）的房地產(chǎn)策劃是房地產(chǎn)行業(yè)的靈魂，通過(guò)要點(diǎn)與案例分析兩方面對(duì)房地產(chǎn)策劃作了全面介紹。楊思思（2009）的住宅項(xiàng)目策劃攻略，以全新的視角，針對(duì)新形勢(shì)下房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷方面所出現(xiàn)的新情況、新問(wèn)題，從形勢(shì)、審勢(shì)、蓄勢(shì)、定勢(shì)、造勢(shì)、勝勢(shì)這六個(gè)要緊事態(tài)入手，重新審視房地產(chǎn)項(xiàng)目的

27、操盤(pán)全過(guò)程。1.3 本研究的要緊內(nèi)容本文依照市場(chǎng)營(yíng)銷的一般理論和方法，結(jié)合我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的特點(diǎn)和房地產(chǎn)企業(yè)自身的運(yùn)作方式，通過(guò)查閱大量市場(chǎng)營(yíng)銷、房地產(chǎn)營(yíng)銷治理等方面的書(shū)籍、文獻(xiàn)，對(duì)萬(wàn)科地產(chǎn)公司相關(guān)部門(mén)進(jìn)行訪談，并在網(wǎng)上下載了相關(guān)資料，對(duì)我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略進(jìn)行了分析、總結(jié)和探究，對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)整體的市場(chǎng)營(yíng)銷策略進(jìn)行了分析，同時(shí)以萬(wàn)科地產(chǎn)為例進(jìn)行了實(shí)證研究，最后得出進(jìn)一步完善我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的措施。希望能對(duì)其他房地產(chǎn)企業(yè)起到一定的參考和借鑒作用。 2 房地產(chǎn)概述2.1 房地產(chǎn)的差不多概念房地產(chǎn)，是房產(chǎn)和地產(chǎn)的統(tǒng)稱，即房屋和土地兩種財(cái)產(chǎn)的合稱，包括建筑在土地上的各種房屋，及一切未經(jīng)人類勞

28、動(dòng)投入開(kāi)發(fā)的土地和通過(guò)開(kāi)發(fā)利用的土地，以及與房屋、土地有關(guān)的權(quán)益。具體而言，房地產(chǎn)是指建筑在土地上的各種房屋，包括住宅、辦公樓、廠房、倉(cāng)庫(kù)和商業(yè)服務(wù)、文化、教育、衛(wèi)生和體育用房等；地產(chǎn)是指土地及其上下一定的空間，包括地面道路和地下相關(guān)的基礎(chǔ)設(shè)施等，房地產(chǎn)是房產(chǎn)和地產(chǎn)的綜合統(tǒng)一體和統(tǒng)一物。從存在的形式分為三類：?jiǎn)渭兊姆慨a(chǎn)、單純的地產(chǎn)和房地結(jié)合的房地產(chǎn)。房地產(chǎn)還有狹義和廣義之分，狹義的房地產(chǎn)是指土地和土地上永久性建筑物及其衍生的權(quán)利，簡(jiǎn)單講，即房屋財(cái)產(chǎn)與房屋相關(guān)的土地財(cái)產(chǎn)的總稱。廣義的房地產(chǎn)除狹義房地產(chǎn)內(nèi)容外，還包括諸如水、礦藏和森林等自然資源。房地產(chǎn)業(yè)是指從事房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)建設(shè)、租賃經(jīng)營(yíng)以及與此相關(guān)

29、的中介服務(wù)如金融、評(píng)估置換、裝飾、維修、物業(yè)治理等經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的行業(yè)，是國(guó)民經(jīng)濟(jì)中兼有生產(chǎn)和服務(wù)的兩種職能獨(dú)立產(chǎn)業(yè)部門(mén)。要緊經(jīng)濟(jì)活動(dòng)領(lǐng)域包括：土地開(kāi)發(fā)利用、地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、房屋開(kāi)發(fā)建設(shè)、房屋經(jīng)營(yíng)、房地產(chǎn)中介服務(wù)、房屋產(chǎn)業(yè)物業(yè)治理服務(wù)、房地產(chǎn)金融，以及由此而形成的房地產(chǎn)市場(chǎng)。房地產(chǎn)市場(chǎng)，廣義上是指房地產(chǎn)交易的總和或房地產(chǎn)商品流通中所有交換相關(guān)系的總和。房地產(chǎn)市場(chǎng)是房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的基礎(chǔ)，是房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)納入商品經(jīng)濟(jì)軌道的必定產(chǎn)物，它既包括有形的具體的房地產(chǎn)市場(chǎng)，也包括房地產(chǎn)的價(jià)格體系、房地產(chǎn)的供給和需求以及房地產(chǎn)的治理與中介等各種具體的交易關(guān)系；狹義的房地產(chǎn)市場(chǎng)，指進(jìn)行房地產(chǎn)交易的專門(mén)場(chǎng)所，而房地產(chǎn)市場(chǎng)又可劃分

30、為三級(jí)市場(chǎng)：房地產(chǎn)一級(jí)市場(chǎng):指土地使用權(quán)出讓市場(chǎng)，即國(guó)家以土地所有者的身份將國(guó)有土地或征用的農(nóng)村土地有償、有期限地出讓給土地使用者的市場(chǎng)出讓的土地，能夠是生地，也能夠是達(dá)到“七通一平”(七通:道路、給水、排水、供電、供熱、煤氣、通訊;一平:場(chǎng)地平坦)要求的熟地。房地產(chǎn)二級(jí)市場(chǎng):指土地使用者通過(guò)開(kāi)發(fā)建設(shè)，將新建成的房地產(chǎn)進(jìn)行出售和出租的市場(chǎng)，其中包括達(dá)到規(guī)定能夠轉(zhuǎn)讓的地產(chǎn)轉(zhuǎn)讓在內(nèi)，也確實(shí)是講內(nèi)含了地產(chǎn)二級(jí)市場(chǎng)(即土地使用權(quán)出讓市場(chǎng))。房地產(chǎn)三級(jí)市場(chǎng):指購(gòu)買(mǎi)房地產(chǎn)者再次將房地產(chǎn)轉(zhuǎn)賣(mài)或轉(zhuǎn)租的市場(chǎng)，即存量房地產(chǎn)再次進(jìn)入流通領(lǐng)域進(jìn)行交易而形成的部分。2.2 房地產(chǎn)產(chǎn)品特點(diǎn)2.2.1 價(jià)值量大，開(kāi)發(fā)周期長(zhǎng)

