品牌效應論文

1、品牌效應論文作者：馮梓超、鐘俊杰、蘇啟立、周飛龍班別：2012級國貿(mào)全英2班摘要: 為提高商品知名度，追求高收益，企業(yè)會注重品牌建設。品牌效應具有周期性，即 成長期、成熟期和衰退期。在這日新月異社會環(huán)境中，品牌建設也應與時俱進。為此，企業(yè) 應加快創(chuàng)新步伐，既要做好品牌效應由成長期到成熟期的過渡，又要預防衰退期的出現(xiàn)。理 性處理好品牌效應。關鍵詞：品牌、企業(yè)、價值一、品牌的定義品牌不僅僅是一種符號結(jié)構，一種產(chǎn)品的象征，更是企業(yè)、產(chǎn)品、社會的文化形態(tài)的綜 合反映和體現(xiàn)；品牌不僅僅是企業(yè)一項產(chǎn)權和消費者的認識，更是企業(yè)、產(chǎn)品與消費者之間 關系的載體。品牌的底蘊是文化，品牌的目標是關系。品牌意味著高質(zhì)

2、量、高信譽、高效益、低成本。品牌的背后就是一個在市場競爭中始終 立于不敗之地的成功企業(yè)。在創(chuàng)設品牌和擴大品牌覆蓋面的過程中，只有通過產(chǎn)品結(jié)構的優(yōu) 化、存量資產(chǎn)的盤活、技術含量的提高和科學化的管理才能使企業(yè)不斷的發(fā)展壯大起來。搞企業(yè)要有自己的品牌，知名品牌既是企業(yè)的無形資產(chǎn)，又是企業(yè)形象的代表。品牌就 是要送給客戶一個稱心滿意的產(chǎn)品，提供熱情周到的服務，企業(yè)的名字就是信譽的代名詞。 這就是成功企業(yè)家多年來形成的共識。塑造企業(yè)理念就是要求全體員工真心為用戶著想， 至臻至美，給用戶以信賴”。這一思想集中體現(xiàn)了企業(yè)品牌戰(zhàn)略的核心內(nèi)容。建立完善的企業(yè)管理制度是品牌戰(zhàn)略的 基本保證。管理就是為適應市場要求

3、而采取的一套行之有效的方法。二、品牌效應定義品牌是商品經(jīng)濟發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，最初的品牌使用是為了便于識別產(chǎn)品，品牌的 迅速發(fā)展是在近代和現(xiàn)代商品經(jīng)濟高度發(fā)達的條件下產(chǎn)生，其得以迅速發(fā)展的原因就在于品 牌使用能給商品生產(chǎn)者帶來了巨大經(jīng)濟的和社會效益。品牌效應是指由品牌為企業(yè)帶來的效應，它是商業(yè)社會中企業(yè)價值延續(xù)，是產(chǎn)品經(jīng)營者 因使用品牌而享有的利益。在當前品牌先導商業(yè)模式中，意味著商品定位、經(jīng)營模式、消費 族群和利潤回報。一個企業(yè)要取得良好的品牌效應既要加大對品牌的宣傳廣度、深度，更要 以提高產(chǎn)品質(zhì)量、加強產(chǎn)品服務為其根本手段。三、品牌效應具有周期性案例一：為什么王老吉涼茶比和其正貴？分析案

4、例一（品牌效應的成熟期為企業(yè)帶來的經(jīng)濟效益）歷史：王老吉涼茶始創(chuàng)于清道光年間（1828年），至今已有184年歷史，被公認為涼茶始祖，有“涼茶王”之稱。和其正涼茶于2007年進入市場，歷史較短包裝：王老吉涼茶有鐵罐、PET瓶裝、軟包裝。而和其正涼茶只有鐵罐和PET瓶裝，種類較王老吉少廣告宣傳：王老吉涼茶廣告詞“怕上火就喝王老吉”深入人心，做廣告頻率較高，且均在黃金時段。和其正涼茶暫無深入人心的廣告詞，做廣告頻率較王老吉低，消 費者對其了解較少。市場拓展：王老吉涼茶開拓北方市場，把涼茶文化和喝涼茶的習慣推廣至北方，且銷售渠道較廣，重點發(fā)展餐飲渠道。和其正涼茶銷售渠道較窄，大多只在商場、小店 銷售。