31、房地產(chǎn)具有價(jià)值量大，開(kāi)發(fā)周期長(zhǎng)，消費(fèi)時(shí)刻長(zhǎng)，使用效果后驗(yàn)性強(qiáng)等特性。由于上述特性，房地產(chǎn)的消費(fèi)決策緩慢，房產(chǎn)商的口碑在消費(fèi)者心中占據(jù)重要位置，許多消費(fèi)者在做出購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)專門(mén)注意聽(tīng)取老顧客對(duì)該公司的評(píng)價(jià)和購(gòu)買(mǎi)建議。2.2.2 具有區(qū)位固定和質(zhì)量差異性房地產(chǎn)具有區(qū)位固定和質(zhì)量差異性。作為不動(dòng)產(chǎn)，房地產(chǎn)具有不可移動(dòng)的特性，流淌性差，其價(jià)值與土地價(jià)值緊密結(jié)合，市場(chǎng)中房地產(chǎn)交易流轉(zhuǎn)的僅僅是房地產(chǎn)權(quán)益而非房地產(chǎn)的實(shí)體。因?yàn)椴豢梢苿?dòng)性，房地產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量具有絕對(duì)的差異性，世界上沒(méi)有兩個(gè)完全相同的房地產(chǎn)。2.2.3 開(kāi)發(fā)具有復(fù)雜性和專業(yè)性房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)具有復(fù)雜性和專業(yè)性。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)涉及動(dòng)拆遷、規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑施工、房

32、屋裝潢、建材生產(chǎn)與采購(gòu)、園藝綠化、房屋出售、中介服務(wù)等眾多領(lǐng)域和專業(yè)牽涉眾多部門(mén)，受到眾多法律的約束。2.2.4 消費(fèi)具有廣泛性房地產(chǎn)消費(fèi)具有廣泛性。不墅等高等住宅的購(gòu)買(mǎi)者和辦公樓、商鋪等物業(yè)的租賃方，具有與房產(chǎn)商進(jìn)行多次合作和廣泛合作的可能性，對(duì)這些顧客的終生價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了房產(chǎn)商從房屋一次性交易中所的利益。2.2.5 開(kāi)發(fā)具有多元性房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)具有多元性。由于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)涉及眾多領(lǐng)域和專業(yè)，出于降低交易費(fèi)用，分散風(fēng)險(xiǎn)，建立新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)等動(dòng)機(jī)，房地產(chǎn)公司大都會(huì)在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)的相關(guān)領(lǐng)域選擇若干項(xiàng)目從事經(jīng)營(yíng)。在房地產(chǎn)相關(guān)領(lǐng)域，房地產(chǎn)企業(yè)存在著向購(gòu)房者銷售不同類型房地產(chǎn)及房產(chǎn)以外的產(chǎn)品的可能性。2.

33、3 房地產(chǎn)市場(chǎng)的特點(diǎn)2.3.1 是分散的地點(diǎn)性市場(chǎng)房地產(chǎn)市場(chǎng)是分散的地點(diǎn)性市場(chǎng)。房地產(chǎn)商品的地理位置不可移動(dòng)的特性決定了房地產(chǎn)市場(chǎng)不存在商品的流向規(guī)律，房地產(chǎn)只能在所在地區(qū)消費(fèi)使用，產(chǎn)銷地合一，即房地產(chǎn)可不能因?yàn)閮r(jià)格差異和供求的變化在不同的地區(qū)市場(chǎng)流淌，只是房地產(chǎn)產(chǎn)權(quán)的流轉(zhuǎn)。因此，房地產(chǎn)市場(chǎng)只能是分散的地點(diǎn)市場(chǎng)，不可能形成區(qū)域性、全國(guó)性乃至國(guó)際性的統(tǒng)一市場(chǎng)。2.3.2 是不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)房地產(chǎn)市場(chǎng)是不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)必須具備三個(gè)條件：商品同質(zhì)，能夠互相替代；某一商品的買(mǎi)主和賣(mài)主機(jī)會(huì)均等，且隨時(shí)自由進(jìn)出；信息充分，傳播暢通。房地產(chǎn)市場(chǎng)與上述條件相差甚遠(yuǎn)，商品房屋具有絕對(duì)的異質(zhì)性，不可互相

34、替代；由于商品房的異質(zhì)性和土地資源的稀缺性，某一房地產(chǎn)的賣(mài)主和買(mǎi)主都不可能是眾多的，同時(shí)由于商品房大都采取預(yù)售，買(mǎi)主與賣(mài)主之間存在嚴(yán)峻的信息不對(duì)稱；國(guó)家壟斷一級(jí)土地市場(chǎng)從客觀上削弱了價(jià)值規(guī)律、供求規(guī)律的市場(chǎng)調(diào)節(jié)能力；政府的經(jīng)濟(jì)適用房及廉租房政策也阻礙著市場(chǎng)調(diào)節(jié)；由于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)周期長(zhǎng)的緣故，使得房地產(chǎn)的市場(chǎng)供應(yīng)對(duì)需求缺乏彈性，容易加劇市場(chǎng)的局部(時(shí)刻和空間)稀缺。因此，房地產(chǎn)市場(chǎng)存在濃厚的壟斷色彩，是一個(gè)不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，房地產(chǎn)市場(chǎng)上個(gè)不賣(mài)主或買(mǎi)主對(duì)房地產(chǎn)的交易價(jià)格往往會(huì)產(chǎn)生較大的作用。2.3.3 是一個(gè)專業(yè)化市場(chǎng)房地產(chǎn)市場(chǎng)是一個(gè)專業(yè)化市場(chǎng)。進(jìn)行房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)和交易需要有法律、規(guī)劃、建筑、監(jiān)理、估價(jià)、

35、結(jié)算等眾多專業(yè)化人員的分工合作，同時(shí)由于房地產(chǎn)市場(chǎng)信息的嚴(yán)峻不對(duì)稱，房地產(chǎn)的銷售和購(gòu)買(mǎi)也是專業(yè)化的，因此房地產(chǎn)市場(chǎng)是專業(yè)化的市場(chǎng)。2.3.4 具有多元性房地產(chǎn)市場(chǎng)具有多元性。房地產(chǎn)市場(chǎng)是一個(gè)綜合性的市場(chǎng)，表現(xiàn)為市場(chǎng)模式的多元化、流通方式的多樣化和交換價(jià)格的多層次性。2.3.5 具有梯度消費(fèi)的特征房地產(chǎn)具有梯度消費(fèi)的特征。住宅方面，許多年輕人通過(guò)購(gòu)買(mǎi)面積小、地段差、功能少的房屋，當(dāng)具備相當(dāng)財(cái)力時(shí)便將房屋賣(mài)小買(mǎi)大，賣(mài)舊買(mǎi)新，賣(mài)劣買(mǎi)優(yōu)，追求更舒適的家居生活；而年老時(shí)則有可能僻居城郊，遠(yuǎn)離都市喧囂與忙亂。工業(yè)、商業(yè)及辦公物業(yè)則與消費(fèi)者的業(yè)務(wù)進(jìn)展緊密相關(guān)，總是消費(fèi)與其業(yè)務(wù)進(jìn)展規(guī)模相適應(yīng)的房地產(chǎn)。2.3.

36、6 政府的政策導(dǎo)向明顯梯度房地產(chǎn)市場(chǎng)政府的政策導(dǎo)向明顯。房地產(chǎn)行業(yè)是國(guó)家經(jīng)濟(jì)的支柱性行業(yè)，直接關(guān)系到國(guó)計(jì)民生，在社會(huì)經(jīng)濟(jì)中處于先導(dǎo)性的地位，因此，房地產(chǎn)行業(yè)也是國(guó)家干預(yù)最強(qiáng)的行業(yè)之一，房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)在運(yùn)行過(guò)程中政府的政策導(dǎo)向是阻礙房地產(chǎn)營(yíng)銷活動(dòng)最重要的因素。政府通常采納利率政策、土地供應(yīng)政策、房地產(chǎn)稅收、都市規(guī)劃等方式對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)行宏觀調(diào)控。2.4 房地產(chǎn)營(yíng)銷2.4.1 房地產(chǎn)營(yíng)銷的概念房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷是指房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)企業(yè)開(kāi)展的制造性地適應(yīng)動(dòng)態(tài)變化著的房地產(chǎn)市場(chǎng)的活動(dòng)，以及由這些活動(dòng)綜合形成的房地產(chǎn)商品、服務(wù)和信息從房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)者流向房地產(chǎn)購(gòu)買(mǎi)者的治理過(guò)程。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷包括房地產(chǎn)公司戰(zhàn)略規(guī)劃

37、、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程、房地產(chǎn)營(yíng)銷治理等內(nèi)容，其核心是確定房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和制定房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。房地產(chǎn)營(yíng)銷是一個(gè)有連續(xù)性的系統(tǒng)工程，前期工作包括了土地推斷與評(píng)估、樓盤(pán)并發(fā)定位、市場(chǎng)可行性研究、建筑設(shè)計(jì)、建筑策劃、按盤(pán)開(kāi)發(fā)營(yíng)銷的組織體系整合等; 中期工作包括樓盤(pán)形象包裝、樓盤(pán)市場(chǎng)推廣、樓盤(pán)工程建議: 后期工作有接盤(pán)交付使用、余房銷售、物業(yè)治理。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)離不開(kāi)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃，營(yíng)銷策劃的內(nèi)容、如何做好營(yíng)銷策劃，如何具體運(yùn)作房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃，這些問(wèn)題一環(huán)扣一環(huán)，差不多上房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商必須認(rèn)真考慮和對(duì)待的問(wèn)題。假如前期工作不扎實(shí)，那么后期工作往往也就容易出現(xiàn)預(yù)料不到的問(wèn)題。因此，一定要注意搞清所開(kāi)

38、發(fā)樓盤(pán)容易出現(xiàn)的問(wèn)題多存在于哪里，以及何時(shí)會(huì)發(fā)生等情況，通過(guò)預(yù)測(cè)實(shí)現(xiàn)揚(yáng)長(zhǎng)避短。多年以來(lái)，大多數(shù)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目均把重點(diǎn)放在營(yíng)銷策劃上，市場(chǎng)的熱點(diǎn)也在營(yíng)銷策劃上。營(yíng)銷策劃在專門(mén)大程度上已被視為是項(xiàng)目致勝的關(guān)鍵。隨著寬敞居民消費(fèi)傾向與消費(fèi)心理的變化，樓盤(pán)的賣(mài)點(diǎn)也在逐年轉(zhuǎn)變。開(kāi)發(fā)周期逐步縮短，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度加快，項(xiàng)目針對(duì)性更強(qiáng)。社會(huì)消費(fèi)心理的不穩(wěn)定以及進(jìn)展商為突破市場(chǎng)重圍而刻意采取的創(chuàng)新，使市場(chǎng)上的產(chǎn)品出現(xiàn)“不斷升級(jí)”的現(xiàn)象。居住趨向郊區(qū)化，住房消費(fèi)平民化，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度加快。大型住宅項(xiàng)目不斷出現(xiàn)，開(kāi)發(fā)主題更為明顯，產(chǎn)品多元化、客戶多元化、開(kāi)發(fā)主題的連貫性、品牌經(jīng)營(yíng)的系統(tǒng)性，差不多上營(yíng)銷工作的新課