5、品牌拓展：王老吉把品牌向藥酒、藥妝、保健品、食品、運動器械等多個領域擴張，實施大健康產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略，產(chǎn)品與時俱進。而和其正涼茶尚無品牌拓展戰(zhàn)略。集團實力：王老吉隸屬廣藥集團，集團成立時間較早，實力較強。和其正隸屬達利園集團，集團成立于1989年，成立時間較晚，實力較弱王老吉涼茶與和其正涼茶配料、口味、功效均大致相同，但為什么人們一提到?jīng)霾?，?先會想到王老吉呢？原因是多方面的。有歷史、廣告宣傳、市場拓展等多方面原因。正因為 王老吉在消費者心目中形成了良好且深刻的品牌形象，王老吉才能雄踞中國的涼茶市場。王 老吉涼茶的例子說明了品牌效應的成熟期能為企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟效益。案例二：三鹿奶粉事件分析案例二（

6、品牌效應衰退期對企業(yè)及社會的負面影響）三鹿集團前身是1956年2月16日成立的“幸福乳業(yè)生產(chǎn)合作社”，經(jīng)過幾代人半個世紀 的奮斗，在同行業(yè)創(chuàng)造了多項奇跡和“五個率先”。2005年8月，“三鹿”品牌被世界品牌實驗 室評為中國500個最具價值品牌之一。2006年榮登國際知名雜志福布斯評選的“中國 頂尖企業(yè)百強”乳品行業(yè)第一位。經(jīng)中國品牌資產(chǎn)評價中心評定，三鹿品牌價值達149.07億 元。之后，面對品牌效應的衰退期，三鹿集團未能做出理性的處理。自2008年以來，三鹿 奶粉頻頻出現(xiàn)質(zhì)量問題。2008年5月南京醫(yī)院爆發(fā)嬰幼兒結(jié)石，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這些嬰幼兒均 長期飲用三鹿奶粉。2008年9月甘肅上報59例嬰幼

7、兒結(jié)石，死亡1例。2008年9月三鹿集 團確認此事件是由于不法奶農(nóng)為提高奶粉中蛋白質(zhì)含量以獲取更多利潤，向鮮牛奶中摻入有 損嬰幼兒健康的化學物品三聚氰胺。由于沒有處理好品牌效應的衰退期，2008年12月，這家國內(nèi)連續(xù)14年保持產(chǎn)銷量第 一的奶粉生產(chǎn)企業(yè)，最終不得不面對資不抵債的困境，進入破產(chǎn)程序。三鹿奶粉事件給其他 企業(yè)敲響了警鐘。反思三鹿毒奶粉事件，我們不難發(fā)現(xiàn)，造成三鹿悲劇的，三聚氰胺只是個導火索， 而事件背后的運營風險管理失控才是真正的罪魁禍首。其一、三鹿集團醉心于規(guī)模擴 張，高層管理人員風險意識淡薄。其二、三鹿集團發(fā)展過快，管理存在巨大風險。其三、三鹿集團缺乏足夠的協(xié)調(diào)應對危機的能力。

8、在危機發(fā)生后，面對外界的質(zhì)疑和媒 體的一再質(zhì)問，仍不將真實情況公布，引發(fā)了媒體的繼續(xù)深挖曝光和曝光后消費者對 其不可恢復的消費信心。品牌效應的衰退期對企業(yè)和社會都會造成負面影響。對企業(yè)而言，會產(chǎn)生內(nèi)部光環(huán)效應， 這會使企業(yè)盲目追求利潤最大化，忽視安全生產(chǎn)。而且還會產(chǎn)生衍生效應，這會使企業(yè)盲目 擴張導致產(chǎn)品質(zhì)量下降，從而導致危機發(fā)生。對社會而言，品牌效應的衰退期會對社會產(chǎn)生 多方面的負面影響。如果企業(yè)不能正確處理衰退期，將會對社會產(chǎn)生巨大禍害。從案例一、案例二兩個案例中，作為企業(yè)應該明確一點：品牌效應具有周期性：即成長 期一成熟期一衰退期。企業(yè)在增強品牌效應的同時，要認真理性處理好各個階段的過渡，生 產(chǎn)出高質(zhì)量產(chǎn)品，從而增加企業(yè)的經(jīng)濟收益。四、對于品牌效應的歸納與總結(jié)一個企業(yè)如果要利用品牌效應獲得良好的收益，一定要與時俱進，關注市場，避開市場 調(diào)節(jié)的弊端。關注消費者，避免利益蒙蔽理性，誠信經(jīng)營。同時把好質(zhì)量關，生產(chǎn)出適銷對 路的高質(zhì)量產(chǎn)品。同時，生產(chǎn)者必須重視品牌效應的建設，不斷開拓市場，樹立良好的企業(yè) 與品牌形象，從而影響消費者的消費習慣與心理。質(zhì)量作為品牌生產(chǎn)的生命線，企業(yè)必須嚴把質(zhì)量關，安全生產(chǎn)，誠信經(jīng)營，以贏取消費 者的認可度和忠誠度，在保質(zhì)的前提下擴大品牌效應。隨著全球化、市場化、信息化的到來， 企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境日趨復雜多變