39、題。進(jìn)展商的品牌策略不斷提升，企業(yè)品牌和樓盤(pán)品牌已開(kāi)始為買(mǎi)家識(shí)不。服務(wù)概念貫徹于營(yíng)銷全過(guò)程，形成了從優(yōu)質(zhì)方便的服務(wù)到看樓、買(mǎi)樓的良性循環(huán)。房地產(chǎn)營(yíng)銷策略的作用第一，房地產(chǎn)營(yíng)銷策略能使企業(yè)決策準(zhǔn)確，幸免項(xiàng)目運(yùn)作出現(xiàn)偏差。房地產(chǎn)營(yíng)銷策略能夠作為房地產(chǎn)企業(yè)的參謀，使企業(yè)及企業(yè)家決策更為準(zhǔn)確，幸免項(xiàng)目在運(yùn)作中出現(xiàn)的偏差。第二，房地產(chǎn)營(yíng)銷策略能使房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力，使其穩(wěn)操勝券，立于不敗之地。在當(dāng)前房地產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的情況下，房地產(chǎn)營(yíng)銷策略更能發(fā)揮它的特長(zhǎng)，增強(qiáng)項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)能力，贏得主動(dòng)地位。第三，能有效地整合房地產(chǎn)項(xiàng)目資源，使之形成優(yōu)勢(shì)。房地產(chǎn)策劃參與到概念資源、人力資源、物力資源、社會(huì)資源等

40、。各種資源中去，理清它們的關(guān)系，分析他們的功能，關(guān)心它們團(tuán)結(jié)一起，圍繞中心，形成共同的目標(biāo)。此外，房地產(chǎn)策劃還有預(yù)測(cè)以后市場(chǎng)，滿足居民居住具體要求等作用。盡管目前房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)展勢(shì)頭迅猛，但其中許多經(jīng)營(yíng)理念卻跟不上行業(yè)進(jìn)展的速度，顯得相對(duì)滯后，在房地產(chǎn)營(yíng)銷策略方面也有欠缺。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，房地產(chǎn)企業(yè)之因此能夠在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，確實(shí)是因?yàn)槠錇槭袌?chǎng)提供顧客所需要的產(chǎn)品，也確實(shí)是講，開(kāi)發(fā)商必須了解市場(chǎng)，按照市場(chǎng)需求開(kāi)發(fā)建設(shè)住宅產(chǎn)品，通過(guò)交換實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值，最終獵取利潤(rùn)或占據(jù)市場(chǎng)，促進(jìn)企業(yè)的不斷進(jìn)展。但目前許多開(kāi)發(fā)商都還缺乏以顧客為導(dǎo)向，以交換為中心的理念，推向市場(chǎng)的住宅產(chǎn)品都沒(méi)有到達(dá)消費(fèi)者手中，或者

41、講沒(méi)有轉(zhuǎn)化為真正意義上的產(chǎn)品或商品。市場(chǎng)營(yíng)銷策略確實(shí)是把消費(fèi)者和市場(chǎng)兩者連接起來(lái)的紐帶，是開(kāi)發(fā)商將潛在市場(chǎng)機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)自我進(jìn)展的有效手段。從某種意義上講，房地產(chǎn)營(yíng)銷策略是關(guān)系房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵。3 我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷的進(jìn)展趨勢(shì)3.1 我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)展的四時(shí)期十多年來(lái)，我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)歷了幾番起起落落，步入了高速進(jìn)展的快車道。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的進(jìn)展經(jīng)歷了四個(gè)時(shí)期。（1）地段競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期只要地段好，房子就好賣(mài)，全然不需要做其它推銷工作。李嘉誠(chéng)曾講過(guò)：關(guān)于房地產(chǎn)而言，第一重要的是地段，第二重要的是地段，第三重要的依舊地段。（2）規(guī)劃競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期除了地段好，還要規(guī)劃好。處于這

42、時(shí)期的房地產(chǎn)，特不注重建筑的設(shè)計(jì)，園林的規(guī)劃，小區(qū)的布局。時(shí)下的大多數(shù)地產(chǎn)，都處于這一時(shí)期。（3）概念競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期從這一時(shí)期的房地產(chǎn)起，不再是單純賣(mài)房子，而是提出一種全新的概念和主張，通過(guò)如此一種概念的包裝，達(dá)到銷售的目的。（4）品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期這是以后房地產(chǎn)進(jìn)展的趨勢(shì)，不僅賣(mài)房子，更賣(mài)一種情感與文化。通過(guò)品牌的復(fù)制和擴(kuò)張，獵取高附加值，達(dá)到利潤(rùn)的最大化。以后的房地產(chǎn)將由地域競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)展為跨地域，甚至是全國(guó)性的競(jìng)爭(zhēng)，只有知名品牌的房地產(chǎn)才能消除地域之間的壁壘，輕易的由一個(gè)地域跨入另一個(gè)地域，而沒(méi)有品牌的房地產(chǎn)將付出高昂的“入場(chǎng)費(fèi)”，同時(shí)在強(qiáng)勢(shì)品牌的擠壓下面臨生死存亡的壓力。3.2 我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)展趨

43、勢(shì)我國(guó)現(xiàn)時(shí)期房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的變化要緊體現(xiàn)為以下趨勢(shì)：（1）房地產(chǎn)營(yíng)銷策略正轉(zhuǎn)向采納全程營(yíng)銷策略。在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的全部流程中，以消費(fèi)者為中心，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以獵取、保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)為目標(biāo)，通過(guò)為消費(fèi)者提供有效商品，滿足消費(fèi)者的需求，將營(yíng)銷理念貫穿于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、經(jīng)營(yíng)、銷售、治理全過(guò)程，以保證企業(yè)可持續(xù)進(jìn)展。（2）房地產(chǎn)營(yíng)銷將回歸到地點(diǎn)、產(chǎn)品、社區(qū)三個(gè)差不多層面。隨著各項(xiàng)政策、法規(guī)對(duì)市場(chǎng)的進(jìn)一步規(guī)范，同時(shí)消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)的增強(qiáng)與消費(fèi)選擇的理性化，早期靠概念、點(diǎn)子或者商業(yè)炒作進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷推廣的局面會(huì)逐漸成為歷史，房地產(chǎn)的營(yíng)銷會(huì)回歸到三個(gè)差不多層面：確實(shí)是從地點(diǎn)、產(chǎn)品到社區(qū)，這是房地產(chǎn)營(yíng)銷的本源回歸。（3）

44、土地政策與融資方式的變革，中國(guó)地產(chǎn)終結(jié)大盤(pán)營(yíng)銷時(shí)代。土地政策的變革，使中小開(kāi)發(fā)商和民營(yíng)的土地一級(jí)開(kāi)發(fā)商受到?jīng)_擊。土地儲(chǔ)備量，這一房地產(chǎn)企業(yè)重要指標(biāo)成為歷史。中國(guó)房地產(chǎn)將從項(xiàng)目導(dǎo)向向資金導(dǎo)向轉(zhuǎn)變。房地產(chǎn)公司的中心地位受到致命的打擊，分期開(kāi)發(fā)的圈地點(diǎn)式再也無(wú)法行得通，中小項(xiàng)目將成為市場(chǎng)主體。（4）橫向及縱向聯(lián)合加強(qiáng)。房地產(chǎn)行業(yè)是一個(gè)龐大的產(chǎn)業(yè)鏈，隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，基于房地產(chǎn)整體價(jià)值鏈上降低成本的考慮，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)與上游和下游產(chǎn)業(yè)的垂直整合?；ダp贏的聯(lián)盟合作模式將吸引更多的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)，促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的進(jìn)展及良性競(jìng)爭(zhēng)，更可憑借資金、技術(shù)的交流，提高房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)效益，從而帶

45、動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)及國(guó)家整體產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的成長(zhǎng)。（5）更加注重客戶服務(wù)。相關(guān)于其他行業(yè)而言，房地產(chǎn)是市場(chǎng)化程度比較慢的行業(yè)，過(guò)往的歷史中，房地產(chǎn)的核心競(jìng)爭(zhēng)力不是體現(xiàn)在客戶關(guān)系上面，依靠權(quán)力的“尋租”現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮。隨著土地制度的改革，土地使用權(quán)的出讓已完全透明化，使國(guó)內(nèi)的房地產(chǎn)商將關(guān)注的重點(diǎn)放到客戶服務(wù)上面，開(kāi)發(fā)商已逐步認(rèn)識(shí)到贏得了客戶才能贏得市場(chǎng)。（6）大規(guī)模定制化營(yíng)銷。由于商品房屋具有絕對(duì)的異質(zhì)性，不可互相替代，某一房地產(chǎn)的賣(mài)主和買(mǎi)主都不可能是眾多的，而且每個(gè)客戶對(duì)商品房的需求都不同，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)特不適于開(kāi)展定制化營(yíng)銷。隨著信息技術(shù)的空前進(jìn)展，使房地產(chǎn)實(shí)行大規(guī)模定制化營(yíng)銷成為可能。（7）專業(yè)化營(yíng)銷。由于房

46、地產(chǎn)市場(chǎng)的專業(yè)性強(qiáng)，采納專業(yè)化的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)代理和市場(chǎng)推廣機(jī)構(gòu)進(jìn)行房地產(chǎn)銷售比開(kāi)發(fā)商自行銷售能取得更好的效果，并能達(dá)到與經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。開(kāi)發(fā)商會(huì)逐步將自己的要緊精力集聚于房地產(chǎn)的前期市場(chǎng)研究和整體策劃等核心業(yè)務(wù)上，以取得更強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。4 萬(wàn)科地產(chǎn)公司的市場(chǎng)營(yíng)銷策略4.1 公司概況萬(wàn)科企業(yè)股份有限公司成立于1984年5月，以房地產(chǎn)為核心業(yè)務(wù)，是中國(guó)大陸首批公開(kāi)上市的企業(yè)之一。至2006年12月31日止，公司總資產(chǎn)485.1億元，凈資產(chǎn)148.8億元。1988年12月，公司公開(kāi)向社會(huì)發(fā)行股票2，800萬(wàn)股，集資人民幣2，800萬(wàn)元，資產(chǎn)及經(jīng)營(yíng)規(guī)模迅速擴(kuò)大，同時(shí)開(kāi)始介入房地產(chǎn)領(lǐng)域。1991年1月

47、29日公司之A股在深圳證券交易所掛牌交易。1991年6月，公司通過(guò)配售和定向發(fā)行新股2，836萬(wàn)股，集資人民幣1.27億元，公司開(kāi)始跨地域房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的進(jìn)展。1992年底，上海萬(wàn)科都市花園項(xiàng)目正式啟動(dòng)，大眾住宅項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)被正式確定為萬(wàn)科的核心業(yè)務(wù)，萬(wàn)科開(kāi)始進(jìn)行業(yè)務(wù)調(diào)整。截至2006年底，萬(wàn)科已進(jìn)入深圳、上海、北京、天津、沈陽(yáng)、成都、武漢、南京、長(zhǎng)春、南昌、佛山、鞍山、大連、中山、東莞、廣州、無(wú)錫、昆山、北海等25個(gè)都市，并確定了以珠江三角洲、長(zhǎng)江三角洲和環(huán)渤海灣區(qū)域?yàn)橹行牡娜髤^(qū)域都市群帶進(jìn)展以及其它區(qū)域中心都市的進(jìn)展策略。憑借一貫的創(chuàng)新精神及專業(yè)開(kāi)發(fā)優(yōu)勢(shì)，公司樹(shù)立了住宅品牌，并為投資者帶來(lái)了穩(wěn)

48、定增長(zhǎng)的回報(bào)。作為中國(guó)最大的上市住宅開(kāi)發(fā)企業(yè)，萬(wàn)科堅(jiān)持一般住宅為主的開(kāi)發(fā)方向。2006年，全國(guó)商品住宅銷售金額1.7萬(wàn)億元，萬(wàn)科實(shí)現(xiàn)銷售收入212.3億元，增長(zhǎng)52.2%，市場(chǎng)份額約1.25%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)21.5億元，同比增長(zhǎng)59.6%。至此，萬(wàn)科成為中國(guó)首家銷售額突破兩百億元的房地產(chǎn)企業(yè)，確立了在住宅行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，“萬(wàn)科”成為行業(yè)第一個(gè)全國(guó)馳名商標(biāo)，其住宅行業(yè)的龍頭地位已無(wú)法撼動(dòng)。中國(guó)的住宅行業(yè)，從誕生到現(xiàn)在，只是短短的二十年歷史，但差不多經(jīng)歷了兩個(gè)顯著的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。1998年中國(guó)取消了福利房分配政策，開(kāi)始了以商品房為主的全面市場(chǎng)化過(guò)程，這是第一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。2005年到2006年，在一系列密集而

49、急促的宏觀調(diào)控之后，房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入了第二個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，不管從制度框架、居住模式、供求關(guān)系、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)依舊生產(chǎn)方式、商業(yè)模式來(lái)看，都將發(fā)生全面的重構(gòu)，萬(wàn)科的經(jīng)營(yíng)環(huán)境立即發(fā)生重大深遠(yuǎn)的變化。關(guān)于萬(wàn)科來(lái)講，這不僅是挑戰(zhàn)，更蘊(yùn)含著難得的進(jìn)展機(jī)遇。萬(wàn)科接著秉承建筑無(wú)限生活的宗旨和成為中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)領(lǐng)跑者的愿景，致力于通過(guò)規(guī)范、透明的企業(yè)文化和穩(wěn)健、專注的進(jìn)展模式，成為最受客戶、最受投資者、最受職員歡迎，最受社會(huì)尊重的企業(yè)。領(lǐng)先適應(yīng)商業(yè)模式和生產(chǎn)方式的變遷，引領(lǐng)行業(yè)承擔(dān)企業(yè)公民的社會(huì)責(zé)任，促進(jìn)與社會(huì)的和諧，贏得社會(huì)的尊重。4.2 萬(wàn)科地產(chǎn)公司市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析4.2.1 萬(wàn)科的內(nèi)部市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷策略（1）以強(qiáng)勢(shì)的企

50、業(yè)文化造就良好的職員信念。所謂企業(yè)文化是指企業(yè)信奉并附諸于實(shí)踐的價(jià)值理念，也確實(shí)是講，企業(yè)信奉和倡導(dǎo)并在實(shí)踐中真正實(shí)行的價(jià)值理念。企業(yè)文化的實(shí)質(zhì)仍是人，經(jīng)營(yíng)宗旨、核心價(jià)值觀、道德準(zhǔn)則等都需要人去實(shí)現(xiàn)或體現(xiàn)。萬(wàn)科是個(gè)文化強(qiáng)勢(shì)的公司，萬(wàn)科在對(duì)其核心價(jià)值觀的解釋中明確指出“人才是萬(wàn)科的資本”。在人力資源領(lǐng)域中，公司提倡的文化是：選擇了萬(wàn)科確實(shí)是選擇了一種生活方式。從招聘開(kāi)始，公司就著眼于選擇適合公司企業(yè)文化觀念的求職者；在新職員進(jìn)行入職培訓(xùn)時(shí)期，專門(mén)安排了解與體驗(yàn)企業(yè)文化的內(nèi)容。公司以“制造健康豐盛的人生”為核心價(jià)值觀，將全體職員緊緊凝聚在一起。制造健康豐盛的人生，意味著持續(xù)提供超越職員期望的進(jìn)展空

51、間和酬勞，讓職員自豪。同時(shí)也鼓舞職員持續(xù)提供超越客戶期望的產(chǎn)品和服務(wù)，強(qiáng)調(diào)“在客戶眼中，我們每一位職員都代表萬(wàn)科。我們1%的失誤，關(guān)于客戶而言，確實(shí)是100%的損失。衡量我們成功與否的最重要的標(biāo)準(zhǔn)，是我們讓客戶中意的程度。與客戶一起成長(zhǎng)，讓萬(wàn)科在投訴中完美”，讓客戶驕傲并持續(xù)提供超越投資者期望的回報(bào)。（2）關(guān)懷職員利益，營(yíng)造健康向上的企業(yè)風(fēng)氣，實(shí)行高效公平的績(jī)效考核在物質(zhì)層面上，公司按照市場(chǎng)化原則，提供業(yè)內(nèi)富有競(jìng)爭(zhēng)力的薪酬和福利，吸納和保有優(yōu)秀人才。公司推動(dòng)建立高效、公平、賞罰分明的績(jī)效文化，重視提升職員的績(jī)效，并給予公正的評(píng)價(jià)和公平的回報(bào)。“為卓越加薪”是萬(wàn)科重要的薪酬理念，公司關(guān)注業(yè)績(jī)、能

52、力，對(duì)骨干人員給與豐厚的回報(bào)，以吸引和激勵(lì)優(yōu)秀職員。在精神層面上，萬(wàn)科倡導(dǎo)對(duì)職員個(gè)性的尊重，提供良好的勞動(dòng)環(huán)境，營(yíng)造和諧的工作氛圍，倡導(dǎo)簡(jiǎn)單而真誠(chéng)的人際關(guān)系，制造平等的進(jìn)展機(jī)會(huì)，建立并保持健康向上的企業(yè)風(fēng)氣。采納平衡積分卡進(jìn)行績(jī)效治理，將職員中意度列為重要的考核指標(biāo)。（3）建設(shè)“陽(yáng)光照亮的體制”，提倡坦誠(chéng)的溝通與合作。規(guī)范、誠(chéng)信、進(jìn)取是萬(wàn)科的經(jīng)營(yíng)之道。萬(wàn)科對(duì)內(nèi)平等，對(duì)外開(kāi)放，致力于建設(shè)“陽(yáng)光照亮的體制”，提倡良好、融洽、簡(jiǎn)單的人際關(guān)系，提倡個(gè)人與公司、個(gè)人與個(gè)人之間坦誠(chéng)的溝通與合作，提倡信息共享，反對(duì)黑箱操作，反對(duì)任何形式的官僚主義。（4）尊重職員意愿，實(shí)行合理的內(nèi)部流淌。公司依照職員的能力、

53、工作表現(xiàn)和業(yè)務(wù)需要，在征求職員個(gè)人意愿后，安排在本單位乃至集團(tuán)內(nèi)進(jìn)行流淌，以關(guān)心職員更好的發(fā)揮潛質(zhì)，提升職業(yè)進(jìn)展的必要技能。若職員有在本單位內(nèi)部或者集團(tuán)內(nèi)跨單位流淌的意愿，可向相關(guān)部門(mén)提出，人力資源部門(mén)會(huì)在可能的范圍之內(nèi)尊重同時(shí)盡量滿足職員意愿。公司以持續(xù)培養(yǎng)專業(yè)化、富有激情和制造力的職業(yè)經(jīng)理隊(duì)伍為目標(biāo)，為職員提供寬敞的進(jìn)展空間和合理的晉升途徑。（5）倡導(dǎo)“學(xué)習(xí)是一種生活方式”的理念，提供良好的培訓(xùn)。萬(wàn)科鼓舞職員“享受學(xué)習(xí)，享受生活”，實(shí)現(xiàn)自我提升和進(jìn)展。在公司內(nèi)部，提供了豐富的學(xué)習(xí)資源。在公司，每一位治理者都應(yīng)當(dāng)是教練、講師，專業(yè)骨干和治理人員是開(kāi)展培訓(xùn)的中堅(jiān)力量，肩負(fù)著工作指導(dǎo)、培訓(xùn)推廣的

54、責(zé)任。公司各級(jí)人力資源部門(mén)和外部專家、學(xué)者、專門(mén)培訓(xùn)（教育）機(jī)構(gòu)等也是學(xué)習(xí)資源的提供者。4.2.2 萬(wàn)科的客戶市場(chǎng)營(yíng)銷策略在萬(wàn)科的企業(yè)理念中，“客戶是我們永久的伙伴”，公司一貫堅(jiān)持尊重客戶，理解客戶，持續(xù)提供超越客戶期望的產(chǎn)品和服務(wù)，引導(dǎo)積極、健康的現(xiàn)代生活方式。（1）實(shí)行以4R為核心的客戶戰(zhàn)略定位，細(xì)分客戶類型，“終身鎖定”客戶隨著市場(chǎng)化程度的深入，客戶的成熟以及產(chǎn)品總量的供大于求，以關(guān)系為中心的4R開(kāi)始被企業(yè)所同意，即保持(Retention)、關(guān)聯(lián)銷售(Related sales)、推舉(Referral)、恢復(fù)(Recovery)。保持，是指通過(guò)滿足和超過(guò)客戶需求來(lái)留住他們，使他們能夠

55、再次購(gòu)買(mǎi)；關(guān)聯(lián)銷售，是指由于客戶與企業(yè)建立了基于信任、守信、交流和理解基礎(chǔ)上的關(guān)系，從而購(gòu)買(mǎi)相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)；推舉，是指由客戶中意度帶來(lái)的口碑宣傳效應(yīng)；恢復(fù)，是指將失誤或者錯(cuò)誤導(dǎo)致的客戶失望轉(zhuǎn)化為新的機(jī)會(huì)。萬(wàn)科以4R為核心的客戶戰(zhàn)略定位走在同行的前列。關(guān)于以后的市場(chǎng)，萬(wàn)科有兩個(gè)差不多推斷：其一是中國(guó)二十年的高速進(jìn)展，蘊(yùn)涵著無(wú)限的市場(chǎng)容量和需求。差不多置業(yè)需求、改善置業(yè)需求、投資置業(yè)需求將一輪輪地推動(dòng)地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)展。其二是伴隨著市場(chǎng)的長(zhǎng)期繁榮，會(huì)出現(xiàn)人口增長(zhǎng)、家庭規(guī)模小型化、人口老齡化等趨勢(shì)。面對(duì)這種局面，萬(wàn)科站到了戰(zhàn)略的制高點(diǎn)“專做住宅”和“市場(chǎng)細(xì)分”合而為一的進(jìn)展方向，以求建立完整的層次覆蓋體

56、系，使萬(wàn)科能夠掌控各層次特定類不住宅的需求。（2）成立首家房地產(chǎn)客戶俱樂(lè)部，培養(yǎng)忠誠(chéng)客戶。越來(lái)越多的成長(zhǎng)性房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)始認(rèn)識(shí)到培養(yǎng)忠誠(chéng)客戶對(duì)開(kāi)發(fā)商來(lái)講是專門(mén)值得的，保持現(xiàn)有客戶比吸引新客戶的費(fèi)用要低得多，維持一個(gè)忠誠(chéng)客戶能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)長(zhǎng)期的利益。以成為房地產(chǎn)行業(yè)領(lǐng)跑者為目標(biāo)的萬(wàn)科，在培養(yǎng)忠誠(chéng)客戶方面走在行業(yè)前列。（3）創(chuàng)建持續(xù)改進(jìn)的客戶關(guān)系治理模式，推動(dòng)客戶關(guān)系治理的專業(yè)化進(jìn)程。作為國(guó)內(nèi)最具知名度的房地產(chǎn)品牌，萬(wàn)科一直以來(lái)就特不重視客戶關(guān)系的治理，并強(qiáng)調(diào)由客戶關(guān)系的維護(hù)帶來(lái)良好的口碑和效應(yīng)。萬(wàn)科集團(tuán)設(shè)立了專門(mén)的客戶關(guān)系中心，作為集團(tuán)各地分公司的投訴督導(dǎo)和客戶關(guān)系治理研究部門(mén)，要緊職責(zé)在于為一線

57、公司投訴處理提供支持，促進(jìn)客戶系統(tǒng)內(nèi)部知識(shí)共享，并引導(dǎo)一線公司創(chuàng)建持續(xù)改進(jìn)的客戶關(guān)系治理模式，推動(dòng)客戶關(guān)系治理的專業(yè)化進(jìn)程。（4）聚焦質(zhì)量治理，關(guān)注客戶體驗(yàn)，實(shí)行“過(guò)程精品”策略。從房地產(chǎn)行業(yè)來(lái)看，目前客戶最不中意的是工程質(zhì)量問(wèn)題，各種投訴中 60%以上是有關(guān)工程質(zhì)量。萬(wàn)科同樣面臨如此的局面。萬(wàn)科集團(tuán)鮮亮地提出了聚焦質(zhì)量治理的企業(yè)進(jìn)展戰(zhàn)略。萬(wàn)科質(zhì)量治理進(jìn)展的總策略是：第一，建立萬(wàn)科質(zhì)量文化和質(zhì)量行為規(guī)則，確定質(zhì)量戰(zhàn)略和目標(biāo)并努力實(shí)現(xiàn)。第二，完善萬(wàn)科內(nèi)部質(zhì)量保證體系，強(qiáng)調(diào)預(yù)防和過(guò)程操縱，樹(shù)立“零次品建筑”思想。第三，監(jiān)控、治理外部質(zhì)量保證體系，充分利用并整合社會(huì)資源。第四，加強(qiáng)質(zhì)量公共關(guān)系，提高

58、職員素養(yǎng)和治理能力，對(duì)人力資源全面持久地動(dòng)員。（5）開(kāi)展文化營(yíng)銷，提升企業(yè)品牌在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的地產(chǎn)市場(chǎng)浪潮中，品牌打造關(guān)于提升企業(yè)的知名度，快速占據(jù)市場(chǎng)無(wú)疑是特不重要的，而“文化”的運(yùn)用又無(wú)疑是提升企業(yè)品牌的一大利器。2005 年，萬(wàn)科在中國(guó)房地產(chǎn)百?gòu)?qiáng)企業(yè)綜合實(shí)力TOP10評(píng)選第一；第三度榮獲“中國(guó)最受尊敬企業(yè)”稱號(hào)；國(guó)家工商行政治理總局正式公布萬(wàn)科成為中國(guó)房地產(chǎn)界第一個(gè)國(guó)家認(rèn)定的馳名商標(biāo)。從這些榮譽(yù)就可窺見(jiàn)文化營(yíng)銷關(guān)于企業(yè)品牌建設(shè)意義的重大。4.2.3 萬(wàn)科的阻礙者市場(chǎng)營(yíng)銷策略（1）加強(qiáng)與政府溝通，關(guān)注相關(guān)政策，迎合政府的價(jià)值觀解決或改善大多數(shù)城鄉(xiāng)居民住房問(wèn)題，是國(guó)家實(shí)施房改的一項(xiàng)重要

59、目的。當(dāng)房地產(chǎn)市場(chǎng)化達(dá)到一定程度的時(shí)候，就需要關(guān)注“住房的保障性功能”。為解決中低收入人群的住房問(wèn)題，我國(guó)房地產(chǎn)進(jìn)展戰(zhàn)略逐步顯露出從產(chǎn)業(yè)政策向公共政策回歸的跡象。2006年5月，國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議通過(guò)進(jìn)一步調(diào)控房地產(chǎn)市場(chǎng)的六條措施，首次明確“切實(shí)調(diào)整住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)”，重點(diǎn)進(jìn)展中低價(jià)位、中小套型一般商品住房、經(jīng)濟(jì)適用住房和廉租住房。隨后，9部門(mén)出臺(tái)“國(guó)十五條”對(duì)此作了細(xì)化，深度關(guān)懷低收入人群的住房問(wèn)題，明確解決低收入家庭的住房困難的三條路徑：加快城鎮(zhèn)廉租住房制度建設(shè)、規(guī)范進(jìn)展經(jīng)濟(jì)適用住房、積極進(jìn)展住房二級(jí)市場(chǎng)和房屋租賃市場(chǎng)。對(duì)都市中低收入人群居住問(wèn)題的關(guān)注，是樹(shù)立行業(yè)全新形象的一大契機(jī)和突破口，也為行

60、業(yè)的持續(xù)健康進(jìn)展提供了強(qiáng)勁動(dòng)力。萬(wàn)科領(lǐng)先對(duì)都市不同居住人群居住特征以及不同都市消費(fèi)特征的專業(yè)化研究與分析。在建設(shè)部住宅與房地產(chǎn)業(yè)司指導(dǎo)下，舉辦了“50萬(wàn)元征集都市中低收入人群居住解決方案”的活動(dòng)，收集關(guān)于都市中低收入人群居住的多角度研究成果，并為以后政策的制定提供學(xué)術(shù)參考資料。萬(wàn)科成立了專門(mén)的研發(fā)小組，從國(guó)內(nèi)外兩方面進(jìn)行有關(guān)解決中低收入住房的廣泛市場(chǎng)調(diào)查。在2006年下半年開(kāi)始建設(shè)適應(yīng)中低收入者的住房原型。這些舉措既是萬(wàn)科對(duì)自己的完善和突破，也是對(duì)政府相關(guān)政策的積極響應(yīng)，對(duì)公司建立良好的社會(huì)關(guān)系有良好作用。（2）做好“企業(yè)公民”，主動(dòng)承擔(dān)更多社會(huì)責(zé)任為成為名符事實(shí)上的“行業(yè)領(lǐng)跑者”，萬(wàn)科在倡導(dǎo)